蘇寧云商營銷策略淺析論文

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1、---- 廣西大學自學考試 畢業(yè)設(shè)計（論文） 課題：蘇寧云商營銷策略淺析 學 院 專 業(yè) 09工商企業(yè)管理 層 次 準考證號 姓 名 溫玲 指導教師（簽名）

2、 年 月 日 摘要 蘇寧云商連鎖集團股份有限公司(以下簡稱蘇寧云商)是一家家電銷售連鎖企業(yè),從1990年成立以來,目前已成為中國第二大家電連鎖企業(yè)。它是如何成長的,今后又將走什么樣的路?本文通過對蘇寧云商公司所處行業(yè)的分析及公司內(nèi)、外部因素的研究,通過SWOT模型分析了蘇寧云商公司的優(yōu)劣勢和面臨的機會威脅,從而對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提出具體的實施意見。 本文共分四章。第一章是蘇寧云商公司發(fā)展概況。第二章 國際營銷基本理論介紹,借鑒國內(nèi)外最先進的國際市場營銷理論、方法和技術(shù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀環(huán)境，系統(tǒng)論述了國際市場營

3、銷的基本理論、方法和技術(shù)，旨在系統(tǒng)深入地了解和掌握國際市場營銷的含義；對第三章對蘇寧云商公司營銷內(nèi)部因素進行了研究分析,首先對公司的資源進行了介紹,接著對其經(jīng)營模式特別是贏利能力作了詳細的研究,最后對內(nèi)外部環(huán)境簡要分析。第四章首先對蘇寧云商公司的營銷策略進行了定位,接著利用SWOT分析法的結(jié)果對蘇寧云商公司的營銷進行了選擇和描述,在目前的情況下,蘇寧云商應(yīng)采用市場滲透和開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和橫向一體化、以及后向一體化等。 關(guān)鍵詞：蘇寧云商 營銷策略 營銷決策

4、 緒論 蘇寧云商的誕生,絕非偶然,它從一個側(cè)面顯示了我國經(jīng)濟發(fā)展的逐步完善。自1978年改革開放以來，我國經(jīng)濟中產(chǎn)生了兩個重大的變化：一是以社會主義市場經(jīng)濟替代計劃經(jīng)濟，二是以公有制為主，多種經(jīng)濟共同發(fā)展替代單一公有制經(jīng)濟，二者密不可分的。私營企業(yè)從無到有逐步發(fā)展起來,是中國社會主義市場經(jīng)濟的一個重要標志，并成為社會主義市場經(jīng)濟重要組成部分。非公有制經(jīng)濟促進了我國國民經(jīng)濟的發(fā)展，同時對我國政治、社會、人文等已產(chǎn)生長遠的影響。更據(jù)資料顯示，浙江、貴州、重慶等省、市的工商聯(lián)合會會長由私營企業(yè)主擔任。在剛剛閉幕的中共“十六”大上，至少有7位私營企業(yè)主黨員的代表。十六大報告提出了我們進一

5、步的強調(diào)要毫不動搖的發(fā)展私有制經(jīng)濟，而且提出了公有制經(jīng)濟和非公有制經(jīng)濟是共同的發(fā)展，在社會主義現(xiàn)代化的建設(shè)之中，不要把兩者對立起來。據(jù)此，我們不難看出私營企業(yè)在我國正穩(wěn)步地、持續(xù)發(fā)展，同時，關(guān)注私營企業(yè)的未來發(fā)展理應(yīng)成為我國經(jīng)濟生活的熱點和重點，聞名全國的蘇寧云商連鎖集團始創(chuàng)于1990年，歷經(jīng)十余年的艱辛、奮力拼搏，蘇寧云商現(xiàn)已發(fā)展成為年銷售規(guī)模80多億、上繳稅收過3億元、員工萬余名、連鎖企業(yè)遍及全國24個省市地區(qū)的大型零售連鎖企業(yè)集團。先后獲得中國最具影響力十大企業(yè)之一、全國民營企業(yè)10強、全國連鎖企業(yè)10強、中國商業(yè)企業(yè)名牌企業(yè)、江蘇省著名服務(wù)商標等殊榮。但是在蘇寧云商的流動資產(chǎn)占總資產(chǎn)的

