“三思而后行”——F牌皮鞋P市經(jīng)典促銷案例分析

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1、熱熱鬧鬧的開業(yè)活動過去以后， F 牌皮鞋 P 市經(jīng)銷商一算帳，減去 4.8 折的 地點：河南省 P 市中心商圈 事件： F 品牌男鞋專賣店， 推出為期七天的“慶開業(yè)全場五折， 進店就送禮， 免費試穿”活動， 活動前期發(fā)放了 2 萬份宣傳彩頁， 在兩條主干道上懸掛上百條 過街條幅。 據(jù)悉， F 品牌 P 市專賣店專門為此次活動準備了 10 雙皮鞋試穿和 500 套市場價為 15 元的套裝鞋油。 反應(yīng)：同一條街雜牌服裝店老板：“做品牌就是賺錢??！看看人家，這手筆 多大，肯定有廠家支持，這陣勢，最少要 2 萬吧。圖什么啊，不如拿來進貨?！? 同一條街 A 品牌鞋店老板：“不就是幾萬

2、份宣傳單，幾百盒鞋油嘛。宣傳 單 1 角一份， 鞋油頂多 3 塊一盒，花不了幾個錢。再說了，這宣傳力度肯定有總部支持。 得，我也搞，別讓他把人全引過去了。” 隔壁街一藥店女營業(yè)員：“有這好事，咱也去看看吧。上面寫了，就是不買 也能落盒鞋油，反正后天要逛街，去看看吧?！? 同藥店另一女營業(yè)員：“就是就是，人家說了五折， 400 元的鞋現(xiàn)在 200 元，要真是這樣，我就給我家那口買一雙，讓他也穿穿這高檔鞋?！? 一位正在逛街的中年人： “什么五折啊， 把價格抬高了再打折， 糊弄我們消 費者呢?！? 活動開始了，在店門口電聲樂隊震耳欲聾的樂聲中，在川流不息的客流中， F 品牌 P 市

3、專賣店創(chuàng)造了開業(yè)當天銷售 54 雙，預定 10 雙，七天共銷售 262 雙 的銷售紀錄。 該活動也從此被 F 牌河南分公司做為案例， 在招商洽談中屢屢提及。 進貨成本， 宣傳費用 （總部未報銷） 、 房租、 營業(yè)員工資等費用， 不但分文未賺， 反而凈賠 5000 多元。更令人苦惱的是，試穿的皮鞋都被穿的變了形，由于店內(nèi) 人太多，營業(yè)員忙不過來，還丟了 4 雙。 F 牌皮鞋 P 市經(jīng)銷商越想心里越不是滋味， 終于忍不住向 F 牌皮鞋河南分公 司打電話， 當他向市場部提出以上問題時， 卻招來市場總監(jiān)劈頭蓋臉的訓斥： “做 品牌就是這樣的。 不要看眼前的賺與賠， 眼光要放長遠。 品牌的

4、塑造是一個長期 性、持續(xù)性的活動，我運作品牌很多年了，這種情況是很正常的，進入新市場要 先打開知名度，做一點犧牲是值得的，而且我們馬上就有后續(xù)活動跟上。你看， 這次活動曝光率多大呀， 我做鞋八年了， 還從來沒有見過高檔皮鞋專賣店開業(yè)有 那么多人的， 連報社都驚動了， 還連續(xù)報道了兩天， 我們一下子就打開了局面了。 做品牌不是擺地攤，要往長遠看，不能太短視！這次活動的效果這么好，你的庫 存不多了吧，趕快進貨，打鐵要趁熱。對了，先打點款過來，賬上沒錢怎么發(fā)貨 啊，你的貨早都備好了在倉庫放著呢，款打過來就可以發(fā)了。好了，就這樣，拜 拜?！? F 牌皮鞋 P 市經(jīng)銷商剛放下電話， 就聽

