經(jīng)銷商實務(wù)手冊【稀缺資源路過別錯過】

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1、《經(jīng)銷商完全手冊》 《經(jīng)銷商完全手冊》第一章：經(jīng)銷商重塑市場定位 《經(jīng)銷商完全手冊》第二章：經(jīng)銷商如何在廠商交易中立于不敗之地 《經(jīng)銷商完全手冊》第三章：經(jīng)銷商如何在自己的大本營做好終端市場 《經(jīng)銷商完全手冊》第四章：外埠市場的開發(fā) 《經(jīng)銷商完全手冊》第五章：賬款管理 《經(jīng)銷商完全手冊》第六章：人員管理 《經(jīng)銷商完全手冊》第一章：經(jīng)銷商重塑市場定位 話題一、經(jīng)銷商到底是不是搬運工 　　在大多數(shù)企業(yè)的新品上市計劃中，通路促銷是必不可少的主要內(nèi)容，怎樣在上市之初充分調(diào)動經(jīng)銷商和各級批發(fā)商的經(jīng)銷意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵之著。 　　考查一下國內(nèi)制造商的銷售

2、費用會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)每年投入于通路的促銷費用(進貨獎勵、價格折扣、返利等)遠遠高于企業(yè)對消費者的促銷投入，廠家一再讓利、費盡心機的也是如何確保產(chǎn)品的價格秩序讓各級老板都能賺到錢--只要每位通路老板都愿意賣我的產(chǎn)品，銷售量就會節(jié)節(jié)上升！ 　　某世界領(lǐng)先飲料企業(yè)初進入中國，按照以往的營銷 話題二、為什么批發(fā)商的日子越來越難過？ 　　時勢造英雄。 　　不少商戶憑當(dāng)年膽子大、下手早、吃苦多進入批發(fā)領(lǐng)域，在計劃經(jīng)濟體制下享受差價利潤，很快脫貧變成大戶，到了今天手上有幾百萬上千萬的資金，十幾個品牌的代理權(quán)，有人、有車、有錢，卻發(fā)現(xiàn)生意一天比一天難做，錢一天比一天難賺。 　　什么原因？ 　　

3、其一，制造商的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。 　　80年代，制造商對經(jīng)銷商的要求只有三點：接貨、回款、把貨發(fā)給下游的大批戶。隨著市場經(jīng)濟的成熟，尤其是國際知名企業(yè)的進入，導(dǎo)入了高水平的市場競爭手段，制造商紛紛開始強調(diào)終端銷售，密集分銷也成了大家“追捧”的營銷改革方向。從最早的代理制到后來的經(jīng)銷制、助銷制再到密集分銷、設(shè)經(jīng)銷戶，乃至最后廠方直接設(shè)辦事處和銷售分公司，制造商的手越伸越長，經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)銷區(qū)域越來越小，壟斷經(jīng)銷的優(yōu)勢越來越弱，廠方的密集經(jīng)銷思路搶走了經(jīng)銷商的財路！ 　　其二，流通行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。 　　多年來，中國市場的銷售主渠道是批發(fā)市場、大型商廈和零售店。 　　而批發(fā)市

4、場在流通渠道的上游，各大商廈、終端售點在這里拿貨，消費者的計劃性消費--整箱購買也在這里實現(xiàn)。 　　批發(fā)市場商品品種多、價格低，但信譽差，服務(wù)差、環(huán)境差、產(chǎn)品質(zhì)量無保障。 　　大商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境好、服務(wù)水平相對較高，但品種不全、價格高，柜臺營業(yè)員的怠慢和喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。 　　超市就是在消費者這種愛恨交織的情緒中誕生了。既有好的購物環(huán)境、服務(wù)和質(zhì)量保證，又有低價格、多品種的特點，而且商品明碼標(biāo)價、開架售貨，便于選擇。是順時而生的產(chǎn)物。 　　一個大賣場火起來，方圓幾里地的零售店老板叫苦連天：“它的售價比我們進價還便宜，又是開架售貨，我的生意全被它搶了”。于是十幾平方

5、米的小店也“揭竿而起”、砸門卸窗、買自選貨架、延長營業(yè)時間--便利店如雨后春筍，自發(fā)成長。 　　受商品價格高、品種不全、柜臺式銷售等劣勢所限，98年以來，全國各大城市大商廈的倒閉已不再是新聞，轉(zhuǎn)型成為超市似乎成了大商廈的改革方向。 　　自選式大賣場提供充足的貨品和低價優(yōu)質(zhì)服務(wù)，24小時便利店深入居民區(qū)提供生活便利，兩者結(jié)合一統(tǒng)零售業(yè)天下已成不可阻擋之趨勢。 　　超市量販快速成長，成了批發(fā)商的另一個競爭對手！ 　　大型超市量販根本不會理會批發(fā)商，他們在制造商面前也霸氣十足。 　　精明的消費者以前是去批發(fā)市場整箱購買的方便面、衛(wèi)生紙等，現(xiàn)在都跑到了超市。 　　零售店、小超市

6、老板也開始轉(zhuǎn)移進貨渠道，大超市、量販店的價格也很便宜，品種又齊全。 　　更有麥德在等超級量販直接打出會員制銷售，整箱販賣，超低價格，規(guī)格之大，價格之廉，品種之多，管理之嚴格，服務(wù)水準(zhǔn)之高，批發(fā)市場毫無競爭優(yōu)勢！ 　　…… 　　批發(fā)市場再不是風(fēng)景這邊獨好的龍頭老大，把握流通渠道最上端的優(yōu)勢逐漸消失，市場地位岌岌可危。 　　制造商“過河拆橋、背信棄義”、量販店“來勢洶洶、橫刀奪愛”！ 　　新的市場游戲規(guī)則給批發(fā)商提出了新的生存課題。 　　前有強敵（制造商的密集分銷直營政策），后有追兵（異軍突起的超市渠道），我們以后怎么辦？ 話題三、批發(fā)商請反省自己的健康狀態(tài)！ 　　在

7、營銷界摸爬滾打了這么多年，看到很多批發(fā)商從興盛到衰落，而另一部分批發(fā)戶卻日漸興旺的例子，奧妙何在？ 　　為什么有些大戶已有十幾年的經(jīng)銷歷史、資金充裕，生意卻一天比一天蕭條？ 　　為什么有些商戶入市時間短，資金相對薄弱，卻做的有聲有色，財源滾滾？ 　　差別只有一個：意識！不同的經(jīng)營理念、經(jīng)營思想就會產(chǎn)生不同的經(jīng)營狀態(tài)，不同經(jīng)營狀態(tài)的商戶在遇到市場風(fēng)暴時自然會有不同的命運。 　　目前批發(fā)商的經(jīng)營狀態(tài)大致分為以下幾種： 　　一、按經(jīng)營理念分類 　　1、當(dāng)年之勇型 　　我入這一行當(dāng)經(jīng)銷商已經(jīng)十幾年了，這么多年下來，現(xiàn)在手里有人、有車、有錢，我的網(wǎng)絡(luò)很大（實際上是在周邊各縣各

8、市認識幾個大戶）。前幾年生意做的輕松，廠里貨來了，打幾個電話，周邊市場的大戶就能開著車上門提貨。由于資金大(一次提貨量大)手中大客戶多(入行早)，曾倍受廠家青睞！這幾年廠里把我的下線市場客戶都挖走了。讓我做超市？不去！他們不現(xiàn)結(jié)，壓錢太多。送零店？不去！跑半天路賣一箱貨，不夠工本錢！咳！生意越來越難做，大廠家紛紛跟我拜拜，我只能去找到些實力不夠，不能精耕市場要靠大區(qū)代理商賣貨的廠家合作了，反正錢我有的是，還怕沒人找我？ 　　2、被動接受型。 　　現(xiàn)在不一樣啦！廠家要的不僅是銷量，還有鋪貨率、生動化，還要開發(fā)外圍市場擴大覆蓋面！ 　　說實話，我知道做超市、做零店能促進市場成長。

