目標營銷-醫(yī)藥代表

目標營銷 目標營銷目標營銷 以客戶為核心的銷售以客戶為核心的銷售（Targeted Marketing）什么是目標營銷（Targeted-Marketing）通過分析找到最有潛力客戶，并滿足通過分析找到最有潛力客戶，并滿足目標客戶的特定診療需求，來發(fā)揮其最大目標客戶的特定診療需求，來發(fā)揮其最大潛力的行銷方法潛力的行銷方法.目標營銷步驟和工具目標營銷步驟和工具1.1.客戶潛力分析客戶潛力分析2.2.深入了解客戶深入了解客戶3.3.確定拜訪和活動計劃確定拜訪和活動計劃 1.1.客戶分級篩選客戶分級篩選2.2.診療過程診療過程 得得“關鍵增長點關鍵增長點”客戶描述客戶描述 得得“觀念切入點觀念切入點”步驟步驟工具工具步驟一步驟一 目標客戶潛力分析目標客戶潛力分析怎樣發(fā)現(xiàn)并確定潛力客戶？怎樣發(fā)現(xiàn)并確定潛力客戶？充分收集信息！充分收集信息！收集哪些信息可以幫助我們確認醫(yī)收集哪些信息可以幫助我們確認醫(yī)生的潛力和支持度？生的潛力和支持度？曉楓 評估處方客戶潛力 評估潛力評估潛力:處方量處方量病人數(shù)病人數(shù)處方習慣處方習慣醫(yī)院數(shù)據醫(yī)院數(shù)據潛力潛力 準確的準確的 選擇客戶選擇客戶 評估處方客戶支持度 評估支持度評估支持度:輝瑞產品市場份額輝瑞產品市場份額治療某種疾病時，治療某種疾病時，輝瑞產品的使用頻輝瑞產品的使用頻率率 輝瑞產品的特性對輝瑞產品的特性對醫(yī)生的重要程度醫(yī)生的重要程度支持度支持度潛力潛力 準確的準確的 選擇客戶選擇客戶Pfizer Customer Targeting Training 2012-05-11 FINAL v1.0 10 非處方客戶 處方客戶 現(xiàn)在運用的客戶分級方法醫(yī)生級別對應的潛力和份額A高潛力,高份額B高潛力,低份額C中低潛力,高份額D中低潛力,低份額N不處方KOL特別關注A、B、C、D、N醫(yī)生定義：輝瑞產品支持度C級醫(yī)生D級醫(yī)生處方潛力N級醫(yī)生A級醫(yī)生B級醫(yī)生ECMS中保留了兩列客戶分級：全國標準的客戶分級和大區(qū)的客戶分級Pfizer Customer Targeting Training 2012-05-11 FINAL v1.0 11 全面的目標客戶分級應該包含三個維度潛力支持度支持度處方動機和觀念潛力目標客戶分級歷程單一全面Physician Valuation&Targeting Overview 潛力潛力估值與目標營銷信息傳遞銷售區(qū)域布局劃分績效評估定位定制傳遞的信息市場營銷計劃定位銷售隊伍的目標制定資源分配應用銷售營銷目標客戶分級側重ABCDBADCPfizer Customer Targeting Training 2012-05-11 FINAL v1.0 12 三維度的市場細分可最大限度地提升目標營銷的精確度 潛力 支持度這些客戶對我們的品牌而言價值多少？歷史銷售數(shù)據未來價值預測為什么醫(yī)生會制定這樣的處方/購買決策?就診患者診斷治療方案選擇品牌選擇劑量依從性性格分型醫(yī)生是怎樣做出處方/購買決策的？以往的支持類型不同品牌的使用比例品牌使用趨向不同類型的病人對應的治療方法及用量醫(yī)保報銷因素 處方動機和觀念123綜合考慮每個維度中的各個因素，能使專員用更加長遠的眼光看待區(qū)域的發(fā)展診療六步思考我們最應該關注 什么樣的客戶？姜維舉例姜維舉例 目標營銷步驟和工具目標營銷步驟和工具1.1.客戶潛力分析客戶潛力分析2.2.深入了解客戶深入了解客戶3.3.確定拜訪和活動計劃確定拜訪和活動計劃1.1.客戶分級篩選客戶分級篩選2.2.