產(chǎn)品策略培訓(xùn)課程(PPT 157頁)

《產(chǎn)品策略培訓(xùn)課程(PPT 157頁)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《產(chǎn)品策略培訓(xùn)課程(PPT 157頁)（157頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 學(xué)完本章，你應(yīng)該能夠：1闡述產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵及其對實(shí)際工作的重要意義2說明產(chǎn)品組合的含義及企業(yè)產(chǎn)品組合策略3明確新產(chǎn)品的概念4描述產(chǎn)品生命周期的概念及四個(gè)階段的特征，掌握企業(yè)在產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的策略 5掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序及其相關(guān)原理 6說明品牌和包裝的作用，掌握企業(yè)的品牌策略和包裝策略學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)一、整體產(chǎn)品一、整體產(chǎn)品三層次整體概念三層次整體概念核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念五層次整體概念核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品1、產(chǎn)品整體的概念 按照傳統(tǒng)的觀念，產(chǎn)品僅指通過勞動(dòng)而按照傳統(tǒng)的觀念，產(chǎn)品僅指通

2、過勞動(dòng)而創(chuàng)造的有形物品。這是狹義的產(chǎn)品概念。創(chuàng)造的有形物品。這是狹義的產(chǎn)品概念。按照市場營銷觀念按照市場營銷觀念,產(chǎn)品是指能提供給市產(chǎn)品是指能提供給市場場,用于滿足人們某種需要和欲望的任何用于滿足人們某種需要和欲望的任何事物包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思事物包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。想、主意等。可見產(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有可見產(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實(shí)物的范疇形實(shí)物的范疇,思想、主意等作為產(chǎn)品的思想、主意等作為產(chǎn)品的重要形式也能進(jìn)入市場交換。重要形式也能進(jìn)入市場交換。2、產(chǎn)品的整體概念包括 (一一)核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品,是產(chǎn)品概念最基本的層次，是

3、指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品目的之所在，是顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。(二二)形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品 是消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、質(zhì)量、花產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、質(zhì)量、花色、價(jià)格、色、價(jià)格、規(guī)格、品牌、包裝等。品牌、包裝等。（三）期望產(chǎn)品（三）期望產(chǎn)品 即購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件 （四）延伸產(chǎn)品（四）延伸產(chǎn)品 也叫附加產(chǎn)品,是指顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益,包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)、調(diào)試、調(diào)試、維修、配件、培訓(xùn)、咨詢、廣告等。維修、配件、培訓(xùn)、咨詢、廣告等。.（五）潛在產(chǎn)品（五）潛在產(chǎn)

4、品 即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，也就是最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。3 3、產(chǎn)品整體概念的意義、產(chǎn)品整體概念的意義 體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會(huì)提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)非 耐 用 品耐 用 品服 務(wù)產(chǎn) 品日 用 品沖 動(dòng) 品應(yīng) 急 品便 利 品同 質(zhì) 品異 質(zhì) 品選 購 品特 殊 品非 渴 求 品消 費(fèi) 品材 料 和 部 件資 本 項(xiàng) 目供 應(yīng) 品 和 服 務(wù)產(chǎn) 業(yè) 用 品附：產(chǎn)品分類附：產(chǎn)品分類產(chǎn)品習(xí)

5、慣分類法產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是根據(jù)其耐用性和是否有形否有形 非耐用品非耐用品 耐用品耐用品 勞務(wù)勞務(wù)消費(fèi)品分類（根據(jù)消費(fèi)品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性）產(chǎn)品及其購買特性）便利品便利品 選購品選購品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）（根據(jù)產(chǎn)品特性）材料和部件材料和部件 資本項(xiàng)目資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和服務(wù)供應(yīng)品和服務(wù)購買行為和營銷特點(diǎn)比較類型類型低低便利品便利品單價(jià)單價(jià)昂貴昂貴特殊品特殊品選購品選購品高高購買次數(shù)購買次數(shù)多多少少極少極少購買決策購買決策不不愿花時(shí)間愿花時(shí)間深思熟慮深思熟慮感性決策感性決策購買行為購買行為就近購買就近購買比較之后購買比較之后購買

6、偏執(zhí)型購買偏執(zhí)型購買分銷渠道分銷渠道接近消費(fèi)者接近消費(fèi)者同類商品聚集區(qū)同類商品聚集區(qū)特別渠道特別渠道促銷策略促銷策略價(jià)格優(yōu)勢價(jià)格優(yōu)勢樹立品牌樹立品牌培養(yǎng)特殊忠誠培養(yǎng)特殊忠誠總結(jié)1 1、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 （1）產(chǎn)品組合）產(chǎn)品組合 指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。（2）產(chǎn)品線）產(chǎn)品線 又叫產(chǎn)品品類，指一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目，或叫密切相關(guān)的一組產(chǎn)品 （3）產(chǎn)品項(xiàng)目）產(chǎn)品項(xiàng)目 指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價(jià)格的具體產(chǎn)品。2.產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合的四個(gè)四個(gè)度度寬度長度深度關(guān)聯(lián)度產(chǎn)

7、品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合可以用四個(gè)度來表達(dá)：產(chǎn)品組合可以用四個(gè)度來表達(dá)：3、意義、意義（1）企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益。此外，實(shí)行多角化經(jīng)營還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。（2）企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多的顧客。（3）企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。4 4、產(chǎn)品組合組合決策、產(chǎn)品組合組合決策 （1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合 擴(kuò)

8、大企業(yè)的產(chǎn)品組合即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。一種途徑是增加和擴(kuò)充產(chǎn)品線，拓展企業(yè)的經(jīng)營范圍；另一途徑是增加原有產(chǎn)品項(xiàng)目的品種。（2）縮減產(chǎn)品組合 當(dāng)市場繁榮時(shí),較長、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為企業(yè)帶來較多的盈利機(jī)會(huì),但當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí),縮減產(chǎn)品組合反而可能使總利潤上升。這是因?yàn)閺漠a(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至無利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目,可使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類與產(chǎn)品項(xiàng)目。（3）產(chǎn)品線延伸 每一企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。產(chǎn)品生

