淺談Nike在北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)期的品牌推廣畢業(yè)論文.doc

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1、1耐克的背景 1.1耐克的起源 NIKE英文原意指希臘勝利女神。NIKE是全球著名的體育用品品牌,中文譯為耐克。該公司總部位于美國(guó)俄勒岡州Beaverton。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬(wàn)象:服裝,鞋類,運(yùn)動(dòng)器材等等。比爾.鮑爾曼和菲爾.耐特是耐克的創(chuàng)始人。 比爾.鮑爾曼不僅僅是教練,他更是這樣一名老師。他給他的運(yùn)動(dòng)員是“競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)” –學(xué)習(xí)如何獲勝。他帶來(lái)了新的訓(xùn)練方法,使得運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練方法得到了完全的改變。對(duì)于忠誠(chéng),競(jìng)爭(zhēng),以及團(tuán)隊(duì)合作的精神,一點(diǎn)一滴的灌輸給他的運(yùn)動(dòng)員,同時(shí)逐漸建立起今天耐克合作文化的基礎(chǔ)。 菲爾.耐特是一名優(yōu)秀的中長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員,他盡管沒(méi)有贏得很多的比賽,但是Bowerma

2、n的“競(jìng)爭(zhēng)反映”激勵(lì)著他,使他有著追求達(dá)到自己極限,表現(xiàn)最好的愿望和 菲爾.耐特和比爾.鮑爾曼每人出資500美元達(dá)成協(xié)議,共同成立公司并承諾,要為運(yùn)動(dòng)員提供最具專業(yè)和更好的運(yùn)動(dòng)鞋。這個(gè)新的公司就是藍(lán)帶體育公司或BRS。當(dāng)時(shí)是以代理商的身份代理日本虎牌運(yùn)動(dòng)鞋,同時(shí)主要的提供對(duì)象也是相對(duì)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員和教練。他們開(kāi)始與運(yùn)動(dòng)員建立新的關(guān)系,同時(shí)很多將持續(xù)了他們的一生。在獲得MBA學(xué)位后,耐特開(kāi)始了他的世界之旅。在日本停留時(shí),他聯(lián)系了生產(chǎn)高質(zhì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋Onitsuka tiger 運(yùn)動(dòng)公司。同時(shí)開(kāi)始為他們尋找和開(kāi)發(fā)在美國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)展機(jī)會(huì)。這樣,就出現(xiàn)了新的公司,耐特命名為“藍(lán)帶體育”。這就是耐克前身。

3、1968年, 藍(lán)帶體育在美國(guó)Oregon開(kāi)了第二家零售店。早期的零售店通常開(kāi)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)邊,它提供了一個(gè)給耐克雇員學(xué)習(xí)商業(yè)以及直接接觸了解我們的客人的場(chǎng)。 1.2耐克的誕生運(yùn)動(dòng)品牌環(huán)境 耐克誕生在20世紀(jì)60年代,當(dāng)時(shí)世界上約有一半運(yùn)動(dòng)鞋是由德國(guó)黑措根奧拉赫的制鞋巨人制造的,阿迪達(dá)斯就在那里,它已經(jīng)有四家制鞋廠和700名工人,生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋出口到58個(gè)國(guó)家.在1962年世界足球錦標(biāo)賽上,幾乎所有的球隊(duì)都 穿阿迪達(dá)斯鞋。 1971年。耐特請(qǐng)了波蘭國(guó)立大學(xué)藝術(shù)系的一位女大學(xué)生,設(shè)計(jì)了具有速度和動(dòng)力的標(biāo)志。藍(lán)帶決定用這個(gè)swoosh,耐特說(shuō),“不是特別的喜歡,但是我相信它會(huì)因?yàn)槲覀兒臀覀円黄鸪砷L(zhǎng)。

