安徽廣播電視大學?？飘厴I(yè)論文.doc

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1、 安徽廣播電視大學?？飘厴I(yè)論文 淺談企業(yè)美譽度管理 作者：徐光輝 院系：阜陽廣播電視大學 專業(yè)：工商管理 年級：09春工專 學號：097110224 指導教師：張征 答辯日期： 成績： 內(nèi)容提要 在市場經(jīng)濟條件下，作為一種全新的管理方法，美譽度管理已經(jīng)越來越成為企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得勝利的一種重要手段。企業(yè)強化美譽度管理，贏得社會公眾的認可并取得相互信任是其生存之本。但是企業(yè)的美譽度培育積累卻非常不易。因此對于一個致力于長期持續(xù)發(fā)展而言，加強企業(yè)美譽度管理，使企業(yè)美譽度得到有效培育、積

2、累和維護有非常重要的戰(zhàn)略意義。 關(guān)鍵詞：美譽 管理 形成機制 措施 定義 淺談企業(yè)美譽度管理 從肯德基蘇丹紅事件、雀巢奶粉事件、寶潔企業(yè)高露潔事件、SK-II事件，到立頓的茶葉、中美史克的藥品等等，頻繁發(fā)生的跨國企業(yè)產(chǎn)品信任危機，都表明企業(yè)身處不斷變化的經(jīng)營環(huán)境中，總會不可避免地遭遇一些不確定風險。對企業(yè)而言，能否及時、有效地應(yīng)對這些危及其品牌名譽、企業(yè)正面形象的危機事件，很可能影響著它們能否在當?shù)厥袌隽⒆?。所以，美譽度逐漸被列為衡量一個企業(yè)是否成功的重要指標。 一、企業(yè)美譽度的形成機制 （一）美譽

3、度的含義 企業(yè)美譽度是一個企業(yè)獲得公眾信任和贊美的程度。通常由知名度、美譽度和信任度構(gòu)成。良好的美譽度是企業(yè)所擁有的獨特資源，它能在企業(yè)經(jīng)營的各個方面提升企業(yè)競爭力。實踐證明美譽，美譽度是一個企業(yè)獲得持久穩(wěn)定發(fā)展乃至生存的重要經(jīng)濟保障。企業(yè)美譽度直接影響著企業(yè)當前長遠的發(fā)展，并對其所在區(qū)域經(jīng)濟又重要的影響。美譽度管理是對企業(yè)美譽度的創(chuàng)建、維護以及發(fā)揚，是企業(yè)以科學決策為核心，通過多種手段和方法，建立并維持社會公眾信任的一種現(xiàn)代管理方法。 （二）美譽度管理 美譽度管理包括美譽度創(chuàng)建、維護、鞏固、擴張、挽救、修復等環(huán)節(jié)。作為一種管理方法，美譽度管理是指通過美譽投資、交往等手段，建立和維持與社

4、會公眾的信任關(guān)系。其目標是在公眾和企業(yè)之間建立相互信任的關(guān)系。作為一種企業(yè)研究的新視角，美譽理論最近幾年迅速融入主流管理學，這可能出于以下兩方面的原因：一是商業(yè)倫理在西方國家越來越受到重視，尤其是安然公司和世通公司等大企業(yè)接連爆出商業(yè)丑聞，使得許多學者和管理者都開始重新審視企業(yè)聲譽問題，并把美譽度管理與商業(yè)倫理、危機管理、風險管理等結(jié)合起來考察，而企業(yè)美譽理論的研究視角恰好滿足了這種需求；二是20世紀90年代新經(jīng)濟的迅速崛起，美譽度在風險投資行業(yè)有著格外重要的價值，因此在研究科技企業(yè)上市和電子商務(wù)等熱點課題時，也需借助美譽理論的支持。 當然，隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，當今社會存在著廣告飽和、信息對