9、命周產(chǎn)品生命周期與優(yōu)化期與優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化操作過程操作過程產(chǎn)品地區(qū)投放產(chǎn)品地區(qū)投放與企業(yè)整體與企業(yè)整體投放策略投放策略包裝與標(biāo)包裝與標(biāo)簽決策簽決策品牌運(yùn)用品牌運(yùn)用策略序列策略序列品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵與價(jià)值與價(jià)值優(yōu)化組合優(yōu)化組合5 5、產(chǎn)品組合一般性優(yōu)化因素組合、產(chǎn)品組合一般性優(yōu)化因素組合企業(yè)產(chǎn)品組合策劃設(shè)計(jì)的著眼點(diǎn)企業(yè)產(chǎn)品組合策劃設(shè)計(jì)的著眼點(diǎn)企業(yè)市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)需要企業(yè)市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)需要特定市場消費(fèi)需求發(fā)展需要特定市場消費(fèi)需求發(fā)展需要競爭對抗策略化設(shè)計(jì)競爭對抗策略化設(shè)計(jì)創(chuàng)新與引領(lǐng)消費(fèi)、引導(dǎo)市場的需要?jiǎng)?chuàng)新與引領(lǐng)消費(fèi)、引導(dǎo)市場的需要產(chǎn)品屬性、特點(diǎn)需要產(chǎn)品屬性、特點(diǎn)需要企業(yè)產(chǎn)品

10、定位傾向企業(yè)產(chǎn)品定位傾向產(chǎn)品技術(shù)特征要求產(chǎn)品技術(shù)特征要求地區(qū)市場、國別市場投放環(huán)境要求地區(qū)市場、國別市場投放環(huán)境要求行業(yè)發(fā)展規(guī)略與生命周期動(dòng)態(tài)化需要行業(yè)發(fā)展規(guī)略與生命周期動(dòng)態(tài)化需要6 6、企業(yè)產(chǎn)品組合與地區(qū)市場產(chǎn)品投放、企業(yè)產(chǎn)品組合與地區(qū)市場產(chǎn)品投放 組合組合企業(yè)產(chǎn)品組合企業(yè)產(chǎn)品組合地區(qū)市場產(chǎn)品投放組合地區(qū)市場產(chǎn)品投放組合不同組合之間的關(guān)系不同組合之間的關(guān)系組合的動(dòng)態(tài)調(diào)整與優(yōu)化組合的動(dòng)態(tài)調(diào)整與優(yōu)化產(chǎn)品項(xiàng)目之間的互動(dòng)與摩擦、定位矛盾產(chǎn)品項(xiàng)目之間的互動(dòng)與摩擦、定位矛盾 判定企業(yè)產(chǎn)品生命周期的方法判定企業(yè)產(chǎn)品生命周期的方法（1）特征類比法）特征類比法 即比照類似產(chǎn)品發(fā)展情況來區(qū)分某產(chǎn)品的生命周期階段

11、。即比照類似產(chǎn)品發(fā)展情況來區(qū)分某產(chǎn)品的生命周期階段。（2）增長率計(jì)算法）增長率計(jì)算法 即以一定時(shí)間內(nèi)的銷售增長率衡量生命的各個(gè)階段。即以一定時(shí)間內(nèi)的銷售增長率衡量生命的各個(gè)階段。其公式為：YX YX 銷售增長率銷售增長率 利潤增長率利潤增長率 X X （3）市場普及率判斷法）市場普及率判斷法 即按產(chǎn)品在市場上的普及率判斷生命周即按產(chǎn)品在市場上的普及率判斷生命周期和各個(gè)階段。普及率小于期和各個(gè)階段。普及率小于5時(shí)為引入期；時(shí)為引入期；普及率為普及率為550時(shí)為成長期；普及率為時(shí)為成長期；普及率為5090時(shí)為成熟期；普及率為時(shí)為成熟期；普及率為90以上為以上為衰退期。衰退期。課堂思考請分析說明下列

12、產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？引入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)1、引入期特點(diǎn)及其策略、引入期特點(diǎn)及其策略 不同的產(chǎn)品其在引入期的表現(xiàn)可能不同，不同的產(chǎn)品其在引入期的表現(xiàn)可能不同，與產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)的聲譽(yù)和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，及與產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)的聲譽(yù)和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，及 產(chǎn)品的營銷技巧有關(guān)。產(chǎn)品的營銷技巧有關(guān)。功能性定位、理性消費(fèi)、使用效果容易檢功能性定位、理性消費(fèi)、使用效果容易檢 測的產(chǎn)品，其市場的導(dǎo)入期要短。測的產(chǎn)品，其市場的導(dǎo)入期要短。企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品運(yùn)作能力強(qiáng)，企業(yè)具備運(yùn)作企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品運(yùn)作能力強(qiáng)，企業(yè)具備運(yùn)作 該產(chǎn)品的能力，則引入期短。該產(chǎn)品的能力，則引入期短。定價(jià)：全新產(chǎn)品，

13、替代品少時(shí)，因?yàn)槠溲兄仆度氲亩▋r(jià)：全新產(chǎn)品，替代品少時(shí)，因?yàn)槠溲兄仆度氲?回收期不確定，往往用撇脂戰(zhàn)略；但因利潤空間回收期不確定，往往用撇脂戰(zhàn)略；但因利潤空間 大，容易吸引新的進(jìn)入者，應(yīng)做好防御準(zhǔn)備。大，容易吸引新的進(jìn)入者，應(yīng)做好防御準(zhǔn)備。快速滲透策略：時(shí)機(jī)選擇很重要，為了搶占消費(fèi)者快速滲透策略：時(shí)機(jī)選擇很重要，為了搶占消費(fèi)者 的心理位置、市場規(guī)模大、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性強(qiáng)、先動(dòng)優(yōu)的心理位置、市場規(guī)模大、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性強(qiáng)、先動(dòng)優(yōu) 勢明顯、競爭對手容易跟進(jìn)、企業(yè)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)勢明顯、競爭對手容易跟進(jìn)、企業(yè)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn) 略時(shí)，宜采用此戰(zhàn)略略時(shí)，宜采用此戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略：這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場的規(guī)緩慢撇脂戰(zhàn)