6、百分之八十五，而流動資產(chǎn)中大部分是存貨，在蘇寧云商的擴張中，資金壓力很大。這無疑限制了蘇寧云商的行動的速度. 隨著中國經(jīng)濟發(fā)展加速，很多中國服務(wù)企業(yè)決策者都掌握一定的服務(wù)營銷策略理論，但在企業(yè)的經(jīng)營運作過程中。他們把理論應(yīng)用于實踐并取得成效的比率卻不高。今天的市場是買方市場，企業(yè)競爭愈演愈烈，消費者消費理念越來越成熟，然而中國的服務(wù)企業(yè)開拓與把握市場的能力卻遠遠低于市場發(fā)展的水平?，F(xiàn)代營銷學認為：服務(wù)企業(yè)營銷的出發(fā)點是消費者而不是企業(yè)本身，重點是消費者所需要的服務(wù)而不是企業(yè)所能提供的服務(wù)，目的是通過消費者的滿意獲利?？墒牵壳按蠖鄶?shù)企業(yè)依然以企業(yè)為中心，而不是以消費者為中心為消費者提

7、供服務(wù)。 在于網(wǎng)絡(luò)銷售方面,蘇寧易購是建立在蘇寧長期以來積累的豐富的零售經(jīng)驗和采購、物流、售后服務(wù)等綜合性平臺上的同時由行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的合作伙伴IBM合作開發(fā)的新型網(wǎng)站平臺。 虛擬經(jīng)濟無實體店支撐很難發(fā)展起來蘇寧B2C的優(yōu)勢在于可以把實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟結(jié)合起來共同發(fā)展。 蘇寧作為中國最優(yōu)秀的連鎖服務(wù)品牌之一與全球領(lǐng)先的IBM公司強強聯(lián)手構(gòu)建了互惠共贏的戰(zhàn)略合作局面有實力最大限度贏得B2C的市場收益。計劃3年內(nèi)占據(jù)中國家電網(wǎng)購市場超過20%的份額成為中國最大的3C家電B2C網(wǎng)站蘇寧也有望成為B2C行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的服務(wù)品牌之一。 但是這個時候企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境已發(fā)生了根本本性的

8、變化。競爭對手越來越多，競爭越來越激烈；產(chǎn)品的生命周期越來越短，創(chuàng)新的要求也愈來愈多；品質(zhì)的要求越來越高，成本的壓力愈來愈大；對市場反饋的時間也越來越緊迫。 電子商務(wù)的開展大幅度降低了企業(yè)經(jīng)營成本。企業(yè)不開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就將成為信息社會中的“信息孤島”，被擠出經(jīng)濟圈外，最后“無商可務(wù)”。現(xiàn)在交易成否的決定權(quán)，已轉(zhuǎn)移至買方，與客戶建立密切、良好的合作關(guān)系，已成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵，電子商務(wù)能夠直接面對最終客戶，提供個性化的對一服務(wù)，正是客戶服務(wù)的最佳手段。電器業(yè)的不斷發(fā)展，信息的不斷通暢，使得消費者的選擇越來越多，若還停留在原地踏步，那只有看著別人的份兒。 一 、蘇寧云商公司公司

9、發(fā)展概況 (一)蘇寧云商創(chuàng)立及發(fā)展 （全稱：蘇寧云商股份有限公司）1990年創(chuàng)立于江蘇南京，經(jīng)過20年的發(fā)展，從一家僅有200平方米的空調(diào)專營店，成長為中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。截至2009年，蘇寧云商連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國大陸30個省，300多座城市，業(yè)務(wù)拓展至中國香港以及日本的一些地區(qū)，擁有1000多家連鎖店、80多個物流配送中心、3000家售后服務(wù)網(wǎng)點，總經(jīng)營面積達500萬平方米，擁有員工12萬人，年銷售規(guī)模達1200億元人民幣。蘇寧云商品牌價值455.38億元，為中國商業(yè)連鎖第一品牌，名列中國上規(guī)模民營企業(yè)前三名、中國企業(yè)500強第54位。 蘇寧云

10、商從事電器連鎖零售事業(yè)，通過開設(shè)門店為電器制造商提供產(chǎn)品銷售渠道，為消費者提供服務(wù)。目前，蘇寧云商經(jīng)營的商品包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼八個品類，涵蓋了上千個品牌、20多萬個規(guī)格型號。然而，服務(wù)是蘇寧云商唯一的產(chǎn)品。從成立之初以空調(diào)為主的綜合家電連鎖發(fā)展到如今的中國3C家電連鎖，顧客滿意一直是蘇寧云商提供服務(wù)的終極目標。 蘇寧云商作為一家民營企業(yè)，在連鎖模式、終端服務(wù)、信息化建設(shè)、人力資源和社會責任方面為全行業(yè)、全社會均做出了巨大貢獻。經(jīng)過20年的探索與發(fā)展，蘇寧云商立志于成為“中國的沃爾瑪”. 截至2010年，蘇寧云商連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸300多個城市，并進入中國香

