《市場營銷學》課件10產品策略

第十章產品策略第十章產品策略7/29/20221第十章第十章 產品策略產品策略n第一節(jié)產品整體概念第一節(jié)產品整體概念n第二節(jié)產品組合第二節(jié)產品組合n第三節(jié)產品生命周期第三節(jié)產品生命周期n第四節(jié)新產品開發(fā)第四節(jié)新產品開發(fā)7/29/20222學習目標n掌握產品整體思想，明確整體產品的層次。n了解消費品及工業(yè)品的分類。n理解產品組合的相關概念，知道如何對企業(yè)的產品組合狀況進行分析判斷和決策。n理解產品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。n明確市場營銷學中的新產品含義，了解新產品開發(fā)的組織、程序及市場擴散。7/29/20223第一節(jié)第一節(jié) 產品整體概念產品整體概念n一、產品整體概念一、產品整體概念n二、產品分類二、產品分類7/29/20224一、產品整體概念一、產品整體概念n產品整體概念產品整體概念n產品整體概念的層次產品整體概念的層次7/29/20225產品整體（產品整體（Product Concept)n產品產品是指能夠通過是指能夠通過交換滿足消費者或交換滿足消費者或用戶某一需求和欲用戶某一需求和欲望的任何有形物品望的任何有形物品和無形服務。和無形服務。n產品實體服務。產品實體服務。7/29/20226產品整體的層次產品整體的層次質量質量 款式款式包裝包裝 品牌品牌基本效用基本效用和利益和利益維修維修保證保證咨詢咨詢送貨送貨核心產品核心產品形式產品形式產品延伸產品延伸產品7/29/20227整體產品概念對整體產品概念對營銷管理的意義營銷管理的意義n1.整體產品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營整體產品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。銷觀念。n2.整體產品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的整體產品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。的思路。n3.整體產品概念給企業(yè)產品開發(fā)設計提供了新整體產品概念給企業(yè)產品開發(fā)設計提供了新的方向。的方向。n4.整體產品概念為企業(yè)的產品差異化提供了新整體產品概念為企業(yè)的產品差異化提供了新的線索。的線索。n5.整體產品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。整體產品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。7/29/20228二、產品分類二、產品分類n根據(jù)產品的耐用性和有形性分類根據(jù)產品的耐用性和有形性分類n消費品的分類消費品的分類n產業(yè)用品的分類產業(yè)用品的分類7/29/20229根據(jù)產品的耐用性和有形性分類根據(jù)產品的耐用性和有形性分類非耐用品耐用品服務產品7/29/202210消費品的分類消費品的分類日 用 品沖 動 品應 急 品便 利 品同 質 品異 質 品選 購 品特 殊 品非 渴 求 品消 費 品7/29/202211產業(yè)用品的分類產業(yè)用品的分類材 料 和 部 件資 本 項 目供 應 品 和 服 務產 業(yè) 用 品7/29/202212第二節(jié)第二節(jié) 產品組合產品組合n一、產品組合及其相關概念一、產品組合及其相關概念n二、二、產品產品組合決策組合決策7/29/202213一、產品組合及其相關概念一、產品組合及其相關概念n產品項目產品項目（Product Item）n產品線產品線（Product Line）n產品組合產品組合（Product Mix）n產品組合產品組合寬度寬度（Width）n產品組合產品組合長度長度（Length）n產品組合產品組合深度深度（Depth）n產品組合產品組合關聯(lián)關聯(lián)度度（Consistency）7/29/202214寬度寬度深度深度PG的產品組合的產品組合清潔劑清潔劑牙膏牙膏條狀肥皂條狀肥皂紙尿布紙尿布紙巾紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933洗污1893旗幟1982快樂1950佳美1926絕頂11001992奧克雪多1914爵士1952德希1954保潔凈1963波爾德1965海岸1974圭尼1966玉蘭油1993伊拉19727/29/2022157/29/202215二、產品組合決策二、產品組合決策1n產品組合決策產品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產品組合的競爭形勢和企業(yè)自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。