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1、第六章 促銷活動策劃,,一、什么是促銷,1、廣義：促銷包括企業(yè)以創(chuàng)造消費(fèi)者需求 為目的的所有活動。 2、狹義：促銷是針對中間商或消費(fèi)者提供 短程激勵(lì)，以誘使其購買或采用 某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的活動。,二、促銷在營銷推廣中的作用,1、促銷能做什么 1）有效地加速品牌及產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程。 2）說服初次消費(fèi)者再來購買或消費(fèi)，提高效率，以建立他們的購買或消費(fèi)習(xí)慣。 3）有效抵御對手的促銷活動。 4）增加產(chǎn)品銷售，提升銷售額。,2、促銷不能做什么,1）單靠促銷不能建立品牌忠誠度。 2）促銷不能挽回衰退的銷售趨勢。 3）促銷不能改變“不被接受”的產(chǎn)品 的命運(yùn)。,3、促銷產(chǎn)生的負(fù)面
2、作用,1）可能會降低品牌忠誠度。 2）可能會提高價(jià)格敏感度。 3）可能導(dǎo)致在經(jīng)營管理上只重視短 期效益。,三、促銷的基本對象,1、對消費(fèi)者促銷 2、對中間商促銷 3、對銷售員促銷 四、基本促銷方法 1、針對中間商的促銷方法 1）優(yōu)惠折扣 A減價(jià) B津貼 C贈貨 2）廣告支持 3）銷售競賽 4）訂貨會,2、對推銷人員的促銷方法,1）銷售會議 2）人員培訓(xùn) 3）宣傳資料 3、針對消費(fèi)者的促銷方法 1）積點(diǎn)有獎(jiǎng)（積點(diǎn)優(yōu)惠、商業(yè)貼花） 優(yōu)點(diǎn)：一定程度上有助于品牌忠誠度的建立。 缺點(diǎn)：1）長時(shí)間的積累可能使消費(fèi)者半途而廢 2）吸引力不大,2）價(jià)格折扣,折扣率并非幅度越大效果越好
3、3）贈送禮品 選擇禮品應(yīng)注意： A相關(guān)性 B重復(fù)使用性 C價(jià)值感 例：“福臨門”食用油促銷 “好油好手炒好菜”,4）聯(lián)合促銷,指兩個(gè)或兩個(gè)以上的廠商基于相互利 益的考慮，共同促銷產(chǎn)品或服務(wù)的方式。 優(yōu)勢： A可以提高新產(chǎn)品的知名度，建立一定的美譽(yù)度。 B可以減少雙方的促銷費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。 C可以促進(jìn)企業(yè)之間物質(zhì)技術(shù)、經(jīng)營管理方面的互補(bǔ)。,5)免費(fèi)試用,6)有獎(jiǎng)競賽 A純粹的活動競賽 注意：活動的吸引力和難易程度 B抽獎(jiǎng) 注意：獎(jiǎng)金的設(shè)置,五、促銷活動策劃的基本過程,1、確立促銷目標(biāo) 2、考察營銷環(huán)境（競爭對手的促銷活動） 3、選擇促銷方式，確定時(shí)間、范圍 4、確定具體活動細(xì)則及人員安排 5、開展宣傳工作 6、實(shí)施 7、效果評估,
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