目標(biāo)營銷-醫(yī)藥代表

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1、目標(biāo)營銷 目標(biāo)營銷目標(biāo)營銷 以客戶為核心的銷售以客戶為核心的銷售（Targeted Marketing）什么是目標(biāo)營銷（Targeted-Marketing）通過分析找到最有潛力客戶，并滿足通過分析找到最有潛力客戶，并滿足目標(biāo)客戶的特定診療需求，來發(fā)揮其最大目標(biāo)客戶的特定診療需求，來發(fā)揮其最大潛力的行銷方法潛力的行銷方法.目標(biāo)營銷步驟和工具目標(biāo)營銷步驟和工具1.1.客戶潛力分析客戶潛力分析2.2.深入了解客戶深入了解客戶3.3.確定拜訪和活動(dòng)計(jì)劃確定拜訪和活動(dòng)計(jì)劃 1.1.客戶分級(jí)篩選客戶分級(jí)篩選2.2.診療過程診療過程 得得“關(guān)鍵增長點(diǎn)關(guān)鍵增長點(diǎn)”客戶描述客戶描述 得得“觀念切入點(diǎn)觀念切入點(diǎn)

2、”步驟步驟工具工具步驟一步驟一 目標(biāo)客戶潛力分析目標(biāo)客戶潛力分析怎樣發(fā)現(xiàn)并確定潛力客戶？怎樣發(fā)現(xiàn)并確定潛力客戶？充分收集信息！充分收集信息！收集哪些信息可以幫助我們確認(rèn)醫(yī)收集哪些信息可以幫助我們確認(rèn)醫(yī)生的潛力和支持度？生的潛力和支持度？曉楓 評(píng)估處方客戶潛力 評(píng)估潛力評(píng)估潛力:處方量處方量病人數(shù)病人數(shù)處方習(xí)慣處方習(xí)慣醫(yī)院數(shù)據(jù)醫(yī)院數(shù)據(jù)潛力潛力 準(zhǔn)確的準(zhǔn)確的 選擇客戶選擇客戶 評(píng)估處方客戶支持度 評(píng)估支持度評(píng)估支持度:輝瑞產(chǎn)品市場份額輝瑞產(chǎn)品市場份額治療某種疾病時(shí)，治療某種疾病時(shí)，輝瑞產(chǎn)品的使用頻輝瑞產(chǎn)品的使用頻率率 輝瑞產(chǎn)品的特性對(duì)輝瑞產(chǎn)品的特性對(duì)醫(yī)生的重要程度醫(yī)生的重要程度支持度支持度潛力潛力

3、 準(zhǔn)確的準(zhǔn)確的 選擇客戶選擇客戶Pfizer Customer Targeting Training 2012-05-11 FINAL v1.0 10 非處方客戶 處方客戶 現(xiàn)在運(yùn)用的客戶分級(jí)方法醫(yī)生級(jí)別對(duì)應(yīng)的潛力和份額A高潛力,高份額B高潛力,低份額C中低潛力,高份額D中低潛力,低份額N不處方KOL特別關(guān)注A、B、C、D、N醫(yī)生定義：輝瑞產(chǎn)品支持度C級(jí)醫(yī)生D級(jí)醫(yī)生處方潛力N級(jí)醫(yī)生A級(jí)醫(yī)生B級(jí)醫(yī)生ECMS中保留了兩列客戶分級(jí)：全國標(biāo)準(zhǔn)的客戶分級(jí)和大區(qū)的客戶分級(jí)Pfizer Customer Targeting Training 2012-05-11 FINAL v1.0 11 全面的目標(biāo)客戶分

4、級(jí)應(yīng)該包含三個(gè)維度潛力支持度支持度處方動(dòng)機(jī)和觀念潛力目標(biāo)客戶分級(jí)歷程單一全面Physician Valuation&Targeting Overview 潛力潛力估值與目標(biāo)營銷信息傳遞銷售區(qū)域布局劃分績效評(píng)估定位定制傳遞的信息市場營銷計(jì)劃定位銷售隊(duì)伍的目標(biāo)制定資源分配應(yīng)用銷售營銷目標(biāo)客戶分級(jí)側(cè)重ABCDBADCPfizer Customer Targeting Training 2012-05-11 FINAL v1.0 12 三維度的市場細(xì)分可最大限度地提升目標(biāo)營銷的精確度 潛力 支持度這些客戶對(duì)我們的品牌而言價(jià)值多少？歷史銷售數(shù)據(jù)未來價(jià)值預(yù)測為什么醫(yī)生會(huì)制定這樣的處方/購買決策?就診患者診

