啤酒公司的VI設(shè)計

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1、 班級：11-1 學(xué)號：4136 四川交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計（論文、解決方案） 項 目： VI設(shè)計 專 業(yè)： 圖形圖像制作 學(xué) 生： 劉星

2、 指引教師： 周靜 日期： 年 10月 25日 畢業(yè)設(shè)計（論文）獨創(chuàng)性聲明 本人聲明，所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文）是在導(dǎo)師指引下本人獨立完畢的研究成果。文中依法引用她人的成果，均已做出明確標(biāo)注或得到許可。論文內(nèi)容未涉及法律意義上已屬于她人的任何形式的研究成果，

3、也不涉及本人已用于其她方面的論文或成果。 本文如違背上述聲明，樂意承當(dāng)如下責(zé)任和后果： 1. “畢業(yè)綜合能力考核”這門課評估為不合格，直接重修； 2. 學(xué)校按照有關(guān)規(guī)定予以系內(nèi)通報； 3. 本人負(fù)責(zé)因論文成果不實產(chǎn)生的法律糾紛。 論文作者簽名：劉星 日期： 年 10月25日 中文摘要按照如下格式編排： 摘 要 本組重要完畢的是一家啤酒公司的的VI設(shè)計，根據(jù)規(guī)定一方面給這個公司設(shè)計個名稱，我們設(shè)計的名稱叫“牛牛啤酒有限公司”。并且根據(jù)該公司的特點

4、，為之設(shè)計了一種簡潔的標(biāo)志。 之后陸續(xù)設(shè)計了涉及：辦公用品系列、標(biāo)記系列、廣告系列、生活用品系列、服飾系列、交通系列、旗幟系列、環(huán)境系列、其他用品等二十多件產(chǎn)品，合成為一套完整的VI設(shè)計。整套產(chǎn)品具有著鮮明的行業(yè)特性，無論從顏色和樣式上都比較生動。隨著市場的規(guī)定以及廠家的規(guī)定，本套設(shè)計跟隨著市場的變化，生活活潑的logo制作，符合廣大群眾的規(guī)定，本設(shè)計重要運(yùn)用了ILLUSTRATOR CS 這一款平面設(shè)計軟件。完畢了所有的矢量圖形的繪制。 【核心字】 VI設(shè)計 標(biāo)志 產(chǎn)品 矢量圖形 Abstract This gr

5、oup is to complete the VI design of a clothing company, according to the requirements for the company to design a first name, we design the name called "love clothing Limited company". And according to the characteristics of the company, design a succinct symbol for. After the design include: offic

6、e supplies series, logo, advertising series,series of daily necessities series, clothing line, traffic series, banner,environment series, other series products more than 20 items, for the synthesis of a complete set of VI design. Complete set of products with distinctive characteristics of the indus

7、try, no matter from the color and style are vivid. Along with the market requirements and the requirements of manufacturers, this set of design with the market changes, life lively logo production, in accordance with the requirements of the masses, the design of the main use of the ILLUSTRATOR CS th

8、is is a graphic design software.Completed all of the drawing vector graphics. 【Key Words】VI logo ；design； product； vector graphics 目 錄 1 VI設(shè)計綜合概述 4 1.1 VI的定義 4 1.2 VI基本要素系統(tǒng)設(shè)計表 5 1.3 VI應(yīng)用要素系統(tǒng)設(shè)計表 5 1.4 VI設(shè)計的基本原則 6 2 設(shè)計軟件簡介 7 2.1設(shè)計軟件簡介 7 3 設(shè)計基本的思路 8 3.1 牛牛啤酒有限公司VI設(shè)計基本思路 8 3.2 牛牛啤酒有限公

9、司VI設(shè)計的具體簡介 8 4 啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀 19 5 中國啤酒市場的現(xiàn)狀 21 5.1 總述 21 5.2 分述 21 6 外國啤酒對于國內(nèi)啤酒市場的影響 22 參照文獻(xiàn) 24 致 謝 24 1 VI設(shè)計綜合概述 1.1 VI的定義 VI即（Visual Identity），通譯為視覺辨認(rèn)，是CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的層面。人們所感知的外部信息，有83%是通過視覺通道達(dá)到人們心智的。也就是說，視覺是人們接受外部信息的最重要和最重要的通道。公司形象的視覺辨認(rèn)，即是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺辨認(rèn)符號，以無比豐富的多樣的應(yīng)用形式，在最為

10、廣泛的層面上，進(jìn)行最直接的傳播。設(shè)計科學(xué)、實行有利的視覺辨認(rèn)，是傳播公司經(jīng)營理念、建立公司出名度、塑造公司形象的迅速便捷之途。 1.2 VI基本要素系統(tǒng)設(shè)計表 1.公司標(biāo)記 2.產(chǎn)品商標(biāo) 3.公司標(biāo)志釋義 4.標(biāo)志制圖法 5. 標(biāo)志的使用規(guī)范 6.標(biāo)志的色彩規(guī)范 8.中文原則字 9.英文原則字 10. 中文指定印刷字體 11.英文指定印刷字體 12.公司輔助色 13公司象征圖案 1.3 VI應(yīng)用要素系統(tǒng)設(shè)計表 1. 待客用項目類 洽談會、會客廳、會議廳家具、煙灰缸、坐墊、招待餐飲具、客戶用文具。 商

11、品及包裝類商品包裝設(shè)計、包裝紙、包裝箱、包裝盒、多種包裝用的徽章、封套、封緘、粘貼商標(biāo)、膠帶、標(biāo)簽等。 2. 符號類 公司名稱招牌、建筑物外觀、招牌、室外照明、霓虹燈、出入口批示、櫥窗展示、活動式招牌、路標(biāo)、紀(jì)念性建筑、多種標(biāo)示牌、經(jīng)銷商用各類業(yè)務(wù)招牌、標(biāo)示。 3.帳票類 訂單、貨單、帳單、委托單、各類帳單、申請表、告知書、確認(rèn)信、契約書、支票、收據(jù)等。 4.文具類 專用信箋、便條、信封、文獻(xiàn)紙、文獻(xiàn)袋、簡介信等。 5.服裝類 男女職工工作服、制服、工作帽、領(lǐng)帶、領(lǐng)結(jié)、手帕、領(lǐng)帶別針、傘、手提袋等。 6.印刷類 股票、年度報告書、公司一覽表、調(diào)查報告、自辦報刊