診療過程診療過程 得得“關鍵增長點關鍵增長點”客戶描述客戶描述 得得“觀念切入點觀念切入點”步驟步驟工具工具步驟二：深入了解客戶 從兩個工具，得到兩個點：診療過程 得到“關鍵增長點”客戶描述 得到“觀念切入點”醫(yī)生在不同環(huán)節(jié)所表現(xiàn)的醫(yī)生在不同環(huán)節(jié)所表現(xiàn)的實際行為實際行為，從患者的出現(xiàn)到最后持續(xù)用藥的整個流程。從患者的出現(xiàn)到最后持續(xù)用藥的整個流程。診療過程診療過程 患者為何就診；患者的主訴和特點?；颊邽楹尉驮\；患者的主訴和特點。診斷是如何作出的診斷是如何作出的？診斷標準？診斷標準？診斷如何影響以后診斷如何影響以后的治療選擇的治療選擇?醫(yī)師為哪些患者、考慮哪些治療方案選擇醫(yī)師為哪些患者、考慮哪些治療方案選擇？醫(yī)師從哪些品牌中進行選擇醫(yī)師從哪些品牌中進行選擇？他對哪些患者選擇哪他對哪些患者選擇哪些品牌些品牌？選擇的原因是針對品牌的什么特點？選擇的原因是針對品牌的什么特點？具體的病人群和適應癥的用法用量？具體的病人群和適應癥的用法用量？醫(yī)生及患者順應治療和堅持用藥的情況是怎樣的醫(yī)生及患者順應治療和堅持用藥的情況是怎樣的?診斷診斷 治療方案治療方案選擇選擇 品牌選擇品牌選擇 依從性依從性 從患者就醫(yī)開始，從患者就醫(yī)開始，診療過程一般有診療過程一般有六六個個主要環(huán)節(jié)主要環(huán)節(jié) 工具一：診療工具一：診療過程過程 患者患者 劑量劑量就診患者l有高血壓/冠心病的患者70%l主訴胸痛的急診病人10%l心衰，心肌炎，風心病等20%診斷診斷l(xiāng)對于冠心病的患者，常規(guī)會測量血脂l診斷會根據2007年成人血脂指南治療選擇治療選擇l根據病人危險分層及血脂水平決定藥物處方l冠心病患者標準他汀治療，但血脂正常后停藥l糖尿病合并冠心病患者，強化他汀治療，一段時間后減量l介入病人強化他汀治療，一段時間后減量l急性冠脈病人強化他汀治療，一段時間后減量依從性依從性l大部分病人都能堅持用藥l出于費用等考慮，一段時間后立普妥選用10mgl如果患者血脂水平達標，醫(yī)生會減量或停藥品牌選擇品牌選擇 劑量劑量 l病房90%選擇立普妥，10%舒降之l門診40%選擇立普妥，10%舒降之 40%來適可 10%其他l極高危患者立普妥20mg，舒降之40mgl高危患者立普妥10mg，舒降之20mg 診療診療過程過程舉例舉例1 1 立普妥立普妥就診患者診斷診斷治療選擇治療選擇 依從性依從性品牌選擇品牌選擇 l有高血壓/冠心病/先心/房顫等危險因素或臨床疾病的患者l體檢發(fā)現(xiàn)血壓高的患者l因頭暈,心悸等癥狀就診的高血壓患者l對于高血壓患者，合并心血管疾病者以及老年人，醫(yī)生常規(guī)會測量血壓l診斷會依據高血壓指南規(guī)定的血壓和危險分層的標準做出 l如果血壓控制不良,會換藥或聯(lián)合其他類的降壓藥l如果患者有不良反應，醫(yī)生會換用另一個藥物。根據血壓水平和總體心血管危險決定藥物處方：根據血壓水平和總體心血管危險決定藥物處方：一一 單純高血壓單純高血壓ISH 單藥治療單藥治療 l血壓輕度升高（血壓輕度升高（1級）伴級）伴3個危險因素，靶器官損害或心血管疾?。簜€危險因素，靶器官損害或心血管疾?。罕热绫热?冠心病合并高血壓患者以冠心病合并高血壓患者以ACEI/B阻滯劑為基礎阻滯劑為基礎+CCB的治療的治療lCCB中絡活喜中絡活喜30%,拜新同拜新同25%,波依定波依定15%,仿制品占仿制品占20%,其他其他10%l絡活喜絡活喜80%患者為患者為5mg.診療診療過程過程-舉例舉例2 2 絡活喜絡活喜劑量劑量 B B醫(yī)生目前的行為醫(yī)生目前的行為期望醫(yī)生具有的行為目標期望醫(yī)生具有的行為目標從醫(yī)生診療過程的描述得到關鍵增長點從醫(yī)生診療過程的描述得到關鍵增長點如何尋找如何尋找“關鍵增長點關鍵增長點”？某環(huán)節(jié)的客某環(huán)節(jié)的客戶行為改變戶行為改變會顯著增加我們的銷會顯著增加我們的銷量嗎量嗎?