三只松鼠 案例分析 PPt

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1、企業(yè)管理學(xué)企業(yè)管理學(xué)三只松鼠案例分析三只松鼠案例分析小組成員：于偉平 梁娜 趙立美 王楠吳凱 孫小偉 陳宇 張國榮 李爽 目錄一、基本狀況一、基本狀況 三只松鼠股份有限公司成立于三只松鼠股份有限公司成立于20122012年，是中年，是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是當(dāng)前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。是當(dāng)前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。“三只松鼠三只松鼠”品牌是安徽蕪湖強(qiáng)烈推出的第品牌是安徽蕪湖強(qiáng)烈推出的第一個互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌一個互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌 簡介簡介產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類三只松鼠的目標(biāo)人群定位非常明確，三只松鼠的目標(biāo)人群定位非常明確，它

2、的客戶群體定位是它的客戶群體定位是8080、9090后互聯(lián)后互聯(lián)網(wǎng)用戶群體。主要有網(wǎng)用戶群體。主要有8080、9090后個性后個性張揚(yáng)，有自己的主見和行為準(zhǔn)則，張揚(yáng)，有自己的主見和行為準(zhǔn)則，他們追求時尚、享受生活、善待自他們追求時尚、享受生活、善待自己，對細(xì)節(jié)挑剔，習(xí)慣網(wǎng)購，注重己，對細(xì)節(jié)挑剔，習(xí)慣網(wǎng)購，注重全方位的消費(fèi)體驗。全方位的消費(fèi)體驗。“三只松鼠三只松鼠”從命名開始，就很注重契合目標(biāo)消從命名開始，就很注重契合目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)。費(fèi)者的特點(diǎn)。“三只松鼠三只松鼠”的的CEOCEO章章燎原介紹，互聯(lián)網(wǎng)的主流群體是燎原介紹，互聯(lián)網(wǎng)的主流群體是8585后，非常年輕，所以互聯(lián)網(wǎng)化的品后，非常年輕，所

3、以互聯(lián)網(wǎng)化的品牌名稱，除了要能很好記憶，也要牌名稱，除了要能很好記憶，也要好玩些。而當(dāng)這兩者合為一體，就好玩些。而當(dāng)這兩者合為一體，就很容易聯(lián)想到動物，于是得到了很容易聯(lián)想到動物，于是得到了“三只松鼠三只松鼠”名稱的由來。名稱的由來。市場定位市場定位 20122012 年，三只松鼠第一次參加年，三只松鼠第一次參加“雙十一雙十一”活動，根據(jù)統(tǒng)計三只活動，根據(jù)統(tǒng)計三只松鼠銷售量為松鼠銷售量為766766 萬元萬元20132013 年年“雙十一雙十一”當(dāng)天，三只當(dāng)天，三只松鼠銷售量為松鼠銷售量為 35623562 萬元萬元20142014 年年“雙十一雙十一”當(dāng)天，三只當(dāng)天，三只松鼠松鼠2424 小

4、時銷售額達(dá)小時銷售額達(dá) 1.021.02億元，億元，是天貓有史以來食品類唯一當(dāng)天是天貓有史以來食品類唯一當(dāng)天銷售額過億的店鋪，較銷售額過億的店鋪，較 20122012 年年的銷售額增加的銷售額增加12.312.3 倍倍20152015年雙十一單日全網(wǎng)交易額達(dá)年雙十一單日全網(wǎng)交易額達(dá)到到2.662.66億元，成為全網(wǎng)堅果銷量億元，成為全網(wǎng)堅果銷量第一第一20162016年雙十一半天破年雙十一半天破2.512.51億億 雙雙十一銷售額破十一銷售額破5 5億億銷售發(fā)展銷售發(fā)展三只松鼠電子商務(wù)有限公司是當(dāng)前中三只松鼠電子商務(wù)有限公司是當(dāng)前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)，三國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)，

