房地產(chǎn)策劃方案 景秀花園項(xiàng)目市場(chǎng)營銷策劃報(bào)告

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1、定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 景秀花園項(xiàng)目市場(chǎng)營銷策劃報(bào)告 第一部分 本項(xiàng)目營銷整體思路 本項(xiàng)目營銷總體思路是：充分把握區(qū)域的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并充分利用它們深遠(yuǎn)的市場(chǎng)影響力，體現(xiàn)本項(xiàng)目強(qiáng)勁的潛在價(jià)值空間；同時(shí)，充分展示本項(xiàng)目中等偏上的產(chǎn)品品質(zhì)與較低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使本項(xiàng)目較高水平的性價(jià)比在目標(biāo)客戶群中得到更廣泛的認(rèn)同，通過這兩者的綜合效應(yīng)，逐步使目標(biāo)客戶群深刻認(rèn)識(shí)到本項(xiàng)目在不遠(yuǎn)的將來將得到更大的增值空間；深刻認(rèn)識(shí)到本項(xiàng)目現(xiàn)階段的有關(guān)劣勢(shì)將在很短的時(shí)間內(nèi)得到充分改善；深刻認(rèn)識(shí)到本項(xiàng)目不僅適宜居家，而且具

2、有很大的投資潛力。使目標(biāo)客戶群對(duì)本項(xiàng)目的前景感到樂觀，以此吸引本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群。 一、導(dǎo)論 1、過河大橋建成，直通市區(qū)道路建成后，區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)會(huì)高潮迭起，本項(xiàng)目應(yīng)充分利用政府未來遠(yuǎn)期規(guī)劃的連帶效應(yīng)，著力體現(xiàn)本項(xiàng)目將面臨的升值潛力。 2、應(yīng)充分將本項(xiàng)目較高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)迅速對(duì)目標(biāo)客戶群展開訴求。 3、正因?yàn)楸卷?xiàng)目潛在價(jià)值大，性價(jià)比高，因此不僅適于家居，也適于投資。 4、通過一系列的營銷整合措施，使本項(xiàng)目得到更多消費(fèi)者的關(guān)注，達(dá)到銷售目的。 其營銷啟動(dòng)過程如下圖所示： 大橋效應(yīng) 道路效應(yīng) 項(xiàng)目定位 本項(xiàng)目潛在價(jià)值大 本項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì) 目前本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀 本項(xiàng)目?jī)r(jià)

3、值空間讓利于消費(fèi)者 本項(xiàng)目?jī)r(jià) 格較合理 目標(biāo)客戶群心理特征 目標(biāo)客戶群圖便宜 消費(fèi)者獲得更大利益而采取購房行動(dòng) 本項(xiàng)目綜合素質(zhì)高 基于以上情況，我們對(duì)項(xiàng)目提出如下初步建議： （1）本項(xiàng)目應(yīng)以中高檔物業(yè)身份立足該區(qū)域。 （2）本項(xiàng)目的樓盤質(zhì)素應(yīng)確立為替目標(biāo)客戶打造中檔價(jià)位的精品住宅。即形成品質(zhì)完善、總價(jià)更易接受的產(chǎn)品基本定位。 在市場(chǎng)推廣策略上，大致分為三個(gè)步驟： 步驟一：根據(jù)市場(chǎng)情況，結(jié)合項(xiàng)目的具體特點(diǎn)，選擇滿足市場(chǎng)需求的經(jīng)營理念，制定合理的銷售價(jià)格。 步驟二：研究市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，確定目標(biāo)客戶，明確項(xiàng)目主要賣點(diǎn)及推廣主題，擬

4、定出最佳的市場(chǎng)銷售策略，使銷售達(dá)到效益最大化。 步驟三：擬定詳細(xì)的整個(gè)市場(chǎng)推廣計(jì)劃，包括：報(bào)紙、媒體及戶外廣告的計(jì)劃安排；發(fā)布時(shí)間的配合；制定目標(biāo)客戶名單；市場(chǎng)推廣及預(yù)算。 二、營銷的基本面 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是樓盤營銷展開的基礎(chǔ)；樹立良好的項(xiàng)目形象是市場(chǎng)購買信心的保障；有效的項(xiàng)目推廣和信息傳播是銷售時(shí)機(jī)到來的前提條件。物業(yè)的價(jià)值可以分為“硬價(jià)值”和“軟價(jià)值”兩個(gè)部分，硬價(jià)值就是成本加利潤(rùn)，沒有彈性。而軟價(jià)值的判斷是一個(gè)感性過程，增加軟價(jià)值的最有效方法就是物業(yè)形象包裝和廣告促銷宣傳。 由于項(xiàng)目的開發(fā)規(guī)模較小，廣告宣傳費(fèi)用的投入空間不是太大，所以這就迫使我們思考如何把力使在“刀刃”上，用

5、有限的投入而獲得最大的傳播效果。我們認(rèn)為，實(shí)實(shí)在在地做好以下幾個(gè)方面的工作是本項(xiàng)目在購買者心中脫穎而出的基本保證。 1、工地包裝 目的：提升樓盤品位，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取買家認(rèn)可從而促成銷售。 內(nèi)容： 樓盤外圍墻： 工地戶外看板： 施工公告牌： 工程全貌展示牌： 工程質(zhì)量控制牌： 布 幅：各樓宇在開盤、封頂、竣工等階段掛置大型宣傳布幅包括樓宇名稱、宣傳語等。 看樓指示牌： 路旗及小彩旗：可在臨近主干道設(shè)置，小彩旗可置于圍墻上或售樓中心來營造氣氛。 2、售樓中心 目標(biāo)： 售樓部的裝修和布置不僅要體現(xiàn)出樓盤的內(nèi)涵同時(shí)還應(yīng)為看房客戶營造一種舒適、閑逸的自然

6、環(huán)境來協(xié)助銷售人員從旁達(dá)到加促購買意向的目的，其銷售道具也會(huì)銷售過程中起到舉足輕重的作用。 內(nèi)容： 銷控臺(tái)、展板（廣告板、效果圖、平面示意圖、說明圖等）、整體模型、戶型模型、銷售進(jìn)度表、樓書、企業(yè)形象展示位以及其它辦公用具。 3、定價(jià)及價(jià)格策略 定價(jià)有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、購買者導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?？紤]到公司長(zhǎng)期的發(fā)展前景、項(xiàng)目特性和目標(biāo)市場(chǎng)的購買承受能力，建議項(xiàng)目的訂價(jià)策略應(yīng)以“購買者導(dǎo)向”訂價(jià)策略為主，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向訂價(jià)低開高走。 作為期房，項(xiàng)目的銷售價(jià)格應(yīng)與施工進(jìn)度、銷售動(dòng)態(tài)環(huán)境相連接，建議采用動(dòng)態(tài)的價(jià)格策略，即主要由：開盤價(jià)、封頂價(jià)、竣工價(jià)、入住價(jià)組成，建議本項(xiàng)目開盤期起價(jià)（套內(nèi)面

7、積）： 元/m2左右；均價(jià)： 元/m2較為適合。隨后的銷售階段售價(jià)可根據(jù)實(shí)際銷售狀況和工程進(jìn)度逐步向上調(diào)整。 附 市區(qū)部分樓盤價(jià)格表： 樓盤名稱 起價(jià)（套內(nèi)） 均價(jià)（套內(nèi)） 開盤日期 4、開盤發(fā)售時(shí)機(jī)： 選擇開盤發(fā)售的時(shí)機(jī)是決定項(xiàng)目能否順利面市的重要因素之一，具體時(shí)機(jī)要根據(jù)公司的計(jì)劃安排。我認(rèn)為：項(xiàng)目應(yīng)抓住秋冬季節(jié)來臨前的銷售旺季實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的銷售，避開在夏天炎熱銷售淡季對(duì)銷售的不良影響。 5、物管公司的作用 隨著城市房地產(chǎn)開發(fā)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者顯得愈加成熟。他們不僅對(duì)樓盤的建筑質(zhì)量、綠化環(huán)境、社區(qū)配套等硬件設(shè)施有較高的要求同時(shí)也非常