9、　　但我得算算自己的帳啊！ 　　跑零店！做超市？可以！你廠家得給支持??！說到底產(chǎn)品是你的，不是我的，超市三費你廠家要掏，要我給超市賒銷你也得給我賒銷才行！零售店我可以送貨，但一次要不夠五箱我劃不來去送--除非你給我配送補助！我出力不怕，但我做生意為的是賺錢--不見兔子不撒鷹，算盤子一撥拉，沒利潤的買賣堅決不做！ 　　不過要想在批發(fā)市場上立足，還就得代理廠家的牌子，在這一行想做大必須靠廠家扶持，所以有時候廠家追的緊了我也得鋪鋪貨，送送貨做做樣子，過的去就行了！沒必要那么實在！ 　　3、主動進取型 　　現(xiàn)在不一樣啦！廠家的手越伸越長，靠以前走批發(fā)走大戶是不行啦，現(xiàn)在你必須手里有幾千

10、家零售店的網(wǎng)絡(luò)，再跟當(dāng)?shù)氐拇蟪小⒋蟛惋嫸加泄潭I(yè)務(wù)來往，才有籌碼跟廠家討價還價，這一方面我已經(jīng)下了不少功夫，專門招人跑不同渠道：有零售業(yè)務(wù)組、有批發(fā)業(yè)務(wù)組、還有商超餐飲業(yè)務(wù)組、還有專門跑外縣的！識時務(wù)者為俊杰，廠家越來越重視終端表現(xiàn)已成定局了，只要下個狠心哪怕賠上一兩年，把這些售點網(wǎng)絡(luò)都抓到手里，再不斷維護，以后這個市場老大可就是我了，現(xiàn)在苦點兒，賠點沒關(guān)系，要緊的是以后有飯吃，想做的更穩(wěn)更大，就得下點本錢打基礎(chǔ)！ 　　另外，超市這幾年可是越來越厲害，我手里有這么多品牌，這么多產(chǎn)品，在庫里放著也是放著，過一段只要經(jīng)銷店的生意上了正軌，我也籌錢開個超市，不過這可不是個簡單活，到時得請專業(yè)人

11、士當(dāng)經(jīng)理！ 　　二、按管理狀態(tài)分 　　1、夫妻店型 　　根本沒有庫存管理，庫房也亂七八糟，過幾天一看庫存，哎喲！空了一半了，好！去進貨！進什么貨？進多少？也沒個準(zhǔn)數(shù)兒！反正做了這么多年生意，心里大概有了譜，跟著感覺走！貨進回來往庫里一扔，然后就賣貨！一清理庫房，啊呀！康師傅綠茶都斷貨好幾天啦！糟糕！這還有三十箱前年的可口可樂已過期了！哎！下次注意，下次注意！ 　　賣的怎么樣？就那樣兒啦！一天大概賣多少錢我知道，但每天每個品種賣多少？利潤率是多少？就不知道！反正錢都是我們兩口子管，賣貨收錢往抽屜里一扔，月底盤賬看是賺是賠就行了！誰有功夫天天算細帳。帳款？有！但不多，我很少給別人賒

12、銷，寧可少做生意，我也懶得冒那個險，費那個心思，就這還白扔了好幾萬呢？　 　　業(yè)務(wù)員？有兩個，一個是我侄子，一個是我外甥，請別人不放心，但這兩個家伙也不老實，出去送貨凈跟人家吵架，還拿我的貨換煙抽，唉，頭痛！ 　　2、事心躬親型 　　累呀！這么大的生意就忙了我們倆，我老婆是庫管，兼會計，兼出納，我天天坐店，聯(lián)系業(yè)務(wù)招呼客戶。 　　庫管管什么？招呼廠家的車下貨，留心庫房斷貨呀！平時從倉庫往店頭拿貨誰去？有時是我們自已去，有時讓店里的伙計去，丟貨？他敢！！偷也只敢偷一兩件，多了我肯定能發(fā)現(xiàn)！出庫單？入庫單？沒有，咱不搞那些虛套子。 　　會計管什么？管錢呀，每天賣貨記流水帳，晚上點

13、錢存起來，進貨時拿錢記大帳。收支兩條線？利潤報表？唉，哪有那功夫。 　　我干什么？聯(lián)系業(yè)務(wù)呀，四鄰八鄉(xiāng)的客戶都認我，給誰多少價我最清楚，別人不行，我老婆更不行，這家伙老跟人吵架，人家不認她。 　　業(yè)務(wù)員？有！好幾個呢！有親戚也有招來的，我對他們可不錯，管吃管住，有底薪，另外賣1千元錢我給提成5元，不拿錢來刺激不行！這幫家伙就見了錢跑的快。 　　帳款，別提了，前幾年貪功冒進，放出去幾十萬的帳，現(xiàn)在只剩一堆欠條了，帳款追討？哪有那么容易呀！帳款分析？唉！欠條一大堆，具體哪個人欠的長哪幾個人欠的短，我也記不住了。反正要一分是一分吧，哎，以后決不辦這傻事了。 　　為啥這么累，不雇人干呢

14、？唉，咱這么小個店擺什么譜嗎？再說了，錢呀，貨呀的，交到外人手里，能放心？ 　　3、企業(yè)化管理型 　　我跟廠家打交道一是做生意，二是跟人家學(xué)，學(xué)人家怎么開拓市場，怎么管人，怎么管貨、怎么管錢。 　　我店不算大，可是總有一天要把他做大。 　　我早就開始企業(yè)化運作了。 　　我這兒有庫管、有財務(wù)、有銷售經(jīng)理，每項制度健全、報表系統(tǒng)嚴密、嘿嘿！都是慢慢學(xué)的。為這我還專門從廠家挖了一個人過來。 　　現(xiàn)在我干什么？ 　　當(dāng)老板啊！大事我參與，平時他們就自己運作了，銷售有銷售經(jīng)理，出貨有庫管，當(dāng)天營業(yè)額當(dāng)天交給出納，會計有帳，給哪個客戶放欠款，財務(wù)先找我批，然后按我批的欠款最高額

15、和最長時間給他批賒銷出貨單……我出去一兩個月店里出不了大亂子。 　　我出去干什么？學(xué)習(xí)呀，拓展其它市場啊！全國走走看還有沒有什么新產(chǎn)品，新項目可以做?。? 　　問我感到最主要的是什么？管理！不管你是大公司還是小企業(yè)，管理是關(guān)健，管理是生存問題也是發(fā)展問題，我的心思一半在尋找新的商機，另一半還在加強管理上！ 　　…… 　　以上幾種類型，誰優(yōu)誰劣顯而易見。 　　捫心自問，對號入座看看自己的經(jīng)營、管理處于哪種狀態(tài)，再對照一下同行中的領(lǐng)先者，差距不難找到。 　　想知道自己的批發(fā)部三年五年以后是逐漸興旺還是被淘汰嗎？審視一下自己現(xiàn)在的經(jīng)營管理現(xiàn)狀，反思一下自己的經(jīng)營思路在向哪個方向

16、發(fā)展--結(jié)果其實已經(jīng)昭然，未來之路決定于今年明年做的事情。 　　營銷永遠是有因有果的行為，思路不同出路就不同。 　　渾渾噩噩過日子，走一步看一步不行。坐憶當(dāng)年風(fēng)流，牢騷滿腹，怨天尤人也沒用。游戲規(guī)則的轉(zhuǎn)變，市場發(fā)展的趨勢誰也阻擋不了，逃避不了。想有飯吃，想做大，想做好，要害的是你能否真的接受這些觀念，改變自己的意識并付諸于行動。 話題四、搞清楚自己是誰？想想自己該往哪里去！ 　　首先讓我們回顧一下上面的內(nèi)容： 　　批發(fā)商是什么？--從社會分工的角度來講，批發(fā)商就是搬運工，其工作目的在于分流配送而非銷售。 　　批發(fā)商的職責(zé)是什么？--是將產(chǎn)品從制造商倉庫搬到方便消費者購買的

17、地方。 　　批發(fā)商的生存基礎(chǔ)是什么？--中國通路特有的售點分散的特點，以及制造商要將產(chǎn)品“搬運”至售點實現(xiàn)實際銷售的需求。 　　批發(fā)商的生存基礎(chǔ)發(fā)生了什么變化？--通路特點發(fā)生了變化，超市量販等異軍突起，其銷量和市場占有率迅速飚升。制造商的需求也發(fā)生了變化，紛紛執(zhí)行密集分銷直營政策，取消大戶代理制，同時對終端建設(shè)的重視程度日漸加強。 　　批發(fā)商的經(jīng)營現(xiàn)狀如何？--一部分商戶積極響應(yīng)生存環(huán)境變化，走出店堂做行商，構(gòu)建終端銷售網(wǎng)絡(luò)并提升自身管理素質(zhì)，內(nèi)部深挖潛力，外部尋找商機。另一部分被動接受環(huán)境對自己的驅(qū)動。還有一部分客戶仍躺在以往的老黃歷里，滿腹心酸、兩泡淚水、指責(zé)市場不公平。