5、稱、經(jīng)濟全球化這三種趨勢，從某種角度來說也為企業(yè)美譽的形成提供了一定的客觀條件和物質(zhì)基礎(chǔ)。 第一，現(xiàn)代社會，我們身邊充斥著大量的商業(yè)廣告，由于被過多的信息包圍，公眾對這些信息已經(jīng)不太注意了，公司花錢購買的廣告效應(yīng)也不像從前那么大了。在媒體的一片混戰(zhàn)中，建立在承擔相應(yīng)的社會責任、參加社會公益活動等公共關(guān)系基礎(chǔ)上的企業(yè)美譽度管理戰(zhàn)略，其重要性不斷地突顯出來。 第二，互聯(lián)網(wǎng)帶來的溝通便利，極大地降低了以往的信息不對稱。一些以往可以控制在一定范圍內(nèi)的“隱秘”的商業(yè)事件，如今可以在幾個小時內(nèi)傳遍大江南北，而網(wǎng)民并不如傳統(tǒng)媒體那般容易受到企業(yè)和公關(guān)公司的聯(lián)合壓制或賄賂。南京冠生園可能會發(fā)出這樣的感慨：

6、一些“行業(yè)內(nèi)極為正?！钡呐e動可能給公司美譽帶來滅頂之災(zāi)[3]?？梢钥吹?，互聯(lián)網(wǎng)在使人們獲得更多更快信息的同時，也使人們更難區(qū)分各個公司的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。在這種情況下，顧客、投資者和潛在雇員都會對那些獲得較高評價的公司報以更多的關(guān)心。 第三，在經(jīng)濟全球化的時代背景下，國家的邊界變得模糊，公司在多個市場上投資并運作，這使得競爭不斷加劇。當公司進入新市場的時候，隨之而來的是它在國外市場上或好或差的聲譽。當麥當勞、殼牌石油或可口可樂進入一個新市場的時候，它們的美譽光環(huán)就是一個最有利的因素，幫助它們在與地方當局以及供應(yīng)商討價還價中獲得有利地位。同時，全球化也促使在不同市場上的產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)化趨勢不

7、斷增強。各企業(yè)紛紛效仿那些知名企業(yè)的業(yè)務(wù)活動——你可以在各地的西式快餐店吃到和麥當勞差不多的漢堡包，于是當人們不太容易辨別各生產(chǎn)商所提供的產(chǎn)品與服務(wù)時，美譽度就成為創(chuàng)造差異性競爭優(yōu)勢的有力武器。 二、企業(yè)美譽度管理的意義 基于廣告飽和、經(jīng)濟全球化、信息對稱這三方面的因素，使得企業(yè)開始注重自身的美譽度管理。 （一）利用美譽度可以獲得競爭優(yōu)勢 良好的美譽度已被公認為是企業(yè)的一種持久的競爭力和極具潛力的戰(zhàn)略資源。根據(jù)福諾布龍“美譽創(chuàng)造財富”的理念，美譽度資本能為組織獲取獨特的競爭優(yōu)勢，這些優(yōu)勢體現(xiàn)在四個方面：第一，它們的產(chǎn)品和融資計劃可以吸引更多的消費者和投資者，而且可以制定較高的價格；

8、第二，它們提供的職位能夠吸引更多的申請者，并且員工往往具備更強的忠誠度和更高的生產(chǎn)效率；第三，它們對供應(yīng)商有更強的影響力，可以以較低的價格進行采購，從而保證了更穩(wěn)定的收益；第四，它們遭遇風險的概率很小，即使風險真的出現(xiàn)，也能夠以較低的損失度過難關(guān)，即能有效地進行危機管理。 一個健康的、開放的商業(yè)環(huán)境，需要信息的披露與公開，這是社會對大企業(yè)監(jiān)督的基本要求。在產(chǎn)品市場上，美譽度是賣者對買者作出的不賣假冒偽劣產(chǎn)品的承諾；在資本市場上，美譽度是企業(yè)家、經(jīng)營者對投資者(股東、債權(quán)人)作出的不濫用資金的承諾。企業(yè)聲譽度的這些影響有利于提高企業(yè)在人才、客戶和輿論等各個領(lǐng)域的競爭力。美譽度是企業(yè)獲得核心競爭

