電子商務(wù) 經(jīng)濟類管理學 市場營銷學專業(yè)市場營銷學 工商管理專業(yè)

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1、 本科生畢業(yè)論文（設(shè)計） 題 目: 論鄉(xiāng)村旅游品牌價值的發(fā)掘與管理 姓 名: 周雅晶 學 院: 人文社會科學學院 專 業(yè): 旅游管理 班 級: 旅游31班

2、 學 號: 2223119 指引教師: 王建喜 職稱: 講師 年 5月 25 日 南京農(nóng)業(yè)大學教務(wù)處制 目 錄 摘要 １ 核心詞 １ Abstract １ Key words １ 一、 鄉(xiāng)村旅游及旅游品牌的概念 １ （一）鄉(xiāng)村旅游的概念和發(fā)呈現(xiàn)狀 １ 1．鄉(xiāng)村旅游的概念 １ 2．鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀 ２ （二）鄉(xiāng)村旅游品牌的概念 ２ 二、鄉(xiāng)村旅游品牌的價值 ２ （一）有助

3、于鄉(xiāng)村旅游業(yè)招攬生意，擴大客源 ２ （二）有助于樹立良好的形象，提高鄉(xiāng)村旅游的競爭力 ２ （三）有助于獲得媒體政府和其她公司的支持 ３ （四）有助于旅游層次的穩(wěn)步提高 ３ （五）有助于鄉(xiāng)村旅游資源環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展 ３ （六）有助于推動地方經(jīng)濟的發(fā)展 ３ 三、國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游品牌開發(fā)中存在的問題 ３ （一）品牌意識單薄,短期行為嚴重 ３ （二）品牌市場主體不強，品牌打造及推廣力度不夠 ４ （三）鄉(xiāng)村旅游“王牌產(chǎn)品”少，還無法形成規(guī)模效應(yīng) ４ （四）管理體制不完善，制約品牌開發(fā) ４ （五）客源市場有限，品牌傳播難度大 ４ 四、鄉(xiāng)村旅游品牌的發(fā)掘與管理 ４ （一）鄉(xiāng)村旅游品牌的

4、發(fā)掘 ５ 1．注重形象設(shè)計 ５ 2．提高產(chǎn)品的質(zhì)量 ５ 3．完善服務(wù)體系 ６ 4．維護品牌忠誠度 ６ （二）對于鄉(xiāng)村旅游品牌價值管理的建議 ６ 1．強化品牌意識，實行品牌戰(zhàn)略 ６ 2．加強品牌創(chuàng)新，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展 ６ 3．以旅游可持續(xù)發(fā)展作為核心理念，指引鄉(xiāng)村旅游品牌經(jīng)營 ７ 4．加大宣傳力度，擴展客源市場 ７ 5．加強整合，塑造鄉(xiāng)村旅游品牌個性 ７ 五、結(jié)語 ８ 道謝 ８ 參照文獻 ８ 論鄉(xiāng)村旅游品牌價值的發(fā)掘與管理 旅游管理專業(yè)學生 周雅晶 指引教師 王建喜 摘要：近幾年來鄉(xiāng)村旅游在國內(nèi)發(fā)展迅速，特別是各大中都市近郊的鄉(xiāng)村旅游增長速度更

5、快。由于國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游業(yè)起步較晚，面臨的問題也較繁多復(fù)雜?，F(xiàn)代商業(yè)社會已經(jīng)是一種商品品牌無處不在的社會，由于良好的品牌意味著產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽。作為一項可以帶給人們多方位享有的服務(wù)產(chǎn)品，人們在對其進行選擇的時候，也必然會傾向于那些出名品牌。目前，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游也形成了一定的品牌，但是由于多種因素的影響，使得這些品牌缺少統(tǒng)一的思想，變得散亂、無序，品牌的形象也很模糊，影響了鄉(xiāng)村旅游進一步發(fā)展。因此本文就鄉(xiāng)村旅游中的品牌問題進行探討，并試提出某些建議，但愿國內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游能盡快走上成熟發(fā)展的道路。 核心詞：鄉(xiāng)村旅游；旅游品牌；品牌價值；品牌管理 Brand Value Excavating and

6、 Management of Rural Tourism Student majoring in Tourism Management Zhou Yajing Tutor Wang Jianxi Abstract：In the last few years the rural tourism develops rapidly in our country, each major and medium city suburb village traveling rate of rise is in particular quicker. The domestic rural t

7、ourism started late, it is facing a more complex environment. Because the good brand means product quality and prestige,the modern commercial society has already been a society which a commodity brand ubiquitously. As a service product which can take to people the multi-positions enjoy,people will t

8、end to chose those famous bands. At present,certain brands in rural tourism has formed without unification thought. As a result of kinds of factor influence,those bands are scattered in disorder and disorder,which affected the further development of the rural tourism.This text is about the brand exc