5、斷治療方案選擇品牌選擇劑量依從性性格分型醫(yī)生是怎樣做出處方/購買決策的？以往的支持類型不同品牌的使用比例品牌使用趨向不同類型的病人對(duì)應(yīng)的治療方法及用量醫(yī)保報(bào)銷因素 處方動(dòng)機(jī)和觀念123綜合考慮每個(gè)維度中的各個(gè)因素，能使專員用更加長遠(yuǎn)的眼光看待區(qū)域的發(fā)展診療六步思考我們最應(yīng)該關(guān)注 什么樣的客戶？姜維舉例姜維舉例 目標(biāo)營銷步驟和工具目標(biāo)營銷步驟和工具1.1.客戶潛力分析客戶潛力分析2.2.深入了解客戶深入了解客戶3.3.確定拜訪和活動(dòng)計(jì)劃確定拜訪和活動(dòng)計(jì)劃1.1.客戶分級(jí)篩選客戶分級(jí)篩選2.2.診療過程診療過程 得得“關(guān)鍵增長點(diǎn)關(guān)鍵增長點(diǎn)”客戶描述客戶描述 得得“觀念切入點(diǎn)觀念切入點(diǎn)”步驟步驟工具

6、工具步驟二：深入了解客戶 從兩個(gè)工具，得到兩個(gè)點(diǎn)：診療過程 得到“關(guān)鍵增長點(diǎn)”客戶描述 得到“觀念切入點(diǎn)”醫(yī)生在不同環(huán)節(jié)所表現(xiàn)的醫(yī)生在不同環(huán)節(jié)所表現(xiàn)的實(shí)際行為實(shí)際行為，從患者的出現(xiàn)到最后持續(xù)用藥的整個(gè)流程。從患者的出現(xiàn)到最后持續(xù)用藥的整個(gè)流程。診療過程診療過程 患者為何就診；患者的主訴和特點(diǎn)?；颊邽楹尉驮\；患者的主訴和特點(diǎn)。診斷是如何作出的診斷是如何作出的？診斷標(biāo)準(zhǔn)？診斷標(biāo)準(zhǔn)？診斷如何影響以后診斷如何影響以后的治療選擇的治療選擇?醫(yī)師為哪些患者、考慮哪些治療方案選擇醫(yī)師為哪些患者、考慮哪些治療方案選擇？醫(yī)師從哪些品牌中進(jìn)行選擇醫(yī)師從哪些品牌中進(jìn)行選擇？他對(duì)哪些患者選擇哪他對(duì)哪些患者選擇哪些品牌

7、些品牌？選擇的原因是針對(duì)品牌的什么特點(diǎn)？選擇的原因是針對(duì)品牌的什么特點(diǎn)？具體的病人群和適應(yīng)癥的用法用量？具體的病人群和適應(yīng)癥的用法用量？醫(yī)生及患者順應(yīng)治療和堅(jiān)持用藥的情況是怎樣的醫(yī)生及患者順應(yīng)治療和堅(jiān)持用藥的情況是怎樣的?診斷診斷 治療方案治療方案選擇選擇 品牌選擇品牌選擇 依從性依從性 從患者就醫(yī)開始，從患者就醫(yī)開始，診療過程一般有診療過程一般有六六個(gè)個(gè)主要環(huán)節(jié)主要環(huán)節(jié) 工具一：診療工具一：診療過程過程 患者患者 劑量劑量就診患者l有高血壓/冠心病的患者70%l主訴胸痛的急診病人10%l心衰，心肌炎，風(fēng)心病等20%診斷診斷l(xiāng)對(duì)于冠心病的患者，常規(guī)會(huì)測量血脂l診斷會(huì)根據(jù)2007年成人血脂指南治