決策。寬度寬度深度深度長度長度關聯(lián)關聯(lián)度度發(fā)展業(yè)發(fā)展業(yè)務組合務組合7/29/202216二、產品組合決策二、產品組合決策2n1.擴大產品組合擴大產品組合n2.縮減產品組合縮減產品組合n3.產品線延伸策略產品線延伸策略n向上延伸向上延伸n向下延伸向下延伸n雙向延伸雙向延伸n4.產品線現(xiàn)代化產品線現(xiàn)代化7/29/202217第三節(jié)第三節(jié) 產品生命周期產品生命周期n一、產品生命周期的概念一、產品生命周期的概念n二、產品生命周期的階段劃分二、產品生命周期的階段劃分n三、產品生命周期的其他形態(tài)三、產品生命周期的其他形態(tài)n四、產品生命周期各階段的市場特征四、產品生命周期各階段的市場特征n五五、產品生命周期各階段的營銷策略、產品生命周期各階段的營銷策略7/29/202218一、產品生命周期的概念一、產品生命周期的概念n產品生命周期產品生命周期（Product life cycle，縮寫縮寫為為PLC）是指某產品從進入市場到是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。求與技術的生命周期的影響。7/29/202219二、二、PLC的的階段劃分階段劃分引入引入成長成長成熟成熟衰退衰退時間時間利潤利潤銷售額銷售額銷售額和利潤銷售額和利潤7/29/202220三、三、PLC的其他型態(tài)的其他型態(tài)1教學引例請描述時尚產品的生命周期曲線及其特點?7/29/202221時尚產品的生命周期曲線與特點時尚產品的生命周期曲線與特點時尚產品n來也匆匆n去也匆匆時間時間銷售額銷售額7/29/202222三、三、PLC的其他型態(tài)的其他型態(tài)2銷售額銷售額時間時間“循環(huán)再循環(huán)循環(huán)再循環(huán)”銷售額銷售額時間時間“成長衰退成熟成長衰退成熟”銷售額銷售額時間時間“扇扇”形形7/29/202223手手表表機械機械手表手表電子表電子表石英表石英表上海表上海表課堂研討課堂研討2 2手表、機械手表與手表、機械手表與“上海上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？牌機械表，請問誰的生命更長？7/29/202224營銷視野營銷視野對對PLC的認識的認識n產品的產品的生命生命是是有限有限的。的。n產品銷售經歷不同的階段，產品銷售經歷不同的階段，每一階段每一階段都對銷都對銷售者提出了售者提出了不同的挑戰(zhàn)不同的挑戰(zhàn)。n在產品生命周期不同的階段，產品在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高利潤有高有低有低。n在產品生命周期在產品生命周期不同的階段不同的階段，產品，產品需要不同需要不同的的營銷、財務、制造、購買和人力資源營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略戰(zhàn)略。資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理第367頁北京：中國人民大學出版社，2001.7。7/29/202225四、四、PLC各階段的特征各階段的特征1掌握掌握PCL各階段特征的方法：各階段特征的方法：n曲線在曲線在我心我心n指標須指標須分清分清7/29/202226四、四、PLC各階段的特征各階段的特征2引入期引入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售量銷售量低低劇增劇增最大最大衰退衰退銷售速度銷售速度緩慢緩慢快速快速減慢減慢負負增長增長成本成本高高一般一般低低回升回升價格價格高高回落回落穩(wěn)定穩(wěn)定回升回升利潤利潤虧損虧損提升提升最大最大減少減少顧客顧客創(chuàng)新者創(chuàng)新者早期使用者早期使用者中間多數(shù)中間多數(shù)落伍者落伍者競爭競爭很少很少增多增多穩(wěn)中有降穩(wěn)中有降減少減少營銷目標營銷目標建立知名度，建立知名度，鼓勵試用鼓勵試用最大限度地最大限度地占有市場占有市場保護市場爭保護市場爭取最大利潤取最大利潤壓縮開支榨壓縮開支榨取最后價值取最后價值7/29/2022277/29/202227課堂思考課堂思考1請分析說明目前下列產請分析說明目前下列產品分別處于品分別處于PLC的哪個階段？