14、略：這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場的規(guī) 模有限；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿模有限；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿 出高價(jià)；潛在競爭不迫在眼前。出高價(jià)；潛在競爭不迫在眼前。2、成長期特點(diǎn)及其策略、成長期特點(diǎn)及其策略成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長同時(shí)成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長同時(shí)需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大導(dǎo)致新競爭者進(jìn)入市場，競爭開始出現(xiàn)。導(dǎo)致新競爭者進(jìn)入市場，競爭開始出現(xiàn)。公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司

15、增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場。公司進(jìn)入新的分銷渠道。公司進(jìn)入新的分銷渠道。公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說 服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上。服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上。公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng) 的對價(jià)格敏感的購買者。的對價(jià)格敏感的購買者。3、成熟期特點(diǎn)及其策略、成熟期特點(diǎn)及其策略成長中的成熟成長中的成熟成長率開始下降，成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用沒有新的分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購買（新需求基本滿足）潛在消費(fèi)者基

16、本上全部購買（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購需求主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降銷售額總量開始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品穩(wěn)定中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟成熟階段市場的特點(diǎn)成熟階段市場的特點(diǎn)成長率下降成長率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過剩整個(gè)生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭加劇競爭方式：競爭方式：降價(jià)，加大促銷，降價(jià)，加大促銷，加大加大R&DR&D等等利潤減少利潤減少弱者弱者退出退出行業(yè)存在兩類競爭者：行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)和利基縫隙處于支配地位的大型企業(yè)和利基縫隙補(bǔ)缺企業(yè)補(bǔ)缺企業(yè)成熟階段的營銷策略成熟階段的營銷策略 市場改進(jìn)：市場改

17、進(jìn)：轉(zhuǎn)變非使用人轉(zhuǎn)變非使用人 進(jìn)入新的細(xì)分市場進(jìn)入新的細(xì)分市場 爭取競爭對手的顧客爭取競爭對手的顧客 量上的改進(jìn)量上的改進(jìn) 增加使用次數(shù)增加使用次數(shù) 增加每個(gè)場合的使用量增加每個(gè)場合的使用量 新的和更多種的用途新的和更多種的用途產(chǎn)品改進(jìn)：產(chǎn)品改進(jìn)：質(zhì)量改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn) 特點(diǎn)改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn) 式樣改進(jìn)式樣改進(jìn) 營銷組合改進(jìn)營銷組合改進(jìn)4、衰退階段的營銷戰(zhàn)略、衰退階段的營銷戰(zhàn)略 辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 確定營銷戰(zhàn)略確定營銷戰(zhàn)略 (Harrigan(1980)l增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競爭地位）。l在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。l公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋

18、棄無利潤的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。l不顧對投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩员憧焖倩厥宅F(xiàn)金。l盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。放棄決策放棄決策 繼繼續(xù)續(xù)經(jīng)經(jīng)營營集集中中經(jīng)經(jīng)營營收收縮縮經(jīng)經(jīng)營營放放棄棄經(jīng)經(jīng)營營企業(yè)企業(yè)選擇選擇衰退階段的營銷策略衰退階段的營銷策略產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論銷銷售售量量征求新征求新使用者使用者保留當(dāng)前保留當(dāng)前使用者使用者保留分銷保留分銷 新產(chǎn)品線擴(kuò)展新產(chǎn)品線擴(kuò)展 調(diào)整零售存貨調(diào)整零售存貨 調(diào)整批發(fā)存貨調(diào)整批發(fā)存貨 擴(kuò)大分銷擴(kuò)大分銷 增加購買次數(shù)增加購買次數(shù) 增加使用基礎(chǔ)

19、增加使用基礎(chǔ) 購買繼續(xù)購買繼續(xù) 轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換 試用試用 消費(fèi)者知名度消費(fèi)者知名度 貨架空間貨架空間 零售分銷零售分銷批發(fā)分銷批發(fā)分銷引入引入 成長成長 成熟成熟 衰退衰退 復(fù)原復(fù)原時(shí)間時(shí)間完善產(chǎn)品線和包裝完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品成分完善產(chǎn)品成分 吸引動(dòng)搖的購買者吸引動(dòng)搖的購買者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失阻止分銷喪失 最大限度地獲最大限度地獲 取眼前利潤和取眼前利潤和 恢復(fù)活力恢復(fù)活力產(chǎn)品較大的產(chǎn)品較大的改進(jìn)改進(jìn)產(chǎn)品知覺的產(chǎn)品知覺的再定位再定位新的分銷網(wǎng)新的分銷網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)新用途新用途特征特征杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1

20、）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長產(chǎn)品生命的目的。杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代

21、以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3)創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。1、新產(chǎn)品的概念、新產(chǎn)品的概念 在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場進(jìn)入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面，則

22、是指能進(jìn)入市場給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的兩種開發(fā)模式：技術(shù)驅(qū)動(dòng)型、市場拉動(dòng)型2、新產(chǎn)品分類（1 1）全新型新產(chǎn)品。）全新型新產(chǎn)品。也稱創(chuàng)新新產(chǎn)品。即指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品，常常代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史的一個(gè)新的突破。這類產(chǎn)品一旦在市場打開局面，將會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來較長期的利潤。此類產(chǎn)品一般研制所需的時(shí)間長，要求技術(shù)條件高，企業(yè)成本投入比較多。（2 2）換代型新產(chǎn)品。）換代型新產(chǎn)品。是