9、avating and management in rural tourism. Key words: rural tourism；tourism band；band Significance；band management 國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入國際競爭時代。綜觀鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展發(fā)展趨勢，國內(nèi)旅鄉(xiāng)村旅游業(yè)已經(jīng)從起步徐徐走向成熟。這一階段，從鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者來說，如何吸取都市人和如何吸取更多人參與鄉(xiāng)村旅游，對其提高旅游收入和與保護生態(tài)環(huán)境有機結(jié)合起來是一種很重要的問題。核心就是增強鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和旅游業(yè)的國際競爭力,而旅游品牌是國際競爭力的重要因素之一。如何增強品牌意識,運用品牌競爭方

10、略,創(chuàng)立有國際地位的旅游品牌,是發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)的重點，特別是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的重點問題。 一、 鄉(xiāng)村旅游及旅游品牌的概念 近年來，隨著都市居民對旅游新的需求，鄉(xiāng)村旅游得到了迅速的發(fā)展，成為滿足都市居民娛樂求知和回歸自然的一種旅游方式。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展拓寬了農(nóng)民增收的渠道，帶動了農(nóng)村有關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對變化農(nóng)村面貌，增進統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，建設(shè)社會主義新農(nóng)村具有重要意義。 （一）鄉(xiāng)村旅游的概念和發(fā)呈現(xiàn)狀 1．鄉(xiāng)村旅游的概念 鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代旅游的一種重要構(gòu)成部分。所謂鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村為旅游吸引物招徠游客的一種旅游活動。廣義上說，鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村中的多種旅游活動的總稱。 但凡發(fā)生在鄉(xiāng)村

11、地區(qū),以鄉(xiāng)村的自然田園風光或鄉(xiāng)村特點的民俗文化、農(nóng)業(yè)文化、聚群文化、民居文化等作為旅游吸引物吸引游客的旅游形式都是鄉(xiāng)村旅游。 2．鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀 鄉(xiāng)村旅游來源于1885年的法國，十九世紀八十年代開始大規(guī)模發(fā)展，目前鄉(xiāng)村旅游在德國、奧地利、英國、法國、西班牙、美國、日本等發(fā)達國家已具有相稱的規(guī)模，走上了規(guī)范化發(fā)展的軌道。與發(fā)達國家相比, 國內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較晚, 但發(fā)展勢頭良好。鄉(xiāng)村旅游地的開發(fā)和建設(shè), 不僅為都市居民提供了新的旅游休閑地區(qū)與空間, 并且為農(nóng)民致富和農(nóng)村發(fā)展開辟了新的途徑。由于各地政府的高度注重, 并大力實行政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略, 旅游資源開發(fā)的力度在加大, 基本設(shè)施在

12、完善, 品牌優(yōu)勢在形成, 綜合效益也在提高。 目前，國內(nèi)各地開展的鄉(xiāng)村旅游均在朝著融欣賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展，以適應(yīng)現(xiàn)代都市人日益渴望掙脫快節(jié)奏、繁雜、喧囂污染嚴重等都市環(huán)境的需求。 （二）鄉(xiāng)村旅游品牌的概念 市場營銷專家Philip Kotler覺得，品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案,或是它們的互相組合,用以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。[1]11-12 旅游品牌是指旅游經(jīng)營者憑借其產(chǎn)品及服務(wù)確立的代表其產(chǎn)品及服務(wù)形象的名稱、標記或符號,或它們的互相組合,是公司品牌和產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一體,它體現(xiàn)著旅

13、游產(chǎn)品的個性及消費者對此的高度認同。旅游品牌也是能給旅游者帶來獨特精神享有的一種利益承諾。它是建立在旅游資源或旅游地區(qū)的獨特性上，同某個具體的旅游產(chǎn)品或旅游產(chǎn)品群有關(guān)聯(lián)。因此旅游品牌也可以涉及兩種形式：一種是以旅游景點為基本的旅游品牌，另一種是以提供旅游服務(wù)為基本的品牌。而鄉(xiāng)村旅游品牌則重要是指構(gòu)建在鄉(xiāng)村重要景點上的涉及著各個方面的一種整體意識。鄉(xiāng)村旅游品牌的實質(zhì)就是構(gòu)建在鄉(xiāng)村旅游資源基本上的可以充足展示鄉(xiāng)村旅游的良好風貌，在旅游者心目中形成良好的意識從而使她們對鄉(xiāng)村旅游向往的一種整體意識。鄉(xiāng)村旅游品牌的載體就是鄉(xiāng)村的旅游資源和旅游資源配套設(shè)施及服務(wù)等。 二、鄉(xiāng)村旅游品牌的價值 　 品牌

