《公共關(guān)系危機(jī)管理》PPT課件.ppt

公共關(guān)系危機(jī)管理,中國近幾年碰到的四件大事： 一是中國加入WTO以后，在這個(gè)高度理性的商業(yè)平臺上，許多企業(yè)家認(rèn)為有沒有公關(guān)意識，這對企業(yè)在處理、化解各種貿(mào)易爭端的過程中，效果是不一樣的。 二是北京的申奧，三上海的申博，讓我們的政府知道什么是城市公關(guān)，知道在城市經(jīng)營過程中公共關(guān)系所發(fā)揮的傳播溝通的作用。 四是2003年，突如其來的SARS使得我們知道了什么是危機(jī)公關(guān)，以及在危機(jī)處理中如何使用信息開放（open）的手段來化解。,危機(jī)公關(guān)為什么受傷的總是我？,你遭遇下列問題了嗎？ 自己的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)出問題了，怎么辦？ 企業(yè)一夜間被媒體曝光之后怎么辦？ 對不期而至的危機(jī)，我總是手足無措？ 遭人暗算在所難免，問題是我該怎么辦？ 危機(jī)發(fā)生時(shí)，如何面對蜂擁而至的媒介？,案例一 冠生園事件,案例二 強(qiáng)生的危機(jī),因此，消極的公關(guān)只能使事情變得更糟，而積極的公關(guān)方案不但能立足于應(yīng)付企業(yè)突發(fā)的危機(jī)事件，通過有計(jì)劃的專業(yè)處理系統(tǒng)將危機(jī)的損失降低到最低，還能利用危機(jī)，使企業(yè)在危機(jī)過后樹立更優(yōu)秀的形象。,在現(xiàn)代管理學(xué)里，危機(jī)公關(guān)管理學(xué)屬于公關(guān)管理的重要組成部分，“危機(jī)公關(guān)管理”一詞是相對常規(guī)管理而言的，生活中太多的常規(guī)使我們大多數(shù)人對突發(fā)事件缺乏必要的重視。每天生活在嚴(yán)密的“常規(guī)經(jīng)濟(jì)學(xué)”中，您應(yīng)該記得給自己的公司制定有備無患的危機(jī)保護(hù)外套。 目前，國際上的危機(jī)管理意識也越來越強(qiáng)，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到了危機(jī)公關(guān)管理的重要性。倫敦證券交易所作出新的規(guī)定，要求上市公司必須建立危機(jī)公關(guān)管理制度，并定期提交報(bào)告。,一、名詞解釋,危機(jī)：指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性的事故與事件。比如飛機(jī)失事、火車脫軌、地震、臺風(fēng)、水災(zāi)、火災(zāi)、爆炸等惡性事故，還包括罷工、騷亂、輿論等社會(huì)危機(jī)。 公關(guān)危機(jī)：是由于組織內(nèi)部或外部的種種因素，嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)和形象，使組織陷入了強(qiáng)大的社會(huì)輿論的包圍，并處于發(fā)展危機(jī)之下的一種公共關(guān)系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會(huì)影響到組織的生存，所以稱之為公關(guān)危機(jī)。 危機(jī)公關(guān)：指在組織發(fā)生形象受損或預(yù)測到即將發(fā)生危機(jī)時(shí)，組織所采取的一系列與社會(huì)公眾積極溝通、把損失降低到最低限度的公共關(guān)系策略和措施。主要就是對危機(jī)進(jìn)行預(yù)防和處理。,危機(jī)管理：指針對組織自身情況和外部環(huán)境，分析預(yù)測可能發(fā)生的危機(jī)，然后制定出針對性措施，一旦發(fā)生危機(jī)，就能有條不紊地將危機(jī)化解，重新恢復(fù)信譽(yù)和市場的一整套機(jī)制。