8、重視開發(fā)商的物業(yè)管理水平，因此，本項(xiàng)目可考慮選擇一家有市場(chǎng)品牌號(hào)召力的物管公司或者成立一家自身的物管公司作為合作伙伴來提升產(chǎn)品的服務(wù)附加值。 6、銷售節(jié)奏的把握 我認(rèn)為：本項(xiàng)目可分為四個(gè)銷售階段，即開盤期、強(qiáng)銷期、熱銷期、和續(xù)銷期（入住3個(gè)月內(nèi)）。整個(gè)工程實(shí)施分兩期進(jìn)行，其中，二期工程在項(xiàng)目強(qiáng)銷期開工，在熱銷期入市。各階段的銷售率為：15：25：35：25。最終目標(biāo)是在入住以前達(dá)到75%以上的銷售率，當(dāng)然，具體銷售節(jié)奏還要根據(jù)市場(chǎng)的狀況和工程進(jìn)度作相應(yīng)的調(diào)整。 三、營銷總概念 隨著住宅項(xiàng)目開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，項(xiàng)目的概念也是層出不窮，但是，如果我們透過令人眼花繚亂的各色概念，我們會(huì)感到，

9、對(duì)概念的演繹正朝著住宅本質(zhì)的相反方向發(fā)展，似乎住宅已不再是人們成家立業(yè)的基礎(chǔ)與標(biāo)志，而要承載許多看來并非住宅本質(zhì)意義的東西?；诒卷?xiàng)目的實(shí)際情況和我對(duì)當(dāng)?shù)刭彿空咝枨笮睦淼陌盐眨岢觯罕卷?xiàng)目的總概念為“以家為本，品質(zhì)為先”。 “以家為本”的項(xiàng)目總概念要貫穿景秀花園整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過程中。要保持景秀花園項(xiàng)目總概念的持續(xù)連貫性，要讓“以家為本，品質(zhì)為先”成為經(jīng)營開發(fā)體系和全體工作人員的行動(dòng)準(zhǔn)則，即讓這一總概念CIS化，就需要對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的“家”進(jìn)行深刻的認(rèn)識(shí)。 1、家就是家！ 回歸家本位首先意味著在經(jīng)營目標(biāo)上以人為本，為營造人居而開發(fā)，還家的本來面目，而不是為銷售而開發(fā)。 （1）不片面追求豪華，但

10、求舒適、寬松、和諧； （2）不片面追求高檔，但求品質(zhì)、格調(diào)、情趣； （3）不片面追求華麗，但求實(shí)惠、方便、合理； 2、家是生活！ 我們賣給業(yè)主的不僅僅是房子和環(huán)境，更重要的是生活；既是高品位的生活空間，也是高質(zhì)量的一輩子甚至兩輩子的生活時(shí)間。 3、家在何方? 最合理的家，應(yīng)該離開喧囂污濁的都市，走向自然，但又緊鄰都市，享受現(xiàn)代文明的區(qū)位。既要夠遠(yuǎn)，足以避亂，又要夠近，進(jìn)入繁華鬧市的車程不超過10分鐘。這正是我們的優(yōu)勢(shì)之一。 4、家有品味！ 家不是星級(jí)酒店，不是夜總會(huì)，不是高檔材料的堆砌與華麗裝飾的炫耀。在家的檔次上，豪華可能走向低俗，而高品味并不意味著高價(jià)位，高標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)高

11、在格調(diào)與情趣上。因此，從設(shè)計(jì)到選材，我們提倡的是：“高檔不高價(jià)，低價(jià)不低檔”—盡量迎合廣大購房者的理想。要做到這一點(diǎn)只有從對(duì)品味和格調(diào)的追求開始，良好的居住環(huán)境與低價(jià)位的住宅才是真正惠及購房者。 5、家親自然！ 家應(yīng)當(dāng)最大限度地?fù)碛凶匀?，特別是與人們生活息息相關(guān)的陽光、空氣、風(fēng)和景觀，這些均是都市人身在鬧市無法真正擁有的資源。我們的樓型與戶型的設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能向自然開放，與自然對(duì)話，與自然相通相融。大面積的窗戶和陽臺(tái)，以及退臺(tái)應(yīng)成為這里的特色。 如果我們能在實(shí)用與價(jià)格、區(qū)位與環(huán)境、生活方式與品味上與其他樓盤區(qū)別開來，就可以向市場(chǎng)發(fā)出有力的號(hào)召——回歸家本位！ 6、家有未來！ 在時(shí)下社會(huì)行為

12、普遍短期化、不求永遠(yuǎn)但求瞬間的風(fēng)氣下，家已成為人們寄托永恒感的難得的載體。人們?cè)谏鐣?huì)上遇到種種不穩(wěn)定感，只能到家庭的港灣撫平，家是當(dāng)代人最能寄托終身的載體。 因此，一個(gè)理想的家應(yīng)該是充滿未來的、能經(jīng)受歲月洗刷和時(shí)代考驗(yàn)的地方。這個(gè)家，要有代代傳承、生生不息的煙火，也要有價(jià)值日升、永不凋敝的宅第。所以，“景秀花園”力圖向人們貢獻(xiàn)一個(gè)歲月永恒、充滿未來希望的家：建造房子，用優(yōu)秀品質(zhì)支撐永恒；服務(wù)家庭，用愛家主張營造溫馨。 同時(shí)，“回家”也是富于沖擊力和感染力的廣告主題。它至少包括以下五方面可深挖廣拓的內(nèi)涵： ——號(hào)召消費(fèi)者以“家本位”的標(biāo)準(zhǔn)衡量樓盤，使景秀花園的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)成為新的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

13、——號(hào)召開發(fā)商以“家本位”的觀念進(jìn)行開發(fā)和經(jīng)營，以此作為在市場(chǎng)上建立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的起點(diǎn)。 ——號(hào)召消費(fèi)者與社會(huì)發(fā)展的軌道一致，在不斷發(fā)展的家得到更高層次的需求滿足，成為積極向上的生活目標(biāo)。 ——號(hào)召人們，特別是男士回歸家庭—“下班了就該回家！”以此引起女性買家的認(rèn)同。 ——號(hào)召消費(fèi)者以更高的居住水準(zhǔn)來提高自己的生活水平。為了“這房子（家）跟你一輩子”，開發(fā)商力求為消費(fèi)者奉獻(xiàn)性能質(zhì)量一流的住宅產(chǎn)品。 本項(xiàng)目營銷總概念就是建立在本項(xiàng)目各項(xiàng)特質(zhì)之上的營銷主題： ——品牌概念； ——教育概念； ——健康概念； ——服務(wù)概念； ——產(chǎn)品品質(zhì)概念。 本項(xiàng)目的營銷總概念是一個(gè)復(fù)

14、合的概念體系。正因?yàn)橛辛俗銐蚨嗟淖≌a(chǎn)品特性，無論是從硬件設(shè)施上，還是從軟件文化內(nèi)涵上，本項(xiàng)目均預(yù)埋了大量的營銷賣點(diǎn)，在經(jīng)過一定的整合之后，將使本項(xiàng)目在入市初期就能形成市場(chǎng)轟動(dòng)，迅速贏得目標(biāo)客戶群的認(rèn)可。 四、本項(xiàng)目營銷總體思路描述 1、早期建立以 “回歸家本位”概念為主線，建立本項(xiàng)目在開發(fā)理念上的先進(jìn)性，宣傳本項(xiàng)目產(chǎn)品一流的品質(zhì)屬性，奠定品牌基礎(chǔ)。 由于目前本項(xiàng)目產(chǎn)品缺乏先天的品牌力支撐，如此的體量入市，若無足夠的品牌基礎(chǔ)，是難以大力度吸引住目標(biāo)客戶群的。而在先期，由于可用作項(xiàng)目品牌塑造的因素和條件相對(duì)不足，有關(guān)營銷賣點(diǎn)，尚未在項(xiàng)目產(chǎn)品中得到體現(xiàn)，因此，在早期宣傳弘揚(yáng)“回歸家本位”

15、居住理念以及本項(xiàng)目“以家為本”的形象就顯得十分重要。 2、中期圍繞 “戶型布局”，適時(shí)推出教育和健康服務(wù)概念，不斷豐富本項(xiàng)目花園小區(qū)的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品厚度，進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和品牌的感召力。 隨著銷售業(yè)績(jī)?cè)谠缙诘姆e累、項(xiàng)目運(yùn)作的不斷深入和外圍條件的逐步到位，營銷進(jìn)入中期以后，就要適時(shí)推出服務(wù)和教育的措施與設(shè)施。按照“先推措施（軟性為主）、后推設(shè)施（逐步到位）”以及“主張開路、理念先行”的原則，逐漸展開中期的營銷工作。 3、后期在延續(xù)和完善教育和服務(wù)概念的同時(shí)，全面展示本項(xiàng)目在產(chǎn)品性能及物管服務(wù)兩方面的品質(zhì)特性，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的美譽(yù)度與項(xiàng)目的影響力，拓寬目標(biāo)市場(chǎng)。 由于本項(xiàng)目所處位置相

