“三思而后行”——F牌皮鞋P市經(jīng)典促銷案例分析

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1、熱熱鬧鬧的開業(yè)活動(dòng)過去以后， F 牌皮鞋 P 市經(jīng)銷商一算帳，減去 4.8 折的 地點(diǎn)：河南省 P 市中心商圈 事件： F 品牌男鞋專賣店， 推出為期七天的“慶開業(yè)全場(chǎng)五折， 進(jìn)店就送禮， 免費(fèi)試穿”活動(dòng)， 活動(dòng)前期發(fā)放了 2 萬份宣傳彩頁(yè)， 在兩條主干道上懸掛上百條 過街條幅。 據(jù)悉， F 品牌 P 市專賣店專門為此次活動(dòng)準(zhǔn)備了 10 雙皮鞋試穿和 500 套市場(chǎng)價(jià)為 15 元的套裝鞋油。 反應(yīng)：同一條街雜牌服裝店老板：“做品牌就是賺錢??！看看人家，這手筆 多大，肯定有廠家支持，這陣勢(shì)，最少要 2 萬吧。圖什么啊，不如拿來進(jìn)貨?！? 同一條街 A 品牌鞋店老板：“不就是幾萬

2、份宣傳單，幾百盒鞋油嘛。宣傳 單 1 角一份， 鞋油頂多 3 塊一盒，花不了幾個(gè)錢。再說了，這宣傳力度肯定有總部支持。 得，我也搞，別讓他把人全引過去了?！? 隔壁街一藥店女營(yíng)業(yè)員：“有這好事，咱也去看看吧。上面寫了，就是不買 也能落盒鞋油，反正后天要逛街，去看看吧。” 同藥店另一女營(yíng)業(yè)員：“就是就是，人家說了五折， 400 元的鞋現(xiàn)在 200 元，要真是這樣，我就給我家那口買一雙，讓他也穿穿這高檔鞋?！? 一位正在逛街的中年人： “什么五折啊， 把價(jià)格抬高了再打折， 糊弄我們消 費(fèi)者呢?！? 活動(dòng)開始了，在店門口電聲樂隊(duì)震耳欲聾的樂聲中，在川流不息的客流中， F 品牌 P 市

3、專賣店創(chuàng)造了開業(yè)當(dāng)天銷售 54 雙，預(yù)定 10 雙，七天共銷售 262 雙 的銷售紀(jì)錄。 該活動(dòng)也從此被 F 牌河南分公司做為案例， 在招商洽談中屢屢提及。 進(jìn)貨成本， 宣傳費(fèi)用 （總部未報(bào)銷） 、 房租、 營(yíng)業(yè)員工資等費(fèi)用， 不但分文未賺， 反而凈賠 5000 多元。更令人苦惱的是，試穿的皮鞋都被穿的變了形，由于店內(nèi) 人太多，營(yíng)業(yè)員忙不過來，還丟了 4 雙。 F 牌皮鞋 P 市經(jīng)銷商越想心里越不是滋味， 終于忍不住向 F 牌皮鞋河南分公 司打電話， 當(dāng)他向市場(chǎng)部提出以上問題時(shí)， 卻招來市場(chǎng)總監(jiān)劈頭蓋臉的訓(xùn)斥： “做 品牌就是這樣的。 不要看眼前的賺與賠， 眼光要放長(zhǎng)遠(yuǎn)。 品牌的

4、塑造是一個(gè)長(zhǎng)期 性、持續(xù)性的活動(dòng)，我運(yùn)作品牌很多年了，這種情況是很正常的，進(jìn)入新市場(chǎng)要 先打開知名度，做一點(diǎn)犧牲是值得的，而且我們馬上就有后續(xù)活動(dòng)跟上。你看， 這次活動(dòng)曝光率多大呀， 我做鞋八年了， 還從來沒有見過高檔皮鞋專賣店開業(yè)有 那么多人的， 連報(bào)社都驚動(dòng)了， 還連續(xù)報(bào)道了兩天， 我們一下子就打開了局面了。 做品牌不是擺地?cái)?，要往長(zhǎng)遠(yuǎn)看，不能太短視！這次活動(dòng)的效果這么好，你的庫(kù) 存不多了吧，趕快進(jìn)貨，打鐵要趁熱。對(duì)了，先打點(diǎn)款過來，賬上沒錢怎么發(fā)貨 啊，你的貨早都備好了在倉(cāng)庫(kù)放著呢，款打過來就可以發(fā)了。好了，就這樣，拜 拜?！? F 牌皮鞋 P 市經(jīng)銷商剛放下電話， 就聽

