企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷過程課件

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1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷過程1 第二講第二講 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷過程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷過程 戰(zhàn)略規(guī)劃是聯(lián)結(jié)企業(yè)與環(huán)境的要素，它直戰(zhàn)略規(guī)劃是聯(lián)結(jié)企業(yè)與環(huán)境的要素，它直接關(guān)系到企業(yè)未來營銷活動(dòng)的成敗得失，關(guān)系接關(guān)系到企業(yè)未來營銷活動(dòng)的成敗得失，關(guān)系到企業(yè)的前途和命運(yùn)。到企業(yè)的前途和命運(yùn)。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷過程2企業(yè)戰(zhàn)略的含義和層次企業(yè)戰(zhàn)略的含義和層次 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特征企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特征 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或稱企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或稱企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案，它特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案，它具有全局性、長遠(yuǎn)性和方

2、向性的特點(diǎn)。這種總體性謀具有全局性、長遠(yuǎn)性和方向性的特點(diǎn)。這種總體性謀劃方案，是企業(yè)根據(jù)當(dāng)前和未來市場(chǎng)環(huán)境變化所提供劃方案，是企業(yè)根據(jù)當(dāng)前和未來市場(chǎng)環(huán)境變化所提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和出現(xiàn)的限制因素，考慮如何更有效地利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和出現(xiàn)的限制因素，考慮如何更有效地利用自身現(xiàn)有的以及潛在的資源能力，去滿足目標(biāo)市場(chǎng)用自身現(xiàn)有的以及潛在的資源能力，去滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)戰(zhàn)略的的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是：預(yù)計(jì)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營銷環(huán)境中即將來臨的發(fā)展，實(shí)質(zhì)是：預(yù)計(jì)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營銷環(huán)境中即將來臨的發(fā)展，并預(yù)先決定怎樣最好地去迎接這種發(fā)展以及從這種發(fā)并預(yù)先決定怎樣最好地

3、去迎接這種發(fā)展以及從這種發(fā)展中獲取盡可能多的利益。展中獲取盡可能多的利益。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷過程3 企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)層次企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)層次 企業(yè)形象戰(zhàn)略；企業(yè)經(jīng)營方向等資本營運(yùn)企業(yè)形象戰(zhàn)略；企業(yè)經(jīng)營方向等資本營運(yùn)戰(zhàn)略；企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的調(diào)整、新業(yè)務(wù)的發(fā)戰(zhàn)略；企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的調(diào)整、新業(yè)務(wù)的發(fā)展等業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略等。展等業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略等。各個(gè)事業(yè)部和人事、財(cái)務(wù)、營銷、生產(chǎn)各個(gè)事業(yè)部和人事、財(cái)務(wù)、營銷、生產(chǎn)等中層職能管理部門。等中層職能管理部門。各個(gè)管理層下屬的具體操作部門制定各個(gè)管理層下屬的具體操作部門制定出各自的實(shí)施性戰(zhàn)略或策略。出各自的實(shí)施性戰(zhàn)略或策略。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷過程4 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義企

4、業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，或稱戰(zhàn)略管理過程，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，或稱戰(zhàn)略管理過程，是指是指企業(yè)為保持企業(yè)的目標(biāo)與變化的環(huán)境之間的企業(yè)為保持企業(yè)的目標(biāo)與變化的環(huán)境之間的“戰(zhàn)略適應(yīng)戰(zhàn)略適應(yīng)”而制定長期戰(zhàn)略所采取的一系列而制定長期戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，主要包括：確定企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)，重大步驟，主要包括：確定企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)，選擇合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并制定相應(yīng)的增長策略，選擇合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并制定相應(yīng)的增長策略，制定投資組合計(jì)劃等。這里確定企業(yè)任務(wù)，就制定投資組合計(jì)劃等。這里確定企業(yè)任務(wù)，就是要明確本企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)是什么，是為哪一是要明確本企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)是什么，是為哪一類的消費(fèi)需要服務(wù)的。類的消費(fèi)需要服

5、務(wù)的。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷過程5企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷過程6 分析市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境 在確定企業(yè)任務(wù)前，要認(rèn)真分析企業(yè)的內(nèi)在確定企業(yè)任務(wù)前，要認(rèn)真分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境因素，準(zhǔn)確判斷本企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中外部環(huán)境因素，準(zhǔn)確判斷本企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)際情況，正確回答的實(shí)際情況，正確回答“我在哪里我在哪里”的問題。的問題。如：企業(yè)歷史及其特色、企業(yè)周圍環(huán)境的變化、如：企業(yè)歷史及其特色、企業(yè)周圍環(huán)境的變化、企業(yè)資源的變化情況、企業(yè)所有者的意圖等重企業(yè)資源的變化情況、企業(yè)所有者的意圖等重要因素。要因素。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷過程7 確定企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)確定企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)