11、港和日本地區(qū)，擁有近1500家連鎖店，員工15萬人，2010年銷售收入近1500億元，名列中國上規(guī)模民營企業(yè)前三強，中國企業(yè)500強第50位，入選《福布斯》亞洲企業(yè)50強、《福布斯》全球2000大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。 (二)蘇寧云商研究方法 研究方法 (1)文獻法 在查閱各種文獻的基礎(chǔ)上，整理了營銷策略理論的演變過程?？偨Y(jié)運用營銷環(huán)境和策略理論，解析蘇寧云商集團營銷策略的命題。[1] (2)理論研究與實證分析相結(jié)合的方法 將營銷策略理論與企業(yè)的經(jīng)營運作相結(jié)合，對公司營銷環(huán)境進行了相關(guān)的分析，并提出公司現(xiàn)階段營銷策略存在的問題，進而針對這些問題，結(jié)合當前電器零售行業(yè)面臨的

12、形勢和市場特點，對公司營銷策略進行研究。 論文的主要內(nèi)容 本文主要分為六部分：第一部分為緒論，闡述了研究背景、研究目的及意義、營銷策略理論綜述和研究方法等；第二部分簡述了相關(guān)理論，包括營銷環(huán)境理論和4Ps、4Cs、4Rs營銷組合理論；第三部分分析了蘇寧云商集團所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，并總結(jié)出環(huán)境分析的啟示；第四部分為公司營銷策略的現(xiàn)狀及存在的不足；第五部分是對公司營銷策略的建議；第六部分,對文章進行了總結(jié). (三)營銷基本理論介紹 市場營銷管理是指企業(yè)識別和分析市場機會，研究和選擇目標市場，制訂營銷策略，實施營銷控制，實現(xiàn)企業(yè)營銷任務(wù)和目標的管理過程。 市場是企業(yè)生存的根

13、本,面對競爭日益加劇，快節(jié)奏的國際經(jīng)濟大環(huán)境中，企業(yè)市場營銷發(fā)展發(fā)生著深刻的變革，市場營銷成為公司經(jīng)營管理的重要環(huán)節(jié)，越來越受到公司管理的重視.營銷大戰(zhàn)也愈演愈激烈，各種各樣的營銷方式層出不窮，不斷的更新，傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應(yīng)復雜多變的市場營銷環(huán)境。傳統(tǒng)營銷理論的局限性日益突顯。如何使營銷戰(zhàn)略處于不敗之地，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該把眼光放在長遠利益上，選定營銷基本方式方法,拓展營銷的理論范圍. (四)蘇寧云商研究方法 1、SWOT分析法原理 SWOT分析是一種對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的分析，在分析時，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素(包括公司的優(yōu)勢和劣勢)都集中在一起，然后用外部的力量來對這

14、些因素進行評估。[3]這些外部力量包括機會和威脅，它們是由于競爭力量或企業(yè)環(huán)境中的趨勢所造成的。這些因素的平衡決定了公司應(yīng)做什么以及什么時候去做?？砂匆韵虏襟E完成這個SWOT分析表： 2、4PS理論介紹 杰羅姆麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy)，所以簡稱為“4P’s”。[1] 1967年

15、，菲利普科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即： 產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 價格 (Price）：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。[1] 分銷 (Place）：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。 促銷（Promotion）：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消

16、費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。 三、蘇寧云商營銷策略分析 (一)蘇寧云商營銷策略SWOT分析和4ps分析 1、營銷優(yōu)勢勢分析 （1）供應(yīng)鏈與服務(wù)體系——蘇寧云商已經(jīng)積累了近20年的家電零售經(jīng)驗，與全球數(shù)萬家廠商建立了高效、成熟的供應(yīng)鏈關(guān)系，蘇寧云商易購能夠在這個平臺上采購到更質(zhì)、價格更有優(yōu)勢的產(chǎn)品，為網(wǎng)站的貨源、商品質(zhì)量和商品品類提供有力保證。蘇寧云商易購擁有覆蓋全國的1700多家連鎖店、90個配送中心、2000多個呼叫中心坐席、3000多個售后服務(wù)網(wǎng)點，形成了立體的實體服務(wù)體系，為網(wǎng)絡(luò)銷售排除了后顧之憂。蘇寧云商易購采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)模式，贏得了

