戶外和新媒體廣告效果研究媒體.ppt

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廣告效果研究,第四章廣告媒體效果測評,調查概述,調查方法,內容,原則,程序,實踐,第三節(jié)戶外廣告效果測評一、概述1、定義、分類及特點2、如何創(chuàng)新二、測評指標及方法,1.1.1戶外廣告的定義,戶外廣告指在城市道路、公路、鐵路兩側、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場、建筑物、構筑物上，以燈箱、霓虹燈、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設置的商業(yè)廣告。戶外廣告—OutDoorAdvertising，是指設置在露天里沒有遮蓋的各種廣告形式，主要包括路牌、燈箱、氣球、霓虹燈等。,1.1.2分類,戶外廣告包括：（一）利用公共或自有場地的建筑物、空間設置的路牌、霓虹燈、電子顯示屏、燈箱、櫥窗等作廣告；（二）利用交通工具（包括各種水上漂浮物和空中飛行物）設置、繪制、張貼的廣告；（三）以其它形式在戶外設置、懸掛、張貼的廣告。,繪制類有招貼海報、彩旗條幅、路牌；光源類有霓虹燈、燈箱、彩燈等；電子類有多色翻動顯示屏，發(fā)光二極顯示屏，超大屏幕電視；交通類有車體廣告、車內、站牌、車站、電視屏幕車、船舶、飛行器等；空中類有飛艇廣告、熱汽球、降落傘等；其它有賽場廣告、雕塑廣告、廣告塔、橋梁廣告、遮陽傘廣告、園林花壇廣告、燈柱廣告、冰燈彩燈、立體模型等。國外還有航天飛機、宇宙飛船、人造衛(wèi)星為媒體的太空廣告。,,,,,,,,,,,1.1.3優(yōu)勢,對地區(qū)和消費者的選擇性強可以較好地利用消費者途中，在散步游覽時，在公共場合經常產生的空白心理具有一定的強迫訴求性質表現形式豐富多彩內容單純，能避免其他內容及競爭廣告的干擾費用較低,1.1.4局限,覆蓋面小創(chuàng)造力受限制信息量小且相對滯后易于損壞效果難以測評,1.2思考：如何創(chuàng)新？,戶外廣告如何才能吸引受眾注意力？舉例說明你印象最深的戶外廣告。,二、測評指標及方法,初級階段測算和評估方式，主要有三個影響要素：第一：FIR（FieldImpressionRating），就是在廣告現場的印象等級；第二：DEC（DailyEffectiveCirculation）,是每天有效的人車流；第三：SHOWING，戶外廣告顯示率。,FIR,影響FIR的因素,廣告位前是不是有障礙物？廣告位的背景如何？照明和朝向如何？等等。確定一個基準，然后進行打分，可以把不同廣告位置的價值做一個比較客觀的呈現。,DEC,DEC指的是每日的人流量和車流量的數據和。車流的數據是經過加權處理，因為在不同的國家或地方，車流所代表的人口數量是不一樣的。加權系數是與每輛車平均有多少乘客有關。如在美國我們是假定加權系數為1（假設平均每一架車有1個多一點的乘客，減去部分沒留意廣告的司機）。在中國這個人口密集的城市環(huán)境，主要城市的加權系數是2.0-3.5。,SHOWING,SHOWING，這個概念和電視收視率相近，是DEC除以相關城市的人口數的一個百分數。,戶外廣告的CPM,CPM=平均每日廣告費/每日有效人車流1000其他戶外廣告價值比較參數：區(qū)域/地域；位置/方向；面積/比例；水平視角；垂直視角；廣告密集度；環(huán)境光亮度；發(fā)布費用。,國外經驗,美媒體調查機構用衛(wèi)星定位調查戶外廣告效果（2006年07月02日）據報道，尼爾森公司正在向洛杉磯地區(qū)1100名志愿者發(fā)放一種類似手機的便攜衛(wèi)星定位裝置，該裝置可詳細記錄志愿者路過戶外廣告時的行進速度、停留時間等數據。研究人員將結合志愿者的年齡分布、種族構成和收入結構等因素，對數據加以匯總和分析。,第四節(jié)新媒體廣告效果測評,何謂新媒體？新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態(tài)，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體是一個不斷變化的概念。,新媒體的特點,“新媒體與傳統媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點”?！