23、指產(chǎn)品的性能有重大突破和改進(jìn)的產(chǎn)品。開發(fā)換代新產(chǎn)品要比創(chuàng)造全新產(chǎn)品難度小得多，也能夠較快地獲得企業(yè)收益。（3 3）改進(jìn)型新產(chǎn)品。）改進(jìn)型新產(chǎn)品。即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個(gè)或幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)而制造出的適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。（4 4）模仿型新產(chǎn)品。）模仿型新產(chǎn)品。模仿新產(chǎn)品是指企業(yè)對自己尚未生產(chǎn)過的、市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。3、新產(chǎn)品開發(fā)的意義（1）促進(jìn)企業(yè)發(fā)展（2）贏得競爭優(yōu)勢（3）充分利用企業(yè)自愿（4）促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售（5）提高應(yīng)變能力（6）提高和改善企業(yè)形象（7）激發(fā)人員的革新精神和創(chuàng)造力4、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) 市場分析失

24、誤市場分析失誤 產(chǎn)品本身的缺陷產(chǎn)品本身的缺陷 開發(fā)成本太高開發(fā)成本太高 營銷策略失敗營銷策略失敗 競爭激烈競爭激烈5 5、新產(chǎn)品開發(fā)策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略（1）按照新產(chǎn)品革新程度不同，新產(chǎn)品開發(fā)的策）按照新產(chǎn)品革新程度不同，新產(chǎn)品開發(fā)的策略有：略有：創(chuàng)新策略，即企業(yè)研制和推出市場上從未有過全創(chuàng)新策略，即企業(yè)研制和推出市場上從未有過全新產(chǎn)品。新產(chǎn)品。模仿策略。即企業(yè)仿制市場上其他企業(yè)的產(chǎn)品。模仿策略。即企業(yè)仿制市場上其他企業(yè)的產(chǎn)品。（2）按照開發(fā)時(shí)機(jī)的不同，新產(chǎn)品開發(fā)策略有：）按照開發(fā)時(shí)機(jī)的不同，新產(chǎn)品開發(fā)策略有：搶先策略。即企業(yè)不以現(xiàn)有的技術(shù)優(yōu)勢為滿足，搶先策略。即企業(yè)不以現(xiàn)有的技術(shù)優(yōu)勢為滿足，

25、全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性和最終用途全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性和最終用途的新穎性。的新穎性。跟進(jìn)策略。即企業(yè)不搶先研制新產(chǎn)品，而是當(dāng)市跟進(jìn)策略。即企業(yè)不搶先研制新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)成功的新產(chǎn)品時(shí)，立刻進(jìn)行仿造或改進(jìn)，場上出現(xiàn)成功的新產(chǎn)品時(shí)，立刻進(jìn)行仿造或改進(jìn)，迅速跟進(jìn)市場。迅速跟進(jìn)市場。（1）提出目標(biāo) 搜集構(gòu)想 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有以下幾個(gè)方面:顧客。競爭者。企業(yè)內(nèi)部人員。科學(xué)家。中間商。除了以上幾種來源外,企業(yè)還可以從大學(xué)、咨詢公司、同行業(yè)的團(tuán)體協(xié)會(huì)以及有關(guān)的媒體那里尋求有用的新產(chǎn)品創(chuàng)意。6 6、新產(chǎn)品開發(fā)程序、新產(chǎn)品開發(fā)程序（2）評核與篩選 甄別創(chuàng)意就是在取得足夠多的創(chuàng)意

26、之后,對它們進(jìn)行優(yōu)選,挑選出可行性較高的創(chuàng)意,剔除那些不可行或可行性較低地創(chuàng)意,使有限的資源集中于成功機(jī)會(huì)較大的創(chuàng)意上。在甄別創(chuàng)意時(shí),一般考慮兩個(gè)因素：一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)；二是企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意。（3）營業(yè)分析 產(chǎn)品概念形成之后，企業(yè)的有關(guān)人員產(chǎn)品概念形成之后，企業(yè)的有關(guān)人員要擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場的市場營銷要擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場的市場營銷戰(zhàn)略，描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為、戰(zhàn)略，描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為、新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，前幾年的銷新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，前幾年的銷售額。市場占有率、目標(biāo)利潤等；進(jìn)行價(jià)售額。市場占有率、目標(biāo)利潤等；進(jìn)行價(jià)格

27、預(yù)測，制定分銷戰(zhàn)略及市場營銷預(yù)算。格預(yù)測，制定分銷戰(zhàn)略及市場營銷預(yù)算。闡述計(jì)劃長期銷售額和目標(biāo)利潤以及不同闡述計(jì)劃長期銷售額和目標(biāo)利潤以及不同時(shí)期的市場營銷組合。時(shí)期的市場營銷組合。（4）新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā) 如果產(chǎn)品概念通過了商業(yè)測試,就移至產(chǎn)品開發(fā)部或工程部,把它發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品。到目前為止,它只是一段語言描述、一張圖樣或一個(gè)粗糙的模型。在本階段要解決的問題是產(chǎn)品創(chuàng)意能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。如果不能,公司除了獲得在此過程中的有用信息外,它的積累投資將付諸東流。（5）新產(chǎn)品試制與試驗(yàn) 在管理部門對產(chǎn)品功能測試的結(jié)果感到滿意后,就要準(zhǔn)備為該產(chǎn)品確定品牌名稱、包裝設(shè)計(jì)和制定一個(gè)試行的營銷方

28、案,在更可信的消費(fèi)環(huán)境中對它進(jìn)行測試。市場試驗(yàn)的規(guī)模決定于兩個(gè)方面：一是投資費(fèi)市場試驗(yàn)的規(guī)模決定于兩個(gè)方面：一是投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)的大小，二是市場試驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)間。用和風(fēng)險(xiǎn)的大小，二是市場試驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)間。市場試驗(yàn)一般考察試用率和再購買率這兩個(gè)指標(biāo)。市場試驗(yàn)一般考察試用率和再購買率這兩個(gè)指標(biāo)。如果新產(chǎn)品的試銷市場呈現(xiàn)高試用率、高再購買率，如果新產(chǎn)品的試銷市場呈現(xiàn)高試用率、高再購買率，如果市場呈現(xiàn)高試用率、低再購買率，如果市場呈現(xiàn)高試用率、低再購買率，如果試銷市場呈現(xiàn)低試用率、高再購買率，如果試銷市場呈現(xiàn)低試用率、高再購買率，如果試用率和再購買率都很低，表明這種產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如果試用率和再購買率都很低，表明這