17、大批的訂單，成為全球家電連鎖零售業(yè)市場中的佼佼者。 （2）品牌定位明顯——蘇寧云商作為消費者最信賴的品牌之一，經(jīng)過20年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國最大的商業(yè)企業(yè)集團，據(jù)調(diào)查顯示，2011年品牌價值達728.16億，作為蘇寧云商旗下的電子商務(wù)平臺，蘇寧云商易購也擁有了與生俱來的品牌信譽度和信賴感，蘇寧云商易購消費者在享受網(wǎng)購樂趣的同時，也能感受到蘇寧云商安全、可靠的信譽保證。[2]由于擁有一個優(yōu)秀的品牌定位，蘇寧云商易購已經(jīng)樹立了自己企業(yè)的良好形象，形成了自己穩(wěn)定的無形資產(chǎn)。 （3）人力資源豐富——人力資源是蘇寧云商的核心競爭力，蘇寧云商將人力資源視為企業(yè)長久發(fā)展的戰(zhàn)略資本，建立了系統(tǒng)化的招聘選拔

18、、培訓培養(yǎng)、考核激勵與發(fā)展規(guī)劃體系。秉承“自主培養(yǎng)、內(nèi)部提拔”的人才培養(yǎng)方陣，蘇寧云商高度注重人才梯隊建設(shè)，建立了上至總經(jīng)理、下至終端作業(yè)人員的人才工程，陸續(xù)實施了1200梯隊、總經(jīng)理梯隊、采購經(jīng)理梯隊、店長梯隊、督導梯隊、銷售突擊隊、藍領(lǐng)工程等10多項人才梯隊計劃，保障了企業(yè)持續(xù)快速的發(fā)展。蘇寧云商易購在蘇寧云商的基礎(chǔ)上減少了人力資源利用的成本。 （4）組織體系完整——信息管理能力。蘇寧云商易購依托目前全球領(lǐng)先的零售信息管理系統(tǒng)，已經(jīng)實現(xiàn)了前后臺整合，并不斷與IBM、思科、百度等技術(shù)開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)推廣企業(yè)等進行深度合作，根據(jù)技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)民需求變化，持續(xù)進行技術(shù)和營銷創(chuàng)新，讓其產(chǎn)品銷售與品牌同步

19、得到提升。 （5）強大的融資能力——蘇寧云商易購已經(jīng)獲得了與外資商業(yè)巨頭以及中國的零售巨頭國美等同臺競技的融資平臺，用充足的資金可以扼制不停地追趕蘇寧云商的諸多零售商的快速擴充，同時也可以通過兼并方式，相對節(jié)約成本的方式實現(xiàn)自身的快速擴張。 （6）蘇寧在網(wǎng)上銷售時推出了會員制促銷，采取以積分兌換禮品、購物返積分、積分購買商品等形式。其中積分兌換與傳統(tǒng)的購物積分有很大的區(qū)別，手續(xù)也比較的簡單。消費者在蘇寧網(wǎng)上商城消費將可以用積分兌換相應(yīng)系列的禮品，這大大激起了廣大消費者的再次購買欲望。 2、營銷劣勢分析 （1）供應(yīng)鏈存在的劣勢 蘇寧云商在改變，如與供銷商研發(fā)產(chǎn)品方面

20、，但是這種改變并沒有使公司出現(xiàn)大的動蕩。而國美則不然，他們更急于改變現(xiàn)狀，擴大規(guī)模。但在改變的過程中公司的動蕩也比較大。其二是市值方面，國美的規(guī)模比蘇寧云商大幾乎是蘇寧云商的倆倍，但二者股票市值相當，蘇寧云商的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來。第三方面是直營店裝修比國美的要好規(guī)模比國美的要大。因為蘇寧云商對每一個新開的直營店的投入都比國美要多。還有就是蘇寧云商與供應(yīng)商的關(guān)系明顯要比國美與供應(yīng)商的關(guān)系融洽。從整個行業(yè)來看蘇寧云商在全國的網(wǎng)絡(luò)布局已初步形成，這是除國美以外的其他電器專賣商無法比擬的。劣勢方面和國美比起來一是規(guī)模沒有國美的大，其二蘇寧云商的流動資產(chǎn)占總資產(chǎn)的百分之八十五，而流動資產(chǎn)中大部分是存貨，在蘇