16、對(duì)較偏，因此，本項(xiàng)目要想實(shí)現(xiàn)更高的開發(fā)目標(biāo)，僅僅通過一些宣傳是難以達(dá)到最佳效果的。根據(jù)對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的分析，本項(xiàng)目主力消費(fèi)群體基本上為二次置業(yè)者，相對(duì)一次置業(yè)者來說其受外界因素的影響要低一些，而更多的是關(guān)注本項(xiàng)目產(chǎn)品是否有較高的性價(jià)比，就此，本項(xiàng)目在后期的營銷中應(yīng)該更多的將本項(xiàng)目有別于其他項(xiàng)目的產(chǎn)品特性和附加值通過一定的消費(fèi)者實(shí)際感受來體現(xiàn)，通過宣傳項(xiàng)目形象以及表現(xiàn)并體驗(yàn)本項(xiàng)目環(huán)境與服務(wù)等方式，在強(qiáng)調(diào)價(jià)格適中的前提下，全面展示本項(xiàng)目的產(chǎn)品特性和物業(yè)品質(zhì)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的美譽(yù)度與項(xiàng)目的影響力，以拓寬目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。 五、入市時(shí)機(jī)的確定 （一）入市條件 1、項(xiàng)目自身?xiàng)l件 （

17、1）本項(xiàng)目目前正處于前期策劃階段，完成方案設(shè)計(jì)、初設(shè)及施工圖設(shè)計(jì)以及報(bào)建等手續(xù)，尚需一定的時(shí)間。所以，本項(xiàng)目入市不宜過早，否則，工程形象進(jìn)度不能跟上營銷進(jìn)程，將不僅僅使?fàn)I銷效能大幅降低，更有可能產(chǎn)生惡劣的負(fù)面影響，使本項(xiàng)目陷入“夾生飯”的困境。 （2）體現(xiàn)高品味生活方式的社區(qū)居住文化尚未構(gòu)建，對(duì)于謀求較高性價(jià)比及附加值的本項(xiàng)目，必不可少的以賦予產(chǎn)品深厚的文化內(nèi)涵為目的的各項(xiàng)措施尚未進(jìn)行，而這是需要一定的時(shí)間去實(shí)施完善的。若本項(xiàng)目無較高的產(chǎn)品文化附加值，是難以在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到較好的營銷目標(biāo)的。因此，本項(xiàng)目不能匆匆入市，而應(yīng)抓緊目前的有限時(shí)間，加速本項(xiàng)目小區(qū)文化的營造及特色化服務(wù)體系的建立。

18、 （3）在本項(xiàng)目開盤入市前，一方面需要采取相應(yīng)的營銷推廣策略，提高本項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知度；另一方面要求本項(xiàng)目應(yīng)形成一定的項(xiàng)目形象，使消費(fèi)者在一定的市場(chǎng)認(rèn)知度的基礎(chǔ)上能真切體會(huì)到本項(xiàng)目一些產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：市區(qū)商業(yè)區(qū)的近鄰，優(yōu)質(zhì)小學(xué)教育的延伸，愛家主張的旗手……如此，本項(xiàng)目入市方可達(dá)到預(yù)期效果。否則，過早入市所面臨的風(fēng)險(xiǎn)較大，雖然有可能因強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入而引起較廣泛的關(guān)注，但更有可能短時(shí)間內(nèi)無法體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)而錯(cuò)過銷售良機(jī)，入市效果大打折扣。 2、市場(chǎng)形勢(shì)條件 （1）在今明兩年，本市將會(huì)有相應(yīng)的樓盤相繼入市，其中個(gè)別項(xiàng)目目前的工作與本項(xiàng)目的工作進(jìn)展時(shí)間差距很大，因此，為鎖定部分目標(biāo)客戶起見，本項(xiàng)目的入市前的

19、前期宣傳造勢(shì)與預(yù)定等工作可以適當(dāng)提前。 （2）最近兩年，峨眉山市房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了供需兩旺的利好局面，良好的的市場(chǎng)銷售形勢(shì)直接刺激了一些項(xiàng)目的開發(fā)，現(xiàn)今已經(jīng)有項(xiàng)目進(jìn)入正式銷售，且營銷工作進(jìn)展順利，形成了本市住宅項(xiàng)目營銷的一個(gè)回升期，我預(yù)計(jì)，進(jìn)入下半年后，這種勢(shì)頭會(huì)逐漸形成一個(gè)波峰，本項(xiàng)目的亮相和入市應(yīng)該順應(yīng)此漲落規(guī)律，抓緊時(shí)間推出入市，抓住機(jī)會(huì)。 3、銷售時(shí)機(jī)慣例 （1）每年年初，是住宅項(xiàng)目銷售的傳統(tǒng)淡季，廣大消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)處于一個(gè)調(diào)整期。從4月份開始，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)熱度將逐步升高。 （2）根據(jù)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來的經(jīng)驗(yàn)和慣例，每年住宅消費(fèi)高潮位于4~6月與9~11月兩個(gè)時(shí)間段，因此，本項(xiàng)目可考

20、慮在這兩個(gè)住宅消費(fèi)高潮來臨之際擇日入市。 （二）入市時(shí)機(jī) 通過對(duì)上面入市條件的分析，本項(xiàng)目的入市時(shí)間應(yīng)位于9月。通過開盤前強(qiáng)大的項(xiàng)目前期推廣造勢(shì)，在開盤時(shí)形成第一波銷售熱潮，在10月長(zhǎng)假前盡量消化掉在開盤前儲(chǔ)備的內(nèi)部認(rèn)購客戶；進(jìn)入10月長(zhǎng)假期間，通過到本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際體驗(yàn)以及其間的宣傳推廣與公關(guān)活動(dòng)，在十一長(zhǎng)假期間形成第二波銷售熱潮，從而形成一波未平、一波又起的良好走勢(shì)，并進(jìn)一步將本項(xiàng)目的銷售拉向更高的階段。 此時(shí)開盤，已形成如下有利條件： 1、本項(xiàng)目入市的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作已完成 2、本項(xiàng)目產(chǎn)品在市場(chǎng)中已有了一定的市場(chǎng)影響力 3、本項(xiàng)目已拓寬了更廣的銷售渠道 4、本項(xiàng)目入市能在一定

21、程度上避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊 5、本項(xiàng)目的項(xiàng)目形象已經(jīng)達(dá)到入市的要求 6、本項(xiàng)目具備了開盤銷售的必要條件 7、本項(xiàng)目已具有了一定的潛在客戶，人氣已有所聚集 8、本項(xiàng)目的各方面資源已得到有效整合 第二部分 “景秀花園”項(xiàng)目形象策略 一、“景秀花園”項(xiàng)目的形象定位 （一）基本原則 由于“景秀花園”位于市區(qū)較偏的位置，從而使整個(gè)項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)以較高的起點(diǎn)展開形象定位成為可能。與此同時(shí)，在目前峨眉山市房地產(chǎn)市場(chǎng)情況下，住宅項(xiàng)目形象整體展示已成為營銷中的一個(gè)重要手段，一方面以此體現(xiàn)開發(fā)商的實(shí)力，以增強(qiáng)消費(fèi)者信心，另一方面彰顯項(xiàng)目巨大的產(chǎn)品附加值，不僅僅提供優(yōu)質(zhì)的住宅產(chǎn)品，更是一種適

22、當(dāng)超前的生活方式。因此，“景秀花園”住宅產(chǎn)品在其入市時(shí)，應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)，塑造好自身的形象。 “景秀花園”項(xiàng)目形象塑造的原則： 1、“景秀花園”的項(xiàng)目總概念為“以家為本”，則其項(xiàng)目形象一定要體現(xiàn)“景秀花園”就是“最本質(zhì)化的家”。 2、“景秀花園”小區(qū)在“家”這個(gè)核心中，盡力做好“品質(zhì)”、“教育”、“便捷”文章，這對(duì)于業(yè)主或消費(fèi)者來說，得到的不僅僅是家，而且是全家人在“溫馨永恒”、“不斷成長(zhǎng)”的家。 3、“景秀花園”將成為峨眉山市房產(chǎn)市場(chǎng)的優(yōu)秀一員，成為在峨眉山市享有一定知名度和美譽(yù)度的住宅產(chǎn)品，具有一定的超前性。 （二）整體項(xiàng)目形象定位 “景秀花園”小區(qū)整體項(xiàng)目形象定位為： 一個(gè)溫

