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1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程1 第二講第二講 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程 戰(zhàn)略規(guī)劃是聯(lián)結企業(yè)與環(huán)境的要素，它直戰(zhàn)略規(guī)劃是聯(lián)結企業(yè)與環(huán)境的要素，它直接關系到企業(yè)未來營銷活動的成敗得失，關系接關系到企業(yè)未來營銷活動的成敗得失，關系到企業(yè)的前途和命運。到企業(yè)的前途和命運。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程2企業(yè)戰(zhàn)略的含義和層次企業(yè)戰(zhàn)略的含義和層次 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特征企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特征 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或稱企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)為實現(xiàn)各種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或稱企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目標以求自身發(fā)展而設計的行動綱領或方案，它特定目標以求自身發(fā)展而設計的行動綱領或方案，它具有全局性、長遠性和方
2、向性的特點。這種總體性謀具有全局性、長遠性和方向性的特點。這種總體性謀劃方案，是企業(yè)根據(jù)當前和未來市場環(huán)境變化所提供劃方案，是企業(yè)根據(jù)當前和未來市場環(huán)境變化所提供的市場機會和出現(xiàn)的限制因素，考慮如何更有效地利的市場機會和出現(xiàn)的限制因素，考慮如何更有效地利用自身現(xiàn)有的以及潛在的資源能力，去滿足目標市場用自身現(xiàn)有的以及潛在的資源能力，去滿足目標市場的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)既定的發(fā)展目標。企業(yè)戰(zhàn)略的的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)既定的發(fā)展目標。企業(yè)戰(zhàn)略的實質是：預計和評價市場營銷環(huán)境中即將來臨的發(fā)展，實質是：預計和評價市場營銷環(huán)境中即將來臨的發(fā)展，并預先決定怎樣最好地去迎接這種發(fā)展以及從這種發(fā)并預先決定怎樣最好地
3、去迎接這種發(fā)展以及從這種發(fā)展中獲取盡可能多的利益。展中獲取盡可能多的利益。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程3 企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次 企業(yè)形象戰(zhàn)略；企業(yè)經(jīng)營方向等資本營運企業(yè)形象戰(zhàn)略；企業(yè)經(jīng)營方向等資本營運戰(zhàn)略；企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務的調整、新業(yè)務的發(fā)戰(zhàn)略；企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務的調整、新業(yè)務的發(fā)展等業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略等。展等業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略等。各個事業(yè)部和人事、財務、營銷、生產(chǎn)各個事業(yè)部和人事、財務、營銷、生產(chǎn)等中層職能管理部門。等中層職能管理部門。各個管理層下屬的具體操作部門制定各個管理層下屬的具體操作部門制定出各自的實施性戰(zhàn)略或策略。出各自的實施性戰(zhàn)略或策略。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程4 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義企
4、業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，或稱戰(zhàn)略管理過程，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，或稱戰(zhàn)略管理過程，是指是指企業(yè)為保持企業(yè)的目標與變化的環(huán)境之間的企業(yè)為保持企業(yè)的目標與變化的環(huán)境之間的“戰(zhàn)略適應戰(zhàn)略適應”而制定長期戰(zhàn)略所采取的一系列而制定長期戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，主要包括：確定企業(yè)的任務與目標，重大步驟，主要包括：確定企業(yè)的任務與目標，選擇合適的市場機會并制定相應的增長策略，選擇合適的市場機會并制定相應的增長策略，制定投資組合計劃等。這里確定企業(yè)任務，就制定投資組合計劃等。這里確定企業(yè)任務，就是要明確本企業(yè)的業(yè)務性質是什么，是為哪一是要明確本企業(yè)的業(yè)務性質是什么，是為哪一類的消費需要服務的。類的消費需要服