8、療選擇治療選擇l根據(jù)病人危險(xiǎn)分層及血脂水平?jīng)Q定藥物處方l冠心病患者標(biāo)準(zhǔn)他汀治療，但血脂正常后停藥l糖尿病合并冠心病患者，強(qiáng)化他汀治療，一段時(shí)間后減量l介入病人強(qiáng)化他汀治療，一段時(shí)間后減量l急性冠脈病人強(qiáng)化他汀治療，一段時(shí)間后減量依從性依從性l大部分病人都能堅(jiān)持用藥l出于費(fèi)用等考慮，一段時(shí)間后立普妥選用10mgl如果患者血脂水平達(dá)標(biāo)，醫(yī)生會(huì)減量或停藥品牌選擇品牌選擇 劑量劑量 l病房90%選擇立普妥，10%舒降之l門診40%選擇立普妥，10%舒降之 40%來適可 10%其他l極高?；颊吡⑵胀?0mg，舒降之40mgl高?；颊吡⑵胀?0mg，舒降之20mg 診療診療過程過程舉例舉例1 1 立普妥立

9、普妥就診患者診斷診斷治療選擇治療選擇 依從性依從性品牌選擇品牌選擇 l有高血壓/冠心病/先心/房顫等危險(xiǎn)因素或臨床疾病的患者l體檢發(fā)現(xiàn)血壓高的患者l因頭暈,心悸等癥狀就診的高血壓患者l對(duì)于高血壓患者，合并心血管疾病者以及老年人，醫(yī)生常規(guī)會(huì)測量血壓l診斷會(huì)依據(jù)高血壓指南規(guī)定的血壓和危險(xiǎn)分層的標(biāo)準(zhǔn)做出 l如果血壓控制不良,會(huì)換藥或聯(lián)合其他類的降壓藥l如果患者有不良反應(yīng)，醫(yī)生會(huì)換用另一個(gè)藥物。根據(jù)血壓水平和總體心血管危險(xiǎn)決定藥物處方：根據(jù)血壓水平和總體心血管危險(xiǎn)決定藥物處方：一一 單純高血壓單純高血壓ISH 單藥治療單藥治療 l血壓輕度升高（血壓輕度升高（1級(jí)）伴級(jí)）伴3個(gè)危險(xiǎn)因素，靶器官損害或心血

10、管疾病：個(gè)危險(xiǎn)因素，靶器官損害或心血管疾?。罕热绫热?冠心病合并高血壓患者以冠心病合并高血壓患者以ACEI/B阻滯劑為基礎(chǔ)阻滯劑為基礎(chǔ)+CCB的治療的治療lCCB中絡(luò)活喜中絡(luò)活喜30%,拜新同拜新同25%,波依定波依定15%,仿制品占仿制品占20%,其他其他10%l絡(luò)活喜絡(luò)活喜80%患者為患者為5mg.診療診療過程過程-舉例舉例2 2 絡(luò)活喜絡(luò)活喜劑量劑量 B B醫(yī)生目前的行為醫(yī)生目前的行為期望醫(yī)生具有的行為目標(biāo)期望醫(yī)生具有的行為目標(biāo)從醫(yī)生診療過程的描述得到關(guān)鍵增長點(diǎn)從醫(yī)生診療過程的描述得到關(guān)鍵增長點(diǎn)如何尋找如何尋找“關(guān)鍵增長點(diǎn)關(guān)鍵增長點(diǎn)”？某環(huán)節(jié)的客某環(huán)節(jié)的客戶行為改變戶行為改變會(huì)顯著增加我

