《企業(yè)戰(zhàn)略管理》第二章：企業(yè)外部環(huán)境分析.ppt

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第二章企業(yè)外部環(huán)境分析,學(xué)習(xí)目的與提要通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該理解并掌握企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析、產(chǎn)業(yè)競爭性分析、競爭對手分析的內(nèi)容和方法，了解市場信號的含義。本章分四節(jié)來學(xué)習(xí)：,第一節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析第二節(jié)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)的主要競爭對手分析第四節(jié)市場信號辨識,任何企業(yè)都是在一定的環(huán)境下生存和發(fā)展的。環(huán)境的發(fā)展和變化，給企業(yè)的生存和發(fā)展提供了機(jī)會，也帶來了威脅。因此，戰(zhàn)略分析的起點，就是對企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行分析。所謂戰(zhàn)略環(huán)境，是指與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的企業(yè)內(nèi)部因素和外部因素的總和。其中外部因素包括宏觀環(huán)境要素和企業(yè)所在的行業(yè)環(huán)境、競爭狀況等。內(nèi)部因素包括企業(yè)的資源和能力等。戰(zhàn)略環(huán)境分析的目的是確定可以使企業(yè)受益的有限機(jī)會和企業(yè)應(yīng)當(dāng)回避的威脅。本章主要分析企業(yè)的外部環(huán)境要素。,第一節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析,,一、政治法律環(huán)境因素分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析三、社會文化環(huán)境因素分析四、科技環(huán)境因素分析,,,宏觀環(huán)境因素分析的目的是了解影響企業(yè)的宏觀環(huán)境由哪些要素組成，這些因素又是如何影響企業(yè)戰(zhàn)略管理過程的。,宏觀環(huán)境是指對企業(yè)發(fā)展具有戰(zhàn)略性影響的環(huán)境因素。企業(yè)的宏觀環(huán)境因素包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境。這是企業(yè)一般共處的環(huán)境。它一方面具有變動性和不可控性，另一方面也具有一定的規(guī)律性。為了制定出正確的戰(zhàn)略，必須考慮這些因素。企業(yè)能否全面、準(zhǔn)確、及時地掌握和分析這些因素，對企業(yè)成敗有著巨大的影響。由于自然環(huán)境的變化一般較小或較慢，而政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會文化環(huán)境的變化可能較大，因此，后者對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的影響也比較顯著。所以，企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析的主要內(nèi)容是政治法律環(huán)境(Political)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic)、社會文化環(huán)境(Social＆Cultural)和技術(shù)環(huán)境(Technological)。對企業(yè)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析的方法被稱為PEST分析法。,PEST分析圖,,一、政治法律環(huán)境因素分析,政治法律因素是指一個國家或地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。這些因素常對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)實和潛在的制約和影響。國家每出臺一項新政策，頒布一條新法令，都會對企業(yè)產(chǎn)生或大或小的影響。有些政策法規(guī)可能會給企業(yè)提供一些新的經(jīng)營機(jī)會；有些則會限制企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，甚至導(dǎo)致企業(yè)效率下降，影響到企業(yè)生存。,(一)政治因素分析,國家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營狀況。對于企業(yè)來說，很難預(yù)測國家政治環(huán)境的變化趨勢。政治環(huán)境因素一旦影響到企業(yè)，會使企業(yè)發(fā)生非常迅速的變化。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要具備較高的政治素質(zhì)，保持高度的政治敏感性，隨時關(guān)注并認(rèn)真理解、執(zhí)行黨和國家的各項方針、政策、法規(guī)，從而為企業(yè)的發(fā)展制定出正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。,政治環(huán)境分析主要分析的因素有,(1)企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況。,(2)執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。政府往往通過各種法律、政策來保護(hù)消費者和環(huán)境，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)投資方向。,政府對企業(yè)行為的影響。作為供應(yīng)者，政府擁有無法比擬的自然資源、土地和國家儲備等。它的決定與偏好極大地影響著一些企業(yè)的戰(zhàn)略。作為購買者，政府很容易培育、維持、增強(qiáng)、消除許多市場機(jī)會，如政府采購。,各種政治性團(tuán)體。一方面，這些政治性團(tuán)體會對國家政治環(huán)境施加影響，政府的決策會適應(yīng)這些力量；另一方面，這些團(tuán)體也可以對企業(yè)施加影響，如訴諸法律、利用傳播媒介等。因此，企業(yè)有可能花費時間、財力與各種利益集團(tuán)抗?fàn)帯?法律是政府用來管理企業(yè)的一種手段。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府以往所采取的行政管理手段將變?yōu)橹饕ㄟ^法律形式來貫徹執(zhí)行，政府將依法行政。這些法律法規(guī)的作用是雙重的：一方面，它們對企業(yè)的行為有著種種的限制；另一方面，它們也保護(hù)著企業(yè)的合理競爭與正當(dāng)權(quán)利。因此這是企業(yè)戰(zhàn)略必須考慮的一個重要因素。,法律環(huán)境分析主要分析的因素有,(二)法律因素分析,(1)法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)。,(2)國家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)。,企業(yè)的法律意識。企業(yè)的法律意識是法律觀和法律思想的總稱，是企業(yè)對法律制度的認(rèn)識和評價。企業(yè)的法律意識，最終都會物化為一定性質(zhì)的法律行為，并造成一定的行為后果，從而構(gòu)成每個企業(yè)不得不面對的法律環(huán)境。,(4)國際法所規(guī)定的國際法津環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境。,這一環(huán)境因素中還包括國際政治形勢及其變化，主要包括：國際政治局勢、國際關(guān)系、目標(biāo)國的國內(nèi)政治環(huán)境等。對一個開放的國家來說，國際政治形勢的影響是顯而易見的。,二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析,企業(yè)是一個經(jīng)濟(jì)實體?，F(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化，在制定經(jīng)營戰(zhàn)略之前，企業(yè)應(yīng)對其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有一個非常清楚的了解和認(rèn)識。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要由經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)政策、社會購買力、消費者收入水平和支出模式、消費者儲蓄和信貸等要素構(gòu)成。