5、三只松鼠品牌于只松鼠品牌于2012年年6月月19日上線，日上線，當(dāng)年實現(xiàn)銷售收入當(dāng)年實現(xiàn)銷售收入3000余萬元，余萬元，2013年銷售收入年銷售收入突破突破3.26億元億元 沈陽、濟(jì)南、武漢、南昌沈陽、濟(jì)南、武漢、南昌 新建四大倉儲物流基地目前已正式開新建四大倉儲物流基地目前已正式開業(yè)，加上業(yè)，加上北京、蕪湖、成都、廣東北京、蕪湖、成都、廣東共共八大基地將同步發(fā)貨，為消費(fèi)者帶來八大基地將同步發(fā)貨，為消費(fèi)者帶來了更快的物流體驗了更快的物流體驗市場規(guī)模市場規(guī)模同行競爭同行競爭 百草味良品鋪?zhàn)?、線下連鎖起家的零食品牌 2、自己生產(chǎn)研發(fā)而不是和生產(chǎn)商合作進(jìn)行貼牌生產(chǎn) 2、注重食品安全 減少了添加劑

6、無菌化封閉生產(chǎn)車間3、智能化物流配送系統(tǒng) 重啟線下銷售4、創(chuàng)新營銷模式 1、線上線下完美結(jié)合 2000家門市店2、加強(qiáng)本地服務(wù) 開展外賣合作銷售3、定制版高端禮盒4、加強(qiáng)冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 發(fā)展鮮食業(yè)務(wù)二、營銷戰(zhàn)略二、營銷戰(zhàn)略精準(zhǔn)定位，起好名稱精準(zhǔn)定位，起好名稱客服賣足萌彰顯松鼠個性客服賣足萌彰顯松鼠個性品牌形象滲透到企業(yè)的各個環(huán)品牌形象滲透到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)（一）大打情感品牌（一）大打情感品牌 一般客服：您好歡迎光臨一般客服：您好歡迎光臨 三只松鼠：主人三只松鼠：主人 你回來啦你回來啦一般客服：謝謝光臨一般客服：謝謝光臨三只松鼠：你吃爽了嗎三只松鼠：你吃爽了嗎 再來點(diǎn)唄再來點(diǎn)唄（二）卓越的產(chǎn)品品

7、質(zhì)（二）卓越的產(chǎn)品品質(zhì)原料均選自全球的原原料均選自全球的原產(chǎn)地農(nóng)場產(chǎn)地農(nóng)場在產(chǎn)品原產(chǎn)地統(tǒng)一采在產(chǎn)品原產(chǎn)地統(tǒng)一采取訂單式合作，堅持取訂單式合作，堅持三道檢驗三道檢驗 合格的半成品直接送合格的半成品直接送回位于蕪湖總部封裝回位于蕪湖總部封裝工廠或低溫倉中完成工廠或低溫倉中完成最后的分裝工作最后的分裝工作 （三）極致的細(xì)節(jié)體驗（三）極致的細(xì)節(jié)體驗 產(chǎn)品加工得更易剝，時尚質(zhì)感雙產(chǎn)品加工得更易剝，時尚質(zhì)感雙層包裝，突出松鼠形象，提供各層包裝，突出松鼠形象，提供各種工具，如為用戶提供開箱器、種工具，如為用戶提供開箱器、吃堅果的工具、扔果殼的紙袋、吃堅果的工具、扔果殼的紙袋、甚至還有吃完擦手的紙巾；在送甚至

8、還有吃完擦手的紙巾；在送給顧客的包裹中會有一些有趣的給顧客的包裹中會有一些有趣的提示語，例如果殼袋子上的提示提示語，例如果殼袋子上的提示是：是：“主人，我是鼠小袋，吃的主人，我是鼠小袋，吃的時候記得把果殼放進(jìn)袋子里哦時候記得把果殼放進(jìn)袋子里哦”，輕松有趣；它會根據(jù)主人的購買輕松有趣；它會根據(jù)主人的購買次數(shù)更換包裝袋，力求達(dá)到每一次數(shù)更換包裝袋，力求達(dá)到每一次的服務(wù)都是視覺味覺共同享受次的服務(wù)都是視覺味覺共同享受的過程，給人耳目一新的感覺；的過程，給人耳目一新的感覺；另外，它還會時不時送一些小驚另外，它還會時不時送一些小驚喜：抽獎卡片、優(yōu)惠券、新品試喜：抽獎卡片、優(yōu)惠券、新品試用、小玩意、微雜志

