城商行XXXX盤點十：城商行發(fā)展進入品牌時代戰(zhàn)略謀劃時不我待

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1、城商行 2010 盤點十：城商行發(fā)展進入品牌時代戰(zhàn)略謀劃時不我待 商行品牌戰(zhàn)略起航 2010 年，城商行發(fā)展跨入新的紀元，越來越多的城商行成功的 完成更名跨區(qū)域經(jīng)營。隨著一輪輪“圈地運動”的開展，城商行角逐 于各大中型城市之間。 樹立品牌形象， 加強品牌建設就成為了城商行 新的發(fā)展方向。現(xiàn)如今，城商行已從區(qū)域化金融向全國范圍內(nèi)輻射， 老生常談的品牌推廣成為開拓疆土的新利器。 產(chǎn)品創(chuàng)新打造品牌含金量 如果沒有實力的增強，沒有業(yè)務規(guī)模量的擴張，沒有質(zhì)的提升， 要想取信于公眾，取信于民，應該說是無從談起。對于銀行來說，傳 統(tǒng)的競爭主要集中在產(chǎn)品和服務方面。 隨著銀行業(yè)同質(zhì)化競爭的

2、日益 嚴重和外資銀行的異軍突起， 品牌建設被越來越多的同業(yè)視為贏得客 戶忠誠的法寶。同時，客戶的金融意識不斷增強，客戶不再只是簡單 地選擇一種產(chǎn)品或服務， 而是有意識地挑選某種品牌， 是一種信賴與 情感的歸屬。 北京銀行是第一家對外發(fā)布 2007 年社會責任報告的城市商業(yè)銀 行。北京銀行的社會責任報告顯示，為深入了解客戶需求，北京銀行 在傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上開發(fā)了整合各種客戶信息的 CRM 系統(tǒng)， 結(jié)合該 系統(tǒng)，該行可為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務。在服務方面，北京銀 行為客戶提供了業(yè)務咨詢、健康知識講座、親子科普活動、理財沙龍 等形式多樣的增值服務；在產(chǎn)品方面，該行持續(xù)加強產(chǎn)品創(chuàng)新

3、，傾力 打造高品質(zhì)銀行產(chǎn)品，推出“心喜”理財、農(nóng)民工卡、 “財富 1 ＋ 1 ” 公司金融服務品牌、 “小巨人”中小企業(yè)融資產(chǎn)品等一系列廣受客戶 好評的特色產(chǎn)品； 在網(wǎng)絡建設方面， 北京銀行通過優(yōu)化物理網(wǎng)點布局、 增加電子銀行和電話銀行功能、 推進社區(qū)銀行項目等， 逐步形成了財 富中心、社區(qū)銀行、電子銀行、自助銀行、傳統(tǒng)銀行相結(jié)合的立體高 效分銷網(wǎng)絡，滿足了客戶不同需求。 徽商銀行規(guī)劃了三級品牌架構(gòu)， 一級為整體品牌， 塑造和推廣徽 商銀行的整體形象； 二級為業(yè)務品牌， 目前按照公司業(yè)務、 個人業(yè)務、 電子銀行業(yè)務分別設立智匯 360 、智慧理財及數(shù)碼銀行三個二級品 牌；

4、三級為產(chǎn)品和服務品牌， 即針對具體的金融產(chǎn)品和金融服務的種 類進行品牌化管理。 推廣合作提升品牌影響力 加強品牌建設力度， 城商行開始尋求多方面品牌合作， 是走大行 走過的老路，還是走差異化、特色化的新路？ 作為中國銀行業(yè)第三梯隊的城市商業(yè)銀行， 顯然不能與大行的推 廣模式一致。東莞銀行、浙江稠州商業(yè)銀行出資冠名 CBA 籃球隊俱 樂部，哈爾濱銀行與旅游局合作，推出“冰城夏都”旅游卡，漢口銀 行牽手聯(lián)想集團打造國內(nèi)首家“硅谷銀行” ,湛江商行建立“湛江市 商業(yè)銀行獎學金” ，用于獎勵湖南大學優(yōu)秀的財經(jīng)類本科生和研究生 等，城商行走出一條特色化品牌推廣之路。 江蘇銀行——

5、同心同行，助您興旺 徽商銀行——賈道儒行，以人為本 富滇銀行——心致遠，富澤滇 特色化的宣傳標語，也同樣成就了特色化的城市商業(yè)銀行。 除此之外，各行更換 VI 系統(tǒng)、員工服裝整齊劃一，通過電視、 平媒、網(wǎng)媒、戶外廣告等多媒體渠道，全方位、立體式的宣傳，打造 品牌影響力； 戰(zhàn)略謀劃強化品牌管理 有報告指出， 我國商業(yè)銀行自主創(chuàng)新能力不足， 產(chǎn)品往往習慣于 “跟風” ， 而金融產(chǎn)品不像工業(yè)產(chǎn)品那樣有專利保護， 任何一項新的、 有利可圖的金融服務品種，都有可能在短時間內(nèi)被其他機構(gòu)所引入， 這種極易被仿效的特點， 使得某一機構(gòu)的產(chǎn)品或服務想要與其他機構(gòu) 區(qū)別開來都是一件很難的事