,二 危機(jī)的特征,1、 突發(fā)性 2、 緊迫性 3、 嚴(yán)重的危害性 4、雙重性 危機(jī)的法則：一切事情都會(huì)發(fā)生， 組織要善于將危機(jī)轉(zhuǎn)化為塑造組 織形象的在契機(jī),智慧提醒：,1、企業(yè)發(fā)生危機(jī)如同死亡和稅收一樣不可避免 2、關(guān)于危機(jī)傳播的研究指數(shù)：大凡有一名提出投訴的顧客背后約有26名保持沉默的不滿意顧客。這26名顧客有可能會(huì)對自己的約10名親朋好友傳播自己的不滿，而這10名親朋好友中約有33%的人會(huì)有可能再把此壞消息傳給另外20人。因此，一名不滿意的顧客將產(chǎn)生1+（2610）+（1033%20）=327（個(gè)）不滿意的顧客。,名言欣賞：,“今天的海爾，像一輛疾馳在高速公路上的車，速度非?？?風(fēng)險(xiǎn)也非常大,即差之毫里,謬以千里。海爾完全有可能在一夜之間被淘汰出局。,海爾最大危險(xiǎn)是決策上從未出現(xiàn)過大的失誤。企業(yè)長期成功，員工就會(huì)迷信領(lǐng)導(dǎo)，前面有個(gè)坑，領(lǐng)導(dǎo)讓他跳，他也可能跳下去，這樣很危險(xiǎn)。每一個(gè)人都有局限性，我不可能駕馭這個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)走向成功，更不可能老是超前，假如有一天，海爾因?yàn)槲页讲涣俗约憾霈F(xiàn)問題，那就肯定是一個(gè)致命的大問題，海爾就可能變成泰坦尼克號。” 張瑞敏,三 危機(jī)產(chǎn)生的原因,（一）組織自身問題 1、組織人員素質(zhì)低下。 一方面是領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)不高，知識結(jié)構(gòu)不完善，缺乏公關(guān)意識；另一方面。員工素質(zhì)不高，導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)事件。 例：1999年7月的一個(gè)晚上，武漢漢陽家樂福超市二樓麥當(dāng)勞餐廳，某顧客一家來此就餐，因3歲獨(dú)生子特別愛吃番茄醬，便在購買了36元食品后，向服務(wù)員提出多給一包番茄醬的要求，服務(wù)員竟然在扔下一包番茄醬之后，輕蔑地說：“你們中國人就是愛占便宜”，并調(diào)頭離開，聞聽此言，舉座皆驚，眾顧客紛紛譴責(zé)該服務(wù)員的惡劣言行，要求其當(dāng)眾道歉。未曾想，該餐廳值班經(jīng)理竟站在餐廳中央大聲宣布：“麥當(dāng)勞”沒有員工向顧客道歉的規(guī)定，甚至有服務(wù)員大聲嚷道：你們愛國就別來“麥當(dāng)勞”，新聞媒體披露此事件后，“麥當(dāng)勞”的形象受到了極其沉重的打擊。,2、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量有問題 企業(yè)與公眾聯(lián)系的紐帶是企業(yè)所提供的產(chǎn)品，公眾因使用其產(chǎn)品而發(fā)生聯(lián)系。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)形象的基礎(chǔ)，劣質(zhì)產(chǎn)品則會(huì)毀壞企業(yè)聲譽(yù)。 如2000年發(fā)生的三菱帕杰羅V31、V33型越野車剎車失靈導(dǎo)致交通事故的事件，當(dāng)中國的消費(fèi)者知道他們正使用的汽車是存在重大安全隱患的汽車時(shí)，他們認(rèn)為企業(yè)將人命視同兒戲，于是他們在置疑汽車質(zhì)量的同時(shí)要求企業(yè)對該類事件負(fù)責(zé)，并進(jìn)一步置疑企業(yè)的信譽(yù)。,3、組織管理決策失誤。 組織在決策過程中沒有意識到公眾的利益，社會(huì)環(huán)境的要求，造成組織的活動(dòng)損害公眾的利益以及違反社會(huì)環(huán)境的要求，導(dǎo)致危機(jī)。,羅氏：“達(dá)菲”風(fēng)波： 2003年2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延廣州出現(xiàn)流行疾病，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生。