品牌規(guī)劃與建設(shè)教材(PPT 41頁)2

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1、 一、品牌藍圖二、品牌建設(shè)三、品牌傳播 品牌規(guī)劃與建設(shè)一、品牌藍圖品牌目標與定位品牌建設(shè)目標品牌與銷售雙贏品牌銷售初步建立廣泛的品牌知名度與認知度致力于長期的品牌美譽度、偏好度的形成與提高；配合新品上市；配合和促進公關(guān)、促銷活動的施行；提高市場份額1 1、品牌規(guī)劃的提出、品牌規(guī)劃的提出概言之，最根本的動機是為了滿足兩種需要：消費者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)A.產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點越多，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少，為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤。B.最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。C.品牌形象反映購買者的自我意象，消費者

2、最終以品牌來決定購買D.影響品牌形象的因素很多，包括名稱、包裝、價格、廣告風格、贊助、投放市場的時間長短等等。A.品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌的資產(chǎn)與負債，它能增添或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價值。B.包括5個層面：品牌知名、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認知、品牌忠誠以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標志和顏色。C.品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來形象、身份、知己等價值外，也給企業(yè)主、通路、股東分別帶來商譽利潤、資金與營銷投資效應(yīng)。消費者消費者“消費的是消費的是品牌形象品牌形象”經(jīng)營者經(jīng)營者“積累的是積累的是品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)”品品 牌牌品牌形象被看作是品牌資產(chǎn)的一個組成部分品牌形象被看作是品牌資產(chǎn)的

3、一個組成部分2.品牌的期待印象品牌的期待印象品牌建設(shè)者的期待（主觀期待）： 在當前眾多保健藥品中脫穎而出，以其高效的市場運作、精良的技術(shù)、卓越的創(chuàng)新得到贊許和認同消費者的期待（客觀期待）： 與自身生活觀念相匹配，體現(xiàn)時尚。并能帶來身體健康，進而充分投入享受生活尋求一種統(tǒng)一與契合清華紫光保健藥的品牌印象專業(yè)、時尚、高效，并富有現(xiàn)代人文關(guān)懷精神的提煉與升華回答與承諾我們通過“品牌輪盤”對品牌層次進行劃分作并由此得出品牌定位： 這個品牌輪盤，是用來分析消費者對品牌認知的強有力工具，應(yīng)該以它為基礎(chǔ)，來建立消費者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動忠實于“品牌精髓”。 嫻熟運用現(xiàn)代高科技、專業(yè)、富有愛心的健康專家

4、。 她是一個專業(yè)人士，創(chuàng)新、進取，還擁有更廣闊的發(fā)展空間，并且追求生活品質(zhì)與品味的人。服用“清華紫光保健藥”，表明我是一個非常注重自身健康、有眼光、時尚、注重生活質(zhì)量的人，別人也會覺得我的身份地位與其相得益彰服用“清華紫光保健藥”，能改善人類健康、提高生活質(zhì)量“清華紫光保健藥”品牌，代表高科技含量、新型的保健品和食品品牌精髓：品牌精髓：這個輪盤中各這個輪盤中各特征的總概括特征的總概括品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性、功能性特性品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性、功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他品牌價值

5、：品牌如何讓我感覺自我以及讓他 人感覺我人感覺我品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它3、 品牌定位品牌定位 二、品牌建設(shè)整合行銷的實施 整合營銷基本策略產(chǎn)品策略價格策略通路策略軟文開發(fā)促銷活動1、紫光保健品整合營銷基本策略組合銀杏茶系列銀杏茶系列 目標市場：高血脂人群、腦力勞動者消費者利益：降血脂，改善記憶力，提高智力 服用方便 高品位紫薇卵磷脂紫薇卵磷脂目標市場：高血脂人群、孕婦、腦力勞動者消費者利益：補充體能，改善身體健康狀況 服用方便 高價值 與高價策略相反，將產(chǎn)品價格定位于一個合適的水平。滲透訂價策略與競爭產(chǎn)品的差異性 同競爭產(chǎn)品 的產(chǎn)品差異性較大價