14、是公司發(fā)明持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形和無形利益的競爭手段, 品牌在市場上的良好銷售體現(xiàn)和與消費者建立起來一種較穩(wěn)定的關(guān)系, 便逐漸積累為品牌價值。品牌價值無疑是公司無形資產(chǎn)當中的重要構(gòu)成部分。那么良好的品牌建立起來會給鄉(xiāng)村旅游帶來什么樣的正面效應(yīng)呢？ （一）有助于鄉(xiāng)村旅游業(yè)招攬生意，擴大客源 出名品牌是質(zhì)量、服務(wù)、文化含義及信譽的象征，也意味著它具有較大的市場占有率。當品牌獲得消費者認同后,消費者的口頭宣傳往往能體現(xiàn)出比廣告促銷更大的促銷效果。并且，鄉(xiāng)村旅游面對的目的群體大多是都市人群，品牌意識已經(jīng)滲入于她們的生活之中。品牌對于她們有一種指向力。因此，品牌開發(fā)有助于鄉(xiāng)村旅游業(yè)招攬生意，擴大客源

15、。 （二）有助于樹立良好的形象，提高鄉(xiāng)村旅游的競爭力 21世紀,是一種品牌營銷的時代,大品牌、強勢品牌始終是公司在市場競爭中的有力武器,也是最珍貴的資產(chǎn)。而自國內(nèi)加入WTO 后,國內(nèi)旅游業(yè)面對的是一種全球性的競爭市場,和其她產(chǎn)業(yè)同樣，品牌也成為旅游市場競爭的重要手段。鄉(xiāng)村旅游面對廣闊的市場和劇烈的競爭，運用品牌的優(yōu)勢可以提高出名度和提高公司形象，形成競爭力。鮮明的品牌定位和有特色的品牌形象能有效的提高景區(qū)的市場競爭力。[2] （三）有助于獲得媒體政府和其她公司的支持 開發(fā)出出名的鄉(xiāng)村旅游品牌,有助于獲得各級媒體的關(guān)注和積極傳播,有助于獲得政府正面的協(xié)助和支持,也可以獲得地區(qū)其她有關(guān)產(chǎn)業(yè)

16、的好感。[5]形成品牌凝聚力，獲得更多的支持，從而更好的發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)。 （四）有助于旅游層次的穩(wěn)步提高 打造品牌的過程也是有關(guān)知識的學習、普及和進一步研究的過程。從原景區(qū)的導(dǎo)游詞、線路圖、規(guī)劃、陳列館、組織機構(gòu)，到品牌申報報告的編制等。均是知識積累、理論升華的過程。將使品牌不僅成為旅游觀光勝地，并且將逐漸成為有關(guān)學科、科研、教育和科普基地。故打造旅游品牌可提高旅游行業(yè)的科學知識含量，實現(xiàn)旅游層次穩(wěn)步提高。 （五）有助于鄉(xiāng)村旅游資源環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展 人們自覺地打造品牌，運用品牌，保護品牌的過程，也是開發(fā)運用保護人類自然文化遺產(chǎn)( 資源) 和生態(tài)環(huán)境的過程。是實現(xiàn)天地人和諧相處，

17、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，是貫徹科學發(fā)展觀的實際行動。 （六）有助于推動地方經(jīng)濟的發(fā)展 打造好鄉(xiāng)村旅游品牌，可產(chǎn)生難以估計的品牌轟動效應(yīng)，拉動一批產(chǎn)業(yè)，提高本地居民的就業(yè)率，推動地方經(jīng)濟的發(fā)展。典型的例子有河南省于建立的云臺山國家地質(zhì)公園，該地質(zhì)公園以崖、林、瀑為特色吸引成千上萬游客。接待游客60萬人。門票收入1400萬元，游客達94萬人，門票收入2720萬元，比上年分別提高56.7%%和94.3%；同步拉動了第三業(yè)，全縣新增60多家賓館飯店，提供4000多種就業(yè)崗位第三產(chǎn)業(yè)增長值完畢6.2億元，同步還吸引了一批海內(nèi)外有實力公司來縣里投資，在建和引資投入3.79億元，又為縣里經(jīng)濟增

18、長和就業(yè)開辟了新途徑。晉升為世界地質(zhì)公園，各方面效益又上新臺階。 三、國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游品牌開發(fā)中存在的問題 目前，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游具有特色的旅游資源較多，也形成了一定的品牌，但是由于多種因素的影響，使得這些品牌缺少統(tǒng)一的思想，變得散亂、無序，品牌的形象也很模糊，影響了鄉(xiāng)村旅游進一步發(fā)展。 （一）品牌意識單薄,短期行為嚴重 一方面，與成熟的旅游產(chǎn)品相比，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品牌開發(fā)仍處在起步階段，帶有很大的盲目性。盡管品牌已成為眾多旅游界人士的口頭禪，但大多數(shù)人的結(jié)識和見解僅停留在促銷層面，在品牌結(jié)識上還存在某些誤區(qū)。旅游地、旅游景點和旅游公司缺少品牌意識，這種運作方式已難以適應(yīng)目前旅游市場競爭的