“死亡”讓不明真相的人們大為恐慌，謠言四起。9日，羅氏制藥公司召開媒體見面會(huì)，聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感，并告之其產(chǎn)品“達(dá)菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達(dá)菲能治療該病而敦促各大醫(yī)院和分銷商進(jìn)貨。媒體見面會(huì)的直接后果是為謠言推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍(lán)根及其它抗毒藥品脫銷，價(jià)格上漲幾倍及至十幾倍，投機(jī)商大發(fā)“國難財(cái)”，“達(dá)菲”在廣東省內(nèi)的銷量伴隨謠言的傳播也扶搖直上。8日前廣東省內(nèi)僅1000盒，9日后飆升到10萬盒。曾有顧客以5900元買下100盒“達(dá)菲 ”！15日，南方都市報(bào)發(fā)表質(zhì)疑“達(dá)菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關(guān)系？的署名文章,指責(zé)羅氏制藥蓄意制造謠言以促進(jìn)其藥品的銷售，并向廣東省公安廳舉報(bào)。羅氏公司的商業(yè)誠信和社會(huì)良知受到公眾質(zhì)疑，其形象一落千丈。直接的后果是“達(dá)菲”銷量的直線下跌。南方都市報(bào)的消息發(fā)出后第二天，廣州某醫(yī)院“達(dá)菲”的銷量就下降到不到10粒(以前每天要售出100多粒)。更有消費(fèi)者提出退貨和索賠要求。,（二）組織外部原因,1、自然災(zāi)害 大多屬于不可抗力因素，包括洪澇、旱災(zāi)、臺風(fēng)、森林大火、火山爆發(fā)、泥石流、海嘯等。如墨西哥大地震：有一年，墨西哥一旅游勝地附近的火山爆發(fā)，引發(fā)地震。新聞報(bào)道之后，當(dāng)晚該旅游地的飯店就接到很多游客的電話，要求取消旅游計(jì)劃，退掉已經(jīng)訂好的房間。當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)面臨重大損失。 2、競爭對手的不正當(dāng)競爭行為 3、社會(huì)公眾的誤解 4、社會(huì)其他（政治、經(jīng)濟(jì)）因素,要做好危機(jī)的管理與預(yù)防，應(yīng)做好九方 面的工作，見圖114。,四 危機(jī)的管理與預(yù)防,圖114 危機(jī)管理與預(yù)防的九方面工作,預(yù)防第一 公眾第一 公開第一 時(shí)間第一,做到“三T”： Tell your own tale (以我為主提供情況) Tell it fast （盡快提供情況） Tell it all （提供全部情況）,英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特提出,五、 處理危機(jī)的原則,在實(shí)踐中我們提出六個(gè)原則，見圖,實(shí)踐中處理危機(jī)的六個(gè)原則,六 處理危機(jī)的程序,（一）采取緊急行動(dòng),1、了解危機(jī)事件 2、成立臨時(shí)專門機(jī)構(gòu) 3、制定危機(jī)處理計(jì)劃,（二）積極處理危機(jī),1、積極主動(dòng)，具有高度責(zé)任感 2、采取措施，控制危機(jī)蔓延 3、查明危機(jī)事件真相，搜集相關(guān)信息 4、分析研究，確定對策 5、及時(shí)與媒體聯(lián)系，發(fā)布信息。,（三）匯報(bào)結(jié)果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn),七、公共關(guān)系危機(jī)的處理對策,危機(jī)公關(guān)的對策分為總對策和具體對策，總對策要求：重視事實(shí)，迅速調(diào)查，妥善處理，做好善后工作，再造組織形象。