皬膫鞑W的角度來分析，新媒體傳播有四個特點——每個人都可以進行大眾傳播；‘信息’與‘意義’無關；受眾的主動性大大增強；大眾傳播的‘小眾化’?！?4.1網絡廣告效果測評,一、測評特點二、測評指標三、測評方法,網絡廣告的特點,1.傳播范圍廣2.定向與分類明確3.靈活的互動性和選擇性4.精確有效的統計5.內容豐富、形象生動6.易于實時修改7.價格低廉,網絡廣告的表現形式,1.旗幟廣告（通欄、對聯、摩天樓、全屏、撕頁廣告）2.按鈕廣告3.關鍵詞廣告4.分類廣告5.畫中畫廣告6.聲音廣告,7.彈出式廣告8.游動浮標廣告9.電子郵件廣告10.WEB站點廣告11.文字鏈接12.互動游戲廣告13.富媒體廣告,旗幟廣告（橫幅式廣告）,通欄廣告,對聯廣告,摩天樓廣告（擎天柱廣告）,全屏廣告,撕頁廣告,,按鈕廣告,,關鍵詞廣告,,分類廣告,,畫中畫廣告,,彈出式廣告,,游動浮標廣告,,富媒體廣告（RichMedia）,（1）矢量為基礎的技術：利用一些矢量技術制作的廣告，如Flash、VRML、Hotmedia、Onflow。（2）編程為基礎的技術：運用一些程序語言實現或者控制的廣告形式，如JavaScript、HTML、CGI、DHTML、Java小程序。（3）流媒體為基礎的技術：利用一些流媒體技術制作的廣告，客戶端觀看流媒體可以采用兩種形式：插件和Java。如Realplayer、WMP、QuickTime。（4）富媒體郵件廣告：有網頁正文式和附件式。（5）其他：如微型站點、插播廣告、鼠標指針廣告。,,測評特點,及時性易統計性廣泛性高技術性經濟性,測評指標,廣告曝光次數（AdvertisingImpression）點擊次數與點擊率（Click&ClickThroughRate）網頁閱讀次數（PageView）轉化次數與轉化率（Conversion&ConversionRate）每千人成本CPM(CostPerMille）每點擊成本CPC(CostperClick)每行動成本CPA(CostperAction)PFP（PayForPerformance）,AI,廣告曝光次數指廣告所在頁面被訪問的次數。廣告曝光次數并不等于實際瀏覽的廣告人數。通常情況下，一個網頁中很少刊登一則廣告，更多情況下會刊登幾則廣告。廣告刊登位置的不同，每個廣告曝光次數的實際價值也不相同。,CTR,點擊率來自于英文“Click-throughRate”(點進率)以及“ClicksRatio”（點擊率），是指網站頁面上某一內容被點擊的次數與被顯示次數之比，即clicks/views，它是一個百分比。例如：如果該網頁被打開了1000次，而該網頁上某一廣告被點擊了10次，那么該廣告的點擊率為：1%,PV,當瀏覽者點擊網絡廣告之后即進入了介紹產品信息的主頁或者廣告主的網站，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網頁閱讀。而所有瀏覽者對這一頁面的總的閱讀次數就稱為網頁閱讀次數。,CR,“轉化”被定義為受網絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。轉化次數就是由于受網絡廣告影響所產生的購買、注冊或者信息需求行為的次數，而轉化次數除以廣告曝光次數，即得到轉化率。,二跳率,二跳率，是當網絡用戶到達被監(jiān)測網站時，被稱為第一次跳轉，到達后，如果用戶再點擊鏈接進入網站深層頁面，則被稱為“二跳”，外部來的用戶中進行了二跳用戶的比例，被稱為“二跳率”。,每千人印象成本（CPM,CostPerMille）CPM＝總成本廣告曝光次數x1000每點擊成本（CPC,CostPerClick）CPC＝總成本廣告點擊總次數每行動成本（CPTA,CostPerAction）CPA＝總成本廣告轉化總次數,CPM,CPC,CPA,PFP,PFP(Pay-For-Performance)按業(yè)績付費互聯網廣告的一大特點是，它是以業(yè)績?yōu)榛A的。對發(fā)布商來說，如果瀏覽者不采取任何實質性的購買行動，就不可能獲利?；跇I(yè)績的定價計費基準有點擊次數、銷售業(yè)績、導航情況等等。,測評方法,認知測定法主要測定受眾的瀏覽率和點擊率。將網絡的訪客行為分為四類：瀏覽率；點擊率；交互率；行動率。通過服務器中的Cookie和Log文件夾記錄一段時間內訪客對該網站所有頁面的綜合瀏覽量以及不同類別訪客的數量及比率。