21、寧云商的擴張中，資金壓力很大。這無疑限制了蘇寧云商的行動的速度。[3] （2）個性化服務(wù)不足 在價格、服務(wù)趨同化的情況下，賣場體驗，品牌號召力/品牌形象、個性化服務(wù)項目、個性化購買體驗將是家電零售業(yè)下一步競爭的著眼點。競爭對手三聯(lián)在濟南根深蒂固，有很大一批忠實的購買者。而國美的低價競爭策略在濟南已經(jīng)取得了一定的效果，也占據(jù)了濟南的一定的市場份額。相對于三聯(lián)和國美，蘇寧云商在濟南的優(yōu)勢不很明顯，但蘇寧云商與家電生產(chǎn)廠商的關(guān)系是融洽的，進貨渠道比較暢通，而且其在全國范圍內(nèi)的優(yōu)勢也較明顯，因此要占據(jù)濟南市場就要付出一定的代價。[4]首先要大規(guī)模的投入，打造自己的品牌形象，培養(yǎng)一批忠實的消

22、費者，其次要別出心裁，走邊緣化競爭路線，以低成本獲取可觀的利潤，找對銷售切入點。推出一次大型主題運動，打動山東消費群體，加強與山東消費全體的互動與溝通，提升蘇寧云商家電在山東地區(qū)的美譽度和忠誠度。 公司現(xiàn)在的電器市場環(huán)境是規(guī)模大的企業(yè)占盡優(yōu)勢，但是商場沒有能一直必勝的不變法則，隨著電器零售市場的競爭激烈和國家政策導向的改變還有法律的完善，勢必使原本的供貨方法不能一直像以前的模式供貨，可能導致的為題也很多，企業(yè)自己的資金鏈和信譽是最容易受到傷害的，我們應(yīng)該居安思危，提前做好準備。 (三)營銷機會分析 1、政治與法律環(huán)境 我國本來就是一個特殊的經(jīng)濟體，在21世紀里我國在各個方面

23、突飛猛進，隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷完善，全面建設(shè)小康社會步伐的加快。同時開放程度的加大，也不得不面臨國外企業(yè)的競爭，但是時機是成熟的。電器零售業(yè)正在慢慢的埋進了成熟的階段。改革開放以來，我國經(jīng)濟雖然一直保持持續(xù)快速增長，但發(fā)展的不平衡性較為突出，城鄉(xiāng)差異、東西部差異較大，社會主義新農(nóng)村建設(shè)任重道遠；西部大開發(fā)、中部崛起等，以及工業(yè)化、城鎮(zhèn)化都需要一個中長期的過程，潛在的電器需求仍然很大，電器零售規(guī)模也會隨之擴張，主要形式以連鎖方式為主。[5] 2、經(jīng)濟環(huán)境 近幾年無論國際和國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境都很不不穩(wěn)定，國際上的金融危機和石油及金屬價格的大幅度波動讓投資者們很難重新建立信心。面對人民

24、幣升值，對我國出口造成很大的壓力，同時國內(nèi)的多次調(diào)息和銀行準備金的上調(diào)也導致資金的運作不像以前那么靈活，這無疑給很多企業(yè)開出了難題，但是機會就藏在危機當中，優(yōu)勝劣汰是自然規(guī)律，把握經(jīng)濟動向是非常重要的。 從改革進程進入到高速發(fā)展裝填,宏觀營銷環(huán)境還有以下特點, 在不利影響方面有: 人們儲蓄率高，價格較高制約人們消費，會在一定時間內(nèi)限制零售業(yè)發(fā)展。 開放程度的加大，面臨國外零售商的競爭 在有利影響方面有： 中國經(jīng)濟的高速增長，為零售市場發(fā)展提供了長期可持續(xù)的營銷的環(huán)境。 擴大內(nèi)需政策對消費品市場規(guī)模發(fā)展產(chǎn)生了推動的作用。 居民消費潛力不斷增長，成為零售市場可挖掘的動力。

