《分銷(xiāo)渠道策略》PPT課件.ppt

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1、2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),第九章 分銷(xiāo)渠道策略,第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道概述 第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道的選擇 第三節(jié) 實(shí)體分銷(xiāo) 第四節(jié) 連鎖經(jīng)營(yíng)和配送中心,2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道概述,一、分銷(xiāo)渠道的概念 分銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品從制造手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)形成的通道,2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),二、分銷(xiāo)渠道的基本模式,（一）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度模式 分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度是指商品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)不同類(lèi)型的中間商數(shù)目的多少 直接分銷(xiāo)：指使用零級(jí)渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣(mài)給消費(fèi)者或用戶(hù)，不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié) 間接分銷(xiāo)：指使用一級(jí)以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶(hù)的過(guò)程中至少經(jīng)過(guò)

2、一個(gè)中間環(huán)節(jié)。包括一層渠道、二層渠道、三層渠道,2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度模式,2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),產(chǎn)業(yè)用品分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度模式,2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),（二）分銷(xiāo)渠道的寬度模式,分銷(xiāo)渠道寬度是指商品流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少 密集分銷(xiāo)：指生產(chǎn)者通過(guò)盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品 選擇分銷(xiāo)：指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個(gè)最合適的中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品 獨(dú)家分銷(xiāo)：指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品,2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),三、各類(lèi)中間商的特點(diǎn)與作用,（一）批發(fā)商 含義：將商品出售給除最終消費(fèi)者以外的購(gòu)買(mǎi)者的銷(xiāo)售活動(dòng)。批發(fā)商

3、(wholesaler)是指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)、為最終消費(fèi)者以外的購(gòu)買(mǎi)者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人,2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),批發(fā)商主要有三種類(lèi)型,（1）商人批發(fā)商 (Merchant Wholesalers)：獨(dú)立從事批發(fā)業(yè)務(wù)并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的批發(fā)商。它是批發(fā)商的主要類(lèi)型，分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商 （2）經(jīng)紀(jì)人和代理商 (Brokers and Agents)：指不擁有商品所有權(quán)，通過(guò)促成買(mǎi)賣(mài)雙方達(dá)成交易，從中獲取傭金的商人，代理商主要有四種類(lèi)型：生產(chǎn)者代理商 、銷(xiāo)售代理商 、采購(gòu)代理商 、傭金商 （3）生產(chǎn)者的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售辦事處,2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),（二）零

4、售商,含義：將商品出售給最終消費(fèi)者以滿(mǎn)足其生活消費(fèi)需要的銷(xiāo)售活動(dòng)。零售商(retailer)是指主要從事零售業(yè)務(wù)、為最終消費(fèi)者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人,2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),零售業(yè)態(tài)的類(lèi)型,（1）有門(mén)市的零售 專(zhuān)業(yè)商店 (specialty store) 百貨商店 (department store) 超級(jí)市場(chǎng) (supermarket) 超級(jí)商店(superstore)、綜合商店(combination store)和特級(jí)市場(chǎng)(hypermarket) 倉(cāng)儲(chǔ)商店 (warehouse store) 方便商店 (convenience store) 折扣商店 (discount stor

5、e) 廉價(jià)商店 (off-price store) 目錄陳列室(catalog showroom),2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),上門(mén)推銷(xiāo) (door-to-door retailing) 直接郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo) (direct mail marketing) 郵購(gòu)目錄營(yíng)銷(xiāo) (mail catalog marketing) 電話(huà)營(yíng)銷(xiāo) (telephone marketing) 大眾媒體直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) (direct marketing) 自動(dòng)售貨 (automatic vending) 購(gòu)物服務(wù)公司 (shopping service company) 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo) (on-line marketing),（2

6、）無(wú)門(mén)市的零售,2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),(三)代理商和經(jīng)紀(jì)人,含義：從事購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售或二者兼而有之的洽商工作報(bào)告，但不取得產(chǎn)品的所有權(quán)的商業(yè)單位,2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),代理商和經(jīng)紀(jì)人類(lèi)型,（1） 產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人 （2） 制造商代表 （3） 銷(xiāo)售代理商 （4） 采購(gòu)代理商 （5） 傭金商,2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道的選擇,一、分銷(xiāo)渠道的功能 連結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶(hù)的橋梁和紐帶。企業(yè)使用分銷(xiāo)渠道是因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶(hù)之間存在空間分離、時(shí)間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量差異以及供需品種差異等方面的矛盾,2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),二、選擇分銷(xiāo)

