國家開放大學(xué)電大本科《廣告管理》2023-2024期末試題及答案試卷編號(hào)：1346

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1、國家開放大學(xué)電大本科《廣告管理》2023-2024期末試題及答案〔試卷代號(hào):1346〕 一、選擇題〔下面選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是正確的,請(qǐng)將你認(rèn)為正確的答案的序號(hào)填入該題的括號(hào)內(nèi),每題 2分,共20分〕 1. 某超市為了加強(qiáng)宣傳,便往超市附近居民的信箱中投遞商品目錄,這里超市使用了下面選項(xiàng)中的 哪一種媒體？〔〕 A. 戶外廣告媒體 B. 交通廣告媒體 C. 售點(diǎn)廣告媒體 D. 直效廣告媒體 2. 廣告公司整個(gè)廣告活動(dòng)的組織中心是〔〕,負(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)廣告方案的制訂和實(shí)施進(jìn)展全面的監(jiān)視 管理。 A. 客戶服務(wù)部 B. 創(chuàng)作部 C. 公關(guān)部 D. 市場調(diào)研部 3. 在廣告代理的收費(fèi)工程中

2、,屬于特別服務(wù)費(fèi)的是〔〕。 A. 廣告創(chuàng)意費(fèi) B. 廣告設(shè)計(jì)與制造費(fèi) C. 廣告調(diào)查費(fèi) D. 促銷活動(dòng)費(fèi) 4. 在企業(yè)廣告部門的類型中,〔〕便于廣告部門與其他組織部門的統(tǒng)一、協(xié)調(diào),在中小企業(yè)或以 廣告為主體的企業(yè)中較為多見。 A. 廣告部門分權(quán)型 B. 營銷經(jīng)理直轄型 C一總經(jīng)理直轄型 D.廣告部門集權(quán)型 5. 在企業(yè)廣告運(yùn)作的一般程序中,〔〕就是確立企業(yè)廣告總體戰(zhàn)略目標(biāo),以及為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目 標(biāo)將采取的戰(zhàn)略手段,以指導(dǎo)企業(yè)的整體廣告活動(dòng)。 A. 廣告方案階段 Bo廣告決策階段 C. 廣告具體執(zhí)行階段 D. 廣告效果評(píng)估階段 6. 廣告市場活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者是〔〕,在

3、廣告市場活動(dòng)中居于主導(dǎo)地位。 A. 廣告公司 B. 媒介 C. 廣告主 D. 廣告受眾 7. 能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思是〔〕。 A. 廣告訊息 B. 廣告創(chuàng)意 C. 廣告表現(xiàn) Do廣告媒體 8. 一般情況下,企業(yè)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性選擇廣告時(shí)機(jī)。下面產(chǎn)品中,哪一類產(chǎn)品的銷售具有 顯著的季節(jié)性特征？〔〕 A. 手機(jī) B. 電腦 C. 空調(diào) D. 汽車 9. 在廣告表現(xiàn)的常用方法中,〔〕通過現(xiàn)實(shí)的表演示范,向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識(shí)。 A. 訊息展示 B. 比較 C. 實(shí)證演示 D. 推薦 10. 按照傳播手段進(jìn)展劃分,下面哪一項(xiàng)屬于印刷媒體？〔

4、〕 A. 廣播 B. 電影 C. 雜志 D. 電動(dòng)廣告牌 二、判斷題〔正確的命題在括號(hào)里劃錯(cuò)誤的命題在括號(hào)里劃 "X〞,每題2分,共20分〕 11. AE制是一種廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的制度?！睯〕 12. 實(shí)費(fèi)制是廣告代理中一種最先構(gòu)成和確立的收費(fèi)形式?！瞂〕 13. 媒介廣告組織根據(jù)其職能需要,一般從外勤和內(nèi)務(wù)兩個(gè)方面設(shè)置相關(guān)部門或科室?！睼〕 14. 企業(yè)廣告運(yùn)作,一般都要經(jīng)過決策、方案與具體執(zhí)行三個(gè)階段?！?〕 15. 我國廣告管理的法律、法規(guī)依照廣告違法行為的情節(jié)輕重、危害嚴(yán)重程度,規(guī)定了民事、刑事兩 種法律責(zé)任?！瞂〕 16. 利潤比率法