,(一)企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的構(gòu)成,經(jīng)濟(jì)體制是指國家經(jīng)濟(jì)的組織形式。經(jīng)濟(jì)體制規(guī)定了國家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟(jì)部門之間的關(guān)系。并通過一定的管理手段和方法，調(diào)控或影響社會經(jīng)濟(jì)流動的范圍、內(nèi)容和方式等。,1．經(jīng)濟(jì)體制,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是指一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水準(zhǔn)。反映一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平常用指標(biāo)有國民生產(chǎn)總值、國民收入、人均國民收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)增長狀況等。,2．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是指國民經(jīng)濟(jì)中不同經(jīng)濟(jì)成分、不同產(chǎn)業(yè)部門以及社會再生產(chǎn)各個方面在組成國民經(jīng)濟(jì)整體時相互的適應(yīng)性、量的比例和排列關(guān)聯(lián)的狀況。社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)主要包括五方面內(nèi)容，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)，其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。,3．社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),經(jīng)濟(jì)政策是指國家、政黨制定的一定時期內(nèi)實現(xiàn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略和策略，它包括綜合性的全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、價格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞動工資政策、對外貿(mào)易政策等。,4．經(jīng)濟(jì)政策,社會購買力是指一定時期內(nèi)社會各方面用于購買產(chǎn)品的貨幣支付能力。國民收入的使用主要由消費和儲蓄兩部分構(gòu)成。其中，消費部分又分為個人消費和社會消費，前者形成居民購買力，后者形成社會集團(tuán)購買力。市場規(guī)模歸根結(jié)底取決于購買力的大小。調(diào)查社會購買力水平，要注意國家經(jīng)濟(jì)政策和分配政策帶來的居民購買力變化，注意不同地區(qū)居民貨幣收入的變動情況。,5．社會購買力,消費者支出模式取決于消費者的收入水平。隨著消費者人均收入的增長，消費者用于購買食品方面的支出比重會有所下降，而用于耐用消費品、服裝、交通、教育、旅游、娛樂、衛(wèi)生保健等方面的支出比重會上升。調(diào)查消費者支出模式，除要考慮消費者收入水平外，還要考慮不同國家和地區(qū)的生活習(xí)慣、價值觀念以及所處的家庭生命周期不同階段等因素。,6．消費者收入水平和支出模式,消費者儲蓄，可以減少當(dāng)前消費，增加未來的消費。在一定時期內(nèi)，消費者儲蓄水平直接影響到消費者的本期貨幣支出和潛在購買力水平。所以，消費者儲蓄的增減變動會引起市場需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變動，從而對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。消費者儲蓄情況，受政策變動、利率變動、通貨膨脹水平等因素的影響。,7．消費者儲蓄和信貸,宏觀經(jīng)濟(jì)運行狀況可通過一系列的指標(biāo)來反映，如經(jīng)濟(jì)增長率、就業(yè)水平、物價水平、通貨膨脹率、匯率、國際收支情況、利息率等。,(二)反映宏觀經(jīng)濟(jì)運行狀況的指標(biāo),國民經(jīng)濟(jì)運行狀況及其趨勢是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基礎(chǔ)。一般來說，國民生產(chǎn)總值增長速度快，居民用于個人消費的支出會相應(yīng)增加，從而提供了開辟新市場或開辦新企業(yè)的機(jī)遇。反之，居民個人消費會有所減少，不利于企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)主要應(yīng)該了解國民經(jīng)濟(jì)目前處于什么階段——是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期，經(jīng)濟(jì)低速增長期，還是高速增長期，并具體分析有關(guān)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，如國民生產(chǎn)總值、國民收入、國家預(yù)算收入水平及其分配的狀況等。,1．國民經(jīng)濟(jì)運行狀況及其趨勢,一方面利率直接影響企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇。因為利率較低利于企業(yè)實施企業(yè)合并或兼并戰(zhàn)略，利率較高則不利于企業(yè)采用積極進(jìn)取的增長戰(zhàn)略。另一方面，利率還會直接影響著企業(yè)的銷售市場狀況。例如，較低的長期利率對零售業(yè)十分有利，因為這意味著鼓勵居民的短期消費；從消費角度講，較高的長期利率對建筑業(yè)或汽車制造業(yè)有利，因為它鼓勵居民購買長期耐用消費品。,2．利率(利息率),對大多數(shù)企業(yè)而言，通貨膨脹是一個不利因素，因為它導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)營的各種成本(如購買原料費用、勞務(wù)費用、工資等)相應(yīng)增加。同時，長期的通貨膨脹既抑制企業(yè)的發(fā)展，又會促使政府采取放慢增長速度的緊縮政策，影響整個宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。但對某些企業(yè)來說，較高的通貨膨脹率也可能是一種機(jī)遇。,3．通貨膨脹率,匯率是一國貨幣購買力的表現(xiàn)形式。在國際市場上，它直接影響企業(yè)成本，并進(jìn)而影響企業(yè)國際戰(zhàn)略的制定。一般而言，如果本國貨幣購買力較高，企業(yè)傾向于購買外國的產(chǎn)品與原材料，或到國外投資，開辦獨資企業(yè)或合營企業(yè)。反之，如果本國貨幣購買力較低，則會降低企業(yè)到海外投資、貿(mào)易或開發(fā)新市場的熱情。,4．匯率,經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素中還包括：居民收入因素，它可進(jìn)一步細(xì)分為名義收入、實際收入、可支配收入以及可隨意支配收入等；消費支出模式和生活費用；經(jīng)濟(jì)體制；金融制度等。,企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析就是要對以上的各個要素進(jìn)行分析，運用各種指標(biāo)準(zhǔn)確分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)的影響，從而制定出正確的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。,社會文化環(huán)境是指一個國家或地區(qū)人們共同的價值觀、生活方式、人口狀況、文化傳統(tǒng)、教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各個方面，這些因素是人類在長期的生活和成長過程中逐漸形成的，人們總是自覺不自覺地接受這些準(zhǔn)則作為行動的指南。社會文化因素對企業(yè)有著多方面的影響，其中有些是直接的，有些是間接的，最主要的是它能夠極大地影響社會對產(chǎn)品的需求和消費。特別是外貿(mào)出口產(chǎn)品，如果對出口國家的社會文化環(huán)境了解得不深、不透，就會影響產(chǎn)品銷路。,三、社會文化環(huán)境因素分析,價值觀是指社會公眾評價各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)。不同的國家和地區(qū)，其價值觀是不同的。,1．價值觀,文化傳統(tǒng)是一個國家或地區(qū)在較長歷史時期內(nèi)所形成的一種社會習(xí)慣，它是影響活動的一個重要因素。,2．文化傳統(tǒng),,文化環(huán)境對企業(yè)的影響是間接、潛在和持久的。文化的基本要素包括哲學(xué)、宗教、語言與文字、文學(xué)藝術(shù)等，它們共同構(gòu)成文化系統(tǒng)，對企業(yè)文化有重大的影響。