4、”品牌的名稱杰夫.強(qiáng)生,耐克的第一位全職雇員,在夢(mèng)中驚醒“N ike”的靈感。“N ike”,希臘勝利女神的翅膀。強(qiáng)生的建議在委員會(huì)經(jīng)過(guò)一個(gè)星期的爭(zhēng)論后決定采用第一個(gè)標(biāo)志耐克的名字和標(biāo)志正式出現(xiàn)一起是在1972年。 1.3耐克的前期發(fā)展 1972年,耐克開(kāi)始的草根推廣,藍(lán)帶體育由此在美國(guó)奧運(yùn)會(huì)越野賽中推出耐克。耐克推出了華夫外底的運(yùn)動(dòng)鞋,運(yùn)動(dòng)鞋外底改變得到革命性的發(fā)展同時(shí)也革命了跑步,為運(yùn)動(dòng)鞋提供了更輕質(zhì),更耐磨的外底。 mark covert 是第一個(gè)穿著耐克華夫外底跑步鞋穿過(guò)終點(diǎn)線的運(yùn)動(dòng)員。 1972年,耐克簽下體育新星Sidney wick. wicks 是最早穿著耐克籃球鞋的運(yùn)

5、動(dòng)員之一。 1973年,美國(guó)記錄保持者 Steve Prefontaine成為第一位穿著耐克運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。通過(guò)被Bowerman 的訓(xùn)練,他使得很多年輕的運(yùn)動(dòng)員都走向了耐克這個(gè)年輕的體育品牌。Steve Prefontaine因?yàn)橛兄鴪?jiān)忍不拔的精神和頑強(qiáng)的斗志。以及對(duì)勝利的欲望。被稱為耐克的靈魂。 2耐克的品牌推廣策略 2.1耐克的品牌宣傳手段 耐克作為世界上知名的運(yùn)動(dòng)品牌,其宣傳推廣手豐富多樣。 耐克充分利用媒體組合進(jìn)行宣傳,充分利用報(bào)刊,雜志,電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視為主,網(wǎng)絡(luò),報(bào)刊,雜志為輔,街頭廣告次之。 首先他們采用傳播對(duì)象十分廣泛的電視廣告,他們請(qǐng)

6、當(dāng)下十分知名的體育明星作為形象代言人。例如: 1985年, 簽下芝加哥公牛隊(duì)的體育新人麥克.喬丹,他給耐克帶來(lái)的是運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)新,推動(dòng)了產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),同時(shí)不斷的關(guān)注整個(gè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì),發(fā)展,廣告,和市場(chǎng)。這種集合概念在發(fā)展,鞋類產(chǎn)品,服裝,價(jià)格,市場(chǎng),廣告所有的在喬丹集合的概念下一體化。它是一個(gè)新的,更高關(guān)注率,超能 量品牌的開(kāi)始。是喬丹使Nike傳入大眾的生活中,使人們了解Nike的文化。同時(shí)耐克公司還請(qǐng)羅納爾多(足球,邁克爾.約翰遜(田徑等等作為代言人。 耐克的宣傳也表現(xiàn)在廣告語(yǔ)上:以“just do it”為例,這句廣告語(yǔ)是廣告中的經(jīng)典,既簡(jiǎn)單清楚又很口語(yǔ),而且從不同人的角度都會(huì)有不同的意思。

7、從消費(fèi)者的角度,意思是:我只選擇它;就用這個(gè)。從商人的角度是:來(lái)試試。而將這句話用在日常的生活中就有了更豐富的含義,這要看語(yǔ)境而定?？梢岳斫鉃?想做就做;堅(jiān)持不懈等等。這句廣告語(yǔ)的出現(xiàn),體現(xiàn)了耐克公司的體育精神理念。突出年輕人的自我意識(shí),強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)本身。 2.2Nike進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 2.2.1 我國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境分析 1980年,我國(guó)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)處于剛起步的階段,阿迪達(dá)斯和耐克在這一年同時(shí)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng),開(kāi)始在我國(guó)的品牌推廣之旅,同時(shí),也帶動(dòng)著我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展。 隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,我國(guó)在世界運(yùn)動(dòng)界的地位不斷提高,人民對(duì)運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)不斷提高,我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始快速發(fā)展,各種運(yùn)動(dòng)品牌也相繼