5、到一個(gè)顧客和營(yíng)業(yè)員的對(duì)話： “你們 的鞋不是五折嗎？” “對(duì)不起， 先生。 我們前幾天開業(yè)促銷活動(dòng)確實(shí)是全場(chǎng)五折， 現(xiàn)在活動(dòng)時(shí)間 已經(jīng)過去了，所以恢復(fù)原價(jià)?！? “哦，那你們現(xiàn)在幾折？” “不好意思，先生。我們是品牌皮鞋，全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，不打折的 “是這樣，那，我再看看吧 分析： 這樣的情景在我們的身邊每天以不同的形式， 不同的場(chǎng)合， 不同的時(shí)間在服 裝鞋帽行業(yè)里重復(fù)著， 充斥著。 今天我們暫且不討論 F 牌皮鞋連鎖總部處于什么 樣的動(dòng)機(jī)如此運(yùn)作 P 是市場(chǎng)，也不討論品牌的運(yùn)作，營(yíng)業(yè)員的銷售技巧等方面 的問題。 那些問題在我以后的文章中將陸續(xù)談到。 我們僅僅以這個(gè)營(yíng)銷活

6、動(dòng)為例， 就事論事，來剖析一下，思考一下。 在這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，我們要搞明白三個(gè)方面： 1 . F牌皮鞋的營(yíng)銷活動(dòng)目的是什么？ 2 ．營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)達(dá)到了沒？這種現(xiàn)象說明什么？ 3 ． F 牌皮鞋的潛在購(gòu)買者是誰(shuí)？他們到底想要什么？ 關(guān)于第一個(gè)問題的思考 根據(jù) F 牌皮鞋的促銷方案分析，其營(yíng)銷目的至少有以下幾點(diǎn)： 4 ．知名度。快速打開知名度恐怕是所有品牌進(jìn)入新市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)中最迫 切， 也是最重要的目的之一。 知名度可以讓所有的潛在顧客知道有了一個(gè)新的選 擇， 這個(gè)新的選擇可能給他帶來更多的利益。 知名度同時(shí)也是品牌力的基礎(chǔ)， 所 以幾乎所有的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的第一步都是圍繞

7、知名度展開的。 5 ．銷量。對(duì) F 品牌 P 市經(jīng)銷商來說，生存的基本條件是銷量。沒有銷量， 流動(dòng)資金會(huì)占?jí)海?庫(kù)存壓力會(huì)加大， 總部的支持也就相應(yīng)減少， 由此引發(fā)的將是 更嚴(yán)重的后果。因此，銷量是 F 牌皮鞋 P 市開業(yè)必須要達(dá)到的目標(biāo)。尤其是在 沒有其他附屬業(yè)務(wù)收入基礎(chǔ)上，銷量比天大。 6 ．提升品牌認(rèn)知度。 F 牌皮鞋提供的“試穿活動(dòng)”其實(shí)就是希望通過體驗(yàn) 式銷售增加客戶對(duì) F 牌皮鞋的認(rèn)知度， 有可能的話， 提升滿意度， 進(jìn)而可以促使 顧客購(gòu)買產(chǎn)品，也可以影響顧客周圍的人。 此次 F 牌皮鞋 P 市專賣店的營(yíng)銷活動(dòng)確實(shí)吸引了大量的人來到店里，卻發(fā) 現(xiàn)他們不是來購(gòu)物的，

8、 而是來索要禮品的。 大部分并不是潛在的購(gòu)買者。 對(duì)真正 能夠經(jīng)常購(gòu)買 400 元以上皮鞋的消費(fèi)者來說，價(jià)格并不是影響購(gòu)買決策的主要 因素， 一盒實(shí)際價(jià)值只有 3 元的鞋油自然更加“刺激”不起購(gòu)買欲望。 真正的潛 在購(gòu)買者看到店內(nèi)人頭攢動(dòng)的景象并不會(huì)產(chǎn)生好感。 第一個(gè)目的實(shí)際上并沒有達(dá) 到。 那么， 第三個(gè)營(yíng)銷目的也不會(huì)達(dá)到。 體驗(yàn)中的顧客把鞋穿回家中繼續(xù)“認(rèn)知” 而留下了自己的鞋，真正需要體驗(yàn)的潛在購(gòu)買者看到變形的鞋怎么也不愿意試 穿。 那么，只有銷量的目標(biāo)達(dá)成了。創(chuàng)紀(jì)錄的銷量使?fàn)I銷活動(dòng)看起來十分成功， 甚至被載入 F 牌皮鞋的營(yíng)銷培訓(xùn)教案中，但對(duì)于 F 牌皮鞋 P 市經(jīng)銷商

9、而言， 4.8 折進(jìn)貨 5 折銷售， 除了日漸空曠的倉(cāng)庫(kù)， 得到了什么？恐怕是他要仔細(xì)思考的問 題。 提升 F 牌皮鞋的知名度應(yīng)先定義目標(biāo)人群， F 牌皮鞋的營(yíng)銷經(jīng)理沒有犯把男 鞋的目標(biāo)人群定義為女性的錯(cuò)誤， 但卻犯了把高檔皮鞋的目標(biāo)人群定義為建筑工 人的錯(cuò)誤。 知名度是為銷售服務(wù)的， 有效的知名度才可以帶來有效的銷量， 而有 效的銷量隨即會(huì)拉來合理的利潤(rùn)，這才是 F 牌皮鞋 P 市經(jīng)銷商得以持續(xù)發(fā)展的 基礎(chǔ)。 這種現(xiàn)象說明了什么？ 由這次營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容看， F 牌皮鞋似乎沒有明確的目的。銷量、知名度、 認(rèn)知度似乎都想借助此次活動(dòng)得到提升， 結(jié)果只是銷量得到了提升， 針

