房地產(chǎn)策劃案 綠城·青竹湖推廣營(yíng)銷策劃

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1、 綠城·青竹湖高爾夫別墅園 推 廣 營(yíng) 銷 策 劃 書 目錄 第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析 1.宏觀環(huán)境分析 1.1 政策分析 2.1 市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r分析 2.中觀環(huán)境分析 3.微觀環(huán)境分析 第二部分 SWOT分析 第三部分 目標(biāo)市場(chǎng)分析 1.長(zhǎng)沙別墅市場(chǎng)分析 2.項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析 3．項(xiàng)目定位分析 4.目標(biāo)消費(fèi)人群分析 第四部分 營(yíng)銷策略 1.廣告策略 2.活動(dòng)推廣策劃 市場(chǎng)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 政策分析 宏觀政策 經(jīng)濟(jì)政策 土地政策

2、 保障房建設(shè) 長(zhǎng)沙政策 政策小結(jié) 1、2011年房地產(chǎn)業(yè)行政性調(diào)控空前嚴(yán)厲，落實(shí)較到位； 2、金融政策是調(diào)整房?jī)r(jià)最有效的手段； 3、土地政策和保障房建設(shè)積極配合調(diào)控，取得階段性成就； 4、長(zhǎng)沙政策對(duì)長(zhǎng)沙樓市的調(diào)控相對(duì)寬松。 市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r分析 房地產(chǎn)投資狀況 從目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源分析，房地產(chǎn)投資依然呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的比重也比較大。這種投資一方面來(lái)自國(guó)內(nèi)民間資本的投入，另一方面就是國(guó)際投資。其中前者是主要投資來(lái)源，占到國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)投資總額的絕大部分，2011年這一比例約在76%左右，而從增長(zhǎng)速度來(lái)看，除了2008年有較小回落，20

3、04年至2010年都保持了高速增長(zhǎng)狀態(tài)，2011年隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控政策的出臺(tái)，這一數(shù)據(jù)又逐漸開始?xì)w落。從投資結(jié)構(gòu)來(lái)看，投資對(duì)象則逐漸由商業(yè)營(yíng)業(yè)用房轉(zhuǎn)向住宅投資。 房地產(chǎn)開發(fā)狀況 根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)整體呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)，一是新開工面積增多，竣工面積增速減緩。隨著國(guó)內(nèi)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)政策的一些改變，一些開放商對(duì)土地的囤積情況逐漸向使用過(guò)渡，開工情況增加很多，但是為了保證足夠的利益，往往故意要求施工單位減緩進(jìn)度，導(dǎo)致竣工面積的增長(zhǎng)很緩慢。二是拆遷規(guī)模受到遏制，但土地控制形勢(shì)依然嚴(yán)峻。隨著房地產(chǎn)開發(fā)不斷出現(xiàn)的負(fù)面拆遷新聞，國(guó)家也對(duì)此越來(lái)越重視，相繼出臺(tái)了若干文件用于規(guī)范拆

4、遷規(guī)模和方式，但是土地使用依然難以得到控制，這其中既有開放商的想法，也有地方政府的授意，而且開發(fā)過(guò)程中屢屢出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。 房地產(chǎn)銷售狀況 　　從房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷售情況來(lái)看，銷售量呈現(xiàn)出一定的波動(dòng)，從2004年至2010年，銷售量不斷增加，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年全國(guó)商品房銷售面積10.43億平方米，比上年增長(zhǎng)10.1%，首度超過(guò)10億平方米。盡管面臨嚴(yán)厲的樓市調(diào)控，商品房開發(fā)投資全年同比增速仍然達(dá)到33.2%。數(shù)據(jù)報(bào)道2011年房地產(chǎn)市場(chǎng)相比2010年下降了14.8%左右，且這一比例依然在繼續(xù)增加中。但是房地產(chǎn)銷售價(jià)格和銷售量有所不同，雖然調(diào)控力度很大，但是房?jī)r(jià)近年來(lái)依然處于高