,加權計算法,加權計算法建立在對廣告效果有基本監(jiān)測統計手段的基礎之上，它是在投放網絡廣告后的一定時間內，對網絡廣告產生效果的不同層面賦予權重，以判別不同廣告所產生效果之間的差異。,例如：假定在A網站投放的Banner廣告在一個月內相關統計效果為：產品銷售1000件，點擊數量25000次；B網站投放的Banner廣告的效果為：產品銷售1200件，點擊數量10000次；如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？,據統計分析，每100次點擊可形成2次實際購買，那么可以將實際購買的權重設為1.00，每次點擊的權重為0.02，由此可以計算：A的總價值：1000*1.00+25000*0.02=1500B的總價值：1200*1.00+10000*0.02=1400,實驗法,比如日本廣告協會早在1997年就進行了BANNER效果測定的試驗，該項實驗得到了如資生堂、豐田等5家大廣告主的支持。他們把自己公司的旗幟廣告在規(guī)定的時間內投放到INFOSEEKJAPAN搜索網站的指定位置。實驗經歷了近1年的時間，WAB根據實驗的數據做出了名為《INTERNET旗幟廣告效果驗證實驗報告》。,實驗主要包括如下三個內容：影響旗幟廣告效果的因素分析；旗幟廣告的到達率和到達頻次的關系分析；點擊率隨旗幟廣告投放時間的變化。考察兩個因素對旗幟廣告的影響：一是信息因素（簡稱Inf），另一個是區(qū)隔因素（簡稱Seg）。,信息因素,Inf又可以簡化為如下兩種：旗幟廣告的面積：主要有三種實驗類型——標準旗幟廣告（S），標準旗幟面積的一半（S/2）和標準旗幟廣告面積的三倍（3S）；旗幟廣告的格式：靜止的GIF格式，動畫GIF格式和HTML（交互）格式。實驗時主要收集每種面積和格式的廣告的點擊率并進行比較。,關于面積的結論,旗幟廣告面積是標準廣告面積的一半的時候，其點擊效果是標準廣告點擊效果的4分之3；旗幟廣告面積是標準廣告面積的2倍的時候，其點擊效果是標準廣告點擊效果的1.6倍；旗幟廣告面積是標準廣告面積的3倍的時候，其點擊效果是標準廣告點擊效果的2.5倍。,關于格式的結論,同樣尺寸的廣告，如果是動畫形式，是靜止廣告效果的平均1.16倍；同樣尺寸的廣告，如果是HTML（交互）形式，是靜止廣告效果的平均1.95倍。,軟件法,這種效果測定主要有兩種方式：一是網站請第三方來測定其網站和廣告的效果。還有一些網站依靠從別的公司購買效果測定的軟件，自己來進行網絡和網絡廣告的測定。,ISP與ICP,ISP（InternetServiceProvider）：互聯網業(yè)務提供商，指向廣大用戶綜合提供互聯網接入業(yè)務、信息業(yè)務和增值業(yè)務的電信運營商。ICP（InternetContentProvider）：互聯網內容提供商，即向廣大用戶綜合提供互聯網信息業(yè)務和增值業(yè)務的電信運營商。在互聯網應用服務產業(yè)鏈“設備供應商——基礎網絡運營商——內容收集者和生產者——業(yè)務提供者——用戶”中，ISP/ICP處于內容收集者、生產者以及業(yè)務提供者的位置。,99CLICK,99click是中國領先的互聯網營銷分析服務提供商,所擁有的網絡監(jiān)測與分析技術能夠幫助廣告主實現網絡廣告的精準投放,同時能夠幫助所有網站客戶進行準確而有效的網站資源優(yōu)化。99click成立于2004年。99click公司的主創(chuàng)團隊都是國內外網絡數據分析方面的專家，看到國內網絡廣告市場缺乏廣告效果監(jiān)測和分析服務方面的獨立第三方，認為這是一個良好的市場契機。,MPS系統是99click專為大型門戶或媒體網站設計的一套全面的網站用戶行為及流量分析系統。本套系統可以跟蹤訪客在網站內部留下的訪問痕跡，記錄相應的訪路徑，從而可以清晰地了解訪客對網站內容的喜好及訪問習慣等眾多詳細數據，為網站管理者做頁面優(yōu)化以及內容布局改版提供可靠的數據依據。,SiteFlow是99click針對網絡營銷的特點而開發(fā)的一款旗艦型產品，它可為廣告主客戶提供多維度的廣告監(jiān)測服務，通過多指標的數據采集分析，使廣告主隨時掌握廣告投放效果，并可根據實時監(jiān)測數據適時調整廣告投放方案，而且SiteFlow還兼?zhèn)淞藦姶蟮木W站行為分析功能，通過分析到達網站用戶的行為習慣，以幫助廣告主全面掌控網絡營銷的全過程，極大限度地提高廣告主的投資回報率（ROI)。