這個(gè)夏天不太曬－－金星啤酒夏季促銷實(shí)戰(zhàn)方案

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1、這個(gè)夏天不太曬－－金星啤酒夏季促銷實(shí)戰(zhàn)方案 中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-11-14， 作者: 閆治民、趙建寶， 訪問人數(shù): 4543 目　錄 第 1 頁 第 2 頁 　　經(jīng)過幾個(gè)月淡季煎熬的啤酒企業(yè)，進(jìn)入4月份以來，像剛出籠的餓虎，到處奔跑覓食，和自己的同伙爭奪有限的食物。又一場市場大戰(zhàn)在啤酒業(yè)拉開了帷幕。 　　眾所周知，我國啤酒業(yè)經(jīng)過十余年的高速發(fā)展，目前已發(fā)展成為世界第二大啤酒生產(chǎn)國，啤酒年產(chǎn)能超過了3000萬噸，而我國2001年的啤酒總產(chǎn)量只有2274萬噸，啤酒的供求矛盾異常尖銳，啤酒產(chǎn)量出現(xiàn)了相對“過?！?。金星啤酒作為行業(yè)的后起之秀，將積極應(yīng)對市場上出現(xiàn)的各類競爭

2、，尋求更多的市場空間，以求進(jìn)一步發(fā)展壯大自己。為此，將推出一次規(guī)模宏大的夏日促銷活動(dòng)。 　　然而，面對目前市場上出現(xiàn)的各種競爭手段，如專銷制、開瓶有獎(jiǎng)、集蓋有獎(jiǎng)、喝啤酒中獎(jiǎng)等千篇一律效果不太明顯且企業(yè)促銷費(fèi)不斷增高的情況，能否有新的、更具吸引力的促銷方法出現(xiàn)，是擺在現(xiàn)實(shí)面前的重要課題。 　　首先必須回答的一個(gè)問題是：什么樣的促銷手段才是有效的促銷手段，是我們所期望的？衡量的標(biāo)準(zhǔn)是什么？我們認(rèn)為想應(yīng)該達(dá)到以下幾個(gè)方面的目的才算是好的促銷方法。 　　1、銷售額的大幅度提升； 　　2、市場占有率的擴(kuò)大； 　　3、有效地扼制了競爭對手； 　　4、不僅對品牌沒有傷害反而進(jìn)一步提高

3、了品牌的知名度與美譽(yù)度； 　　5、活動(dòng)過后還有持久效應(yīng)。 　　那么采取何種促銷方式來實(shí)現(xiàn)這一目的，我們策劃人員開始籌劃和思考。啤酒作為清涼飲品，在夏天飲用既有解熱防暑的作用，同時(shí)又能止渴。若能找到在防暑、防曬上與啤酒有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，作為贈(zèng)品與金星啤酒進(jìn)行捆綁銷售，效果一定不錯(cuò)。不經(jīng)意間我們在馬路上看見一位女士騎一輛裝有遮陽傘的自行車，傘固定在自行車的把上，而且可前后靈活移動(dòng)，十分搶眼，不時(shí)引來旁人的注目。出于職業(yè)的敏感，我們眼前突然一亮，為什么不來個(gè)“喝啤酒送自行車遮陽傘”的促銷活動(dòng)呢？我認(rèn)為這是一個(gè)極好的促銷載體。理由是： 　　1、啤酒與傘都有防暑作用； 　　2、夏天炎炎烈日，

4、或是大雨傾盆，人們普遍對傘有需求； 　　3、傘作為戶外人們遮陽（同時(shí)也能避雨）的工具，為戶外流動(dòng)物，若與制傘廠（名牌廠家最好，如杭州天堂傘廠）聯(lián)系定做一批設(shè)計(jì)精美的金星啤酒特制傘，將會(huì)起到很好的宣傳效果； 　　4、自行車族是一個(gè)非常龐大的群體，有關(guān)它的媒介潛力業(yè)內(nèi)人士早已垂涎三尺，可就是沒有好的方法、措施來實(shí)現(xiàn)。而且在自行車上安裝遮陽傘創(chuàng)意獨(dú)特，個(gè)性突出，吸引力較強(qiáng)。 　　5、贈(zèng)傘與啤酒銷售將會(huì)產(chǎn)生持續(xù)互動(dòng)，啤酒銷量越高，傘贈(zèng)的越多，反過來傘越多，對啤酒的銷售促進(jìn)越大； 　　6、不會(huì)對品牌造成傷害，相反會(huì)進(jìn)一步樹立品牌的良好形象。 7 上頁：第 1 頁 目　錄 第 1