具體對策則包括： （1） 對內(nèi)部公眾 （2） 對事故受害者 （3） 對新聞傳播媒介 （4） 對上級領(lǐng)導(dǎo)部門 （5）對消費(fèi)者 （6） 對企業(yè)所在社區(qū),與內(nèi)部公眾溝通協(xié)調(diào)的對策 1、在危機(jī)初期，及時(shí)向內(nèi)部員工宣布危機(jī)處理小組成員、宣布本組織對待危機(jī)的態(tài)度，并且對員工提出一些要求，發(fā)揮組織的凝聚力。 2、在危機(jī)穩(wěn)定期，及時(shí)向內(nèi)部公眾通報(bào)危機(jī)事件的發(fā)生時(shí)間、地點(diǎn)、有無傷亡以及本組織處理危機(jī)事件的基本原則、方針、具體的程序與對策。將制定的危機(jī)處理方案通告各個(gè)部門及全體員工，以便統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一思想、協(xié)同行動(dòng)、共同參加急救。 3、在危機(jī)搶救期，及時(shí)向內(nèi)部員工通報(bào)造成危機(jī)事件的原因、事態(tài)發(fā)展趨勢、事態(tài)是否得到了有效控制等情況。,4、調(diào)查引起危機(jī)事件的原因，如果是因不合格產(chǎn)品引起的危機(jī)事件，應(yīng)不惜一切代價(jià)立即收回不合格產(chǎn)品，或立即組織檢修隊(duì)伍，對不合格產(chǎn)品逐個(gè)檢查，還要通知有關(guān)部門立即停止出售這類產(chǎn)品。 5、在危機(jī)處理末期，一方面對危機(jī)處理工作進(jìn)行評估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出不足，獎(jiǎng)勵(lì)在處理危機(jī)事件中表現(xiàn)突出的有功人員，處罰危機(jī)事件的責(zé)任者，并通告有關(guān)各方；另一方面通過危機(jī)事件教育員工，一要銘記教訓(xùn)，二要齊心合力共同度過難關(guān)。 內(nèi)部溝通要強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一指揮、有條不紊，要做到及時(shí)、順暢、有效，要起到穩(wěn)定人心、增強(qiáng)信心的作用，從而發(fā)揮出團(tuán)隊(duì)的力量。,南京冠生園案例,自事件發(fā)生之后， 南京冠生園對其員工采取了不聞不問的態(tài)度，沒有人出來向他們說明公司目前的處境，將來的打算，以及面對危機(jī)他們應(yīng)該做什么，怎樣做。他們等來的只有放假到10底的停工通知，以及不知是否屬實(shí)的公司即將解散的消息。公司的這種做法在每個(gè)員工心中都投下了“大難臨頭各自飛”的陰影。正是這種對未來的惶恐，使得員工們喪失了要與公司共度難關(guān)的決心，以至于報(bào)紙上不斷出現(xiàn)一些冠生園職工自報(bào)家丑的新聞，最終導(dǎo)致“冠生園丑聞”一波未平，一波又起。,與受害者溝通協(xié)調(diào)的對策 1、危機(jī)事件若造成傷亡，一方面應(yīng)立即進(jìn)行救護(hù)工作或進(jìn)行善后處理，另一方面應(yīng)立即通知其家屬，并盡可能提供一切條件，滿足其家屬的探視。 2、委派專人負(fù)責(zé)處理傷亡事故。這些人應(yīng)具備的主要條件是：一要了解有關(guān)賠償損失的文件規(guī)定與處理原則；二要善于溝通。 3、負(fù)責(zé)傷亡事故處理的專門人員在與受害者及其親屬接觸中應(yīng)做到：真誠地表示同情，并給予安慰；耐心而冷靜地傾聽受害者及其親屬的意見，包括他們要求賠償損失的意見；代表組織誠懇地向他們道歉，并實(shí)事求是地承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。 4、社會(huì)組織在與危機(jī)事件受害者及其家屬溝通時(shí)，應(yīng)努力避免為自己辯護(hù)的言辭，避免與他們發(fā)生爭辯與糾紛，即使受害者有一定責(zé)任，也不要在現(xiàn)場追究。 5、向受害者及其家屬公布補(bǔ)償方法與標(biāo)準(zhǔn)，并盡快實(shí)施。