9、力，甚至是決定其生存的根本。 （二）美譽度是企業(yè)的無形資產(chǎn)　 企業(yè)美譽度是建立在企業(yè)日常行為基礎(chǔ)上的，管理者有意識地通過各種方式影響人們對企業(yè)的看法，在各種利益相關(guān)者中成功地傳播企業(yè)戰(zhàn)略的可信度，提升投資者對企業(yè)前景的評價，從而取得各種資源擁有者的支持。隨著時間的推移，對企業(yè)的良好知覺就會凝結(jié)成一種無形資產(chǎn)，即美譽度。 目前，國內(nèi)一些企業(yè)聲譽度管理意識不強、觀念淡薄，多數(shù)決策者把大部分精力放在解決成本、價格、人力等資源的整合上，殊不知，在國際化競爭中，國外企業(yè)已進入了美譽度競爭階段，把企業(yè)美譽度作為一種“資源”運用于市場。 　　知識經(jīng)濟改變了企業(yè)資源配置結(jié)構(gòu),使傳統(tǒng)的以廠房、機器、資本

10、為主要內(nèi)容的資源配置結(jié)構(gòu)改變?yōu)橐灾R為基礎(chǔ)、以知識資本為主的資源配置結(jié)構(gòu)。在新的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，以美譽度為基礎(chǔ)的專利權(quán)、商標權(quán)、人才素質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新等無形資產(chǎn)所占的比重將會大大提高。由此可見，在知識經(jīng)濟時代，美譽度資產(chǎn)將成為企業(yè)最主要、最重要的投資對象，是企業(yè)實力的重要標志。但是，由于無形資產(chǎn)的無實體性、不確定性、未來性等特點，使這類資產(chǎn)的研究變得較為復雜。 （三）美譽度實現(xiàn)財務(wù)價值的轉(zhuǎn)化 　　建立良好的美譽度，可以提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力，進而提高企業(yè)的財務(wù)績效，增強利益相關(guān)者的忠誠度，強化企業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)和價值鏈在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的整合力度，有效地降低交易成本。在營銷學中，曾學過“暈輪效應(yīng)”和“口

11、碑效應(yīng)”，應(yīng)用在美譽上，給企業(yè)帶來源源不斷的持久的客戶資源。 （四）美譽度有助于公司化解危機 外部的突發(fā)事件會對企業(yè)造成巨大的沖擊，美譽度資本的價值在企業(yè)遇到危機時將體現(xiàn)巨大的價值。例如，強生公司在1982年由于在瓶裝的嬰兒用品中使用了含氰的封口帶，導致公司市場價值下降了14%；1995年，由于科學家指出移動電話輻射可能會導致腦部腫瘤的發(fā)生率上升，摩托羅拉公司的市價值暴跌16%。此時，美譽度的作用猶如企業(yè)購買的保險，在危機發(fā)生時起到良好的緩沖作用。因為擁有良好的聲譽和口碑，客戶、金融機構(gòu)、分銷商、供應(yīng)商等利益相關(guān)者，不會在關(guān)鍵時候?qū)ζ髽I(yè)落井下石。相反，他們會采取較為寬容的態(tài)度，給予企業(yè)機會

12、和時間來采取相應(yīng)的措施。 三、構(gòu)建企業(yè)美譽度的措施 在當今這個互聯(lián)網(wǎng)時代，面對著信息對稱化對品牌有效性的威脅，面對著社會公眾對企業(yè)不斷上升的關(guān)注，面對著企業(yè)美譽度的巨大回報，企業(yè)構(gòu)建自己的美譽度可以通過企業(yè)的知名度、獨特性、誠信度、透明度和一致性來表現(xiàn)。 （一）提高知名度 一種最為簡單易行的方法就是提高媒體暴光率。媒體對企業(yè)的知名度有強大的影響力。企業(yè)是通過媒體把企業(yè)形象和經(jīng)營理念傳遞給消費者的，因此得到媒體的支持能夠加強企業(yè)在消費者中的印象，從而提高知名度。同時，在公眾心目中，企業(yè)公民形象也日益成為評價企業(yè)是否為“良好的社會成員”的重要因素，這包括勇于承擔責任、保護社區(qū)和環(huán)境、為

13、實現(xiàn)消費者最大利益而服務(wù)等多種表現(xiàn)形式。企業(yè)如果致力于這些活動將有助于提升在消費者心中的好感，易于擴大知名度。 許多公司都通過強調(diào)本國傳統(tǒng)來建立知名度。對跨國企業(yè)而言，在實施全球化發(fā)展戰(zhàn)略的同時，如果一味地強調(diào)宣揚本國傳統(tǒng)，往往會被認為是對投資國的一種對外擴張手段。所以，跨國企業(yè)只能淡化自己的本國傳統(tǒng)，通過加強與當?shù)氐臏贤ǎㄈ绮捎糜袭數(shù)仄玫膹V告和公共關(guān)系策略），在投資運作中采用合資方式或特許授權(quán)方式，招聘當?shù)毓蛦T等措施來培養(yǎng)企業(yè)的本土特色，淡化在當?shù)叵M者心目中的“外來者”形象，從而提高知名度。 （二）塑造企業(yè)的獨特性 對于那些知名度較高的企業(yè)而言，它們的品質(zhì)在于各自的特色。這些企業(yè)