25、 城市化進程過程已經(jīng)沖向農(nóng)村，增加了網(wǎng)絡(luò)和實體市場中的消費數(shù)量。 社會保障體系不斷完善，消費需求,在顧慮減少中穩(wěn)步增長。 全面對外開放，為我國零售市場發(fā)展帶來了機遇 3.1.2 微觀環(huán)境分析 (1)競爭環(huán)境 我國跟電器市場有關(guān)的企業(yè)在華南： 約18000家 ；在華東：約18000 家；在華北： 約12000家 ；在華中：約9000家 ；在西南： 約6500家；西北：約6000家 ；在東三?。杭s5500家 ；全國共 計： 約7.5萬家，其中整機制造商：8000家； 經(jīng)銷商：58000家； 零配件生產(chǎn)商：6800 家；其他（含行業(yè)機構(gòu)、技研機構(gòu)、政府部門等）：約1300家。[6]實力與我

26、公司相當?shù)钠髽I(yè)。主要體現(xiàn)在資金實力競爭、國內(nèi)外貨源渠道競爭、價格競爭、物流及加工配送的競爭、服務(wù)競爭、直供用戶的細分市場競爭等。 (四)營銷威脅分析 1、越來越多的購物網(wǎng)站的進駐同質(zhì)化較強且發(fā)展勢頭迅猛，寶京東等市場大佬的進一步擠壓。 實體店成本及溢價優(yōu)勢減少，慢慢變成負擔。 2、隨著時間發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費模式C2C的競爭力會進一步增加。 目標1.在未來的五年間進一步縮小蘇寧易購與淘寶京東的市場份額差距差距縮小到8%-13%. 而兩者差異就在于控制產(chǎn)業(yè)下游的成本和上游的客戶群，而目前，淘寶，京東，當當網(wǎng)，明顯占優(yōu)先進場優(yōu)勢，而蘇寧云商作為后來者，付出的時間成本也是巨大的。

27、 3、 總體目標定位因地區(qū)差異而有所不同，蘇寧易購目標用戶定位于大中城市3C產(chǎn)品的網(wǎng)民消費者和具有3C類與其他類型如化妝品、服飾鞋帽等消費需求的的網(wǎng)購群體由于城市市場趨于飽和，因為整個家電行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)很大，家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出。隨著家電市場競爭日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤水平也逐年降低最終導致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損。現(xiàn)在很多大中城市出現(xiàn)飽和的現(xiàn)象，市場需求減少，而經(jīng)濟發(fā)展較慢的落后城市定位不明顯。 [7] (二)蘇寧云商營銷4PS分析 (1)產(chǎn)品（Product） 蘇寧網(wǎng)上商城銷售的迪士尼卡通小電器

28、、保利安田系列個性化電器等區(qū)別于蘇寧實體店的電器產(chǎn)品，深受網(wǎng)民消費者的青睞。2008年1月，蘇寧網(wǎng)上商城的點擊率及成交率與去年同期相比，分別增長了60%和75%。從該兩大指標分析來看，半成以上的網(wǎng)民均更關(guān)注特色類電器產(chǎn)品。[5]蘇寧在春節(jié)過后即開始新一年度空調(diào)產(chǎn)品的備貨，蘇寧電器先后在網(wǎng)上向海爾、美的、海信、松下等備貨100萬臺，其中定制包銷機型達到30%以上，4級以上高能效空調(diào)占70%以上。這批提前儲備、低進價的巨量空調(diào)也成為蘇寧“踩閘抑價”的重要武器。除了足夠確保3、4月份不漲價的100萬臺春節(jié)前庫存外，蘇寧電器還啟動了總量達120萬的新品采購行動，備足后期市場資源，在這一過程中，蘇寧通過

29、對采購品牌、采購型號的調(diào)整來實施2008年的整體產(chǎn)品策略。[7] (2)價格 (Price） 由于蘇寧電器的網(wǎng)上店鋪沒有實體店面的店面租金、水電、人員工資等成本，其價格均比市場價格優(yōu)惠至少5%左右。所以在蘇寧網(wǎng)上購買同等型號價格的家電產(chǎn)品，與實體門店相比還是比較便宜的，此外算上外出購物的車馬費、時間成本，就更劃算了。 (3)分銷 (Place） 在蘇寧網(wǎng)上商城訂購、異地取貨的交易量也成為返鄉(xiāng)網(wǎng)民較為熱衷的一個購物方式，80%的網(wǎng)民消費者選擇以該方式購買彩電、冰箱等傳統(tǒng)大家電。 (4)促銷（Promotion） 蘇寧在網(wǎng)上銷售時推出了會員制促銷，采取以積分兌換禮品、購物