11、們的銷會(huì)顯著增加我們的銷量嗎量嗎?增加我們產(chǎn)品的銷量，增加我們產(chǎn)品的銷量，會(huì)多于競爭對(duì)手嗎會(huì)多于競爭對(duì)手嗎?能用現(xiàn)有資源獲得嗎能用現(xiàn)有資源獲得嗎?不是不是“關(guān)鍵增長點(diǎn)關(guān)鍵增長點(diǎn)”是是 是是 否否 否否 否否 是是關(guān)鍵增長點(diǎn)關(guān)鍵增長點(diǎn) 目標(biāo)營銷步驟和工具目標(biāo)營銷步驟和工具1.1.客戶潛力分析客戶潛力分析2.2.深入了解客戶深入了解客戶3.3.確定拜訪和活動(dòng)計(jì)劃確定拜訪和活動(dòng)計(jì)劃1.CRM1.CRM2.2.診療過程診療過程 得得“關(guān)鍵增長點(diǎn)關(guān)鍵增長點(diǎn)”客戶描述客戶描述 得得“觀念切入點(diǎn)觀念切入點(diǎn)”步驟步驟工具工具定義定義:根據(jù)客戶當(dāng)前的行為去分析它背后的原因。根據(jù)客戶當(dāng)前的行為去分析它背后的原因。

12、是一種幫助我們了解客戶的方法。是一種幫助我們了解客戶的方法。“對(duì)癥下藥對(duì)癥下藥”、“治根治本治根治本”工具二工具二 客戶描述客戶描述深入了解客戶，從行為探究觀念深入了解客戶，從行為探究觀念所以他們的現(xiàn)在的行為所以他們的現(xiàn)在的行為與與“關(guān)鍵增長點(diǎn)關(guān)鍵增長點(diǎn)”相關(guān)的當(dāng)前行為相關(guān)的當(dāng)前行為觀念所處階段觀念所處階段因?yàn)樗麄冋J(rèn)為因?yàn)樗麄冋J(rèn)為客戶描述客戶描述 能幫助你能幫助你有效找到行為背后的觀念問題有效找到行為背后的觀念問題需求需求（關(guān)注學(xué)術(shù)需求）（關(guān)注學(xué)術(shù)需求）環(huán)境環(huán)境+從客戶描述從客戶描述 得到得到“觀念切入點(diǎn)觀念切入點(diǎn)”結(jié)合立普妥結(jié)合立普妥Double診斷工具，診斷工具，醫(yī)生觀念細(xì)分診斷第一步：醫(yī)

13、生觀念細(xì)分診斷第一步：Diagnosis first識(shí)別識(shí)別 處方行為和治療觀念處方行為和治療觀念判斷判斷 所處階段所處階段 LDL-CLDL-C事件事件斑塊斑塊1 1、無數(shù)字階段、無數(shù)字階段無治療分層觀念無治療分層觀念無降無降LDLCLDLC的危險(xiǎn)分層的危險(xiǎn)分層觀念觀念2 2、數(shù)字階段、數(shù)字階段僅限降僅限降LDLCLDLC治療：治療：懂得危險(xiǎn)分層，以降懂得危險(xiǎn)分層，以降LDL-CLDL-C為治療目標(biāo)為治療目標(biāo)3 3、斑塊階段、斑塊階段他汀抗動(dòng)脈粥樣硬化：有他汀抗動(dòng)脈粥樣硬化：有斑塊證據(jù)，無論斑塊證據(jù)，無論LDL-CLDL-C水水平，需用他汀平，需用他汀4 4、事件階段、區(qū)分、事件階段、區(qū)分階

14、段階段他汀中立普妥證據(jù)充他汀中立普妥證據(jù)充分分立普妥醫(yī)生觀念階段分層立普妥醫(yī)生觀念階段分層傳遞信息：傳遞信息：“建議建議”危險(xiǎn)分層，降脂危險(xiǎn)分層，降脂達(dá)標(biāo)達(dá)標(biāo)立普妥立普妥20mg20mg滿足降脂要求滿足降脂要求傳遞信息：傳遞信息：他汀穩(wěn)定逆轉(zhuǎn)斑塊、抗動(dòng)脈粥他汀穩(wěn)定逆轉(zhuǎn)斑塊、抗動(dòng)脈粥樣硬化樣硬化立普妥立普妥20mg20mg以上劑量長期治療以上劑量長期治療穩(wěn)定逆轉(zhuǎn)斑塊穩(wěn)定逆轉(zhuǎn)斑塊傳遞信息：傳遞信息：強(qiáng)大獲益，唯立能及強(qiáng)大獲益，唯立能及PCIPCI圍手術(shù)期的獲益圍手術(shù)期的獲益?zhèn)鬟f信息：傳遞信息：循證是循證是“硬道理硬道理”立普妥立普妥唯一卒中防治證據(jù)唯一卒中防治證據(jù)他汀抗他汀抗AS AS 需堅(jiān)持長期

