《營銷心理學》教學大綱

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1、普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 營銷心理學（第三版） 單鳳儒主編.營銷心理學（第三版）.北京：高等教育出版社，2009 教學大綱 渤海大學 營銷心理學課題組編 第一部分 概述 一、課程目標定位 本課程，以市場營銷領域的心理活動及其規(guī)律為研究對象，以培養(yǎng)學生分析營銷心理、運用心理策略的技能為目標定位，為學好營銷系列課程提供心理技能基礎。 二、內(nèi)容結構 第一模塊：研究營銷的對象、購買的主體——顧客心理。包括：顧客個體心理、顧客群體心理、顧客心理發(fā)展。 第二模塊：研究在營銷的過程中，各種營銷方式、手段

2、在顧客心理引發(fā)的效應。包括：商品與價格心理、場景與網(wǎng)絡心理、傳播與廣告心理、商場銷售與服務心理、推銷與勸導心理、營銷主體形象心理等。 第三模塊：研究營銷主體——營銷人員心理。包括：營銷人員業(yè)務心理、管理心理。 三、教學建議 1.樹立“以學生為中心”的現(xiàn)代教學理念。針對高職高專與營銷心理學課程的特點，教師必須從“以教師為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙詫W生為中心”，千方百計地鼓勵學生自主學習，自我控制，深入企業(yè)，親自實踐。 2.教師精講，學生多練，建立互動式課堂。作者建議，教材一半左右的重點內(nèi)容（每章后重點內(nèi)容網(wǎng)絡圖標明的部分），由教師在課堂上祥講；另一半略講或由學生閱讀。祥講的重點內(nèi)容要發(fā)動學生參與，

3、營造一種生動活潑、師生互動的課堂氛圍。 3.以營銷心理分析與策略運用技能培養(yǎng)為主線，注重案例分析與實訓。使用教材，組織教學，要始終堅持以營銷心理分析與運用技能培養(yǎng)為中心，注重各章技能點的落實。并組織好案例分析與每章后附的實訓項目。特別是要創(chuàng)造條件，貫徹“工學結合”方針，盡可能深入和接觸企業(yè)營銷實際。如參與企業(yè)營銷或到商場站柜臺。 4.組建模擬公司，開展團隊學習。在組織學習，特別是實訓過程中，最好組建模擬公司，或模擬營銷部、模擬賣場，以模擬企業(yè)營銷組織的形式，讓學生自主管理，自我控制。 四、課時安排 課 時 分 配 表 章節(jié) 教學內(nèi)容 課時分配 理論 實訓 小計 緒

4、論 營銷心理學與營銷心理系統(tǒng) 1 1 1 第一章 顧客個體心理 4 1 5 2 第二章 顧客群體心理 4 1 5 3 第三章 顧客心理發(fā)展 2 1 3 4 第四章 商品與價格心理效應 3 1 4 5 第五章 場景與網(wǎng)絡心理效應 3 1 4 6 第六章 傳播與廣告心理效應 4 2 6 7 第七章　商場銷售與服務心理效應 4 2 6 第八章　推銷與勸導心理效應 4 2 6 第九章　營銷主體形象心理效應 2 2 第十章 營銷人員業(yè)務心理 2 2 第十一章 營銷

5、人員管理心理 2 2 機動 2 合計 35 11 48 第二部分 教學內(nèi)容 導 言 一、課程目標定位 二、內(nèi)容結構 三、教學建議 緒論 營銷心理學與營銷心理系統(tǒng) 一、市場營銷與營銷心理 市場營銷的本質(zhì)特征。營銷心理在市場營銷中的核心作用。 二、營銷心理學及其研究對象 三、營銷心理系統(tǒng)模型 第一章 顧客個體心理 學習目標 l知識點 1．掌握顧客心理活動發(fā)生的認識過程、情感過程和意志過程； 2．掌握顧客氣質(zhì)、性格、能力的差異及其在購買中的表現(xiàn)； 3．掌握顧客需要的