哲學(xué)是文化的核心部分，在整個文化中起著主導(dǎo)作用；宗教作為文化的一個側(cè)面，在長期發(fā)展過程中與傳統(tǒng)文化有著密切聯(lián)系；語言文字和文化藝術(shù)是文化的具體表現(xiàn)，是社會現(xiàn)實生活的反映，它對企業(yè)職工的心理、人生觀、價值觀、性格、道德及審美觀點的影響和導(dǎo)向作用不容忽視。,近一二十年來，社會環(huán)境方面的變化日趨加快，這些變化打破了傳統(tǒng)習(xí)慣。使人們開始重新審視自己的信仰、追求和生活方式，影響著人們的穿著款式、消費傾向、業(yè)余愛好，以及對產(chǎn)品與服務(wù)的需求，從而使企業(yè)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。現(xiàn)代社會發(fā)展的主要傾向之一，就是人們對物質(zhì)生活的要求越來越高。一方面，人們已從“重義輕利”轉(zhuǎn)向注重功利和實惠，有些人甚至走到唯利是圖的地步；產(chǎn)品的更新?lián)Q代日益加速；日益增長的物質(zhì)需求給企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了外部條件。另一方面，隨著物質(zhì)水平的提高，人們正在產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的社交、自尊、信仰、求知、審美、成就等高層次需求。人們希望從事能夠發(fā)揮自己才能的工作，使自己的潛力得到充分的發(fā)揮。,3．社會發(fā)展趨向,在當(dāng)代物質(zhì)豐富的條件下，人們購買商品不僅是要滿足生理需求，更重要的是還要獲得心理或精神上的享受，因此，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，必須注意到消費者的心理因素，樹立“創(chuàng)造市場、創(chuàng)造需求”的觀念。,4．消費者心理,在這里，社會各階層包括股東、董事會成員、原材料供應(yīng)者、產(chǎn)品銷售人員及其他與企業(yè)有關(guān)的階層。這些階層對企業(yè)的期望是不同的。例如，股東集團(tuán)評價戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)主要是看投資回報率、股東權(quán)益增長率等；企業(yè)工作人員評價戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)主要是看工資收益、福利待遇及其工作環(huán)境的舒適程度等；消費者則主要關(guān)心企業(yè)產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等；至于政府機(jī)構(gòu)，它們評價企業(yè)的立足點主要是看企業(yè)經(jīng)營活動是否符合國家的政策、法規(guī)和有關(guān)各項行政規(guī)章制度。,5．社會各階層對企業(yè)的期望,6．人口因素,人口因素對企業(yè)戰(zhàn)略的制定有重大影響。例如，人口總數(shù)直接影響著社會生產(chǎn)總規(guī)模；人口的地理分布影響著企業(yè)的廠址選擇；人口的性別比例和年齡結(jié)構(gòu)在一定程度上決定了社會需求結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響社會供給結(jié)構(gòu)和企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)；人口的教育文化水平直接影響著企業(yè)的人力資源狀況；家庭戶數(shù)及其結(jié)構(gòu)的變化與耐用消費品的需求和變化趨勢密切相關(guān)，因而也就影響到耐用消費品的生產(chǎn)規(guī)模等。,科技環(huán)境因素主要是指與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)有水平、發(fā)展趨勢和發(fā)展速度。現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展在很大程度上也受到科學(xué)技術(shù)的影響，包括新材料、新設(shè)備、新工藝等物質(zhì)化的硬技術(shù)，以及體現(xiàn)新技術(shù)、新管理的思想、方式、方法等信息化的軟技術(shù)。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，對于提高生產(chǎn)效率、降低成本、開發(fā)新產(chǎn)品新技術(shù)有著十分重要的作用，它能為企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)會和生存空間。那些捷足先登的企業(yè)抓住機(jī)會，一躍而上，從此成為行業(yè)的領(lǐng)袖。而那些因循守舊者，那些跟不上現(xiàn)代科技發(fā)展速度的企業(yè)，將在新一輪的競爭中被淘汰。,科學(xué)技術(shù)正在以前所未有的速度向前發(fā)展，企業(yè)要想發(fā)展而不被淘汰，就必須及時掌握科學(xué)技術(shù)發(fā)展的新動向，不失時機(jī)地使企業(yè)跟上時代前進(jìn)的步伐。,四、科技環(huán)境因素分析,產(chǎn)業(yè)環(huán)境屬于外部環(huán)境中的微觀環(huán)境，產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的內(nèi)容主要是本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)的關(guān)系。行業(yè)的結(jié)構(gòu)及其競爭性決定了行業(yè)的競爭原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略。,第二節(jié)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,一、產(chǎn)業(yè)競爭性分析——波特的五種力量模型二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析——戰(zhàn)略集團(tuán)分析法三、戰(zhàn)略選擇及評價四、戰(zhàn)略實施及控制,,產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析主要從兩方面入手：一是分析產(chǎn)業(yè)中競爭的性質(zhì)和該產(chǎn)業(yè)所具有的潛在盈利空間，常用的工具是波特提出的“五種力量模型”；二是弄清該產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間在經(jīng)營上的差異，以及這些差異與它們戰(zhàn)略地位的關(guān)系，常用工具是戰(zhàn)略集團(tuán)分析法。,美國哈佛大學(xué)的著名戰(zhàn)略學(xué)家、研究企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論的專家邁克爾?波特教授，為企業(yè)分析競爭局面提供了一條清晰的思路。按照波特教授的觀點，一個行業(yè)中的競爭，遠(yuǎn)不只限于在原有競爭對手之間進(jìn)行，而是存在著五種基本的競爭力量，即新加入者的威脅、現(xiàn)有企業(yè)的競爭、替代品的威脅、供應(yīng)商的討價還價能力和買方的討價還價能力，這五種競爭力量之間相互影響，相互制約，形成了行業(yè)中的競爭結(jié)構(gòu)，如圖2-2所示。通過行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的分析，可以了解本企業(yè)在行業(yè)中所處的競爭地位、所具有的競爭優(yōu)劣勢等，以便企業(yè)制定出戰(zhàn)勝各種競爭力量的基本對策。,一、產(chǎn)業(yè)競爭性分析——波特的五種力量模型,,波特的五種基本競爭力量模型,這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定了行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力。在競爭激烈的行業(yè)中，不會有一家企業(yè)能獲得驚人的收益。隨著行業(yè)中競爭的不斷加劇，會導(dǎo)致投資收益率下降，直至趨于最低的收益率水平。若投資收益率長期處于較低水平，投資者將會把資本抽出投入到其他行業(yè)，直至現(xiàn)有企業(yè)停止經(jīng)營。反之，在競爭相對緩和的行業(yè)中，各企業(yè)普遍可以獲得較高的收益，這會刺激資本流入該行業(yè)，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)也會增加投資。所以，行業(yè)競爭力量的綜合強(qiáng)度也決定著資本的流向。,,所謂新加入者也稱潛在進(jìn)入者，可以是新創(chuàng)辦的企業(yè)，也可以是由于實現(xiàn)多元化經(jīng)營而新進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)。新加入者往往帶來新的生產(chǎn)能力和充裕的資源，與現(xiàn)有企業(yè)爭奪市場份額和利潤，從而對現(xiàn)有企業(yè)的生存和發(fā)展形成巨大的威脅。我們把這種威脅稱為進(jìn)入威脅。