5、位運(yùn)行。從房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求來(lái)看，受中國(guó)城鎮(zhèn)化運(yùn)動(dòng)的影響以及年輕人落戶城市的主觀意愿，房地產(chǎn)的剛性需求依然很強(qiáng)，而且還有一個(gè)很重要的因素就是投資性購(gòu)房熱度依然不減。 中觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 樓盤狀況分析 ●綠城·青竹園坐落于長(zhǎng)沙市開福區(qū)風(fēng)景秀麗的青竹湖畔，交通便捷，距離伍家?guī)X僅15公里，芙蓉北路、青竹湖大道和高爾夫大道均為寬闊的景觀大道，回家的路上滿載風(fēng)景。園區(qū)環(huán)繞已建成的青竹湖18洞高爾夫球場(chǎng)，自然環(huán)境優(yōu)美。 ●綠城·青竹園規(guī)劃及建筑單體設(shè)計(jì)由著名的美國(guó)道林建筑與城市規(guī)劃設(shè)計(jì)集團(tuán)擔(dān)綱，首期規(guī)劃用地面積1000余畝，容積率0.25左右，將開發(fā)280多棟高檔別

6、墅，單棟建筑面積360～1000平方米，私家庭院面積500～3000平方米。 ●綠城·青竹園別墅區(qū)坐攜風(fēng)景秀麗的山地高爾夫球場(chǎng)、碧波蕩漾的近300畝原生青竹湖水面等稀缺自然條件，形成了規(guī)模和檔次兼?zhèn)涞拇笮透郀柗蛏鐓^(qū)，山水靈秀，風(fēng)景如畫。形態(tài)多樣、種類豐富的別墅，極具藝術(shù)品位與文化氣息。 所屬區(qū)域：開福區(qū) 物業(yè)類別：別墅 物業(yè)地址：開福區(qū)青竹園路222號(hào)（青竹湖高爾夫球場(chǎng)旁） 房屋屬性：商品房 主力戶型：別墅 裝修狀況：毛坯 建筑類別：低層 交房日期：2008-09-30 開盤日期：2007-05-30 總 戶 數(shù)：220 占地面積：666000平米 建筑面積：1

7、307987平米（總） 物 業(yè) 費(fèi)：4.2元/㎡ 綠 化 率：70% 容 積 率：0.25 物業(yè)公司：浙江綠城物業(yè)管理有限公司 開 發(fā) 商：湖南綠城投資置業(yè)有限公司 裝修信息 安保系統(tǒng)：設(shè)置對(duì)講系統(tǒng)；周邊電視監(jiān)控及紅外線防越報(bào)警系統(tǒng)；門禁系統(tǒng)；閉路電視監(jiān)視系統(tǒng)；電子巡更管理系統(tǒng) 智能化設(shè)施：采用高速寬帶網(wǎng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、電子防盜報(bào)警系統(tǒng)、IC卡水、電、煤氣表 電梯品牌：知名電梯品牌 供水系統(tǒng)：采用市政管網(wǎng)直接供水和變頻、無(wú)負(fù)壓設(shè)備供水，水表到戶 空調(diào)新風(fēng)系統(tǒng)：客廳、客房均設(shè)置空調(diào)機(jī)位 外墻：涂料、面磚、石材

8、 外立面：北美建筑風(fēng)格 周邊配套 學(xué)校： 周南中學(xué)、青竹湖外國(guó)語(yǔ)實(shí)驗(yàn)學(xué)校 商場(chǎng)： 金霞國(guó)際商務(wù)中心 醫(yī)院： 青竹湖鎮(zhèn)醫(yī)院 其它： 太陽(yáng)山森林公園、鵝羊山公園、秀峰山公園，和一度假酒店，18洞青竹湖山地高爾夫、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、游泳池、羽毛球場(chǎng) SWOT分析 Strength 優(yōu)勢(shì) 綠城·青竹園坐落于長(zhǎng)沙市開福區(qū)風(fēng)景秀麗的青竹湖畔，交通便捷，距離伍家?guī)X僅15公里，芙蓉北路、青竹湖大道和高爾夫大道均為寬闊的景觀大道，回家的路上滿載風(fēng)景。 別墅區(qū)坐攜風(fēng)景秀麗的山地高爾夫球場(chǎng)、碧波蕩漾的近300畝原生青竹湖水面等稀缺自然條件，形成了規(guī)模和檔次兼?zhèn)涞拇笮透郀?/p>