30、返積分、積分購買商品等形式。其中積分兌換與傳統(tǒng)的購物積分有很大的區(qū)別，手續(xù)也比較的簡單。消費者在蘇寧網(wǎng)上商城消費將可以用積分兌換相應(yīng)系列的禮品，這大大激起了廣大消費者的再次購買欲望。 四、蘇寧云商營銷策略的建議 (一)蘇寧云商集團營銷中存在其他問題 1、對客戶關(guān)系不夠重視 在中國市場內(nèi)蘇寧云商和國美雖然是龍頭企業(yè)，但是在國際市場上卻沒有什么太輝煌的成績，這個問題的原因就是對客戶關(guān)系的不夠重視，對此多家調(diào)查機構(gòu)研究表明，國外大型連鎖的電器企業(yè)的消息傳播速度是國內(nèi)的4到10倍，這主要體現(xiàn)在廣告和對會員的信息通知和贈送禮品上，尤其是會員管理上明顯優(yōu)勢與我

31、國電器零售企業(yè)，對于普通銷售人員的培訓也是不同的，國外企業(yè)利用以多對單的方式讓顧客有了自己真的是“上帝”的感覺，而國內(nèi)完全做不到。 建立客戶關(guān)系檔案，加強與客戶關(guān)系的維系 制定客戶關(guān)系維護方案在于鞏固同客戶的關(guān)系，維護雙方的合作利益，實現(xiàn)合作雙方的雙贏。首先，要進行客戶構(gòu)成的分析。向國外企業(yè)學習，對會員的信息傳播是至關(guān)重要的，這不但留住了自己的客戶，而且還把自己的會員變成了自己的傳播工具，同時會員們會感覺自己的地位的不同，這種優(yōu)越感是贈品無法代替的。公司要對客戶關(guān)系實行區(qū)別化管理，對于重點客戶應(yīng)該單獨管理。公司營銷人員要根據(jù)客戶關(guān)系的信息對客戶進行定期回訪、新品推廣等，充分了解客戶的需求。

32、公司要以滿足客戶的需求和期望為出發(fā)點，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在公司與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的關(guān)系. 2、農(nóng)村的市場投放定位不夠細化 我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平遠遠落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結(jié)構(gòu)。一方面城市市場主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平，家電產(chǎn)品的邊際需求也長期得不到提高。在農(nóng)民購買力嚴重不足的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結(jié)果便造成了城市市場供給相對過剩的現(xiàn)象，而農(nóng)村對家電的

33、需求很高，但部分農(nóng)民買不起。[8]雖然國家出臺“家電下鄉(xiāng)”政策，但這還不夠，應(yīng)該給農(nóng)村提供更多物美價廉的傳統(tǒng)家電，這才是農(nóng)民想得到的。 3、高技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)體制設(shè)置還不完善 蘇寧云商可以與生產(chǎn)商合作研發(fā)更高技術(shù)的產(chǎn)品，這種合作更多體現(xiàn)在蘇寧云商為生產(chǎn)上提供消費者的反饋意見方面。蘇寧云商可以在營業(yè)過程中，隨時將消費者的意見反饋給生產(chǎn)商，并同生產(chǎn)商一道開發(fā)出技術(shù)含量更高的產(chǎn)品。這樣才能在與國外的家電產(chǎn)品的競爭中不至于落后。 4、企業(yè)觀念誤區(qū)導致網(wǎng)絡(luò)營銷管理不暢 由于電子商務(wù)門檻較低等原因，網(wǎng)上商店越來越多，而蘇寧云商易購企業(yè)領(lǐng)導者對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認識不足。認為網(wǎng)絡(luò)營銷只不過是網(wǎng)

34、上銷售而已，沒有充分認識到網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的好處。到2012年 才完全加入競爭,為對是創(chuàng)造太多時間。[9] 企業(yè)宣傳力度不夠，僅僅將大部分宣傳集中在自身的網(wǎng)站上，而在其他網(wǎng)站或搜索引擎上的宣傳則不多，公司沒有認識到當今時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息虛擬市場的重要性和緊迫性，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結(jié)合起來。 企業(yè)本身在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣這一環(huán)節(jié)投入的力量不夠多，重視力度不夠，企業(yè)信息化水平低，阻礙企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷，所以企業(yè)要想應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷來改變企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式，需要提升企業(yè)的信息化水平。 5、加強企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認知及產(chǎn)品宣傳推廣 企業(yè)的領(lǐng)導者要針對網(wǎng)絡(luò)營銷的知識及應(yīng)