5、務的。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程5企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程6 分析市場環(huán)境分析市場環(huán)境 在確定企業(yè)任務前，要認真分析企業(yè)的內在確定企業(yè)任務前，要認真分析企業(yè)的內外部環(huán)境因素，準確判斷本企業(yè)在市場競爭中外部環(huán)境因素，準確判斷本企業(yè)在市場競爭中的實際情況，正確回答的實際情況，正確回答“我在哪里我在哪里”的問題。的問題。如：企業(yè)歷史及其特色、企業(yè)周圍環(huán)境的變化、如：企業(yè)歷史及其特色、企業(yè)周圍環(huán)境的變化、企業(yè)資源的變化情況、企業(yè)所有者的意圖等重企業(yè)資源的變化情況、企業(yè)所有者的意圖等重要因素。要因素。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程7 確定企業(yè)任務和目標確定企業(yè)任務和目標
6、 確定企業(yè)任務（使命）就是對本企業(yè)的業(yè)務性質、確定企業(yè)任務（使命）就是對本企業(yè)的業(yè)務性質、活動領域和發(fā)展方向等問題進行戰(zhàn)略思考和界定，活動領域和發(fā)展方向等問題進行戰(zhàn)略思考和界定，解決解決“我是誰？向哪去？我是誰？向哪去？”等關鍵性問題。等關鍵性問題。 企業(yè)任務通常是由企業(yè)的高級管理層決定的。企業(yè)任務通常是由企業(yè)的高級管理層決定的。 企業(yè)決策層通常以書面的使命書（企業(yè)決策層通常以書面的使命書（Mission Mission statementstatement）來陳述本企業(yè)的任務。來陳述本企業(yè)的任務。 確定企業(yè)任務應做到：明確具體、與市場環(huán)境相確定企業(yè)任務應做到：明確具體、與市場環(huán)境相適應、切實
7、可行、具有激勵性。適應、切實可行、具有激勵性。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程8 確定企業(yè)目標確定企業(yè)目標 企業(yè)的任務（使命）需要轉化成企業(yè)各管理層的具企業(yè)的任務（使命）需要轉化成企業(yè)各管理層的具體目標，各級各部門的管理人員都應明確自己的目體目標，各級各部門的管理人員都應明確自己的目標并為實現(xiàn)該目標負責。標并為實現(xiàn)該目標負責。企業(yè)目標，是企業(yè)未來一企業(yè)目標，是企業(yè)未來一定時期內所要達到的一系列具體目標的總稱。定時期內所要達到的一系列具體目標的總稱。 企業(yè)的目標構成：貢獻目標、市場目標、競爭目標、企業(yè)的目標構成：貢獻目標、市場目標、競爭目標、利潤目標、發(fā)展目標等。利潤目標、發(fā)展目標等。 企業(yè)目標的制定
8、，必須遵循以下原則：層次性、協(xié)企業(yè)目標的制定，必須遵循以下原則：層次性、協(xié)調性、可行性、激勵性和定量性。調性、可行性、激勵性和定量性。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程9 設計業(yè)務組合之一設計業(yè)務組合之一 現(xiàn)有業(yè)務調整戰(zhàn)略現(xiàn)有業(yè)務調整戰(zhàn)略 、含義：通過對現(xiàn)有的戰(zhàn)略業(yè)務單位的分類分析，、含義：通過對現(xiàn)有的戰(zhàn)略業(yè)務單位的分類分析，明確企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務的構成狀況，進而調整企業(yè)的業(yè)明確企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務的構成狀況，進而調整企業(yè)的業(yè)務結構，并不斷擴大優(yōu)勢業(yè)務的營銷戰(zhàn)略。務結構，并不斷擴大優(yōu)勢業(yè)務的營銷戰(zhàn)略。 、戰(zhàn)略業(yè)務單位、戰(zhàn)略業(yè)務單位（Strategy Business UnitStrategy Business
9、Unit）的概的概念：念： 指具有單獨的任務和目標，并可以單獨制定指具有單獨的任務和目標，并可以單獨制定計劃而不與其他業(yè)務發(fā)生牽連的企業(yè)的一個單位。它計劃而不與其他業(yè)務發(fā)生牽連的企業(yè)的一個單位。它可以是企業(yè)的一個產(chǎn)品群、一個品牌、一個產(chǎn)品線或可以是企業(yè)的一個產(chǎn)品群、一個品牌、一個產(chǎn)品線或一個分公司。一個分公司。 、SBUSBU劃分的條件：是否有獨立的管理，是否有獨劃分的條件：是否有獨立的管理，是否有獨立的計劃、任務、目標，是否有獨立的資源，是否有立的計劃、任務、目標，是否有獨立的資源，是否有獨立的競爭者。獨立的競爭者。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程10波士頓矩陣法波士頓矩陣法 BCGBCG法是運用
10、法是運用“成長成長份額份額”矩陣對企業(yè)的戰(zhàn)矩陣對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位逐一進行分析，將企業(yè)的業(yè)務劃分為略業(yè)務單位逐一進行分析，將企業(yè)的業(yè)務劃分為4 4個不同的業(yè)務區(qū)域進行分析和調整的方法。個不同的業(yè)務區(qū)域進行分析和調整的方法。問題業(yè)務問題業(yè)務現(xiàn)金牛業(yè)務現(xiàn)金牛業(yè)務明星業(yè)務明星業(yè)務瘦狗業(yè)務瘦狗業(yè)務高高1010%低低低低高高1.01.0企業(yè)相對市場占有率企業(yè)相對市場占有率市市場場增增長長率率“成長成長份額份額”矩陣圖矩陣圖企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程11四種業(yè)務類型及其戰(zhàn)略四種業(yè)務類型及其戰(zhàn)略明星類：明星類： G G和和M M均高，發(fā)展型全面投資戰(zhàn)略均高，發(fā)展型全面投資戰(zhàn)略現(xiàn)金牛：現(xiàn)金牛： G G低，低，