19、需要，品牌意識單薄的必然成果是低層次低質(zhì)量的旅游產(chǎn)品充實市場，旅游投訴率居高不下。品牌意識淡漠是制約旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。[3]另一方面，短期行為嚴重。成功開發(fā)一種旅游品牌是一種長期的過程，既不是一朝一夕可以完畢的，更不是開發(fā)工作的完結(jié)就結(jié)束，要維護一種旅游品牌需要堅持不懈地長期努力。現(xiàn)實中急功近利的短期行為仍然存在，嚴重地制約了旅游品牌開發(fā)。 鄉(xiāng)村旅游開發(fā)還缺少整體開發(fā)意識，協(xié)調(diào)性不強。隨著國內(nèi)都市化進程的加快，城郊鄉(xiāng)村浮現(xiàn)了嚴重的都市傾向化現(xiàn)象，許多自然和半自然的生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村景觀因此而喪失。部分鄉(xiāng)村農(nóng)戶對游客的生活垃圾解決不當，衛(wèi)生條件不規(guī)范，給本地的自然環(huán)境特別是水環(huán)境導(dǎo)致了較大破壞

20、。部分農(nóng)家庭院的建筑樣式、娛樂項目、菜肴品種，都比較趨同，沒有突出特色，整體吸引力不強。大多數(shù)人對品牌的核心價值和真正的內(nèi)涵還沒有完全理解和掌握，現(xiàn)實中急功近利的短期行為仍然存在，大都是從促銷的層面結(jié)識“信息傳播”和進行“形象打造”的，著重點是短期直接的營銷效果，很少真正從“品牌經(jīng)營”的高度結(jié)識品牌打造的戰(zhàn)略意義。 （二）品牌市場主體不強，品牌打造及推廣力度不夠 市場化運作經(jīng)驗局限性，品牌定位不準，使有限的資源優(yōu)勢不能有效地運用。同步，在市場推廣上，由于定位不準，也給推廣帶來較大的成本劣勢和較差的推廣效益。推廣活動也存在著隨意性和臨時性，宣傳促銷力度不夠，等等。目前，鄉(xiāng)村旅游資源文化含量低

21、，欣賞價值較小，品牌的延伸價值得不到較好地體現(xiàn)，影響旅游者對鄉(xiāng)村旅游品牌忠誠度的培養(yǎng)。 （三）鄉(xiāng)村旅游“王牌產(chǎn)品”少，還無法形成規(guī)模效應(yīng) 鄉(xiāng)村旅游缺少市場影響力大、對游客有持久吸引力的品牌旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品服務(wù)具有無形性、差別性、生產(chǎn)與消費同步性、不可儲存性等特點，這給旅游產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量控制導(dǎo)致了一定困難，旅游品牌及旅游產(chǎn)品的特殊性決定了鄉(xiāng)村旅游品牌經(jīng)營的多變性和復(fù)雜性。盡管部分鄉(xiāng)村旅游資源豐富，歷史、文化、風景其中許多有較高的價值，但由于開發(fā)和宣傳力度不夠，因而旅游的“王牌產(chǎn)品”較少，還不能產(chǎn)生強大的品牌輻射力。從產(chǎn)品構(gòu)造上看，“食、住、行”旅游產(chǎn)品發(fā)展初具規(guī)模，但“游、購、娛”三大要素

22、開發(fā)相對落后，產(chǎn)品的同質(zhì)化限度高，在旅游市場中所占的份額較低，旅游產(chǎn)品的市場競爭力較弱。旅游商品開發(fā)力度不夠。旅游點可供游客購買的旅游商品、旅游紀念品很少。[6]人文景觀建造過多，老式民俗文化開發(fā)局限性。從服務(wù)質(zhì)量和外部發(fā)展環(huán)境來看，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)成分較單一，服務(wù)不規(guī)范。缺少娛樂休閑項目，產(chǎn)品單一，缺少精品，不適合現(xiàn)代旅游市場的需求。不能滿足多層次游客特別是青少年求知、求樂的需要，沒有真正做到從綠色生態(tài)休閑的角度來增長游客的參與性項目。 （四）管理體制不完善，制約品牌開發(fā) 行業(yè)問題歷來是困擾國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的心病。長期以來,旅游公司中廣泛存在投資主體多元化，核算不統(tǒng)一，多頭領(lǐng)導(dǎo)，多頭開發(fā)，交叉

23、管理，反復(fù)開發(fā)等。一窩蜂現(xiàn)象此起彼伏，低層次開發(fā)及利益驅(qū)動下的短視行為，甚至削價競爭帶來的惡性循環(huán)，都嚴重制約著旅游品牌的樹立。與此同步,某些旅游品牌確立后,旅游品牌的使用者就覺得萬事大吉，坐享其成，缺少對出名品牌的充足使用、合適發(fā)展和合理保護。 并且由于國內(nèi)的旅游品牌開發(fā)尚處在起步階段，市場化運作經(jīng)驗局限性，品牌定位不準，使有限的資源優(yōu)勢不能有效地運用。同步,在市場推廣上，由于定位不準，也給推廣帶來較大的成本劣勢和較差的推廣效益。鄉(xiāng)村旅游品牌的開發(fā)和管理體制都不完善，缺少有效規(guī)范的管理和品牌價值提高手段。 （五）客源市場有限，品牌傳播難度大 任何旅游景區(qū)景點的發(fā)展都必須依賴一定的穩(wěn)定