6、 確定企業(yè)任務(wù)（使命）就是對(duì)本企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)、確定企業(yè)任務(wù)（使命）就是對(duì)本企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)、活動(dòng)領(lǐng)域和發(fā)展方向等問題進(jìn)行戰(zhàn)略思考和界定，活動(dòng)領(lǐng)域和發(fā)展方向等問題進(jìn)行戰(zhàn)略思考和界定，解決解決“我是誰？向哪去？我是誰？向哪去？”等關(guān)鍵性問題。等關(guān)鍵性問題。 企業(yè)任務(wù)通常是由企業(yè)的高級(jí)管理層決定的。企業(yè)任務(wù)通常是由企業(yè)的高級(jí)管理層決定的。 企業(yè)決策層通常以書面的使命書（企業(yè)決策層通常以書面的使命書（Mission Mission statementstatement）來陳述本企業(yè)的任務(wù)。來陳述本企業(yè)的任務(wù)。 確定企業(yè)任務(wù)應(yīng)做到：明確具體、與市場(chǎng)環(huán)境相確定企業(yè)任務(wù)應(yīng)做到：明確具體、與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)、切實(shí)

7、可行、具有激勵(lì)性。適應(yīng)、切實(shí)可行、具有激勵(lì)性。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷過程8 確定企業(yè)目標(biāo)確定企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)的任務(wù)（使命）需要轉(zhuǎn)化成企業(yè)各管理層的具企業(yè)的任務(wù)（使命）需要轉(zhuǎn)化成企業(yè)各管理層的具體目標(biāo)，各級(jí)各部門的管理人員都應(yīng)明確自己的目體目標(biāo)，各級(jí)各部門的管理人員都應(yīng)明確自己的目標(biāo)并為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)負(fù)責(zé)。標(biāo)并為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)負(fù)責(zé)。企業(yè)目標(biāo)，是企業(yè)未來一企業(yè)目標(biāo)，是企業(yè)未來一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱。定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱。 企業(yè)的目標(biāo)構(gòu)成：貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、企業(yè)的目標(biāo)構(gòu)成：貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、利潤目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)等。利潤目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)等。 企業(yè)目標(biāo)的制定

8、，必須遵循以下原則：層次性、協(xié)企業(yè)目標(biāo)的制定，必須遵循以下原則：層次性、協(xié)調(diào)性、可行性、激勵(lì)性和定量性。調(diào)性、可行性、激勵(lì)性和定量性。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷過程9 設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合之一設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合之一 現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略 、含義：通過對(duì)現(xiàn)有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分類分析，、含義：通過對(duì)現(xiàn)有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分類分析，明確企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)的構(gòu)成狀況，進(jìn)而調(diào)整企業(yè)的業(yè)明確企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)的構(gòu)成狀況，進(jìn)而調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，并不斷擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略。務(wù)結(jié)構(gòu)，并不斷擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略。 、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（Strategy Business UnitStrategy Business

9、Unit）的概的概念：念： 指具有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制定指具有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制定計(jì)劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的企業(yè)的一個(gè)單位。它計(jì)劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的企業(yè)的一個(gè)單位。它可以是企業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品群、一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品線或可以是企業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品群、一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品線或一個(gè)分公司。一個(gè)分公司。 、SBUSBU劃分的條件：是否有獨(dú)立的管理，是否有獨(dú)劃分的條件：是否有獨(dú)立的管理，是否有獨(dú)立的計(jì)劃、任務(wù)、目標(biāo)，是否有獨(dú)立的資源，是否有立的計(jì)劃、任務(wù)、目標(biāo)，是否有獨(dú)立的資源，是否有獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)者。獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷過程10波士頓矩陣法波士頓矩陣法 BCGBCG法是運(yùn)用