進(jìn)入威脅的大小取決于進(jìn)入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的反擊強(qiáng)度。,(一)新加入者的威脅,1．進(jìn)入障礙,進(jìn)入障礙是指要進(jìn)入一個產(chǎn)業(yè)需克服的障礙和需付出的代價。如果一個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙比較高，新加入者的加入就比較困難，對產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的威脅就比較小。反之則威脅較大。一般而言，決定進(jìn)入障礙高低的主要因素有以下幾種。,(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本隨生產(chǎn)規(guī)模(產(chǎn)量水平)的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)會迫使?jié)撛谶M(jìn)入者不得不面臨兩難的選擇：要么以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，結(jié)果是大量投資引致市場整個投入量增加，利益分配格局劇烈變化，從而導(dǎo)致該產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的強(qiáng)烈抵制；要么以小的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，結(jié)果是產(chǎn)品成本過高造成競爭劣勢。這兩種情況都會使?jié)撛谶M(jìn)入者望而卻步。,(2)產(chǎn)品差異優(yōu)勢。這是指原有企業(yè)通過長期的廣告宣傳、用戶服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等獲得的市場信譽和用戶忠誠。產(chǎn)品差異形成的進(jìn)入障礙，迫使新進(jìn)入者必須在產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳和用戶服務(wù)等方面進(jìn)行大量的投資，才有可能樹立自己的信譽，并從原有企業(yè)手中奪取用戶，取得一定的市場份額。,(3)資金需求。資金需求是企業(yè)進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)所需的物資和貨幣的總量。新加入者想要進(jìn)入一個新的行業(yè)，并在競爭中獲勝，不僅需要大量的資金，而且需要冒失敗的風(fēng)險，由此形成了進(jìn)入障礙。不同的行業(yè)，對資金的需求量是不同的，像采礦業(yè)、計算機(jī)業(yè)、汽車業(yè)等對資金的需求量很大，使一般企業(yè)難以進(jìn)入。,(4)銷售渠道。進(jìn)入者在進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)時面臨著與以往不同的產(chǎn)品分銷途徑與方式，一個產(chǎn)業(yè)原有的分銷渠道已經(jīng)為現(xiàn)有企業(yè)服務(wù)，新進(jìn)入者要進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)銷售渠道，就必須通過價格折扣、降低付款條件及廣告合作等方法來說服原銷售渠道接受自己的產(chǎn)品，這樣做勢必減少新進(jìn)入者的利潤，從而形成了進(jìn)入障礙。特別是對于那些與現(xiàn)有企業(yè)建立了長期關(guān)系甚至是專營關(guān)系的銷售渠道來說，進(jìn)入壁壘更高，因此新進(jìn)入者有時不得不投入巨資去開辟一條新的銷售渠道。,(6)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的固有成本優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)常常在其他方面還具有與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的固有的成本優(yōu)勢，新進(jìn)入者無論達(dá)到什么樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀態(tài)都不能與之相比。比如，產(chǎn)品技術(shù)專利、資源的獨占權(quán)、占據(jù)市場的有利地位、獨有的技術(shù)訣竅等。如在煙草、金融、電信、某些戰(zhàn)略資源等行業(yè)，國家規(guī)定了嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度。,(5)轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指購買者變換供應(yīng)者所付出的一次性成本。它包括重新訓(xùn)練業(yè)務(wù)人員、增加新設(shè)備、調(diào)整檢測工具等引起的成本，甚至還包括中斷原供應(yīng)關(guān)系的心理成本等。這一切都會造成購買者對變換供應(yīng)者的抵制。進(jìn)入者要想進(jìn)入，就必須花費大量的時間和推出特殊的服務(wù)來消除行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)客戶的這種抵制心理。,原有企業(yè)對進(jìn)入者的態(tài)度和反應(yīng)，直接影響到進(jìn)入的成功與否。如果現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者采取比較寬容的態(tài)度，新進(jìn)入者進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)就會相對容易一些；反之，如果現(xiàn)有企業(yè)非常在意甚至不滿，就會對新進(jìn)入者采取強(qiáng)烈的反擊和報復(fù)措施，如在規(guī)模、價格、廣告等方面加以遏制。這為新進(jìn)入者增加了成功的難度。一般來說，現(xiàn)有企業(yè)在以下幾種情況下會對新進(jìn)入者進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)反應(yīng)強(qiáng)烈。,(1)現(xiàn)有企業(yè)資源條件充足，有能力對新進(jìn)入者進(jìn)行強(qiáng)烈的反擊和報復(fù)。,2．現(xiàn)有企業(yè)的反擊強(qiáng)度,(2)現(xiàn)有企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)退出壁壘較高，該企業(yè)深深陷于該產(chǎn)業(yè)，且資產(chǎn)的流動性較低。,(3)產(chǎn)業(yè)增長速度緩慢，吸收新進(jìn)入者的能力有限。在這種情況下，新進(jìn)入者勢必要侵蝕現(xiàn)有企業(yè)的市場份額和利潤，所以它們必然會進(jìn)行強(qiáng)烈的反擊和報復(fù)。,在同一個行業(yè)內(nèi)部，存在著眾多生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的企業(yè)，被稱為同業(yè)企業(yè)。同業(yè)企業(yè)之間始終存在著競爭。不過，其競爭的激烈程度往往因行業(yè)不同而不同，有的行業(yè)比較緩和，有的行業(yè)非常激烈。影響其競爭激烈程度的主要因素有以下幾個方面。,(二)現(xiàn)有企業(yè)的競爭,在同一個行業(yè)中，生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的企業(yè)越多，競爭就越激烈。每一個企業(yè)為了在有限的市場中占領(lǐng)更大的份額，獲取更多的利潤，必然會在價格、質(zhì)量、服務(wù)等方面與對手展開激烈的競爭，從而使整個行業(yè)的利潤水平隨之降低。,1．同業(yè)企業(yè)的數(shù)量和力量對比,如果同業(yè)企業(yè)之間實力相差不大，處于相持不下的局面，這時，為了爭奪市場和在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，各企業(yè)之間的競爭也會趨向激烈，這將導(dǎo)致行業(yè)的不穩(wěn)定。如果一個行業(yè)內(nèi)僅有一個或少數(shù)幾個大型企業(yè)處于支配地位，行業(yè)市場集中度高，則領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)可通過價格領(lǐng)導(dǎo)制等方式在行業(yè)中起協(xié)調(diào)作用并建立行業(yè)秩序。,同業(yè)企業(yè)之間的產(chǎn)品，如果差異性小，標(biāo)準(zhǔn)化、通用化水平高，則用戶的轉(zhuǎn)換成本較低，容易導(dǎo)致企業(yè)之間激烈的競爭。反之，若同業(yè)企業(yè)之間的產(chǎn)品差異性比較大，各具特色，各自擁有不同的市場和用戶，這時用戶的轉(zhuǎn)換成本高，企業(yè)間的競爭就不會太激烈。,一個行業(yè)在不同的壽命周期階段，其發(fā)展的速度也往往不同。