23、馨永恒、不斷成長(zhǎng)的家 具體闡述如下： 1、“家”最本質(zhì)的東西就是親情的溫馨和生命的延續(xù)，“溫馨永恒”能充分體現(xiàn)這一本質(zhì)持性。同時(shí)，“溫馨永恒”也表現(xiàn)出“景秀花園”小區(qū)整個(gè)項(xiàng)目所具有的強(qiáng)大生命力，不僅體現(xiàn)出開發(fā)商盡心盡力地為消費(fèi)者營造“跟你一輩子”的家，而且也彰示開發(fā)商對(duì)“景秀花園”項(xiàng)目堅(jiān)定不移的開發(fā)信念，從而體現(xiàn)了本項(xiàng)目的深刻內(nèi)涵。 2、“家”也是不斷成長(zhǎng)的，誰不愿自己的家庭幸福，而幸福的家庭離不開與時(shí)代的合拍，因此，“不斷成長(zhǎng)”也充分體現(xiàn)出人們對(duì)家的一種不斷向上的期盼，切合了人們的心理深層次的意愿。同時(shí)，“景秀花園”在“以家為本”的開發(fā)理念指導(dǎo)下，所提供的住宅產(chǎn)品是與時(shí)俱進(jìn)的，所提供的

24、物管服務(wù)是不斷發(fā)展完善的；“景秀花園”塑造的社區(qū)居住文化是以“教育”和“健康”為特點(diǎn)的，人們?cè)谛^(qū)內(nèi)將是一個(gè)不斷成長(zhǎng)的生活歷程，通過對(duì)“景秀花園”“不斷成長(zhǎng)的家”的形象定位，將使本項(xiàng)目更觸及到廣大消費(fèi)者的居家需要內(nèi)核，表現(xiàn)出“景秀花園”小區(qū)提供的不僅僅是滿足基本居住需要的住宅產(chǎn)品，而更是一個(gè)以家為本的有更高附加值的生活方式。 3、雖然“景秀花園”有更優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境、更實(shí)用的住宅產(chǎn)品、更經(jīng)濟(jì)的購置成本等一系列要素，但在目前峨眉山市房地產(chǎn)市場(chǎng)住宅項(xiàng)目中，將它們作為本項(xiàng)目的整體項(xiàng)目形象，將會(huì)淹滅在其它項(xiàng)目中；而且，這些要素也是圍繞著“家”這個(gè)主題，就一個(gè)或幾個(gè)要素是不能全面體現(xiàn)出本項(xiàng)目的整體項(xiàng)目形

25、象的。 將“景秀花園”小區(qū)整體項(xiàng)目形象定位為：一個(gè)溫馨永恒、不斷成長(zhǎng)的家，正是這些要素的高度濃縮，集中反映。 通過這樣對(duì)本項(xiàng)目整體項(xiàng)目形象的定位，使“景秀花園”項(xiàng)目站在了一個(gè)更高的市場(chǎng)平臺(tái)上，其前瞻性、兼容性得到了充分體現(xiàn)。而且樸實(shí)無華，易于廣大消費(fèi)者接受，將增強(qiáng)本項(xiàng)目的市場(chǎng)親和力。 二、“景秀花園”項(xiàng)目形象包裝策略 （一）項(xiàng)目名稱建議 本項(xiàng)目名稱為“景秀花園”，既是作為坤大房產(chǎn)公司的住宅產(chǎn)品品牌，本身也蘊(yùn)涵“峨眉風(fēng)光天下秀”的寓意，對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目來說，“景秀花園”之名可不予以調(diào)整。 但對(duì)于“景秀花園”之各組團(tuán)，有必要圍繞“家本位”進(jìn)行命名，以體現(xiàn)本項(xiàng)目的總概念。 1、命名原則

26、 （1）要與“景秀花園”項(xiàng)目名稱自然銜接 （2）命名要體現(xiàn)本項(xiàng)目的項(xiàng)目定位以及所倡導(dǎo)的社區(qū)居住文化內(nèi)涵 （3）名稱之間要在“以家為本”總概念之下有內(nèi)在聯(lián)系 （4）名稱要易念、易記、優(yōu)美、動(dòng)聽 2、命名建議 （1）組團(tuán)名 A組團(tuán)：佳馨苑 B組團(tuán)：佳恒苑 C組團(tuán)：佳和苑 D組團(tuán)：佳睦苑 E組團(tuán)：佳貴苑 F組團(tuán)：佳祥苑 （2）說明 ——“佳”為“家”的諧音，能體現(xiàn)“景秀花園”“以家為本”的理念； ——“馨”即“溫馨”，“恒”即“永恒”，體現(xiàn)“景秀花園”是“一個(gè)溫馨永恒、不斷成長(zhǎng)的家”的營銷總概念。“和”寓“人和”、“睦”指“睦鄰”，表達(dá)了“家庭美滿、鄰里和諧”家居境界，

27、是本項(xiàng)目關(guān)于環(huán)境與家的集中體現(xiàn)； ——“佳馨苑”、“佳恒苑”、“佳和苑”、“佳睦苑” 、“佳貴苑”、“佳祥苑”六個(gè)名稱簡(jiǎn)單易記，容易與消費(fèi)者溝通。 （二）項(xiàng)目標(biāo)志 “景秀花園”項(xiàng)目標(biāo)志可沿用坤大房產(chǎn)公司現(xiàn)行的公司標(biāo)志，在此不再進(jìn)行說明。 （三）項(xiàng)目VI系統(tǒng) 1、基本部分 （1）“景秀花園”標(biāo)志 （2）標(biāo)準(zhǔn)字體 （3）標(biāo)準(zhǔn)色 （4）標(biāo)志基本組合（橫式、豎式） （5）標(biāo)志象征圖形 2、應(yīng)用部分 （1）證件類：工作卡、業(yè)主證、車輛出入證、會(huì)員卡、名片、臨時(shí)工作卡、胸徽、臨時(shí)出入證、業(yè)主保修卡等等。 （2）文具類：標(biāo)準(zhǔn)信封、專用筆、標(biāo)準(zhǔn)信箋、筆記本、檔案袋、專用桌椅、

28、公文夾、意見本、資料袋等等。 （3）賬票類：管理費(fèi)等收據(jù)樣式、付款通知單樣式等等。 （4）交通用具類：中巴車、電瓶車、保安巡邏車、園林用車、清潔用車、工具車等等。 （5）招牌、標(biāo)識(shí)類：戶外交通道路指示牌、戶外廣告牌。 （6）宣傳廣告類：廣告宣傳單、通知書、門楣標(biāo)牌、促銷海報(bào)、住宅說明書、氣球、售樓書、售樓合同樣式、彩旗樣式、售樓價(jià)目表、展銷會(huì)室內(nèi)形象墻、廣場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)旗、質(zhì)量保證卡等等。 （7）紀(jì)念物、禮品類：掛歷、臺(tái)歷、明信片、生日卡、賀卡、賀年卡、邀請(qǐng)函、手提袋、電話記錄要、匙扣、文化T恤衫、太陽帽、紀(jì)念傘、紀(jì)念杯。 （8）服裝類：管理人員男女制服（夏季、冬季）、置業(yè)顧問制服、清潔工

29、服、等等。 （9）日常用品類：煙灰缸、茶杯、紙杯、餐巾紙、報(bào)紙架、建議箱等等。 三、“景秀花園”項(xiàng)目形象實(shí)施策略 如何在最短的時(shí)間內(nèi)樹立起“景秀花園”小區(qū)良好的項(xiàng)目形象？如何使“景秀花園”小區(qū)項(xiàng)目形象深入廣大消費(fèi)者特別是一期主力目標(biāo)客戶群體之中？是關(guān)系到本項(xiàng)目能否迅速在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)的一個(gè)重要問題。這就是“景秀花園”項(xiàng)目形象實(shí)施策略所要研究的問題。 （一）實(shí)施原則 1、項(xiàng)目形象的實(shí)施要做到高起點(diǎn)，高效率。 2、項(xiàng)目形象的實(shí)施要做到有新意，能最大限度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)影響力。 3、項(xiàng)目形象的實(shí)施要做到針對(duì)性強(qiáng)，與主力目標(biāo)客戶群產(chǎn)生共鳴。 4、項(xiàng)目形象的實(shí)施要做到能充分體現(xiàn)本項(xiàng)

30、目“以家為本”的項(xiàng)目總概念。 （二）實(shí)施策略 “景秀花園”小區(qū)一期項(xiàng)目形象實(shí)施策略為： 1、創(chuàng)造品牌 “景秀花園”努力發(fā)掘品牌需求空間和形象運(yùn)作資源，創(chuàng)立自己的品牌形象，在市場(chǎng)中充分展示出產(chǎn)品的性價(jià)比和適用性，使自身的形象識(shí)別性能夠很好地得以建立。 因此，在“景秀花園”項(xiàng)目形象策略實(shí)施中，先期樹立項(xiàng)目“不能復(fù)制”的形象，緊隨著要迅速推出獨(dú)具特色的“教育”與“健康”服務(wù)體系，突出本項(xiàng)目的性價(jià)比和產(chǎn)品適用性的鮮明形象。使它們前后呼應(yīng)，共同展示本項(xiàng)目的項(xiàng)目形象。 2、高起點(diǎn)的項(xiàng)目形象要求在開始階段就要站在全市的高度去實(shí)施，才能保證實(shí)施的高效率。 項(xiàng)目形象的好壞，其關(guān)鍵在于形象展示