6、基本特征和顧客購買動機的基本類型； 4．掌握顧客購買行為的類型與一般過程。 l技能點 1. 培養(yǎng)觀察與分析顧客個體心理的能力； 2. 培養(yǎng)運用顧客個性心理規(guī)律開展營銷的能力。 走進營銷 “可樂”大戰(zhàn)與顧客口味 第一節(jié) 顧客的心理過程 一、顧客的認識過程 感覺與知覺。注意與記憶。想象與思維。認識過程在營銷中的作用 二、顧客的情感過程 情感過程的概念。影響顧客情感變化的因素。 三、顧客的意志過程 意志過程的概念和特征。顧客意志過程的三個階段。 第二節(jié) 顧客的個性心理特征（學生自學） 一、顧客氣質(zhì)上的差異 二、顧客性格上的差異 三、顧客能力上的差異 第三節(jié) 顧客

7、的動機和行為 一、顧客的需要 需要、動機與行為。顧客需要的類型與內(nèi)容（學生自學）。 二、顧客的購買動機 購買動機的作用。顧客購買動機的類型。 三、顧客的購買行為 顧客購買行為模式。顧客購買行為的類型。顧客購買行為的一般過程 案例分析 案例1.1 顧客意見征求函 案例1.2 強生嬰兒洗發(fā)露 實踐與訓練 項目1.1 顧客個性現(xiàn)場觀察 項目1.2 購物消費體驗 項目1.3 推銷策劃 第二章 顧客群體心理 學習目標 l知識點 1.理解社會文化因素對顧客消費與購買心理的主要影響； 2.了解消費習俗的分類，掌握消費習俗對消費心理的影響； 3.理解消

8、費流行的方式、階段，掌握消費流行對消費心理的影響； 4.理解參照群體的含義，掌握社會參照群體對顧客心理與行為的影響； 5.掌握社會階層顧客的三種心理與行為差異 6.理解家庭生命周期，掌握家庭購買決策的角色與類型； 7.掌握青年、中年、老年顧客的消費心理； 8.掌握女性顧客的消費心理和購買特征。 l技能點 1.培養(yǎng)觀察分析消費習俗、消費流行對顧客消費心理影響的能力； 2.培養(yǎng)觀察分析不同年齡、性別、階層等消費群體對顧客消費心理影響的能力； 3.培養(yǎng)運用不同顧客群體消費心理規(guī)律開展營銷活動的能力。 走進營銷 比薩餅在各國派送方式的差異 第一節(jié) 社會文化因素對顧客心理的影響

9、 一、社會文化因素與顧客心理 社會文化因素的含義與內(nèi)容。社會文化因素對顧客消費與購買心理的主要影響。 二、消費習俗對顧客消費心理的影響 消費習俗的含義。消費習俗的分類。消費習俗對消費心理的影響。 三、消費流行的方式、分類與周期 消費流行的方式。消費流行的分類。消費流行的周期。 四、消費流行與消費心理的交互作用 消費心理對消費流行的影響。消費流行對消費心理的影響。 第二節(jié) 社會群體因素對顧客心理的影響 一、社會參照群體對顧客心理與行為的影響 社會參照群體及其類型。社會參照群體對顧客心理影響。 二、家庭對顧客心理與行為的影響 家庭及其生命周期。家庭購買決策的角色與類型。

10、第三節(jié) 不同類型顧客的心理差異（學生自學） 一、不同年齡顧客的消費心理 二、女性顧客購買心理特征 案例分析 案例2.1 速溶咖啡為何受到冷落？ 實踐與訓練 項目2.1 商品需求調(diào)查 項目2.2 消費流行現(xiàn)象調(diào)研 第三章 顧客心理發(fā)展 學習目標 ●知識點 1．理解顧客學習的含義及作用，掌握顧客學習原理； 2．理解顧客滿意的含義，掌握實現(xiàn)顧客滿意的心理策略； 3．理解顧客價值含義，掌握實現(xiàn)顧客價值的心理策略； 4．掌握顧客心理變化的趨勢。 ●技能點 1．利用顧客學習原理激發(fā)顧客動機，滿足其需要，促成其購買行為的能力； 2．運用顧客滿意和顧客價值的理論，為