5、到一個顧客和營業(yè)員的對話： “你們 的鞋不是五折嗎？” “對不起， 先生。 我們前幾天開業(yè)促銷活動確實是全場五折， 現(xiàn)在活動時間 已經(jīng)過去了，所以恢復原價?！? “哦，那你們現(xiàn)在幾折？” “不好意思，先生。我們是品牌皮鞋，全國統(tǒng)一零售價，不打折的 “是這樣，那，我再看看吧 分析： 這樣的情景在我們的身邊每天以不同的形式， 不同的場合， 不同的時間在服 裝鞋帽行業(yè)里重復著， 充斥著。 今天我們暫且不討論 F 牌皮鞋連鎖總部處于什么 樣的動機如此運作 P 是市場，也不討論品牌的運作，營業(yè)員的銷售技巧等方面 的問題。 那些問題在我以后的文章中將陸續(xù)談到。 我們僅僅以這個營銷活

6、動為例， 就事論事，來剖析一下，思考一下。 在這個營銷活動中，我們要搞明白三個方面： 1 . F牌皮鞋的營銷活動目的是什么？ 2 ．營銷活動的目標達到了沒？這種現(xiàn)象說明什么？ 3 ． F 牌皮鞋的潛在購買者是誰？他們到底想要什么？ 關(guān)于第一個問題的思考 根據(jù) F 牌皮鞋的促銷方案分析，其營銷目的至少有以下幾點： 4 ．知名度?？焖俅蜷_知名度恐怕是所有品牌進入新市場的營銷活動中最迫 切， 也是最重要的目的之一。 知名度可以讓所有的潛在顧客知道有了一個新的選 擇， 這個新的選擇可能給他帶來更多的利益。 知名度同時也是品牌力的基礎(chǔ)， 所 以幾乎所有的品牌經(jīng)營活動的第一步都是圍繞

7、知名度展開的。 5 ．銷量。對 F 品牌 P 市經(jīng)銷商來說，生存的基本條件是銷量。沒有銷量， 流動資金會占壓， 庫存壓力會加大， 總部的支持也就相應(yīng)減少， 由此引發(fā)的將是 更嚴重的后果。因此，銷量是 F 牌皮鞋 P 市開業(yè)必須要達到的目標。尤其是在 沒有其他附屬業(yè)務(wù)收入基礎(chǔ)上，銷量比天大。 6 ．提升品牌認知度。 F 牌皮鞋提供的“試穿活動”其實就是希望通過體驗 式銷售增加客戶對 F 牌皮鞋的認知度， 有可能的話， 提升滿意度， 進而可以促使 顧客購買產(chǎn)品，也可以影響顧客周圍的人。 此次 F 牌皮鞋 P 市專賣店的營銷活動確實吸引了大量的人來到店里，卻發(fā) 現(xiàn)他們不是來購物的，

8、 而是來索要禮品的。 大部分并不是潛在的購買者。 對真正 能夠經(jīng)常購買 400 元以上皮鞋的消費者來說，價格并不是影響購買決策的主要 因素， 一盒實際價值只有 3 元的鞋油自然更加“刺激”不起購買欲望。 真正的潛 在購買者看到店內(nèi)人頭攢動的景象并不會產(chǎn)生好感。 第一個目的實際上并沒有達 到。 那么， 第三個營銷目的也不會達到。 體驗中的顧客把鞋穿回家中繼續(xù)“認知” 而留下了自己的鞋，真正需要體驗的潛在購買者看到變形的鞋怎么也不愿意試 穿。 那么，只有銷量的目標達成了。創(chuàng)紀錄的銷量使營銷活動看起來十分成功， 甚至被載入 F 牌皮鞋的營銷培訓教案中，但對于 F 牌皮鞋 P 市經(jīng)銷商

9、而言， 4.8 折進貨 5 折銷售， 除了日漸空曠的倉庫， 得到了什么？恐怕是他要仔細思考的問 題。 提升 F 牌皮鞋的知名度應(yīng)先定義目標人群， F 牌皮鞋的營銷經(jīng)理沒有犯把男 鞋的目標人群定義為女性的錯誤， 但卻犯了把高檔皮鞋的目標人群定義為建筑工 人的錯誤。 知名度是為銷售服務(wù)的， 有效的知名度才可以帶來有效的銷量， 而有 效的銷量隨即會拉來合理的利潤，這才是 F 牌皮鞋 P 市經(jīng)銷商得以持續(xù)發(fā)展的 基礎(chǔ)。 這種現(xiàn)象說明了什么？ 由這次營銷活動的內(nèi)容看， F 牌皮鞋似乎沒有明確的目的。銷量、知名度、 認知度似乎都想借助此次活動得到提升， 結(jié)果只是銷量得到了提升， 針