12、、公司簡歷、概況、獎狀等。 7.大眾傳播類 報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、郵寄廣告等。 8.SP類 產(chǎn)品闡明書、廣告?zhèn)鞑巍⒄故緯贾?、公關(guān)雜志、促銷宣傳物、視聽資料、季節(jié)問候卡、明信片、多種POP類。 9.交通類 業(yè)務(wù)用車、宣傳廣告用車、貨車、員工通勤車等外觀辨認(rèn)。 10.證件類 徽章、臂章、名片、辨認(rèn)證、公司旗幟。 1.4 VI設(shè)計的基本原則 VI的設(shè)計不是機(jī)械的符號操作，而是以MI為內(nèi)涵的生動表述。因此，VI設(shè)計應(yīng)多角度、全方位地反映公司的經(jīng)營理念。VI設(shè)計不是設(shè)計人員的異想天開而是規(guī)定具有較強(qiáng)的可實行性。如果在實行性上過于麻煩，或因成本昂貴

13、而影響實行，再優(yōu)秀的VI也會由于難以貫徹而成為空中樓閣、紙上談兵。 1. 風(fēng)格的統(tǒng)一性原則 2. 強(qiáng)化視覺沖擊的原則 3. 強(qiáng)調(diào)人性化的原則 4. 增強(qiáng)民族個性與尊重民族風(fēng)俗的原則 5. 可實行性原則 6. 符合審美規(guī)律的原則 7. 嚴(yán)格管理的原則 VI系統(tǒng)千頭萬緒，因此，在積年累月的實行過程中， 要充足注意各實行部門或人員的隨意性，嚴(yán)格按照VI手冊的規(guī)定執(zhí)行，保證不走樣。 公司視覺辨認(rèn)系統(tǒng)中的基本要素與應(yīng)用要素的內(nèi)容、形式，需要根據(jù)公司經(jīng)營的內(nèi)容與服務(wù)的性質(zhì)來決定。其內(nèi)容、項目的多少，一般說來，是與公司辨認(rèn)系統(tǒng)開發(fā)設(shè)計工程的大小和實行限度而成正比；其風(fēng)格與特色也與公

14、司產(chǎn)品、經(jīng)營特色及公司辨認(rèn)系統(tǒng)在應(yīng)用中的展開限度而不同。此外，公司在實行視覺辨認(rèn)系統(tǒng)時，還應(yīng)考慮到公司費用和時間的問題，逐漸改善公司的設(shè)計并使之統(tǒng)一化。因此，視覺辨認(rèn)系統(tǒng)的實行、設(shè)計，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)公司辨認(rèn)系統(tǒng)逐漸實行，只有這樣，才干真正發(fā)揮視覺辨認(rèn)的功能。為了達(dá)到公司形象對外傳播的一致性與一貫性，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計和統(tǒng)一大眾傳播，用完美的視覺一體化設(shè)計，將信息與結(jié)識個性化、明晰化、有序化，把多種形式傳播媒體上的形象統(tǒng)一，發(fā)明能儲存與傳播的統(tǒng)一的公司理念與視覺形象，這樣能集中與強(qiáng)化公司形象，使信息傳播更為迅速有效，給社會大眾留下強(qiáng)烈的印象 與影響力對公司辨認(rèn)的多種要素，從公司理念到視覺要素予以原則

15、化，采同一的設(shè) 計，對外傳播均采同一的模式，并堅持長期一貫的運(yùn)用，不容易進(jìn)行變動。 要設(shè)計的簡化：對設(shè)計內(nèi)容進(jìn)行提煉，使組織系統(tǒng)在滿足推廣需要前提下盡量條理清晰，層次簡要，優(yōu)化系統(tǒng)構(gòu)造。如VI系統(tǒng)中，構(gòu)成元素的組合構(gòu)造必須化繁為簡，有助于原則的施行。 2 設(shè)計軟件簡介 2.1設(shè)計軟件簡介 本組設(shè)計重要用了兩種平面設(shè)計軟件，是PhotoshopCS ILLUSTRATOR CS 這是款很典型的平面設(shè)計軟件，在簡介我們的具體設(shè)計之前，一方面向人們大體簡介一下它： PhotoshopCS ILLUSTRATOR CS是Adobe公司開發(fā)的，它是一款集圖形設(shè)計、文字編輯和高品

16、質(zhì)輸出于一體的矢量圖形軟件，可以保證所繪制的圖形任意地放大或是縮小而不影響其質(zhì)量。它被廣泛地應(yīng)用于海報、包裝和排版等平面廣告設(shè)計、網(wǎng)頁圖形制作和藝術(shù)效果的解決等諸多領(lǐng)域。該軟件具有圖形繪制、圖形優(yōu)化以及藝術(shù)解決等多方面的超強(qiáng)功能，能充足滿足設(shè)計者的實際工作需要。 3 設(shè)計基本的思路 3.1 牛牛啤酒有限公司VI設(shè)計基本思路 我們這次是為一家啤酒有限公司做VI設(shè)計。一方面，我們調(diào)查了各類啤酒公司的多種廣告、宣傳等波及到VI方面的案例，然后又在網(wǎng)上搜索了大量有關(guān)啤酒行業(yè)VI設(shè)計中所牽涉到的知識、需求；在調(diào)查中積累了一定的經(jīng)驗后，我們開始對這家公司的性質(zhì)進(jìn)行分析：這是一家以突出