當(dāng)行業(yè)的發(fā)展處于成長階段，其發(fā)展速度比較快，由于市場的不斷擴(kuò)大和企業(yè)生存空間的加大，每個企業(yè)都可以較容易地在市場中找到自己的位置，因此企業(yè)考慮更多的是如何集中精力更好更快地發(fā)展壯大自己，而不會過多考慮競爭對手的情況，從而使企業(yè)間的競爭相對緩和。若行業(yè)處于成熟期，市場增長緩慢，這時，各企業(yè)為了保證自身的生存，必然導(dǎo)致你死我活的競爭。,2．行業(yè)發(fā)展的速度,3．產(chǎn)品的差異化程度與用戶的轉(zhuǎn)換成本,固定成本高的產(chǎn)業(yè)迫使企業(yè)要盡量充分利用其生產(chǎn)能力，以降低單位產(chǎn)品成本。當(dāng)生產(chǎn)能力利用不足時寧愿降價以擴(kuò)大銷量也不愿使生產(chǎn)能力閑置，家電行業(yè)企業(yè)、汽車制造行業(yè)都是如此。另一種情況與產(chǎn)品的庫存成本問題有關(guān)。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不容易儲存或庫存成本較高(如一些鮮活農(nóng)副產(chǎn)品)，當(dāng)產(chǎn)量過剩時企業(yè)就可能會不擇手段地出貨。這兩種情況都必然導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇。,4．固定成本和庫存成本,基于行業(yè)的技術(shù)特點或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，在一個行業(yè)內(nèi)，如果每個企業(yè)都能按部就班地逐步擴(kuò)大生產(chǎn)能力，競爭激烈程度就不會太高。反之，如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)在一定時間內(nèi)迅速大幅度提高了生產(chǎn)能力，因為生產(chǎn)能力的提高已經(jīng)提前透支了未來的增長因素，從而導(dǎo)致在一段時期內(nèi)生產(chǎn)能力相對過剩，最終使競爭加劇。,6．退出障礙,5．行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力的增加幅度,退出障礙是指企業(yè)在退出某個產(chǎn)業(yè)時需要克服的障礙和付出的代價，主要包括以下方面：①具有高度專門化的資產(chǎn)，其清算價值低或轉(zhuǎn)換成本高。②退出的費用高。如高額的勞動合同違約費、員工安置費、設(shè)備備件費。③已建立某種戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系。如果企業(yè)退出，就會破壞這種協(xié)同關(guān)系，影響企業(yè)的產(chǎn)品形象、市場營銷能力以及分享設(shè)備的能力等。④心理因素。如退出產(chǎn)業(yè)會影響員工的忠誠度，經(jīng)營者對個人事業(yè)前途充滿畏懼等。⑤政府和社會限制。如政府因擔(dān)心增加失業(yè)人數(shù)、影響區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等，有時候會出面勸阻或反對企業(yè)退出該產(chǎn)業(yè)。上述種種因素，都給企業(yè)退出某產(chǎn)業(yè)造成了障礙，如果退出障礙比較高，那么即使經(jīng)營不善的企業(yè)也要繼續(xù)維持下去(競爭者的數(shù)目很難減少)，從而加劇了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。,當(dāng)本行業(yè)中生產(chǎn)的產(chǎn)品存在替代品時，生產(chǎn)替代品的企業(yè)會給本行業(yè)的現(xiàn)有企業(yè)帶來了一定的競爭壓力。替代品的競爭壓力越大，對現(xiàn)有企業(yè)的威脅就越大。決定替代品壓力大小的主要因素有如下幾個方面。,替代品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品。如晶體管可以替代電子管，E-mail可以代替電報、信函等。替代品的出現(xiàn)，會給行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)帶來沖擊。替代品往往在某些方面具有超過原有產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，比如價格低、質(zhì)量高、功能新、性能好等，因此它有實力與原有產(chǎn)品爭奪市場，分割利潤，使原有企業(yè)處于極其不利的地位。企業(yè)應(yīng)隨時警惕替代品的出現(xiàn)，并預(yù)先制定出防范措施。不過，當(dāng)某些替代產(chǎn)品的出現(xiàn)代表著時代潮流，具有很強(qiáng)的市場吸引力的時候，企業(yè)采取完全排斥的態(tài)度，不如采取引進(jìn)、吸納新技術(shù)的態(tài)度更為有利。,(三)替代品的威脅,1．替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品的相對價值/價格比(RelativeValue/Price，RVP),所謂相對價值價格比，是指替代品價值價格比與現(xiàn)有產(chǎn)品價值價格比的比值，而一個產(chǎn)品的價值價格比是指提供給用戶的價值與用戶為它支付的價格之比。一般來講，替代品及現(xiàn)有產(chǎn)品的價格是比較容易確定的，而估算替代品及現(xiàn)有產(chǎn)品的價值是比較困難的。替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品的相對價值取決于以下幾個方面。,(2)用戶是否能夠感知替代品的價值差異，并承認(rèn)其價值。如用戶對替代品并不完全了解，其感知會帶有主觀性。,(1)替代品能向用戶提供的價值差異性的大小。,(6)接使用成本及間接使用成本。直接使用成本是指使用替代品后成本的變化。,(3)替代品使用頻率是否比現(xiàn)有產(chǎn)品使用頻率低。,替代品的交貨和安裝成本是否比現(xiàn)有產(chǎn)品低。替代品的交貨和安裝成本包括替代品的運輸成本、安裝成本、調(diào)試成本、改變安裝地點的成本等。,替代品價格的相對變動性和替代品可得性，如陶瓷元件的好處是材料資源儲量豐富、價格便宜，而金屬元件價格易發(fā)生較大波動。,用戶使用替代品前后經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)的差異。如機(jī)器人代替由人操作的機(jī)器，工作效率和工作質(zhì)量大大提高。,(8)替代品比現(xiàn)有產(chǎn)品在功能上增加了多少。,(9)互補(bǔ)產(chǎn)品的成本及性能。,其轉(zhuǎn)換成本反映在以下7個方面,(4)使用替代品后的培訓(xùn)及學(xué)習(xí)成本有所增加。,(1)搜集替代品的信息。,(2)檢驗替代品是否能達(dá)到使用者所要求的性能標(biāo)準(zhǔn)。,(3)由于使用替代品，用戶的生產(chǎn)活動或價值活動必須重新設(shè)計。,(5)使用替代品后，勞動者地位發(fā)生改變。,(6)使用替代品有失敗的風(fēng)險。,使用替代品還需要對相應(yīng)的軟件、零部件和檢測工具進(jìn)行投資等。,2．用戶轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本,在不同競爭環(huán)境下，在不同的行業(yè)中，不同的顧客，其替代的欲望是不同的。,在不同競爭環(huán)境下，其替代欲望不同。行業(yè)內(nèi)競爭激烈，則用戶使用替代品的欲望就比較強(qiáng)烈；若行業(yè)內(nèi)競爭不激烈，則用戶使用替代品的欲望相對就不強(qiáng)烈。,(2)不同的行業(yè)替代欲望不同。,(3)不同顧客替代欲望不同。,3．用戶使用替代品的欲望,1．供應(yīng)商所在行業(yè)的集中度,供應(yīng)商所在行業(yè)的集中度高于購買者的集中度，即供應(yīng)由少數(shù)幾家公司實行高度集中控制，并且由它們向分散而眾多的企業(yè)提供產(chǎn)品時，供應(yīng)商就很容易聯(lián)手操縱市場，供應(yīng)商處于強(qiáng)勢地位，他們會迫使購買者在價格、質(zhì)量、付款條件和交貨方式等方面接受有利于供應(yīng)商的條款。,2．本行業(yè)對于供應(yīng)商的重要性,當(dāng)供應(yīng)商向很多行業(yè)出售產(chǎn)品時，如果某行業(yè)的購買量在供應(yīng)商的銷售量中只占較小部分，則供應(yīng)商有較強(qiáng)的討價還價能力。如果本行業(yè)是一個重要的客戶，供應(yīng)商就會通過合理定價以及協(xié)助該行業(yè)的研究開發(fā)活動，或公關(guān)活動等方式來保護(hù)與該行業(yè)的關(guān)系。,(四)供應(yīng)商的討價還價能力,供應(yīng)商是指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動所需要的各種資源、配件等的供應(yīng)單位。它們往往通過提高價格或降低質(zhì)量及服務(wù)的手段，向行業(yè)的下游企業(yè)施加集中的壓力，并以此來榨取行業(yè)利潤。供應(yīng)商的討價還價能力越強(qiáng)，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的盈利空間就越?。环粗畡t盈利空間大。決定供應(yīng)商討價還價能力的因素主要有以下幾點。