18、 　　身為批發(fā)商戶，面臨生存環(huán)境的變化，首要任務(wù)是搞清楚自己是誰（自己的經(jīng)營現(xiàn)狀），自己打算往哪里去（市場環(huán)境的分析和自己的重新定位）。出路何在、機遇何在，其實市場已經(jīng)指明。 　　1、終端建設(shè) 　　密集分銷已成為各廠家市場角逐的必經(jīng)之路，產(chǎn)品終端表現(xiàn)將是各廠家以后的長期競爭焦點。制造商將不再需要批發(fā)商做大區(qū)代理，而更多的希望寄托在廣設(shè)經(jīng)銷戶、密集分銷、強化終端管理、爭奪終端市場空間（鋪貨、陳列）的方向上。批發(fā)商靠壟斷經(jīng)營、走大戶、吃差價的生存方式已成歷史，而對終端市場的直接掌控能力，將成為經(jīng)銷商和制造商談判的必備籌碼。經(jīng)銷商欲在明天的市場上不被制造商拋棄，不被同行淘汰，自身終端網(wǎng)銷建設(shè)

19、是必經(jīng)之路。 　　終端建設(shè)，從開發(fā)到管理到形成固定的網(wǎng)絡(luò)需要很大的投入和較長的時間，這個過程中也許經(jīng)濟效益不佳，但這是對企業(yè)未來核心競爭力提升的一種投資，是一個必然經(jīng)歷的過程，在這個過程中需要勇氣、需要恒心、更需理智和決心--因為這是市場環(huán)境發(fā)展的要求，無法回避。 　　2、正視周邊市場的開發(fā) 　　批發(fā)商不能局限于自己所在的城市，也不能把拓展周邊市場理解為找?guī)讉€大戶做下線。廠方是在奉行深度分銷政策，但能夠全面精耕市場，在所有二三級城市、農(nóng)村市場都執(zhí)行深度分銷，廣開經(jīng)銷戶，甚至設(shè)直營辦事處、分公司的企業(yè)畢竟不多，大多數(shù)廠家還是需要經(jīng)銷商來覆蓋農(nóng)村市場。所不同的是廠家現(xiàn)在要求的已經(jīng)不僅是

20、銷量，更多的是終端表現(xiàn)！所以，對周邊市場的開拓，要做到： 　　1)尋找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇樽龉潭ǖ南戮€分銷商，幫自己管理市場； 　　2)自己的業(yè) 務(wù)人員對該市場形成固定拜訪； 　　3)對該市/縣各渠道重點客戶熟悉； 　　4)能協(xié)助該下線分銷商管理市場，掌握終端。 　　真能做到這幾點你才算掌握了周邊商場。也許因此--你就能更多的保留（或爭取到新的）大區(qū)代理權(quán)。 　　3、超市渠道的競爭力 　　超市將成為重要的零售業(yè)態(tài)，國外市場和國內(nèi)的發(fā)達城市已經(jīng)驗證了這一規(guī)律。能否在超市渠道擁有自己穩(wěn)定強大的客戶網(wǎng)絡(luò)，良好客情關(guān)系和有力的業(yè)務(wù)部隊，對于批發(fā)商以后的銷售成長會產(chǎn)生深遠影響。

21、 　　4、前向發(fā)展與后向發(fā)展 　　前向發(fā)展：走郎酒、金利來等品牌的道路，經(jīng)銷商自己創(chuàng)立品牌（貼牌生產(chǎn)）淡化制造商的功能使其降格為生產(chǎn)加工車間。（注：需注意的是此舉有一定的投資風(fēng)險和實力要求，無充分把握不可輕為。） 　　后向發(fā)展：建立自己的終端銷售店，（如：乳品經(jīng)銷商設(shè)奶站、售奶亭；消費品大批商開超市）是一個不錯的想法，但這種做法勢必分散你的注意力，而且會帶來新的經(jīng)營管理難度，執(zhí)行要點是首先要擺正主副關(guān)系，其二要在自己的確有余力的情況下實施。 　　市場風(fēng)浪之中能未雨綢繆，及時調(diào)整競爭方向順應(yīng)市場潮流的方為贏家，在流通領(lǐng)域內(nèi)成為積極適應(yīng)市場變化，不斷革新、不斷進步的“搬運公司”、“搬運

22、企業(yè)”，當(dāng)為新一代批發(fā)商的市場定位！強化終端網(wǎng)絡(luò)，擴大銷售覆蓋區(qū)域，增強自己在超市渠道的競爭力，考慮可否前/后發(fā)展，當(dāng)為新一代批發(fā)商在生存環(huán)境巨變之時的戰(zhàn)略方向！ 　　商場變化多端，身為商人，因循守舊就會坐以待斃。聞風(fēng)而動，自我剖析，努力改進才是精明之舉。 　　批發(fā)商面對生存環(huán)境的變化，動比不動好，早動比晚動好，主動比被動好！ 《經(jīng)銷商完全手冊》第二章：經(jīng)銷商如何在廠商交易中立于不敗之地 目　錄 話題一 話題二 話題三 話題四 話題一、為什么廠家要執(zhí)行經(jīng)銷制 　　經(jīng)銷商都希望獲得一個知名廠家的獨家經(jīng)銷權(quán)，而且經(jīng)銷區(qū)域越大越好，時間越長越好。 　　深

23、度分銷喊了這么多年，可是廠家為什么還執(zhí)行大區(qū)經(jīng)銷制？為什么廠家不一步到位，振臂一呼年薪百萬招銷售總監(jiān)，年薪20萬招銷售主管……招上三五千人全面鋪開，廣開經(jīng)銷戶，乃至設(shè)直營辦事處、分公司？為什么還要隔著代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商……多層環(huán)節(jié)做市場呢？ 　　錢不是問題，發(fā)工資的錢對很多企業(yè)來講還是拿的出來的。 　　問題是能否招到這么多銷售精英。即使招得到，廠家本身的管理能力能否管得了這么大的銷售隊伍。 　　因盲目擴張致死的例子太多了。 　　企業(yè)沒有足夠的能獨立開發(fā)、管理市場的業(yè)務(wù)隊伍是企業(yè)執(zhí)行經(jīng)銷制的首要原因。 　　試想一個北方企業(yè)，冒然在南方城市成立分公司，他的銷售人員對當(dāng)?shù)厝宋?/p>

24、、地理、文化環(huán)境一無所知。當(dāng)?shù)胤窖砸猜牪欢?dāng)?shù)嘏l(fā)市場門向哪邊開也不知道，怎么會不心存恐懼。 　　開發(fā)一個新市場，沒有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，注定了要承擔(dān)較長期的“預(yù)賠”過程，這個費用廠家可否承擔(dān)。 　　那么多知名品牌靠代理制、經(jīng)銷制起步，最終獲得成功，榜樣的力量對眾多廠家也產(chǎn)生了巨大影響。 　　如前文所述，廠家的競爭焦點已轉(zhuǎn)移到終端表現(xiàn)上，可國內(nèi)市場售點數(shù)量之多，分布之稀散，讓人質(zhì)疑：廠家直營是否有贏利的可能？ 　　…… 　　種種因素制約著廠家。 　　制造商經(jīng)過一番盤算，憑現(xiàn)在的實力（人力、物力、財力、管理能力、市場熟悉程度等）直接在新市場執(zhí)行密集分銷、直營的銷售方式不劃算

25、：風(fēng)險太大！成本太高！這時企業(yè)就想到了經(jīng)銷商。 　　經(jīng)銷同擁有什么資源？ 　　經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌鲇休^好的經(jīng)營實力，有人、有車、有門點、有資金。 　　經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)氐氖袌龀浞质煜?，在?dāng)?shù)負碛谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡(luò)。 　　如果給予經(jīng)銷商獨家經(jīng)銷權(quán)，他會有比較好的品牌忠誠度。 　　經(jīng)銷商可以讓我的產(chǎn)品迅速在市場上鋪開，產(chǎn)生銷量，而不需要我冒太大風(fēng)險或花費太多投入。 　　當(dāng)我實力不足時，當(dāng)我對這塊市場還不夠熟悉時，我就選擇大戶代理獨家經(jīng)銷制！ 話題二、廠家和經(jīng)銷商到底是什么關(guān)系？ 　　廠家真正想從經(jīng)銷商身上得到那些東西？ 　　每一位批發(fā)商、經(jīng)銷商都知道廠家現(xiàn)在的競爭方向是什么！

