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1、主講人 ：MXF 第三節(jié) 營運商標價值實現(xiàn)的基本途徑 第三章 商業(yè)標志與市場競爭 商標權的利用方式有哪些？ 使用商標的基本要求？ 經營者為什么要注冊商標呢？ 一 .商標權的維持 n經營者注冊商標目的在于通過使用發(fā) 揮商標作用，建立市場信譽，提高商標 知名度，創(chuàng)立馳名商標。 n國家管理注冊商標目的在于發(fā)揮商標保 證商品質量的作用，從而保護消費者利 益，維護市場秩序。 n如果注冊人長期不使用注冊商標， 對該商標的注冊就失去意義，注冊 機關就會撤銷該商標的注冊。因此 ，商標注冊人要履行商標法規(guī) 定的義務，正確的使用商標 。 商標權的維持 n1.使用要求 n2.保證商品質量 n3.不得擅自改變商標及其
2、他注意 事項 n4.及時進行續(xù)展注冊 使用要求 n商標法第四十四條明確規(guī)定，連續(xù) 三年停止使用的商標，商標局可以依職 權責令限期改正或者撤銷其注冊商標。 n商標局應當通知商標注冊人限其在收到 通知之日起2個月內提交該商標在撤銷申 請?zhí)岢銮笆褂玫淖C明材料，或者不使用 的正當理由。否則，由商標局撤銷其注 冊商標。 使用要求 n在商標法上，商標的使用是指誠 實的商業(yè)性使用，包括將商標用 于商品、商品包裝或者容器以及 商品交易文書上，或者將商標用 于廣告宣傳、展覽以及其他業(yè)務 活動。被許可人的使用構成維持 商標權的使用。 保證商品質量 n商標法第四十五條規(guī)定，使用 注冊商標，其商品粗制濫造，以次 充好
3、，欺騙消費者的，由各級工商 行政管理部門分別不同情況，責令 限期改正，并可以予以通報或者處 以罰款，或者由商標局撤銷其注冊 商標。 不得擅自改變商標及其他注 意事項 n第四十四條 使用注冊商標，有下列行 為之一的，由商標局責令限期改正或者 撤銷其注冊商標： （一）自行改變注冊商標的； （二）自行改變注冊商標的注冊人 名義、地址或者其他注冊事項的； n 確實需要改變注冊事項的，必須按照商 標法的規(guī)定另行注冊或者提出變更注冊 事項。 及時進行續(xù)展注冊 n第三十八條 注冊商標有效期滿，需要 繼續(xù)使用的，應當在期滿前六個月內申 請續(xù)展注冊；在此期間未能提出申請的 ，可以給予六個月的寬展期。寬展期滿 仍
4、未提出申請的，注銷其注冊商標。 每次續(xù)展注冊的有效期為十年。 續(xù)展注冊經核準后，予以公告。 二、商標權的利用 n（一）商標的使用許可 n（二）商標質押 n（三）利用商標進行投資 商標的使用許可 n1.商標使用許可的意義及適用條件 n意義： n經營者采用商標許可的方式，可節(jié)省擴 大經營規(guī)模的成本 n可以收取許可費用 n借助他人力量為自己開拓市場，提高商 品知名度和美譽度 商標使用許可適用于哪些企業(yè) ？ n如果“海爾”、“長虹”、“麥當勞”等名牌 企業(yè)發(fā)出商標使用許可的邀約與“小老大 ”、“劉芳眼睛”、“艾購”等不知名商標相 比，哪種更受歡迎？ n只有具有一定信譽的商標才具有商標使 用許可的基本條