,3．前向一體化的可能性,供應(yīng)商實現(xiàn)前向一體化的可能性大，則對行業(yè)施加的競爭壓力就大。相反，如果供應(yīng)商難以實現(xiàn)前向一體化，則對行業(yè)施加的競爭壓力就會比較小。比如，以原油開采為主業(yè)的石油公司(原油供應(yīng)商)自己大量興建石油化工廠，就會對石油化工產(chǎn)業(yè)(原油購買者)帶來很大競爭壓力。,4．供應(yīng)商的產(chǎn)品對于本行業(yè)的重要性,如果供應(yīng)商的產(chǎn)品對買主生產(chǎn)過程或產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要時，供應(yīng)商就有較強(qiáng)的討價還價能力，特別是當(dāng)這種產(chǎn)品不能儲存時，供應(yīng)商的討價還價能力會更強(qiáng)。,5．產(chǎn)品的差異化程度和轉(zhuǎn)換成本的大小,如果供應(yīng)商的產(chǎn)品與眾不同，購買者對供應(yīng)商的依賴性越強(qiáng)，供應(yīng)商就會處于優(yōu)勢地位，在交易中持強(qiáng)硬態(tài)度。另外，如果購買者中途轉(zhuǎn)換供應(yīng)商需要付出巨大的代價，則變更供應(yīng)商就會很困難，供應(yīng)商討價還價能力就很強(qiáng)。,6．供應(yīng)商產(chǎn)品的可替代程度,如果供應(yīng)商提供的產(chǎn)品可替代程度低，用戶的選擇余地小，則購買者只好接受供應(yīng)商的價格及其他條件，以便維持生產(chǎn)經(jīng)營，這時，供應(yīng)商討價還價能力很強(qiáng)。相反，如果供應(yīng)商產(chǎn)品的可替代性強(qiáng)，用戶的選擇余地很大，這時，供應(yīng)商處于不利地位。,顧客是企業(yè)產(chǎn)品或房屋的購買者，是企業(yè)服務(wù)的對象。顧客對本行業(yè)的競爭壓力，表現(xiàn)為要求企業(yè)提供的產(chǎn)品盡可能價格低、質(zhì)量高，并且能提供周到的服務(wù)。同時，顧客還可能利用現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭對生產(chǎn)廠家施加壓力。影響顧客討價還價能力的主要因素有以下幾點。,(五)顧客討價還價的能力,1．顧客的集中度,顧客采取集中進(jìn)貨的方式，或者進(jìn)貨批量較大，則它們對供方企業(yè)具有很大的討價還價能力。,2．顧客從供方購買的產(chǎn)品占其成本的比重,顧客從本行業(yè)購買的產(chǎn)品在其成本中占的比重較大，它在購買時選擇性較強(qiáng)，其討價還價的欲望也會非常強(qiáng)烈，并會盡量壓低價格。反之，如果所購產(chǎn)品在顧客成本中只占很小比例，則顧客對所購產(chǎn)品的價格并不十分敏感，花大力氣去討價還價的可能性也不大。,3．顧客選擇后向一體化的可能性,顧客實力強(qiáng)大，具有實現(xiàn)后向一體化的能力。顧客如果選擇后向一體化經(jīng)營方式，則他們可以在向外購買與自行生產(chǎn)兩種方式之間進(jìn)行選擇，這就增強(qiáng)了顧客對供方的討價還價能力。,4．顧客從供方購買的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和轉(zhuǎn)換成本,本行業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，顧客的轉(zhuǎn)換成本小，因而，顧客對產(chǎn)品的挑選余地比較大，也會形成對本行業(yè)的壓力。,5．顧客信息的掌握程度,如果顧客對所購產(chǎn)品的市場需求、市場價格、生產(chǎn)成本等信息有足夠的了解，他們可能就此與供方進(jìn)行充分的討價還價。,一個產(chǎn)業(yè)中可能包括很多企業(yè)，企業(yè)之間相互競爭的基礎(chǔ)可能完全不同，這就需要在產(chǎn)業(yè)和企業(yè)之間找到一個中間層次，用以描繪具有相同競爭基礎(chǔ)的企業(yè)群組。戰(zhàn)略集團(tuán)分析的目的就是要確定這個中間層次，從而明確誰是直接的競爭對手，競爭得以發(fā)生的基礎(chǔ)是什么。,二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析——戰(zhàn)略集團(tuán)分析法,,(一)戰(zhàn)略集團(tuán),所謂戰(zhàn)略集團(tuán)，是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。在一個產(chǎn)業(yè)中，如果所有的企業(yè)都執(zhí)行著基本相同的戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)中只有一個戰(zhàn)略集團(tuán)。反之，如果每個企業(yè)都奉行著與眾不同的戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)中有多少企業(yè)便有多少戰(zhàn)略集團(tuán)。當(dāng)然，在正常情況下，一個產(chǎn)業(yè)中僅有幾個戰(zhàn)略集團(tuán)，它們采用著性質(zhì)不同的戰(zhàn)略。每個戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)數(shù)目不等，但戰(zhàn)略相似。,戰(zhàn)略的不同點主要表現(xiàn)在以下幾個方面,,(1)縱向一體化的程度不同。有的企業(yè)自己生產(chǎn)原材料和零部件，有的則完全從外部采購；有的企業(yè)有自己的銷售渠道和網(wǎng)點，有的則全靠批發(fā)商和零售商。,(2)專業(yè)化程度不同。有的企業(yè)只經(jīng)營某一種產(chǎn)品和服務(wù)項目，有的則生產(chǎn)多品種多規(guī)格的產(chǎn)品和服務(wù)，有的甚至跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。,(3)研究開發(fā)重點不同。有的企業(yè)注重爭取開發(fā)新產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位，不斷投放新產(chǎn)品；有的企業(yè)把研發(fā)重點放在生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)上，力求在質(zhì)量和成本上取得優(yōu)勢。,(4)營銷的重點不同。有的企業(yè)重視維持高價產(chǎn)品，有的企業(yè)則采取低價策略展開競爭；有的企業(yè)特別重視對最終用戶的推銷活動，有的企業(yè)主要以完善對銷售者的服務(wù)來鞏固和擴(kuò)大銷售渠道。,(5)成本地位不同。有的企業(yè)是行業(yè)領(lǐng)先者，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，占有成本優(yōu)勢，而有些企業(yè)可能是追隨者或剛進(jìn)入者，在成本上處于相對弱勢。,(6)所有制結(jié)構(gòu)不同。有的企業(yè)是國有企業(yè)，享受國家種種優(yōu)惠政策，而有的企業(yè)是民營企業(yè)，在經(jīng)營過程中可能與國有企業(yè)待遇不同。,,(7)地理覆蓋的程度不同。有的企業(yè)在全國甚至全球范圍內(nèi)經(jīng)營，有的企業(yè)僅在本地區(qū)經(jīng)營。,(8)組織規(guī)模不同。如企業(yè)可分為大型企業(yè)、中型企業(yè)和小企業(yè)。,(9)產(chǎn)品質(zhì)量不同。有的企業(yè)采用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良；有的企業(yè)設(shè)備技術(shù)老化，產(chǎn)品質(zhì)量中等或一般。,(10)定價策略不同。有的企業(yè)秉承高價策略，有的企業(yè)采取低價策略，有的企業(yè)采取滲透定價等。,每個戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)數(shù)目不等，但集團(tuán)內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略相似。在同一戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)除了戰(zhàn)略外，還在許多方面彼此相近。它們在類似的戰(zhàn)略影響下，會對外部環(huán)境做出類似的反應(yīng)，采取類似的競爭行動，占有大致相同的市場份額。這種特征可以用戰(zhàn)略集團(tuán)圖來描述,戰(zhàn)略集團(tuán)圖分析法既不同于產(chǎn)業(yè)整體分析法，也不同于針對單個企業(yè)的個別分析法，而是介于兩者之間。該方法不僅能夠從產(chǎn)業(yè)中找出不同企業(yè)戰(zhàn)略管理的共性，更準(zhǔn)確地把握產(chǎn)業(yè)中的競爭方向和實質(zhì)，還能使企業(yè)更好地了解戰(zhàn)略集團(tuán)的競爭狀況以及不同戰(zhàn)略集團(tuán)之間的差異，從而幫助企業(yè)預(yù)測市場變化，發(fā)現(xiàn)新的戰(zhàn)略機(jī)會并揭示不同戰(zhàn)略集團(tuán)之間演變的難點和障礙所在。