,與新聞媒介溝通協(xié)調(diào)的對策 1、向新聞媒介公布危機(jī)事件的真相，表示對該事件的態(tài)度，并通報(bào)將要采取的措施。 2、成立臨時(shí)記者接待機(jī)構(gòu)，由專人負(fù)責(zé)發(fā)布消息，集中處理與事件有關(guān)的新聞采訪，向記者提供權(quán)威的資料。 3、為了避免報(bào)道失實(shí)，向記者提供的資料應(yīng)盡可能采用書面形式。介紹危機(jī)事件的資料應(yīng)簡明扼要，避免使用技術(shù)術(shù)語或難懂的詞匯,4、在對待新聞媒介的態(tài)度方面應(yīng)作到： 主動(dòng)-主動(dòng)向新聞媒介提供真實(shí)、準(zhǔn)確的消息，公開表明社會(huì)組織的立場和態(tài)度，以減少新聞界的猜測，幫助新聞媒介做出正確的報(bào)道； 謹(jǐn)慎-在事情未完全明了之前，不要對事故的原因、損失以及其它方面的任何可能性進(jìn)行推測性的報(bào)道； 合作-對新聞媒介不可采取隱瞞、搪塞、對抗的態(tài)度，不可像擠牙膏一樣地吐露信息，對確實(shí)不便發(fā)表的消息，也不要簡單地說“無可奉告”，而應(yīng)說明理由，求得記者的同情和理解； 自信-面對危機(jī)事件，社會(huì)組織應(yīng)充滿自信心，而且要通過發(fā)布信息讓新聞媒介和廣大公眾對你有信心。 一定要作到以公眾的立場和觀點(diǎn)來進(jìn)行報(bào)道，不斷向公眾提供他們所關(guān)心的消息，如補(bǔ)償方法、善后措施等。,5、除新聞報(bào)道外，可在刊登有關(guān)事件消息的報(bào)刊上發(fā)歉意廣告，向公眾說明事實(shí)真相，并向公眾表示道歉及承擔(dān)責(zé)任。 6、當(dāng)記者發(fā)表了不符合事實(shí)真相的報(bào)道時(shí)，應(yīng)盡快向該報(bào)刊提出更正要求，并指明失實(shí)的地方。還要向該報(bào)刊提供全部與事實(shí)有關(guān)的資料，派重要發(fā)言人接受采訪，表明立場，要求公平報(bào)道。特別應(yīng)注意避免產(chǎn)生敵意。,與上級領(lǐng)導(dǎo)部門溝通協(xié)調(diào)的對策 1、危機(jī)事件發(fā)生后，應(yīng)以最快的速度向社會(huì)組織的直屬上級部門實(shí)事求是地報(bào)告，爭取他們的援助、支持。 2、在危機(jī)事件的處理過程中，應(yīng)定期匯報(bào)事態(tài)發(fā)展的狀況，求得上級領(lǐng)導(dǎo)部門的指導(dǎo)。 3、危機(jī)事件處理完畢后，應(yīng)向上級領(lǐng)導(dǎo)部門詳細(xì)地報(bào)告處理的經(jīng)過、解決方法、事情發(fā)生的原因等情況，并提出今后的預(yù)防計(jì)劃和措施。,與消費(fèi)者溝通協(xié)調(diào)的對策 1、設(shè)立專線電話，以應(yīng)付危機(jī)期間消費(fèi)者打來的大量電話，要讓訓(xùn)練有素的人員來接專線電話。 2、以尊重消費(fèi)者權(quán)益為前提，來制定所有的處理危機(jī)事件的對策、措施。 3、迅速查明和判斷受到危機(jī)事件影響的消費(fèi)者類型、特征、數(shù)量、分布等等。 4、 認(rèn)真聽取受到不同程度影響的消費(fèi)者對事故處理的意見和愿望，回答他們的詢問、質(zhì)詢；另外，還要主動(dòng)地及時(shí)地與消費(fèi)者團(tuán)體中的領(lǐng)導(dǎo)及意見領(lǐng)袖進(jìn)行溝通、磋商；通過新聞媒介向消費(fèi)者公布事故的經(jīng)過、處理方法、與消費(fèi)者團(tuán)體達(dá)成的一致意見以及今后的預(yù)防措施。,與社區(qū)居民溝通協(xié)調(diào)的對策 社區(qū)是社會(huì)組織賴以生存和發(fā)展的基地，社區(qū)居民也是社會(huì)組織形象的傳播者，如果危機(jī)事件給社區(qū)居民帶來了損失，社會(huì)組織應(yīng)努力作好與社區(qū)居民的溝通協(xié)調(diào)工作。 