11、顧客提供最優(yōu)質(zhì)服務的能力； 3．把握顧客心理變化趨勢，主動滿足顧客需要的能力。 走進營銷 金龍魚的“1:1:1”廣告與麗華快餐的服務承諾 第一節(jié) 顧客學習原理及應用 一、顧客學習的含義及作用 顧客學習的含義。 二、顧客學習原理及應用 模仿學習。聯(lián)想學習。強化學習。試誤學習。認知學習。 第二節(jié) 顧客滿意與顧客價值 一、顧客滿意與促進顧客滿意策略 顧客滿意的含義與作用。顧客滿意的內(nèi)容。促進顧客滿意的策略。 二、顧客價值與實現(xiàn)顧客價值策略 顧客價值與顧客讓渡價值。實現(xiàn)顧客價值的策略。 第三節(jié) 顧客消費心理變化趨勢（學生自學） 一、消費需要結構高級化趨勢 二、高情感需要

12、與感性消費趨勢 三、消費與環(huán)境保護一體化的趨勢 四、共感、共創(chuàng)、共生型消費趨勢 案例分析 案例3.1 萬寶路牛仔：能否繼續(xù)高坐在馬鞍上？ 實踐與訓練 項目3.1 設計趣味游戲——培養(yǎng)聯(lián)想學習能力 項目3.2 設計趣味游戲——提高服務意識 第四章 商品與價格心理效應 學習目標 l知識點 1.理解顧客對商品的需要，掌握商品的心理功能； 2.掌握商品名稱、商標和包裝的心理策略； 3.理解主觀價格的心理成因，掌握定價的心理策略。 l技能點 1.培養(yǎng)運用新產(chǎn)品感知、情感、認同度等基本要素來滿足顧客對商品需要的能力； 2.會運用商品名稱、商標設計商品包裝的心

13、理方法； 3.會運用商品定價的心理方法。 走進營銷 健力寶的黑色瓶裝“爆果汽” 第一節(jié) 商品設計心理 一、商品功能與顧客心理 商品整體概念與商品功能。顧客對商品基本功能的需求。顧客對商品心理功能的需求。 二、商品壽命周期與顧客心理（學生自學） 第二節(jié) 商標與包裝設計心理 一、商品名稱心理 商品名稱的心理功能。適應顧客心理需要的商品命名方法。 二、商標心理（學生自學） 三、商品包裝設計心理（學生自學） 第三節(jié) 商品價格心理 一、商品價格的心理功能 商品價值認知功能。自我意識比擬功能。商品預期功能。 二、主觀價格及其心理成因 主觀價格與客觀價格。主觀價格的心理成

14、因。 三、 商品定價的心理策略 高低價策略。尾數(shù)策略。折價策略。招徠與組合策略。 案例分析 案例4.1 佳世客為什么會敗走上海？ 實踐與訓練 項目4.1 手機營銷與購買心理調(diào)研 項目4.2 啤酒消費心理調(diào)研 第五章 場景與網(wǎng)絡心理效應 學習目標 l知識點 1.掌握商場類型與商場選址的顧客心理預期； 2.理解招牌與建筑外觀設計心理； 3.掌握櫥窗與購物場所環(huán)境設計的心理要求； 4.了解網(wǎng)絡營銷的心理優(yōu)勢和不足之處。 l技能點 1.運用商場類型、商場選址與招牌設計心理策略的能力； 2.會應用心理規(guī)律與方法進行商品陳列、購物場所設計。 走進營銷 購物休

