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1、標題用小二號字,宋體
強化營銷渠道管理 提高企業(yè)經(jīng)濟效益
——對常州梅特勒—托利多稱重設(shè)備有限公司營銷渠道管理的調(diào)查
學(xué)號
四號字,宋體
常州廣播電視大學(xué) 02秋經(jīng)管班 鄭建琪 027020870
正文用小四號字,宋體,1.5行距。文檔頁面設(shè)置:A4紙,頁邊距均用2.5。
對制造商來說,營銷渠道的建設(shè)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分,它直接決定了企業(yè)產(chǎn)品市場的開拓,決定了企業(yè)產(chǎn)品的最終銷售,也就直接決定著企業(yè)的經(jīng)濟效益。我國企業(yè)長期受計劃經(jīng)濟的影響,,市場終端組織的形態(tài)單一,批發(fā)組織有的仍然沿用傳統(tǒng)的國營采購供應(yīng)站形式,企業(yè)在營銷渠道組織上缺乏對成員的選擇余地,營銷渠道管
2、理大多處于松散的契約合同管理狀態(tài),制造商對渠道的控制比較薄弱。常州梅特勒—托利多稱重設(shè)備有限公司作為美國梅特勒—托利多集團在華的投資企業(yè),依托其完善的市場經(jīng)濟管理體系,對企業(yè)營銷渠道的管理遵循市場營銷的基本原理,建立垂直的市場營銷渠道管理系統(tǒng),強化對渠道成員的管理,形成了一套獨具企業(yè)特色的管理制度,為企業(yè)產(chǎn)品市場的開拓、產(chǎn)品的暢通銷售和企業(yè)經(jīng)濟效益的提高,打下了良好的基礎(chǔ)。
一、公司概況
常州梅特勒—托利多稱重設(shè)備有限公司是美國梅特勒—托利多公司在華的投資企業(yè),是常州地區(qū)最早的中外合資企業(yè)之一,注冊資金1000萬美元,連續(xù)十多年成為常州地區(qū)的利稅大戶。其主要產(chǎn)品為各類電子衡器,汽車稱重系統(tǒng)
3、是其主導(dǎo)產(chǎn)品,其電子衡器的心臟部件—“傳感器”的生產(chǎn),是美國托利多公司在整個亞洲的生產(chǎn)基地,汽車稱重系統(tǒng)及小型電子衡器的市場占有率雄踞全國第一,2004年完成銷售13580萬元,利潤5800萬元,上繳利稅2600萬元。
二、公司的營銷渠道管理
常州梅特勒—托利多稱重設(shè)備有限公司根據(jù)美國托利多總公司的市場營銷管理體系,建立了一套既符合美國總公司營銷管理要求,又符合中國實際國情的營銷渠道管理制度。公司對銷售渠道定義為“在供應(yīng)商(MTCN)和終端用戶(End-user)之間可能存在的各種環(huán)節(jié)和通路?!本凸?yīng)鏈和價值鏈理論來分析,可以分類的常見中間渠道,有:經(jīng)銷商、代理商、DI/SI(設(shè)計院、集成
4、商)、OEM企業(yè)、工程公司。充分明確了公司渠道成員的定位。公司在戰(zhàn)略上,確定渠道是MTCN過去、現(xiàn)在和將來的業(yè)務(wù)成長關(guān)鍵。渠道管理和大客戶管理是MTCN業(yè)務(wù)操作的二個基本部分。把需要不斷構(gòu)建、加強并管理、引導(dǎo)這一戰(zhàn)略合作伙伴隊伍,形成合力,實現(xiàn)公司穩(wěn)定成長的目標。渠道是公司業(yè)務(wù)成長最重要的戰(zhàn)略組成之一。作為企業(yè)營銷渠道管理的總方針。整個營銷渠道管理制度分為五大方面,即:(一)分銷商選擇;(二)渠道的建立;(三)渠道的日常管理;(四)渠道成員的培訓(xùn);(五)渠道的評估和獎勵。
(一)分銷商選擇
公司把分銷商分為經(jīng)銷與代理兩個方面,經(jīng)銷渠道就是產(chǎn)品/服務(wù)從供應(yīng)商(MTCN)至最終用戶的通道。作為
5、買方,它向MTCN直接訂貨,并承擔(dān)全部買方責(zé)任;而作為賣方,它負責(zé)推銷所采購產(chǎn)品及提供相關(guān)的服務(wù)。代理商是MTCN業(yè)務(wù)活動過程中,承擔(dān)商業(yè)或技術(shù)某個角色的機構(gòu),但不直接參與買賣方的采購環(huán)節(jié)活動。
基本目標是希望通過渠道的特定優(yōu)勢,來達到公司加快銷售成長及完善售后服務(wù)能力的目的,讓企業(yè)的客戶滿意。強調(diào)分銷商必須具備一定的能力:作為渠道,總體上必須具備的基本能力為:
經(jīng)銷商
代理商
銷售能力
ü
ü
服務(wù)能力
ü/?