8、出現(xiàn)。 自2000年至2008年,我們的運(yùn)動(dòng)用品產(chǎn)業(yè)零售額年平均增長(zhǎng)率達(dá)到了48.9%,出貨額年平均增長(zhǎng)率達(dá)到了49.3%,我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始迅速占領(lǐng)一定的市場(chǎng)。 李寧品牌的第一次閃亮登場(chǎng),是以1990年亞運(yùn)會(huì)贊助商的名義現(xiàn)身北京,并低價(jià)取得亞運(yùn)會(huì)火炬接力傳遞活動(dòng)主辦權(quán)。當(dāng)年8月,作為運(yùn)動(dòng)員代表,李寧身穿雪白的李寧牌運(yùn)動(dòng)服,在青藏高原參加了圣火傳遞活動(dòng)。這次成功的策劃讓“李寧”品牌受到了廣泛的關(guān)注。李寧借勢(shì)亞運(yùn)會(huì),一夜之間走紅中國(guó)、橫空出世。 李寧品牌更是憑借在中國(guó)刮起的一股“民族品牌”和“愛(ài)國(guó)主義”思潮的旋風(fēng),迅速成為“愛(ài)國(guó)精神”和“民族品牌”的象征,成為迄今為止最成功的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌

9、。 同大多數(shù)福建運(yùn)動(dòng)品牌一樣,創(chuàng)辦于上世紀(jì)90年代的安踏,也起步于一個(gè)小型的家庭作坊,最初創(chuàng)辦品牌只是為了給自己工廠生產(chǎn)的無(wú)法滿足耐克、阿迪達(dá)斯等高端品牌要求的產(chǎn)品找到銷路,而真正成為一個(gè)被國(guó)人所知的全國(guó)性品 牌,則是丁世忠創(chuàng)造性的“CCTV5+明星”的推廣策略。 1999年,安踏以80萬(wàn)元的“天價(jià)”簽下年輕、充滿朝氣和活力的乒乓球世界冠軍孔令輝,成為晉江首位運(yùn)動(dòng)品牌代言人。當(dāng)孔令輝青春、健康的形象出現(xiàn)在熒屏上,立刻俘獲了不同階層消費(fèi)者的心,也使安踏運(yùn)動(dòng)鞋的品牌親和力和知名度在短時(shí)間內(nèi)得到空前的提升。 隨著我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌不斷發(fā)展,運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷增加。外來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌的壓力不斷加大。

10、從1999年到2003年,繼安踏之后,361度、特步、喜得龍、愛(ài)樂(lè)、奈步、金蘋果、貴人鳥等福建運(yùn)動(dòng)品牌,攜手中國(guó)體育和娛樂(lè)明星先后登陸CCTV5。我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌具有價(jià)格優(yōu)勢(shì),我國(guó)品牌打著“愛(ài)國(guó)精神”和“民族品牌”的旗號(hào),迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 2.2.2耐克進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的渠道 在1980年,我國(guó)作為世界上人口最多的國(guó)家,但是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)還是一片空白,不少世界知名運(yùn)動(dòng)品牌都把目標(biāo)瞄準(zhǔn)我國(guó)這個(gè)未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng),想在我國(guó)占取一席之地。耐克在1980年進(jìn)入中國(guó),在北京設(shè)立了第一個(gè)耐克生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。耐克秉承“Local For Local”(在哪里,為哪里的觀念,不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國(guó),而且全心致力于本地