29、種產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)放棄放棄。（6）新產(chǎn)品的商品化在這一階段,公司應(yīng)作以下決策:推出時(shí)機(jī) 推出地點(diǎn) 目標(biāo)顧客 營銷策略品牌與商標(biāo)的概念品牌與商標(biāo)的概念 1、品牌 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號 或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分。2、商標(biāo) 商品的品牌經(jīng)過政府有關(guān)部門的審核，獲準(zhǔn)登記注冊則成為商標(biāo)。商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)權(quán)的組成部分，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。企業(yè)必須增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，妥善運(yùn)用這一有價(jià)值的無形資產(chǎn)，使之更好地為企業(yè)經(jīng)營發(fā)揮作用。在品牌中未注冊在品牌中未注冊的部分沒有專用權(quán)，的部分

30、沒有專用權(quán)，不受法律保護(hù)：而商不受法律保護(hù)：而商標(biāo)具有專用權(quán)。標(biāo)具有專用權(quán)。品牌與注冊商標(biāo)的區(qū)別品牌與注冊商標(biāo)的區(qū)別 商標(biāo)可以為企業(yè)商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)占而不使用；品牌獨(dú)占而不使用；品牌一定是使用的，不管一定是使用的，不管是否為使用者獨(dú)占。是否為使用者獨(dú)占。品牌可以按企業(yè)品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意；的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意；商標(biāo)則要受國家商標(biāo)商標(biāo)則要受國家商標(biāo)登記注冊機(jī)關(guān)的有登記注冊機(jī)關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。關(guān)規(guī)定約束。3 3、對品牌設(shè)計(jì)的要求、對品牌設(shè)計(jì)的要求（1）標(biāo)記性。企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：設(shè)計(jì)新穎，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡捷明快，易于識(shí)別。（2）適應(yīng)性。包含幾個(gè)方面的含意：便于

31、在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動(dòng)；適應(yīng)國內(nèi)外對象的愛好，避免禁忌；適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請注冊。（3）藝術(shù)性。從藝術(shù)的角度對品牌設(shè)計(jì)的要求有：針對消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無不良意義；設(shè)計(jì)專有名稱。美國一家公司向國際市場投入一種香皂。在品牌命名時(shí)，對50個(gè)主要國家作了調(diào)查，確認(rèn)該名稱在各國語言中究竟意味什么。在英語及大部分西歐語言中，是“優(yōu)美”。在蓋爾語中，是“歌”的意思；在佛蘭德人眼里，是“遠(yuǎn)去了”；用非洲民族語言講，它是“馬”；在波斯語中，是“朦朧的”、“遲鈍的”代名詞；在朝鮮語中，其發(fā)音與“瘋子”幾乎一致；在斯拉夫語系中，只有一種理解，即“不愉快的”、

32、“猥褻的”。營銷視野1名車品牌大觀1 寶馬（BMW）德國 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。營銷視野1名車品牌大觀2保時(shí)捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。營銷視野1名車品牌大觀3 大眾 VW 大眾汽車公司是德

33、國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。營銷視野1名車品牌大觀4 沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。營銷視野1名車品牌大觀5 別克 Buick 別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。2010全球企業(yè)品牌價(jià)值排行榜全球企業(yè)品牌價(jià)值排行榜 2010年年9月月16日，美國咨詢公

34、司日，美國咨詢公司 Interbrand發(fā)布發(fā)布2010年的全球企業(yè)品年的全球企業(yè)品 牌價(jià)值排行榜，其中可口可樂、牌價(jià)值排行榜，其中可口可樂、IBM、微軟、谷歌、英特爾、諾基亞、惠普微軟、谷歌、英特爾、諾基亞、惠普 共共6家科技品牌進(jìn)入前十名。家科技品牌進(jìn)入前十名。在前十位中，中國移動(dòng)是唯一一家中在前十位中，中國移動(dòng)是唯一一家中 國企業(yè)。國企業(yè)。Google品牌價(jià)值達(dá)到品牌價(jià)值達(dá)到1142.6 億美元，比億美元，比2009年增長年增長14%。IBM為為 863億美元，比億美元，比09年增長年增長30%，蘋果，蘋果 為為831.5億美元，億美元，比比09年增長年增長32%。微。微 軟品牌價(jià)值與軟

35、品牌價(jià)值與2009年持平，為年持平，為763億億 美元。可口可樂微漲美元?？煽诳蓸肺q1%，達(dá)，達(dá)679億美億美 元。元。進(jìn)入品牌榜的知名進(jìn)入品牌榜的知名IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)、通信、互聯(lián)網(wǎng) 企業(yè)還包括：惠普企業(yè)還包括：惠普397億美元，居億美元，居12 位；黑莓位；黑莓307億美元，居億美元，居14位；亞馬位；亞馬 遜遜274億美元，居億美元，居15位；甲骨文位；甲骨文248億億 美元，居美元，居19位；位；Verizon 246億美元居億美元居 20位。位。SAP 242億美元居億美元居21位，位，ATT 237億美元居億美元居22位。位。2010年年7月月6日，北京日，北京福布斯福布斯中文版

36、和中文版和Interbrand聯(lián)合發(fā)布聯(lián)合發(fā)布“2010中國品牌價(jià)值排行中國品牌價(jià)值排行 榜榜”，中國移動(dòng)、，中國移動(dòng)、中國人壽中國人壽、建設(shè)銀行建設(shè)銀行、工商銀工商銀行行 和和中國銀行中國銀行奪得前五名，成為最大贏家。騰訊和奪得前五名，成為最大贏家。騰訊和 太平洋太平洋保險(xiǎn)首次入榜，并成為保險(xiǎn)首次入榜，并成為“十佳俱樂部十佳俱樂部”的的新新 成員。在過去成員。在過去3年間年間(2007年年-2010年年)，百度、李，百度、李 寧、寧、中國平安中國平安的品牌價(jià)值增長速度最快，其年復(fù)的品牌價(jià)值增長速度最快，其年復(fù) 合增長率分別高達(dá)合增長率分別高達(dá)85%、60%和和39%。2010中國品牌價(jià)值排行