17、青春和活力為主的啤酒公司，并且根據(jù)目前的市場需要，又往往都會提到“價格”這個概念，那么，我們就決定環(huán)繞著“青春”、“活力”“環(huán)保”、“價格中檔”這四個中心來思考設(shè)計方案；通過討論，然后考慮到我們的消費對象重要是中下水平家庭，基本這種狀況，因此我們基本擬定了標(biāo)志的設(shè)計方向：青春、活力、環(huán)保、價格中檔。我分別設(shè)計了多種標(biāo)志，然后放在一塊進(jìn)行比較、討論，最后，通過反復(fù)討論、修改，最后擬定了“beer jjan”公司標(biāo)志擬定下來后來，我們就開始了整個VIS的基本系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)部分的定義和設(shè)計，如下就是我們最后設(shè)計出來的樣稿。 3.2 牛牛啤酒有限公司VI設(shè)計的具體簡介 3.2.1牛牛啤酒

18、有限公司VI設(shè)計標(biāo)志 如圖3-2-1logo完畢1 如圖3-2-2logo完畢品2 標(biāo)志的寓意： 如圖3-2-1所示，一方面牛牛啤酒有限公司，我們以一種卡通牛為背景，手里面拿著一杯啤酒，右手的意思是贊的意思。如圖3-2-2所示英語字母的意思來源于BEER=啤酒，jjan前面的2個jj看上去像一種牛的小腦袋，其實它自身尚有另一層的意思jjan=jjanendriya,是它的英文縮寫，jjanendriya翻譯成漢語的意思是五知根，而五知根的意思是五種感覺器官，即眼，耳、鼻、舌、皮。該詞來源于【印度哲學(xué)史】就是我喝我們牛牛啤酒你的五官都感覺到特別贊的意思。如圖所示我們設(shè)計

19、的杯子以及對人物的配色也很有講究的，金黃色的啤酒液體冒著泡泡，看上去做為一名啤酒的愛好者就特別的有喝酒的沖動 標(biāo)志的對公司的用途： 一種公司必須要有一種能代表該公司的標(biāo)志，我們牛牛啤酒公司的標(biāo)志，無論從你喜歡喝啤酒的人，或是一種滴酒不沾的小孩，都看出來我們公司的標(biāo)志是一種可愛的小牛，這樣設(shè)計的最有利的作用是讓消費者記住我們公司，當(dāng)看到小牛拿著一杯啤酒，你就懂得是我們牛牛啤酒有限公司，因此一種標(biāo)志是一種公司不可缺少的東西，這個標(biāo)志能協(xié)助公司賺錢，讓消費者記憶猶新。 3.2.2牛牛啤酒VI標(biāo)志設(shè)計過程 如圖3-2-3

20、建立文檔 如圖3-2-3一方面打開ILLUSTRATOR點擊開始，新建文檔，選擇你想要創(chuàng)立的文檔，輸入你想要的畫布大小，高度寬度以及單位是多少，設(shè)立你想要的出血線大小。這樣才干完畢你想要的效果。 如圖3-2-4logo人物半成品 如圖3-2-4所示，設(shè)計你想畫的logo的原圖，上面的小牛牛的制作過程需要設(shè)立諸多，如對顏色的調(diào)節(jié)，漸變色，小牛牛的手臂以及腦袋，身子都是用鋼筆工具勾勒出來的，勾勒的過程一定要具體小心，小牛牛的手上時有陰影的是多種圖層疊加的效果，腳上邊的效果也是運(yùn)用圖層疊加的原理呈現(xiàn)出來的。

21、 如圖3-2-5logo人物 如圖3-2-5所示，在之前完畢的效果中加入眼睛，頭發(fā)，令我們的小牛?？瓷先ジ钡拿利悾谱鞔胧┤缟项^發(fā)可以用鋼筆工具勾勒，然后進(jìn)行填色。里面的小頭發(fā)也可以運(yùn)用鋼筆工具，或者選中原圖按住shift鍵等比例的進(jìn)行縮放，然后著色。眼睛制作可以畫一種橢圓形然后運(yùn)用鋼筆工具添加描點，調(diào)節(jié)圓形弧度，進(jìn)行著色即可。 如圖3-2-6logo半成品 如圖3-2-6所示，在原先的基本之上我們在加入帽子，帽子的做法也很簡樸，可以運(yùn)用鋼筆工具進(jìn)行勾勒，選擇著色，其他的英文logo我們可以用是先做好的拉進(jìn)圖層，放在最上邊即可。

22、 如圖3-2-7標(biāo)尺上圖 如圖3-2-7所示，之前我們畫的小牛牛已經(jīng)完畢接下來我們畫的就是啤酒杯子，綜上所述，只要你掌握的鋼筆工具的用途就可以完畢啤酒杯子的繪畫，杯子上邊的logo有我們之前畫好的圖片拉進(jìn)去放在啤酒杯子上邊即可。啤酒杯子的泡沫我對它進(jìn)行了描邊解決，在往里面添加了小的泡沫圖層就浮現(xiàn)了目前的圖片。 3.2.3牛牛啤酒有限公司VI設(shè)計標(biāo)志（英文LOGO的制作過程） 如圖3-2-8logo字體 如圖3-2-9logo上色 之前的小牛牛

23、畫好之后，我來講一講英文logo的繪畫過程BEER的構(gòu)成我們可以選擇在電腦里面下載特有的字體就可以畫出來，之后選擇字體的顏色就出來了。如圖3-2-8所示就是做出來的效果圖，之后呢我們在運(yùn)用鋼筆工具畫出云彩形狀的圖案，進(jìn)行填充顏色就可以了。如圖3-2-9所示，這樣我們就可以把2個圖形進(jìn)行組合，第一種圖案就做出來了。 如圖3-2-10logo小件 如圖3-2-11logo字體 下面我們制作的就是三角形的圖案，一方面呢我們可以運(yùn)用三角形工具繪畫三角形把描邊調(diào)節(jié)的大某些，之后再對三角形進(jìn)行著色，我們就畫出來第一種三角形，然后呢我們運(yùn)用ALT進(jìn)行復(fù)制、復(fù)制出我們想要