26、 　　--直營也許只有一部分大企業(yè)才能做到，但密集分銷是勢在必行，靠大戶代理銷售的廠家是不可能在市場上長久立足的。 　　于是：代理制→經(jīng)銷制→深度分銷、廣開經(jīng)銷戶→直營 　　從廠方業(yè)代不定期拜訪代理商（洽談供貨結(jié)款事宜） →廠方長駐業(yè)代（協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場）→廠方直營銷售辦事處、分公司成立。 　　制造商的市場直控力量越來越強！經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)營地位日漸下降，壟斷經(jīng)銷區(qū)域日漸縮小。 　　用批發(fā)商的話講“深度分銷就是滅大戶！就是斷我的財路！”僅從結(jié)果上看，的確如此！ 　　批責(zé)廠方背信棄義嗎？憤憤不平嗎？ 　　沒什么意義。 　　存在的就是合理的。 　　制造商和批發(fā)商本

27、來就是兩個獨立的經(jīng)濟個體，利益不同，想法自然不同。 　　制造商和廠商關(guān)系到底是什么？ 　　魚水關(guān)系嗎？沒那么簡單！ 　　對制造商而言，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、人力、資金可以給廠家?guī)怼爱a(chǎn)品低成本進入市場創(chuàng)造銷量和利潤”的效益，在此期間經(jīng)銷商就是廠家的銷售經(jīng)理。 　　經(jīng)銷商是一個獨立的經(jīng)濟實體，經(jīng)銷商的想法往往和廠家相悖。 廠家希望經(jīng)銷商經(jīng)銷商希望廠家 先款后貨先貨后款，賒銷鋪底 經(jīng)銷獨家給我獨家經(jīng)銷權(quán)但我不會經(jīng)銷獨家 以低利潤高銷量形成更大的市場占有率更高經(jīng)銷利潤 絕對配合廠家促銷活動往往想侵吞促銷利潤 全品項推廣只銷有賺錢把握的產(chǎn)品 ………… 　從這個角度講，經(jīng)銷

28、商又是制造商的對手，是坐在談判桌前的甲乙方。 　　廠家在不同的市場階段，會有不同的市場策略，深度分銷是絕大多數(shù)廠家的必走之棋，在產(chǎn)品剛剛進入新市場時，廠家迫于種種因素制約，選擇了大戶代理，而隨著當(dāng)?shù)劁N量和利潤的成長及廠家在當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)隊伍的逐漸成熟，大代理商注定成為阻礙廠方市場發(fā)展的“絆腳石”。 　　總結(jié)一下，對廠家而言： 　　經(jīng)銷商是一塊敲門磚：因為他可以讓我的產(chǎn)品低成本入市，所以新到一塊市場大經(jīng)銷商代理制必不可少。 　　經(jīng)銷商是銷售經(jīng)理：市場開發(fā)培養(yǎng)階段，經(jīng)銷商和廠家并肩作戰(zhàn)，共同的利益使大家齊心協(xié)力，沒有經(jīng)銷商的努力，廠方的銷售策略無法推行，沒有廠方支持經(jīng)銷商也無法壯大，這時

29、的廠商之間就是“魚水關(guān)系”，廠方必須對經(jīng)銷商大力支持，使經(jīng)銷商成功，然后自己成功，所謂廠商雙贏。 　　經(jīng)銷商是對手：經(jīng)銷商有他自己的利益和想法，其中不乏與廠方利益相悖者。廠家的任務(wù)是如何協(xié)調(diào)和牽制經(jīng)銷商的力量向有利廠方的方向發(fā)展，于是，魚水關(guān)系之中又摻雜了一幕幕斗智斗勇的故事。 　　大經(jīng)銷商終究是跳板：出于市場環(huán)境所迫、企業(yè)生存發(fā)展的需要，大戶代理終究要廢除，密集分銷勢在必行，否則企業(yè)將無法長遠立足于市場。 　　這就是廠商關(guān)系的實質(zhì)。 　　廠家期望從經(jīng)銷商身上得到的也正是如上內(nèi)容。 話題三、批發(fā)商在廠商交易之中能得到什么？ 　　了解了廠商之間的關(guān)系實質(zhì)，再談這個問題就更客

30、觀。 　　首先不要抱希望象以前一樣，做大區(qū)代理，接大貨、走大戶安安穩(wěn)穩(wěn)日進斗金賺差價。 　　如果你手頭正有這個產(chǎn)品，恭喜，但那一定是暫時的。 　　廠家不再需要坐商大戶。 　　他們需要經(jīng)銷商走出門去，強化產(chǎn)品終端表現(xiàn)，開拓市場疆域。 　　這就是批發(fā)商能從廠家身上得到的第一件東西--網(wǎng)絡(luò)。 　　網(wǎng)絡(luò)并不意味著你認識幾個外地大客戶。 　　僅靠利潤差價和酒肉之交維系的客戶也不能稱之為網(wǎng)絡(luò)，有奶就是娘，是他們對你的回報。 　　網(wǎng)絡(luò)形成靠你對網(wǎng)點詳細背景資料的充分熟悉，靠你純熟的銷售管理技術(shù)，靠你的信譽和服務(wù)創(chuàng)造的客戶忠誠度。具體表現(xiàn)為以下三點： 　　1、能否對所在區(qū)域

31、內(nèi)可能多的終端售點，形成固定周期性拜訪，掌握各終端售點的分布圖、地址、電話、重點人物（聯(lián)系人、倉管、會計……）等基礎(chǔ)資料。在與這些售點的長期交易、服務(wù)中逐漸掌握他們的進貨量、進貨周期、信譽情況、付款能力…相關(guān)信息。 　　2、建立你的批發(fā)部在各售點中的知名度、美譽度： 　　這家批發(fā)部的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，偶爾出現(xiàn)什么問題老板也會負責(zé)更換賠償。 　　這家批發(fā)部的價錢很公道，沒有欺生客，宰人現(xiàn)象。 　　這家批發(fā)部的服務(wù)很好，打個電話貨立即送到，還幫我們上架、陳列、整理庫存。 　　這家批發(fā)部守諾言，說每周五來拜訪我，不管刮風(fēng)下雨一定會來，來了就幫我們做陳列、點庫存、寫訂單、送貨上門，我

32、們只需要賣貨收錢就行了。 　　這家批發(fā)部老板很有眼光，他們推的新產(chǎn)品一般都能賣起來，這幾年跟著他賺了不少的錢，偶爾個別產(chǎn)品滯銷，他們也能幫忙退貨或促銷消化，很讓人放心。 　　這家批發(fā)部的老板很義氣，我們超市每年幫他賣了不少貨，可我們店里搞活動，他總是慷概解囊。 　　…… 　　3、在自己企業(yè)內(nèi)部操練出一支出色的售點拜訪、售后服務(wù)及客戶管理隊伍，通過長期的實踐總結(jié)和不斷學(xué)習(xí)摸索自己的人員培訓(xùn)、人員管理、銷售結(jié)算、售點配送等體系化的市場運作方法。 　　未來的市場誰真正擁有了穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，誰就掌握了通路，誰就是贏家。 　　廠家往往是你構(gòu)建自己銷售網(wǎng)絡(luò)最有力的支持者。 　　

33、制造商也許會淘汰你的經(jīng)銷權(quán)，也許會縮小你的經(jīng)銷區(qū)域，但在合作過程中，出于自身的利益要求，有實力的廠家會不遺余力幫你建立終端銷售網(wǎng)絡(luò)：廠方業(yè)代替你拜訪零店拿訂單、和你合作開發(fā)酒店超市客戶并作促銷、合作搞批發(fā)戶進貨獎勵、廠方業(yè)代和你的業(yè)務(wù)人員一起開拓周邊空白市場，乃至提供資金支持（賒銷）等等。廠方的種種市場投入，都是在你的協(xié)助之下執(zhí)行，在此期間如果你真是有心人的話，當(dāng)充分利用廠方的資源去提升自己批發(fā)部的知名度、客情、客戶資料、銷售網(wǎng)絡(luò)。 　　即使僅從廠商交易的角度看，網(wǎng)絡(luò)實力也可使你在談判桌上更主動： 　　如果在共拓市場網(wǎng)絡(luò)的過程中，你很主動，把網(wǎng)絡(luò)牢牢抓到自己手中，廠方即使想有所動作也會