,CNZZ,交互效果測定法,這種方法是指以網絡廣告受眾同網絡廣告主的交互行為為標準來衡量廣告效果的好壞。這種測量方法主要是用于測量促銷性質的廣告。例如某電腦公司為推銷其新款的電腦，在網絡上做廣告，并提示受眾“詳情請訪問某某網站”。這樣我們就可以通過測量訪問這個網站人數的變化來初步測定廣告的效果。,在網站上再進一步展開促銷策略，會更準確的測量廣告的效果。比如在網站上列出消費者信息的表格，讓上網的受眾來填寫（可注明有獎，以鼓勵受眾的積極填寫），通過統計有效填寫表格的人數來測定廣告的效果。同時，通過電話和信函進行的交互活動也可以被列為評估網絡廣告效果的因素。,對比分析法,指運用傳統媒體的效果測定方法，結合網絡廣告目標測定廣告效果。同類媒體。如可以把收到E-mail廣告的顧客和沒有收到的顧客的態(tài)度進行比較；也可以測評顧客對不同類型E-mail廣告的心理反應，以測定網絡廣告產生的傳播效果。不同媒體。,網絡廣告的發(fā)展趨勢,什么樣的網絡廣告能吸引你？跨媒體整合精準互動和口碑創(chuàng)意,4.2手機媒體廣告效果測評,一、概述1、手機媒體2、手機廣告二、測評指標三、測評方法,手機媒體的特點,移動性工具性信息服務個性化高度的參與性,手機媒體的形態(tài),手機報（小說）手機電視（電影）WAP網站（手機博客等）手機IVR手機廣告,IVR,IVR（InteractiveVoiceResponse），即互動式語音應答，是基于手機的無線語音增值業(yè)務的統稱。手機用戶只要撥打指定號碼，就可根據操作提示收聽、點送所需語音信息或者參與聊天、交友等互動式服務。,手機廣告形式,SMS廣告（ShortMessagingService：短信服務業(yè)務）MMS廣告（MMS，MultimediaMessagingService：多媒體短信服務）CRBT廣告（ColoringRingBackTone：彩鈴也稱個性化回鈴音業(yè)務）WAP廣告（互聯網廣告在手機終端上的一種延伸）手機置入廣告（終端置入型；內容置入）,手機廣告的SWOT分析,優(yōu)勢①手機用戶群龐大②用戶個人信息全面，便于分析③廣告可直接到達目標群體④手機廣告具有自發(fā)傳播性⑤廣告的即時接收性⑥廣告的互動傳播,劣勢①信息含量低，難以全面展現廣告目的②無法達到多次感知③客戶接收成本高④容易引起客戶反感,機會①3G平臺給手機媒體的發(fā)展提供了新的機遇鏈接：未來的3G生活②技術的進步使得手機媒體廣告的多種推廣途徑、多種個性化功能成為可能③廣告業(yè)的發(fā)展遭遇瓶頸，廣告商急于找到新的更有效率的投放平臺④移動運營商有推廣增值業(yè)務的熱情,《中國手機廣告市場現狀及發(fā)展趨勢分析專題報告2009》,威脅①傳統媒體廣告的強迫性推廣方式和垃圾短信廣告的泛濫形成了不良的示范效應，影響市場推廣②來自傳統媒體廣告市場的競爭③來自網絡廣告市場的競爭④由于前景不確定，廣告商仍然對手機媒體廣告采取觀望態(tài)度,測評指標與方法,指標：總瀏覽量、鏈接到達率、鏈接有效到達率、點擊率、反饋率、用戶互動次數、不同時間段用戶活躍程度等方法：傳統媒體測評方法和第三方監(jiān)測（參考網絡廣告）,日本手機廣告案例,SONY唱片手機創(chuàng)新營銷案例廣告主：SONY唱片廣告目的：日本歌手JUJU新出的專輯《SUNAONINARETARA》，在年輕女性中促銷這張專輯。廣告背景：在日本越來越多的年輕人選擇使用手機下載音樂。日本BASCULE公司新年祝福手機營銷案例,二維碼,二維碼是用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面分布的黑白相間的圖形記錄數據符號信息；在代碼編制上巧妙地利用構成計算機內部邏輯基礎的“0”、“1”比特流的概念，使用若干個與二進制相對應的幾何形體來表示文字數值信息，通過圖象輸入設備或光電掃描設備自動識讀以實現信息自動處理。手機二維條碼，就是通過手機拍照功能對二維條碼進行掃描，快速獲取到條碼中存儲的信息，進行上網、發(fā)送短信、撥號、資料交換、自動文字輸入等。,總結,媒體廣告效果測評的基本模式：廣告調查基金會ARF（AdvertisingResearchFoundation）的媒介評價模式。,本課程考查作業(yè),測評一組同類產品廣告（三個以上），或同一品牌的廣告（三個以上）的效果。選擇一個典型廣告?zhèn)€案分析其效果。（任選其一）,ThankYou!,