24、構(gòu)造的多種三角形的形態(tài)，進(jìn)行構(gòu)圖，這樣我們需要的三角形就出來了，然后呢我們繼續(xù)用之前的圖形進(jìn)行拼湊這樣，所需要的圖形就呈目前我們的眼前。如圖3-2-11 如圖3-2-11logo酒杯 如圖3-2-12logo酒杯上色 目前我們來制作小牛牛的杯子，先用鋼筆工具把杯子給畫出來，杯子的色彩條紋是用正方形添加顏色繪畫而成，但繪畫的措施有諸多。對長方形進(jìn)行著色我們想要的圖形就出來了，泡沫可以用鋼筆工具勾勒，著色就可以了。手是重點，我們還是用鋼筆工具進(jìn)行勾勒，但是要做的逼真一點，我們就用2種顏色，一種深顏色一種淺顏色來體現(xiàn)出手的構(gòu)造，如圖3-2-

25、11 之后我們在用鋼筆工具把整個杯子勾勒一邊，然后運(yùn)用等比例縮放工具放大，拉大圖片著色。如圖3-2-12所示 如圖3-2-12logo標(biāo)尺 這樣我們在對之前的所有圖案進(jìn)行組合，我們想要的英文logo的圖案就呈現(xiàn)出來，這就是我們小牛牛的英文logo圖 。 如圖3-2-13色板 如上圖所示，畫圖的顏色一定要選擇好，這樣才干有效的運(yùn)用設(shè)計色彩的原理去搭配很重要的。 4 啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀 中國啤酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與將來發(fā)展 中國啤酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

26、 改革開放二十近年來中國啤酒工業(yè)得到迅猛發(fā)展,從 1987 年到 1994 年國內(nèi)啤酒年均 增幅在 20%以上, 年產(chǎn)量增幅最高時達(dá)到 30%以上, 1995 年以來國內(nèi)啤酒產(chǎn)量增長速度放 慢, 但年均增幅仍達(dá)到 7%以上. 年啤酒產(chǎn)量為 2274 萬噸, 年啤酒產(chǎn)量達(dá)到 2386 萬噸,初次超過美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國.近幾年來,啤酒行業(yè)浮現(xiàn)大規(guī)模的兼并, 收購活動,形成了像青島,燕京,華潤,哈啤等超百萬噸的大型集團(tuán).但是,并沒有形成一 大批有實力的品牌,大多數(shù)還是地區(qū)性品牌,在某個地區(qū)或某些地區(qū)占有率較高.近年來由 于對啤酒消費市場發(fā)展速度的過高估計, 導(dǎo)致啤酒工業(yè)規(guī)模擴(kuò)張速度大大

27、超過了消費市場增 長速度,啤酒行業(yè)近 3000 萬噸的生產(chǎn)能力竟浮現(xiàn)了 800 萬噸左右的過剩,嚴(yán)重的供求矛盾 導(dǎo)致了全國范疇內(nèi)限度不一的連年價格大戰(zhàn), 公司利潤急速下滑, 行業(yè)總體經(jīng)濟(jì)效益也不斷 走低,形勢非常嚴(yán)峻. 國內(nèi)啤酒行業(yè)是開放限度較高的行業(yè)之一,從 80 年代末 90 年代初以來,西方各國啤 酒數(shù)十個出名的啤酒品牌涌入中國.據(jù)記錄,有 60 家 5 萬噸以上的重點啤酒廠搞了合資, 合資公司的啤酒產(chǎn)量已占全國產(chǎn)量的 31%. 這些在中國市場的占有率僅為 8%的外國品牌重要集中在中高檔市場上,它們在高檔啤 酒市場的占有率達(dá) 90%以上,它們采用品牌方略,運(yùn)用品牌進(jìn)行競爭.它們通過在中國

28、近 十年的發(fā)展,一部分品牌在中國市場深深扎根,發(fā)展良好.例如,百威啤酒已經(jīng)成為中國市 場上銷量第一的外國品牌,其產(chǎn)品覆蓋全國 30 個盛市,自治區(qū),并遠(yuǎn)銷港澳,東南亞等國 家和地區(qū).也有一部分外國品牌由于其運(yùn)作脫離了中國市場的實際,其經(jīng)營陷入困境.被迫 退出了中國市常如澳大利亞富仕達(dá)(Foster's)啤酒公司賣掉了在珠海的工廠,嘉士伯在上 海的工廠被青島啤酒收購. 而隨著中國加入世貿(mào)后, 國外啤酒巨頭對進(jìn)中啤酒市場展開了新 一輪的攻打.比利時 INTERBREW 集團(tuán)與珠啤聯(lián)姻;英國出名的老牌啤酒生產(chǎn)公司 NEWCASTLE 也正準(zhǔn)備增長對合伙伙伴重啤的投資;麒麟則正與中國第二的燕京啤酒集團(tuán)

29、 秘密磋商, 正在醞釀深層次的合伙; 在另一大股東世界五強(qiáng)的南非 SAB 啤酒公司的支持下, 華潤瘋狂并購;A&B 公司與青啤合資.外資搶灘的第二次浪潮將變化中國啤酒工業(yè)格局, 原先的"窩里斗"也將演變成全球范疇的對抗.? 從中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀及國外啤酒品牌在國內(nèi)現(xiàn)狀可以看出國內(nèi)啤酒行業(yè)生產(chǎn)能力過剩, 供不小于求,市場競爭劇烈.國內(nèi)公司為了擴(kuò)大銷量,壓低啤酒價格,進(jìn)行低層次的價格戰(zhàn), 導(dǎo)致啤酒行業(yè)總體經(jīng)濟(jì)效益低下. 隨著世貿(mào)組織的加入, 外國啤酒品牌決不會輕視國內(nèi)啤酒 市場巨大的潛力,她們帶來的不僅僅是資金和技術(shù),更重要的是品牌.這也可從國外啤酒品 牌在國內(nèi)市場的現(xiàn)狀, 看出國外啤酒品牌在中國已