11、人才,生產(chǎn)技術(shù),銷售觀念的培養(yǎng),取之本地,用之本地,在中國(guó)取得了快速發(fā)展。 1996年在中國(guó)成立全資子公司耐克(蘇州體育用品有限總公司,總部設(shè)在上海,并在廣州北京設(shè)立分公司。 2002年耐克在我國(guó)舉辦耐克蝎斗3對(duì)3足球比賽,使耐克在我國(guó)深入人心。同年7月,NBA巨星文斯.卡特來(lái)京支持我國(guó)的籃球事業(yè)發(fā)展。8月,耐克贊助一批代表美國(guó)自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來(lái)中國(guó),跟我國(guó)同齡少年切磋球技等。 耐克時(shí)刻關(guān)注這我國(guó)青少年的發(fā)展,推出了“我夢(mèng)想”大型青少年體育活動(dòng),首創(chuàng)中國(guó)3對(duì)3籃球賽,耐克高中男子籃球聯(lián)賽,耐克青少年足球超級(jí)杯賽,4對(duì)4青少年只求公開(kāi)賽等活動(dòng)。使人民不斷認(rèn)識(shí)耐克。 隨著

12、我國(guó)的體育巨星姚明進(jìn)入NBA。耐克在NBA宣傳力度開(kāi)始加大,通過(guò)NBA,把耐克傳入我國(guó)籃球愛(ài)好者。通過(guò)CCTV-5的熒幕,把耐克各系列產(chǎn)品展現(xiàn)給我國(guó)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。通過(guò)NBA巨星的影響力和各種大規(guī)模的戶外廣告活動(dòng)提高在我國(guó) 運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的占有率。 3耐克在北京奧運(yùn)會(huì)期間的品牌推廣及效果 3.1 耐克實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷的原因 對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō),2008年的奧運(yùn)無(wú)疑是最具影響力的體育盛事,在這個(gè)受萬(wàn)萬(wàn)人矚目的盛世下,是提高自身品牌形象的一個(gè)機(jī)遇。奧運(yùn)是世界頂級(jí)賽事,它的到來(lái)也意味著一場(chǎng)世界營(yíng)銷高潮的到來(lái)。 奧運(yùn)會(huì)對(duì)于世界各大品牌公司而言,猶如一場(chǎng)豪門盛宴,而北京奧運(yùn)會(huì)正是為其提供了廣告宣傳運(yùn)作的新契機(jī),

13、各大品牌把它作為品牌傳播的平臺(tái),擴(kuò)大品牌知名度。奧運(yùn)營(yíng)銷是一種市場(chǎng)活動(dòng),其目的在于通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷不斷增強(qiáng)企業(yè)的品牌力和營(yíng)銷力,因此,它不只是市場(chǎng)部門的事,而是和企業(yè)的文化力、產(chǎn)品力、研發(fā)力、信息管理能力、財(cái)務(wù)管理能力、危機(jī)管理能力等等緊密相連,因此它不能游歷于企業(yè)管理系統(tǒng)之外,而應(yīng)相互協(xié)作、相互融和、共同提升。 在奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)中,應(yīng)貫徹整合營(yíng)銷傳播的理念,把奧運(yùn)營(yíng)銷傳播置于公司整合營(yíng)銷傳播的主干線上。以?shī)W運(yùn)為平臺(tái)、以消費(fèi)者為核心,重組企業(yè)的各種行為和市場(chǎng)行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品和品牌

14、在消費(fèi)者心目中的地位,更有效地達(dá)到營(yíng)銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的 奧運(yùn)營(yíng)銷在情感人文接受程度、品牌影響力廣泛度、品質(zhì)提升等方面上具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),最終能達(dá)到其它營(yíng)銷方式不能達(dá)到的效果。在受萬(wàn)人矚目的盛世下,打出自己的品牌,樹立自己的品牌形象。這才是耐克進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)的最終目的。 3.2 耐克在我國(guó)市場(chǎng)的形勢(shì) 由于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,各種運(yùn)動(dòng)品牌琳瑯滿目,使耐克的競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。 阿迪達(dá)斯這個(gè)德國(guó)品牌,是和耐克齊名的品牌,具有雄厚的經(jīng)濟(jì)在我國(guó)具有一定的忠實(shí)顧客。 Reebok這個(gè)來(lái)自英國(guó)的品牌也是世界運(yùn)動(dòng)行業(yè)巨子,他的蜂巢技術(shù)科技含 量高,在我國(guó)也具有較高的影響力。 Converse是美國(guó)的原創(chuàng)品牌