10、法是運(yùn)用“成長成長份額份額”矩陣對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)矩陣對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位逐一進(jìn)行分析，將企業(yè)的業(yè)務(wù)劃分為略業(yè)務(wù)單位逐一進(jìn)行分析，將企業(yè)的業(yè)務(wù)劃分為4 4個(gè)不同的業(yè)務(wù)區(qū)域進(jìn)行分析和調(diào)整的方法。個(gè)不同的業(yè)務(wù)區(qū)域進(jìn)行分析和調(diào)整的方法。問題業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)高高1010%低低低低高高1.01.0企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)占有率企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)占有率市市場(chǎng)場(chǎng)增增長長率率“成長成長份額份額”矩陣圖矩陣圖企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷過程11四種業(yè)務(wù)類型及其戰(zhàn)略四種業(yè)務(wù)類型及其戰(zhàn)略明星類：明星類： G G和和M M均高，發(fā)展型全面投資戰(zhàn)略均高，發(fā)展型全面投資戰(zhàn)略現(xiàn)金牛：現(xiàn)金牛： G G低，低，

11、M M高，維持型市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略高，維持型市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略問題類：?jiǎn)栴}類： G G高，高，M M低，選擇型發(fā)展戰(zhàn)略低，選擇型發(fā)展戰(zhàn)略瘦狗類：瘦狗類： G G和和M M均低，淘汰型控制戰(zhàn)略均低，淘汰型控制戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷過程12 BCG-Matrix(Boston Consulting Group) BCG-Matrix(Boston Consulting Group) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷過程13多因素投資組合矩陣（多因素投資組合矩陣（GEGE法）法）1 1、多因素分析法：通過對(duì)影響行業(yè)市場(chǎng)吸引力和企、多因素分析法：通過對(duì)影響行業(yè)市場(chǎng)吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力的眾多因素的量化分析，來對(duì)企業(yè)的業(yè)業(yè)

12、業(yè)務(wù)實(shí)力的眾多因素的量化分析，來對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行分類，以指定企業(yè)的業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略。務(wù)進(jìn)行分類，以指定企業(yè)的業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略。、三個(gè)地帶的劃分：、三個(gè)地帶的劃分： 綠色地帶：強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)，需投資發(fā)展綠色地帶：強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)，需投資發(fā)展 黃色地帶：一般業(yè)務(wù)，采取維持戰(zhàn)略黃色地帶：一般業(yè)務(wù)，采取維持戰(zhàn)略紅色地帶：弱勢(shì)業(yè)務(wù)，采取收割或撤退戰(zhàn)略紅色地帶：弱勢(shì)業(yè)務(wù)，采取收割或撤退戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷過程14通通 用用 電電 氣氣 公公 司司多多 因因 素素 投投 資資 組組 合合 矩矩 陣陣 方方 法法 行行 業(yè)業(yè) 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 力力行行業(yè)業(yè)吸吸引引力力圓圈大小表示業(yè)務(wù)單位圓圈大小表示業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)市場(chǎng)大小。所在行

13、業(yè)市場(chǎng)大小。圓圈內(nèi)陰影部分表示業(yè)圓圈內(nèi)陰影部分表示業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率。務(wù)單位的市場(chǎng)占有率。強(qiáng)強(qiáng)中中弱弱大大中中小小企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷過程15設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合之二設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合之二 業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略三大戰(zhàn)略：三大戰(zhàn)略： 專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略（密集型增長）（密集型增長） 一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略 多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷過程16 專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略（密集型增長）專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略（密集型增長） 密集型增長是指在現(xiàn)有市場(chǎng)上投資發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)，密集型增長是指在現(xiàn)有市場(chǎng)上投資發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)，以達(dá)到擴(kuò)大化經(jīng)營目的的戰(zhàn)略。其主要方法有

14、市場(chǎng)滲以達(dá)到擴(kuò)大化經(jīng)營目的的戰(zhàn)略。其主要方法有市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。圖示如下：透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。圖示如下： 現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多角化增長多角化增長現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷過程17 一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略 一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，通過一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，通過收購、兼并、聯(lián)合、參股、控股等方式，向現(xiàn)有業(yè)務(wù)收購、兼并、聯(lián)合、參股、控股等方式，向現(xiàn)有業(yè)務(wù)的上流或下流方向發(fā)展，形成產(chǎn)、供、銷一體化，以的上流或下流方向發(fā)展，形成產(chǎn)、供、銷一