24、客源市場，盡管目前鄉(xiāng)村旅游也有一定的客源，但穩(wěn)定性差，市場狹窄。鄉(xiāng)村旅游的重要依托客源來自臨近地區(qū)，而其他地區(qū)的游客微乎其微。另一方面，鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性很強。鄉(xiāng)村發(fā)展的初始期，淡季來農(nóng)家樂園的游客以外地的居多，但絕對量極??；而在旅游旺季期間，游客以本地游客為主，外地游客甚少。這就導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游品牌難以形成或者以有品牌宣傳難度較大。[7]如何擴大客源市場，增長游客量，特別是外地游客量，使鄉(xiāng)村旅游的品牌效應(yīng)發(fā)揮出來，成為目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一大難題。 四、鄉(xiāng)村旅游品牌的發(fā)掘與管理 國內(nèi)搞鄉(xiāng)村旅游，資源很豐富，國內(nèi)鄉(xiāng)村有濃厚的文化功底，每一種地方都可以搞出自已特色的鄉(xiāng)村旅游品牌來。鄉(xiāng)村旅游可以同本地

25、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)合起來，例如北京懷柔搞鄉(xiāng)村旅游多半與紅鱒魚養(yǎng)殖有關(guān)，平谷搞鄉(xiāng)村旅游與桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)，房山搞鄉(xiāng)村旅游與山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展有關(guān)。每一種地方均有適合自已發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。浙江橫店搞全國農(nóng)民旅游節(jié)，其定位為農(nóng)民旅游的實際需求，其品牌設(shè)計做得也很成功。要善于發(fā)掘有開發(fā)潛力的鄉(xiāng)村旅游資源，其本意要回歸自然，嵩尚情操為宗旨。一種優(yōu)秀的品牌總是可以給消費者帶來豐富而有獨特的品牌聯(lián)想。這種聯(lián)想一方面是對品牌的一種心理定位，另一方面影響人們的購買決策。誰能創(chuàng)出好的品牌, 誰就擁有了稱雄市場的資本, 也就可以獨占鰲頭。因此, 品牌的管理就顯得尤為重要。 （一）鄉(xiāng)村旅游品牌的發(fā)掘 1．注重形象設(shè)計

26、 鄉(xiāng)村旅游品牌形象是為鄉(xiāng)村旅游建立一種持久的、穩(wěn)定可靠的品牌形象，在旅游消費者心中，樹立對鄉(xiāng)村旅游情感的認知，有一定的信任感，并讓消費者有一種差別，也正是這種差別才成為吸引旅游者的愛好，提高其購買愛好，最后形成鄉(xiāng)村旅游的品牌這一無形資產(chǎn)。 （1）鄉(xiāng)村旅游名稱 一要簡短，二要明旨，三要好記，如深圳的“青青世界”是深圳每一家的休閑度假為主題的觀光農(nóng)場?！敖】?、自然、環(huán)保、家庭”是其理念和營銷方向。 （2）品牌標志 每一種名牌均有一種標志，這個標志是構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游品牌辨認的重要成分。可以用符號，也可以用圖案、顏色來表達，把大自然的東西巧妙用品牌標志來表達。例如香港“海洋世界”的品牌標志是海馬，

27、米老鼠是迪斯尼樂園的標志等等。此外，還可以憑借此標志，發(fā)展有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，某些旅游區(qū)推廣“綠色食品”標志來吸引城里人購買愛好?！逼放茦酥緫?yīng)當有一種親和力，傳播力，品牌力。例如北京“蟹島”生態(tài)園區(qū)，其推廣生態(tài)產(chǎn)品，其種植的農(nóng)產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，深受城里人喜歡。 （3）品牌標記語 鄉(xiāng)村旅游大部分是回歸大自然，但措施是不同的，這就要有一定的聯(lián)想力。同樣是有溫泉，但也應(yīng)當有其不同的服務(wù)特色，否則難以吸引游客。由于中國處在老齡化年代，鄉(xiāng)村旅游可以考慮這一種特殊人群的需求，可以用低廉、安全、健康等措施來招徠這部分游客?？s短其中的距離，涉及心理距離和實際距離（如路程距離）。這樣可以設(shè)計為老人量體的品牌

28、標記語。 （4）品牌的形象定位 讓一部分先富起來，就是中國的實情。中國部分人的消費習慣和生活方式正在發(fā)生變化。鄉(xiāng)村旅游是新興事物，已經(jīng)越來越受到人們所接受，追求潮流，講究舒服，完善自我，挑戰(zhàn)自然成為新時代年輕人的愿望和需求。為此必須要讓鄉(xiāng)村旅游有特色，并且讓其點領(lǐng)市場，通過發(fā)明品牌形象適應(yīng)消費者的需求。 2．提高產(chǎn)品的質(zhì)量 品牌的重要決定因素是其能被觀測到的質(zhì)量。高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌比起低質(zhì)量產(chǎn)品的品牌, 所獲得的投資收益和銷售收入是后者的兩倍甚至更高。高質(zhì)量產(chǎn)生較高利潤重要有兩條途徑：一是高質(zhì)量提高了市場份額, 通過規(guī)模效益產(chǎn)生了較低的單位成本；二是通過發(fā)明差別優(yōu)勢提高了商品品位。因此,