5、即以前一年銷售或來年預(yù)測(cè)的銷售為基礎(chǔ),按一定的比率來制定廣告預(yù)算?！瞂〕 17o四大大眾傳播媒體是報(bào)紙、雜志、電視、戶外媒體?！瞂〕 18o在編制廣告預(yù)算的方法中,實(shí)驗(yàn)法因其比較費(fèi)時(shí)而技術(shù)性又比較強(qiáng),一般很少采用。〔〞〕 19. 廣告代理業(yè)大體上經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期:媒體代理時(shí)期,綜合代理時(shí)期,整合傳播代理時(shí)期。〔X〕 20. 廣告公司的公關(guān)部主要負(fù)責(zé)協(xié)助客戶進(jìn)展有關(guān)的宣傳工作。〔J〕 三、 簡答題〔每題10分,共30分〕 21. 簡述企業(yè)廣告組織選擇廣告公司的依據(jù)。 答:〔1〕看公司的經(jīng)營情況如何,能否具有規(guī)模、信用,了解公司的業(yè)務(wù)能力和已有業(yè)績等。〔2分〕 〔2〕 根據(jù)本次廣告活

6、動(dòng)的實(shí)際需要來選擇相順應(yīng)的廣告公司?！?分〕 〔3〕 在預(yù)算允許的范圍內(nèi)作出選擇?！?分〕 〔4〕 分析其所擁有的客戶情況,看其能否具有為本企業(yè)服務(wù)的經(jīng)歷?！?分〕 〔5〕 此外,還可根據(jù)廣告公司的業(yè)務(wù)特長如廣告籌劃能力、廣告創(chuàng)作能力、調(diào)研能力、與媒體的關(guān)系 和員工素質(zhì)等進(jìn)展選擇?！?分〕 22. 筒述廣告籌劃的主要內(nèi)容。 答:〔1〕建立廣告目標(biāo)?！?分〕 〔2〕 確立目標(biāo)市場與目標(biāo)受眾。〔2分〕 〔3〕 確立為達(dá)成廣告目標(biāo)的策略手段?！?分〕 〔4〕 建立一整套事中檢測(cè)與事后評(píng)估方案。〔3分〕 23. 筒述廣告效果的三個(gè)層面。 答:⑴認(rèn)知層而,即傳播所引起的受傳者知識(shí)量的

7、增加和知識(shí)構(gòu)成的變化?！?分〕 〔2〕 態(tài)度層而,指傳播作用于受傳者觀念或價(jià)值觀而引起的情緒或情感的變化?！?分〕 〔3〕 行動(dòng)層面,指受傳者上述變化引起的外在行為變化?！?分〕 四、 案例分析〔30分〕 24. 加多寶涼茶的廣告實(shí)施 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)進(jìn)步和人民生活水平的持續(xù)提高,安康飲食的概念也逐步深入人心,因而,現(xiàn)今 茶飲料市場受到了越來越多消費(fèi)者的青睞。功能飲料正處于一個(gè)加速開展期,上市品種持續(xù)增加,種類進(jìn) 一步豐富,消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升,銷售量增長迅速,行業(yè)呈現(xiàn)出良好的開展趨勢(shì),據(jù)可靠數(shù)據(jù)資料,我 國功能型飲料銷量由2006年的100萬噸逐步上升到2010年的240萬噸,因