34、心存忌憚。 　　如果你真的能在自己的市場內(nèi)積極配合廠方做的有聲有色，就更有可能保住自己的經(jīng)銷權(quán)（廠家想密集分銷無非是想要更好的市場效果） 　　即使合作一段時間之后，廠方和你分手（也可能是你淘汰了廠家），你借助廠家力量給自己構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以幫你爭取到更多更誘人的經(jīng)銷權(quán)，提升自己企業(yè)的競爭力。這比你售賣產(chǎn)品得到的利潤更實在。 　　真的有實力、有恒心的話，有一天你的銷售網(wǎng)絡(luò)足夠成熟，足以獨立完成市場開發(fā)管理工作，到時自創(chuàng)品牌讓廠家代加工，將廠方降格為生產(chǎn)加工車間也未必不可能。 　　批發(fā)商能從制造商身上得到的第二件東西--銷售管理經(jīng)驗。 　　不管怎么講，制造商在規(guī)模、銷售能力、

35、人力資源、管理能力各方面優(yōu)于批發(fā)商是一個事實。 　　大多數(shù)批發(fā)商在物流、資金管理、銷售隊伍建設(shè)上是憑直覺做事，由于所付薪資有限，各位員工的專業(yè)素質(zhì)也有待提升。 　　制造商的經(jīng)驗不能照搬，適合他的未必適合你！但可以借鑒。 　　自己有這個能力更好。否則，最好求助于制造商的工作人員。 　　不少廠企現(xiàn)在把“給客戶做專業(yè)顧問”作為一項客戶服務(wù)內(nèi)容提出來，這又是一個機會。 　　請廠家的銷售主管給你的員工培訓(xùn)不同渠道的客戶開發(fā)管理技巧。 　　請廠家的銷售經(jīng)理幫你建立庫房管理制度、銷售結(jié)算制度、銷售管理制度。 　　可能未必完全適用，還需自己慢慢摸索、校正。 　　聘請一位知名廠家

36、資深人員加盟你的企業(yè)幫你建立一套體系也許見效更快！ 　　要緊的是你自己真正吸收這一套管理體系的內(nèi)容，有朝一日你的企業(yè)完全可以拋開外聘人員，獨立運作這些體系并對其修正改良。 　　批發(fā)商從制造商身上得到的第三件東西--不同產(chǎn)品不同收益。 　　批發(fā)商都知道，產(chǎn)品分為兩種： 　　知名品牌銷量大，利潤薄 　　不知名品牌銷量相對小，但利潤高。 　　知名品牌帶給批發(fā)商的是什么？ 　　1、資信度：你代理了可口可樂和寶潔的產(chǎn)品，你就會發(fā)現(xiàn)其他同類品牌廠家紛紛上門找你談合作事宜。 　　2、客源：對于旺銷品牌，如可口可樂幾乎家家批發(fā)點、零售店都在賣，做這些產(chǎn)品的總經(jīng)銷你會發(fā)現(xiàn)自己的客

37、戶網(wǎng)絡(luò)在不斷增大，而這個網(wǎng)絡(luò)中的你可以銷售的產(chǎn)品卻不只是可口可樂。 　　3、強大的市場支持，安全感：知名品牌不會給你大額賒銷，更不會長期讓你做大區(qū)代理，但他有強大的市場推廣力量和良好的信譽。經(jīng)銷這種產(chǎn)品你不但可以從中學(xué)習(xí)更多的市場經(jīng)驗，而且風(fēng)險不大，不會出現(xiàn)積壓幾百箱貨過期的結(jié)果。 　　客源、資信度、風(fēng)險小、知名品牌帶給經(jīng)銷商的都是間接利益。 　　有了這種想法才不會為利潤低所困擾，更好的利用知名品牌給你帶來的價值！ 　　不知名品牌帶給你的是什么？ 　　1、利潤： 　　這種產(chǎn)品一般都有較高的單位利潤，只是在市場上影響較小，流速較慢。 　　首先在接手這個產(chǎn)品之前應(yīng)該了解

38、他的產(chǎn)品特性、品牌個性、價格、包裝等要素。并和同類產(chǎn)品做到對比，看是否有機會在當(dāng)?shù)厥袌隽⒆?。（行銷是在地行為！一個產(chǎn)品在甲地滯銷、乙地旺銷是常事）。根據(jù)自己的市場分析(必要時可請專業(yè)人員協(xié)助討論)找出它可能在本地市場成功的理由、細構(gòu)上市方案，真能做起來，利潤自然可觀。 　　2、支持 　　實力越小的廠家越要仰仗經(jīng)銷商的力量來開發(fā)市場，知名企業(yè)對經(jīng)銷商的支持多為廣告投入、售點助陳物投放，陳列買位費等市場推廣費用。而不知名廠家對經(jīng)銷商的支持會更多的是二批訂貨會、進貨獎勵、高額折扣、賒銷、鋪底等。 　　對經(jīng)銷商而言，與小企業(yè)合作弊在于產(chǎn)品知名度不高，推廣難度較大，但一旦產(chǎn)品選擇合適，推廣得

39、當(dāng)往往可獲得可觀的短期利益，而在產(chǎn)品推廣過程中，廠方的大力支持對經(jīng)銷商自身在財力、物力的上短缺大有裨益，同時這種可以短期見效的生意也是經(jīng)銷商帶動下線二批一起賺錢“回報客戶”的好機會。 　　精明的商人做事總是行為為目的服務(wù)。 　　他們很清楚自己想要什么，因此需要做什么。 　　如果想再混一兩年就收手、退休或轉(zhuǎn)行。 　　那么大可不必管以上所講的內(nèi)容，著手于眼前利潤，掙一分是一分。 　　否則，請注意： 　　利用廠家的支持全力構(gòu)建自己真正有含金量的“銷售網(wǎng)絡(luò)”； 　　走出夫妻店的小圈子，學(xué)習(xí)制造商物流、資金流及人員管 理、銷售經(jīng)驗等，并運用于自身經(jīng)營中，與將批發(fā)店企業(yè)化運作；

40、 　　針對不同性質(zhì)的產(chǎn)品，以不同的經(jīng)營方向和贏利模式操作。 　　這才是在廠商交易之中批發(fā)商正真可以得到的有價值的東西。 話題四：如何選擇一個好廠家？如何回避廠商交易之中因廠家原因造成的經(jīng)銷商經(jīng)營風(fēng)險？ 　　一、制造商可能給經(jīng)銷商帶來的經(jīng)營風(fēng)險。 　　經(jīng)銷商的生意絕大部分廠家直接供貨，因此，經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險一部分來自于自身銷售質(zhì)量、帳款控制、成本控制等。另一方面，廠家直接會給經(jīng)銷商帶來經(jīng)營風(fēng)險。如： 　　1、爆倉：廠家銷售人員為完成業(yè)績、沖銷量常會給經(jīng)銷商壓貨(有時伴有進貨獎勵)，經(jīng)銷商一時疏忽，或礙于情面、或貪圖獎品，對自己的進貨量把握不準(zhǔn)，最后產(chǎn)品滯銷于倉庫內(nèi)即期破損造

41、成損失。 　　2、斷貨：廠家本身產(chǎn)銷協(xié)調(diào)不準(zhǔn)確、貨品供應(yīng)安排不合理，經(jīng)銷商在淡季費心費力付出成本打市場，到了旺季卻斷貨，白白損失利潤并傷害自己的客戶關(guān)系。尤其新品打市場，剛剛做起來又斷貨就可能使前面的所有投入毀于一旦，以后也很難再恢復(fù)。 　　3、質(zhì)量問題：產(chǎn)品質(zhì)量沒有事前承諾的那么好，或者中途產(chǎn)品質(zhì)量下滑，造成滯銷而廠方又不能退貨補償前期銷售費用。 　　4、廠方降價但對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品沒有補差。 　　5、廠商不能及時兌現(xiàn)原承諾的返利、獎金以及作促銷時經(jīng)銷商墊付的錢、貨等。 　　6、廠方要經(jīng)銷商大規(guī)模鋪貨結(jié)果貨款結(jié)不回來。 　　7、廠方市場管理不力造成其他經(jīng)銷商沖貨亂價。