31、初期就能根據(jù)其是否具有全局性的戰(zhàn)略眼光進(jìn)行判斷。在“景秀花園“推廣入市的時(shí)候，宣傳力度到位，從而使本項(xiàng)目所針對(duì)的主力目標(biāo)客戶群的區(qū)域范圍得以延伸，這為本項(xiàng)目的項(xiàng)目形象策略站在全市的高度準(zhǔn)備了條件。在開始階段就站在全市的高度去實(shí)施本項(xiàng)目的形象策略，將不會(huì)面臨傳播效能的損耗，而是提高了項(xiàng)目形象實(shí)施的效率。 因此，對(duì)于“景秀花園”小區(qū)，一定要做到項(xiàng)目形象策略實(shí)施的全局性，進(jìn)行全市性的形象展示，以保證銷售效率。 3、本項(xiàng)目的形象策略應(yīng)針對(duì)性地體現(xiàn)項(xiàng)目形象與主力客戶群——中，青年消費(fèi)者的心理偏好的協(xié)調(diào)。 由于本項(xiàng)目的主力客戶群定位為中，青年消費(fèi)者群體，因此，本項(xiàng)目的項(xiàng)目形象策略要注意與主力客戶群—

32、—中，青年消費(fèi)者的心理偏好相協(xié)調(diào)，由此才能贏得消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同。在這方面，要注意以下兩個(gè)方面：一是項(xiàng)目形象不能生硬地迎合消費(fèi)者，不能讓消費(fèi)者因強(qiáng)烈的逆反心理而對(duì)本項(xiàng)目生硬的形象展示產(chǎn)生反感，即要巧妙靈活的進(jìn)行本項(xiàng)目的項(xiàng)目形象策略；二是本項(xiàng)目的項(xiàng)目形象要稍高于主力目標(biāo)客戶群的心理取向，由此，才能使本項(xiàng)目真正贏得消費(fèi)者。 第三部分 “景秀花園”的宣傳推廣 一、本項(xiàng)目宣傳推廣策略概述 （一）宣傳推廣目標(biāo) 1、銷售增長(zhǎng)目標(biāo) 本項(xiàng)目的一切宣傳推廣活動(dòng)都是為了開拓市場(chǎng)并贏得市場(chǎng)，從而提高本項(xiàng)目的銷售業(yè)績(jī)，在較短的時(shí)間內(nèi)回籠資金，以利于下一階段的開發(fā)，形成良性循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)并超越預(yù)期

33、利潤(rùn)。 2、品牌樹立目標(biāo) 本項(xiàng)目是本區(qū)域內(nèi)的一個(gè)花園住宅小區(qū)。過去幾年，市區(qū)區(qū)域內(nèi)，確實(shí)有眾多的樓盤項(xiàng)目開發(fā)成功，但沒有任何一個(gè)樓盤創(chuàng)立了自己的品牌。固然，品牌跟進(jìn)，一般很難有品牌上的出彩之作，但也要看到現(xiàn)在有很大的品牌創(chuàng)立空間。我認(rèn)為這將是在峨眉山市房地產(chǎn)市場(chǎng)創(chuàng)立品牌的案例。因此，從整個(gè)項(xiàng)目的營銷上必須在先期就要有堅(jiān)定的品牌信念與信心，通過對(duì)品牌運(yùn)作資源的深入排查與研究，采取一系列的富有創(chuàng)意和實(shí)效的宣傳推廣措施，使本項(xiàng)目在房地產(chǎn)市場(chǎng)上演出一場(chǎng)別開生面的品牌故事，使景秀花園項(xiàng)目成為坤大房產(chǎn)公司在房地產(chǎn)市場(chǎng)所樹立的品牌窗口。 3、市場(chǎng)拓展目標(biāo) 本項(xiàng)目的宣傳推廣要依據(jù)項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略的要求，達(dá)

34、到市場(chǎng)拓展的目標(biāo)。按“層層遞進(jìn)”式的宣傳推廣策略將本項(xiàng)目的銷售市場(chǎng)由周邊消費(fèi)群體拓展到整個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體，促進(jìn)本項(xiàng)目成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的一流的住宅小區(qū)品牌形象。 （二）宣傳推廣主要內(nèi)容 本項(xiàng)目是緊鄰?fù)ㄏ蚴袇^(qū)的新建道路，環(huán)境景觀優(yōu)美、物管服務(wù)一流、社區(qū)文化高尚的高品位花園小區(qū)。同時(shí)，本項(xiàng)目圍繞“家”這一核心，著力打造教育、健康、休閑的小區(qū)特色。這些是本項(xiàng)目宣傳推廣的幾大出發(fā)點(diǎn)。 本項(xiàng)目所針對(duì)的主力客戶群體的居住觀念越來越注重住宅產(chǎn)品的品質(zhì)，迫切需要一種體現(xiàn)自我品味和居住文化的具有復(fù)合價(jià)值的花園小區(qū)。 因此，本項(xiàng)目的宣傳推廣都要針對(duì)他們，各方面信息的傳遞，也都要真實(shí)地被他們接受。本項(xiàng)目的宣傳

35、推廣定位要受項(xiàng)目定位決定，則首先必須明確宣傳推廣所要訴求的主要內(nèi)容。 1、通過闡明本項(xiàng)目是目前峨眉房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)新一代的住宅小區(qū)精品，其總體規(guī)劃和設(shè)計(jì)理念將緊緊圍繞“以家為本”的理念展開，進(jìn)而系統(tǒng)介紹本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品的科學(xué)空間布局、室內(nèi)空間的實(shí)用性、建筑外立面創(chuàng)新、小區(qū)人性化處理、配套設(shè)施的齊全、物業(yè)管理服務(wù)的創(chuàng)新、小區(qū)平面合理分布特點(diǎn)、良好的小區(qū)環(huán)境以及適當(dāng)超前的戶型設(shè)計(jì)、建筑材料運(yùn)用等方面的一流水準(zhǔn)。 2、從本項(xiàng)目人均綠化面積、容積率、建筑密度、小區(qū)內(nèi)環(huán)境景觀、藝術(shù)小品、水景、綠化造型等方面著手，反映本項(xiàng)目?jī)?yōu)美的居家環(huán)境，強(qiáng)調(diào)環(huán)境的不求奢華，但求舒適的建設(shè)宗旨，從而表現(xiàn)出本項(xiàng)目有別于其他

36、樓盤的“家本位”住宅主線。 3、通過對(duì)本項(xiàng)目所在的教育、健康氛圍很濃的高尚居住區(qū)以及本項(xiàng)目“以家為本”的物業(yè)管理與服務(wù)內(nèi)容等的詳細(xì)闡述，表現(xiàn)出本項(xiàng)目不僅僅生產(chǎn)的是住宅產(chǎn)品，更是為業(yè)主居家生活服務(wù)的項(xiàng)目特點(diǎn)，使本項(xiàng)目對(duì)廣大消費(fèi)者有更強(qiáng)的親近感和感召力。 4、從本項(xiàng)目周邊的城市規(guī)劃等方面體現(xiàn)本項(xiàng)目所在片區(qū)的未來發(fā)展前景，從安全、方便、恬靜和溫馨的居家環(huán)境以及藍(lán)天、綠地、青山、碧水、陽光、空氣等反映本項(xiàng)目全新的生活方式，體現(xiàn)小區(qū)內(nèi)舒適的居家環(huán)境。 5、對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行總體分析，進(jìn)一步開發(fā)本項(xiàng)目品牌，利用可資利用的各方面資源，提高本項(xiàng)目的關(guān)注度及號(hào)召力。 以上五點(diǎn)是從不同方面向本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的重

37、點(diǎn)訴求，是宣傳推廣的側(cè)重點(diǎn)。在不同階段或不同目標(biāo)市場(chǎng)，所訴求的側(cè)重點(diǎn)各有所不同。 （三）宣傳推廣主要途徑 在本項(xiàng)目的宣傳推廣中，需要通過多種途徑，以達(dá)到最佳的宣傳推廣效果。根據(jù)本項(xiàng)目具體情況及目前峨眉房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，本項(xiàng)目宣傳推廣主要途徑如下： 1、廣告 廣告主要為：報(bào)紙廣告、峨眉電視臺(tái)廣告、戶外廣告、車身廣告以及其他廣告。 2、公關(guān)推廣活動(dòng) 以引發(fā)新聞關(guān)注或引起購買者人際傳播以及促銷為主要目的。 3、新聞 新聞要與廣告及公關(guān)推廣活動(dòng)互動(dòng)展開。 二、宣傳推廣策略一——廣告 （一）本項(xiàng)目廣告主題詞 1、廣告主題詞的要求 （1）體現(xiàn)本項(xiàng)目“家”的概念 （