29、 鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者要提高品牌價值, 就必須進一步提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，保證鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有一流的內(nèi)在質(zhì)量和外觀質(zhì)量。屬性是指旅游品牌為旅游者提供的基本效用,也就是使用價值,例如高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、豐富的體驗經(jīng)歷、對人的關(guān)懷等。雖然品牌的層次高于產(chǎn)品,但是品牌是以產(chǎn)品為基本,通過產(chǎn)品來體現(xiàn)價值的。因此一種成功的鄉(xiāng)村旅游品牌要一方面關(guān)注鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)。對于鄉(xiāng)村旅游業(yè)來說，要想獲得塑造良好的品牌形象，就必須要提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，提供應(yīng)旅游消費者高品質(zhì)的產(chǎn)品。目前不少鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者簡樸的把原始農(nóng)家體驗等同于不加修飾的還原，把不衛(wèi)生、不規(guī)范當成賣點，覺得這樣就會給旅游者淳樸的感覺。

30、這種錯誤的理念卻恰恰阻礙的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游品牌的塑造一方面是建立在良好的產(chǎn)品質(zhì)量上的，因此必須注重鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范化經(jīng)營，注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量的提高。 3．完善服務(wù)體系 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量只有通過鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)才干被鄉(xiāng)村旅游消費者感受和認知, 從而使消費者樂于購買和使用本鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品, 并獲得最大滿意度。締造優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)體系, 為顧客提供滿意的服務(wù)越來越成為品牌戰(zhàn)略的重要武器。將來的競爭就是服務(wù)競爭, 服務(wù)體系的完善限度, 服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣限度以及由此帶來的顧客對品牌的綜合滿意度, 將成為將來競爭最大的試金石。一流的服務(wù)體系已成為一種成功品牌最重要的可持續(xù)的差別優(yōu)勢。由于

31、產(chǎn)品容易被競爭者仿造, 而服務(wù)則由于重要依托鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的態(tài)度和自身形成的文化等, 因此很難被競爭者所模仿。鄉(xiāng)村旅游消費者購買某一鄉(xiāng)村旅游品牌,實質(zhì)上買的是一種服務(wù)質(zhì)量、消費安全的承諾或信用保證。鄉(xiāng)村旅游者對鄉(xiāng)村旅游品牌的盼望一旦實現(xiàn),就形成了該旅游者與該鄉(xiāng)村旅游品牌之間契約般牢固的關(guān)系,這是一種無形的保證。因此鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者必須在各方面建立自己的品質(zhì),提高服務(wù)的質(zhì)量，不斷滿足鄉(xiāng)村旅游消費者的盼望。 4．維護品牌忠誠度 消費者在一段時間甚至很長時間內(nèi)反復(fù)選擇某一品牌, 并形成反復(fù)購買的傾向, 被稱為品牌忠誠。提高鄉(xiāng)村旅游品牌價值就要不斷地建立與維持品牌忠誠。隨著市場的不斷擴展, 某些鄉(xiāng)

32、村旅游的經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)市場占有率的提高并不意味著利潤的同方向轉(zhuǎn)化。鄉(xiāng)村旅游營銷的重點應(yīng)當轉(zhuǎn)向?qū)κ袌稣加新寿|(zhì)量的追求, 即創(chuàng)立和鞏固品牌地位, 培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游消費者對鄉(xiāng)村旅游品牌品牌的認同和對鄉(xiāng)村旅游品牌的忠誠, 以此來提高鄉(xiāng)村旅游品牌的價值。一方面,要注重鄉(xiāng)村旅游品牌忠誠培養(yǎng)的系統(tǒng)性和連貫性。不僅要注重對鄉(xiāng)村旅游消費者對一次游覽活動中品牌忠誠的培養(yǎng), 并且要在其游覽過后強化其忠誠意識,如通過提供滿意甚至超乎其滿意限度的服務(wù)和關(guān)懷，并及時于游客溝通，理解她們的新的需求和想法，以期進一步提高服務(wù)水平。另一方面,應(yīng)注意發(fā)揮廣告在建立品牌忠誠過程中的作用。最后,應(yīng)注意維護品牌忠誠的鄉(xiāng)村旅游消費者。贏得品牌忠

