酒店飯店餐飲大眾化經營之道 (2)

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飯店餐飲大眾化經營之道 -------------------------------------------------------------------------------- 編者按： 　　飯店餐飲大眾化經營，會不會成為今后中國旅游飯店業(yè)的主流？本期我們邀請了中山大學光里學院旅游酒店管理系徐棲玲教授等進行了探討。 隨著我國社會經濟發(fā)展，人民生活水平的提高，星級飯店的客源越來越大、已不僅僅局限于海外旅游和國內的高官顯貴，大眾消費者也成為飯店客源之一。本文從分析飯店餐飲目前面臨的市場環(huán)境入手，通過與其主要競爭對手--社會餐館作比較，闡明了飯店餐飲大眾化經營的必然性與可行性：大眾化經營的方式，試圖探索飯店餐飲大眾化經營之道，以達到提高飯店整體經濟效益的目的。 　　改革開放以來，餐飲業(yè)經營服務領域拓寬，經營方式更加多樣化。尤其近年來，隨著居民消費水平的提高　和"雙休日"的實行，居民外出就餐的次數增多，消費增加，大眾化成為目前我國餐飲市場的主流。然而，目前餐飲業(yè)結構不盡合理，中高檔餐館發(fā)展較快、數量過剩，需求不足，而大眾需求較大的中低檔餐館普遍存在著臟、亂、差的現象，處于低水平的發(fā)展階段，難以滿足廣大消費者的需求。這種情況下，飯店業(yè)提出了"飯店餐飲大眾化"，引起了業(yè)內人士的關注。 　　所謂飯店餐飲"大眾化經營"是指以飯店自身的硬件和軟件優(yōu)勢為依托，以大眾化的原料、高超的廚藝、較低的價格向社會大眾提供較高質量標準的餐飲產品、良好的環(huán)境和相應服務，從而使飯店成為社會絕大部分消費者服務的經營方式。即飯店將廣大平民百姓作為其目標市場，以他們所能接受的價格為其提供餐飲品種和相應服務。這里所說的價格并不是指絕對價格無限制的低，而是指相對于其出品質量水平和服務標準來說，價格較低。 一、 大眾化經營的必然性與可行性。 　　近年來飯店業(yè)餐飲提出的"大眾化經營"是適應飯店餐飲市場變化而做出的積極反應。 1、國內外環(huán)境因素的影響。 　　近年來由于外受亞洲金融風暴的影響導致旅游成本上升，亞洲各國游客大幅度減少；同時隨著國內反腐倡廉的力度加大和大中型國有企業(yè)改革，以公款消費為主的集團性消費下降。據京、滬、穗、滇等市飯店業(yè)協會的統(tǒng)計資料，自1993年下半年以來，在中檔旅游飯店，海外賓客、內賓中的公款消費大幅度萎縮，僅占餐飲收入的20%-30%，居民、游客的自費用餐占70%-80%（1）。在較高層星級的飯店中也有類似的現象，原有的產品供給遠遠大于原有的市場需求，使飯店無法按原定的方針經營。星級飯店的管理者，必須轉變經營觀念，主動調整市場定位；通過產品更新、經營方式創(chuàng)新、靈活的經濟杠桿來刺激欲望，吸引和滿足國內消費者的合理要求。 2、政策和觀念的轉變 　　隨著我國推行國民旅游計劃，國內旅游蓬勃發(fā)展，消費者意識在逐步成熟，尤其是新工時制和法定長假日的實行，使適合工薪階層消費的休閑市場和節(jié)假日市場更加活躍。中低檔大眾化消費的國內顧客將成為市場的主體，真正符合我國廣大民眾的消費形態(tài)將會成為主流。同時擴大內需已是黨和國家的一項重要的戰(zhàn)略決策，也是今后我國社會，經濟發(fā)展的一個長遠立足點。重視飲食文化是我國國民的一貫傳統(tǒng)，因此平民化、大眾化的餐飲產品經營對拉動內需、刺激消費意義重大。飯店是餐飲供給的主要生力軍，也應大力拓展內需市場，響應我國促進經濟發(fā)展的重大變革。 3、行業(yè)競爭加劇。 　　目前國內餐飲市場競爭空前激烈，社會餐館如雨后春筍般的涌現，其規(guī)模龐大，價格實惠，菜肴特色突出，更貼近國民不同水平的消費需求。有的是平民化的美食城、火鍋城，有些卻向最高水平的食府發(fā)展，例如廣州的新荔枝灣酒店，南海漁村等，甚至提"超五星"。于是，鮮明的主題特色吸引了眾多消費者，分散了飯店餐飲的客源。而飯店餐飲要與社會餐館競爭雖有一些不能等同比較的制約條件，但這并不意味著飯店就只能望洋興嘆，束手待斃。相反，只要觀念先行，充分發(fā)揮飯店優(yōu)勢，以原有的高水平出品、餐廳環(huán)境和餐飲服務來服務于平民百姓。那么，奪回一部分市場，甚至擴大市場是完全可能的。 二、 大眾化經營的策略。 　　飯店餐飲大眾化經營最重要的一條是：餐飲部在盈利的前提下，處理好美食的高品位與低價位的關系。成本壓縮后保證利潤增加。具體表現為：實施批量原料采購和加工導致成本壓縮，價格隨之降低以增加競爭力，從而使客人增多，營業(yè)額增加，最終使得利潤增加。以致形成良性循環(huán)，薄利多銷，向規(guī)模要效益。 