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1、Chap8 社會階層與消費者行為,第一節(jié) 社會階層概述 一、社會階層（Social Class）的含義 社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體，他們經(jīng)常以正式或非正式化的方式在彼此之間進行社會化，并且具有相類似的行為規(guī)范。,Chap8 社會階層與消費者行為,二、社會階層的特性 社會階層展示一定的社會地位 社會階層的多維性 社會階層的層級性 社會階層對行為的限定性 社會階層的同質(zhì)性 社會階層的動態(tài)性,Chap8 社會階層與消費者行為,三、社會流動（Social Mobility） 社會流動意味著一個人從某一社會階層移動至另外一個社會階層，代表著社會階層一種動態(tài)的概念。
2、 向上流動 (Upward Mobility)社會階層的提升 向下流動(Downward Mobility)社會階層向下調(diào)整,Chap8 社會階層與消費者行為,第二節(jié) 社會階層的分類 一、社會階層的決定因素 經(jīng)濟變量 職業(yè) 收入 財富 社會互動變量 個人聲望 社會聯(lián)系 社會化 政治變量 權(quán)力 階層意識 流動性,Chap8 社會階層與消費者行為,二、社會階層的形態(tài) 平等的階層系統(tǒng) 特權(quán)的階層系統(tǒng) 鉆石的階層系統(tǒng),Chap8 社會階層與消費者行為,階層層級,階層層級,階層層級,100%,,,,,,,,,,平等的階層系統(tǒng) 特權(quán)的階層系統(tǒng) 鉆石階層系統(tǒng),Chap8 社會階層與消費者行為,三、社會階
3、層的測量 主觀測量（Subjective Measures） 聲譽測量（Reputational Measures） 客觀測量（Objective Measures）,Chap8 社會階層與消費者行為,四、社會階層的客觀測量法 單一指標(biāo)法（Single-item Index） 教育 職業(yè) 社會經(jīng)濟指數(shù)（SEI） 收入 相對職業(yè)階層收入 相對職業(yè)階層收入（ROCI） 主觀可自由支配收入（SDI）,Chap8 社會階層與消費者行為,多項指標(biāo)法（Multi-item Index） 沃納的社會地位特征指數(shù)（ISC） 以社會經(jīng)濟因素為基礎(chǔ)（職業(yè)、收入來源、住房類型和居
4、住地）4個因素分為6大社會階層。 科爾曼&雷因沃特地位指數(shù)法 對沃納ISC的完善，將社會結(jié)構(gòu)體系構(gòu)建在“聲望”的基礎(chǔ)上，綜合考慮了收入、職業(yè)、社會聯(lián)系等因素。 霍林希德社會地位指數(shù)法（ISP） 從職業(yè)和教育兩個層面綜合測量社會階層的一種方法。,Chap8 社會階層與消費者行為,沃納的社會地位特征指數(shù) Index of Status Characteristics,種類 人口百分比(%) 上上層 1.4 下上層 1.6 上中層 10.2 下中層 28.8 上下
5、層 33.0 下下層 25.5,,,,科爾曼和雷因沃特社會等級分類法,社會階層 百分比(%) 收入 學(xué)歷 典型職業(yè) 上層美國人 上上層 0.3 60萬 碩士 董事長 下上層 1.2 45萬 碩士 社團總裁 上中層 12.5 15萬 醫(yī)學(xué)學(xué)位 開業(yè)醫(yī)生 中層美國人 中產(chǎn)階層 32 2.8萬 本科 高中老師 工薪階層 38 1.5萬 高中 裝配工人 下層美國人 上下層 9.0 0.9萬 高中肄業(yè) 門衛(wèi) 下下層 7.0 0.5萬 小學(xué) 無業(yè)
6、,,,,,,霍林希德社會地位指數(shù)（ISP）,職業(yè)名稱 （權(quán)重為7） 得分 大企業(yè)的高級主管/大企業(yè)主/重要專業(yè)人員 1 業(yè)務(wù)經(jīng)理/中型企業(yè)主/次要專業(yè)人員 2 行政人員/小型企業(yè)主/一般專業(yè)人員 3 職員/銷售員/技術(shù)員/小業(yè)主 4 技術(shù)性手工工人 5 操作工人 / 半技術(shù)性工人 6 無技能工人 7 學(xué)歷 （權(quán)重為4） 得分 專業(yè)人員（碩士/博士） 1 四年制大學(xué)本科
7、 2 1-3年?？? 3 高中畢業(yè) 4 上學(xué)10-11年 5 上學(xué)7-9年 6 上學(xué)少于7年 7,,,,Chap8 社會階層與消費者行為,霍林希德地位等級體系 社會地位 分數(shù)區(qū)間 上層 1117 上中層 1831 中層 3247 中下層 4863 下層
8、 6477,,,,Chap8 社會階層與消費者行為,,第三節(jié) 社會階層與消費者行為 一、不同社會階層消費者行為的差異 支出模式上的差異 休閑活動上的差異 信息接收和處理上的差異 購物方式上的差異,二、社會階層對營銷的涵義 對廣告的涵義 對市場細分的涵義 對營銷渠道的涵義 對產(chǎn)品開發(fā)的涵義,Chap8 社會階層與消費者行為,Chap8 社會階層與消費者行為,三、如何依據(jù)社會階層制定營銷戰(zhàn)略 將地位變量與產(chǎn)品消費相聯(lián)系 確定目標(biāo)市場 發(fā)展產(chǎn)品定位 營銷組合決策,Chap8 社會階層與消費者行為,第一步 將地位變量 與產(chǎn)品消費相聯(lián)系 產(chǎn)品或品牌使用 購買動機 符號意義,第二步 確定目標(biāo)市場 收集如下數(shù)據(jù) 實際的生活方式 理想的生活方式 媒體使用 購物模式,第三步 發(fā)展產(chǎn)品定位 根據(jù)目標(biāo)消費者的生活 方式選擇理想的形象,第四步 營銷組合步驟 產(chǎn)品 價格 分銷 促銷,Chap8 社會階層與消費者行為,案例：Loreal公司針對社會階層的品牌戰(zhàn)略 品牌 上層 中上層 中層 中下層 赫蓮娜 (Helena Robinstein) 蘭寇(Lancome) 碧歐泉(Biotherm) 歐萊雅(Loreal) 羽西(Yue-Sai) 小護士(?) ,,,,
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