15、,歷史悠久,性能優(yōu)良,價(jià)格適中,在我國(guó)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。 And1美國(guó)街頭品牌,進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不久,但他們針對(duì)現(xiàn)在青少年的性格特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì),質(zhì)量較好,而且價(jià)格中等,深受廣大街頭文化愛(ài)好者的青睞。 Puma是個(gè)大眾品牌,價(jià)格偏低且是個(gè)知名名牌,對(duì)那些中等消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。 李寧是我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭,創(chuàng)始人是我國(guó)的體操王子,具有一定的忠實(shí)顧客。而且價(jià)格偏低,質(zhì)量也不錯(cuò)。 安踏我國(guó)又一知名品牌,在最近幾年迅速發(fā)展,具有不錯(cuò)的口碑,而且價(jià)格大眾都能接受。 綜上所述:耐克在消費(fèi)著心中具有較好的影響,不僅具有精湛的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量。而且還有不錯(cuò)的售后服務(wù),具有較好的美譽(yù)度和良好的品牌形象

16、。耐克的劣勢(shì)在于品牌定位高,使一般消費(fèi)者望塵莫及,但魚與熊掌不能兼得 3.3耐克在北京奧運(yùn)會(huì)期間的宣傳策略 3.3.1耐克的贊助攻勢(shì) 耐克考慮到北京奧運(yùn)會(huì)這一特定重大事件在中國(guó)人民中的影響力,顧及到民族主義話語(yǔ)權(quán)在廣告中的隱含力量,選擇了以中國(guó)運(yùn)動(dòng)員作為出鏡品牌代言人的策略。 2008耐克春季“放膽做”市場(chǎng)推廣活動(dòng),這也宣告了耐克中國(guó)奧運(yùn)市場(chǎng)推廣的開(kāi)始。 “放膽做”是耐克在中國(guó)開(kāi)展的又一輪“Just Do it”系列宣傳攻勢(shì)之一。重點(diǎn)主打六位優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員:奧運(yùn)冠軍劉翔,中國(guó)國(guó)家男子籃球隊(duì)成員易建聯(lián),中國(guó)女子網(wǎng)球第一單打選手李娜,世錦賽女子馬拉松亞軍周春秀,中國(guó)男子游泳第一人吳鵬以及亞洲

17、小輪車錦標(biāo)賽冠軍馬麗蕓。這些耐克簽約的運(yùn)動(dòng)員充分展現(xiàn)了“Just Do It”精神以及他們追求夢(mèng)想的力量與勇氣。通過(guò)此次宣傳,耐克旨在鼓勵(lì)中國(guó)的年青一代不僅在情感上支持備戰(zhàn)08的運(yùn)動(dòng)員,還能放膽做,通過(guò)積極參與訓(xùn)練和體育運(yùn)動(dòng)而開(kāi)創(chuàng)一個(gè)屬于自己的全新旅程。 除了中國(guó)國(guó)家田徑隊(duì),耐克還從1980年開(kāi)始贊助中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)。聆聽(tīng)與關(guān)心運(yùn)動(dòng)員需求的服務(wù)精神傳承至今,耐克已經(jīng)就中國(guó)28個(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目中的22個(gè)項(xiàng)目與運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)或運(yùn)動(dòng)隊(duì)建立了合作關(guān)系。在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上,耐克贊助的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員獲得了12枚金牌。此外,耐克還贊助了一大批包括劉翔、易建聯(lián)、鄭潔、晏紫、李娜、吳鵬等在內(nèi)的優(yōu)秀中國(guó)運(yùn)動(dòng)員,并度身定做了