?/x
財務(wù)能力
ü
ü
運營能力
ü
?/x
符號說明: ü必備
?可以根據(jù)特定情況調(diào)配
x不一定具備
運營能力:經(jīng)營實體、充分的場
6、地、車輛等經(jīng)營設(shè)施
所設(shè)定的渠道范圍,包括了工業(yè)、商業(yè)等各類公司能服務(wù)的行業(yè)的中間渠道。
公司內(nèi)部為此配備了相應(yīng)的部門和人員,包括:渠道管理/銷售人員、區(qū)域經(jīng)理/銷售經(jīng)理、銷售市場部、技術(shù)服務(wù)部、營銷支持部、產(chǎn)品市場及相應(yīng)部門。
分銷商選擇實施流程:
渠道管理人員申請
區(qū)域經(jīng)理批準
市場部經(jīng)理確認
MARCOM實施
(二)渠道的建立
首先是確定渠道建立的方向:1、空白或薄弱地區(qū)建新渠道;2、原有渠道較強的地區(qū)建立二級渠道;3、在特定行業(yè)范圍內(nèi)建立專項渠道;4、授權(quán)原有渠道在新區(qū)域建立新公司。然后必須進行市場調(diào)查、考察確定候選名單,經(jīng)
7、過試運作期,才能簽約。
銷售人員市場調(diào)研,
填寫《市場渠道調(diào)研表》
渠道建立流程:
備案繼續(xù)考察
提出候選單位
區(qū)域經(jīng)理/市場部現(xiàn)場考察是否符合目標
N
Y
提交半年市場開發(fā)計劃,
填寫附件2《潛在渠道狀況表1/2》
市場部門最終確認
8、
N
設(shè)定半年目標,簽丙類協(xié)議,進入試用期,
市場部備案,通知相關(guān)部門
Y
繼續(xù)試行
試用期按月評估
簽署乙類經(jīng)銷協(xié)議,成為正式渠道
納入公司渠道日常管理
Y
(三)渠道的日常管理
公司的營銷渠道日常管理制度包括:分銷商的拜訪、項目跟蹤和合同處理、信用管理、促銷、大客戶和設(shè)計院合作、違規(guī)銷售/服務(wù)處理、渠
9、道會議。對每一方面公司都制定詳細實施規(guī)劃和行動要求。
1、對分銷商的拜訪要求:
甲類分銷商:每月1-2次
乙類分銷商:每月1次
對于考察期內(nèi)的經(jīng)銷商每月2次。
拜訪流程:
渠道管理人員/區(qū)域經(jīng)理/
銷售(服務(wù))市場
解決上次拜訪問題,準備下次拜訪
產(chǎn)品市場/其它MO人員與
專職人員溝通,共同拜訪
CRM整理當(dāng)前記錄,打印拜訪表格
拜訪、回顧前期事項,
制定本期目標,并雙方確認
整理、輸入CRM,解決問題
2、項目
10、跟蹤和合同處理
項目跟蹤和合同處理是參與渠道管理的銷售人員的基本職責(zé)。
哪些項目需跟蹤:
(1)經(jīng)銷商負責(zé)區(qū)域內(nèi)并且由MTCN授權(quán)給經(jīng)銷商負責(zé)的重點客戶及設(shè)計院等(參見第十三章 大客戶、設(shè)計院合作);
(2)經(jīng)銷商區(qū)域內(nèi)由經(jīng)銷商負責(zé)的重點項目;
(3)跨區(qū)域合作項目
銷售管理人員要參與并監(jiān)控重點客戶(項目)的進程,每次拜
經(jīng)銷商后三天內(nèi)在CRM中完成數(shù)據(jù)更新《經(jīng)銷商項目及客戶跟蹤進度表》。
合同處理:對甲類經(jīng)銷商和部分乙類經(jīng)銷商由渠道管理人員提出申請,經(jīng)銷售市場部認可后,可以與其簽訂協(xié)議,允許其用《經(jīng)銷商訂單》,與MTCN針對相關(guān)產(chǎn)品簽訂合同。將合同直接傳至MTCN經(jīng)COS組確
11、認后即生效實施。
3、信用管理,為了大力支持和規(guī)范經(jīng)銷商的成長,公司向那些有發(fā)展的、優(yōu)秀的經(jīng)銷商提供相應(yīng)的信用支持,即給予一定的信用額度。信用額度系指公司根據(jù)客戶的資信情況而允許其在一定期限內(nèi)賒欠的限額。信用額度包括信用限額和信用期限二部分。
信用限額:是指公司給予客戶的最高賒欠金額;
信用期限:是指公司給予客戶的最長賒欠期限,以天數(shù)進行計算,一般為30天、60天不等。
由分銷商提出信用額度申請,信用管理部收到上述材料后,一般情況下經(jīng)綜合評定先授予一短期信用額度(有效期限為6個月)。如經(jīng)銷商申請信用限額超過人民幣50萬元,信用管理部將根據(jù)情況判斷是否需通過銀行、其它供應(yīng)商或?qū)I(yè)咨詢機構(gòu)
12、做進一步深入調(diào)查。評定原則:
