大眾汽車甲殼蟲廣告分析案.ppt

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廣告分析,——以上海大眾汽車有限公司甲殼蟲為例,08市營本,1.公司簡介2.廣告投放現(xiàn)狀3.廣告定位4.廣告創(chuàng)意5.媒體選擇6．文案、效果或其他7.總結(jié),目錄,1.公司簡介,上海大眾汽車有限公司成立于1985年，是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為50%，是中國改革開放后最早的轎車合資企業(yè)。。公司總部位于上海安亭國際汽車城。上海大眾是國內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一?；诖蟊姟⑺箍逻_兩大品牌，公司目前擁有桑塔納、帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋A0級、A級、B級、SUV等不同細(xì)分市場。,2.廣告投放現(xiàn)狀,從歷年與現(xiàn)在的各種資料中我們不難看出，上海大眾在汽車行業(yè)中網(wǎng)絡(luò)廣告一直是投放量最大的，投放資金一直在3000萬元以上，一直占據(jù)第一的位置。而電視，報紙，期刊，戶外廣告等也占據(jù)相當(dāng)大的比重。華東與華北區(qū)域相比于其他區(qū)域更為看重。投放地點投放方式,3．廣告定位,甲殼蟲是一款中檔車，以其耐看、結(jié)實、實用、操控性好等特點，是超時尚的小轎車首選。甲殼蟲的廣告主通過對其外型、性能的展現(xiàn)，使甲殼蟲在消費者心目中確定它時尚、小巧、高性能的位置。,甲殼蟲廣告采用強化定位的方法。強化定位是指企業(yè)一旦成為市場領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷地加強產(chǎn)品在消費者心目中的印象，以確保第一的地位。甲殼蟲自1934年生產(chǎn)以來，已經(jīng)以形似甲殼蟲的造型在消費者心確立了深刻的形象，同時在它發(fā)展的過程中準(zhǔn)建確立了其一定的形象概念，當(dāng)甲殼蟲在制作廣告中，不斷加強消費者對它原有的定位，在此定位之上加深新的概念。甲殼蟲廣告向消費者傳達了它在同價位、同定義的產(chǎn)品中無可代替的地位。由此可見甲殼蟲同時采用了實體定位的方法。所謂實體定位就是在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價值，強調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。在“昆蟲”廣告中，充分展示了甲殼蟲的靈敏度、時尚度和經(jīng)久不衰的流線型車型，力求在消費者心中鞏固其市場定位、品名定位、品質(zhì)定位和功效定位。,4．廣告創(chuàng)意,大眾甲殼蟲廣告：一片茂密的森林，充滿活力的昆蟲世界，一只神勇的甲殼蟲飛速奔跑，時而漂移、時而騰空飛躍，最后來個漂亮的甩尾，完成了這一趟豐富多彩的冒險旅程。廣告主題：蟲子復(fù)活!,創(chuàng)意分析：此廣告以森林為背景，以甲殼蟲的冒險旅程為題材，在旅途中，甲殼蟲克服了各種各樣的困難和障礙，及時躲避了危險，完成了這趟旅行。廣告以新穎的視角體現(xiàn)了甲殼蟲汽車的操控性、動力性和安全性。同時這款讓全球甲殼蟲車迷追捧的復(fù)古車型，如同廣告中奔跑的小蟲子一樣，更多展現(xiàn)出仿生學(xué)和歷史文化帶來的魅力，多了一分陽剛，讓它不再像過去那么女性化，不再是MM們的專屬。,5.媒體選擇,新款甲殼蟲廣告發(fā)布的媒介以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，這類消費者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放廣告比電視廣告要便宜。