5、件，而且商標的信譽越 高，商標使用許可的費用也就越昂貴。 2.商標使用許可的種類 n根據(jù)商標使用許可中許可人和被許可人 的權利義務的不同，可以將商標使用許 可分為以下幾種： （1）獨占使用許可；（2）排他使 用許可；（3）普通使用許可。 n 思考：不同許可中被許可人的訴訟地位 有何區(qū)別？ 商標權被許可人的訴訟地位 使用許許可 種類類 被許許可人的訴訟訴訟 地位 獨占許許可可以向人民法院提起訴訟訴訟 排他許許可可以和商標標注冊人共同起訴訴； 也可以在商標標注冊人不起訴訴的 情況下，自行起訴訴 普通許許可經經商標標注冊人明確授權權，可 以提起訴訟訴訟 3.商標使用許可合同 n商標使用許可合同至少應
6、當包括以下內 容： (1)許可使用的商標及其注冊證號； (2)許可使用的商品范圍； (3)許可使用的期限； (4)許可使用商標的標識提供方式； (5)許可人對被許可人使用其注冊商 標的商品質量進行監(jiān)督的條款； (6)在使用許可人注冊商標的商品商 標上標明被許可人名稱和商品產地的條 款。 商標權主體發(fā)生變化后，商標 使用許可合同的效力 n商標權主體發(fā)生變化主要指以下三種情形： 一是商標轉讓； 二是商標注冊人名義變更； 三是商標主體消亡。 n由于商標許可使用是雙方當事人在公平自愿 、互利互惠的基礎上發(fā)生的民事行為，其行 為一經發(fā)生就要受到保護，即使其中一方當 事人發(fā)生變化，并不影響合同關系的成立和
7、 行為的延續(xù)。 商標權主體發(fā)生變化后，商標 使用許可合同的效力 n但在兩種情形下，商標權主體發(fā)生變化，被 許可人不得再繼續(xù)使用該注冊商標，否則構 成商標侵權行為或冒充注冊商行為： 一是當事人另有特別的約定，如附條件 的或附期限的商標許可使用合同； 二是許可使用合同本身有缺陷的，如超 出有效期限、超出商品范圍、自行改變商標 內容等。 n商標法第四十條 商標使用許可合 同應當報商標局備案。 n自商標使用許可合同 簽訂之日起3個月 內，許可人應當將合同副本報送商標局 備案；如果許可的商品范圍、使用期限 變更，或商標所有權轉移，應當重新向 商標局申請備案。 n未經備案的，不影響合同效力，但不得 對抗善
8、意第三人。 4.商標使用許可應注意的問題 n雙方應當約定：使用商標的期限，使用 方式，使用費的計算及結算方式、使用 該商標的商品質量控制等內容。 n商標使用許可合同應當報商標局備案。 n許可人與被許可人應共同保證使用人的 商品質量，被許可人還應在其使用該商 標的商品上標明被許可人的名稱和商品 產地。 n兩個案例的有益啟示 n案例一 n“可口可樂”商標創(chuàng)立多年來，公 司通過在世界各地遍設分公司、子公司 、分廠或分裝車間、經銷公司等活動， 使其成為風行個國家和地區(qū)的飲 料，并使“可口可樂”成為世界上無形資 產價值最高的商標之一，其秘訣就在于 商標使用許可和與之相聯(lián)的全方位質量 監(jiān)控。 n可口可樂公
9、司不管是對分公司、子公司，還 是對被許可使用其商標的公司，均只提供而 且必須提供原料配方保密的飲料原液，被許 可使用人要做的只是加水、加糖和灌裝。即 使這樣，被許可使用人的整個生產過程還要 受到可口可樂公司的一絲不茍地監(jiān)控。以一 種塑料瓶裝的可口可樂為例，可口可樂公司 除對砂糖和水質進行嚴格檢驗之外，還有如 下幾項：制瓶用的原料的生產廠的 選擇要經可口可樂公司認可，原料送可口可 樂公司化驗；制瓶機、吹瓶機的型號和生 產廠家要經過可口可樂公司認可；制瓶廠 的生產條件要經可口可樂公司檢查認可； 制出的瓶子、瓶蓋要送可口可樂公司檢測、 認可。 n案例二 n上海冠生園食品總廠是創(chuàng)立于年的老字 號。自年