9、等用、小玩意、微雜志等 （四）基于數(shù)據(jù)挖掘，完善客戶體驗（四）基于數(shù)據(jù)挖掘，完善客戶體驗 三只松鼠運(yùn)用大數(shù)據(jù)方法，通過對后臺數(shù)據(jù)三只松鼠運(yùn)用大數(shù)據(jù)方法，通過對后臺數(shù)據(jù)的分析精確地識別出幾個關(guān)鍵指數(shù)以篩選出的分析精確地識別出幾個關(guān)鍵指數(shù)以篩選出目標(biāo)用戶：顧客購買的歷史客單價、二次購目標(biāo)用戶：顧客購買的歷史客單價、二次購買頻率、購買內(nèi)容、購買打折商品的比例、買頻率、購買內(nèi)容、購買打折商品的比例、幾次購買等信息。根據(jù)這些信息，松鼠客服幾次購買等信息。根據(jù)這些信息，松鼠客服在與顧客的在線溝通中會更有針對性，可以在與顧客的在線溝通中會更有針對性，可以迅速的改進(jìn)產(chǎn)品口味，而且顧客每次購買三迅速的改進(jìn)產(chǎn)品口

10、味，而且顧客每次購買三只松鼠產(chǎn)品后所收到的包裹或體驗品都會別只松鼠產(chǎn)品后所收到的包裹或體驗品都會別有用心地不一樣，比如：如果了解到這是一有用心地不一樣，比如：如果了解到這是一個老客戶的重復(fù)購買，這時發(fā)貨的堅果就可個老客戶的重復(fù)購買，這時發(fā)貨的堅果就可以不用一直用的封袋夾，因為客戶那邊已經(jīng)以不用一直用的封袋夾，因為客戶那邊已經(jīng)積累了太多的封袋夾，再多送就顯得不環(huán)保積累了太多的封袋夾，再多送就顯得不環(huán)保了。這樣在認(rèn)真分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，三只松了。這樣在認(rèn)真分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，三只松鼠將實現(xiàn)一對一地為客戶服務(wù)，以保證客戶鼠將實現(xiàn)一對一地為客戶服務(wù)，以保證客戶收到的包裹及包裹中的附贈品能時時更新，收到的包

11、裹及包裹中的附贈品能時時更新，而且這樣的個性化服務(wù)不可能規(guī)模化，也不而且這樣的個性化服務(wù)不可能規(guī)模化，也不好被模仿。好被模仿。每袋產(chǎn)品都有二維碼，一掃就每袋產(chǎn)品都有二維碼，一掃就能查出從原料產(chǎn)地到收貨的能查出從原料產(chǎn)地到收貨的3030個控制點(diǎn)，顧客的反饋會與這個控制點(diǎn)，顧客的反饋會與這3030個點(diǎn)上的員工工資待遇對應(yīng)個點(diǎn)上的員工工資待遇對應(yīng)起來。比如，顧客說袋子封口起來。比如，顧客說袋子封口沒封好，我們就能知道是哪一沒封好，我們就能知道是哪一個工人封的，那該工人這個月個工人封的，那該工人這個月的工資就會少一點(diǎn)。如果顧客的工資就會少一點(diǎn)。如果顧客說，這袋核桃的質(zhì)量很差，我說，這袋核桃的質(zhì)量很差，