8、而,整體上可以看出,加多寶涼茶市場有著無比樂觀的行業(yè)環(huán)境,這就大大增加了加多寶企業(yè)的決心,為其巨額的廣告投入增添了催化 劑。 加多寶分別以6000萬、2億、2. 5億拿下與高端音樂選秀類節(jié)目 "中國好聲音〞 2012年、2013年和 2014年的三度 "聯(lián)姻〞權(quán),毫無疑問, "好聲音〞在加多寶品牌塑造中有著無可取代的地位,借助 "好 聲音",加多寶已經(jīng)完成了知名度普及的任務(wù),甚至可以說加多寶在品牌宣傳上最大的成果就是獨(dú)家贊助 了 "中國好聲音〞,該贊助不只將兩個(gè) "正宗〞品牌間的蝴蝶效應(yīng)放大,更重要的是起到了與消費(fèi)者深入 溝通的作用,特別是2012年加多寶失去 "王老吉〞商標(biāo)權(quán)后,并沒有

9、讓頹勢(shì)蔓延,而是迅速依靠 "好聲 音〞放大了其知名度。 加多寶每年的廣告投入是逐步增多的,由2003年的5000萬增長到2006年的2億再到近兩年的10億 以上,其在廣告宣傳上的投資逐年穩(wěn)定上升,可見廣告投入是加多寶營銷策略上越來越重要的一環(huán)。加多 寶的廣告投資逐年增加的同時(shí),其銷售量也在迅猛增長,從2002?2006年,加多寶的年銷售額增長比較 緩慢,平均每年增長9. 55億元,從2006年開始,加多寶的年銷售額出現(xiàn)大幅度上漲,在短短五年時(shí)間 里從40億元迅速增長到了 2011年的180億元,平均每年增長到達(dá)28億元,2012年銷售額一躍超過200 億元,可見 "紅罐涼茶加多寶〞的廣告投入

10、取得了立竿見影的效果,同時(shí)也預(yù)示了加多寶企業(yè)樂觀的前景。 加多寶與消費(fèi)者的溝通渠道也并不只局限于電視和網(wǎng)絡(luò),還有大量的地鐵廣告和平面媒體廣告,將娛 樂營銷和傳統(tǒng)營銷相結(jié)合,將無形與有形相結(jié)合,更多地貼近消費(fèi)者的生活,不只起到了與顧客良好溝通 的作用,而且將企業(yè)的有利信息傳遞給了企業(yè)的投資者、債權(quán)人、供給商以及企業(yè)員工,為加多寶企業(yè)創(chuàng) 下銷售奇觀提供了保證。 從整體上來看,目前飲料行業(yè)內(nèi)越來越多地推出功能性飲料,涼茶市場也吸引了很多商家去開辟,這 意味著加多寶的競爭者將越來越多。而相對(duì)加多寶較高的本錢來說,很多低本錢的產(chǎn)品將會(huì)成為其很大的 競爭對(duì)手。而加多寶企業(yè)通過耗巨額資金打造的廣告效應(yīng)早

11、已深入人心,紅罐裝加多寶涼茶目前已經(jīng)開出 一片 "涼茶紅海〞,年銷售額遞增迅速,做到了涼茶當(dāng)中的 "可口可樂〞,使其成為了飲料行業(yè)中的佼佼者。 在多元化開展的大趨勢(shì)下,各大食品企業(yè)都是最有可能的潛在入侵者,就拿達(dá)利集團(tuán)來說,在多年的 開展經(jīng)營中,達(dá)利集團(tuán)構(gòu)成了餅干、膨化休閑食品和派類食品三大品牌的產(chǎn)品構(gòu)造,但達(dá)利園還是成功地 拓展了飲料市場,推出優(yōu)先乳等產(chǎn)品,特別是推出的和其正涼茶給加多寶帶來了很大的要挾?？梢?食品 企業(yè)要進(jìn)入飲料行業(yè),分享飲料市場也不是一件不可能的事。這就促進(jìn)了加多寶企業(yè)危機(jī)意識(shí)的構(gòu)成,使 其持續(xù)運(yùn)用各種廣告手段加強(qiáng)宣傳,樹立良好的品牌形象,將潛在競爭者扼殺在萌芽狀態(tài),努