10、以來，該廠與家企業(yè)簽訂 了商標使用許可合同，連同其他形式，允許在商 品包裝上使用冠生園企業(yè)名稱的共有個項目 。經過一段實踐，他們認為這樣做利少弊多，并 確定了收縮策略，終止了一部分商標使用許可合 同。 究其原因，冠生園總廠認為大致有三：被 許可人的企業(yè)素質不高，質量管理基礎較差，產 品質量達不到預期的要求；被許可人與冠生園 合作的目的，就在于利用“冠生園”提高本企業(yè)在 競爭中的地位，從而沖擊了冠生園總廠的市場； 許可使用合同中的某些制約條款得不到履行， 一些被許可人不受約束，為所欲為，而冠生園總 廠也鞭長莫及，從而利益受損。 n商標使用許可有利有弊，在商標 使用許可實踐中，經營者應當借 鑒可口
11、可樂公司的經驗，謹慎許 可。 商標質押 n商標質押是指商標權人依法將其商標權 作為自己或他人債務的擔保，在債務人 不履行債務時債權人有權以該商標權折 價或者以拍賣、變賣該商標權的價款優(yōu) 先受償。 n在商標權質押關系中，商標權人是出質 人，債權人是質權人。 商標質押步驟 n1.訂立商標質押合同（書面形式） n商標專用權質押合同應當包括以下內容： （1）出質人和質權人的名稱（姓名）、地址 ； （2）質押的原因和目的； （3）出質的商標及質押的期限； （4）出質商標專用權的價值及評估報告（有 效期兩年）； （5）當事人約定的與該質押商標有關的其他 事項。 2.辦理商標質押登記 n訂立商標質押合同后，
12、應當向國家工商行政 管理局商標局申請登記。質押權自登記之日 起生效。 n未辦理質押登記的，質押權不成立。 n申請商標專用權質押登記時，應當提交下 列文件： （一）按規(guī)定填寫的商標專用權質押登記 申請書（申請書式附后）； （二）出質人及質權人企業(yè)營業(yè)執(zhí)照復印件 （須經發(fā)證機關確認蓋章）； （三）質押合同副本（外文本應當附中文譯 本份，以中文譯本為準）； （四）質押商標商標注冊證復印件； （五）委托代理人辦理登記的，應當提交被 代理人（申請人共同）的委托書； （六）其他應當提交的材料。 利用商標進行投資 n一是用商標所有權投資； n二是用商標使用權投資；（常用形式） n思考：兩種使用方法的不同？
13、利用商標進行投資時應該注意 的問題？P96 n利用商標進行投資，還應注意商標價值 的維護與提升。 n概括而言，本土商標在合資過程中 流失，主要表現(xiàn)為以下幾種形式： n第一，合資中未計算中方商標的品牌價 值，將商標拱手相讓。 n第二，中方商標價值被嚴重低估。 n第三，外方通過合資企業(yè)獲得中方商標 的控制權后，通過減少中方商標的使用 率或將其使用于低檔產品上，或者干脆 束之高閣等手段，使中方商標逐漸喪失 市場價值。 n第四，合資企業(yè)直接使用外方商標，甚 至在外方商標所標示的產品范圍內，中 方商標被禁止入場。 前車之鑒,中方會否又為他人做 嫁衣 ？ n本來是要借合資提升本土企業(yè)的競爭力 ，結果因商標
14、意識的缺位，反而為外商 提供了清除市場障礙的機會。 n前車之鑒，值得警醒！ n思考：我國民族品牌在“合資潮”中 慘痛的經歷給你的啟示是什么？ 第四節(jié) 商標戰(zhàn)略和策略 n企業(yè)必須像愛惜生命那樣愛惜自己 的商標，從戰(zhàn)略高度上經營商標。 n下面，我們圍繞商標的選擇，利用 ，保護以及商標國際化等幾個主要 方面，討論一下商標戰(zhàn)略與商標策 略。 一.商標選擇策略 n（一）充分考慮市場定位 n不同類型的消費者有不同的偏好，例如 ，男人喜歡粗獷，威猛；女人喜歡溫柔 漂亮。以萬寶路為例。 nP98 (二)選擇具有顯著特征的標志 做商標 商標標種類類顯顯著性受保護護程 度 舉舉例 臆造商標標 任意商標標 暗示商標