30、經(jīng)實行品牌競爭. 價格競爭對公司的長遠(yuǎn) 發(fā)展極為不利, 在面對日益劇烈的國內(nèi), 國外市場競爭時, 價格競爭只會使公司越來越被動, 越來越缺少競爭力, 特別是面對國外品牌的強(qiáng)力沖擊力時, 國內(nèi)啤酒公司應(yīng)從主線上變化營 銷思路, 走出低層次的價格競爭, 建立品牌競爭的概念, 進(jìn)行品牌競爭, 實行品牌發(fā)展戰(zhàn)略, 提高國內(nèi)啤酒行業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益和國際市場的競爭力. 品牌競爭, 公司在競爭中一方面考慮 的不是價格, 公司通過向市場提供高品質(zhì)的產(chǎn)品, 完善的銷售服務(wù)和整體形象來吸引消費者, 向消費者傳達(dá)產(chǎn)品背后的公司整體形象. 品牌競爭使公司超越了低層次的價格競爭, 減少了 公司低水平的內(nèi)耗, 品牌競爭把

31、公司從短期的價格競爭上引導(dǎo)到長期的品牌資產(chǎn)建立上, 為 公司找到了一條長遠(yuǎn)的發(fā)展道路. 中國啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢 一,國啤酒產(chǎn)業(yè)行業(yè)構(gòu)造的變化: 1,集團(tuán)化,規(guī)模化.公司數(shù)量會繼續(xù)下降,青島,燕京,華潤的下屬公司會繼續(xù)增長, 生產(chǎn)能力和年產(chǎn)量會持續(xù)增長. 珠脾金星, 哈啤等二級集團(tuán)也會迅速擴(kuò)張, 規(guī)模會迅速增大. 2,一業(yè)為主,多元發(fā)展化.大多數(shù)啤酒公司集團(tuán)在把啤酒業(yè)做強(qiáng)的同步依托自己優(yōu)勢 進(jìn)入其他行業(yè)進(jìn)行多元化發(fā)展. 如青啤進(jìn)入茶飲料業(yè), 進(jìn)入葡萄酒業(yè), 燕啤進(jìn)入生物制藥業(yè), 藍(lán)劍下屬 20 多家其他產(chǎn)業(yè)等. 3,信息化.知識經(jīng)濟(jì)時代,公司對信息的運(yùn)用效率和限度成為提高公司競爭力的重要 方面,

32、啤酒公司對加快公司信息化建設(shè)更加注重,一方面加快內(nèi)部信息化建設(shè),如青脾珠脾 燕脾哈啤投資數(shù)千萬元上 ERP 系統(tǒng),許多公司建立內(nèi)部局域網(wǎng)等;另一方面加快外部信息 溝通和運(yùn)用.更多的公司成立信息中心,加強(qiáng)對外部商業(yè)情報的收集分析和運(yùn)用. 4,科技化.科技永遠(yuǎn)是第畢生產(chǎn)力,加快科技進(jìn)步是啤酒公司將來競爭的焦點之一. 在純生技術(shù)進(jìn)步提高的同步,啤酒公司會在啤酒保鮮度延長保鮮期等方面進(jìn)行科技創(chuàng)新. 5,產(chǎn)品多樣化.老式的一般啤酒雖然仍然會是主流,但越來越多的個性化產(chǎn)品會不斷 浮現(xiàn).功能性保健啤酒,果汁啤酒,無醇啤酒等特色啤酒的消費量會越來越大. 6,公司所有制構(gòu)造多元化.國有公司逐漸退出,股份制公司,

33、多種所有制混合式公司, 民營公司會得到大發(fā)展,新一輪的中外合資公司也會更多,但是合資的形式發(fā)生了變化. 二,中國啤酒產(chǎn)業(yè)市場構(gòu)造的變化. 1,都市市場新一輪消費高潮掀起,中高檔啤酒市嘗特色啤酒市嘗女士啤酒市場得到發(fā) 展;2,農(nóng)村市場隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展也浮現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢;3,渠道的變革:老式的 公司---經(jīng)銷商----消費者的渠道模式受到挑戰(zhàn), 公司-----消費者的直銷模式得到迅速發(fā)展, 尤 其是電子商務(wù)的發(fā)展使網(wǎng)上營銷在啤酒行業(yè)得到大發(fā)展;三,公司間競爭焦點的變化.? 2,資本競爭.資本競爭的必然性,一方面是國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)中的公司之間互相競爭的結(jié) 果,在國內(nèi)競爭發(fā)展到一定階段之后,由于自身

34、利益的因素,國內(nèi)的啤酒公司之間也會達(dá)到 某種妥協(xié),在資本的基本上對市場進(jìn)行合理分割;另一方面也是競爭國際化的成果.隨著我 國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步開放,更多的世界級啤酒廠商將會以種種方式相繼進(jìn)入中國這一巨大的市 場,而在她們進(jìn)入中國市場的方式中,通過資本運(yùn)營進(jìn)入將是一種非常合適的途徑.在這種 狀況下,國內(nèi)的啤酒產(chǎn)業(yè)一方面要進(jìn)行國內(nèi)的資本競爭,同步還要參與國際的資本競爭,從 而使資本競爭成為將來中國啤酒產(chǎn)業(yè)競爭的焦點之一. 3,品牌競爭.啤酒質(zhì)量日益同質(zhì)化的今天,中國啤酒質(zhì)量與國際名牌啤酒的質(zhì)量差別 性正在不斷縮小, 質(zhì)量不再是公司核心競爭力的最重要部分, 而日益趨向個性化的品牌成為 公司核心競爭力的核心