6、格需求彈性 此類藥的主要目標消費群體中老年人 對產(chǎn)品的價格較為敏感，價格 需 求彈性較大。消費者購買力水平 主要消費群體 中老年群體購買水平偏低市場潛力 此類保健藥市場潛力比較大投資收回情況 長遠建立品牌形象，逐步收回投資零零售售渠渠道道廠家醫(yī)藥公司（經(jīng)銷商）零售藥店購買者XX分公司/辦事處醫(yī)醫(yī)醫(yī)醫(yī)院院院院渠渠渠渠道道道道廠家醫(yī)藥公司（經(jīng)銷商）醫(yī)院藥房患者醫(yī)生處分重點市場網(wǎng)絡(luò)：密集分銷網(wǎng)絡(luò)廠家區(qū)域分公司/辦事處藥店醫(yī)院醫(yī)藥公司A醫(yī)藥公司B藥店醫(yī)院鋪貨、建立關(guān)系送貨、貨款結(jié)算促銷活動基本策略：“推進”策略（PUSH STRATEGY） ：運用人員推銷和其它營業(yè)推廣手段將產(chǎn)品從企業(yè)推向消費者?！袄?/p>

7、動”策略（PULL STRATEGY） ：使用廣告與促銷手段來刺激消費者的需求。零售購售員廠家銷售代表銷售代表廠家經(jīng)銷商零售藥店消費者消費者廣告拉動推進零售店代理商醫(yī)院（選擇中等醫(yī)院和腸道?？漆t(yī)院等成本較低）培訓(xùn)售貨員（介紹產(chǎn)品），發(fā)放禮品，了解和熟悉麻仁膠囊藥性和療效階段性派出促銷小姐現(xiàn)場導(dǎo)購?fù)平閷α闶鬯幍瓴扇《开剟睿催_到完成一定銷量時給予集中獎勵）或?qū)︿N售員提成獎勵對其銷售人員進行產(chǎn)品知識培訓(xùn)提供各種目標獎勵和折扣獎勵免費提供宣傳資料（POP廣告等）藥品處方提成（控制在10%以內(nèi)）對主要處方醫(yī)生和醫(yī)房主任，可采取集中如開產(chǎn)品研討會使其了解產(chǎn)品，聯(lián)絡(luò)感情嘗試采取醫(yī)藥代表（醫(yī)學專業(yè)畢業(yè)）跑

8、醫(yī)生，介紹產(chǎn)品知識，聯(lián)系感情提供產(chǎn)品資料（如臺歷、辦公用品、小禮品等）對中間商促銷對消費者的促銷對消費者的促銷消費者促銷1.增加消費者對產(chǎn)品的基本知識的了解，使消費者來藥店接觸產(chǎn)品。通過電視、報刊、電臺等媒體廣告宣傳方式提高知名度。 2通過報紙軟性文章宣傳，使消費者重視便秘并與其產(chǎn)生聯(lián)系。3通過組織老年健康知識講座開展活動（如老年協(xié)會等）來推廣便秘知識4.與廣播電臺合作，開展專門咨詢節(jié)目：通過現(xiàn)場銷售布置（如POP、 產(chǎn)品介紹）吸引消費者通過藥店達成對產(chǎn)品的詳細了解和試用內(nèi)容：在各地報紙發(fā)布軟性文章。利益點：1）軟廣告為第三者證言，更具說服力2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品

9、牌信息范圍廣，并且可控性強3）費用相對低廉特殊手段特殊手段常規(guī)常規(guī)手段手段 對于具重大新聞價值的事件，要積極組織相關(guān)新聞媒介進行及時報道 其他常規(guī)軟性廣告可考慮有計劃地安排相關(guān)媒體的二類廣告版面發(fā)布對于就企業(yè)而言具有重要新聞意義，但缺乏社會新聞價值的事件可考慮以新聞排版方式，以顯赫新聞標題，按硬性廣告付費，安排在相關(guān)媒體的頭版報眼發(fā)布 事件事件炒作手段炒作手段 二次二次發(fā)布發(fā)布手段手段對于目標消費群體喜聞樂觀的新聞媒體，如晚報、都市報等，現(xiàn)政府正加大對有償新聞的查處力度，建議避其鋒芒，將有價值的企業(yè)成就或信息先行安排在專業(yè)性媒體，刊發(fā)，有控制性地安排晚報、都市報在文摘版摘發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)配合企業(yè)自行組