6、情。 金融品牌的建設與提升是一個長期的過程， 并非一朝一夕就能完 成。 品牌就像舞臺上的主角， 臺上的光鮮靚麗離不開臺下的多年功夫， 也離不開臺前幕后的支撐保證。 銀行每一個品牌的推出， 無不體現(xiàn)了 銀行的經(jīng)營策略，需要市場調(diào)研、科研開發(fā)、系統(tǒng)支持等一系列的工 作。品牌戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略一起共同組成了銀行 發(fā)展戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略不僅是整體戰(zhàn)略的組成部分， 而且是戰(zhàn)略的連接 點和著力點。 城商行在金融品牌建設中，一方面要利用已經(jīng)樹立的市場形象介 紹新產(chǎn)品品牌，這樣通常會容易吸引消費者注意；另一方面要繼續(xù)推 廣已被顧客熟悉并經(jīng)過多年使用的產(chǎn)品品牌，原因在于借用原有品牌 比重新培

7、育一個新品牌更經(jīng)濟，可以節(jié)省一大筆品牌宣傳推廣費用。 城商行在品牌建設過程中應注意：延續(xù)原有品牌生命力，擴大品牌核 心價值；增加品牌的人性化、個性化內(nèi)涵；重視保留品牌的忠誠客戶； 形成不同檔次與定位的品牌策略。 品牌建設任重道遠 有報告指出，我國商業(yè)銀行自主創(chuàng)新能力不足， 產(chǎn)品往往習慣于 “跟風”，而金融產(chǎn)品不像工業(yè)產(chǎn)品那樣有專利保護，任何一項新的、 有利可圖的金融服務品種，都有可能在短時間內(nèi)被其他機構(gòu)所引入， 這種極易被仿效的特點，使得某一機構(gòu)的產(chǎn)品或服務想要與其他機構(gòu) 區(qū)別開來都是一件很難的事情。 而城商行品牌建設更是尚處于初期階段，在理念、文化、定位、 管理以及品牌維護上離真正的

8、品牌戰(zhàn)略標準還存在著不小的差距， 品 牌戰(zhàn)略對城商行發(fā)展任重道遠。 （一）品牌理念尚在發(fā)育 一些商業(yè)銀行還沒有意識到品牌戰(zhàn)略的 重要性，或是雖然從形式上接受了品牌理念， 但卻錯誤地理解了其內(nèi) 容和實質(zhì)，往往覺得品牌就是做廣告、招牌、標志和圖案設計，卻忽 視了品牌戰(zhàn)略中最本質(zhì)的部分，即營造品牌資產(chǎn)、確立提升品牌價值 行為方式的內(nèi)容并付之實踐。這也是客戶整日穿梭在各種銀行卡、 理 財寶、外匯寶等銀行產(chǎn)品的宣傳和派送中， 卻絲毫感受不到品牌感染 力的原因所在。 （二）品牌文化含量不足 從目前情況看，盡管我國商業(yè)銀行 品牌意識有所增強，但文化含量不足，很難通過建筑物、裝修、員工 的服飾服務等

9、感受到不同商業(yè)銀行的個性和沉淀。究其原因，一方面 是本身企業(yè)文化積淀單薄，另一方面缺少對客戶真情的關(guān)懷。 事實上 所有的品牌文化都是建立在永遠把客戶擺在第一位的基礎(chǔ)之上的。 只 有始終以滿足客戶的需求、讓客戶滿意作為發(fā)自內(nèi)心的要求才能孕育 服務的文化，才能真正建立起有生命力的銀行品牌。 （三）品牌定位缺乏個性 細分的市場是品牌戰(zhàn)略的邏輯內(nèi)涵， 也是品牌戰(zhàn)略最基本的特征。目前中國商業(yè)銀行在品牌定位時最欠缺 的就是個性。重“品”不重“牌”，品牌定位基本上缺乏自身獨特的 附加值。銀行重視的是提供產(chǎn)品，而不是孕育一個特色的品牌。無論 從命名上還是產(chǎn)品內(nèi)容上，雷同痕跡比較嚴重，品牌作用并不明顯。 （四）品牌管理各自為政 突出表現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略在上下級行之 間、部門之間的執(zhí)行缺乏整體性和一致性， 直接影響了品牌戰(zhàn)略的效 果。品牌產(chǎn)品基本上由各業(yè)務部門分散營銷， 缺乏整合；宣傳、廣告、 推廣活動往往被認為是行政管理部門的附屬職能， 與業(yè)務運作隔離使 得品牌營銷難以與社會需求形成良性對接。