42、 　　8、假貨充斥市場； 　　9、廠商更換經(jīng)銷商或縮小經(jīng)銷區(qū)域等。 　　…… 　　二、如何選擇一個好廠家？ 　　對經(jīng)銷商而言，廠家是上游供應(yīng)商，是市場開發(fā)的伙伴和強有力的支持者，廠方行為直接影響著經(jīng)銷商的利益。 　　與其在以后日子里，因為廠方的種種不負責(zé)行為扯皮，不如從一開始就注意選擇一個好的合作伙伴。 　　好的廠家標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 　　1.實力認證（如下表） 　　越是不知名的企業(yè)，實力認證越重要，否則現(xiàn)廠家中途“關(guān)、停、轉(zhuǎn)”現(xiàn)象，經(jīng)銷商不但前期投入化為泡影，倉庫存貨、應(yīng)得返利等一大堆問題也無從追討，損失巨大！ 具體需了解問題注釋 員工人數(shù)可直接向廠方代表詢

43、問，可向同行其他商戶，同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 目前銷售狀況包括年銷量、目前旺銷區(qū)域、滯銷區(qū)域、未啟動區(qū)域； 可向廠方代表直接詢問，可向異地的經(jīng)銷商同行詢間以及向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問； 注：最好能和該企業(yè)銷售人員深入討論，你們的銷售區(qū)域分布如何？哪些區(qū)域旺銷？哪些區(qū)域帶銷？為什么？你們準(zhǔn)備在我這塊市場投入多少專職人員？你們已在哪些城市建立了分公司、營業(yè)所直營銷售？ 對銷售區(qū)域的深入了解可以搞清楚廠方的實力，也可以弄明白廠方目前的直營投入有多大，你的獨家經(jīng)銷權(quán)大約多長時間會有如此變化。 產(chǎn)能利用率該企業(yè)平均產(chǎn)量占該企業(yè)產(chǎn)能最大值的百分比是謂產(chǎn)能利用率。 可向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員

44、詢問 可問該企業(yè)業(yè)務(wù)人員：“你們企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備如何？”(不要直接問產(chǎn)能利用率)，然后通過所掌握的該企業(yè)銷售額和他們提供的生產(chǎn)容量推算。也可要求參觀工廠，暗中觀察。 注：對這個問題的了解，有一定的難度，所以不必強求，但如果你們聽到該企業(yè)的平均產(chǎn)能利用率不足20%就說明他目前經(jīng)營狀況很差，銷售狀況不良，生產(chǎn)設(shè)備折舊包袱很重，財務(wù)狀況不佳！ 固定資產(chǎn)可直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 可看其宣傳手冊 可現(xiàn)場考察 產(chǎn)品線可直接向該廠業(yè)務(wù)人員詢問，并看樣品 可向外地的經(jīng)銷商同行詢問 注：企業(yè)產(chǎn)品線是否豐富？是否會有旺季旺銷，淡季就跳水的缺撼？成熟企業(yè)必然會有科學(xué)的產(chǎn)品組合，不同季節(jié)有不同的產(chǎn)品可以

45、銷售，不同的品牌須不同包裝，滿足消費者的不同需求。 員工素質(zhì)企業(yè)業(yè)務(wù)人員的著裝談吐 對你提出有關(guān)企業(yè)信息的問題是否了解？ 對當(dāng)?shù)厥袌鍪欠裼凶约撼墒斓目捶ê统醪降纳鲜杏媱潱? 收入是否偏低？ 2、信譽考察：商業(yè)伙伴的選擇如同結(jié)婚找對象，視婚姻為兒戲的美女會讓丈夫帶上一頂頂綠帽，劣跡斑斑的美男也很可能是個負心郎，要緊的是他是否有誠意，是否有信譽，是否可靠。 具體待了解問題注　　 釋 退換貨承諾是否及時兌現(xiàn)、返利、獎勵是否準(zhǔn)時；有否出現(xiàn)過產(chǎn)品質(zhì)量問題，是否積極負責(zé)；退換貨承諾不能兌現(xiàn)直接給經(jīng)銷商造成損失；返利獎勵拖延太久說明該企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)統(tǒng)計、銷售結(jié)算管理混亂，對這樣的

46、企業(yè)最好不要墊付資金去做促銷；產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)本身說明企業(yè)實力不濟，如再不積極負責(zé)予以處理，更說明企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)不正。 了解方法： ● 向同行經(jīng)銷商批發(fā)商詢問(事先了解該企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)銷商名單) ●向同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 ● 注意每年各廠召開的經(jīng)銷商大會上廣交朋友留下聯(lián)系方法以備用 人員更換是否頻繁某知名果汁企業(yè)曾創(chuàng)下半年換三個營銷副總的記錄，銷售人員(尤其是中高層)更換過于頻繁說明企業(yè)經(jīng)營極不穩(wěn)定，很多問題也會因此變成無頭懸案。 了解方法： ● 直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 ● 向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 廠方首次進貨量建議是否合理廠家真心想扎扎實實做市場，就應(yīng)該替經(jīng)銷

47、商負責(zé)，首次進貨量要求應(yīng)當(dāng)切合實際，并有相應(yīng)的分銷推廣計劃，那種拼命鼓勵客戶第一次就大量進貨的廠家說不定就是一錘子買賣。 了解方法： ● 直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 ● 向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 合作誠意廠方有否主動提出你的經(jīng)銷權(quán)區(qū)域和時限？如果廠方講：“先不談經(jīng)銷權(quán)，先做。若經(jīng)銷商能勝任，再簽壟斷經(jīng)銷協(xié)議”。那么“能勝任”的標(biāo)準(zhǔn)可否能以其銷量、鋪貨率等指標(biāo)來量化確定下來，并依此簽約？ 了解方法： ● 直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 ● 向同行批發(fā)商和同行業(yè)在其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 是否注重契約文化諸如廠家斷貨賠償、貨款結(jié)算方式、質(zhì)量保證、返利結(jié)算期、廠家對亂價沖貨等行為的追查

48、、取證、制裁方法等等問題非常容易引起廠商糾紛，一個有誠意、有信譽的廠家會非常注意契約文化 丑話在前，雙方合作才會輕松。如果廠家對于選擇新經(jīng)銷商開發(fā)新市場草率了事、什么要求都允諾，但是不愿拿出一個完整的合作協(xié)議來，說明廠家根本沒誠意或者根本就沒有經(jīng)營能力，更談不上信譽 　　3、市場能力： 具體了解問題注　　　釋 市場表現(xiàn)了解其他區(qū)域該企業(yè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)：產(chǎn)品鋪貨率、生動化、價格體系、廠方投入業(yè)務(wù)人員、車輛、廣告費、買位費、銷量、了解方法：利用進貨、做業(yè)務(wù)等出差機會實地考察 廣告投入計劃廠方對本地市場的廣告投入計劃和其他已開發(fā)市場的投入實績；什么時間、什么地點，在什么條件下以什么方

49、式投入廣告了解方法：要求廠方提供書面廣告計劃向其他經(jīng)銷商了解 營銷人員素質(zhì)廠方營銷人員有無受過系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)營銷人員對本廠的產(chǎn)品特性品牌特征等要素是否清楚營銷人員在和經(jīng)銷商談合作之前，有否對本地市場及競品充分了解并能提出自己的看法。 營銷人員對本地市場的開發(fā)有無具體計劃 包括： ● 以哪一品項為首選主打產(chǎn)品，為什么？ ● 采取怎樣的調(diào)撥價、批發(fā)價、超市價、零售價，為什么？ ●什么時間針對那一通路用那種形式鋪貨？如何看待賒銷鋪貨？是否不顧經(jīng)銷商利益慫勇客戶大規(guī)模賒銷鋪貨給自己沖業(yè)績？ ● 鋪貨的宣傳方式？ ●鋪貨政策？ ● 鋪貨行為如何管理(促銷品、贈品管理、鋪貨人員)？ ●