38、2）體現(xiàn)本項(xiàng)目小區(qū)的文化內(nèi)涵 （3）體現(xiàn)本項(xiàng)目“教育”與“健康“的概念 （4）體現(xiàn)本項(xiàng)目高性價(jià)比的特點(diǎn) （5）體現(xiàn)本項(xiàng)目的突出產(chǎn)品特性 （6）體現(xiàn)本項(xiàng)目?jī)?yōu)美的小區(qū)環(huán)境 （7）體現(xiàn)本項(xiàng)目物業(yè)管理及服務(wù) 2、廣告的中心主題 本項(xiàng)目廣告中心主題建議為： 以家為本，溫馨永恒 （二）廣告創(chuàng)意思路 廣告創(chuàng)意是圍繞廣告主題的深化、藝術(shù)化和主體化而展開的，是廣告策劃全過程中表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。根據(jù)本項(xiàng)目以家為本，溫馨永恒的廣告主題，對(duì)各類型廣告進(jìn)行如下闡述： 1、報(bào)紙廣告創(chuàng)意思路 圍繞以家為本，溫馨永恒的廣告主題，對(duì)其進(jìn)行深化，達(dá)到有效宣傳本項(xiàng)目的目的。（報(bào)紙廣告的形式建

39、議在居民經(jīng)常閱覽的媒體夾帶本項(xiàng)目的宣傳資料） （1）宣傳的主要內(nèi)容 強(qiáng)力宣傳本項(xiàng)目的“家本位”理念 強(qiáng)力宣傳本項(xiàng)目的“教育”及“健康”服務(wù)的特色 強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目?jī)?yōu)越的高性價(jià)比 突出本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品的特性 挖掘以心理需求為主的廣告題材 活動(dòng)宣傳 其它內(nèi)容的宣傳 （2）宣傳方式 系列廣告方式 根據(jù)本項(xiàng)目銷售各階段，采用具連續(xù)性的系列廣告方式進(jìn)行宣傳。 階段性硬廣告方式 2、電視廣告創(chuàng)意思路（暫選） 本項(xiàng)目電視廣告應(yīng)主要作為項(xiàng)目形象宣傳，通過峨眉電視臺(tái)的欄目進(jìn)行，以優(yōu)美的視聽效果樹立起本項(xiàng)目高品味生活的項(xiàng)目形象，促進(jìn)品牌的塑造 （1）宣傳的主要內(nèi)容 突出宣傳本項(xiàng)目未來的高

40、品味生活方式 強(qiáng)化本項(xiàng)目?jī)?yōu)越的區(qū)位條件和優(yōu)美的環(huán)境 本項(xiàng)目的一些活動(dòng) 突出社會(huì)各對(duì)本項(xiàng)目的極大關(guān)注 其他 （2）宣傳方式 形象片突出本項(xiàng)目的優(yōu)越性，用動(dòng)感畫面表現(xiàn)本項(xiàng)目未來居家模式，強(qiáng)化家的溫馨、舒適、暢意。形象片是本項(xiàng)目取得良好形象、維護(hù)并提升項(xiàng)目品牌的有效途徑 3、戶外廣告創(chuàng)意思路 由于戶外廣告的對(duì)象是在戶外活動(dòng)的人，這些人具有流動(dòng)性，在廣告畫面前停留的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，注視的時(shí)間也非常短，因此，要求廣告效果，廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡(jiǎn)單明了，主題突出。越準(zhǔn)確簡(jiǎn)煉，越能突出效果，越能給人留下印象。 （1）宣傳內(nèi)容 準(zhǔn)確簡(jiǎn)煉的廣告語 項(xiàng)目標(biāo)志 項(xiàng)目名稱 熱線電話 開發(fā)商

41、 項(xiàng)目位置 （2）戶外廣告語建議 以家為本，溫馨永恒 景秀花園，等你回家 4、車身廣告 （同戶外廣告） 三、宣傳推廣策略二——公關(guān)推廣活動(dòng) 公關(guān)推廣活動(dòng)在房地產(chǎn)營銷中起著非常重要的作用。本項(xiàng)目通過公關(guān)推廣活動(dòng)將能推動(dòng)項(xiàng)目品牌的樹立，同時(shí)，也能積聚人氣，促進(jìn)銷售。在本項(xiàng)目的各個(gè)不同階段，公關(guān)推廣活動(dòng)的目的及其起到的作用使有一定的差異的。 四、宣傳推廣策略三——新聞 為了使本項(xiàng)目能在廣大消費(fèi)者中形成很強(qiáng)的影響力，可以制造一些有助于本項(xiàng)目形象與銷售的新聞事件，使目標(biāo)客戶群在較短的時(shí)間內(nèi)相互傳播，并通過大眾傳媒對(duì)這些新聞進(jìn)行報(bào)道，以此推動(dòng)本項(xiàng)目的營銷推廣工作。 具體的新聞事

42、件可根據(jù)項(xiàng)目的具體開展情況進(jìn)行處理。 五、媒體策略與實(shí)施 （一）媒體選擇 1、報(bào)紙廣告 以居民經(jīng)常閱覽的報(bào)紙為主 2、戶外廣告 （以大型廣告牌為主，輔以小量燈箱廣告、指路牌廣告及車身廣告） 3、電視廣告 考慮適量投放峨眉電視臺(tái)欄目 （三）媒體實(shí)施策略 1、預(yù)熱造勢(shì)期 本階段更多地以軟性宣傳為主。 2、開盤導(dǎo)入期（開盤期） 投入一定量的硬廣告。主要為以報(bào)紙為主。 3、強(qiáng)力營銷期（強(qiáng)銷期） 繼續(xù)在報(bào)媒上投放硬廣告，輔之以軟性宣傳；適當(dāng)投入電視軟性廣告。 4、品牌提升期（熱銷期） 鞏固前期營銷成果，利用前期營銷所帶來的營銷資源，保持足夠的媒體投放量，

43、以擴(kuò)大營銷戰(zhàn)果。 5、穩(wěn)健收盤期（續(xù)銷期） 壓縮媒體廣告投放量，保持一定的軟性宣傳力度，配合好交房及尾盤銷售。 第四部分 “景秀花園”銷售策略 一、各銷售周期的劃分及相應(yīng)策略 （一）預(yù)熱造勢(shì)期（ 年 月～ 年 月） 1、價(jià)格策略 本階段主要為內(nèi)部認(rèn)購，不執(zhí)行具體的價(jià)格。 2、銷售策略 在本階段，銷售工作的重心為各項(xiàng)銷售的前期準(zhǔn)備，銷售策略目的是為了蓄市。 以人員強(qiáng)力“直銷”，通過與廣大消費(fèi)者的接觸，一方面宣傳本項(xiàng)目產(chǎn)品，另一方面建立一定的客源渠道。 3、銷售手法 在預(yù)熱到足夠程度時(shí)，于年月開始放號(hào)。 （二）開盤導(dǎo)入期（開盤期 年

44、 月～ 年 月） 1、價(jià)格策略 （1）定價(jià)原則： 低價(jià)入市 （2）定價(jià)說明 本項(xiàng)目在本階段的工程形象進(jìn)度較弱； 本項(xiàng)目應(yīng)盡量拉大與其它樓盤的價(jià)格差； 客戶對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)還不夠深入，有一個(gè)認(rèn)知導(dǎo)入的過 程。 （3）效果分析 迅速成交，聚集人氣，促進(jìn)良性循環(huán) 給以后的價(jià)格調(diào)控留下足夠的上升空間 便于財(cái)務(wù)周轉(zhuǎn)，回籠資金，保障后續(xù)操作 （4）價(jià)格制定建議 起價(jià)： 元/㎡左右 均價(jià)： 元/㎡左右 2、銷售手法 以現(xiàn)場(chǎng)銷售為主，定向直銷為輔的行銷模式； 在整體銷售的基礎(chǔ)上，可適當(dāng)針對(duì)一些有意向的集團(tuán)客戶定向促銷； 價(jià)格可采取“優(yōu)惠套餐”。 3、銷