10、織的有社會影響的公關(guān)活動，組織相應(yīng)媒體進行事件報道，達到軟性新聞的傳播目的。 三、品牌傳播 系統(tǒng)的廣告運動省廣紫光局客戶部省廣紫光組市場企劃部整體傳播策略與計劃紫光策劃組評審及同意內(nèi)部廣告指導(dǎo)廣告創(chuàng)作及媒介計劃建議廣告投放媒介監(jiān)測效果評估廣告制作媒介購買創(chuàng)作初稿及報價媒介計劃及報價計劃籌備策略制定場調(diào)研與分析目的任務(wù)預(yù)算時間紫光藥業(yè)策劃組媒介購買部輸出公司科龍公司確認及付款播出證明及樣報等驗收紫光項目工作單媒介策劃指引創(chuàng)作策略指引媒介策劃部創(chuàng)作設(shè)計部客戶服務(wù)的三個要素思維方式態(tài)度行為方式責任工作內(nèi)容服務(wù)原則自我需求原則工作原則對工作對紫光對內(nèi)部工 作 例 會 ： 每 周 工 作 例 會 每 月

11、 工 作 例 會工 作 報 告 ： 每 次 會 議 記 錄 工 作 單 工 作 計 劃 表 每 周 工 作 進 度 表 月 度 投 放 報 告 月 度 業(yè) 績 報 告 贏 得紫光的友好與信任理解 紫 光 的 需 求理 解 紫 光 的 業(yè) 務(wù)為紫光提供 最 好 的解決方案與 紫 光 保持密切 接 觸提 供 清 晰 的 指 導(dǎo)建 議 與 顧 問提 出 自 己 的 見 解樂 意 提 供 幫 助緊 密 跟 進 &深 入 跟 進貼 近 消 費 者 與 市 場確 保 精 確 與 時 間嚴 格 控 制 費 用有 責 任 心 及 可 靠團 隊 精 神費 用 敏 感熱 情 與 堅 決擁 有 與 進 取理 性 與

12、 發(fā) 散 性 AE是廣東省廣告公司和清華紫光藥業(yè)之間的橋梁和紐帶,對內(nèi)協(xié)調(diào)各個部門在規(guī)定的時間、費 用內(nèi)完成工作。對紫光龍他代表省廣與其接觸、溝通。月度推廣績效報告他代表紫光 為紫光公司建立市場跟蹤監(jiān)測網(wǎng)市場跟蹤監(jiān)測網(wǎng)日常跟蹤月度分析半年度分析系統(tǒng)有效地向紫光報告電視：記錄每日新的產(chǎn)品及服務(wù) 有關(guān)的廣告片平面：對有關(guān)的平面廣告及新聞 進行收集市場動態(tài)分析對手廣告分析現(xiàn)場報告對手媒介分析第一步：保健藥業(yè)趨勢分析第二步：對手廣告運動分析第三步：對手廣告投放分析第四步：品牌形象分析第五步：半年度監(jiān)測分析市場動態(tài)分析主要依靠中國網(wǎng)頁及各種渠道列出顯著的冰箱行業(yè)信息報告附帶資料各品牌在各個媒介的投放一覽

13、表業(yè)已開展及初開展的廣告運動媒介與現(xiàn)場的配合對手廣告分析在具代表性網(wǎng)點提供每月店頭現(xiàn)場報告搜集具體的數(shù)據(jù)與銷售員和消費者溝通尋找新的機會現(xiàn)場報告頭十位花費按品牌地區(qū)、月份、媒介投放一覽表對主要對手進行焦點分析每月的主要活動哪家品牌控制局面保健市場發(fā)展的趨勢及意義小結(jié)與分析市場部月度分析市場部半年分析行業(yè)需求變動及影響因素品牌地位的變化與新發(fā)展行業(yè)市場特征與趨勢小結(jié)前六個月的對手行為策略的改變預(yù)測可能的趨勢環(huán)境論斷含義提示行為保健行業(yè)市場分析省廣跟蹤監(jiān)測結(jié)論第一步第二步第三步第四步第五步標出依據(jù)過去的行為可能的變化根據(jù)市場分割標出對手方位圖小結(jié)對手在各主指出要媒介投放的對手策略的改變對手廣告運動