50、鋪貨時廠家會派多少人、多少車、出多少贈品支援？ ● 要求經(jīng)銷商出多少人力運力？ …… 對經(jīng)銷商而言廠家派駐的主管、銷售人員是直接合作者，這位工作人員的專業(yè)素質(zhì)、敬業(yè)精神、以及職業(yè)道德、直接關(guān)系到以后的合作有效性。好的廠家、差的營銷人員不能合作，差的廠家、好的營銷人員則可以考慮合作。 　　批發(fā)商不代理品牌，不做經(jīng)銷商很難發(fā)展?fàn)畲?，絕大數(shù)多成功的經(jīng)銷商得益于廠家支持，也有一部分經(jīng)銷商命喪廠家手中。廠商交易很有可能直接改變批發(fā)商的命運，合作之初全面考慮廠家的信譽、實力、市場能力對以后的生意可起事半功倍之效。 　　不要擔(dān)心制造會嫌你“太多事”而另覓其他目標(biāo)（除非業(yè)務(wù)人員迫于銷量任務(wù)，要

51、馬上開客戶），廠家最歡迎有頭腦、有市場知識、做事嚴謹負責(zé)的客戶。挑剔的才是真買主，廠家也懂這個道理。 　　三、選擇一個能賺錢的產(chǎn)品 　　1、盡量不要選過分生僻，過分前衛(wèi)的產(chǎn)品類型（如：VCD還沒流行起來卻賣DVD，蹲便還未普及卻賣整體浴室）。這類產(chǎn)品從概念上，還未被消費者所接受，引導(dǎo)消費需要一個過程。營銷是要眼光超前，但行動不能太超前。否則在教育消費者的過程的資金不能支持，就可能會從先驅(qū)變成了先烈。著眼于市場、著力于網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)和管理素質(zhì)提升，一旦發(fā)現(xiàn)某一品類開始有旺銷的苗頭，馬上動手，憑自己的實力戰(zhàn)勝那位“先驅(qū)者”搶先一步的僥幸。 　　2、小心高位套牢。 　　有些企業(yè)推出新品，產(chǎn)

52、品定位碰巧適合適合市場，加上廣告狂轟亂炸，銷量也突飛猛進。廠家在這種“繁榮景象”中昏了頭，覺得“運氣來了，擋也擋不住”，于是市場維護、銷售管理、客戶服務(wù)全拋在腦后。 　　經(jīng)銷商的做法往往是“那壺水開提那壺”，為了拿到貨源也只能忍受制造商的種種勢利行為，爭氣不爭財嘛。不過一旦“墻倒”也難逃“眾人推”的結(jié)局。 　　真的假不了，假的真不了?；仡櫼幌轮袊鵂I銷界的歷史，暴起的產(chǎn)品一定暴跌，壽命很難超過兩年。因為這個產(chǎn)品是靠機遇和炒作起家的，在產(chǎn)品力、品牌力、銷售能力上都無深積厚累。 　　比如葡萄酒自推廣“紅酒+汽水”的中國特色飲酒潮流以來，加上媒介的煽風(fēng)點火，一夜之間成為市場熱點。不僅國內(nèi)數(shù)

53、以千計的廠家一轟而上，海外的大量泊來品也湊這個熱鬧。而半年之后各個廠家倉庫中的大量積壓品就給這些發(fā)燙的頭腦來了一貼清醒劑。 　　經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，尤其是對這種暴起暴跌的產(chǎn)品一定要小心，市場炒作是經(jīng)營高手的杰作，而被市場炒作就是商人的悲哀。 　　3、分析產(chǎn)品的品質(zhì) 　　決定經(jīng)銷一個產(chǎn)品之前一定要將該產(chǎn)品與其在當(dāng)?shù)厥袌龅闹鞲偲纷饕粋€詳細的比較，口味誰好，功用如何。 　　4、產(chǎn)品的包裝 　　尤其是對于科技含量不高、產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的消費品，如何改良你的包裝，使自己能從超市貨架上千百種產(chǎn)品中“跳出來”，當(dāng)為產(chǎn)品生命力的一大構(gòu)成要件。市場營銷學(xué)中有人把包裝(package)稱為與營銷4P

54、組合平行的第5P，對于同質(zhì)性強的產(chǎn)品，實用、美觀、個性的包裝經(jīng)常成為創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，分割市場的利器。 　　5、產(chǎn)品的價格 　　產(chǎn)品的價格是否合理應(yīng)來源于市場，而非廠家一面之辭，市場上同檔次競品普遍零售價是多少？我們以什么價格切入更有競爭力？針對這個產(chǎn)品要預(yù)留多少促銷費用？零售店利潤、批發(fā)商利潤設(shè)定為多少才能調(diào)動他們的積極性(參考產(chǎn)品價格)？一層層倒推回來，才有廠價應(yīng)該是多少？ 　　6、考證廠家的促銷計劃與產(chǎn)品是否匹配 　　新產(chǎn)品的推廣很大程度上依賴廠家支持，廠家的推廣計劃能否發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢彌補產(chǎn)品的弱項也是產(chǎn)品生命力的要點。 　　1)有明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的(特別好吃，特別好用

55、，造型非常獨特而又美觀實用等)上市計劃應(yīng)以消費者促銷(贈送、試用、購物獎勵)為主，盡快擴大初次使用者層面以求用獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢立足。 　　2)無明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的，要考證其品牌形象，廣告訴求于主競品相比有無明顯區(qū)別。 　　如：可樂：新生代選擇(可口可樂在宣言他是一百多年的正宗可樂) 　　地板：福建人的地板最了解福建的氣候(競品都在喊取材精良，手工精細) 　　礦泉水：27層過濾(競品在喊清涼解渴充滿活力) 　　品牌形象廣告訴求點能形成差異化優(yōu)勢，同時又能投入較多的廣告費用宣傳這一優(yōu)勢，也可彌補產(chǎn)品無特色的弱點。 　　四、回避廠商交易風(fēng)險 　　1、選擇一個好廠家，選擇一個好產(chǎn)

56、品(如前所述)； 　　2、注重契約文化。在與廠方鑒定的經(jīng)銷協(xié)議中必須明確以下內(nèi)容： 　　1)經(jīng)銷權(quán)之區(qū)域、時限，供應(yīng)產(chǎn)品的清單、價格、貨款支付方式； 　　2)退換貨條款(即期品退換、新品推廣不成功，造成滯銷后的退換等)； 　　3)破損補償； 　　4)廠方斷貨對經(jīng)銷商的補償； 　　5)銷售獎勵(特別注明兌現(xiàn)時間和延期賠償)； 　　6)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，廠方需要如何取證！多長時間內(nèi)處理，延期賠償； 　　7)廠方調(diào)價對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品如何彌補； 　　8)廠方市場控制不力造成其他經(jīng)銷商砸價沖貨。需提供哪些證據(jù)給廠方確認，如何彌補損失，多長時間結(jié)清、延期賠償條款；

57、　　9)市場上出現(xiàn)假貨，廠方如何處理； 　　10)以上承諾廠方如何保證(如協(xié)議書、賒銷鋪底等)； 　　3、注意庫存量 　　1)給自己設(shè)定一個安全庫存數(shù)，注意保持。 　　2)庫存量不能太大，爆倉意味著資金、庫房的占用，意味著一旦調(diào)價或市場滑坡你的損失更多。 　　3)庫存量不能太小，斷貨就會損失銷量和利潤，失去的銷售機會永不再來，廠方想換經(jīng)銷商往往也是等他空倉之后才動手。 　　4)安全庫存數(shù)的設(shè)定應(yīng)綜合考慮你的進貨周期和你的正常流速兩個因素。如：進貨周期15天，正常流速500箱/15天。安全庫存=500箱1.5倍=750箱。注意庫存統(tǒng)計，關(guān)心產(chǎn)品流速變化才能得出正確的安全庫

58、存數(shù)。 　　4、注意貨款管理 　　1)廠方人員出于自身利益往往要求客戶大規(guī)模鋪貨，而置客戶的貨款安全于不顧，批發(fā)商自己要心中有數(shù)，那幾個店可以賒銷，那幾個店只能現(xiàn)結(jié)。 　　2)如廠方一定要求賒銷鋪貨，可與廠方簽訂貨款回收協(xié)議：廠方業(yè)務(wù)人員出面鋪的貨，貨款安全由他負責(zé)。 　　5、盡量少墊資：除非你對廠方的信譽完全了解，否則最好少墊錢作市場推廣和做促銷(除非你認為那是自己為打市場做的投入，廠方不給補也沒關(guān)系)，做生意把自己錢捏到別人手里就是被動。 　　6、和廠方業(yè)務(wù)人員，銷售經(jīng)理搞好關(guān)系： 　　在與業(yè)務(wù)人員合作的過程中，原則要堅持，但盡量要搞好個人關(guān)系，避免因私人恩怨造成損