11、M M高，維持型市場拓展戰(zhàn)略高，維持型市場拓展戰(zhàn)略問題類：問題類： G G高，高，M M低，選擇型發(fā)展戰(zhàn)略低，選擇型發(fā)展戰(zhàn)略瘦狗類：瘦狗類： G G和和M M均低，淘汰型控制戰(zhàn)略均低，淘汰型控制戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程12 BCG-Matrix(Boston Consulting Group) BCG-Matrix(Boston Consulting Group) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程13多因素投資組合矩陣（多因素投資組合矩陣（GEGE法）法）1 1、多因素分析法：通過對影響行業(yè)市場吸引力和企、多因素分析法：通過對影響行業(yè)市場吸引力和企業(yè)業(yè)務實力的眾多因素的量化分析，來對企業(yè)的業(yè)業(yè)
12、業(yè)務實力的眾多因素的量化分析，來對企業(yè)的業(yè)務進行分類，以指定企業(yè)的業(yè)務構成戰(zhàn)略。務進行分類，以指定企業(yè)的業(yè)務構成戰(zhàn)略。、三個地帶的劃分：、三個地帶的劃分： 綠色地帶：強勢業(yè)務，需投資發(fā)展綠色地帶：強勢業(yè)務，需投資發(fā)展 黃色地帶：一般業(yè)務，采取維持戰(zhàn)略黃色地帶：一般業(yè)務，采取維持戰(zhàn)略紅色地帶：弱勢業(yè)務，采取收割或撤退戰(zhàn)略紅色地帶：弱勢業(yè)務，采取收割或撤退戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程14通通 用用 電電 氣氣 公公 司司多多 因因 素素 投投 資資 組組 合合 矩矩 陣陣 方方 法法 行行 業(yè)業(yè) 競競 爭爭 力力行行業(yè)業(yè)吸吸引引力力圓圈大小表示業(yè)務單位圓圈大小表示業(yè)務單位所在行業(yè)市場大小。所在行
13、業(yè)市場大小。圓圈內陰影部分表示業(yè)圓圈內陰影部分表示業(yè)務單位的市場占有率。務單位的市場占有率。強強中中弱弱大大中中小小企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程15設計業(yè)務組合之二設計業(yè)務組合之二 業(yè)務投資發(fā)展戰(zhàn)略業(yè)務投資發(fā)展戰(zhàn)略三大戰(zhàn)略：三大戰(zhàn)略： 專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略（密集型增長）（密集型增長） 一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略 多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程16 專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略（密集型增長）專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略（密集型增長） 密集型增長是指在現(xiàn)有市場上投資發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務，密集型增長是指在現(xiàn)有市場上投資發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務，以達到擴大化經(jīng)營目的的戰(zhàn)略。其主要方法有
14、市場滲以達到擴大化經(jīng)營目的的戰(zhàn)略。其主要方法有市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。圖示如下：透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。圖示如下： 現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有市場新市場市場滲透市場滲透市場開發(fā)市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多角化增長多角化增長現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程17 一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略 一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有業(yè)務基礎上，通過一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有業(yè)務基礎上，通過收購、兼并、聯(lián)合、參股、控股等方式，向現(xiàn)有業(yè)務收購、兼并、聯(lián)合、參股、控股等方式，向現(xiàn)有業(yè)務的上流或下流方向發(fā)展，形成產(chǎn)、供、銷一體化，以的上流或下流方向發(fā)展，形成產(chǎn)、供、銷一