45、售比例 完成總銷售額的15％（對(duì)較好銷售單位實(shí)行銷控） （三）強(qiáng)力銷售期（強(qiáng)銷期年月～年月） 1、價(jià)格策略 （1）定價(jià)原則： 提升價(jià)格，形成熱銷狀況 （2）定價(jià)說明 本項(xiàng)目已聚集一批忠實(shí)的客戶及躍躍欲試的準(zhǔn)客戶； 客戶對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)知度正逐漸加深。 （3）效果分析 進(jìn)一步聚集人氣，促進(jìn)良性循環(huán)； 本項(xiàng)目形成熱銷的態(tài)勢(shì)； 有利于品牌的提升，增強(qiáng)目標(biāo)客戶的信心。 （4）價(jià)格制定建議 均價(jià)： 元/㎡左右 2、銷售手法 以現(xiàn)場(chǎng)銷售為主，定向直銷為輔的行銷模式； 在整體銷售的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)老客戶帶新客戶的促銷手段。 3、銷售比例 完成總銷售額的25％

46、 （四）品牌提升期（熱銷期 年 月～ 年 月） 1、價(jià)格策略 （1）定價(jià)原則 繼續(xù)提升價(jià)格 （2）定價(jià)說明 本階段可大力利用營銷資源，因此價(jià)格可繼續(xù)提升。 （3）效果分析 本項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知度的提升和本區(qū)域的市場(chǎng)影響力的進(jìn)一步增強(qiáng)，將使價(jià)格與銷售率的快速提升成為可能。 （4）價(jià)格制定建議 均價(jià)： 元/㎡左右 2、銷售手法 以銷售中心為主戰(zhàn)場(chǎng)，依靠定向直銷擴(kuò)大圍殺半徑； 在適量的廣告攻勢(shì)并配合促銷活動(dòng)之下，人員銷售全面展開。 3、銷售比例 完成總銷售額的35％ （五）穩(wěn)健收盤期（ 年 月～ 年 月） 1、價(jià)格策略

47、 （1）定價(jià)原則 隨市場(chǎng)大行情上漲小幅提升均價(jià)，如果本項(xiàng)目受突發(fā)不利因素的影響，也可以通過優(yōu)惠或折扣的方式變相調(diào)價(jià)。 （2）定價(jià)說明 清理資源，盤活尾房 （3）價(jià)格制定建議 均價(jià)： 元/㎡左右 2、銷售手法 以銷售中心為主戰(zhàn)場(chǎng)； 清理來訪客戶，結(jié)束消化吸收； 實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健收盤，維護(hù)企業(yè)形象。 3、銷售比例 完成總銷售額的25％（允許其中有不超過 ％的特殊尾房余作特殊處理） 二、銷售應(yīng)變?cè)O(shè)計(jì)思路 1、“最高限價(jià)”法 在本項(xiàng)目的宣傳推廣與銷售執(zhí)行中，推出“最高限價(jià)”，以此展示本項(xiàng)目極高的性價(jià)比。 2、“以客帶客”法 為了在短時(shí)間使本項(xiàng)目迅速形成熱銷，必須拓

48、寬銷售渠道加大外界的銷售推廣能力，可以采用“以客代客”方案?；舅悸啡缦拢簩?duì)已購買本項(xiàng)目物業(yè)的客戶進(jìn)行宣傳，若能帶領(lǐng)或介紹新客戶并幫助達(dá)成購買合同，將給介紹人一定比例的獎(jiǎng)勵(lì)。這樣可以提高本項(xiàng)目人際推廣的能力與效果，無形中擴(kuò)大了本項(xiàng)目的銷售隊(duì)伍，從而促進(jìn)銷售。例 3、“親屬優(yōu)惠”法 為強(qiáng)化本項(xiàng)目銷售過程中宣傳的聯(lián)帶效應(yīng)，擴(kuò)大影響力，在項(xiàng)目的促銷過程中可以采用“親屬優(yōu)惠”方案，即在購買本項(xiàng)目住宅的客戶中，如果兩個(gè)或兩個(gè)以上的客戶能夠提供相互之間存在法定親屬關(guān)系的證明，則他們的購房?jī)r(jià)格就能獲得一定的優(yōu)惠。在目前消費(fèi)者購房在乎親情及朋友關(guān)系的前提下，以此將能促進(jìn)本項(xiàng)目的銷售。 4、“炒家”法

49、由于本項(xiàng)目入市價(jià)格相對(duì)比較低，價(jià)格上揚(yáng)空間大，具備吸引炒家入市的基本條件，因此，本項(xiàng)目可以采用“炒家”方案。本方案能否成功，關(guān)鍵在于對(duì)投資性客戶及炒家直接面對(duì)面的組織引導(dǎo)的效率。這就需要運(yùn)用社會(huì)各方面的資源的已有的網(wǎng)絡(luò)，在銷售現(xiàn)場(chǎng)外組織一批炒家，利用置業(yè)投資分析的技術(shù)強(qiáng)勢(shì)強(qiáng)化這部分炒家進(jìn)入本項(xiàng)目，既有利本項(xiàng)目人氣，又促進(jìn)銷售。 5、“聚焦眼球”法 在本項(xiàng)目所在片區(qū)，本項(xiàng)目要想引起關(guān)注有一定的劣勢(shì)，因此，本項(xiàng)目有必要加強(qiáng)“吸引人氣、吸引客戶注意力”的營銷策略。本項(xiàng)目應(yīng)制造事件，引發(fā)“聚焦眼球”效應(yīng)，提高本項(xiàng)目的關(guān)注度和影響力。通過“聚焦眼球”的運(yùn)作，將客戶吸引到本項(xiàng)目，利于在短期內(nèi)完成本項(xiàng)目

50、的銷售任務(wù)。 6、“制造恐慌”法 主動(dòng)把握買家心理，制造旺售勢(shì)態(tài)，在“趨眾心理”趨使下，有助于吸引部分觀望買家。如在本項(xiàng)目入市初期，組織少量樓層，分批入市，以提高入市的認(rèn)購率，掀起促銷熱潮，同時(shí)在銷售中以各個(gè)單元為單位，不搞全面開花。 第五部分 本項(xiàng)目銷售前的準(zhǔn)備工作 一、進(jìn)入銷售部前的準(zhǔn)備工作 1、戶外廣告 2、戶型圖設(shè)計(jì)制作 3、樓書制作 4、本項(xiàng)目統(tǒng)一說詞 5、樓盤初步定價(jià) 6、銷售人員培訓(xùn) 7、銷售人員道具準(zhǔn)備 8、預(yù)訂文件的準(zhǔn)備 9、銷售條件及銷售文件的進(jìn)一步完善 10、廣告宣傳開始 11、其他 二、銷售隊(duì)伍的組建與培訓(xùn) （一）銷售隊(duì)伍組

51、建 1、銷售接待中心人員配備 銷售經(jīng)理1名；銷售主管1名；置業(yè)顧問8名； 2、工作職責(zé)： （1）銷售經(jīng)理： 制定總體銷售計(jì)劃和市場(chǎng)推廣策略，把握市場(chǎng)動(dòng)向，抓住時(shí)機(jī)，促成大型客戶的成交。掌握并執(zhí)行公司總體銷售計(jì)劃，制定階段性營銷重點(diǎn)，著力于對(duì)大中型客戶的開發(fā)等。 （2）銷售主管 房屋銷售、收集房地產(chǎn)綜合信息、定期調(diào)研市場(chǎng)走勢(shì)，并結(jié)合項(xiàng)目提出對(duì)策，對(duì)置業(yè)顧問的日常管理，協(xié)助銷售經(jīng)理開展其他工作等。 （3）置業(yè)顧問 開發(fā)客戶、跟蹤目標(biāo)客戶，房屋銷售、參加項(xiàng)目推廣宣傳實(shí)施，負(fù)責(zé)上門客戶的接待和情況介紹、與客戶簽訂認(rèn)購書、正式買賣合同、負(fù)責(zé)記錄客戶檔案、收集樓市信息，并及時(shí)向銷售經(jīng)理匯

52、報(bào)等。 3、售樓部職責(zé) （1）負(fù)責(zé)房產(chǎn)的銷售工作，并按規(guī)定為顧客辦理有關(guān)手續(xù)。 （2）收集房地產(chǎn)市場(chǎng)的信息資料，做出市場(chǎng)預(yù)測(cè)，參與設(shè)計(jì)方案的評(píng)審選定。 （3）擬定房地產(chǎn)銷（預(yù)）售的設(shè)計(jì)方案，提交公司領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)部門討論通過后予以執(zhí)行。 （4）積極為客戶辦理產(chǎn)權(quán)證。 （5）做好公司房地產(chǎn)銷售租賃的綜合統(tǒng)計(jì)，妥善管理經(jīng)營合同等一切檔案資料。 （6）參與工程的竣工驗(yàn)收。 （7）參與房地產(chǎn)交易的談判。 （8）收集客戶意見，及時(shí)報(bào)請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)或反饋給有關(guān)部門解決。 （二）培訓(xùn)計(jì)劃 1、培訓(xùn)時(shí)間： 年 月 2、培訓(xùn)方式：以理論教學(xué)為主，實(shí)地參觀為輔，主要形式是授課、參觀和模擬售