14、大多通過圍繞一個“核心美譽平臺”來建立美譽度。如強生公司把聲譽建立在保健、營養(yǎng)和母性的平臺上，它的宣傳海報經(jīng)常描繪為一個女人帶著孩子和嬰兒的畫面，這使得企業(yè)形象更為具體化。 首先來談一下所謂的“美譽平臺”，它包括三方面，即活動主題、利益主題和情感主題。 企業(yè)要想建立獨特的美譽平臺，可以通過制定口號、采用獨特的商標和標識以及形成個性化的企業(yè)故事來操作。在使用口號和標語時要表現(xiàn)出企業(yè)的特征，這樣才能引起人們的興趣。如福特公司的品牌概念在于一個全球性的汽車品牌和服務(wù)的大家庭；IBM是創(chuàng)造、發(fā)展以及制造先進信息技術(shù)的領(lǐng)導者。企業(yè)也可以采用獨特的標識來表現(xiàn)它們的各種業(yè)務(wù)活動，通過語言與圖畫相結(jié)合，更

15、能使人們記住標識，從而達到傳達企業(yè)形象的目的。塑造個性化的企業(yè)故事，其目的在于把企業(yè)的本質(zhì)傳遞給所有的利益相關(guān)者，加強企業(yè)和員工的聯(lián)系，并成功地將企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來。這就要求企業(yè)首先要明確自身的獨特因素，這些因素可以來源于企業(yè)的歷史、創(chuàng)始人的背景等方面。其次是要用引人入勝的形式表現(xiàn)出來，使企業(yè)在競爭中獨樹一幟。企業(yè)聲譽平臺的獨特性越多，就越能幫助消費者和其他利益相關(guān)者來更好地了解和識別企業(yè)。 （三）建立誠信制度 企業(yè)的誠信觀念與其美譽管理是密切相關(guān)的。為了打消公眾疑慮，企業(yè)就必須在與利益相關(guān)者打交道時表現(xiàn)出絕對的誠實，否則，任何利益相關(guān)者對企業(yè)的不信任都會馬上傳遞給其他所有的利益相關(guān)者

16、，從而削弱公眾對企業(yè)的支持度。 誠信產(chǎn)生美譽。誠信的企業(yè)被看作是名副其實的、誠懇的、謹慎的、可靠的和值得信賴的。擁有較高美譽度的企業(yè)有一個共同之處：它們都對其經(jīng)營的業(yè)務(wù)做出了必要承諾，并以此作為生存法則。我認為企業(yè)可以從員工、顧客、社會三方面構(gòu)建美譽度。第一，尊重員工個人，取信于員工：在員工的調(diào)整、升遷、解雇等問題上以誠待人，注重員工的自尊心，發(fā)揮他們的積極性和能動性。第二，顧客至上，取信于顧客：采取一切措施來滿足顧客的需求，在服務(wù)顧客的過程中贏得顧客對企業(yè)的信任，從而提高公司美譽度。第三，追求誠信，取信于社會：在合作伙伴和社會面前，樹立一個和諧、善良、誠信、奉獻的企業(yè)形象。 （四）保持信

17、息的透明度 國際上較為標準的說法是把“透明”定義為“及時披露企業(yè)的經(jīng)營和財務(wù)狀況以及企業(yè)治理實踐的準確信息?！?研究表明：企業(yè)的透明度越高，其利益相關(guān)者就越有可能對企業(yè)前景充滿信心。透明度本身不是一個目標，但它是提高企業(yè)美譽的一種有效手段。 透明度是通過企業(yè)的行為表達出來的，當企業(yè)將更多更好的信息公布于眾時，公眾就認為它是可靠的、有責任心的，這將有助于構(gòu)建企業(yè)的聲譽度?？梢詮囊韵氯矫鎭砑訌娖髽I(yè)運營的透明度。 1.提高產(chǎn)品和服務(wù)的可信度 首先企業(yè)應(yīng)向消費者提供安全的產(chǎn)品；其次是提供正確的產(chǎn)品信息，企業(yè)要想贏得顧客的信賴，在提供產(chǎn)品信息方面就不能弄虛作假，欺騙顧客。此外，還要重視售后服務(wù)