12、力加強(qiáng)顧客 的認(rèn)知度,爭取較高的市場份額,讓潛在競爭者無機(jī)可乘。 可口可樂、康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一這些可謂是消費(fèi)者熟知的飲料品牌,在飲料市場的份額 不可小覷,且其均有各自的品牌優(yōu)勢(shì),順應(yīng)著安康飲食這個(gè)大潮流,這些飲料公司也相繼打著安康飲品的 廣告推出自己的茶飲料。這些日益增多的茶飲料勢(shì)必對(duì)加多寶的涼茶市場形成一定的影響。那么,加多寶企業(yè)加強(qiáng)廣告促銷力度就成為了必然選擇,隨著其廣告投入的持續(xù)加大, "紅罐涼茶〞已經(jīng)構(gòu)成一種文化 理念在消費(fèi)者心中根深蒂固了,使得這些替代品的市場認(rèn)可度并不高,消費(fèi)者只認(rèn)準(zhǔn) "正宗涼茶加多寶〞, 可見消費(fèi)者的品牌忠誠度對(duì)加多寶企業(yè)產(chǎn)生了積極的影響。 加多

13、寶進(jìn)展了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后,3. 5元的零售價(jià)格,使 "預(yù)防上火〞的功能不再 "高不 可攀〞,從而使得消費(fèi)群體并不只局限于高消費(fèi)人群,大眾消費(fèi)群體同樣愿意消費(fèi)。除了此之外,其大量的 廣告投入,尤其是央視黃金時(shí)段的廣告宣傳使得不同喜好、不同年齡的消費(fèi)人群都受到洗禮,普及兒童、 青年人及中老年人,一定程度上促進(jìn)其銷售量的增加。尤其是2013、2014年 "過平安年,喝加多寶〞的 口號(hào),更是順應(yīng)了人們的消費(fèi)習(xí)慣,春節(jié)期間人們食用的大葷大素增多,容易上火,而加多寶順勢(shì)出現(xiàn)在 人們眼前,構(gòu)成了人們 "順手拈來〞的消費(fèi)習(xí)慣。這樣一來,加多寶的購置者不只遍及各個(gè)年齡層次,而 且季節(jié)性消費(fèi)因素減弱了,

14、擴(kuò)大了加多寶的時(shí)間消費(fèi)范圍,使得購置者數(shù)量增加。 閱讀案例,請(qǐng)分析下面問題: 〔1〕 加多寶涼茶的廣告媒體策略是什么？為什么？〔15分〕 〔2〕 加多寶涼茶案例說明在一定程度上廣告費(fèi)用與銷售收入的正相關(guān)關(guān)系,談?wù)勀銓?duì)廣告費(fèi)用與銷售 收入兩者關(guān)系的看法？〔15分〕 答:〔1〕加多寶涼茶的廣告媒體策略是什么？為什么？〔15分〕 加多寶涼茶的廣告媒體策略是電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、地鐵廣告和平面媒體廣告的組合?！?0分〕 加多寶涼茶將娛樂營銷和傳統(tǒng)營銷相結(jié)合,將無形與有形相結(jié)合,更多地貼近消費(fèi)者的生活,不只起 到了與顧客良好溝通的作用,而且將企業(yè)的有利信息傳遞給了企業(yè)的投資者、債權(quán)人、供給商以及企業(yè)員 Io 〔5 分〕 〔2〕加多寶涼茶案例說明在一定程度上廣告費(fèi)用與銷售收入的正相關(guān)關(guān)系,談?wù)勀銓?duì)廣告費(fèi)用與銷售 收入兩者關(guān)系的看法？〔15分〕 ［答題要點(diǎn)］可以從多種角度闡述廣告費(fèi)用與銷售收入之間的關(guān)系,要求觀點(diǎn)明確,表達(dá)清楚,論證合 理?！?5分〕