1、道歉。根據(jù)危機(jī)事件的性質(zhì)以及給社區(qū)居民帶來的損失程度，可選擇不同的道歉方式。如委派專人向社區(qū)道歉；派人到每一戶家庭分別道歉；通過地方報(bào)紙致歉；通過全國性的報(bào)刊發(fā)謝罪廣告等。 2、補(bǔ)償。如果危機(jī)事件給社區(qū)居民造成的損失不大，可以適當(dāng)?shù)亟o社區(qū)一些補(bǔ)償，如修橋補(bǔ)路、種花植樹、美化環(huán)境、贊助教育、修建老年公寓等。通過這些補(bǔ)償，得到社區(qū)居民的諒解，使社會(huì)組織保持社區(qū)好公民的形象。 3、賠償。如果危機(jī)事件給社區(qū)居民造成了嚴(yán)重?fù)p失，社會(huì)組織應(yīng)明確表示并盡快落實(shí)經(jīng)濟(jì)賠償問題。經(jīng)濟(jì)賠償問題處理起來難度較大，應(yīng)委派有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的人員，代表社會(huì)組織與社區(qū)居民溝通，盡量達(dá)到社區(qū)居民的滿意，使社會(huì)組織的形象損失控制在最低限度。,深入現(xiàn)場，了解事實(shí) 分析情況，確立對策 安撫受眾，緩和對抗 聯(lián)絡(luò)媒介，主導(dǎo)輿論 多方溝通，加速化解 有效行動(dòng)，轉(zhuǎn)危為安 總結(jié)提煉，反敗為勝,危機(jī)處理進(jìn)行曲：,八、企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理策略：,有六大策略： 1、 賠償損失策略：在公關(guān)利益受損時(shí)，組織必須給予公眾一定物質(zhì)補(bǔ)償、精神補(bǔ)償，以取得公眾諒解。 2、引導(dǎo)輿論策略：要做好與新聞界的聯(lián)系，使新聞界能及時(shí)、準(zhǔn)確報(bào)道事情的真相。引導(dǎo)輿論，使一些不正確或消極的公眾反映和社會(huì)輿論轉(zhuǎn)化為正確的積極的公眾反映和社會(huì)輿論。,3、協(xié)商對話策略：組織與公眾出現(xiàn)分析、矛盾、誤解，甚至對抗的時(shí)候，本著以誠待人的原則，運(yùn)用協(xié)商對話的方式，消除組織與公眾之間地隔膜，化解激怒。 4、權(quán)威意見策略：權(quán)威人士、權(quán)威意見，對公關(guān)危機(jī)處理起著決定性作用。,5、法律調(diào)控策略：依據(jù)事實(shí)和有關(guān)法律條款來處理；遵循法律的程序來處理。 6、塑造良好的公眾形象：出現(xiàn)危機(jī)或多或少使企業(yè)形象受到損害，應(yīng)該針對形象受損地內(nèi)容和制度，重點(diǎn)開展彌補(bǔ)形象缺陷地公益活動(dòng)。,總之， 危機(jī)公關(guān)管理主要可以分為預(yù)測、防范、識別、處理及善后等五個(gè)方面： 1、預(yù)測：對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境作周密分析 2、防范：在企業(yè)運(yùn)作中嚴(yán)格執(zhí)行 3、識別：高舉黨同伐異的大刀 4、處理：保持冷靜理性，人員迅速到位 5、善后：危機(jī)背后有商機(jī),特別提醒：,無論如何，公共關(guān)系人員不可用“無可奉告”來抵擋公眾及新聞媒介。氣急敗壞的否認(rèn)不但于事無補(bǔ)，反而“越描越黑” 。,本章結(jié)束,案例三 百事可樂危機(jī),案例四 虐囚事件布什政府危機(jī),案情：威廉斯太太從超級市場買回兩筒百事可樂給孩子，喝完以后，無意將罐筒倒扣在桌上，竟然有枚針頭倒了出來。她立即向新聞界捅出此事，可口可樂也趁機(jī)大肆宣傳自己的產(chǎn)品，一時(shí)間，百事可樂難得有人問津。,百事可樂公司一得到“針頭事件”的消息，立即采取了措施，一方面通過新聞界向威廉斯太太道歉，并請她講述事件經(jīng)過，感謝他對百事可樂的信任，為百事可樂把了質(zhì)量關(guān)，并給了威廉斯太太一筆可觀的獎(jiǎng)金以示安慰。