18、。企業(yè)應(yīng)把售后服務(wù)看作是對顧客的承諾和責任，以此建立與顧客溝通的有效渠道。 2.培養(yǎng)領(lǐng)導層的透明度 優(yōu)秀的CEO可以在企業(yè)內(nèi)部營造一道耀眼的光環(huán)，就像杰克韋爾奇在通用電汽，安迪格羅夫在英特爾，他們不僅以無形的示范魅力潛移默化地影響每個雇員，也為企業(yè)贏得了公眾贊賞。領(lǐng)導層的透明度能夠幫助企業(yè)維持利益相關(guān)者的支持，從而有利于鞏固和擴大企業(yè)知名度。 3.創(chuàng)造良好工作環(huán)境 企業(yè)通過提供優(yōu)越的工作環(huán)境（如為員工提供福利、培訓計劃和事業(yè)發(fā)展機會），不僅能提升聲譽度，而且也有助于吸引和留住優(yōu)秀員工。例如麥當勞會告訴員工在企業(yè)中的晉升渠道以及員工在職業(yè)發(fā)展道路上可能獲得的福利和機會，這體現(xiàn)了企業(yè)工作環(huán)

19、境的透明化。 建立和維護企業(yè)的良好美譽度是現(xiàn)代企業(yè)在競爭中立于不敗之地的必要條件。企業(yè)加強對美譽度的管理尤為重要。隨著科技進步，獲得信息的途徑越來越多，獲得信息的成本也會隨之降低，同時信息的透明度也會增大，企業(yè)在市場中就會逐漸占有有利位置。加強自己的美譽度管理，使得外界對企業(yè)的評價會更好，這將有利企業(yè)的更好發(fā)展。一個有著良好美譽的企業(yè)，更容易吸引到人才，能夠增加顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的信心，能夠建立更高的客戶忠誠度，有利于企業(yè)保持長期的超額利潤，并且能夠構(gòu)筑市場進入壁壘，抵御競爭者進入，鞏固企業(yè)的競爭地位。毫無疑問，企業(yè)美譽度是一種稀有、有價值的、可持續(xù)以及難以模仿的無形資產(chǎn),因而是實現(xiàn)戰(zhàn)略性

20、競爭優(yōu)勢的有用工具。 參考文獻： [1]戴維斯楊楊?！秳?chuàng)建和維護企業(yè)的良好聲譽》賴月竹譯。上海：上海人民出版社.2005 [2]張其仔等?！镀髽I(yè)信譽管理》北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社2002 [3]張利勝等?！吨行∑髽I(yè)信用擔保》上海：上海財經(jīng)大學出版社.2001 [4]劉續(xù)浩。《淺談聲譽管理》.中國經(jīng)濟導刊2000（17） [5]金康偉，王水嫩?！墩撈髽I(yè)聲譽管理》。經(jīng)濟論壇2004(12) 目錄 一、 企業(yè)美譽的形成機制 ……………………………………………………………………1 （一） 美譽度的含義

21、 ……………………………………………………………………1 （二） 美譽度管理 ………………………………………………………………………1 二、企業(yè)美譽管理的意義 …………………………………………………………………2 （一）利用美譽度可以獲得競爭優(yōu)勢 …………………………………………………2 （二）美譽度是企業(yè)的無形資產(chǎn) ………………………………………………………2 （三）美譽度實現(xiàn)財務(wù)價值的轉(zhuǎn)化………………………………………………………2 （四）美譽度有助于公司化解危機………………………………………………………3 三、構(gòu)建企業(yè)美譽的措施 ……………………………………………………………………3 （一）提高知名度…………………………………………………………………………3 （二）塑造企業(yè)的獨特性…………………………………………………………………3 （三）建立誠信制度………………………………………………………………………4 （四）保持信息的透明度…………………………………………………………………4 參考文獻 ………………………………………………………………………………………5