15、閑天堂“銷品茂” 第一節(jié) 商場類型與選址心理 一、顧客對不同商場類型的心理反應（學生自學） 百貨公司。超級市場。連鎖商店。專業(yè)化商店。 二、商場選址心理 區(qū)域與選址心理。商品與選址心理。商場類型與選址心理。 第二節(jié) 商場外部設計心理（學生自學） 一、招牌與心理 二、外觀設計心理 三、櫥窗設計心理 第三節(jié) 商場內(nèi)部設計心理 一、商品陳列心理 層次清楚，高度適宜。適應習慣，便于選購。清潔整齊、疏密有致。 二、購物場所的環(huán)境心理（學生自學） 三、POP廣告設計心理 POP廣告的心理功能。激勵顧客心理的POP廣告制作藝術。 第四節(jié) 網(wǎng)絡營銷心理（學生自學） 一、網(wǎng)絡營

16、銷的心理優(yōu)勢和吸引力 二、網(wǎng)絡營銷的不利心理反應 案例分析 案例5.1 肯德基在中國大陸的選點投資 實踐與訓練 項目5.1 營銷場景調(diào)查 項目5.2 營銷場景顧客心理訪談 第六章 傳播與廣告心理效應 學習目標 ●知識點 1.了解營銷傳播的心理功能； 2.掌握傳播的心理機制； 3.理解廣告心理過程模型； 4.掌握廣告心理過程； 5.掌握廣告的創(chuàng)意心理； 6.掌握廣告的訴求心理。 ●技能點 1.學會廣告定位心理方法； 2.學會使用廣告訴求的情感元素和理性心理方法。 走進營銷 《英雄》的心理營銷攻略 第一節(jié) 營銷傳播的心理機制 一、營銷

17、傳播及其心理功能 營銷中的信息傳播。傳播的心理功能。 二、傳播心理機制分析 顧客對傳播主體的認知與評價。傳播過程的心理分析。傳播對象（顧客）心理分析。 第二節(jié) 廣告心理過程 一、廣告的心理過程模式 廣告心理過程理論模型。廣告心理過程的構成。 二、廣告心理過程分析 引起注意。增強記憶。產(chǎn)生聯(lián)想。誘發(fā)情感。 第三節(jié) 廣告策劃與設計心理 一、 廣告定位心理 廣告定位的心理要求。廣告定位的心理策略。 二、 廣告創(chuàng)意心理 廣告構思中的記憶表象。廣告構思中的創(chuàng)造想象。廣告接受中的再造想象。 三、 廣告訴求心理 顧客對廣告的情感反應。感情訴求因素。廣告元素的情感因素。廣告訴求的

18、理性心理方法。 案例分析 案例6.1書寫神話的夏新A8及其廣告 行銷中國03報告.杭州：浙江人民出版社，2003.改編 實踐與訓練 項目6.1 電影《英雄》和《十面埋伏》的營銷心理分析 項目6.2 營銷策劃與廣告心理分析 第七章　商場銷售與服務心理效應 學習目標 l知識點 1.掌握影響顧客購買心理的因素； 2.掌握商場顧客的特殊心理； 3.掌握顧客應答和送往心理與策略； 4.理解顧客選購心理； 5.掌握現(xiàn)場銷售的心理過程； 6.掌握現(xiàn)場顧客的拒絕購買心理。 l技能點 1.掌握現(xiàn)場顧客心理觀察的能力； 2.掌握營業(yè)員有意識影響顧客心理的能力； 3.