35、用進行重新培訓，應(yīng)充分認識網(wǎng)絡(luò)營銷帶給本企業(yè)發(fā)展的機會，調(diào)整公司運營方案，加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，把網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來。 企業(yè)加大宣傳力度，采用與其他媒體進行有效互動，積極參與公益部門通過網(wǎng)絡(luò)舉辦的各項公益及贊助活動，也可結(jié)合自身優(yōu)勢，發(fā)布各種網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告內(nèi)容可以是中、英文版本，采用各種形式與客戶溝通，使客戶最大限度參與營銷活動，使企業(yè)走向國際化，利用網(wǎng)絡(luò)進行促銷活動，包括提供新產(chǎn)品信息，提供折扣券或贈品等，提高客戶購買產(chǎn)品的意愿。 在營銷推廣上，蘇寧云商易購將在整合互聯(lián)網(wǎng)各種應(yīng)用產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，自建銷售推廣聯(lián)盟，發(fā)展最廣泛的涵蓋校園、大中型企業(yè)、社區(qū)以及四五級市場的各

36、類代理伙伴，創(chuàng)造就業(yè)、擴大市場。[10]同時蘇寧云商易購還將深入研究中國互聯(lián)網(wǎng)版圖的商圈分布與客戶分布，針對性地建設(shè)蘇寧云商易購“網(wǎng)上連鎖”，與各類商圈的“版主”以共贏的合作模式，共同挖掘客戶潛力。蘇寧云商易購將加強與門戶類、搜索類、社區(qū)類、專業(yè)類等領(lǐng)域優(yōu)秀網(wǎng)站的探討與合作，加快蘇寧云商易購“網(wǎng)上連鎖”的拓展。 結(jié)論 我國現(xiàn)有的層層代理分銷模式和過高的商品加價率狀況逐步走到了盡頭，生活成本提高使得消費者更加側(cè)重于性價比，網(wǎng)購發(fā)展及其帶來的價格競爭，大型零售商、制造商和品牌商的產(chǎn)生，特色化經(jīng)營模式及創(chuàng)新調(diào)整是這一變革產(chǎn)生的推動因素，蘇寧云商云商將在實體和網(wǎng)絡(luò)整合營銷有新的創(chuàng)新和發(fā)展規(guī)劃.

37、 規(guī)劃中，發(fā)展連鎖門店的同時，家電企業(yè)要注意區(qū)域性的連鎖家電，雖然每個區(qū)域的連鎖家電業(yè)沒有全國性家電企業(yè)實力雄厚，但是其也有自己別具一格的優(yōu)勢。從現(xiàn)在的形勢來看，家電制造企業(yè)保持與全國家電連鎖的良性合作固然很重要，但在家電制造企業(yè)處理好與全國連鎖關(guān)系的同時，還要兼顧區(qū)域連鎖和自建渠道的協(xié)同發(fā)展，在家電連鎖將主導中國未來家電流通市場的大趨勢下，多種渠道兼顧發(fā)展才能家電制造企業(yè)在與全國連鎖的利益博弈中掌握更多的談判籌碼。 參考文獻 [1]上海極品策略品牌營銷策劃機構(gòu).家電市場商情雜志，2009,4：2-5 [2]沈磊．營銷組合理論的演變分析[J]．全國商情（經(jīng)濟理論研究），2005，4(1)：38－40． [3]成志明，《蘇寧，成長的真諦》，機械工業(yè)出版社，2006年9月 [4]盛敏．營銷組合模式的演變和發(fā)展[J]．貴州財經(jīng)學院學報，2005，(2)：46－51． [7]晏國祥．營銷組合理論演變的內(nèi)在邏輯[J]．蘭州商學院學報，2005，3(4)：11 [8]崔錦榮，《蘇寧與國美經(jīng)營能力分析與啟示》，會計之友，2009年第3期上 [9]商瑋，段建　主編,網(wǎng)絡(luò)營銷（實戰(zhàn)型電子商務(wù)系列“十二五”規(guī)劃教材）,2012-9-1,26-29 [10]瞿彭志　主編,網(wǎng)絡(luò)營銷（第三版）,2009-2-1，36-38 -