35、部分.突出自己的品牌獨特個性和豐富內(nèi)涵,塑造優(yōu)秀的品牌,擴(kuò)大 品牌的差別性是提高公司整體競爭力的前提和基矗目前啤酒市場競爭已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭的 時代,品牌將成為啤酒公司此后很長一段時期的競爭焦點. 4,工藝技術(shù)競爭.如何可以更好地滿足消費者對產(chǎn)品自身的規(guī)定,先進(jìn)的工藝技術(shù)是 主線保障, 技術(shù)競爭將是將來啤酒公司競爭的一種焦點. 特別是消費者對啤酒新鮮度規(guī)定日 益提高,使純生啤酒的釀造技術(shù)成為啤酒公司竟相研究和推廣的工藝技術(shù). 5,市場份額競爭.國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)中的公司,普遍沒有占據(jù)太大的市場份額,行業(yè)中的華潤雪花 、青島,和燕京三大巨頭僅占據(jù)了全國市場份額的 20%,這個比率是非常低的.在將來 的競

36、爭中,隨著競爭的規(guī)范化,越來越多的不具有生存實力的公司將會被市場競爭所裁減, 而市場份額也將會在全國范疇內(nèi)重新分派, 市場份額的競爭將會成為啤酒市場將來競爭的焦 點之一. 5 中國啤酒市場的現(xiàn)狀 5.1 總述 新機(jī)遇就是新挑戰(zhàn)。就啤酒市場而言，國際市場已趨于相對飽和，而中國卻以每年6％的增長率，成為全球啤酒市場幅員中的亮點。然而，高品位啤酒市場的同質(zhì)化問題，近來卻頻繁見諸于報端，有的專家甚至用“紅?！保ㄒ阎氖袌隹臻g）一詞來形容。眼下，國際巨頭先后進(jìn)入內(nèi)地，跑馬圈地，高檔啤酒市場一片激戰(zhàn)。 5.2 分述 自國內(nèi)成為世界啤酒第一產(chǎn)銷大國以來

37、，近4年的啤酒產(chǎn)銷量每年增長率超過6％。目前國內(nèi)人均啤酒消費量約為22升，若能達(dá)到國際平均水平，即可形成近4000萬噸的生產(chǎn)量和超過1000億元的銷售量。如此大的擴(kuò)容力驅(qū)使國際啤酒巨頭紛紛逐鹿中國。 　　年初喜力宣布撤去中國區(qū)之后，高檔啤酒的市場格局也基本形成，隨著著一系列本土品牌的并購戰(zhàn)，外資品牌圈定了勢力范疇：百威雄霸東部地區(qū)，輻射全國；嘉士伯則在中西部建立王國，呼應(yīng)南北兩區(qū)；其她外資高檔啤酒繼續(xù)加強(qiáng)對強(qiáng)勢地區(qū)的控制，與大品牌抗衡。 　　當(dāng)這些響當(dāng)當(dāng)?shù)膰H巨頭濟(jì)濟(jì)一堂時，才發(fā)現(xiàn)各自的產(chǎn)品和形象是如此的相近，又不得不將目光聚焦在消費者身上了。然而她們面對的，是一群極具個性和主見的

38、年輕人。 　　“80后”一代崛起 　　足球是的核心詞，就在這年，貝克漢姆“下課”了，齊達(dá)內(nèi)掛靴了，取而代之的是小羅、小小羅、杰拉德……；以李想、鄧迪為代表的IT新貴也在國內(nèi)嶄露頭角，掌握財富。人們開始注意到了“80后”的存在，各行各業(yè)也開始涌現(xiàn)“80后英雄”。邁入新年，這個擁有9000萬人的群體正在完畢羽化和蛻變，走向社會主流。 　　一句“我的地盤聽我的”，呈現(xiàn)了“80后”一代的張揚(yáng)個性。獨生子女、互聯(lián)網(wǎng)、個人通信、嘻哈音樂風(fēng)等等，這些“革命性”的事物隨著了她們成長，造就了她們獨特的個性和有主見的消費行為。對于每一種行業(yè)來說，“80后”有著文化符號之外的巨大價值，她們將為品牌

39、帶來前所未有的機(jī)遇，同步又使其遭遇強(qiáng)而有力的挑戰(zhàn)。 　　高品位啤酒恰如其分地從這個點切入了進(jìn)去。 　　啤酒藍(lán)海 凸現(xiàn)生機(jī) 　　喜力在年初的調(diào)節(jié)，為廣大廠商提了個醒——“80后”開始發(fā)揮效應(yīng)了。雖然是行業(yè)巨頭，擁有豐厚的品牌積累，“80后”可以毫無道理地不買賬；若產(chǎn)品一成不變，“80后”更可以堂而皇之地回絕。她們眼里，只有“喜歡的”和“不喜歡”。因此啤酒營銷必須以“80后”為核心，做出變化。 　　若都能覓得“藍(lán)?！保ㄎ粗氖袌隹臻g），便終歸是“紅?！?。它決定了將機(jī)遇轉(zhuǎn)化為成功的，只會是洪流中的少數(shù)?？v觀高檔啤酒市場，嘉士伯啤酒在今年獲得了不俗的成績——它為年輕人度身打造了

40、一種新品牌冰純嘉士伯。早在，嘉士伯公司便著眼開發(fā)屬于年輕一代的產(chǎn)品，可謂頗費心思。冰純嘉士伯以風(fēng)行全球的北歐簡約主義為設(shè)計理念，成功地將潮流元素化為其包裝的特色，因此一上市便獲得新銳設(shè)計大獎；配合年輕一代愛慕的冰爽口感，目前已經(jīng)成為夜場人士的新寵；，冰純嘉士伯還舉辦多場流行音樂活動，用明星效應(yīng)拉攏新生一族。據(jù)悉，冰純嘉士伯已經(jīng)持續(xù)兩年成為國內(nèi)增長最迅速的高檔啤酒品牌之一。 　　嘉士伯公司高檔副總裁JesperMadsen樂觀地表達(dá)，中國啤酒市場將來兩年將保持6％—7％增速，公司在中國市場也將保持約15％的年增速。不難看出，冰純嘉士伯已的確地為其開辟了一片“藍(lán)?！?，“80后”不久將步入高檔