的哪個階段？導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽車家用汽車汽車電話汽車電話計算機計算機電視機電視機打字機打字機傳呼機傳呼機7/29/202228五、五、PLC各階段的營銷策略各階段的營銷策略n引引入期營銷策略入期營銷策略n成長期營銷策略成長期營銷策略n成熟期營銷策略成熟期營銷策略n衰退期營銷策略衰退期營銷策略7/29/202229引入期營銷策略引入期營銷策略促銷費用促銷費用高低高低 高高 低低價價 格格快速掠取策略快速掠取策略（Rapid-skimming strategy）緩慢掠取策略緩慢掠取策略（Slow-skimming strategy）快速滲透策略快速滲透策略（Rapid-penetration strategy）緩慢滲透策略緩慢滲透策略（Slow-penetration strategy）7/29/202230成長期營銷策略成長期營銷策略n調整調整4P7/29/202231【觀念應用觀念應用】洗碗機發(fā)明者被取而代之洗碗機發(fā)明者被取而代之某家日本電器公司得知它的競爭對手已成功地開發(fā)某家日本電器公司得知它的競爭對手已成功地開發(fā)出自動洗碗機后，便將競爭對手的洗碗機帶進實驗室，出自動洗碗機后，便將競爭對手的洗碗機帶進實驗室，從產品的功率、零件數(shù)目和種類以及成本結構等角度從產品的功率、零件數(shù)目和種類以及成本結構等角度進行綜合評估。該公司將機器整個拆卸開來，對每個進行綜合評估。該公司將機器整個拆卸開來，對每個零件加以研究，以找出可供設計的改良之處，并學會零件加以研究，以找出可供設計的改良之處，并學會競爭者的技術。對對方的工廠、生產設備、配料渠道競爭者的技術。對對方的工廠、生產設備、配料渠道等也進行了深入的研究。通過這些程序，這家日本公等也進行了深入的研究。通過這些程序，這家日本公司很快就開發(fā)出性能更好、價格更低的自動洗碗機，司很快就開發(fā)出性能更好、價格更低的自動洗碗機，它的配銷體系也較對手更為有效。那家莫名其妙地當它的配銷體系也較對手更為有效。那家莫名其妙地當上了老師的美國公司很快又被同樣莫名其妙地逐出了上了老師的美國公司很快又被同樣莫名其妙地逐出了自己的洗碗機市場。自己的洗碗機市場。問題：創(chuàng)新產品的企業(yè)為什么會為他人作嫁衣裳問題：創(chuàng)新產品的企業(yè)為什么會為他人作嫁衣裳?7/29/202232成熟期的營銷策略成熟期的營銷策略n市場改良市場改良n產品改良產品改良n營銷組合改良營銷組合改良“三個改良三個改良”7/29/202233衰退期的營銷策略衰退期的營銷策略n集中策略集中策略n維持策略維持策略n榨取策略榨取策略7/29/202234第四節(jié)第四節(jié) 新產品開發(fā)新產品開發(fā)n一、新產品的概念及種類一、新產品的概念及種類n二、新產品開發(fā)的必要性二、新產品開發(fā)的必要性n三、三、新產品開發(fā)的程序新產品開發(fā)的程序7/29/202235一、新產品的概念及種類一、新產品的概念及種類n新產品新產品是指對營銷組織者來說，在功能、形是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產品有一定的差異的產態(tài)上得到改進或與原有產品有一定的差異的產品。包括以下六種基本類型：品。包括以下六種基本類型：n全新產品全新產品n新產品線新產品線n現(xiàn)有產品線的增補產品現(xiàn)有產品線的增補產品n現(xiàn)有產品的改進或更新現(xiàn)有產品的改進或更新n再定位再定位n成本減少成本減少7/29/202236二、新產品開發(fā)的必要性二、新產品開發(fā)的必要性n產品生命周期理論產品生命周期理論n消費需求的變化消費需求的變化n科學技術的發(fā)展科學技術的發(fā)展n市場競爭的加劇市場競爭的加劇7/29/202237三、新產品開發(fā)的程序三、新產品開發(fā)的程序營銷營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略新產品新產品構思構思創(chuàng)意創(chuàng)意篩選篩選概念形成概念形成和測試和測試商業(yè)商業(yè)分析分析產品產品研制研制市場市場試銷試銷商業(yè)化商業(yè)化7/29/202238練習題：練習題：一、單項選擇題一、單項選擇題 1、企業(yè)在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產經營什么產品、企業(yè)在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產經營什么產品來滿足來滿足 的需要。