,(二)戰(zhàn)略集團(tuán)圖,,戰(zhàn)略集團(tuán)圖是一種分析工具，在勾畫該圖時，所遵循的原則是,(1)圖軸所選取的最佳戰(zhàn)略變量是那些對產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)的形成起決定作用的變量。,(2)所選的軸變量不能一同變化。例如，如果一切實行產(chǎn)品差別化的企業(yè)也都具有寬產(chǎn)品線，則不應(yīng)當(dāng)將這兩個變量都選為圖軸，而應(yīng)把反應(yīng)產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略組成多樣化程度的變量選為圖軸。,(3)圖軸變量無需是連續(xù)或單調(diào)的。,(4)對一個產(chǎn)業(yè)可以勾畫數(shù)個戰(zhàn)略集團(tuán)圖，利用戰(zhàn)略方向的各種組合來認(rèn)識最關(guān)鍵的競爭問題。,(三)戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭,一個產(chǎn)業(yè)中如果出現(xiàn)兩個或兩個以上的戰(zhàn)略集團(tuán)，則可能出現(xiàn)戰(zhàn)略集團(tuán)之間的競爭，包括價格、廣告、服務(wù)等。戰(zhàn)略集團(tuán)之間的競爭最終決定了行業(yè)競爭的激烈程度，進(jìn)而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力。一般來說，下列四個因素決定著一個產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)之間的競爭激烈程度。,,1．戰(zhàn)略集團(tuán)之間市場相互牽連程度,市場牽連程度是指各戰(zhàn)略集團(tuán)對同一顧客進(jìn)行爭奪的程度。戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場牽連程度越高，戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭就越激烈。例如，在速凍食品產(chǎn)業(yè)中，對所有戰(zhàn)略集團(tuán)來說顧客都一樣，所以戰(zhàn)略集團(tuán)市場牽連程度非常高，它們不得不在幾乎完全一樣的市場上競爭。但如果戰(zhàn)略集團(tuán)將目標(biāo)放在差別很大的細(xì)分市場上，則它們的市場重合度會很小，戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭也會趨于緩和。,一個產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量越多且各個戰(zhàn)略集團(tuán)的實力越接近，則戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭越激烈。戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量多意味著集團(tuán)離散，每一個戰(zhàn)略集團(tuán)規(guī)模都較小，某一集團(tuán)受到其他集團(tuán)攻擊的可能性就大，從而引發(fā)集團(tuán)之間的激烈競爭。反之，如果產(chǎn)業(yè)中集團(tuán)之間的規(guī)模相差懸殊，如某一集團(tuán)在產(chǎn)業(yè)中占有很小的份額，另一集團(tuán)卻擁有很大的份額，則實力弱小的集團(tuán)不大可能以其競爭行動影響到大集團(tuán)的利益，所以產(chǎn)業(yè)中競爭激烈程度會很低。,如果各個戰(zhàn)略集團(tuán)各自實施不同的戰(zhàn)略使顧客區(qū)分開來，并使他們形成各自集團(tuán)的忠實顧客群，則競爭的激烈程度就會大大低于無差別產(chǎn)品市場的情況。,2．戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量以及它們的相對規(guī)模,3．戰(zhàn)略集團(tuán)實施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略,,4．集團(tuán)戰(zhàn)略的差異,戰(zhàn)略差異是指不同戰(zhàn)略集團(tuán)奉行的戰(zhàn)略在關(guān)鍵戰(zhàn)略方向上的差異程度，這些戰(zhàn)略方向包括商標(biāo)商譽、銷售渠道、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先程度、成本狀況、服務(wù)質(zhì)量、縱向一體化程度、價格、與母公司或東道國政府的關(guān)系等。如果其他條件相同，集團(tuán)間的戰(zhàn)略差異越大，集團(tuán)間發(fā)生大規(guī)模沖突的可能性就越小。因為集團(tuán)奉行不同的戰(zhàn)略導(dǎo)致它們在競爭思想上有極大的差別，并使它們難以理解對手的行為，更不會貿(mào)然地對競爭對手的行動做出反應(yīng)。,在戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)部同樣存在著競爭，這主要是由于各企業(yè)的優(yōu)勢不同造成的。在一個戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)，各企業(yè)會有生產(chǎn)規(guī)模和能力上的差別。如果一個戰(zhàn)略集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)效益主要取決于產(chǎn)量規(guī)模，則規(guī)模大的企業(yè)就會處于優(yōu)勢地位。另外，同一戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)，雖然常常采用相同的戰(zhàn)略，但各企業(yè)的戰(zhàn)略實施能力不同，即在管理能力、生產(chǎn)技術(shù)、研究開發(fā)能力和銷售能力等方面是有差別的，能力強(qiáng)者處于優(yōu)勢地位。,(四)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)部的競爭,一般來說，在戰(zhàn)略集團(tuán)圖上，戰(zhàn)略集團(tuán)之間相距越近，成員之間的競爭越激烈；同一戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)是最直接的競爭對手，其次是相距最近的兩個集團(tuán)中的成員企業(yè)。,(五)企業(yè)的競爭對手的確認(rèn),第三節(jié)企業(yè)的主要競爭對手分析,,一、競爭對手的未來目標(biāo)二、競爭對手的假設(shè)三、競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略四、競爭對手的能力,競爭對手是企業(yè)經(jīng)營行為最直接的影響者和被影響者，這種直接的互動關(guān)系決定了競爭對手分析在外部環(huán)境分析中的重要性。企業(yè)的競爭對手分析是從個別企業(yè)的角度，對競爭對手的未來目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設(shè)和能力等因素進(jìn)行分析(見圖2-4)。關(guān)注公司的競爭對手，重視他們的戰(zhàn)略，觀察他們的行動，評價他們的優(yōu)勢和劣勢，以推測其下一步的行動方向，這對本企業(yè)制定和調(diào)整戰(zhàn)略決策至關(guān)重要。,,競爭對手的分析內(nèi)容示意圖,分析并了解競爭對手的未來目標(biāo)，有利于預(yù)測競爭對手對其自身的定位和檢測其財務(wù)成果滿意度，有助于推斷競爭對手改變競爭戰(zhàn)略的可能性及和其他企業(yè)戰(zhàn)略行為的反應(yīng)程度。對競爭對手未來目標(biāo)的分析包括以下關(guān)鍵問題,,一、競爭對手的未來目標(biāo),(1)競爭對手追求的市場地位總體目標(biāo)是什么？,(2)競爭對手各管理部門對未來的目標(biāo)是否取得一致性意見？如果有分歧，是否可能導(dǎo)致戰(zhàn)略上的突變？,(3)競爭對手的當(dāng)前財務(wù)目標(biāo)及未來財務(wù)目標(biāo)是什么？,(4)競爭對手核心領(lǐng)導(dǎo)的個人行為對整個企業(yè)未來目標(biāo)影響如何？,二、競爭對手的假設(shè),假設(shè)經(jīng)常是企業(yè)采取各種行為的最根本原因，因此了解競爭對手的假設(shè)，有助于正確判斷競爭對手的真實意圖。,1．競爭對手的兩類假設(shè),(1)競爭對手對自己的假設(shè)。,(2)競爭對手對產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設(shè)。,競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略至少應(yīng)該分析以下幾個方面。,2．競爭對手假設(shè)進(jìn)行分析途徑,(1)在其公開陳述中，它如何看待自己在成本、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等關(guān)鍵方面的地位和優(yōu)劣勢？是否把握得精確、適度？