18、專屬于他們的個(gè)性化產(chǎn)品。 耐克為北京奧運(yùn)會(huì)28個(gè)正式比賽項(xiàng)目推出了專門的運(yùn)動(dòng)鞋,而該公司為2004年雅典奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋僅為11種,這也讓它較阿迪達(dá)斯略勝一籌,后者將供應(yīng)27種專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋。它們都希望在奧運(yùn)會(huì)期間展示自己的制鞋技術(shù),制造品牌轟動(dòng)效應(yīng)。 耐克在北京奧運(yùn)會(huì)上對(duì)我國(guó)國(guó)家體育隊(duì)的贊助,每個(gè)運(yùn)動(dòng)運(yùn)身上穿的都是耐克,因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的關(guān)注人數(shù)眾多,從而廣泛的推廣了自己的品牌。由于我國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上的優(yōu)異表現(xiàn),使Nike運(yùn)動(dòng)系列在我國(guó)大放異彩。 3.3.2 耐克的媒體攻勢(shì) 耐克在奧運(yùn)會(huì)的品牌宣傳不僅僅是贊助運(yùn)動(dòng)員,而是多種方法齊下。廣告設(shè)計(jì)巧妙利用重大新聞事件與新聞內(nèi)容高度呼應(yīng)。廣告與新

19、聞兩者之間有著嚴(yán)格的界限,耐克正是看到了相比廣告而言,受眾更相信新聞的公信力,從而配合賽事報(bào)道進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。如納達(dá)爾奪得了網(wǎng)球男單冠軍,同時(shí)成為世界排名第一,在標(biāo)題為《納達(dá)爾摘金登頂》報(bào)道的“引領(lǐng)”下,耐克“對(duì)手越強(qiáng)大”“勝利越偉大”的廣告語(yǔ)妙不可言。 在處理劉翔退賽事件上,耐克并沒(méi)有出于對(duì)品牌的保護(hù),和劉翔“劃清界限”,相反在廣告中,劉翔頭像由半側(cè)面變成了正面,寓意敢于直面失敗,面部表情也多了一絲平靜與堅(jiān)韌,廣告語(yǔ)也變成了“愛(ài)運(yùn)動(dòng),即使它傷了你的心”,這句廣告語(yǔ)深入人心,耐克品牌的“勢(shì)能”也自然被推到一個(gè)理想高地。封底一段大眾和劉翔此刻最想表達(dá)的話語(yǔ),躍然紙上——“愛(ài)比賽,愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)

20、,愛(ài)把它再贏回來(lái),愛(ài)付出一切,愛(ài)榮耀,愛(ài)挫折,愛(ài)運(yùn)動(dòng),即使它傷了你的心”,這樣的表達(dá)充分考慮到運(yùn)動(dòng)員和受眾的情感需求,與受眾產(chǎn)生共鳴,并彰顯出人性光彩。 另外,耐克還在網(wǎng)絡(luò),報(bào)刊,雜志,街頭廣告等媒體進(jìn)行多種宣傳,各種方法并用,相互協(xié)助,相輔相成。 3.4 耐克在北京奧運(yùn)會(huì)期間宣傳收到的成效 在奧運(yùn)的大背景下,耐克的廣告宣傳很好地利用了民族元素。國(guó)人十分喜愛(ài)的劉翔、易建聯(lián)等運(yùn)動(dòng)員悉數(shù)登場(chǎng),充分照顧到了受眾的情感認(rèn)同和感情升華,很大程度上避免了中西方解讀的差異與文化的沖突。另一方面,鑒于耐克廣告的目標(biāo)客戶是追求時(shí)尚的青年,因此,廣告定義很好地完成了品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)群的結(jié)合,推出了納達(dá)爾、