的需要。A消費者消費者 B顧客顧客 C社會社會 D目標市場目標市場2、在產品整體概念中最基本、最主要的部分是、在產品整體概念中最基本、最主要的部分是 。A核心產品核心產品 B包裝包裝 C有形產品有形產品 D附加產品附加產品3、每種產品實質上是為滿足市場需要而提供的、每種產品實質上是為滿足市場需要而提供的 。A服務服務 B質量質量 C效用效用 D功能功能 4、產品組合的寬度是指產品組合中所擁有、產品組合的寬度是指產品組合中所擁有 的數(shù)目。的數(shù)目。A產品項目產品項目 B產品線產品線 C產品種類產品種類 D產品品牌產品品牌7/29/2022395、成長期營銷人員的促銷策略主要目標是在消費者心目中建立、成長期營銷人員的促銷策略主要目標是在消費者心目中建立 爭取新的顧客。爭取新的顧客。A產品外觀產品外觀 B產品質量產品質量 C產品信譽產品信譽 D品牌偏好品牌偏好6、產品銷售量達到頂峰并開始下降，利潤穩(wěn)中有降，是產品生、產品銷售量達到頂峰并開始下降，利潤穩(wěn)中有降，是產品生命周期命周期 階段的特征。階段的特征。A引入期引入期 B成長期成長期 C成熟期成熟期 D衰退期衰退期 7、以下策略中不適合產品生命周期中衰退期的是、以下策略中不適合產品生命周期中衰退期的是 。A縮小企業(yè)生產規(guī)模，只維持適當?shù)纳a縮小企業(yè)生產規(guī)模，只維持適當?shù)纳a B降低生產成本，增加產品功能，提高產品質量降低生產成本，增加產品功能，提高產品質量 C及時開發(fā)新產品，淘汰老產品及時開發(fā)新產品，淘汰老產品 D改進產品及服務質量，加強廣告投入，創(chuàng)立名牌地位改進產品及服務質量，加強廣告投入，創(chuàng)立名牌地位7/29/202240二、多項選擇題二、多項選擇題1 1、對于產品生命周期衰退階段的產品，可供選擇的營銷策略、對于產品生命周期衰退階段的產品，可供選擇的營銷策略是是 。A A集中策略集中策略 B B擴張策略擴張策略 C C維持策略維持策略 D D競爭策略競爭策略 E E榨取策略榨取策略2 2、企業(yè)針對成熟期的產品所采取的市場營銷策略，具體包括、企業(yè)針對成熟期的產品所采取的市場營銷策略，具體包括有有 。A A市場改良市場改良 B B開發(fā)新產品開發(fā)新產品 C C產品改良產品改良 D D鞏固老用戶鞏固老用戶 E E營銷組合改良營銷組合改良3 3、快速滲透策略，即企業(yè)以、快速滲透策略，即企業(yè)以 推出新產品。推出新產品。A A高品質高品質 B B高促銷高促銷 C C低促銷低促銷 D D高價格高價格 E E低價格低價格 7/29/202241三、判斷題三、判斷題1 1、產品是市場營銷組合中最重要的因素，其他因素，如、產品是市場營銷組合中最重要的因素，其他因素，如價格，分銷，促銷等必須以產品為基礎進行決策。價格，分銷，促銷等必須以產品為基礎進行決策。（）2 2、有形產品是產品整體概念中最基本、最主要的部分。、有形產品是產品整體概念中最基本、最主要的部分。（）3 3、產品的生命周期是指產品的市場壽命。（、產品的生命周期是指產品的市場壽命。（）4 4、產品種類的生命周期要比產品形式、產品品牌長。、產品種類的生命周期要比產品形式、產品品牌長。（）5 5、企業(yè)產品進入成熟期時，雖然銷售增長緩慢，但銷售、企業(yè)產品進入成熟期時，雖然銷售增長緩慢，但銷售額已達到最高值，顯然利潤額肯定是最大值。（額已達到最高值，顯然利潤額肯定是最大值。（）7/29/202242四、名詞解釋四、名詞解釋產品產品 產品生命周期產品生命周期 產品組合產品組合 新產品新產品 五、問答題五、問答題 1、產品組合有哪幾種主要策略？、產品組合有哪幾種主要策略？2、簡述產品生命周期各階段的市場特征和相、簡述產品生命周期各階段的市場特征和相應的營銷策略。應的營銷策略。3、新產品開發(fā)有哪些主要程序？、新產品開發(fā)有哪些主要程序？7/29/202243