19、把握促進顧客購買行為的策略。 走進營銷 馬桂寧及其獨特的“馬派”服務技藝 第一節(jié) 商場顧客心理 一、影響商場顧客購買心理的基本因素（學生自學） 二、商場顧客心理分析 商場顧客購買中的社會性心理需要。商場顧客購買中的特殊心理。 第二節(jié) 柜臺銷售過程心理 一、顧客應答和送往心理分析與策略 顧客應答。顧客送往。 二、現(xiàn)場銷售過程心理分析與策略 觀察顧客意圖。探索顧客購買目標。根據(jù)感知反映誘發(fā)興趣與聯(lián)想。強化顧客對商品的綜合印象。促進顧客采取購買行動。了解并影響顧客的購后體驗。 三、 現(xiàn)場顧客的拒絕購買態(tài)度及其轉(zhuǎn)化 拒絕購買態(tài)度的形成。拒絕購買態(tài)度的類型。拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化。

20、 第三節(jié) 商品銷售服務心理 一、售前服務心理 售前顧客心理期望。售前服務心理策略。 二、售中服務心理 售中顧客心理期望。售中服務的心理策略。 三、售后服務心理 售后顧客心理期望。售后服務心理策略。 案例分析 案例7.1 老顧客與金戒子 實踐與訓練 項目7.1 商場銷售實踐 項目7.2 限時銷售 第八章　推銷與勸導心理效應 學習目標 ●知識點 1.了解客戶的心理類型； 2.掌握在推銷中的客戶心理反應、心理特點與影響因素； 3.掌握推銷過程中客戶的過程心理與異議轉(zhuǎn)化； 4.了解客戶個性對談判的影響，掌握推銷勸導心理與策略； 5

21、.掌握客戶態(tài)度的形成與改變機制。 ●技能點： 1.培養(yǎng)在人員推銷過程中觀察客戶心理的能力； 2.培養(yǎng)運用心理策略推銷的能力。 走進營銷 銀行林小姐的客戶關系 第一節(jié) 客戶心理 一 、客戶及其類型（學生自學） 二、客戶的需要與心理反應（學生自學） 三、推銷過程的心理特點與影響因素 推銷過程的心理特點。影響客戶購買心理的因素。 第二節(jié) 推銷過程心理 一、推銷階段心理分析與心理策略 推銷準備階段。初始階段（摸底階段）。報價磋商階段。成交認可階段。 二、客戶異議及其轉(zhuǎn)化 正確對待客戶異議。異議產(chǎn)生的心理根源?？蛻舢愖h心理轉(zhuǎn)化策略。 第三節(jié) 談判與勸導心理 一、談判者個

22、性心理（學生自學） 二、推銷中的勸導心理 推銷中的勸導。推銷勸導心理分析與策略。 三、客戶態(tài)度的形成與改變 態(tài)度與營銷勸導。態(tài)度的基本概念。態(tài)度的功能。態(tài)度改變系統(tǒng)模式。 案例分析 案例8.1 較量 實踐與訓練 項目8.1 參與營銷活動 項目8.2 小商品購買談判 第九章　營銷主體形象心理效應 學習目標 ●知識點 1．理解營銷主體形象的心理功能,掌握印象形成機制； 2．掌握營銷人員形象塑造心理； 3．掌握企業(yè)形象塑造心理。 ●技能點 1．遵循心理規(guī)律，自覺塑造營銷人員的自我形象的能力； 2．運用心理策略塑造企業(yè)形象的能力。 走進營銷 讓顧客知

23、道自己被重視的沃爾瑪 第一節(jié) 營銷主體形象與印象形成機制 一、營銷主體形象及其心理功能 企業(yè)形象及其心理功能。營銷人員形象及其心理功能。營銷主體形象的塑造模型。 二、顧客印象形成機制 印象的基本概念。印象形成的基本過程。印象形成的方式。印象整飾。 三、印象形成過程中的心理效應 第二節(jié) 營銷人員形象塑造心理（學生自學） 一、營銷人員形象塑造的途徑與心理效應 二、商場顧客與營業(yè)員的心理狀態(tài)組合 第三節(jié)　企業(yè)形象塑造心理 一、企業(yè)形象塑造的基本途徑 企業(yè)形象的決定因素。企業(yè)形象塑造的途徑。 二、企業(yè)形象建設心理 公眾對企業(yè)形象的期望。企業(yè)員工對企業(yè)形象的心理反應。企業(yè)形