41、消費的核心群體。相信有更多的“藍(lán)?！贝藗儼l(fā)掘，市場格局或許會因這一群人而徹底變化。 6 外國啤酒對于國內(nèi)啤酒市場的影響 改革開放是國內(nèi)的一項基本國策。引進(jìn)外資是其重要構(gòu)成部分，通過引進(jìn)外資 對國內(nèi)啤酒工業(yè)的迅速發(fā)展起到了非常積極的的作用，重要表目前： （一）引進(jìn)了大量發(fā)展資金.國內(nèi)是一種發(fā)展中國家， 資金短缺是制約國內(nèi)經(jīng) 濟(jì)發(fā)展的重要因素之一，通過引進(jìn)外資在相稱限度上彌補(bǔ)了國內(nèi)啤酒工業(yè)迅速擴(kuò)張 所需的的巨大資金缺口，到1997年終，國內(nèi)啤酒工業(yè)簽定的合資金額已達(dá)到5 億美 元。 （二）引進(jìn)了國外出名啤酒公司的先進(jìn)技術(shù)設(shè)備和管理經(jīng)驗。全球排名前十名 的

42、啤酒集團(tuán)都以不同的形式進(jìn)入中國市場，她們均有先進(jìn)的啤酒制造技術(shù)，在投入 資金的同步，也引進(jìn)了一部分國外先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備，帶來了先進(jìn)的公司管理經(jīng)驗和 市場營銷觀念，有力地推動了國內(nèi)啤酒工業(yè)整體水平的提高。 （三）推動國內(nèi)啤酒走上國際競爭的進(jìn)程。外資和國外品牌的大量進(jìn)入。 加劇 了國內(nèi)啤酒市場的競爭壓力，國內(nèi)啤酒公司為了生存和發(fā)展必須變壓力為動力，面 對現(xiàn)實迎接挑戰(zhàn)。國內(nèi)公司通過與合資公司的競爭，也結(jié)識到了外資公司強(qiáng)大的競 爭力來自于高水平的管理和先進(jìn)的營銷理念，也結(jié)識到了自己的局限性，通過學(xué)習(xí)和 實踐，各方面不斷提高，逐漸與國際接軌 引進(jìn)外資的同步也給國內(nèi)啤酒工業(yè)帶來了某些不利的影響

43、，必須引起我們的重 視。 （一）進(jìn)一步加劇了市場競爭，對民族啤酒工業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的壓力。 近 年來國內(nèi)啤酒工業(yè)發(fā)展速度大大超過消費量的增長速度，目前國內(nèi)的啤酒工業(yè)生產(chǎn) 能力已達(dá)到2600萬噸，而實際消費能力不到萬噸，導(dǎo)致嚴(yán)重的買方市場，浮現(xiàn) 了賣酒難和價格大戰(zhàn)，酒價持續(xù)走低，公司虧損面加大，整個行業(yè)虧損面已接近40 ％，而合資公司和國外品牌如藍(lán)帶、百威、嘉士伯、貝克、喜力、三得利、朝日等， 借其雄厚的資金實力和良好的品牌形象，加上巨額的廣告投入支持，靈活先進(jìn)的促 銷手段，快捷健全的營銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商豐厚的銷售利潤回報，在高檔啤酒市場上攻 城掠地，幾乎壟斷了國內(nèi)高檔啤酒市場，進(jìn)而又

44、把目光轉(zhuǎn)向了中低檔市場。 （二）盲目合資導(dǎo)致公司實力削弱，效益下降。部分地方前幾年刮起了合資風(fēng)， 某些領(lǐng)導(dǎo)頭腦發(fā)熱，只要有合資意向的國外投資者就視如財神，敬若上賓，對其資 信能力放松了審查，以致有的公司在合資后資金不能按合同規(guī)定到位，或有的主線 沒有公司管理水平或?qū)ζ【菩袠I(yè)知之甚少，合資后致使公司效益下降。 （三）某些民族品牌被取代。 某些國外品牌啤酒公司因其擁有較高出名度的品 牌，為了占領(lǐng)國內(nèi)的高檔啤酒市場。在引入其品牌的同步，取代了國內(nèi)公司原有的 品牌，使某些是通過一兩代人才創(chuàng)立起來的在本地具有一定競爭力的品牌，從此消 失。這些民族品牌作為公司的無形資產(chǎn)破取代，導(dǎo)致

45、了國有資產(chǎn)的流失。 長遠(yuǎn)來看，外資進(jìn)入國內(nèi)啤酒行業(yè)規(guī)模還會擴(kuò)大，形勢會更加嚴(yán)峻，我們不應(yīng) 回避現(xiàn)實，而應(yīng)積極調(diào)節(jié)思路，采用對策使外資更好地為國內(nèi)啤酒工業(yè)的發(fā)展做出 奉獻(xiàn)，這就需做好如下兩方面的工作： （一）在引進(jìn)外資方面： 1、嚴(yán)肅引進(jìn)外資的審批程序。各級經(jīng)委、外經(jīng)委等部門， 必須保持蘇醒冷靜 的頭腦，必須把增進(jìn)公司發(fā)展。提高經(jīng)濟(jì)效益做為引進(jìn)外資的目的，在科學(xué)、充足 的研究與論證基本上，權(quán)衡利弊，加強(qiáng)對合資方的審查，對其資信限度、管理能力 都要有一種對的的結(jié)識，選擇資金雄厚、信用可靠、熟悉啤酒行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的外方 投資者。 2、加強(qiáng)對合資公司的服務(wù)