15、體化，以擴大現(xiàn)有業(yè)務的營銷戰(zhàn)略。主要方法有：擴大現(xiàn)有業(yè)務的營銷戰(zhàn)略。主要方法有： 后向一體化后向一體化 前向一體化前向一體化 水平一體化水平一體化企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程18 多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略 多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，運用資本營運的各種方式，投資發(fā)展不同行業(yè)的勢，運用資本營運的各種方式，投資發(fā)展不同行業(yè)的其它業(yè)務的營銷戰(zhàn)略。主要方法有：其它業(yè)務的營銷戰(zhàn)略。主要方法有： 技術關系多角化技術關系多角化 市場關系多角化市場關系多角化 復合關系多角化復合關系多角化企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程19市場營銷管理過程市場營銷
16、管理過程 市場營銷管理過程，是指企業(yè)通過市場營市場營銷管理過程，是指企業(yè)通過市場營銷管理系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場營銷銷管理系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)任務和預期目標的過程。它機會，以實現(xiàn)企業(yè)任務和預期目標的過程。它包括分析市場機會、選擇目標市場、進行市場包括分析市場機會、選擇目標市場、進行市場定位、設計并執(zhí)行市場營銷組合方案、管理定位、設計并執(zhí)行市場營銷組合方案、管理( (調控調控) )營銷活動這幾個主要階段。這一過程，營銷活動這幾個主要階段。這一過程，也就是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定與實施過程。也就是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定與實施過程。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程20市場營銷戰(zhàn)
17、略和企業(yè)總體戰(zhàn)略的關系市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)總體戰(zhàn)略的關系 企業(yè)市場營銷活動要在企業(yè)總體戰(zhàn)略指導下展開，因企業(yè)市場營銷活動要在企業(yè)總體戰(zhàn)略指導下展開，因此，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定也必須符合企業(yè)總體戰(zhàn)此，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定也必須符合企業(yè)總體戰(zhàn)略的要求。略的要求。 在實際工作中，企業(yè)總體戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的任務在實際工作中，企業(yè)總體戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的任務雖各不相同，但兩者之間有許多重疊的地方，如兩者雖各不相同，但兩者之間有許多重疊的地方，如兩者都必須分析、評價外部環(huán)境變化所帶來的市場機會。都必須分析、評價外部環(huán)境變化所帶來的市場機會。 企業(yè)總體戰(zhàn)略確定了企業(yè)的任務、目標和資源配置的企業(yè)總體戰(zhàn)略確
18、定了企業(yè)的任務、目標和資源配置的原則，而市場營銷在實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略方面起到了關鍵性原則，而市場營銷在實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略方面起到了關鍵性作用。作用。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程21 市場營銷管理的一般過程市場營銷管理的一般過程整個市場營銷管理過程體現(xiàn)于以下四種營銷管理職能整個市場營銷管理過程體現(xiàn)于以下四種營銷管理職能企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程22 市場營銷計劃的內容和步驟市場營銷計劃的內容和步驟 營銷計劃是指對有助于企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略總目標的營營銷計劃是指對有助于企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略總目標的營銷戰(zhàn)略作出籌劃和決策。銷戰(zhàn)略作出籌劃和決策。步驟步驟 主要內容主要內容計劃實施概要計劃實施概要對計劃作扼要的綜述，以便決策層盡快瀏覽對計劃作扼要的綜述，以便決策層盡快瀏覽市場營銷現(xiàn)狀分市場營銷現(xiàn)狀分析析提供有關市場、產(chǎn)品、競爭等相關背景資料提供有關市場、產(chǎn)品、競爭等相關背景資料威脅和機會分析威脅和機會分析識別影響本企業(yè)相關業(yè)務的主要威脅和機會識別影響本企業(yè)相關業(yè)務的主要威脅和機會目標目標確定企業(yè)的市場營銷目標確定企業(yè)的市場營銷目標市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略提供完成計劃目標的主要營銷戰(zhàn)略方法提供完成計劃目標的主要營銷戰(zhàn)略方法行動方案行動方案提出具體的市場營銷活動方案提出具體的市場營銷活動方案預算預算該營銷計劃的財務開支預算該營銷計劃的財務開支預算控制控制規(guī)定如何對該計劃的實施進行監(jiān)控規(guī)定如何對該計劃的實施進行監(jiān)控
企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程課件