37、榜中國品牌價(jià)值排行榜 2010排名 2007排名 品牌 2010品牌價(jià)值(億元)2007品牌價(jià)值(億元)11中國移動(dòng) 2,028.6 3,130.0 上榜評述上榜評述:全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模。全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模。09年在年在3G網(wǎng)絡(luò)的推廣和網(wǎng)絡(luò)的推廣和“移動(dòng)商場移動(dòng)商場”的創(chuàng)新建設(shè)中，為客戶帶來全新的服務(wù)體驗(yàn)。的創(chuàng)新建設(shè)中，為客戶帶來全新的服務(wù)體驗(yàn)。但是但是3G時(shí)代的來臨，改變了原來的品牌競爭格局，原有優(yōu)時(shí)代的來臨，改變了原來的品牌競爭格局，原有優(yōu)勢變得較為模糊，巨大的投入對品牌收益的短期影響較大。勢變得較為模糊，巨大的投入對品牌收益的短期影響較大。23中國人壽 995.1 640.0

38、 上榜評述上榜評述:成功地將其前身歷史賦予品牌以誠實(shí)、可靠，成功地將其前身歷史賦予品牌以誠實(shí)、可靠，以及實(shí)力的聯(lián)想，以及實(shí)力的聯(lián)想，09年產(chǎn)品和期限結(jié)構(gòu)都趨于健康年產(chǎn)品和期限結(jié)構(gòu)都趨于健康合理，依托全國第一的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)高速成長。合理，依托全國第一的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)高速成長。32建設(shè)銀行 962.0 830.0 上榜評述上榜評述:整體金融專業(yè)形象領(lǐng)先。基建貸款和住房金融整體金融專業(yè)形象領(lǐng)先。基建貸款和住房金融領(lǐng)先，風(fēng)控水平較高，良好的客戶基礎(chǔ)使得建行的領(lǐng)先，風(fēng)控水平較高，良好的客戶基礎(chǔ)使得建行的不良率在四大行中最低。不良率在四大行中最低。45工商銀行 777.0 460.0 上榜評述上榜評述:

39、在在“您身邊的銀行您身邊的銀行”品牌承諾下，品牌承諾下，09年?duì)I業(yè)網(wǎng)年?duì)I業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，點(diǎn)，ATM以及網(wǎng)銀平臺(tái)繼續(xù)發(fā)展，充分利用先進(jìn)以及網(wǎng)銀平臺(tái)繼續(xù)發(fā)展，充分利用先進(jìn)IT優(yōu)勢，改善客戶體驗(yàn)優(yōu)勢，改善客戶體驗(yàn)。53中國銀行 684.2 820.0 上榜評述上榜評述:四大行中最具國際化形象優(yōu)勢，高端個(gè)人金融四大行中最具國際化形象優(yōu)勢，高端個(gè)人金融業(yè)務(wù)有一定口碑積累。但是在適應(yīng)快捷方便的金融業(yè)務(wù)有一定口碑積累。但是在適應(yīng)快捷方便的金融服務(wù)體驗(yàn)方面需要有明顯的改進(jìn)。服務(wù)體驗(yàn)方面需要有明顯的改進(jìn)。67中國平安 569.7 210.0 上榜評述上榜評述:09年年“承諾承諾”品牌運(yùn)動(dòng)有效消除了富通并購案品牌運(yùn)動(dòng)有效

40、消除了富通并購案帶來的負(fù)面影響。成功并購深發(fā)展，對未來業(yè)務(wù)發(fā)帶來的負(fù)面影響。成功并購深發(fā)展，對未來業(yè)務(wù)發(fā)展提供巨大的可能性。信用卡業(yè)務(wù)的積極推廣，在展提供巨大的可能性。信用卡業(yè)務(wù)的積極推廣，在市場也獲得正面回響。市場也獲得正面回響。79招商銀行 232.0 130.0 上榜評述上榜評述:堅(jiān)實(shí)的顧客導(dǎo)向定位與形象。高端堅(jiān)實(shí)的顧客導(dǎo)向定位與形象。高端理財(cái)理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)力較早，投入果斷，已經(jīng)建立起相當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)基礎(chǔ)，力較早，投入果斷，已經(jīng)建立起相當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)基礎(chǔ)，對已經(jīng)具有的服務(wù)口碑有很大的進(jìn)一步提升作用。對已經(jīng)具有的服務(wù)口碑有很大的進(jìn)一步提升作用。8*騰訊 229.6-上榜評述上榜評述:中國規(guī)模最大的網(wǎng)

41、絡(luò)社區(qū)。中國規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。09年以來產(chǎn)品和服年以來產(chǎn)品和服務(wù)漸趨多樣化，品牌傳播活潑、年輕，充滿活力，務(wù)漸趨多樣化，品牌傳播活潑、年輕，充滿活力，具有鮮明的形象。近年來積極拓展品牌吸引力，向具有鮮明的形象。近年來積極拓展品牌吸引力，向白領(lǐng)人群招手。在迅速來臨的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，白領(lǐng)人群招手。在迅速來臨的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，占據(jù)著得天獨(dú)厚的位置。占據(jù)著得天獨(dú)厚的位置。98茅臺(tái) 214.3 130.0 上榜評述上榜評述:恰當(dāng)?shù)乩脻夂竦臍v史文化資產(chǎn)，在高端市場恰當(dāng)?shù)乩脻夂竦臍v史文化資產(chǎn)，在高端市場上維護(hù)了國酒第一品牌的形象，但是應(yīng)該注意品牌上維護(hù)了國酒第一品牌的形象，但是應(yīng)該注意品牌延伸的合

