城商行XXXX盤(pán)點(diǎn)十：城商行發(fā)展進(jìn)入品牌時(shí)代戰(zhàn)略謀劃時(shí)不我待

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1、城商行 2010 盤(pán)點(diǎn)十：城商行發(fā)展進(jìn)入品牌時(shí)代戰(zhàn)略謀劃時(shí)不我待 商行品牌戰(zhàn)略起航 2010 年，城商行發(fā)展跨入新的紀(jì)元，越來(lái)越多的城商行成功的 完成更名跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)。隨著一輪輪“圈地運(yùn)動(dòng)”的開(kāi)展，城商行角逐 于各大中型城市之間。 樹(shù)立品牌形象， 加強(qiáng)品牌建設(shè)就成為了城商行 新的發(fā)展方向?，F(xiàn)如今，城商行已從區(qū)域化金融向全國(guó)范圍內(nèi)輻射， 老生常談的品牌推廣成為開(kāi)拓疆土的新利器。 產(chǎn)品創(chuàng)新打造品牌含金量 如果沒(méi)有實(shí)力的增強(qiáng)，沒(méi)有業(yè)務(wù)規(guī)模量的擴(kuò)張，沒(méi)有質(zhì)的提升， 要想取信于公眾，取信于民，應(yīng)該說(shuō)是無(wú)從談起。對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，傳 統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)品和服務(wù)方面。 隨著銀行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的

2、日益 嚴(yán)重和外資銀行的異軍突起， 品牌建設(shè)被越來(lái)越多的同業(yè)視為贏得客 戶(hù)忠誠(chéng)的法寶。同時(shí)，客戶(hù)的金融意識(shí)不斷增強(qiáng)，客戶(hù)不再只是簡(jiǎn)單 地選擇一種產(chǎn)品或服務(wù)， 而是有意識(shí)地挑選某種品牌， 是一種信賴(lài)與 情感的歸屬。 北京銀行是第一家對(duì)外發(fā)布 2007 年社會(huì)責(zé)任報(bào)告的城市商業(yè)銀 行。北京銀行的社會(huì)責(zé)任報(bào)告顯示，為深入了解客戶(hù)需求，北京銀行 在傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了整合各種客戶(hù)信息的 CRM 系統(tǒng)， 結(jié)合該 系統(tǒng)，該行可為客戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。在服務(wù)方面，北京銀 行為客戶(hù)提供了業(yè)務(wù)咨詢(xún)、健康知識(shí)講座、親子科普活動(dòng)、理財(cái)沙龍 等形式多樣的增值服務(wù)；在產(chǎn)品方面，該行持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新

3、，傾力 打造高品質(zhì)銀行產(chǎn)品，推出“心喜”理財(cái)、農(nóng)民工卡、 “財(cái)富 1 ＋ 1 ” 公司金融服務(wù)品牌、 “小巨人”中小企業(yè)融資產(chǎn)品等一系列廣受客戶(hù) 好評(píng)的特色產(chǎn)品； 在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面， 北京銀行通過(guò)優(yōu)化物理網(wǎng)點(diǎn)布局、 增加電子銀行和電話(huà)銀行功能、 推進(jìn)社區(qū)銀行項(xiàng)目等， 逐步形成了財(cái) 富中心、社區(qū)銀行、電子銀行、自助銀行、傳統(tǒng)銀行相結(jié)合的立體高 效分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，滿(mǎn)足了客戶(hù)不同需求。 徽商銀行規(guī)劃了三級(jí)品牌架構(gòu)， 一級(jí)為整體品牌， 塑造和推廣徽 商銀行的整體形象； 二級(jí)為業(yè)務(wù)品牌， 目前按照公司業(yè)務(wù)、 個(gè)人業(yè)務(wù)、 電子銀行業(yè)務(wù)分別設(shè)立智匯 360 、智慧理財(cái)及數(shù)碼銀行三個(gè)二級(jí)品 牌；