46、與管理。本地政府、主管部門要積極行使職能， 及 時解決公司浮現(xiàn)的問題，貫徹各項優(yōu)惠政策，加強(qiáng)對公司的服務(wù)，積極協(xié)調(diào)有關(guān)部 門改善投資環(huán)境，增強(qiáng)外商的投資信心和投資力度。依法加強(qiáng)對合資公司的管理， 嚴(yán)防合資公司浮現(xiàn)一切違法經(jīng)營的現(xiàn)象，如偷稅漏稅、偷工減料、污染環(huán)境、侵犯 員工利益、進(jìn)行不合法的市場競爭等，維護(hù)國家的形象和利益。 3、加強(qiáng)對進(jìn)口洋啤酒的管理。向進(jìn)口洋啤酒加收300％的關(guān)稅，對洋啤酒進(jìn)入 國內(nèi)市場產(chǎn)生到了一定的阻力，但每年的進(jìn)口量卻有增無減，1998年國內(nèi)啤酒進(jìn)口 量比上年增長了15％，進(jìn)口額增長58％。中國入世后關(guān)稅會進(jìn)一步減少，將更有利 于洋啤酒的進(jìn)入，但必須加強(qiáng)管理

47、，如進(jìn)口手續(xù)與否齊全，商標(biāo)與否合乎國內(nèi)法律 規(guī)定，特別是質(zhì)量上的管理，國內(nèi)有關(guān)部門曾對進(jìn)口洋啤酒進(jìn)行多次抽查，發(fā)現(xiàn)其 質(zhì)量存在著許多問題，如北京市技術(shù)監(jiān)督局1999年曾對12種進(jìn)口啤酒進(jìn)行質(zhì)量檢查， 其中竟有8種質(zhì)量不合格，而對國內(nèi)生產(chǎn)的48種啤酒進(jìn)行質(zhì)量檢查，其中42 種達(dá)到 了合格或優(yōu)級原則。 （二）國內(nèi)公司自身方面： 1、加強(qiáng)行業(yè)宏觀調(diào)控力度，調(diào)節(jié)行業(yè)構(gòu)造。深化公司改革， 積極貫徹國家對 十大民族啤酒公司的扶持政策。目前作為國內(nèi)民族啤酒工業(yè)三面大旗的“青島”、 “燕京”、“珠江”，無論從規(guī)模上還是技術(shù)上都具有了與合資品牌和洋啤酒一爭 高下的實力，且已在與之競爭中獲

48、得了階段性的勝利，但國內(nèi)這樣的公司畢竟少之 又少，必須全面提高民族啤酒公司與洋啤酒的市場競爭能力，規(guī)范市場秩序，為民 族啤酒工業(yè)發(fā)展發(fā)明一種良好寬松的環(huán)境。 2、公司要加強(qiáng)管理，提高管理水平。 我們引進(jìn)外資的一種目的就是引進(jìn)國外 的先進(jìn)管理經(jīng)驗，但從現(xiàn)實上說，引進(jìn)的先進(jìn)管理經(jīng)驗我們又學(xué)到了多少呢？在這 方面我們做得還是不夠?！皫熞闹L技以治夷”，清代大學(xué)者魏源的警世之言在此 仍有強(qiáng)烈的震憾力，不僅要學(xué)習(xí)其公司內(nèi)部管理經(jīng)驗，更要學(xué)習(xí)其科學(xué)的市場營銷 理念和方略。 3、積極參與國際競爭。 21世紀(jì)的市場經(jīng)濟(jì)是一種經(jīng)濟(jì)無國界的全球一體 化的節(jié)場，中國正式加入WTO已為時不遠(yuǎn)，

49、面對的是挑戰(zhàn)，更是難得的機(jī)遇， 為我 國啤酒產(chǎn)業(yè)走向國際市場提供了極為便利的條件，國內(nèi)的民族啤酒公司不能再像清 代統(tǒng)治者那樣面對西方列強(qiáng)仍以“天朝之國”做居，必須參與國際競爭，在競爭中 鍛煉，在競爭中充實，方能求得大發(fā)展。 參照文獻(xiàn) [1] 徐洋．品牌與VI設(shè)計[M]．上海：上海人民美術(shù)出版社，.12.7. [2] 許小年．自由與市場經(jīng)濟(jì)[N]．上海:上海三聯(lián)書店，. [3] 黃建平．標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計[M]．上海：上海人民美術(shù)出版社，. [4] 李道國．商標(biāo)形象的視覺設(shè)計[M]．南京：東南大學(xué)出版社，.4. [5] 翁炳峰．論圖形設(shè)計的老式文化與價[C]．福州：福建師范大學(xué)美

50、術(shù)學(xué)院，. [6] 靳埭強(qiáng)．中國平面設(shè)計3公司形象設(shè)計[M]．上海：上海文藝出版社z.1. [7] 金琳．趙海頻．VI設(shè)計[M]．上海：上海人民美術(shù)出版社，. [8] 王成榮．公司文化學(xué)[M]．北京：清華大學(xué)出版社，.9. [9] 孟龍．外國啤酒的奧秘[M]．北京：清華大學(xué)出版社，.9. [10] 張建．啤酒的動心之處[M]．上海：上海人民美術(shù)出版社，. 致 謝 畢業(yè)設(shè)計的完畢也意味著我們大學(xué)三年專科的結(jié)束，心中布滿了感恩之情。感謝教師們對我們的循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路予以我無盡的啟迪，感謝同窗們在生活和學(xué)習(xí)中予以我的協(xié)助和指引。最要感謝的是我的畢業(yè)設(shè)計指引教師周靜，她用科學(xué)的態(tài)度和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)時刻鼓勵著我。從課題的選定到最后完畢，她付出的汗水和心血比我們多。此外再次感謝我的導(dǎo)員常潔教師，在大學(xué)生活的三年里她予以我媽媽般的庇護(hù)，讓我在大學(xué)里好好的生活，學(xué)習(xí)。在此對教師們表達(dá)最誠摯的謝意和崇高的敬意。同步，更要感謝我的父母，給我上大學(xué)的機(jī)會，讓我結(jié)識了圖形圖像班的這些同窗。最后再次感謝所有朋友，親人、教師、學(xué)校的工作人員，謝謝人們。