9、夫社區(qū)，山水靈秀，風(fēng)景如畫。 形態(tài)多樣、種類豐富的別墅，極具藝術(shù)品位與文化氣息，適合營(yíng)造一個(gè)高品質(zhì)的生活環(huán)境，可迎合客戶“高檔奢華，享受生活”的心理。 Weakness 劣勢(shì) 目前在長(zhǎng)沙還沒有一個(gè)系統(tǒng)具體的高端別墅概念，高端別墅不是減低容積和高度多層變形來(lái)的連排，也不是“排排坐”規(guī)劃簡(jiǎn)陋的“城中平房”，而是細(xì)膩新穎，意境盎然，品質(zhì)卓越，服務(wù)周到的才是真正的高端別墅。 市場(chǎng)上也有其他一般的別墅，他們同樣高端輸出形象，但是市場(chǎng)上沒有一個(gè)細(xì)分高端別墅的方法，因此消費(fèi)者就把那些一般別墅和綠城·青竹園歸為同類，加以類比，讓綠城·青竹園沒辦法與他們拉開距離，也無(wú)法體現(xiàn)其奢華

10、和優(yōu)越感。 Opportunity 機(jī)會(huì) 宏觀市場(chǎng)整體向好，別墅類物業(yè)正處于快速升溫階段，有效需求較大。隨著人們物質(zhì)生活與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)大自然的親近，以及對(duì)高檔生活，高品質(zhì)，高純度人文圈層的住宅小區(qū)有著更強(qiáng)烈的追求。 另外區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)尚屬初期，只要開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目定位準(zhǔn)確；規(guī)劃、景觀、宣傳做得到位，將會(huì)是很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 Threat 威脅 周邊樓盤的競(jìng)爭(zhēng)威脅是顯而易見的，別墅樓盤競(jìng)爭(zhēng)比較大，人們也有多種選擇的方式。 要理解知道旅游資源的資源優(yōu)勢(shì)并不等于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，所以需在項(xiàng)目質(zhì)量上與廣告宣傳上下足功夫；贏得市場(chǎng)品牌效益。 政府對(duì)區(qū)域的開發(fā)進(jìn)度將直接

11、對(duì)本項(xiàng)目的銷售乃至利潤(rùn)產(chǎn)生影響。 目標(biāo)市場(chǎng)分析 長(zhǎng)沙別墅市場(chǎng)分析 長(zhǎng)沙 古漢馬王堆、岳麓書院記載著湘文化的悠遠(yuǎn)與厚重，二十世紀(jì)三十年代的一場(chǎng)大火幾乎抹去了所有古老的記憶，某種程度上長(zhǎng)沙是新鮮的，青竹湖就長(zhǎng)在這樣的城市中，綠城·青竹園將接受勤勞、堅(jiān)韌、富有精神湖南人民的肯定。 市場(chǎng) 曾經(jīng)大量的經(jīng)濟(jì)適用房占據(jù)著市場(chǎng)，逐漸的商品房成為住宅的主流，在這樣的轉(zhuǎn)變的過(guò)程里，本地發(fā)展商開始成熟，外來(lái)實(shí)力發(fā)展商進(jìn)駐、項(xiàng)目多為抄襲發(fā)展成熟地區(qū)樣本，商業(yè)項(xiàng)目過(guò)度追捧等情況存在。 消費(fèi) 用不理智來(lái)形容長(zhǎng)沙的消費(fèi)是有些夸張，但是人均收入水平和對(duì)高端消費(fèi)的追捧卻是不平衡的，對(duì)高端別墅項(xiàng)目的熱