10、對提高知 名度和認知度的營銷活動并沒有達到目標人群， 因此也不會得到有效提升。 反而 因真正的潛在購買者對購物環(huán)境的不滿使本就為零的滿意度跌為負數(shù)。 從長期的 品牌建設(shè)來看， F 牌皮鞋此舉無疑是得不償失。體驗式營銷的關(guān)鍵在于邀請對的 人體驗， 一個沒有購買力的人體驗的感覺再好也不會產(chǎn)生購買行為， 邀請沒有購 買力的參與體驗反而是降低銷量的危險舉動。 體驗式銷售想要成功， 必須有三個 要點： 1 ．選擇對的潛在客戶?？梢詾閰⒓芋w驗的客戶設(shè)計一定的條件，只有達到 條件才可以參加為他設(shè)計的體驗。 2 ．強化銷售人員的銷售流程，必要時可預先設(shè)置幾套不同的銷售話術(shù)，銷 售人員背熟后

11、根據(jù)情況靈活運用。 3 ．后續(xù)的跟蹤計劃。后續(xù)的跟蹤計劃將會極 大得增加顧客的品牌忠誠度。 第三個問題 既然 F 牌皮鞋 P 市營銷活動的目標群體已經(jīng)定位錯誤，那就根本沒有繼續(xù) 討論誰是目標群體的問題。 我們來討論一下潛在購買者到底想要什么。 在 F 牌皮 鞋此次的營銷活動中， 營銷經(jīng)理所做出的購買促進行動是全國統(tǒng)一零售價的五折 和市價 15 元一盒的鞋油。那么潛在購買者的購買動機到底是什么？是什么驅(qū)動 他們走進店門？又是什么促使他們做出購買決策呢？這是營銷中最關(guān)鍵的問題。 根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，消費者通常有如下 5 個動機： 1 ．生存及健康的愿望 2 ．個人地

12、位的重要性（尊重、被認可等） 3 ．對異性的吸引（性吸引） 4 ．成功的愿望（價值的實現(xiàn)、領(lǐng)先、卓越） 5 ．追求利益的本性 那么把這些消費動機應(yīng)用在 F 牌皮鞋就是這樣的結(jié)果： 1 ．購買 F 牌皮鞋的消費者希望挑選一雙合適的、依據(jù)人體學原理設(shè)計和制 造的鞋，以保持足部健康和節(jié)省體力。 2 ．我穿著 F 牌皮鞋會讓我覺得驕傲，我是周圍人中不多的經(jīng)常穿著 F 牌皮 鞋的人。 3 ． F 牌皮鞋所代表的財富和地位，可以使我對異性的吸引力增加。 4 ． F 牌皮鞋是一種成功生活態(tài)度的代表，而我就是成功人士，我要穿 F 牌 皮鞋 5 ．穿著 F 牌皮鞋可以使我更快的融入高尚生活

13、圈，贏得客戶的尊重，贏得 周圍同事、朋友的尊敬，從而更快速的得到經(jīng)濟回報。 這五個動機才是潛在購買者真正所想所思， 是否有能力滿足潛在客戶的這些 深入的、準確的動機才是 F 牌皮鞋與其他品牌之間競爭的關(guān)鍵點。 F 牌皮鞋營銷經(jīng)理說：“品牌的經(jīng)營是一個長期性、持續(xù)性的活動?！钡?更需要極度嚴謹?shù)目茖W性， 科學性的前提是對知識的充分重視。 動輒以經(jīng)驗自居 表現(xiàn)出來的就是對知識的漠視。 漠視知識的結(jié)果就是前人摸索出來的道理需要親 身體驗才能認識到。 知識就是力量， 知識運用到實際工作中才會產(chǎn)生巨大的力量。 重視知識的積累， 在做營銷活動前想一想， 這是服裝鞋帽行業(yè)的營銷經(jīng)理們急需 要提高的素質(zhì)。