14、調(diào)查對手媒介投放調(diào)查品牌形象分析行業(yè)的新戰(zhàn)略行為行業(yè)最重要的改變數(shù)量和費用品牌形象的測評品牌產(chǎn)品區(qū)域日期月度制表品牌產(chǎn)品投放城市或地區(qū)類型媒介費用對手媒介投放半年分析NO：及競爭對手次數(shù)年 月 日品牌產(chǎn)品城市日期月度制表對手廣告運動半年分析品牌產(chǎn)品主要行動可發(fā)現(xiàn)的改變預(yù)測NO： 年 月 日競爭對手跳、出單純廣告服務(wù)的舊框框， 為清華紫光藥業(yè)提供整合營銷（I M C )溝通服務(wù)環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析戰(zhàn)略 目標 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略 目標 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略 目標 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略 目標 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略 目標 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略 目標 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略 目標 戰(zhàn)術(shù)公司層面營銷層面溝通層面廣告層面公關(guān)層面人員促銷層面S

15、P層面年 度 推 廣 計 劃品牌產(chǎn)品城市日期年度 制表內(nèi)容市場分析S T P推廣目標推廣策略推廣時機推廣模式具體推廣計劃注：企劃組負責制定全年的推廣策略與計劃NO：年 月 日月度推廣計劃注：企劃部制定每月具體詳細的推廣計劃 序號項 目 名 稱主題性質(zhì)區(qū)域開 始 時 間完 成 時 間品牌產(chǎn)品城市日期月份制表NO：年 月 日廣告運動描述抄發(fā)品牌名: 運動開始日期: 運動結(jié)束日期:背景：廣告要求：廣告目標：目標消費者：市場定位：產(chǎn)品定位：對手行為：消費者基本利益：廣告承諾：廣告支持元素：品牌性格：表現(xiàn)基調(diào)：完成日期：創(chuàng) 意 策 略 指 引 格 式注：為保證創(chuàng)意的銷售力企劃組為創(chuàng)作組提供書面的創(chuàng)意策略

16、企劃人員參與創(chuàng)作NO：填表人:年 月 日媒介策劃指引格式品牌名目標對象媒介建議媒介費用預(yù)算目標市場銷售季節(jié)廣告目標完成時間廣告名稱呈送填表人填表日期抄發(fā)注：為保證媒介策劃符合整體傳訊的要求，企劃組向媒介組提供書面的策略指引NO：年 月 日S P.P R 活動計劃格式活動名稱活動主題注：企劃組負責 sp公關(guān)活動的計劃與執(zhí)行媒介配合可行性分析目標對象品牌名時間活動計劃策略內(nèi)部提案程序客戶部企劃部企劃總監(jiān)市場部經(jīng)理企劃經(jīng)理企劃主任創(chuàng)作部創(chuàng)作總監(jiān)創(chuàng)作經(jīng)理美指資深文案客戶部下發(fā)工作單及資料撰寫策略 討論會議記錄給各位與會人員紫光打字整理NO企劃所撰寫之策略必須使用公司之語言架構(gòu)在未與創(chuàng)作部討論前，務(wù)必讓

17、企劃經(jīng)理或總監(jiān)看過企劃人員與創(chuàng)作人員討論時，參 加人必須包括客戶人員、企劃經(jīng)理、企劃主任、市場經(jīng)理、創(chuàng)作經(jīng)理、資深文案美指內(nèi)部討論確定之策略經(jīng)客戶 通過后再 交 創(chuàng)意部執(zhí)行表現(xiàn)策略如有爭議，市場行銷部分由企劃經(jīng)理裁決，創(chuàng)意執(zhí)行部分由創(chuàng)意經(jīng)理裁決*藝術(shù)性創(chuàng)意原則策略性識別性單純性創(chuàng)造 獨有的創(chuàng)作風格和表現(xiàn)風格形成一個單一的視覺沖擊點和廣告記憶點具有吸引力與震撼力的完美廣告表現(xiàn)每一個大創(chuàng)意后面都有一個大策略支持創(chuàng)意作品控制流程注：為保證創(chuàng)意作品符合上述四個創(chuàng)意標準,特制定上述品質(zhì)控制流程.企劃部與創(chuàng)作部 連聯(lián)席會議創(chuàng)作部醞釀形成創(chuàng)作意念提案A E客戶總監(jiān)、企劃總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)簽字認同 內(nèi)部提案參加人