4、三級(jí)為產(chǎn)品和服務(wù)品牌， 即針對(duì)具體的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的種 類(lèi)進(jìn)行品牌化管理。 推廣合作提升品牌影響力 加強(qiáng)品牌建設(shè)力度， 城商行開(kāi)始尋求多方面品牌合作， 是走大行 走過(guò)的老路，還是走差異化、特色化的新路？ 作為中國(guó)銀行業(yè)第三梯隊(duì)的城市商業(yè)銀行， 顯然不能與大行的推 廣模式一致。東莞銀行、浙江稠州商業(yè)銀行出資冠名 CBA 籃球隊(duì)俱 樂(lè)部，哈爾濱銀行與旅游局合作，推出“冰城夏都”旅游卡，漢口銀 行牽手聯(lián)想集團(tuán)打造國(guó)內(nèi)首家“硅谷銀行” ,湛江商行建立“湛江市 商業(yè)銀行獎(jiǎng)學(xué)金” ，用于獎(jiǎng)勵(lì)湖南大學(xué)優(yōu)秀的財(cái)經(jīng)類(lèi)本科生和研究生 等，城商行走出一條特色化品牌推廣之路。 江蘇銀行——

5、同心同行，助您興旺 徽商銀行——賈道儒行，以人為本 富滇銀行——心致遠(yuǎn)，富澤滇 特色化的宣傳標(biāo)語(yǔ)，也同樣成就了特色化的城市商業(yè)銀行。 除此之外，各行更換 VI 系統(tǒng)、員工服裝整齊劃一，通過(guò)電視、 平媒、網(wǎng)媒、戶(hù)外廣告等多媒體渠道，全方位、立體式的宣傳，打造 品牌影響力； 戰(zhàn)略謀劃強(qiáng)化品牌管理 有報(bào)告指出， 我國(guó)商業(yè)銀行自主創(chuàng)新能力不足， 產(chǎn)品往往習(xí)慣于 “跟風(fēng)” ， 而金融產(chǎn)品不像工業(yè)產(chǎn)品那樣有專(zhuān)利保護(hù)， 任何一項(xiàng)新的、 有利可圖的金融服務(wù)品種，都有可能在短時(shí)間內(nèi)被其他機(jī)構(gòu)所引入， 這種極易被仿效的特點(diǎn)， 使得某一機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)想要與其他機(jī)構(gòu) 區(qū)別開(kāi)來(lái)都是一件很難的事

6、情。 金融品牌的建設(shè)與提升是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程， 并非一朝一夕就能完 成。 品牌就像舞臺(tái)上的主角， 臺(tái)上的光鮮靚麗離不開(kāi)臺(tái)下的多年功夫， 也離不開(kāi)臺(tái)前幕后的支撐保證。 銀行每一個(gè)品牌的推出， 無(wú)不體現(xiàn)了 銀行的經(jīng)營(yíng)策略，需要市場(chǎng)調(diào)研、科研開(kāi)發(fā)、系統(tǒng)支持等一系列的工 作。品牌戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略一起共同組成了銀行 發(fā)展戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略不僅是整體戰(zhàn)略的組成部分， 而且是戰(zhàn)略的連接 點(diǎn)和著力點(diǎn)。 城商行在金融品牌建設(shè)中，一方面要利用已經(jīng)樹(shù)立的市場(chǎng)形象介 紹新產(chǎn)品品牌，這樣通常會(huì)容易吸引消費(fèi)者注意；另一方面要繼續(xù)推 廣已被顧客熟悉并經(jīng)過(guò)多年使用的產(chǎn)品品牌，原因在于借用原有品牌 比重新培