33、誠的鄉(xiāng)村旅游消費者是一種漸進的過程, 需要充足運用直接的營銷資源來哺育鄉(xiāng)村旅游消費者對某一鄉(xiāng)村旅游品牌的忠誠, 特別是旅游消費者在面對眾多可選擇的鄉(xiāng)村旅游品牌的市場競爭環(huán)境中, 維護鄉(xiāng)村旅游消費者對鄉(xiāng)村旅游品牌的忠誠顯得尤為重要。 （二）對于鄉(xiāng)村旅游品牌價值管理的建議 1．強化品牌意識，實行品牌戰(zhàn)略 鄉(xiāng)村旅游品牌經(jīng)營是一種完整的系統(tǒng)化工程，是對鄉(xiāng)村旅游資源的整合與統(tǒng)籌。立足旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)呈現(xiàn)狀，制定科學的旅游品牌發(fā)展戰(zhàn)略，是鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)的首要著眼點。此戰(zhàn)略框架應(yīng)以本地旅游資源特色、基本設(shè)施條件和市場發(fā)育狀況等為基本，通過科學論證分析，擬定將來鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展的方向、目的、規(guī)模和速度，全

34、方位構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展的戰(zhàn)略體系。進一步強化品牌意識，謀求同類產(chǎn)品的差別化特性，樹立自己的品牌個性，根據(jù)旅游者的需要和動機進行品牌定位，盡量使旅游者的需求得到滿足，使旅游者在對同類旅游產(chǎn)品的選擇時，排她性地選擇自己的產(chǎn)品。價值定位要謀求品牌利益與旅游者追求的核心價值利益相吻合，從而使旅游者從品牌、產(chǎn)品和服務(wù)中得到價吻合，從而使旅游者從品牌、產(chǎn)品和服務(wù)中得到價值滿足，提高品牌經(jīng)營管理的經(jīng)濟效益。 2．加強品牌創(chuàng)新，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展 旅游品牌開發(fā)波及方方面面，既波及到政府、景點、旅游公司和居民，也波及到立法、執(zhí)法、行政；既波及到旅游資源的綜合開發(fā)運用，也波及到自然環(huán)境及生態(tài)的保護和持續(xù)

35、發(fā)展等方面。品牌建設(shè)、品牌經(jīng)營管理是一項長期的、系統(tǒng)的、科學的工作，它必須按照一定的措施，有環(huán)節(jié)、分階段地進行，科學地進行品牌的規(guī)劃與管理。[9]精心設(shè)計游憩項目。由于客源重要面向局部地區(qū)，在保證服務(wù)質(zhì)量的同步，旅游項目應(yīng)以娛樂、參與性為主，要做到常變常新。[8]鄉(xiāng)村旅游活動應(yīng)以一日游或二日游為主，開展徒步旅行、騎馬、野營燒烤、垂釣、耕作采摘、訪問農(nóng)家等活動。鄉(xiāng)村旅游業(yè)應(yīng)針對不同的細分市場，進一步挖掘自身資源的優(yōu)勢，高起點、高品位、高水平地開發(fā)和組合設(shè)計具有比較優(yōu)勢、自身特色鮮明的旅游產(chǎn)品，不斷的進行品牌創(chuàng)新，注重社會、生態(tài)與經(jīng)濟效益的和諧統(tǒng)一，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。 3．以旅游可持續(xù)發(fā)展作

36、為核心理念，指引鄉(xiāng)村旅游品牌經(jīng)營 旅游可持續(xù)發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游品牌化經(jīng)營核心理念。從鄉(xiāng)村的概念及特點來看，鄉(xiāng)村旅游正是一種強調(diào)鄉(xiāng)村資源、環(huán)境、經(jīng)濟、文化等和諧共存并協(xié)調(diào)發(fā)展的旅游形式。因此，將旅游可持續(xù)發(fā)展理念內(nèi)化于鄉(xiāng)村旅游品牌化經(jīng)營方略體系之中，并在鄉(xiāng)村旅游品牌化經(jīng)營實行中實踐、發(fā)展這一理念，是可持續(xù)旅游的一種實現(xiàn)途徑。另一方面，可持續(xù)旅游不僅僅局限于鄉(xiāng)村旅游，而鄉(xiāng)村社區(qū)做不到可持續(xù)發(fā)展的旅游不能稱為鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游是可持續(xù)旅游系統(tǒng)中的構(gòu)成部分，兩者是部分與整體、手段與目的的關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展是一種生態(tài)合理、經(jīng)濟可行、社會合適的旅游活動，是一種高效低耗、無公害的旅游活動它在推動旅游業(yè)

37、向前發(fā)展的同步，可以維持鄉(xiāng)村旅游資源的合理、永續(xù)運用，保護和改善鄉(xiāng)村生態(tài)平衡。鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展還能帶動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，增長農(nóng)民收入，變化農(nóng)村貧窮落后的狀況，為此后農(nóng)村經(jīng)濟的持續(xù)增長增長了新的動力。變化老式的發(fā)展觀念，杜絕短期行為，是實行鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的主線保證。鄉(xiāng)村發(fā)展旅游業(yè)的條件差別較大，在貫徹旅游可持續(xù)發(fā)展方面走出有自身特色的道路。 4．加大宣傳力度，擴展客源市場 鄉(xiāng)村民俗旅游是目前國內(nèi)外游客追求的一種新潮流?；谄放扑哂械氖袌鰶Q定性和旅游者的最后認同性，在實行品牌戰(zhàn)略時，應(yīng)以旅游者的旅游欲望和購買能力為基本出發(fā)點，以提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量為核心，充足運用多種方式加強品牌宣傳的力