還向消費(fèi)者宣布，誰若在百事可樂中再發(fā)現(xiàn)類似問題，必有重獎(jiǎng)。,另一方面，在公司百事可樂的生產(chǎn)線上更加嚴(yán)格地進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)，并請威廉斯太太參觀，使她確信百事可樂質(zhì)量可靠，并最終贏得了這位女士的贊揚(yáng)。事件的合理解決，緩解了矛盾，打消了消費(fèi)者的顧慮，刺激了消費(fèi)者的好奇心，不僅沒有使銷量下降，反而使購買百事可樂的消費(fèi)者倍增。,分析：百事可樂獲取“針頭事件”信息后，即迅速、果斷推出上述一系列措施，面對突如其來的危機(jī)，百事可樂勇敢面對現(xiàn)實(shí)，極力挽回公司的信譽(yù)和市場占有率。,“虐囚事件”, 布什政府深陷公關(guān)困局,一、“虐囚事件”背景,美國大兵可以在一個(gè)月內(nèi)打下伊拉克，卻無法抵擋全球輿論界的強(qiáng)大攻勢。發(fā)生在伊拉克阿布格萊監(jiān)獄的美軍虐囚行為，令布什政府受到沉重打擊。美國人自詡“民主旗手”、“人權(quán)衛(wèi)士”形象也變得搖搖欲墜。在“虐囚事件”中，素來以公關(guān)能力著稱的白宮，卻顯得行動(dòng)緩慢，手足無措，布什及其部屬態(tài)度倨傲，非但不積極承擔(dān)責(zé)任，爭取公眾的諒解，反而一再避重就輕，隱瞞事實(shí)，以致鬧成了難以收拾的局面。,二、“虐囚事件”的揭發(fā),1、從2003年3月31日開始，紅十字國際委員會(huì)在訪問美軍監(jiān)獄時(shí)，就陸續(xù)發(fā)現(xiàn)了一些美軍士兵的虐囚行為，紅十字國際委員會(huì)主席克倫貝格為此特意造訪美國，同布什政府的要員進(jìn)行會(huì)談，向他們通報(bào)了美英聯(lián)軍虐待伊拉克戰(zhàn)俘的情況。,2、駐美軍一名年僅24歲的預(yù)備役軍官，斗膽捅出此事，并交了一張內(nèi)存大量美軍士兵虐囚照片的電腦磁盤。,三、“虐囚事件”引起布什政府公關(guān)危機(jī)的原因,1、“鷹派作風(fēng)”強(qiáng)硬，拒不認(rèn)錯(cuò) 2、隱藏真相，文過飾非 3、打“蒼蠅”不打“老虎”,四、危機(jī)的解決途徑,為了減少因美國士兵虐待伊拉克戰(zhàn)俘事件曝光而對美國聲譽(yù)造成損害，布什于04年4月6日首次在媒體面前公開對這一事件表示道歉，稱這是對美國榮譽(yù)的“玷污”，但他拒絕了民主黨國會(huì)議員呼吁國防部長拉姆斯菲爾德下臺的要求。盡管布什有意挽回危機(jī)，但仍存在幾大問題：,1、遲到：布什早就該道歉 2、“驚人”：事已至此才道歉 3、施壓：民主黨要求拉氏下臺,提議： 首先，歸還實(shí)權(quán)，幫助伊拉克重建。 其次，公開處理高層責(zé)任人。,五、結(jié)論,1、布什政府為了臺上臺下的各種政治和經(jīng)濟(jì)利益，而發(fā)動(dòng)了伊拉克戰(zhàn)爭，從這個(gè)動(dòng)機(jī)來看，放手讓伊拉克人自治以及立刻撤換拉姆斯菲爾德都是不現(xiàn)實(shí)的，這也是布什政府舉步維艱的關(guān)鍵所在。,2、虐囚事件極大損害了美國“形象”，堪稱美國政府在公共關(guān)系領(lǐng)域面臨的一場空前嚴(yán)重的危機(jī)。隨頭著時(shí)日推進(jìn)，全球輿論緊追不放，美國政府越發(fā)陷入被動(dòng)境地。,2001年2月8日，風(fēng)和日麗，對美國強(qiáng)生公司來說，卻是一個(gè)霹靂閃電、風(fēng)雨交集的日子一位紐約婦女因服用他們生產(chǎn)的泰諾膠囊致死。后來傳說有三人因服泰諾死亡，隨著消息的擴(kuò)散，據(jù)傳還有250人生病或死亡。這則消息引起了美國“泰諾”牌鎮(zhèn)痛藥約l億消費(fèi)者的巨大恐慌。顯然，突發(fā)事件使強(qiáng)生公司面臨了危機(jī)，然而，強(qiáng)生公司的“高效安全帶”幫助他們解除了危機(jī)。高效安全帶就是“危機(jī)公關(guān)管理”。