15、標 描述性商 標標 商標標種類類顯顯著性受保護護程 度 舉舉例 臆造商標標SONY 海 爾 任意商標標蘋果 老人 頭頭 暗示商標標娃哈哈 爽 歪歪 描述性商 標標 冷酸靈 （三）商標應簡潔明快，具有 較強的直觀性及認知度 （四）商標選擇要去其崇尚， 避其禁忌 n文字禁忌 n數(shù)字禁忌 n形象圖案禁忌 n注意迎合消費者心理需求 二.商標利用策略 n（一）自己使用 n1.單一商標模式 如：海爾集團 n2.個別商標模式 如：寶潔公司 n3.同類產品使用一件商標的模式 n如：中糧集團 n4.主副商標模式 如：日本豐田公司 n思考：不同模式各有什么利弊？ （二）許可他人使用 n在國際市場上使用自己的商標，
16、是創(chuàng) 世界名牌的必由之路。 n拒絕只做“貼牌生意”，勇創(chuàng)自己的品牌 ！ nSONY商標的成長史給我們以啟發(fā)。 nP104 三.商標保護策略 n（一）商標注冊人維護商標的法律手段 n1.利用異議程序防止近似商標注冊 n2.利用撤銷程序，撤銷已經注冊的相同 或者近似商標 n3.將商標注冊為域名 （二）制止侵犯商標權的行為 n需要強調的是： n制止侵權行為一定要迅速。 四.應對侵權指控的策略 n當經營者受到他人侵權指控時，一般應 采取以下步驟和方法。 nP105106 五.商標的國際化策略 n“青島啤酒”商標在美國被搶注； n“竹葉青”商標在韓國被搶注； n馳名中外的手風琴商標“鸚鵡”在日本被 搶注
17、； n n商標國外注冊的兩種方式： n1.根據(jù)各國相關法律，分別進行 申請； n2.根據(jù)我國加入的國際商標注 冊馬德里協(xié)定進行商標注冊。 六.名牌戰(zhàn)略 n（一）名牌的含義與意義 n名牌與馳名商標有著重大區(qū)別； n爭創(chuàng)馳名商標不等于名牌戰(zhàn)略； n企業(yè)制定名牌戰(zhàn)略不能局限于馳名 商標，而應著眼市場，最大限度擴 大商標的知名度與美譽度。 （二）名牌的創(chuàng)立 n萬丈高樓平地起，千里之行，始于 足下，創(chuàng)名牌應當從最基礎的地方 做起。 n1.提高商標的美譽度提高產品質 量和提供優(yōu)質服務 n海爾 索尼 松下 P107108 2.提高商品的知名度廣告宣傳 n酒香也怕巷子深！如果沒有有效的廣告 宣傳，再好的商品也
18、會被埋沒在市場的 大潮中?！梆B(yǎng)在深閨人不識”的商標是不 可能成為名牌的。 n在廣告宣傳中要注意的幾個問題？ n（1）在宣傳產品的同時，注重品牌的宣 傳； n（2）注意廣告宣傳的長期性； n（3）注意廣告的目的性。 （三）品牌的保護 n對于品牌的保護，除了要采取一般 商標的保護策略外，還應注意以下 問題： n1.注意在不同也不類似的商品上保 護自己的商標 n2.防止商標退化 n3.防止他人將自己的名牌登記為商 號 七.銷售商標戰(zhàn)略和無商標戰(zhàn)略 n主要針對 n不具備實施名牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)和 廣大的個體戶 n（一）銷售商標戰(zhàn)略 n（二）無商標戰(zhàn)略 THE END n考試題目： n1.商標使用許可應注意的問題？ n2.從商標的選擇、利用、保護方面闡述 商標戰(zhàn)略的內容？
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