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1、這個夏天不太曬－－金星啤酒夏季促銷實戰(zhàn)方案
中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-11-14， 作者: 閆治民、趙建寶， 訪問人數(shù): 4543
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經(jīng)過幾個月淡季煎熬的啤酒企業(yè)，進入4月份以來，像剛出籠的餓虎，到處奔跑覓食，和自己的同伙爭奪有限的食物。又一場市場大戰(zhàn)在啤酒業(yè)拉開了帷幕。
眾所周知，我國啤酒業(yè)經(jīng)過十余年的高速發(fā)展，目前已發(fā)展成為世界第二大啤酒生產(chǎn)國，啤酒年產(chǎn)能超過了3000萬噸，而我國2001年的啤酒總產(chǎn)量只有2274萬噸，啤酒的供求矛盾異常尖銳，啤酒產(chǎn)量出現(xiàn)了相對“過剩”。金星啤酒作為行業(yè)的后起之秀，將積極應(yīng)對市場上出現(xiàn)的各類競爭
2、，尋求更多的市場空間，以求進一步發(fā)展壯大自己。為此，將推出一次規(guī)模宏大的夏日促銷活動。
然而，面對目前市場上出現(xiàn)的各種競爭手段，如專銷制、開瓶有獎、集蓋有獎、喝啤酒中獎等千篇一律效果不太明顯且企業(yè)促銷費不斷增高的情況，能否有新的、更具吸引力的促銷方法出現(xiàn)，是擺在現(xiàn)實面前的重要課題。
首先必須回答的一個問題是：什么樣的促銷手段才是有效的促銷手段，是我們所期望的？衡量的標準是什么？我們認為想應(yīng)該達到以下幾個方面的目的才算是好的促銷方法。
1、銷售額的大幅度提升；
2、市場占有率的擴大；
3、有效地扼制了競爭對手；
4、不僅對品牌沒有傷害反而進一步提高
3、了品牌的知名度與美譽度；
5、活動過后還有持久效應(yīng)。
那么采取何種促銷方式來實現(xiàn)這一目的，我們策劃人員開始籌劃和思考。啤酒作為清涼飲品，在夏天飲用既有解熱防暑的作用，同時又能止渴。若能找到在防暑、防曬上與啤酒有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，作為贈品與金星啤酒進行捆綁銷售，效果一定不錯。不經(jīng)意間我們在馬路上看見一位女士騎一輛裝有遮陽傘的自行車，傘固定在自行車的把上，而且可前后靈活移動，十分搶眼，不時引來旁人的注目。出于職業(yè)的敏感，我們眼前突然一亮，為什么不來個“喝啤酒送自行車遮陽傘”的促銷活動呢？我認為這是一個極好的促銷載體。理由是：
1、啤酒與傘都有防暑作用；
2、夏天炎炎烈日，
4、或是大雨傾盆，人們普遍對傘有需求；
3、傘作為戶外人們遮陽（同時也能避雨）的工具，為戶外流動物，若與制傘廠（名牌廠家最好，如杭州天堂傘廠）聯(lián)系定做一批設(shè)計精美的金星啤酒特制傘，將會起到很好的宣傳效果；
4、自行車族是一個非常龐大的群體，有關(guān)它的媒介潛力業(yè)內(nèi)人士早已垂涎三尺，可就是沒有好的方法、措施來實現(xiàn)。而且在自行車上安裝遮陽傘創(chuàng)意獨特，個性突出，吸引力較強。
5、贈傘與啤酒銷售將會產(chǎn)生持續(xù)互動，啤酒銷量越高，傘贈的越多，反過來傘越多，對啤酒的銷售促進越大；
6、不會對品牌造成傷害，相反會進一步樹立品牌的良好形象。
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這個主意得到大家的一致認同后，就開始著手起草方案。以下就是本次活動的操作方案框架：
一、活動的目的與意義：
進一步促進銷售，擴大市場占有率，扼制競爭對手，樹立金星啤酒在消費者心目中的品牌地位。
二、活動時間：2002年7月1日——2002年9月30日
三、活動主題：“金星啤酒盛夏防曬工程”
四、活動原則：
1、活動與宣傳互動，活動促宣傳，宣傳促銷售。
2、選擇名牌制傘廠，走強強聯(lián)合的道路。
3、活動與常規(guī)工作相結(jié)合，不可將二者隔裂開來。如通常的渠道與終端工作不但不能放松，相反一定要強化。
五、廣告
6、宣傳語：“這個夏天不太曬”
六、活動的細則：
1、凡一次性購買（或累計消費）金星啤酒瓶，均可獲得特制精美天堂傘一把。
2、兌獎地點為金星啤酒各銷售點。
3、活動的解釋權(quán)歸金星啤酒集團。
七、活動目標：在河南省十七個地市全面展開，預(yù)計三個月內(nèi)實現(xiàn)銷售量同比增長30%。
八、活動前期籌備：
1、成立活動領(lǐng)導(dǎo)小組由銷售總公司總經(jīng)理任總指揮，副總經(jīng)理任副總指揮；
2、策劃中心指派專人負責媒體宣傳方案制作和促銷傘的設(shè)計采購及其它有關(guān)物資的準備；
4、各區(qū)域銷售公司經(jīng)理自親負責并組織業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商協(xié)助本市場活動的開展。
九、
7、活動執(zhí)行：
1、廣告宣傳：在河南衛(wèi)視黃金時間和各地市有線臺打字幕廣告，在《東方家庭報》、《大河南報》上作1/4版廣告。
2、區(qū)域市場經(jīng)理配合策劃中心人員組織業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商在各區(qū)域市場開展活動，利用節(jié)假日在鬧市區(qū)廣場集中搞方藝演算出配合活動開展，有條件的請當?shù)孛襟w記者的進行采訪報道。
3、在各經(jīng)銷商店頭和終端店頭懸掛印有活動主題和獎勵方式的橫幅加強宣傳，現(xiàn)買現(xiàn)贈。
十、活動控制：
1、市場管理中心派人對各區(qū)域市場活動的開展情況進行監(jiān)督和檢查，對人員的到位情況、活動次數(shù)、參與人數(shù)、宣傳力度、POP廣告布置、贈品發(fā)放到位情況進行監(jiān)督和檢查，每項滿分值10分，根據(jù)落實情況進行打分。
2、各區(qū)域市場上的策劃中心外派人員及時對活動執(zhí)行中出現(xiàn)的問題向策劃中心匯報，及時對活動方案進行修正。
3、各區(qū)域市場將活動情況寫成書面總結(jié)材料上報策劃中心。
4、活動全部結(jié)束后策劃中心對本次活動進行全面總結(jié)，找出問題和不足在以后的活動中改正和提高。
5、制訂處罰措施，對因內(nèi)部員工、經(jīng)銷商或終端原因而產(chǎn)生的消費者投訴、活動本展不力等問題，應(yīng)及時對相關(guān)責任人進行處罰。
歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：0371-6310405，電子郵件：yanziman@
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