增加我們產品的銷量，增加我們產品的銷量，會多于競爭對手嗎會多于競爭對手嗎?能用現(xiàn)有資源獲得嗎能用現(xiàn)有資源獲得嗎?不是不是“關鍵增長點關鍵增長點”是是 是是 否否 否否 否否 是是關鍵增長點關鍵增長點 目標營銷步驟和工具目標營銷步驟和工具1.1.客戶潛力分析客戶潛力分析2.2.深入了解客戶深入了解客戶3.3.確定拜訪和活動計劃確定拜訪和活動計劃1.CRM1.CRM2.2.診療過程診療過程 得得“關鍵增長點關鍵增長點”客戶描述客戶描述 得得“觀念切入點觀念切入點”步驟步驟工具工具定義定義:根據客戶當前的行為去分析它背后的原因。根據客戶當前的行為去分析它背后的原因。是一種幫助我們了解客戶的方法。是一種幫助我們了解客戶的方法?！皩ΠY下藥對癥下藥”、“治根治本治根治本”工具二工具二 客戶描述客戶描述深入了解客戶，從行為探究觀念深入了解客戶，從行為探究觀念所以他們的現(xiàn)在的行為所以他們的現(xiàn)在的行為與與“關鍵增長點關鍵增長點”相關的當前行為相關的當前行為觀念所處階段觀念所處階段因為他們認為因為他們認為客戶描述客戶描述 能幫助你能幫助你有效找到行為背后的觀念問題有效找到行為背后的觀念問題需求需求（關注學術需求）（關注學術需求）環(huán)境環(huán)境+從客戶描述從客戶描述 得到得到“觀念切入點觀念切入點”結合立普妥結合立普妥Double診斷工具，診斷工具，醫(yī)生觀念細分診斷第一步：醫(yī)生觀念細分診斷第一步：Diagnosis first識別識別 處方行為和治療觀念處方行為和治療觀念判斷判斷 所處階段所處階段 LDL-CLDL-C事件事件斑塊斑塊1 1、無數(shù)字階段、無數(shù)字階段無治療分層觀念無治療分層觀念無降無降LDLCLDLC的危險分層的危險分層觀念觀念2 2、數(shù)字階段、數(shù)字階段僅限降僅限降LDLCLDLC治療：治療：懂得危險分層，以降懂得危險分層，以降LDL-CLDL-C為治療目標為治療目標3 3、斑塊階段、斑塊階段他汀抗動脈粥樣硬化：有他汀抗動脈粥樣硬化：有斑塊證據，無論斑塊證據，無論LDL-CLDL-C水水平，需用他汀平，需用他汀4 4、事件階段、區(qū)分、事件階段、區(qū)分階段階段他汀中立普妥證據充他汀中立普妥證據充分分立普妥醫(yī)生觀念階段分層立普妥醫(yī)生觀念階段分層傳遞信息：傳遞信息：“建議建議”危險分層，降脂危險分層，降脂達標達標立普妥立普妥20mg20mg滿足降脂要求滿足降脂要求傳遞信息：傳遞信息：他汀穩(wěn)定逆轉斑塊、抗動脈粥他汀穩(wěn)定逆轉斑塊、抗動脈粥樣硬化樣硬化立普妥立普妥20mg20mg以上劑量長期治療以上劑量長期治療穩(wěn)定逆轉斑塊穩(wěn)定逆轉斑塊傳遞信息：傳遞信息：強大獲益，唯立能及強大獲益，唯立能及PCIPCI圍手術期的獲益圍手術期的獲益?zhèn)鬟f信息：傳遞信息：循證是循證是“硬道理硬道理”立普妥立普妥唯一卒中防治證據唯一卒中防治證據他汀抗他汀抗AS AS 需堅持長期治療需堅持長期治療1.1.單純血壓單純血壓數(shù)值階段數(shù)值階段2.2.單純器官單純器官保護階段保護階段3.3.獲益初級獲益初級階段階段4.4.更多心腦更多心腦獲益階段獲益階段絡活喜觀念分層絡活喜觀念分層 診療過程診療過程(找到關鍵增長點找到關鍵增長點)診診 斷斷 治療選擇治療選擇 品牌選擇品牌選擇 依從性依從性客戶描述客戶描述舉例：立普妥舉例：立普妥心內科趙醫(yī)生的診療流程與客戶描述心內科趙醫(yī)生的診療流程與客戶描述冠心病患者冠心病患者常規(guī)做血脂檢查，按中國血脂指南為標準常規(guī)做血脂檢查，按中國血脂指南為標準選擇他汀常規(guī)治療選擇他汀常規(guī)治療立普妥20mg 50%，主要用于血脂很高患者或ACS/PCI術后來適可40mg 30%，主要用于單純血脂高，或輕重度升高CHD中成藥 20%，主要用于老年人或費用“緊張”者血脂達標后，會減量使用血脂達標后，會減量使用患者出現(xiàn)副作用會改變療法患者出現(xiàn)副作用會改變療法/藥物藥物部分患者血脂達標會自行停藥部分患者血脂達標會自行停藥認為立普妥降LDL-C作用強，適用高危及血脂高的患者認為來適可降LDL-C作用弱，適用低危及血脂輕度增高患者認為他汀治療獲益主要是降LDL-C。