15、治療需堅(jiān)持長期治療1.1.單純血壓單純血壓數(shù)值階段數(shù)值階段2.2.單純器官單純器官保護(hù)階段保護(hù)階段3.3.獲益初級(jí)獲益初級(jí)階段階段4.4.更多心腦更多心腦獲益階段獲益階段絡(luò)活喜觀念分層絡(luò)活喜觀念分層 診療過程診療過程(找到關(guān)鍵增長點(diǎn)找到關(guān)鍵增長點(diǎn))診診 斷斷 治療選擇治療選擇 品牌選擇品牌選擇 依從性依從性客戶描述客戶描述舉例：立普妥舉例：立普妥心內(nèi)科趙醫(yī)生的診療流程與客戶描述心內(nèi)科趙醫(yī)生的診療流程與客戶描述冠心病患者冠心病患者常規(guī)做血脂檢查，按中國血脂指南為標(biāo)準(zhǔn)常規(guī)做血脂檢查，按中國血脂指南為標(biāo)準(zhǔn)選擇他汀常規(guī)治療選擇他汀常規(guī)治療立普妥20mg 50%，主要用于血脂很高患者或ACS/PCI術(shù)后

16、來適可40mg 30%，主要用于單純血脂高，或輕重度升高CHD中成藥 20%，主要用于老年人或費(fèi)用“緊張”者血脂達(dá)標(biāo)后，會(huì)減量使用血脂達(dá)標(biāo)后，會(huì)減量使用患者出現(xiàn)副作用會(huì)改變療法患者出現(xiàn)副作用會(huì)改變療法/藥物藥物部分患者血脂達(dá)標(biāo)會(huì)自行停藥部分患者血脂達(dá)標(biāo)會(huì)自行停藥認(rèn)為立普妥降LDL-C作用強(qiáng)，適用高危及血脂高的患者認(rèn)為來適可降LDL-C作用弱，適用低危及血脂輕度增高患者認(rèn)為他汀治療獲益主要是降LDL-C。立普妥、來適可都能穩(wěn)定逆轉(zhuǎn)斑塊。觀念階段觀念階段LDL階段階段斑塊階段斑塊階段事件階段事件階段（找到觀念切入點(diǎn)）（找到觀念切入點(diǎn)）診療過程診療過程(找到關(guān)鍵增長點(diǎn)找到關(guān)鍵增長點(diǎn))診診 斷斷 治療

17、選擇治療選擇 品牌選擇品牌選擇 依從性依從性客戶描述客戶描述舉例：立普妥舉例：立普妥心內(nèi)科趙醫(yī)生的診療流程與客戶描述心內(nèi)科趙醫(yī)生的診療流程與客戶描述冠心病患者冠心病患者常規(guī)做血脂檢查，按中國血脂指南為標(biāo)準(zhǔn)常規(guī)做血脂檢查，按中國血脂指南為標(biāo)準(zhǔn)選擇他汀常規(guī)治療選擇他汀常規(guī)治療立普妥20mg 50%，主要用于血脂很高患者或ACS/PCI術(shù)后來適可40mg 30%，主要用于單純血脂高，或輕重度升高CHD中成藥 20%，主要用于老年人或費(fèi)用“緊張”者血脂達(dá)標(biāo)后，會(huì)減量使用血脂達(dá)標(biāo)后，會(huì)減量使用患者出現(xiàn)副作用會(huì)改變療法患者出現(xiàn)副作用會(huì)改變療法/藥物藥物部分患者血脂達(dá)標(biāo)會(huì)自行停藥部分患者血脂達(dá)標(biāo)會(huì)自行停藥認(rèn)