7、渠道模式應(yīng)考慮的因素,分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到以下因素的影響： 產(chǎn)品因素:產(chǎn)品的單價(jià)、體積和重量、易損性、技術(shù)性、所處的生命周期階段等因素的影響 市場(chǎng)因素：顧客因素 、中間商和競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)自身（ 生產(chǎn)者）因素:生產(chǎn)者的總體規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品組合狀況、渠道經(jīng)驗(yàn)、 營(yíng)銷(xiāo)政策 環(huán)境因素:經(jīng)濟(jì)、法律等環(huán)境因素的影響,2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),三、分銷(xiāo)渠道的選擇,（一） 確定分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度和寬度 Distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms of length? Intensive/selective/exclusive dis

8、tribution in terms of width?,2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),渠道成員的權(quán)利包括付款條件、價(jià)格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷(xiāo)售地區(qū)等 渠道成員的義務(wù)包括提供市場(chǎng)信息、提供規(guī)定的顧客服務(wù)、維持合理庫(kù)存、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)、不泄露保密信息、按期付款、接受對(duì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的限制等,（二）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù),2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),（三）對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估,對(duì)渠道方案評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)： 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) (Economic Criteria)：指對(duì)每一種渠道方案所產(chǎn)生的銷(xiāo)售量和成本進(jìn)行比較 控制性標(biāo)準(zhǔn) (Control Criteria)：根據(jù)生產(chǎn)者可控制程度對(duì)每一種渠道方

9、案進(jìn)行評(píng)價(jià) 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) (Adaptive Criteria)：指根據(jù)生產(chǎn)者能否隨環(huán)境變化調(diào)整渠道設(shè)計(jì)對(duì)每一種渠道方案進(jìn)行評(píng)價(jià),2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),四、分銷(xiāo)渠道管理決策,分銷(xiāo)渠道管理(channel management)是指生產(chǎn)者選擇、激勵(lì)和評(píng)估分銷(xiāo)渠道成員，以及對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整,2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),（一）選擇渠道成員,選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)一般包括： 經(jīng)營(yíng)歷史、信譽(yù)、銷(xiāo)售能力和管理能力； 業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和合作態(tài)度； 儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)仍O(shè)備條件； 市場(chǎng)覆蓋面； 地理位置； 顧客類(lèi)型和購(gòu)買(mǎi)力,2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),（二）激勵(lì)渠道成員,正面激勵(lì)措施：提高讓利幅度、放松信貸條件

10、、提供廣告津貼和商品陳列津貼、給予銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)等 負(fù)面激勵(lì)措施：減少讓利、減少供貨、終止合作關(guān)系等,2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),（三）評(píng)估渠道成員,生產(chǎn)者必須定期評(píng)估中間商的工作業(yè)績(jī)，主要指標(biāo)有：銷(xiāo)售定額的完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的時(shí)間、與企業(yè)在促銷(xiāo)方面的合作情況、應(yīng)收款回收情況、向顧客提供的服務(wù)等,2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),（四）渠道的調(diào)整,增加或剔除個(gè)別渠道成員 增加或剔除某些銷(xiāo)售渠道 更改整個(gè)渠道,2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),第三節(jié) 實(shí)體分配,一、實(shí)體分配：也成為物流，指對(duì)原材料及相關(guān)信息從供應(yīng)商向生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移和最終產(chǎn)品及相關(guān)信息從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移以滿(mǎn)足顧客要求

11、并從中獲利所進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制,2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),（二）實(shí)體分配的職能,訂單處理 存貨控制 包裝 運(yùn)輸 倉(cāng)儲(chǔ) 搬運(yùn) 裝卸,2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),二、實(shí)體分配決策的主要內(nèi)容,（一）倉(cāng)庫(kù)地址的選擇 （二）物資搬運(yùn)機(jī)具 （三）存貨水平控制 （四）運(yùn)輸方式 （五）運(yùn)輸路線(xiàn),2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),第四節(jié) 連鎖經(jīng)營(yíng)和配送中心,一、連鎖經(jīng)營(yíng)渠道及其類(lèi)型 （一）連鎖商店：包括兩個(gè)或更多的共同所有、共同管理的商店，實(shí)行統(tǒng)一的商店經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)方式、統(tǒng)一名稱(chēng)甚至統(tǒng)一建筑，并設(shè)有統(tǒng)一的商品采購(gòu)中心和配送中心,2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),（二）類(lèi)型,正規(guī)連鎖 資源連鎖 特許連鎖,2019/7/24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),二、集商流、物流、信息流于一體的配送中心,（一）配送中心的功能與作用 商流 物流 信息流 （二）配送中心的設(shè)置,