21、科比、詹姆斯等國(guó)人耳熟能詳?shù)膰?guó)外知名運(yùn)動(dòng)員,也迎合了品牌宣傳的需要,做到了民族主義與國(guó)際主義的完美融合。另外,耐克針對(duì)劉翔退賽這一事件處理的非常好,面對(duì)突發(fā)事件,耐克在事發(fā)后的短短的12個(gè)小時(shí)就推出了新廣告,其反應(yīng)之迅捷,令人稱道。這種悲情式的廣告沒(méi)有濃厚的商業(yè)味,卻達(dá)到了二次傳播的效果。耐克在此次突發(fā)事件中不僅看到了危險(xiǎn),也看到了機(jī)會(huì),使一次突發(fā)危機(jī)快速轉(zhuǎn)化為一次強(qiáng)有力的廣告營(yíng)銷。 4 對(duì)耐克的發(fā)展幾點(diǎn)淺論 4.1 耐克在以后的品牌推廣上應(yīng)該繼續(xù)以青少年為主。抓住青少年的消費(fèi)心理并針對(duì)青少年的消費(fèi)心理進(jìn)行創(chuàng)新。 4.2耐克應(yīng)該多做消費(fèi)者調(diào)查,以便明白消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。只有明白消費(fèi)者的購(gòu)

22、買動(dòng)機(jī),才能把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是不斷變化的,要使自己的思想適應(yīng)和跟上消費(fèi)者的心理,時(shí)刻要有新舉措,新方法。一句話,消費(fèi)者喜不喜歡,需不需要,就是我們發(fā)展的方向。 4.3另外,耐克應(yīng)該繼續(xù)走高端路線,保持自己的高端品牌形象?，F(xiàn)在由于“奧運(yùn)后”帶來(lái)的庫(kù)存危機(jī),很多知名品牌都在大打折扣,來(lái)緩解庫(kù)存壓力,壓力得到了一定程度的緩解,但品牌形象也帶來(lái)了一定的折扣。耐克不能隨波逐流,要保持自己的品牌形象,不能把產(chǎn)品大打折扣。適時(shí)的一些優(yōu)惠活動(dòng)也必不可少,這樣可以吸引一定的消費(fèi)者。 結(jié)束語(yǔ) 品牌形象是企業(yè)的靈魂.品牌的推廣不僅僅怎么樣把產(chǎn)品銷售出去,而是怎么樣能把品牌形象打出去,使產(chǎn)品的

23、銷售達(dá)到可持續(xù),使消費(fèi)者成為回頭客以及忠實(shí)顧客.這也就是說(shuō),再銷售處產(chǎn)品的同時(shí),一定要把品牌形象和品牌理念推銷給顧客,顧客只有再了解和喜歡該產(chǎn)品的時(shí)候,才能成為該品牌的忠實(shí)顧客. 隨著生活質(zhì)量的不斷提高,人民的消費(fèi)觀念也在不斷的發(fā)生變換,人民對(duì)品牌的重視也越來(lái)越高.品牌能提高產(chǎn)品的隱形價(jià)值,良好的品牌形象和品牌美譽(yù)度是企業(yè)的巨大的無(wú)形資產(chǎn),只有把品牌的形象和美譽(yù)度打出去,才能吸引更多的消費(fèi)者. 致謝 短暫的三年大學(xué)生活很快就要結(jié)束了,我曾多么憧憬美好的學(xué)生時(shí)代,如今當(dāng)自己臨近畢業(yè)時(shí),我又留戀已經(jīng)流逝的三年學(xué)生生涯。 通過(guò)這三年的學(xué)習(xí),我深深感到集體的溫暖。在這首先要感謝我的導(dǎo)師和同學(xué),

24、在這次的畢業(yè)論文設(shè)計(jì)中,由于知識(shí)有限,在秦賽男老師的指導(dǎo)幫助下才得以順利完成。 老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)風(fēng),淵博的學(xué)識(shí),謙遜的為人,豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),高瞻遠(yuǎn)矚、敏銳的科學(xué)眼光,將是我永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)的楷模;老師樂(lè)觀、正直、樸實(shí)的生活態(tài)度,令我深深敬佩。老師的諄諄教誨,將使我終生受益。在此,謹(jǐn)致以衷心的感謝和崇高的敬意。 淺談 Nike 在北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)期的品牌推廣 參考文獻(xiàn) 1．徐陽(yáng)，張毅. 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)[D]，湖南：湘潭大學(xué)，2005. 2．王麗麗.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006. 3．陶紅.百度百科[J].南京：南京大學(xué)，2004. 4．李立志.張宏.市場(chǎng)策劃大全[J],2004.