18、為立普妥降LDL-C作用強(qiáng)，適用高危及血脂高的患者認(rèn)為來適可降LDL-C作用弱，適用低危及血脂輕度增高患者認(rèn)為他汀治療獲益主要是降LDL-C。立普妥、來適可都能穩(wěn)定逆轉(zhuǎn)斑塊。觀念階段觀念階段LDL階段階段斑塊階段斑塊階段事件階段事件階段（找到觀念切入點(diǎn)）（找到觀念切入點(diǎn)）診療過程診療過程(找到關(guān)鍵增長點(diǎn)找到關(guān)鍵增長點(diǎn))診診 斷斷 治療選擇治療選擇 品牌選擇品牌選擇 依從性依從性客戶描述客戶描述（找到觀念切入點(diǎn)）（找到觀念切入點(diǎn)）舉例舉例:心內(nèi)科王醫(yī)生的診療流程與客戶描述心內(nèi)科王醫(yī)生的診療流程與客戶描述-絡(luò)活喜絡(luò)活喜2,3級(jí)高血壓患者（級(jí)高血壓患者（ISH）常規(guī)測量血壓，按高血壓指南標(biāo)準(zhǔn)診斷常規(guī)

19、測量血壓，按高血壓指南標(biāo)準(zhǔn)診斷以以CCB為基礎(chǔ)的起始聯(lián)合治療為基礎(chǔ)的起始聯(lián)合治療絡(luò)活喜30%，主要用于2級(jí)高血壓伴危險(xiǎn)因素拜 30%，主要用于3級(jí)及以上高血壓波20%,主要用于經(jīng)濟(jì)條件較差者仿制品,主要用于經(jīng)濟(jì)條件較差者患者出現(xiàn)副作用會(huì)換藥患者出現(xiàn)副作用會(huì)換藥認(rèn)為絡(luò)活喜:降壓平穩(wěn)，證據(jù)多拜：降壓幅度大，速度快波：價(jià)格適中的合資CCB仿:便宜，副作用較小單純血壓數(shù)值單純血壓數(shù)值單純靶器官保護(hù)單純靶器官保護(hù)初步獲益初步獲益更多獲益更多獲益當(dāng)前觀念階段當(dāng)前觀念階段找出觀念切入點(diǎn)找出觀念切入點(diǎn)：高質(zhì)量降壓是根本高質(zhì)量降壓是根本 診療過程診療過程(找到關(guān)鍵增長點(diǎn)找到關(guān)鍵增長點(diǎn))診診 斷斷 治療選擇治療選

20、擇 品牌選擇品牌選擇 依從性依從性客戶描述客戶描述（找到觀念切入點(diǎn)）（找到觀念切入點(diǎn)）舉例舉例:心內(nèi)科王醫(yī)生的診療流程與客戶描述心內(nèi)科王醫(yī)生的診療流程與客戶描述-絡(luò)活喜絡(luò)活喜2,3級(jí)高血壓患者（級(jí)高血壓患者（ISH）常規(guī)測量血壓，按高血壓指南標(biāo)準(zhǔn)診斷常規(guī)測量血壓，按高血壓指南標(biāo)準(zhǔn)診斷以以CCB為基礎(chǔ)的起始聯(lián)合治療為基礎(chǔ)的起始聯(lián)合治療絡(luò)活喜30%，主要用于2級(jí)高血壓伴危險(xiǎn)因素拜 30%，主要用于3級(jí)及以上高血壓波20%,主要用于經(jīng)濟(jì)條件較差者仿制品,主要用于經(jīng)濟(jì)條件較差者患者出現(xiàn)副作用會(huì)換藥患者出現(xiàn)副作用會(huì)換藥認(rèn)為絡(luò)活喜:降壓平穩(wěn)，證據(jù)多拜：降壓幅度大，速度快波：價(jià)格適中的合資CCB仿:便宜，副作用較小單純血壓數(shù)值單純血壓數(shù)值單純靶器官保護(hù)單純靶器官保護(hù)初步獲益初步獲益更多獲益更多獲益當(dāng)前觀念階段當(dāng)前觀念階段找出觀念切入點(diǎn)找出觀念切入點(diǎn)：高質(zhì)量降壓是根本高質(zhì)量降壓是根本 祝大家成功！祝大家成功！