5、 頁 第 2 頁 　　這個(gè)主意得到大家的一致認(rèn)同后，就開始著手起草方案。以下就是本次活動(dòng)的操作方案框架： 　　一、活動(dòng)的目的與意義： 　　進(jìn)一步促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場占有率，扼制競爭對手，樹立金星啤酒在消費(fèi)者心目中的品牌地位。 　　二、活動(dòng)時(shí)間：2002年7月1日——2002年9月30日 　　三、活動(dòng)主題：“金星啤酒盛夏防曬工程” 　　四、活動(dòng)原則： 　　1、活動(dòng)與宣傳互動(dòng)，活動(dòng)促宣傳，宣傳促銷售。 　　2、選擇名牌制傘廠，走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的道路。 　　3、活動(dòng)與常規(guī)工作相結(jié)合，不可將二者隔裂開來。如通常的渠道與終端工作不但不能放松，相反一定要強(qiáng)化。 　　五、廣告

6、宣傳語：“這個(gè)夏天不太曬” 　　六、活動(dòng)的細(xì)則： 　　1、凡一次性購買（或累計(jì)消費(fèi)）金星啤酒瓶，均可獲得特制精美天堂傘一把。 　　2、兌獎(jiǎng)地點(diǎn)為金星啤酒各銷售點(diǎn)。 　　3、活動(dòng)的解釋權(quán)歸金星啤酒集團(tuán)。 　　七、活動(dòng)目標(biāo)：在河南省十七個(gè)地市全面展開，預(yù)計(jì)三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售量同比增長30%。 　　八、活動(dòng)前期籌備： 　　1、成立活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組由銷售總公司總經(jīng)理任總指揮，副總經(jīng)理任副總指揮； 　　2、策劃中心指派專人負(fù)責(zé)媒體宣傳方案制作和促銷傘的設(shè)計(jì)采購及其它有關(guān)物資的準(zhǔn)備； 　　4、各區(qū)域銷售公司經(jīng)理自親負(fù)責(zé)并組織業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商協(xié)助本市場活動(dòng)的開展。 　　九、

7、活動(dòng)執(zhí)行： 　　1、廣告宣傳：在河南衛(wèi)視黃金時(shí)間和各地市有線臺(tái)打字幕廣告，在《東方家庭報(bào)》、《大河南報(bào)》上作1/4版廣告。 　　2、區(qū)域市場經(jīng)理配合策劃中心人員組織業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商在各區(qū)域市場開展活動(dòng)，利用節(jié)假日在鬧市區(qū)廣場集中搞方藝演算出配合活動(dòng)開展，有條件的請當(dāng)?shù)孛襟w記者的進(jìn)行采訪報(bào)道。 　　3、在各經(jīng)銷商店頭和終端店頭懸掛印有活動(dòng)主題和獎(jiǎng)勵(lì)方式的橫幅加強(qiáng)宣傳，現(xiàn)買現(xiàn)贈(zèng)。 　　十、活動(dòng)控制： 　　1、市場管理中心派人對各區(qū)域市場活動(dòng)的開展情況進(jìn)行監(jiān)督和檢查，對人員的到位情況、活動(dòng)次數(shù)、參與人數(shù)、宣傳力度、POP廣告布置、贈(zèng)品發(fā)放到位情況進(jìn)行監(jiān)督和檢查，每項(xiàng)滿分值10分，根據(jù)落實(shí)情況進(jìn)行打分。 　　2、各區(qū)域市場上的策劃中心外派人員及時(shí)對活動(dòng)執(zhí)行中出現(xiàn)的問題向策劃中心匯報(bào)，及時(shí)對活動(dòng)方案進(jìn)行修正。 　　3、各區(qū)域市場將活動(dòng)情況寫成書面總結(jié)材料上報(bào)策劃中心。 　　4、活動(dòng)全部結(jié)束后策劃中心對本次活動(dòng)進(jìn)行全面總結(jié)，找出問題和不足在以后的活動(dòng)中改正和提高。 　　5、制訂處罰措施，對因內(nèi)部員工、經(jīng)銷商或終端原因而產(chǎn)生的消費(fèi)者投訴、活動(dòng)本展不力等問題，應(yīng)及時(shí)對相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。 　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：0371-6310405，電子郵件：yanziman@