立普妥、來適可都能穩(wěn)定逆轉斑塊。觀念階段觀念階段LDL階段階段斑塊階段斑塊階段事件階段事件階段（找到觀念切入點）（找到觀念切入點）診療過程診療過程(找到關鍵增長點找到關鍵增長點)診診 斷斷 治療選擇治療選擇 品牌選擇品牌選擇 依從性依從性客戶描述客戶描述舉例：立普妥舉例：立普妥心內科趙醫(yī)生的診療流程與客戶描述心內科趙醫(yī)生的診療流程與客戶描述冠心病患者冠心病患者常規(guī)做血脂檢查，按中國血脂指南為標準常規(guī)做血脂檢查，按中國血脂指南為標準選擇他汀常規(guī)治療選擇他汀常規(guī)治療立普妥20mg 50%，主要用于血脂很高患者或ACS/PCI術后來適可40mg 30%，主要用于單純血脂高，或輕重度升高CHD中成藥 20%，主要用于老年人或費用“緊張”者血脂達標后，會減量使用血脂達標后，會減量使用患者出現(xiàn)副作用會改變療法患者出現(xiàn)副作用會改變療法/藥物藥物部分患者血脂達標會自行停藥部分患者血脂達標會自行停藥認為立普妥降LDL-C作用強，適用高危及血脂高的患者認為來適可降LDL-C作用弱，適用低危及血脂輕度增高患者認為他汀治療獲益主要是降LDL-C。立普妥、來適可都能穩(wěn)定逆轉斑塊。觀念階段觀念階段LDL階段階段斑塊階段斑塊階段事件階段事件階段（找到觀念切入點）（找到觀念切入點）診療過程診療過程(找到關鍵增長點找到關鍵增長點)診診 斷斷 治療選擇治療選擇 品牌選擇品牌選擇 依從性依從性客戶描述客戶描述（找到觀念切入點）（找到觀念切入點）舉例舉例:心內科王醫(yī)生的診療流程與客戶描述心內科王醫(yī)生的診療流程與客戶描述-絡活喜絡活喜2,3級高血壓患者（級高血壓患者（ISH）常規(guī)測量血壓，按高血壓指南標準診斷常規(guī)測量血壓，按高血壓指南標準診斷以以CCB為基礎的起始聯(lián)合治療為基礎的起始聯(lián)合治療絡活喜30%，主要用于2級高血壓伴危險因素拜 30%，主要用于3級及以上高血壓波20%,主要用于經濟條件較差者仿制品,主要用于經濟條件較差者患者出現(xiàn)副作用會換藥患者出現(xiàn)副作用會換藥認為絡活喜:降壓平穩(wěn)，證據多拜：降壓幅度大，速度快波：價格適中的合資CCB仿:便宜，副作用較小單純血壓數(shù)值單純血壓數(shù)值單純靶器官保護單純靶器官保護初步獲益初步獲益更多獲益更多獲益當前觀念階段當前觀念階段找出觀念切入點找出觀念切入點：高質量降壓是根本高質量降壓是根本 診療過程診療過程(找到關鍵增長點找到關鍵增長點)診診 斷斷 治療選擇治療選擇 品牌選擇品牌選擇 依從性依從性客戶描述客戶描述（找到觀念切入點）（找到觀念切入點）舉例舉例:心內科王醫(yī)生的診療流程與客戶描述心內科王醫(yī)生的診療流程與客戶描述-絡活喜絡活喜2,3級高血壓患者（級高血壓患者（ISH）常規(guī)測量血壓，按高血壓指南標準診斷常規(guī)測量血壓，按高血壓指南標準診斷以以CCB為基礎的起始聯(lián)合治療為基礎的起始聯(lián)合治療絡活喜30%，主要用于2級高血壓伴危險因素拜 30%，主要用于3級及以上高血壓波20%,主要用于經濟條件較差者仿制品,主要用于經濟條件較差者患者出現(xiàn)副作用會換藥患者出現(xiàn)副作用會換藥認為絡活喜:降壓平穩(wěn)，證據多拜：降壓幅度大，速度快波：價格適中的合資CCB仿:便宜，副作用較小單純血壓數(shù)值單純血壓數(shù)值單純靶器官保護單純靶器官保護初步獲益初步獲益更多獲益更多獲益當前觀念階段當前觀念階段找出觀念切入點找出觀念切入點：高質量降壓是根本高質量降壓是根本 祝大家成功！祝大家成功！