18、員客戶部企劃部、創(chuàng)作部文案撰寫、 設(shè)計制作由創(chuàng)作總監(jiān)負責督導(dǎo)客戶通過策略指引客 戶 部企 劃 部工作單工作單創(chuàng)作 部客戶部創(chuàng)作部制作會議制作會議制作一次會議交片看正片制作二前次會議錄音拍攝進行看毛片制前最后會議紫光通過之腳本及預(yù)算選擇制作公司并經(jīng)紫光同意制作公司二次創(chuàng)作提案腳本紫光、省廣、制作公司三方認同制作公司提案、場景、道具燈光并確認模特兒制作公司提案估價單日程表，模特兒資料修正事項確認拍攝前確認會議經(jīng)紫光確認同意看場景是否符合要求，外景視劇本決定配音員、旁白字幕確定電視創(chuàng)意執(zhí)行流程合成前（紫光、客戶部 參加）平面設(shè)計制作流程工作單客戶部 紫光企劃部創(chuàng)作部紫光 客戶部創(chuàng)作部客戶部客戶部 科

19、龍客戶部 紫光交付印刷試印看樣印刷裝訂交貨運送完稿創(chuàng)作部客戶部創(chuàng)作部確認設(shè)計需求（版本文字內(nèi)容大綱）印刷條件（數(shù)量尺寸裝訂加工）資料收集設(shè)計草圖落版單（篇幅頁碼）設(shè)計制作要求（資料來源印刷效果電腦合成道具攝影加工客戶部估 價單制 作日程表協(xié) 辦廠商洽詢（印 刷制版正片攝影電腦 輸出文字記者加工廠確認價格簽訂合同開立工作單簡報資料資料收集（開立修正單）確認（工作單資料工作進度完成日期完成作業(yè)按落版單photo插畫圖表文字撰稿（資料提供cal記者書籍設(shè)計layout（資料提供提供cal正片租賃新聞處）電腦排版（文字增減圖片放大縮小）5輸出裝訂色稿6完成日期建檔統(tǒng)計成本確認時間制稿（攝影噴修插畫電腦

20、合成圖表）校對創(chuàng)作會議 預(yù)付款完稿（電腦樣）確認及簽收客戶部輸出彩打 紫光校稿并確認前置計劃設(shè)計提案完稿制作印刷交貨修改提案說明修改確認媒體服務(wù)原則提供最佳的媒體企劃和執(zhí)行服務(wù)，以爭取紫光在行銷溝通中的競爭優(yōu)勢媒 介 計 劃 表確認人：客戶：產(chǎn)品：月份：市場：注明：以上價格為凈額， 未包括廣告公司傭金下單最后日期： 制表人日期小計日期媒介及版面 尺寸 日期 毛額 扣率 凈額 次數(shù) 總計 總計凈額Hcm X Wcm1234567 89 10 11 12 13 141516 1718 192021 2223 242526 27282930NO:媒介購買特點1、分地區(qū)購買 2、購買方式-東北地區(qū) -

21、全國性購買網(wǎng)絡(luò)-華東地區(qū) -良好的直接媒體關(guān)系-華北地區(qū) -新媒體購買機會-西南地區(qū) -（合辦節(jié)目/片商）中南地區(qū)-西北地區(qū) 3、在全國經(jīng)得起比較的價格優(yōu)勢-其他地區(qū)媒介購買媒介購買工作規(guī)范流程圖一步曲二步曲三步曲四步曲媒體品牌下單日期版面規(guī)格催寄樣報報是收到否交客人廣告帶膠片寄收刊播日期刊前三天詢問版面色彩刊日詢問版位客戶部簽收定單回傳說明：。第一步曲要在下單后小時（工作時）內(nèi)完成。同時要明確用稿情況，如用新膠片（廣告帶），在收到膠牌片的當天天寄出，三天內(nèi)詢問膠片是否收到，如用舊稿，要注明上次用稿日期?？デ疤欤◤V電報天），電話詢問是否按要求安排版面，并將具體的安排版面填寫在規(guī)定的“四步曲”表內(nèi)。刊播當日，詢 問是否刊出（播出），廣告版面（播出時段）?？霎斕?，打電話詢問是否按要求刊出。如刊出要求對對方：a將樣報傳真過來。b請對方將樣報快遞寄出，如天沒收到，要再次打電話繼續(xù)要，直至收到為止。樣報要在刊出后天收到。在收到樣報后，個工作日內(nèi)給客戶部門。親自到各業(yè)務(wù)部門送給業(yè)務(wù)人員，同時請業(yè)務(wù)人員簽收。廣告監(jiān)測電視報紙樣報（提交：15天內(nèi)）監(jiān)測月報表分析（提交：1個月內(nèi)）監(jiān)測月報表（提交：上個月）播出證明（正本）（提交：一周內(nèi)）