53、樓。 3、培訓(xùn)地點(diǎn)：待定 4、培訓(xùn)人員：置業(yè)顧問 5、培訓(xùn)內(nèi)容 （1）坤大房產(chǎn)公司基本情況以及銷售部的有關(guān)規(guī)章制度； （2）房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)，包括：房地產(chǎn)經(jīng)營知識(shí)、金融知識(shí)、物業(yè)管理知識(shí)、工程基本知識(shí)、建筑學(xué)知識(shí)、房地產(chǎn)法律知識(shí)、當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)分析； （3）相關(guān)知識(shí)，包括：售樓技巧、公關(guān)禮儀、美學(xué)及心理學(xué)知識(shí)、消費(fèi)學(xué)知識(shí)、財(cái)務(wù)知識(shí)、文秘知識(shí)、周圍樓盤情況、合同簽署知識(shí)、宣傳知識(shí)； （4）房地產(chǎn)市場(chǎng)情況 （5）本項(xiàng)目情況； （6）售樓模擬演示。 6、培訓(xùn)計(jì)劃：詳見計(jì)劃安排表 7、培訓(xùn)考核：安排一次命題考試，占考核成績(jī)的40%，平時(shí)表現(xiàn)占考核成績(jī)的30%，售樓模擬演示成績(jī)占考核

54、成績(jī)的30%，以考核成績(jī)?yōu)橐罁?jù)淘汰兩名培訓(xùn)人員。 ★ 包含六大內(nèi)容：研究報(bào)告、規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目工程、營銷策劃、商業(yè)地產(chǎn)、管理綜合…… ★ 住宅、酒店、別墅、酒店式公寓、TOWNHOUSE、購物中心、寫字樓、商鋪...... 熱點(diǎn)城市（覆蓋全國絕大部分地區(qū)）：北京、上海、大連、成都、廣州、南京、重慶、青島…… ★ 41個(gè)細(xì)分欄目全部在內(nèi)：市調(diào)、前期、景觀、戶型、土地、施工、營銷、物業(yè)、商業(yè)、企業(yè)……. <名企案例2010年09月更新>《世聯(lián)2010年8月20日安徽新華綜合體項(xiàng)目定位報(bào)告》--24頁 ppt <名企案例20

55、10年09月更新>《2010年青銅騎士?jī)?nèi)參（公關(guān)媒介部7月份綜合報(bào)告）》--103頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《中原2010年3月北京昌平小湯山常興莊B地塊可研報(bào)告》--71頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《易居2010年7月南京建鄴萬達(dá)廣場(chǎng)營銷推廣大綱》--105頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《德思勤2010年4月28日房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取地策略發(fā)展研究報(bào)告》--69頁 pdf <名企案例2010年09月更新>《2010年4月23日無錫保利花園營銷執(zhí)行方案及開盤前工作計(jì)劃》--122頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《綠城集團(tuán)2010

56、年5月別墅景觀設(shè)計(jì)管理淺析》--107頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《策源2010年無錫蘇寧環(huán)球北塘項(xiàng)目定位建議》--78頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《2010年武漢萬科城二期營銷推廣計(jì)劃》--39頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《中原2010年北京中建大興棗園路項(xiàng)目簡(jiǎn)報(bào)》--146頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《中原2010年6月無錫融僑·觀邸項(xiàng)目整合推廣策略提案》--73頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《中原2010年6月濟(jì)南紅尚坊招商銷售策略報(bào)告》--122頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《同策2

57、010年上海大華·圣地維辣Ⅲ競(jìng)標(biāo)方案》--76頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《中原2010年1月31日珠海華發(fā)水郡二期A區(qū)開盤報(bào)告》--23頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《同致行2010年?？谑懈涣τ?月28日活動(dòng)總結(jié)報(bào)告》--27頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《達(dá)觀機(jī)構(gòu)2010年長(zhǎng)沙中糧·北緯28°整合推廣策略提案》--214頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《2010年7月23日萬達(dá)商業(yè)管理招商前期的市場(chǎng)調(diào)查與規(guī)劃定位》--29頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《2010年5月1日青島萬科城市花園世博嘉年華執(zhí)行細(xì)案

58、》--3頁 excel <名企案例2010年09月更新>《世聯(lián)2010年上海市普陀區(qū)商務(wù)樓宇整體定位及發(fā)展策略研究》--206頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《世聯(lián)2010年合肥金宇房地產(chǎn)肥西9號(hào)地塊項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》--37頁 pdf <名企案例2010年09月更新>《同致行2010年長(zhǎng)沙市莊園·雙河灣項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告》--133頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《世聯(lián)2010年別墅建筑風(fēng)格及打造要點(diǎn)》--59頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《成全機(jī)構(gòu)2010年6月中國房地產(chǎn)廣告精華月報(bào)（第9期）》--80頁 pdf <名企案例2010年09月更

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62、2009年10月綠城·舟山桂花城考察報(bào)告》--112頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《2008年萬科營銷出品標(biāo)準(zhǔn)化》--76頁 pdf <名企案例2010年09月更新>《2010年8月烏魯木齊綠城·玫瑰園別墅現(xiàn)場(chǎng)照片》--9張圖片 jpg <名企案例2010年09月更新>《中原2008年北京曜陽老年公寓營銷策劃方案》--107頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《中原2008年北京城建開發(fā)昌平地塊可研報(bào)告》--61頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《萬科2008年園林及別墅風(fēng)格研究》--40頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《黑狐2006年成

63、都龍湖·疊翠長(zhǎng)堤項(xiàng)目第二次創(chuàng)意表現(xiàn)及創(chuàng)意說明》--46頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《2009年南京新景祥營銷事務(wù)流程》--46頁 word <名企案例2010年09月更新>《思源經(jīng)紀(jì)2009年11月奧克斯天津武清泉達(dá)路項(xiàng)目發(fā)展策劃案》--141頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《世聯(lián)2008年武漢復(fù)地·東湖國際營銷執(zhí)行計(jì)劃》--37頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《世聯(lián)2008年深圳龍光·君悅龍庭投標(biāo)報(bào)告》--90頁 pdf <名企案例2010年09月更新>《風(fēng)火廣告2009年4月西安金地·湖城大境階段執(zhí)行策略案提報(bào)》--109頁 ppt <名

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65、新>《世聯(lián)2010年7月上海房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行監(jiān)測(cè)報(bào)告》--20頁 pdf <名企案例2010年09月更新>《世聯(lián)2010年7月合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)月報(bào)》--23頁 pdf <名企案例2010年09月更新>《世聯(lián)2010年5月北京房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概況》--10頁 pdf <名企案例2010年09月更新>《中原2006年深圳佳兆業(yè)中心全程整合匯報(bào)》--200頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《萬達(dá)集團(tuán)商業(yè)物業(yè)建筑設(shè)計(jì)規(guī)范要求》--65頁 word <名企案例2010年09月更新>《世聯(lián)2007年深圳金地梅隴鎮(zhèn)2期價(jià)格策略報(bào)告》--93頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《世聯(lián)2

66、007年惠州市水口項(xiàng)目前期定位與規(guī)劃建議報(bào)告》--230頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《黑狐奧美2007年中山遠(yuǎn)洋城·城市山A14-15別墅形象推廣思路》--38頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《中原地產(chǎn)周刊（2010.08.23-2010.08.29）》--16頁 word <名企案例2010年09月更新>《博思堂2010年7月12日－2010年7月18日長(zhǎng)沙地產(chǎn)廣告監(jiān)控》--78頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《博思堂2010年5月10日－2010年5月17日長(zhǎng)沙地產(chǎn)廣告監(jiān)控》--60頁 ppt <名企案例2010年09月更新>《博思堂2010年5月3日－2010年5月9日長(zhǎng)沙地產(chǎn)廣告監(jiān)控》--56頁 ppt <住宅營銷2010年09月更新>《和聲機(jī)構(gòu)2009年重慶協(xié)信渝中勝利路項(xiàng)目整合傳播策略構(gòu)思》--163頁 ppt <住宅營銷2010年09月更新>《達(dá)觀機(jī)構(gòu)2010年長(zhǎng)沙中糧·北緯28°整合推廣策略提案》--214頁 ppt <住宅營銷2010年09月更新>《達(dá)觀廣告2009年07月18日長(zhǎng)沙東業(yè)·早安星城2期推廣策略案2