7、育一個(gè)新品牌更經(jīng)濟(jì)，可以節(jié)省一大筆品牌宣傳推廣費(fèi)用。 城商行在品牌建設(shè)過(guò)程中應(yīng)注意：延續(xù)原有品牌生命力，擴(kuò)大品牌核 心價(jià)值；增加品牌的人性化、個(gè)性化內(nèi)涵；重視保留品牌的忠誠(chéng)客戶(hù)； 形成不同檔次與定位的品牌策略。 品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn) 有報(bào)告指出，我國(guó)商業(yè)銀行自主創(chuàng)新能力不足， 產(chǎn)品往往習(xí)慣于 “跟風(fēng)”，而金融產(chǎn)品不像工業(yè)產(chǎn)品那樣有專(zhuān)利保護(hù)，任何一項(xiàng)新的、 有利可圖的金融服務(wù)品種，都有可能在短時(shí)間內(nèi)被其他機(jī)構(gòu)所引入， 這種極易被仿效的特點(diǎn)，使得某一機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)想要與其他機(jī)構(gòu) 區(qū)別開(kāi)來(lái)都是一件很難的事情。 而城商行品牌建設(shè)更是尚處于初期階段，在理念、文化、定位、 管理以及品牌維護(hù)上離真正的

8、品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)還存在著不小的差距， 品 牌戰(zhàn)略對(duì)城商行發(fā)展任重道遠(yuǎn)。 （一）品牌理念尚在發(fā)育 一些商業(yè)銀行還沒(méi)有意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的 重要性，或是雖然從形式上接受了品牌理念， 但卻錯(cuò)誤地理解了其內(nèi) 容和實(shí)質(zhì)，往往覺(jué)得品牌就是做廣告、招牌、標(biāo)志和圖案設(shè)計(jì)，卻忽 視了品牌戰(zhàn)略中最本質(zhì)的部分，即營(yíng)造品牌資產(chǎn)、確立提升品牌價(jià)值 行為方式的內(nèi)容并付之實(shí)踐。這也是客戶(hù)整日穿梭在各種銀行卡、 理 財(cái)寶、外匯寶等銀行產(chǎn)品的宣傳和派送中， 卻絲毫感受不到品牌感染 力的原因所在。 （二）品牌文化含量不足 從目前情況看，盡管我國(guó)商業(yè)銀行 品牌意識(shí)有所增強(qiáng)，但文化含量不足，很難通過(guò)建筑物、裝修、員工 的服飾服務(wù)等

9、感受到不同商業(yè)銀行的個(gè)性和沉淀。究其原因，一方面 是本身企業(yè)文化積淀單薄，另一方面缺少對(duì)客戶(hù)真情的關(guān)懷。 事實(shí)上 所有的品牌文化都是建立在永遠(yuǎn)把客戶(hù)擺在第一位的基礎(chǔ)之上的。 只 有始終以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求、讓客戶(hù)滿(mǎn)意作為發(fā)自?xún)?nèi)心的要求才能孕育 服務(wù)的文化，才能真正建立起有生命力的銀行品牌。 （三）品牌定位缺乏個(gè)性 細(xì)分的市場(chǎng)是品牌戰(zhàn)略的邏輯內(nèi)涵， 也是品牌戰(zhàn)略最基本的特征。目前中國(guó)商業(yè)銀行在品牌定位時(shí)最欠缺 的就是個(gè)性。重“品”不重“牌”，品牌定位基本上缺乏自身獨(dú)特的 附加值。銀行重視的是提供產(chǎn)品，而不是孕育一個(gè)特色的品牌。無(wú)論 從命名上還是產(chǎn)品內(nèi)容上，雷同痕跡比較嚴(yán)重，品牌作用并不明顯。 （四）品牌管理各自為政 突出表現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略在上下級(jí)行之 間、部門(mén)之間的執(zhí)行缺乏整體性和一致性， 直接影響了品牌戰(zhàn)略的效 果。品牌產(chǎn)品基本上由各業(yè)務(wù)部門(mén)分散營(yíng)銷(xiāo)， 缺乏整合；宣傳、廣告、 推廣活動(dòng)往往被認(rèn)為是行政管理部門(mén)的附屬職能， 與業(yè)務(wù)運(yùn)作隔離使 得品牌營(yíng)銷(xiāo)難以與社會(huì)需求形成良性對(duì)接。