取得的效益更加突出。同時在各大報紙，如《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》等的汽車周刊中，刊登廣告；在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲的相對于其他車的優(yōu)勢的文章。采用16開的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開整面廣告。以專業(yè)角度肯定甲殼蟲從車型到性能的顯著提高。在娛樂雜志、精英雜志等高級白領(lǐng)可以看到的雜志上投放廣告，吸引高消費者注意力，增加甲殼蟲的品牌知名度，提高其市場定位。,各媒介的廣告規(guī)格為：（1）網(wǎng)絡(luò)：制作廣告視頻，在新浪，淘寶，中關(guān)村等等網(wǎng)頁上定制頁面廣告。（2）報紙：5.1至5.7在汽車周刊中發(fā)布一整版的廣告。接下來減小為1/2D版面。（3）雜志：《汽車雜志》上采用16開的版面。其他雜志可以放在雜志的最后一面，也可以放在封二，采用16開整面廣告。,各媒介的廣告規(guī)格為：（1）網(wǎng)絡(luò)：制作廣告視頻，在新浪，淘寶，中關(guān)村等等網(wǎng)頁上定制頁面廣告。（2）報紙：5.1至5.7在汽車周刊中發(fā)布一整版的廣告。接下來減小為1/2D版面。（3）雜志：《汽車雜志》上采用16開的版面。其他雜志可以放在雜志的最后一面，也可以放在封二，采用16開整面廣告。新款甲殼蟲采用全面、廣泛的宣傳模式，爭取在最大的可能上增加它的知名度，又通過新穎的廣告內(nèi)容吸引消費者的注意力，在進入市場初期贏得同等車型的優(yōu)勢。,6．文案、效果或其他,文案:廣告標(biāo)題：蟲子復(fù)活正文：一片茂密的原始森林中，一群小蟲子在石頭路上緩慢的前進，這時，一只線條優(yōu)美的黑色甲殼蟲以迅雷不及掩耳之勢沖出來并超過它們，他穿過了草叢，穿越了崎嶇、坎坷的小路，滑過了布滿苔蘚的獨木橋。他以靈巧的轉(zhuǎn)彎技巧躲過了突如其來的緩慢行駛的但外殼堅硬的巨型蜈蚣，并繼續(xù)高速前進。路旁兩只玩耍嬉戲的螳螂甚至看不清他奔跑的身影，面對環(huán)山路上突如其來的彎道，他以精湛的漂移技巧，輕松的戰(zhàn)勝了它。接著甲殼蟲以他靈敏高超的躲避技巧穿越了一群逆行而來的螞蟻。最終，他以完美的高空飛躍和精準(zhǔn)的剎車技術(shù)完成了他這一趟豐富多彩的冒險旅程。,效果：甲殼蟲汽車以昆蟲為對象，為汽車廣告開創(chuàng)了一個新視角，與以往總是美女、香車的廣告產(chǎn)生了很大的差別，廣告表現(xiàn)采用反傳統(tǒng)、新穎的手法將甲殼蟲的性能表現(xiàn)的淋漓盡致，讓消費者耳目一新，對甲殼蟲汽車有了一全新的認(rèn)識，而且整個廣告很貼切產(chǎn)品個性，有利于產(chǎn)品形象的培養(yǎng)。甲殼蟲汽車小巧可愛，色彩艷麗，傻傻的、憨憨的形象在本次的廣告中完全被打破，讓消費者對甲殼蟲汽車產(chǎn)生一種時尚動感、安全敏捷的感覺，使其更加的引領(lǐng)時尚潮流，吸引更多消費者的目光。,7.總結(jié),整體來看，甲殼蟲的廣告定位和廣告創(chuàng)意十分的吻合，創(chuàng)意很好的向受眾傳達了甲殼蟲的定位，兩者相得益彰。新甲殼蟲的廣告在強調(diào)原有定位的基礎(chǔ)之上適當(dāng)?shù)耐脐惓鲂?，在加深消費者對甲殼蟲原有認(rèn)知的的同時跟隨時尚潮流，使其定位有了進一步的提升，愈加迎合消費者的需求。在媒體選擇上，新甲殼蟲的廣告更加貼近潛在目標(biāo)消費群體，有很強的針對性，這也就間接降低了廣告成本，宣傳更為有效?？梢哉f，新甲殼蟲的廣告全方位的把一輛精彩紛呈的甲殼蟲真實靈動的展現(xiàn)在了消費者面前,,小組成員,,