12、我們馬上能對應(yīng)到這一袋是哪一們馬上能對應(yīng)到這一袋是哪一個質(zhì)檢員檢驗的，進(jìn)行處罰。個質(zhì)檢員檢驗的，進(jìn)行處罰。反之，顧客說某客服很好，那反之，顧客說某客服很好，那么該客服的工資就高了。么該客服的工資就高了。（四）線上銷售（四）線上銷售 拒絕分銷拒絕分銷當(dāng)前三只松鼠網(wǎng)絡(luò)渠道全面覆蓋天貓、淘寶、京東、1號店、QQ網(wǎng)購、美團(tuán)、唯品會、聚美優(yōu)品等各類渠道，并已建成全國華南區(qū)、華北、西南四大物流中心，可實現(xiàn)日處理訂單量10萬單，并實現(xiàn)全國60%區(qū)域的消費(fèi)者次日達(dá)極速物流服務(wù)。通過在網(wǎng)絡(luò)電視通過在網(wǎng)絡(luò)電視劇中植入廣告劇中植入廣告拒絕分銷拒絕分銷不做線下分銷 三只松鼠企業(yè)定位于互聯(lián)網(wǎng)銷售的第一品牌，目的就是因為

13、網(wǎng)絡(luò)可以縮短與消費(fèi)者的距離，而線下分銷必然增加流通環(huán)節(jié)，會破壞產(chǎn)品的新鮮度，進(jìn)而影響消費(fèi)體驗，削弱品牌力。除非未來O2O的融合產(chǎn)生能解決這一問題的模式或技術(shù)?，F(xiàn)在最煩惱的事就是每天要不斷去拒絕來自全國各地要求線下加盟的商友。不做線上分銷 三只松鼠的堅果都是統(tǒng)一倉儲在低溫倉，一般線上分銷商不具備這個條件，那么分銷合作勢必還是貨在廠商庫內(nèi)，然后廠商發(fā)貨，分銷商賣貨，增加發(fā)貨環(huán)節(jié)同樣會影響新鮮度。（五）年輕化管理（五）年輕化管理 1600名員工的平均年齡只有24歲，選用多名90后主管，三只松鼠內(nèi)部有一條規(guī)定：凡是對同事不滿、上級不滿、公司不滿，只準(zhǔn)向CEO信箱投遞，CEO都必須公示回復(fù)。廉政文化建設(shè)

14、走在前列，建立誠信和契約精神的新生意方式，成立了廉政署。章燎原拿出了個人的2000萬元，用于員工福利1127萬用于為入職服務(wù)滿3年的員工提供3至16萬元的購房首付款并配套政府安家補(bǔ)助和住房公積金100萬用于建立“CEO和家長們的基金”，用于員工保障160萬元作為“遲到的獎金“三只松鼠”的產(chǎn)品始終保持貼心低價。與線下商場超市相比，三只松鼠的產(chǎn)品便宜便宜20%左右左右，一般來說一袋碧根果在20元元左右，貼心低價的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是三只松鼠吸引顧客的核心。三只松鼠可以快速捕捉消費(fèi)者消費(fèi)趨勢變化并快速反應(yīng)調(diào)整，基本可實現(xiàn)按訂單生產(chǎn)供應(yīng)產(chǎn)品，不會出現(xiàn)庫存大量積壓等傳統(tǒng)常見問題，這其中節(jié)省的費(fèi)用可以支撐它采取更靈

15、活的定價吸引更多的消費(fèi)者。（六）低價優(yōu)質(zhì)（六）低價優(yōu)質(zhì)三、風(fēng)險與機(jī)會三、風(fēng)險與機(jī)會 優(yōu)勢 劣勢1前期廣告營銷成功2品牌形象良好 品牌動漫化數(shù)據(jù)信息平臺化 倉儲物流智能化 食品信息可追溯化3員工隊伍創(chuàng)新活力度高4充足的投資支持5產(chǎn)品質(zhì)量高6一對一的服務(wù)是其讓品牌和消費(fèi)者更近的企業(yè)核心的最直接體現(xiàn) 顧客滿意度、忠實度高 1只做線上銷售并且嚴(yán)重依賴天貓平臺 線下市場份額被搶占2供應(yīng)鏈不穩(wěn)定 供貨危機(jī)多發(fā)3公司管理制度不完善 管理層缺乏經(jīng)驗4所采取的廣告營銷方式后發(fā)力量不足5難以保證產(chǎn)品質(zhì)量和新鮮度利用優(yōu)勢把握機(jī)會利用機(jī)會克服劣勢機(jī)會1、休閑食品市場規(guī)模不斷擴(kuò)大2、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的利用 充分了解消費(fèi)者心