15、體化，以擴(kuò)大現(xiàn)有業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略。主要方法有：擴(kuò)大現(xiàn)有業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略。主要方法有： 后向一體化后向一體化 前向一體化前向一體化 水平一體化水平一體化企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷過程18 多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略 多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用資本營運(yùn)的各種方式，投資發(fā)展不同行業(yè)的勢(shì)，運(yùn)用資本營運(yùn)的各種方式，投資發(fā)展不同行業(yè)的其它業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略。主要方法有：其它業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略。主要方法有： 技術(shù)關(guān)系多角化技術(shù)關(guān)系多角化 市場(chǎng)關(guān)系多角化市場(chǎng)關(guān)系多角化 復(fù)合關(guān)系多角化復(fù)合關(guān)系多角化企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷過程19市場(chǎng)營銷管理過程市場(chǎng)營銷

16、管理過程 市場(chǎng)營銷管理過程，是指企業(yè)通過市場(chǎng)營市場(chǎng)營銷管理過程，是指企業(yè)通過市場(chǎng)營銷管理系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)營銷銷管理系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和預(yù)期目標(biāo)的過程。它機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和預(yù)期目標(biāo)的過程。它包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、設(shè)計(jì)并執(zhí)行市場(chǎng)營銷組合方案、管理定位、設(shè)計(jì)并執(zhí)行市場(chǎng)營銷組合方案、管理( (調(diào)控調(diào)控) )營銷活動(dòng)這幾個(gè)主要階段。這一過程，營銷活動(dòng)這幾個(gè)主要階段。這一過程，也就是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施過程。也就是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施過程。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷過程20市場(chǎng)營銷戰(zhàn)

17、略和企業(yè)總體戰(zhàn)略的關(guān)系市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和企業(yè)總體戰(zhàn)略的關(guān)系 企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)要在企業(yè)總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下展開，因企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)要在企業(yè)總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下展開，因此，企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定也必須符合企業(yè)總體戰(zhàn)此，企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定也必須符合企業(yè)總體戰(zhàn)略的要求。略的要求。 在實(shí)際工作中，企業(yè)總體戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的任務(wù)在實(shí)際工作中，企業(yè)總體戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的任務(wù)雖各不相同，但兩者之間有許多重疊的地方，如兩者雖各不相同，但兩者之間有許多重疊的地方，如兩者都必須分析、評(píng)價(jià)外部環(huán)境變化所帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。都必須分析、評(píng)價(jià)外部環(huán)境變化所帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 企業(yè)總體戰(zhàn)略確定了企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)和資源配置的企業(yè)總體戰(zhàn)略確

18、定了企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)和資源配置的原則，而市場(chǎng)營銷在實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略方面起到了關(guān)鍵性原則，而市場(chǎng)營銷在實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略方面起到了關(guān)鍵性作用。作用。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷過程21 市場(chǎng)營銷管理的一般過程市場(chǎng)營銷管理的一般過程整個(gè)市場(chǎng)營銷管理過程體現(xiàn)于以下四種營銷管理職能整個(gè)市場(chǎng)營銷管理過程體現(xiàn)于以下四種營銷管理職能企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷過程22 市場(chǎng)營銷計(jì)劃的內(nèi)容和步驟市場(chǎng)營銷計(jì)劃的內(nèi)容和步驟 營銷計(jì)劃是指對(duì)有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)的營營銷計(jì)劃是指對(duì)有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略作出籌劃和決策。銷戰(zhàn)略作出籌劃和決策。步驟步驟 主要內(nèi)容主要內(nèi)容計(jì)劃實(shí)施概要計(jì)劃實(shí)施概要對(duì)計(jì)劃作扼要的綜述，以便決策層盡快瀏覽對(duì)計(jì)劃作扼要的綜述，以便決策層盡快瀏覽市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀分市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀分析析提供有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)等相關(guān)背景資料提供有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)等相關(guān)背景資料威脅和機(jī)會(huì)分析威脅和機(jī)會(huì)分析識(shí)別影響本企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)的主要威脅和機(jī)會(huì)識(shí)別影響本企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)的主要威脅和機(jī)會(huì)目標(biāo)目標(biāo)確定企業(yè)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)確定企業(yè)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略提供完成計(jì)劃目標(biāo)的主要營銷戰(zhàn)略方法提供完成計(jì)劃目標(biāo)的主要營銷戰(zhàn)略方法行動(dòng)方案行動(dòng)方案提出具體的市場(chǎng)營銷活動(dòng)方案提出具體的市場(chǎng)營銷活動(dòng)方案預(yù)算預(yù)算該營銷計(jì)劃的財(cái)務(wù)開支預(yù)算該營銷計(jì)劃的財(cái)務(wù)開支預(yù)算控制控制規(guī)定如何對(duì)該計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行監(jiān)控規(guī)定如何對(duì)該計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行監(jiān)控