12、忱不低于華南沿海地區(qū)，高檔項(xiàng)目是被認(rèn)可的。 但，目前為止我們沒有看到真正的“高端”。 別墅 長(zhǎng)沙的高端別墅在哪？不是減低了容積和高度的多層變形來(lái)的聯(lián)排，也不應(yīng)該是“排排坐”規(guī)劃簡(jiǎn)陋的“城中平房”，規(guī)劃細(xì)膩新穎、意境盎然、品質(zhì)卓越的真正別墅我們沒有看到。 在長(zhǎng)沙，“不是買不到別墅，是買不到真正的別墅” 分析總結(jié) 【古老、新興】【認(rèn)可、缺乏】【不成熟、成長(zhǎng)】【真別墅、假別墅】【概念、認(rèn)可】 在長(zhǎng)沙或者說(shuō)是湖南市場(chǎng)中，消費(fèi)不平衡、房地產(chǎn)不成熟、缺乏絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的發(fā)展商，綠城·青竹園項(xiàng)目應(yīng)做到： A、改變長(zhǎng)沙人對(duì)別墅的概念； B、占領(lǐng)區(qū)域中的強(qiáng)勢(shì)地位。 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析

13、 高端 硬性高端：別墅是高端物業(yè)，前面的市場(chǎng)分析中表明長(zhǎng)沙不是沒有高端物業(yè)的消費(fèi)能力，是沒有真正的高端物業(yè)，青園別墅將改變這一狀況。 軟性高端：綠城是全國(guó)性的實(shí)力發(fā)展商，也可以說(shuō)是高端發(fā)展商，同時(shí)綠城地產(chǎn)以開發(fā)高檔住宅項(xiàng)目見長(zhǎng)，是個(gè)高端項(xiàng)目開發(fā)商。 實(shí)力 高端物業(yè)尤其是別墅項(xiàng)目會(huì)極大程度上考驗(yàn)發(fā)展商的品牌和實(shí)力，綠城地產(chǎn)的業(yè)績(jī)是購(gòu)買人的信心保障，加之在長(zhǎng)沙地區(qū)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的品牌推廣，以成為項(xiàng)目提供實(shí)力保障。 山、湖景觀 青竹園的山體、水體、自然植被為別墅的建設(shè)提供優(yōu)良的環(huán)境，優(yōu)美、靜謐、自然；山體形成的山谷地貌結(jié)合建筑規(guī)劃讓別墅充滿山居的樂趣，在這里山靜思，水

14、悠遠(yuǎn)。 山居感受 山是種氣度，山居是種生活高度，淡定從容，睿智內(nèi)斂是青園的態(tài)度，自然、悠然、心靜思遠(yuǎn)是青竹湖的生活主張，房子不單是居住的空間，更是給山與湖的一道風(fēng)景。 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 清湖雅庭，真別墅，真高端 “清湖”——綠城匠心建造的青竹園別墅園，讓居者充滿更多的空間樂趣，臻妙心思。 “雅庭”——棲居山水間，追求生命的雅致與淡定，心緒悠然、從容內(nèi)斂的生活狀態(tài)。 “真別墅，真高端”——打造真正的高端別墅，別墅圈中的領(lǐng)袖者與主導(dǎo)者。 已成交客戶分析 ·30~50歲左右 ·湖南長(zhǎng)沙本地人占55%，省內(nèi)地級(jí)市占40%，省外5% ·有禮數(shù)，和藹，素質(zhì)高 ·喜歡庭院，喜歡大