16、理1、增加產(chǎn)品種類2、維護(hù)老客戶 發(fā)掘新客戶3、繼續(xù)利用員工的創(chuàng)新優(yōu)勢 搶占未來的市場份額4、通過完善購買、互動、線下體驗等各個環(huán)節(jié)，尋找電商平臺最優(yōu)價值的顧客體驗1、利用大數(shù)據(jù) 增設(shè)熱銷地的倉儲點(diǎn)2、發(fā)掘消費(fèi)者新需求 嘗試進(jìn)行線下銷售 擴(kuò)大市場份額威脅1、休閑零食市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重2、行業(yè)進(jìn)入門檻低 潛在的競爭者的進(jìn)入3、營銷方式唄現(xiàn)有競爭對手模仿4、國內(nèi)的無序競爭狀態(tài) 競爭者采用價格戰(zhàn)利用優(yōu)勢回避威脅1、利用已生產(chǎn)的規(guī)模生產(chǎn)效應(yīng) 盡可能阻止?jié)撛诘母偁幷哌M(jìn)入2、利用投資 加強(qiáng)產(chǎn)品的獨(dú)特性的研發(fā)將劣勢降低到最小避免威脅1、繼續(xù)創(chuàng)新營銷方式 保持獨(dú)特性2、未來的市場應(yīng)是既有線下商務(wù)經(jīng)驗又有線上營

17、銷經(jīng)驗的新一代電商的。三只松鼠的成功也正在于，在踩在了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的契機(jī)的同時，運(yùn)用其內(nèi)部團(tuán)隊的特色的管理方式、獨(dú)特的營銷方式、精準(zhǔn)的消費(fèi)群體定位以及對年輕一代85后的充分了解。隨著各大零食電商企業(yè)的隨之崛起，“三只松鼠”營銷的各種隱患也開始隨之暴露，與其他競爭者相比之下的劣勢也越之明顯。沒有自己的生產(chǎn)線，產(chǎn)品全部來自貼牌代工生產(chǎn)，在食品安全監(jiān)管上很難實施到位，對企業(yè)長期發(fā)展非常不利；單純的線上銷售，缺乏線下市場的拓展等。章燎原表示，未來將在全國主要城市開設(shè)線下體驗店，通過“一城一店”、社區(qū)推廣、送貨到家等模式，將這個互聯(lián)網(wǎng)品牌的影響力擴(kuò)展到線下。他希望三只松鼠 70%的交易來自線上，30%來自線下。四、總結(jié) 在很多人的印象中，電商就意味著低價，意味著價格大戰(zhàn)，其實不然。對于電商企業(yè)來講，就是要通過賦予網(wǎng)店頁面設(shè)計、產(chǎn)品圖片及描述、客服溝通、促銷活動、包裹、退換貨等每一個與消費(fèi)者有接觸的細(xì)節(jié)以獨(dú)特的創(chuàng)意，精準(zhǔn)地傳遞出電商給予顧客的誠意，全方位地給顧客送去超出他們預(yù)期的驚喜以彌補(bǔ)其在真實購物體驗環(huán)節(jié)的缺失，并最終在愉快和諧的氛圍中促成交易的過程。這個過程本質(zhì)上從顧客點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪那一刻就開始了，而讓顧客驚喜的個性化創(chuàng)意則是最好的表達(dá)載體。