42、理邊界。延伸的合理邊界。10*太平洋保險(xiǎn) 153.5 _上榜評述上榜評述:上市前后的系列傳播活動(dòng)給市場傳遞了嶄新的上市前后的系列傳播活動(dòng)給市場傳遞了嶄新的品牌形象，品牌形象，09年根據(jù)穩(wěn)健經(jīng)營的原則對壽險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)年根據(jù)穩(wěn)健經(jīng)營的原則對壽險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行的深度調(diào)整，得到了市場的積極反應(yīng)行的深度調(diào)整，得到了市場的積極反應(yīng)。明星商業(yè)價(jià)值排行榜男星版 排在榜單首位的陳坤因主演年代大戲像霧像雨又像風(fēng)、金粉世家等被廣大觀眾所熟知，憑借電影理發(fā)師、云水謠等在大銀幕站穩(wěn)腳跟。一部建國大業(yè)更讓他成為年輕一代演員中實(shí)力派的代表，演技日漸成熟的陳坤在本次百花獎(jiǎng)最佳男演員的激烈爭奪中脫穎而出，獲得了最佳男演員獎(jiǎng)，可謂得到了專

43、業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)與大眾的充分認(rèn)可和肯定。以微小差距排名第二的黃曉明，與陳坤一樣曾兩度獲得大學(xué)生電影節(jié)“最受歡迎男演員獎(jiǎng)”。依靠俊朗的外表以及多變的角色，黃曉明儼然成為內(nèi)地最炙手可熱的優(yōu)質(zhì)小生。而榜單中位列第三的孫紅雷憑借潛伏奪得“白玉蘭獎(jiǎng)”電視劇最佳男演員、飛天獎(jiǎng)優(yōu)秀男演員獎(jiǎng)，其收放自如的演技給觀眾極大的意外和驚喜，受到觀眾的認(rèn)可和肯定。同樣曾先后獲得臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)、中國電影金雞獎(jiǎng)等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的劉燁也躋身前十強(qiáng)。證明了明星的實(shí)力和作品的認(rèn)可度是其作品價(jià)值的主要表現(xiàn)形式。無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)分品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多

44、品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策（1）有品牌與無品牌策略 一般情況下有品牌的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的信任。而有時(shí)對一些有固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，或一次性銷售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)省，也可以不使用品牌。（2）制造品牌與銷售品牌策略（1）制造商品牌。即制造商決定使用自己的 品牌。（2）中間商品牌,又叫私人品牌。即制造商 決定將其產(chǎn)品賣給中間商,中間商再用自 己的品牌將貨物賣出去。（3）企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品 牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。（3）家族品牌策略個(gè)別品牌名稱：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品 分別使用不同的品牌名稱。統(tǒng)一品牌名稱：即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)

45、品都統(tǒng) 一使用一個(gè)品牌名稱。各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同的品牌名稱：產(chǎn)品分 別使用不同的品牌名稱。企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用：即企業(yè)決定其 各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名，而且 各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。（4 4）單一品牌或等級品牌策略）單一品牌或等級品牌策略 與“家族品牌”策略相反，單一品牌或等級品牌策略強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品、不同等級的產(chǎn)品應(yīng)有各自的品牌。企業(yè)往往在生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品的種類、價(jià)格、檔次及質(zhì)量上有較明顯的不同時(shí)，采用此策略。（5）更新品牌與推進(jìn)品牌策略 更新品牌更新品牌，即廢棄原有的品牌而代之以新的品牌，又稱為驟變型品牌策略。一般在商標(biāo)已完全不適用的情況下采用.推進(jìn)品牌推進(jìn)品

46、牌指隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的要求而部分地改變品牌，又稱為漸變型品牌策略。此策略適用于原有的信譽(yù)較好的品牌，既可通過不斷改進(jìn)完善其品牌又可保持原品牌的基本形象。品牌的六個(gè)層次品牌的六個(gè)層次 個(gè)性個(gè)性屬性屬性價(jià)值價(jià)值品牌品牌利益利益用戶用戶文化文化 名牌名牌是知是知名度、名度、美譽(yù)美譽(yù)度和度和忠誠忠誠度的度的統(tǒng)一統(tǒng)一中國企業(yè)十大品牌誤區(qū)中國企業(yè)十大品牌誤區(qū)一、把名牌視為品牌最高戰(zhàn)略一、把名牌視為品牌最高戰(zhàn)略二、把品牌等同符號標(biāo)志二、把品牌等同符號標(biāo)志三、重視產(chǎn)品營銷不重視顧客認(rèn)知管理三、重視產(chǎn)品營銷不重視顧客認(rèn)知管理四、品牌定位不準(zhǔn)四、品牌定位不準(zhǔn)五、以廣告宣傳代替品牌創(chuàng)造五、以廣告宣傳代替品

47、牌創(chuàng)造六、品牌自我張揚(yáng)過度六、品牌自我張揚(yáng)過度七、把七、把CI當(dāng)成品牌當(dāng)成品牌八、以編造八、以編造“宣傳形象宣傳形象”替代品牌形象替代品牌形象九、缺乏長期一致、全面統(tǒng)一的品牌管理九、缺乏長期一致、全面統(tǒng)一的品牌管理十、忽略品牌的經(jīng)濟(jì)性十、忽略品牌的經(jīng)濟(jì)性單項(xiàng)選擇題單項(xiàng)選擇題 1、產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有（）的數(shù)目。A、產(chǎn)品項(xiàng)目 B、產(chǎn)品線 C、產(chǎn)品種類 D、產(chǎn)品品牌2、產(chǎn)品組合的長度是指（）的總數(shù)。A、產(chǎn)品項(xiàng)目 B、產(chǎn)品種類 C、產(chǎn)品規(guī)格 D、產(chǎn)品品牌3、導(dǎo)入期選擇快速掠取策略是針對目標(biāo)顧客 的（）。A、求名心理 B、求實(shí)心理 C、求新心理 D、求美心理4、在新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思階段，營