25、5．馬里.淺議品牌與策劃[M],2006. 6. 李鴻志.市場(chǎng)理論與調(diào)查[M],高等教育出版社，2003 12. 7．楊燕君.淺議營(yíng)銷與管理存在的主要問(wèn)題及對(duì)策[M]，2004 11. 8．姚金濤.市場(chǎng)管理法規(guī)存在的隱患[J]，2003 9. 9．馬愛(ài)平.市場(chǎng)品牌分析調(diào)查[M]，2006 4. 10．李淑蓮.品牌在市場(chǎng)的作用分析報(bào)告[J].遼寧科技學(xué)院報(bào)，2006 11 鄭州輕院民族職業(yè)學(xué)院 鄭州輕院民族職業(yè)學(xué)院 ?？飘厴I(yè)論文 題 目 淺談耐克在北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)期的品牌推廣 淺談耐克在北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)期的品牌推廣 耐克 ___________** ___________** ___ __ __ _

26、____ ______ ______ __ 月 * ___ __ 學(xué)生姓名 專業(yè)班級(jí) 學(xué) 號(hào) _________會(huì)計(jì)電算化 _________會(huì)計(jì)電算化 2 班 ________ 020102** ________0*020102** _________ 院 （系） _________財(cái)經(jīng)系 指導(dǎo)教師（職稱） _______*** 指導(dǎo)教師（職稱） _______*** 完成時(shí)間 201* ____ 201* 年 * 日 ___ 淺談 Nike 在北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)期的品牌推廣 摘要 北京奧運(yùn)會(huì)，這是個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的平臺(tái)。中國(guó)的市場(chǎng)是巨大的，各個(gè)運(yùn) 動(dòng)品牌手段百出，都想推廣自己的品牌，想在中國(guó)

27、的市場(chǎng)上占有一席之地。耐克 作為世界上知名的運(yùn)動(dòng)品牌， 在中國(guó)市場(chǎng)上針對(duì)青年消費(fèi)者進(jìn)行一系列的品牌推 廣，以樹立自己的品牌形象和美譽(yù)度。世界上有許多運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在國(guó)外有阿迪達(dá)斯和彪馬等世界一流運(yùn)動(dòng)品牌，在國(guó)內(nèi)有李寧和 安踏等民族品牌。而耐克想在這種前提下脫穎而出，勢(shì)必要在品牌推廣的手段和 方式上與眾不同。 關(guān)鍵詞 運(yùn)動(dòng)品牌//品牌形像/廣告宣傳 I 淺談 Nike 在北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)期的品牌推廣 目 錄 摘要……………………………………………………………………Ⅰ 1 耐克的背景…………………………………………………………1 1.1 1.2 1.3 耐克誕生的背景……

28、……………………………………………1 耐克的誕生的運(yùn)動(dòng)品牌環(huán)境……………………………………1 耐克前期的發(fā)展…………………………………………………2 2 耐克的品牌推廣策略 ………………………………………………2 2.1 2.2 耐克的品牌宣傳手段……………………………………………2 耐克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)………………………………………………3 我國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境分析………………………………………3 耐克進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的渠道……………………………………4 2.2.1 2.2.2 3 耐克在北京奧運(yùn)會(huì)期間的宣傳策略 ………………………………5 3.1 耐克實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷的原因………………………………………5 3.2 Nike 在我國(guó)市場(chǎng)的形勢(shì)…………………………………………5 3.3 耐克在北京奧運(yùn)會(huì)期間的宣傳策略……………………………6 3.4 耐克在北京奧運(yùn)會(huì)期間宣傳收到的成效………………………7 4 對(duì) Nike 的發(fā)展幾點(diǎn)淺論……………………………………………8