10、對(duì)提高知 名度和認(rèn)知度的營(yíng)銷活動(dòng)并沒有達(dá)到目標(biāo)人群， 因此也不會(huì)得到有效提升。 反而 因真正的潛在購(gòu)買者對(duì)購(gòu)物環(huán)境的不滿使本就為零的滿意度跌為負(fù)數(shù)。 從長(zhǎng)期的 品牌建設(shè)來看， F 牌皮鞋此舉無疑是得不償失。體驗(yàn)式營(yíng)銷的關(guān)鍵在于邀請(qǐng)對(duì)的 人體驗(yàn)， 一個(gè)沒有購(gòu)買力的人體驗(yàn)的感覺再好也不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為， 邀請(qǐng)沒有購(gòu) 買力的參與體驗(yàn)反而是降低銷量的危險(xiǎn)舉動(dòng)。 體驗(yàn)式銷售想要成功， 必須有三個(gè) 要點(diǎn)： 1 ．選擇對(duì)的潛在客戶?？梢詾閰⒓芋w驗(yàn)的客戶設(shè)計(jì)一定的條件，只有達(dá)到 條件才可以參加為他設(shè)計(jì)的體驗(yàn)。 2 ．強(qiáng)化銷售人員的銷售流程，必要時(shí)可預(yù)先設(shè)置幾套不同的銷售話術(shù)，銷 售人員背熟后

11、根據(jù)情況靈活運(yùn)用。 3 ．后續(xù)的跟蹤計(jì)劃。后續(xù)的跟蹤計(jì)劃將會(huì)極 大得增加顧客的品牌忠誠(chéng)度。 第三個(gè)問題 既然 F 牌皮鞋 P 市營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)群體已經(jīng)定位錯(cuò)誤，那就根本沒有繼續(xù) 討論誰(shuí)是目標(biāo)群體的問題。 我們來討論一下潛在購(gòu)買者到底想要什么。 在 F 牌皮 鞋此次的營(yíng)銷活動(dòng)中， 營(yíng)銷經(jīng)理所做出的購(gòu)買促進(jìn)行動(dòng)是全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)的五折 和市價(jià) 15 元一盒的鞋油。那么潛在購(gòu)買者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)到底是什么？是什么驅(qū)動(dòng) 他們走進(jìn)店門？又是什么促使他們做出購(gòu)買決策呢？這是營(yíng)銷中最關(guān)鍵的問題。 根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，消費(fèi)者通常有如下 5 個(gè)動(dòng)機(jī)： 1 ．生存及健康的愿望 2 ．個(gè)人地

12、位的重要性（尊重、被認(rèn)可等） 3 ．對(duì)異性的吸引（性吸引） 4 ．成功的愿望（價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、領(lǐng)先、卓越） 5 ．追求利益的本性 那么把這些消費(fèi)動(dòng)機(jī)應(yīng)用在 F 牌皮鞋就是這樣的結(jié)果： 1 ．購(gòu)買 F 牌皮鞋的消費(fèi)者希望挑選一雙合適的、依據(jù)人體學(xué)原理設(shè)計(jì)和制 造的鞋，以保持足部健康和節(jié)省體力。 2 ．我穿著 F 牌皮鞋會(huì)讓我覺得驕傲，我是周圍人中不多的經(jīng)常穿著 F 牌皮 鞋的人。 3 ． F 牌皮鞋所代表的財(cái)富和地位，可以使我對(duì)異性的吸引力增加。 4 ． F 牌皮鞋是一種成功生活態(tài)度的代表，而我就是成功人士，我要穿 F 牌 皮鞋 5 ．穿著 F 牌皮鞋可以使我更快的融入高尚生活

13、圈，贏得客戶的尊重，贏得 周圍同事、朋友的尊敬，從而更快速的得到經(jīng)濟(jì)回報(bào)。 這五個(gè)動(dòng)機(jī)才是潛在購(gòu)買者真正所想所思， 是否有能力滿足潛在客戶的這些 深入的、準(zhǔn)確的動(dòng)機(jī)才是 F 牌皮鞋與其他品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。 F 牌皮鞋營(yíng)銷經(jīng)理說：“品牌的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期性、持續(xù)性的活動(dòng)。”但是 更需要極度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性， 科學(xué)性的前提是對(duì)知識(shí)的充分重視。 動(dòng)輒以經(jīng)驗(yàn)自居 表現(xiàn)出來的就是對(duì)知識(shí)的漠視。 漠視知識(shí)的結(jié)果就是前人摸索出來的道理需要親 身體驗(yàn)才能認(rèn)識(shí)到。 知識(shí)就是力量， 知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際工作中才會(huì)產(chǎn)生巨大的力量。 重視知識(shí)的積累， 在做營(yíng)銷活動(dòng)前想一想， 這是服裝鞋帽行業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理們急需 要提高的素質(zhì)。