59、失。 　　要保持于廠方銷售經(jīng)理的聯(lián)系，不得已可以求助。(如：即期品市場問題一大堆，但廠方業(yè)務(wù)人員不露面，返利遲遲不發(fā)，廠方調(diào)價未通知客戶等)。 　　7、注意“落字為據(jù)” 　　業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷商給新開客戶賒銷供貨時（常見的是餐 飲通路）； 　　業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷商墊付禮品做促銷時； 　　廠車拉走經(jīng)銷商的破損品允諾下次補償時，注意落字為據(jù)； 　　…… 　　8、注意觀察廠方動向 　　市場上經(jīng)常出現(xiàn)不利于廠方的流言； 　　業(yè)務(wù)人員一直是每周來一次，突然三周沒見人； 　　張經(jīng)理一直對工作認真負責(zé)，對客戶意見積極處理，近期突然變得心不在焉；…… 　　任何問題的出現(xiàn)都會

60、事先有征兆，廠方的人員異動、經(jīng)營惡化都會帶來客戶服務(wù)效果的折扣，及早發(fā)現(xiàn)才能防患于未然。 　　廠商交易，以誠為本。經(jīng)銷商在積極合作的前提下，別忘了自己是一個商人，在關(guān)鍵問題上慎重處理，明確責(zé)任，以防后患。不但可以保護自己的利益，而且可以激勵促進廠方的工作質(zhì)量，協(xié)助廠方杜絕個別工作人員不負責(zé)任的行為。 　　“親兄弟，明算帳”，“丑話在前”是幾千年的商業(yè)智慧。謹慎、嚴密的商業(yè)操作并不傷害客情，相反更能避免糾紛發(fā)生，出現(xiàn)反目成仇的局面。 《經(jīng)銷商完全手冊》第三章：經(jīng)銷商如何在自己的大本營做好終端市場 話題一：終端銷售的意義 　　一、終端銷售要投入很大的人力物力，值得嗎？ 　　

61、終端市場，就是銷售渠道的最末端，是消費者和產(chǎn)品直接會合的主戰(zhàn)場，是商品、顧客、金錢三項要素的聯(lián)結(jié)點，是廠家銷售的最終目的地，是“賣的終結(jié)”的場所。終端市場擔(dān)負著承上啟下的角色。所謂承上--就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下--就是下聯(lián)消費者?，F(xiàn)代企業(yè)銷售的一個基本法則就是：誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家。 　　對制造商、經(jīng)銷商而言，跳過中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者購買行為的發(fā)生地--零店、超市、餐飲等一線售點進行產(chǎn)品銷售就是終端銷售的主要模式。 　　制造商面對全國市場，似乎更有理由執(zhí)行大區(qū)代理制，但他們卻紛紛在密集分銷和建立終端直銷隊伍上下功夫。 　　經(jīng)銷商也不再坐在店里等生意，開始走出

62、去挨門挨戶撒貨，做零店拜訪，他們也許講不出終端營銷的理論來，但卻已經(jīng)在做。 　　終端售點成千上萬，分布稀散，單位購買量小，投入大，費人、費時、費力，為什么大家還趨之若騖？ 　　--終端是實現(xiàn)實際銷量的地方。 　　銷量從哪里來？整車販賣給大批發(fā)戶，成本又低，銷量又大，這不是銷售，僅僅是庫存轉(zhuǎn)移，因為產(chǎn)品沒有到消費者手中，對于批發(fā)商而言，他們的消費對象是零售店，在產(chǎn)品銷售過程中，他們僅僅是一個“二傳手。” 　　實際銷量來自于消費者在終端售點的購買。 　　經(jīng)銷商擁有區(qū)域市場、獨家經(jīng)銷權(quán)，與一般批發(fā)商的不同之處在于他不僅僅是一個中間商，更是一個市場開拓者管理者。和廠商一樣，經(jīng)銷商希

63、望提高這塊市場上該產(chǎn)品的實際銷量。 　　實際銷量如何提升？ 　　先假設(shè)一個問題：如何將1000箱貨從甲地運到50米外的乙地，而且越快越好？答案是： 　　增加人手，找1000個人，一人搬一箱最快； 　　增加搬運量，一個人多搬幾箱（在不影響速度的前提下）； 　　提高搬頻率（單位時間里多跑幾個來回）； 　　市場運作與同此理。 　　增加銷售產(chǎn)品的售點，提高鋪貨率（相當(dāng)于增加人手） 　　加強產(chǎn)品的生動化表現(xiàn)，使每個售點的產(chǎn)品流速增快，吞吐量加大（相當(dāng)于提高每個人的搬運量）。 　　良好的客戶管理提高每個客戶的進貨頻次（相當(dāng)于提高每個人的搬運頻率），實際銷量的增長正是由此

64、產(chǎn)生。 　　過去廠家浮在通路頂端，隔著經(jīng)銷商，隔著一、二、三級批發(fā)商向消費叫賣，經(jīng)銷商也大多坐在店里靠幾個下線大批戶走量，那時候的生意很好做，競爭也不激烈，但過多的中間環(huán)節(jié)會造成流通成本上升、價格混亂、市場反控于他人手中，信息遲鈍、經(jīng)營被動等一系列問題。 　　市場逐漸成熟，尤其是外企進入中國導(dǎo)入了高水平的競爭手段，僅僅掌握上游通路已經(jīng)明顯不能滿足競爭要求，市場逼著制造商和經(jīng)銷商把注意力放到終端售點--實際銷量產(chǎn)生的地方！ 　　只有掌握終端銷售網(wǎng)絡(luò)才真正掌握了市場。在未來市場激烈角逐中立于不敗之地。 　　沒有什么值不值。大勢所趨，適者生存，你不做，別人在做，你就是會被淘汰。

65、　二、終端銷售的意義 　　終端銷售意義何在，實現(xiàn)銷量嗎？絕不是。十個零店業(yè)代一個月的銷量趕不上一個大批發(fā)戶一張訂單，中國的市場特點（面積廣，售點分散）決定了誰也不可能完全跨過中間環(huán)節(jié)靠終端直銷做銷量。 　　--終端銷量是有效的促銷手段。 　　產(chǎn)品短缺經(jīng)濟時代已成為歷史，沒有競品的產(chǎn)品也不復(fù)存在，消費者不再會為買某個產(chǎn)品東奔西跑地尋找，買不到甲就買乙，超市貨架上琳瑯滿目，選擇多的是--購買是否方便成了影響購買行為的主要因素之一。 　　產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場，在銷售點上與顧客見面，從而才能方便被顧客購買。消費者是在零售店內(nèi)而不是在廠家或經(jīng)銷商的倉庫里購買產(chǎn)品的。因此，企業(yè)必須使產(chǎn)品擺

66、到零售店的柜臺上，讓消費者看得到、買得到。寶潔公司的銷售代表培訓(xùn)手冊中說：“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售點買到它們，否則，簡直銷不出去。”　 　　另外大多數(shù)購買形為都是無計劃的（尤其是消費品），比如很少有人會在家想好我今天上街到某地時要買一瓶飲料。大多數(shù)人都是因為看到產(chǎn)品實物陳列引發(fā)消費欲，臨時決定購買。 　　消費者的購買行動要受到銷售現(xiàn)場的影響　 　　終端店的賣場魅力、氣氛、陳列效果與店頭廣告物等，會左右消費者的購買意識-一個進入商店前相當(dāng)理智的消費者，會在進入店后產(chǎn)生某種程度的沖動性購買行為。 　　終端銷售迎合消費者心理特點，直面一線售點，提高產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化陳列效果，從而增加消費者的購買方便程度，使消費者在生活中受到更深刻的“視覺刺激”，也就增加了更多的銷售機會。 　　--終端銷售是強有力的競爭手段。 　　面對著越來越多的同質(zhì)性產(chǎn)品，消費者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。在終端市場上投入更多的心血運作，使自己的商品能在商店里脫穎而出