24、象建設中的心理策略 案例分析 案例9.1 強買過期面包的風波 實踐與訓練 項目9.1 企業(yè)形象調(diào)研 項目9.2 形象代言人的傳播效果分析 第十章 營銷人員業(yè)務心理 學習目標 ●知識點 1.掌握工作設計的心理基礎與技術； 2.掌握營銷人員心理需要與顧客影響； 3.掌握顧客關系心理溝通技巧； 4.理解營銷人員的一般心理素質(zhì)； 5.掌握自信心的特征與培養(yǎng)要領。 ●技能點 1.培養(yǎng)分析營銷工作心理、科學設計營銷工作的能力； 2.培養(yǎng)分析顧客關系心理、與顧客進行有效溝通的能力。 走進營銷 李佳的苦惱 第一節(jié) 營銷工作心理 一、營銷工作心理及其研究范圍

25、 營銷業(yè)務心理與營銷工作心理。營銷工作心理研究范圍。營銷工作心理與工作設計。 二、營銷工作設計心理 營銷工作設計心理的理論基礎。營銷工作設計的社會心理需要。營銷工作設計的實施途徑。 第二節(jié) 顧客關系心理 一、顧客關系心理分析 顧客關系心理的涵義。影響顧客關系的因素。 二、營銷人員心理與顧客影響 營銷人員與顧客交往中的社會心理需要。顧客對營銷人員的心理影響。 第三節(jié) 營銷人員心理素質(zhì)（學生自學） 一、營銷人員的一般心理素質(zhì) 二、自信心 案例分析 案例10.1 營業(yè)部經(jīng)理的煩惱 案例10.2 賓得電子公司工作豐富化 實踐與訓練 項目10.1 工作滿足感問卷調(diào)查

26、 項目10.3 自我心理突破——跨越難堪 第十一章 營銷人員管理心理 學習目標 ●知識點 1.理解激勵的心理機制，掌握激勵的方式與手段； 2.掌握分析與矯正問題行為的原理與方法； 3.掌握營銷群體的目標、規(guī)范、壓力與凝聚力； 4.理解營銷群體沖突成因，掌握沖突處理方法與藝術。 5.掌握權威與服從心理的構成； 6.理解營銷組織結構心理。 ●技能點 1．培養(yǎng)對營銷人員進行有效激勵的能力； 2．培養(yǎng)對營銷人員出現(xiàn)的問題行為進行矯正的能力； 3．培養(yǎng)采取有效措施增強營銷群體凝聚力的能力。 走進營銷 松下辛之助：經(jīng)營的根本是“造就人” 第一節(jié) 營銷個體心理 一、對

27、營銷人員個體心理的認知 個體心理認知的涵義與意義。認知營銷人員心理的途徑與方法。營銷人員行為歸因。 二、對營銷人員的有效激勵（學生自學） 激勵的心理機制。激勵的方式與手段。 三、營銷人員問題行為的分析與矯正 問題行為的涵義與類型。問題行為的產(chǎn)生。問題行為的預防與矯正。 第二節(jié) 營銷群體心理 一、營銷群體心理概述 營銷群體的心理現(xiàn)象。建設現(xiàn)代營銷團隊 二、營銷群體的心理和諧 設立正確的營銷群體目標。建立科學的營銷群體規(guī)范。適度運用營銷群體壓力。增強營銷群體凝聚力。 三、營銷群體的心理沖突 按照作用劃分的營銷群體心理沖突類型。按照主體劃分的營銷群體心理沖突類型。營銷群體沖突的處理。 第三節(jié) 營銷組織心理 一、營銷組織心理與組織心理功能（學生自學） 二、營銷組織領導心理 三、營銷組織結構心理 集權與分權體制與心理。權責關系心理。 案例分析 案例　11.1 營銷員小王該不該被辭退？ 案例 11.2 為葛多特當餐廳服務員 實踐與訓練 項目11.1 營銷心理調(diào)查 項目11.2 情景劇——營銷群體沖突處理 19