15、型犬之類的寵物，喜歡車 ·家庭結(jié)構(gòu)三代4~6人左右 目標(biāo)消費(fèi)人群分析 群體定位：財(cái)富人士 鑒于本項(xiàng)目單位總價(jià)較高，因此目標(biāo)群體必然是各界的成功人士或帶頭人等財(cái)富人士。如成功商家、企業(yè)家、大企業(yè)高級(jí)經(jīng)理人、其他行業(yè)高收入人士等，對(duì)于長(zhǎng)沙甚至于中國(guó)來(lái)說(shuō)，目前處于財(cái)富金字塔尖的群體。 置業(yè)觀念 居住——回歸家庭，以家為重心，十分重視家庭生活 度假——偶爾約生意伙伴打高爾夫球，輕松度假；或公司派對(duì)場(chǎng)所 投資——一種保值的投資，或一種保值的奢侈品玩物 客群洞察 低調(diào)——已經(jīng)過(guò)了炫耀、被證明、被認(rèn)可的階段，不希望被關(guān)注 回歸——不以財(cái)富過(guò)多揮霍人生，而是回到生活本

16、質(zhì)，重視家庭 從容——?dú)v練無(wú)數(shù)，人生閱歷豐富，處事淡定從容 品味——有自己獨(dú)特的品味傾向 營(yíng)銷策略 廣告策略 廣告口號(hào) 至尊美墅 極至人生 核心訴求點(diǎn) 真別墅，真高端 活動(dòng)推廣策劃 活動(dòng)一 高爾夫球賽 活動(dòng)目標(biāo)：高爾夫本身的貴族氣息與青竹園別墅的高端定位相符合，借助高爾夫的獨(dú)特魅力，可以促進(jìn)項(xiàng)目的推廣。 活動(dòng)主題：“洞觀天下”高爾夫大賽 活動(dòng)目標(biāo)公眾：主流媒體，業(yè)主，特邀嘉賓 活動(dòng)實(shí)施方案：開賽前利用報(bào)紙、電視媒體進(jìn)行宣傳造勢(shì)；邀請(qǐng)知名高爾夫選手現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)；業(yè)主與嘉賓參加比賽，優(yōu)勝者可獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和高爾夫球具一套；賽后媒體進(jìn)行報(bào)導(dǎo)。 活

17、動(dòng)媒介計(jì)劃：電視與報(bào)紙媒體。 活動(dòng)二 歐風(fēng)古典家具展 活動(dòng)目標(biāo)：青竹園高端別墅的建筑風(fēng)格源于歐美，歐風(fēng)古典家具展能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)別墅風(fēng)格的了解，借此促進(jìn)別墅的推廣。 活動(dòng)主題：歐風(fēng)“美好家居，古典家具”展 活動(dòng)目標(biāo)公眾：消費(fèi)者，主流媒體 活動(dòng)實(shí)施方案：開展前利用報(bào)紙、電視和戶外媒體進(jìn)行宣傳；邀請(qǐng)一些社會(huì)名流參與展覽，在展會(huì)上談?wù)勛约焊纳萍揖印⑾硎苌畹母惺堋? 活動(dòng)媒介計(jì)劃：報(bào)紙、電視和戶外媒體。 活動(dòng)三 頂級(jí)紅酒品鑒會(huì) 活動(dòng)目標(biāo)：舉辦頂級(jí)紅酒品鑒會(huì)，讓消費(fèi)者在品味高端紅酒的同時(shí)，也體會(huì)到高端別墅所帶來(lái)的頂級(jí)至尊感受，宣傳展現(xiàn)青竹園的“真至尊，真別墅”。 活動(dòng)主題：“至尊享受”—頂級(jí)紅酒品鑒會(huì) 活動(dòng)目標(biāo)公眾：消費(fèi)者，業(yè)主，社會(huì)名流 活動(dòng)實(shí)施方案：向已購(gòu)買或有意向購(gòu)買青竹園的消費(fèi)者及一些社會(huì)名流發(fā)送品鑒會(huì)邀請(qǐng)函，舉辦紅酒品鑒會(huì)讓社會(huì)上層人士交流。