38、度，積極積極的向全社會大力宣傳自己的旅游品牌，擴大影響力，提高旅游者對旅游品牌的認知度和忠誠度。積極面向都市居民消費市場，運用一切促銷機會，運用多種促銷措施，大力開展市場促銷，不斷地擴大市場覆蓋面。[10]宣傳促銷的重點應(yīng)放在環(huán)境的保健效益方面，激發(fā)人們的旅游愿望，把部分都市娛樂分流到鄉(xiāng)村大自然環(huán)境之中。通過推出“特色鄉(xiāng)村民俗旅游”等品牌，搞好內(nèi)部建設(shè)突出特色，張揚個性，運用互聯(lián)網(wǎng)、戶外宣傳擴大影響，以吸引更多的客源，獲取更大的效益。[11] 5．加強整合，塑造鄉(xiāng)村旅游品牌個性 由于鄉(xiāng)村旅游品牌具有整體性、表面性和地區(qū)性特點，因此在開發(fā)時應(yīng)注意整體協(xié)調(diào)，實現(xiàn)旅游品牌的整體審美協(xié)調(diào)。鄉(xiāng)村旅游

39、品牌開發(fā)發(fā)展要因勢利導(dǎo)，循序漸進，在對的把握本地客源市場特性及其變化規(guī)律的基本上，將有限的優(yōu)勢資源，通過細分市場、選擇目的市場和具體定位，擬定在市場中自己最具有競爭優(yōu)勢的細分市場上，按旅游主題需求來擴展營銷范疇。在充足體現(xiàn)鄉(xiāng)村自然特色、文化背景的基本上，按照重要客源的審美規(guī)定，從宏觀上對旅游地形象進行總體規(guī)劃布局，使鄉(xiāng)村旅游形象在旅游市場上更具有吸引力。提高文化品位，突出鄉(xiāng)村民俗文化特色。[15]抓住游客的心理需求，根據(jù)本地的農(nóng)業(yè)資源合理開發(fā)游客對本地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品感愛好的部分，因地制宜地設(shè)立旅游項目，以滿足多種旅游消費需求，形成自身獨特的市場競爭能力。 同步，加強旅游與社會經(jīng)濟環(huán)境的整合。旅

40、游市場競爭，不僅是旅游景點和旅游服務(wù)質(zhì)量的競爭，還涉及旅游環(huán)境質(zhì)量的競爭。改善旅游環(huán)境質(zhì)量，這是鄉(xiāng)村旅游市場特別應(yīng)當注意的問題。各級管理部門進一步樹立和強化服務(wù)意識，積極做好服務(wù)，適應(yīng)鄉(xiāng)村發(fā)展形勢，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)明良好的外部環(huán)境上下功夫。科學制定規(guī)劃，在鄉(xiāng)村內(nèi)部也須加強環(huán)境建設(shè)與保護，保證鄉(xiāng)村規(guī)范有序，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)良性循環(huán)。同步抓好道德、法律環(huán)境建設(shè)，提高旅游市場環(huán)境質(zhì)量的形象與品位，獲得鄉(xiāng)村旅游市場競爭的潛能優(yōu)勢。 五、結(jié)語 國內(nèi)旅游市場的需求特點正發(fā)生著一系列的變化，重要體現(xiàn)為需求的多樣化、個性化、特色化和品牌化。旅游市場需求的變化趨勢及國內(nèi)外廣闊的市場為都市近郊鄉(xiāng)村旅游品牌提供了

41、發(fā)展的基本和沃土。鄉(xiāng)村旅游品牌在長期的經(jīng)營實踐中，已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗，但品牌戰(zhàn)略還沒有得到應(yīng)有的發(fā)展，這在一定限度上制約了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。隨著鄉(xiāng)村旅游品牌經(jīng)營發(fā)展及有關(guān)問題的逐漸解決，將會有更多的鄉(xiāng)村旅游品牌通過一系列名牌競爭戰(zhàn)略經(jīng)營發(fā)展成為旅游名牌，把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟優(yōu)勢，增進鄉(xiāng)村旅游生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展、人文資源的可持續(xù)發(fā)展、鄉(xiāng)村經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展和核心競爭力的不斷提高。 道謝 感謝王建喜教師在百忙之中指引我撰寫畢業(yè)論文，幫我修改局限性之處，在您耐心的指引之下，我的寫作思路逐漸清晰，并可以按照學校的規(guī)定完畢任務(wù)。 參照文獻： [1] 菲力普·科特勒.市場營銷管理[M].

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