48、銷部門的主 要責(zé)任是（）、激勵(lì)及提高新產(chǎn)品的構(gòu) 思。A、概念形成 B、收集 C、篩選 D、市場試銷5、包裝和商標(biāo)屬于產(chǎn)品整體概念中的（）。A、核心產(chǎn)品 B、形式產(chǎn)品 C、附加產(chǎn)品 D、延伸產(chǎn)品6、企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn) 品或新產(chǎn)品，稱為（）。A、品牌延伸 B、品牌轉(zhuǎn)移 C、品牌更新 D、品牌再定位7、三叉星圓環(huán)是奔馳汽車的（）。A、品牌名稱 B、品牌圖案 C、品牌象征。D、品牌標(biāo)志8、品牌中用語言稱呼表達(dá)的部分稱為（）。A、品牌名稱 B、品牌標(biāo)志 C、品牌實(shí)體 D、品牌標(biāo)簽 判斷題判斷題 1、核心產(chǎn)品必須具有滿足需求的基本效用或 利益。2、產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn) 最

49、大。3、企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，銷售額達(dá)到最高 值，顯然利潤率最大。4、馳名商標(biāo)的知名度和影響力關(guān)鍵取決于國 家商標(biāo)局的認(rèn)可。案例分析案例分析 案例一早在1968年，臺(tái)灣有一家專門生產(chǎn)肥皂的公司推出一種檸檬香皂，它不但以檸檬為原料制造，而且在造型上也和真實(shí)的檸檬一模一樣，完全以檸檬的形狀、顏色、香味取勝，一時(shí)引起消費(fèi)者的好奇，刺激了購買欲。但顧客使用之后發(fā)現(xiàn)，它的優(yōu)點(diǎn)也正是缺點(diǎn)：圓滾的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒適。于是，許多顧客在用過一次之后就不再光顧它了。問題：款式、造型很新穎的檸檬香皂遭到了失敗，試從產(chǎn)品整體概念的角度分析其原因?！緟⒖即鸢浮空w產(chǎn)品：核心產(chǎn)品+

50、形式產(chǎn)品+附加產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是企業(yè)向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。核心產(chǎn)品是消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的實(shí)際效用和利益。核心產(chǎn)品是最基本的。（二）古奇（CUCCI）品牌的維系 創(chuàng)建于1923年的意大利古奇品牌，主要有服裝、香水、鞋、包、箱及玻璃器皿等產(chǎn)品。古奇時(shí)裝定位于高收入、崇尚奢華的消費(fèi)群體，以高檔豪華而聞名于世。但在1993年，公司的銷售額才2.3億美元，虧損了2200萬美元。1994年，古奇被INVESTCORP收購，古奇的家族掌權(quán)制度不復(fù)存在。湯姆。福特被提升為首席設(shè)計(jì)師。要徹底扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)面貌，就必須進(jìn)行全面改革，管理業(yè)務(wù)的多梅尼克。

51、德索爾力排眾議，堅(jiān)持把古奇定位為一個(gè)品牌而不是零售商，這是品牌得以維系與振興的關(guān)鍵。福特使古奇品牌的時(shí)裝大為改觀，使該品牌的風(fēng)格深得高級時(shí)裝精髓且極具時(shí)尚感。一方面，使得原有的高檔品牌線產(chǎn)品保持奢華雅致的貴族風(fēng)味；另一方面，致力于新系列的開發(fā)，將傳統(tǒng)的貴族戲劇化元素與現(xiàn)代生活的真實(shí)感受相結(jié)合，使原先的奢侈榮耀的象征成為一種必須的時(shí)尚。人們喜歡福特設(shè)計(jì)的20世紀(jì)60年代的復(fù)古款式。另外，還增加了產(chǎn)品系列的色彩變化和成衣種類，并多次舉辦成衣展。到1995年，公司銷售額達(dá)到5億美元，利潤850萬美元。這時(shí)古奇的新決策是花2億美元收回特許經(jīng)營權(quán)，開設(shè)新的專賣店，并對舊的商店重新裝潢。這有利于公司掌控建

52、立強(qiáng)勢品牌的兩個(gè)必備要素-經(jīng)營控制權(quán)和品牌的統(tǒng)一性。古奇現(xiàn)在已成為全世界最受歡迎的品牌之一，品牌價(jià)值也巨幅提高，2000年品牌價(jià)值為52億美元（世界最有價(jià)值品牌排名第44位），同時(shí)，它也成為一些宏偉收購計(jì)劃所瞄準(zhǔn)的對象。古奇成功的品牌維系可以概括為：堅(jiān)定的高檔品牌定位；高品質(zhì)和不斷更新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；煥然一新的公司面貌；廣泛而合適的廣告宣傳；高度統(tǒng)一的品牌管理。分析問題：1、分析“古奇”品牌的基本認(rèn)同與延伸認(rèn)同。2、分析“古奇”的品牌風(fēng)格。3、“古奇”成功的品牌維系主要體現(xiàn)在哪幾方面？參考答案1、品牌基本認(rèn)同：消費(fèi)群體高收入、崇尚奢華，以高檔豪華而聞名于世；延伸認(rèn)同：是一個(gè)品牌而不是零售商；產(chǎn)品主要有服裝、香水、鞋、包、箱及玻璃器皿等。2、品牌風(fēng)格深得高級時(shí)裝精髓且極具時(shí)尚感。一方面，使得原有的高檔品牌線產(chǎn)品保持奢華雅致的貴族風(fēng)味；另一方面，致力于新系列的開發(fā)，將傳統(tǒng)的貴族戲劇化元素與現(xiàn)代生活的真實(shí)感受相結(jié)合，使原先的奢侈榮耀的象征成為一種必須的時(shí)尚,并增加了產(chǎn)品系列的色彩變化和成衣種類。3、古奇成功的品牌維系可以概括為：堅(jiān)定的高檔品牌定位；高品質(zhì)和不斷更新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；煥然一新的公司面貌，；廣泛而合適的廣告宣傳；高度統(tǒng)一的品牌管理。