該經(jīng)銷商必須是經(jīng)公司市場部登記注冊的甲類分銷商;
當(dāng)年度預(yù)計的銷售額;
以往年度與MTCN業(yè)務(wù)往來資信情況;
經(jīng)銷商的財務(wù)狀況;
MTCN當(dāng)年度應(yīng)收賬款預(yù)算情況;
其他。
4、大客戶和設(shè)計院合作
凡MTCN指定的大客戶、設(shè)計院、集成商、工程公司等單位,任何經(jīng)銷商、代理商在未得到MTCN書面授權(quán)的前提下不得直接或間接參與業(yè)務(wù)/服務(wù)活動。絕不允許與MTCN爭搶各種客戶、市場、渠道等資源。
為深入地開發(fā)大客戶資源,MTCN會將部分重點客戶或重點項目/服務(wù),授權(quán)給經(jīng)銷商開發(fā)、維護,經(jīng)銷商需定期向MTCN匯報項目進程,MTCN的渠道管理人員將定期跟蹤經(jīng)銷商
13、對此類客戶(項目)的開發(fā)、維護進程。
5、渠道會議
渠道會議的目的是總結(jié)回顧渠道管理,推進公司政策、策略和營銷計劃的實施。包括渠道管理人員會議和經(jīng)銷商會議。時間為每年年初組織經(jīng)銷商會議;每年年中、年底組織渠道管理人員會議。
(四)渠道成員的培訓(xùn)
公司十分重視渠道成員的培訓(xùn),目的是統(tǒng)一、提升MTCN渠道的能力。對象為:1、經(jīng)銷商新進銷售、服務(wù)人員;2、經(jīng)銷商的骨干人員;3、經(jīng)銷商的管理人員。經(jīng)銷商培訓(xùn)由市場部和技術(shù)服務(wù)部主管培訓(xùn)人員統(tǒng)一計劃實施。
培訓(xùn)課程設(shè)置:
產(chǎn)品類
1. 工業(yè)衡器普及課程 20課時
2. 工業(yè)衡器高級課程 32課時
3. 商用衡器高
14、級課程 16~24課時
銷售類
1. 基礎(chǔ)銷售培訓(xùn)(產(chǎn)品介紹及拜訪流程) 4課時
2. 銷售技巧培訓(xùn)(漢堡包/價值銷售) 8課時
3. 銷售生產(chǎn)力 8課時
4. 行業(yè)開發(fā) 4課時
其它類
1. 團隊績效 8課時
2. 基礎(chǔ)財務(wù)培訓(xùn) 4課時
3. 信用管理 4課時
(五)營銷渠道的評估與獎勵
公司充分認識到對經(jīng)銷商的定期評估是渠道管理的關(guān)鍵步驟,因而十分重視對分銷商的評估與獎勵。評估對象包括所有甲、乙類經(jīng)銷商及特約服務(wù)站。評估內(nèi)容分量化評估和滿意度評估兩部分。
15、(1)、量化評估
每年年底由銷售市場部門組織對各經(jīng)銷商進行目標設(shè)定并錄入CRM系統(tǒng),年終由CRM系統(tǒng)自動測算考核結(jié)果;
(2)、滿意度評估
每年年底由銷售市場部門組織相關(guān)部門對經(jīng)銷商合作的滿意度評估,填報《滿意度評估表》。對各經(jīng)銷商評估中需改進的方面將納入下期的量化評估改進項目中。
獎懲:結(jié)合量化評估和滿意度評估,由銷售市場部組織確定各經(jīng)銷商下一年的銷售服務(wù)政策及年度獎勵。
常州梅特勒—托利多稱重設(shè)備有限公司通過以上五大方面的營銷渠道管理制度,實施了對營銷渠道的垂直管理,達到了對銷售渠道的有效控制,使得企業(yè)的聲譽不斷提高,產(chǎn)品市場面不斷擴大,做到了制造商和分銷商的雙贏。
16、
通過這次調(diào)查,筆者體會到,營銷渠道是一個制造商的產(chǎn)品流向消費者的渠道,制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小,對該產(chǎn)品的市場占有率的提高有至關(guān)重要的作用,每一個制造商必須加強這一方面的工作,特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得,營銷渠道的競爭會更加激烈。而制造商對營銷渠道的控制取決于制造商對中間商的研究,培育,制造商不能僅僅是希望中間商靠攏自己,幫助自己去銷售產(chǎn)品,而是要在預(yù)期利潤、風(fēng)險、信用以及溝通與服務(wù)等各方面有扎實的制度和措施,把渠道的成長與本公司的成長融合在一起,在產(chǎn)品和市場方面與中間商共同取得雙贏。
2005年2月
編號:
時間:2021年x月x日
書山有路勤為徑,學(xué)海無涯苦作舟
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