,事件一產(chǎn)生，全美最大的醫(yī)藥公司強(qiáng)生聯(lián)營公司為此緊急行動(dòng)，因?yàn)檫@一突發(fā)事件關(guān)系到自己的牌子，股市上公司的股票已經(jīng)大幅度下跌了! 公司的公關(guān)部門采取的第一項(xiàng)公關(guān)措施，就是與新聞媒介通力合作，同時(shí)，公司立即從市場撤回“泰諾”牌鎮(zhèn)痛膠囊，并將自己的行動(dòng)向新聞界坦誠地公開。 9月30日17：16，對外發(fā)布“泰諾”緊急通報(bào)：宣布強(qiáng)生聯(lián)營公司撤回第一批8月份生產(chǎn)的93000瓶“泰諾”牌鎮(zhèn)痛膠囊。 10月1日10：47，對外發(fā)布“泰諾”最新消息：宣布強(qiáng)生聯(lián)營公司撤回第二批171000瓶“泰諾”膠囊；食品與醫(yī)藥管理局在全國范圍內(nèi)對“泰諾”膠囊進(jìn)行抽檢。 10月4日9：58，對外發(fā)表“泰諾”消息：食品與醫(yī)藥管理局抽檢了100多萬瓶“泰諾”膠囊，發(fā)現(xiàn)芝加哥以外地區(qū)的這類藥品沒有受到污染。 10月5日15：47，通報(bào)加州奧羅維爾地區(qū)“泰諾”膠囊的情況，宣布強(qiáng)生聯(lián)營公司在全國范圍內(nèi)撤回“泰諾”膠囊。 10月6日10：45，向所有有關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布食品與醫(yī)藥管理局專員海斯與副主任科普的聲明：9月30日芝加哥地區(qū)7人死亡與“泰諾”牌鎮(zhèn)痛膠囊無關(guān)。,冠生園”事件,一、事件背景,2001年9月3日，中央電視臺名牌節(jié)目“新聞30分”以“南京冠生園：年年出爐新月餅；周而復(fù)始陳餡料”為題將冠生園“陳年餡料做新餅”的惡行公諸于世。新聞一出，世人嘩然，想不到有近百年歷史的老字號卻會(huì)采用如此卑劣的手段來欺騙、蒙蔽消費(fèi)者，據(jù)此推斷下去，中國市場上信得過的月餅又能幾個(gè)呢？,于是，消費(fèi)者猶豫了，月餅市場蕭條了，但受到傷害最嚴(yán)重的似乎還是事故的始作俑者南京冠生園，面對突如奇來的危機(jī)，他們慌張失措，招架不及，等待他們的除了官司之外，似乎只有關(guān)門大吉的命運(yùn)了。,二、“冠生園”事件危機(jī)的根本原因,產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)存在嚴(yán)重問題，欺騙了消費(fèi)者。,三、“冠生園”事件危機(jī)的原因： 從危機(jī)公關(guān)角度看,在事件突發(fā)時(shí)刻，南京冠生園沒有把握最后機(jī)會(huì)。企業(yè)的管理者缺乏起碼的危機(jī)公關(guān)意識，企業(yè)中更找不到一份像樣的危機(jī)公關(guān)計(jì)劃。在企業(yè)的管理者處理危機(jī)，或者說是消極對待危機(jī)的過程中，他們犯下了幾個(gè)基本的公關(guān)錯(cuò)誤：,1、公關(guān)溝通失敗 2、公關(guān)角度錯(cuò)誤 3、公關(guān)措施不力,四、公關(guān)技巧,南京冠生園最終不能逃脫解散的命運(yùn)，而曾一度出現(xiàn)在中央電視臺公布的質(zhì)量不合格產(chǎn)品的名單中的月餅生產(chǎn)廠家可頌坊，卻由于迅速實(shí)行公關(guān)措施轉(zhuǎn)危為安，由此，總結(jié)出五點(diǎn)公關(guān)技巧：,技巧一、 防患于未然 技巧二、 積極主動(dòng) 技巧三、 以誠相待 技巧四、 協(xié)調(diào)關(guān)系 技巧五、 權(quán)威分?jǐn)?五、結(jié)論：,（1） 危機(jī)無處不在，無時(shí)不有，任何企業(yè)的發(fā)展都不可能是完全一帆風(fēng)順的。 （2） 任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該保持清醒的頭腦與危機(jī)意識，盡一切努力避免使企業(yè)陷入危機(jī)；但一旦遇到危機(jī)就要接受它，管理它，并努力將自己的視野放得長遠(yuǎn)一些。,