,(2)是否有某些文化上、地區(qū)上或民族性上的差別因素使競爭對手對事件的覺察和重視程度產(chǎn)生影響？,(3)是否有嚴(yán)密的組織準(zhǔn)則、法規(guī)或某種強(qiáng)烈的信條影響其對事件的看法？,(4)它如何估計同行的潛在競爭能力？是否過高或過低地估計其中的任何一位？,(5)它如何預(yù)測產(chǎn)品的未來需求和行業(yè)趨勢？其預(yù)測依據(jù)是否充分可靠？對其當(dāng)前的行為決策有何影響？,三、競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略,其市場占有率如何？產(chǎn)品在市場上是如何分布的？采取什么銷售方式？有何特殊銷售渠道和促銷策略？,(2)研究開發(fā)能力如何？投入資源如何？,(3)其產(chǎn)品價格如何制定？在產(chǎn)品設(shè)計、要素成本、勞動生產(chǎn)率等因素中哪些因素對成本影響較大？,(4)采取的一般競爭戰(zhàn)略屬于成本優(yōu)先戰(zhàn)略，或者是特色經(jīng)營戰(zhàn)略，還是集中一點戰(zhàn)略？,四、競爭對手的能力,對競爭對手的能力進(jìn)行客觀評價，是競爭對手分析過程中的一項重要內(nèi)容，因為能力將決定其對戰(zhàn)略行動做出反應(yīng)的可能性、時間選擇、性質(zhì)和強(qiáng)度。對競爭對手的能力分析包括以下方面,(1)核心能力。競爭對手在各個職能領(lǐng)域內(nèi)的能力如何？其最強(qiáng)能力在哪個職能部門？最弱能力在哪個職能部門？這些能力將發(fā)生怎樣的變化？,增長能力。競爭對手在人員、技術(shù)、市場占有率等方面的增長能力如何？財務(wù)方面、對外籌資方面是否能支持增長能力？,迅速反應(yīng)的能力。競爭對手在財務(wù)、生產(chǎn)能力和新產(chǎn)品方面迅速對其他公司的行動做出反應(yīng)(發(fā)動即時進(jìn)攻或立即組織防御)的能力如何？,(5)持久耐力。競爭對手維持長期較量的能力如何？為維持長期較量會在多大程度上影響收益？,,適應(yīng)變化的能力。競爭對手能否適應(yīng)諸如成本競爭、服務(wù)競爭、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷升級、技術(shù)變遷、通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)衰退等外部環(huán)境的變化？有沒有嚴(yán)重的退出障礙？,第四節(jié)市場信號辨識,,一、提前預(yù)告二、行動的事后宣告三、對產(chǎn)業(yè)情況的公開評論四、競爭者討論和解釋自身的行動五、交叉回避六、格斗商標(biāo)七、秘密反不正當(dāng)競爭行為訴訟,市場信號是指競爭對手采取能直接或間接反映其意圖、目標(biāo)或內(nèi)部情況的行動。市場信號是與競爭對手的分析相聯(lián)系的，它是市場中信息傳遞的間接方式，有助于企業(yè)分析和預(yù)測競爭者的情況和制定自己的戰(zhàn)略。從市場信號中了解競爭對手，是建立在對競爭對手的未來目標(biāo)、假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和能力已經(jīng)進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)之上的。用調(diào)研成果同發(fā)現(xiàn)的市場信號相比較，可以鑒別哪些信號是真實的，哪些信號是虛張聲勢或故意誤導(dǎo)，從而迅速做出判斷，采取正確反應(yīng)。,這是競爭對手使用的正式的信息傳遞方式，表明它可能或不打算采取某種行動，如工廠建設(shè)、價格更改等。提前預(yù)告的目的為以下幾種。,一、提前預(yù)告,如果一個競爭者宣布了某種重大的新增能力計劃，這種增大的能力可以滿足預(yù)期工業(yè)增長的全部需求，這個企業(yè)可能會試圖勸說其他企業(yè)不要再增加能力，因為那會導(dǎo)致過剩。,(一)可以表示某種行動意圖以搶先于競爭對手占據(jù)某種有利地位,(二)如果某個競爭者堅持執(zhí)行其預(yù)定的計劃，則提前預(yù)告可能是一種威脅,如果企業(yè)A得知企業(yè)B對某些產(chǎn)品降價的意圖(或企業(yè)B宣布了這種意圖)，企業(yè)A可能也宣布降價，但降價幅度比企業(yè)B大得多。這可能會制止企業(yè)B實施降價措施，因為B知道A不喜歡較低的價格，并準(zhǔn)備進(jìn)行價格戰(zhàn)。,例如企業(yè)A可能宣布一項新的計劃，并觀察其他企業(yè)的反應(yīng)，如果反應(yīng)并非出乎預(yù)料，則企業(yè)A將按計劃進(jìn)行變更。如果競爭者發(fā)出不愉快的信號，或宣布某種與A不同的變更計劃，則A可能撤銷計劃的變更，或宣布一項修正計劃以適應(yīng)競爭對手。,宣告一項與某個競爭者一致的行動意味著高興，而宣告一項懲罰行動或與競爭者差異很大的行動則表示不高興。,(三)提前預(yù)告是對競爭者意見的試探,(四)提前預(yù)告可以是在不斷發(fā)展的競爭環(huán)境中表達(dá)高興和不高興信息的工具,(五)提前預(yù)告作為一種調(diào)和步驟，可以減小對其他企業(yè)的刺激作用,當(dāng)必要的戰(zhàn)略調(diào)整并不帶有侵略性時，普遍使用預(yù)告這種方式。但這種預(yù)告也可被用于欺騙競爭對手使其具有安全感，有利于本企業(yè)采取侵略行動。,一個企業(yè)可以提前宣布擴(kuò)展計劃，以有利于其他競爭企業(yè)作好擴(kuò)展計劃，這樣可以使行業(yè)能力過剩的可能性變小。,(六)工廠可能造成能力過剩時，提前預(yù)告可以避免如能力增加等有代價的刺激行動,(七)提前預(yù)告可以向金融機(jī)構(gòu)傳送信息，以達(dá)到提高股票價格和提高企業(yè)信譽之目的,這種做法意味著企業(yè)在某種公共關(guān)系動機(jī)的驅(qū)使下，將其本身的情況盡可能地公布出去。但這種預(yù)告也有可能將不適當(dāng)?shù)男畔魉徒o競爭對手因而造成麻煩。,競爭對手經(jīng)常在其行動(如新建工廠、新辟市場、兼并收購等)開始或結(jié)束后才宣布，這就是事后宣告。其目的是讓其他企業(yè)注意此信息而改變其行為。,二、行動的事后宣告,三、對產(chǎn)業(yè)情況的公開評論,競爭對手公開對產(chǎn)業(yè)情況發(fā)表評論，如對市場需求和價格的預(yù)測、對生產(chǎn)能力增長的預(yù)測、對原材料供應(yīng)情況的預(yù)測等。這些評論可能正是它對產(chǎn)業(yè)的假設(shè)，發(fā)表評論是希望其他企業(yè)在同樣的假設(shè)下運作，避免因看法不一使競爭激化。,四、競爭者討論和解釋自身的行動,競爭對手經(jīng)常利用某些機(jī)會來討論或解釋自身的行動，如進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)、降價、聯(lián)合、兼并收購等。一個企業(yè)對其自身行為的解釋或討論可有意或無意地服務(wù)于三種目的：,(1)使其他企業(yè)了解這一行動的道理，理解其行動的原因和結(jié)果，追隨這一行動或不采取類似行動。,(2)對行為的解釋和討論可能是一種搶先占據(jù)的姿態(tài)。即將推出新產(chǎn)品和進(jìn)入新市場的企業(yè)有時告訴新聞界，其代價是如何高昂、行動是如何困難，從而嚇住其他企業(yè)不敢一試。,(3)這種討論和解釋可能是傳達(dá)某種承諾。一個競爭者可以強(qiáng)調(diào)投入資源的巨大數(shù)量和在新領(lǐng)域中的長期目的，并使對手相信它將駐足在那個領(lǐng)域中，沒有取代對手的意圖。,五、交叉回避,交叉回避是指當(dāng)一個企業(yè)在某個領(lǐng)域中開展一項行動，而其競爭者的反應(yīng)是在對發(fā)起者有影響的另一領(lǐng)域中采取行動。,如果交叉回避行動是直指入侵者的獲利市場，則可能是表示某些事件即將發(fā)生的信號，但不希望觸發(fā)倉促的反擊行動。對入侵者次要市場的行動也可能表示，如果入侵者不撤銷行動，防御者將在隨后的交叉回避行動中投入更大的力量。上述分析的涵義是，在交錯的市場中保持一種有節(jié)制的姿態(tài)，可能是一種有用的潛在威懾力量。,一種與交叉回避相關(guān)的信號形式是格斗商標(biāo)。一個受到威脅或潛在威脅的企業(yè)可能采用一種商標(biāo)，這種商標(biāo)具有對威脅者進(jìn)行懲罰或表示要進(jìn)行懲罰的作用。,六、格斗商標(biāo),七、秘密反不正當(dāng)競爭行為訴訟,如果某企業(yè)秘密指控一個競爭對手有不正當(dāng)競爭行為，這一行動可被認(rèn)作不滿信號。在某些情況下，這是一種騷擾或拖延戰(zhàn)術(shù)。,因此，秘密訴訟與交叉回避戰(zhàn)略非常相似。因為秘密訴訟可以在任何時候由提出企業(yè)撤回，相對于削價競爭等策略來說，這是一種潛在溫和的不滿信號。當(dāng)一個較弱的企業(yè)指控一個較強(qiáng)的企業(yè)時，這種指控可能是一種使較強(qiáng)企業(yè)警覺的方式，使其在訴訟懸而未決時不采取任何入侵行動。當(dāng)大企業(yè)指控小企業(yè)時，訴訟可能是實行處罰的經(jīng)過粉飾的方法，因為訴訟迫使弱小企業(yè)在很長時期中承擔(dān)極高的法律費用并牽制其在市場競爭中的注意力。,本章小結(jié),復(fù)習(xí)與思考,