1、控制成本，降低價格。 　　在我國現階段，顧客由于消費水平低對價格高低十分敏感，所以低價位可以帶來更多顧客。上海金沙江大酒店是一家三星級涉外酒店，1987年開業(yè)后 ，曾經風光一時，這兩年出現了前所未有的低迷狀況。飯店領導痛下決心："飯店餐飲大眾化"必須以符合市場規(guī)律的價格引導消費者，克服膽怯心理，敢于跨進飯店，使消費者感到物有所值。飯店在'98旅游節(jié)期間，開辟了一個大眾化的家常菜餐廳--我家餐廳。以上海海派菜為特色，匯集低價位的菜肴品種達五、六十之多，各種套餐、家庭小菜、生日酒宴、喜慶酒宴等應有盡有，且經濟實惠，價廉物美。結果使消費者滿意率上升，飯店餐廳回頭客增多經營業(yè)績上升了。 　　任何餐飲企業(yè)，存在的目的都是為了盈利。如果價格降低，是以利潤減少或虧損為代價，則完全是不可行的。所以餐飲業(yè)實行大眾化經營，在價格較低的情況下，也依然要保證利潤，這是它的第一出發(fā)點。 　　為了壓縮成本，應加強以下各項成本控制：降低人工成本費用。在與社會餐館價格競爭中，飯店往往處于劣勢，但仍有許多可以努力之處：原料和輔料的成本對大多數飯店來說，尚有20%-30%的余地。關鍵看采購制度和用料制度的公開性、科學性和監(jiān)督性。能源和水源有10%-20%的余地（2）。對于勞動力成本，一是競聘上崗，實行滿負荷工作；二是用人政策放寬，允許招收部分外地和農村的低廉勞動力。節(jié)省了這諸多方面的成本，就能產生更多的純利潤，這筆數字是極為可觀的。當然，飯店在選擇可進入的目標市場時，客觀而科學地分析飯店自身特點和各細分市場的需求特點是十分重要的。一般來說，目標市場選在中檔為妥，不宜過低，中檔里還需要進一步細分定位。如上海金沙江大酒店、千鶴賓館的中檔婚宴占到餐館總數的"半壁江山"。五星級的新錦江大酒店推出有檔次、價格適中的"江浙家常菜"，均緣于定位成功，吸引了很多消費者。 2、菜肴品種多樣化與特色化相結合 　　目前消費者飲食觀念、品位的變化對菜品不斷提出新的要求。星級飯店過去針對公款高檔消費者，十分重視程式化，宴會菜或高檔，或精細，或花俏，以形式和色彩為主，來滿足主人講求排場心理之需。但在考慮如何滿足自費消費時，應特別注意顧客--即使是有身份的賓客--對菜肴的要求。即要求實惠、美味、有特色。 　　如今，即使是普通工薪階層生活條件也大大改善，雞、鴨、魚、肉、蛋已不在是逢年過節(jié)的“奢侈品”。如果對這些原料做出特色菜，他們就會上館子去嘗嘗新。因此，創(chuàng)新的一般思路應該是：用大眾化原料輔之以創(chuàng)新的加工方法并精工細做，做出一些在家里吃不到或無法做的菜。粗菜細做就是用平常的原料，改變做法，運用廚師的廚藝使之成為一道新菜，以達到菜品更新的目的。例如北京京倫飯"四合軒"食街風味小吃一條街，開業(yè)三年以來，一直生意興隆。他們的菜肴看似隨意，實則經過了廚師的精心鉆研。家常菜的選料無一是稀奇之物，以玉米、白薯、白菜、紅豆這些粗糧和時令菜為原料，經廚師巧手精細制作，后成為頗受大眾歡迎的特色菜肴，其成本是相當低廉的。又如上海"鮮墻房傳菜"的特色菜中有個"十八鮮"，乃是用十八種蔬菜涼拌而成，看起來實在是太簡單不過，但因構思巧妙，其制作點就在于：百姓家平時無法湊齊品種繁多的原料，但飯店的規(guī)模經營就完全做得到。這道菜至今仍然是被點到的頻率最高、長盛不衰的涼菜之一。其他諸如鱸魚、鴨子、茄子、豬肉等普通原料，亦都有別具一格的做法。 　　這些創(chuàng)新并非是毫無基礎上再結合大眾的需求來創(chuàng)新。有的飯店采取與異地交流，互辦食品節(jié)的辦法進行促銷，這無疑是個辦法。但光靠幾次突出的活動是遠遠不夠的，對廚師來說，一定要在技術上成為多面手，又要善于觀察和思考，才能不斷創(chuàng)新出民眾所喜愛的菜肴和食品，帶動消費市場。 3、以優(yōu)質的服務回報消費者。 　　被譽為"美國飯店大王"的斯坦特早就說過："飯店業(yè)就是憑借飯店來出售服務的行業(yè)（3），這是頗有見地的見解。大眾化的餐飲并不意味著簡單化的演繹。飯店的人員素質較高；餐廳的服務管理有豐富的經驗，服務水平較高，可以提供高水準的規(guī)范化服務，和針對不同消費者的個性化服務，這是一般社會餐廳難以做到的。所以優(yōu)質服務是飯店業(yè)生存的基礎，是與社會餐廳競爭的有力武器。 　　在為大眾服務過程中，服務員是與顧客之間的可交流性--信息與情感--就變得十分突出和重要。刻板、拘謹是最大的服務屏障，營造輕松、快樂和富有情趣的環(huán)境氛圍已是飯店服務改革以滿足內需市場的核心之一。 　　首先，員工要有足夠的信息傳遞給顧客，對菜肴特色、酒水知識、個性服務都應了如指掌，這既是促銷又是情感的交流。其次，員工要隨機應變，可以與顧客進行恰如其分的調侃，或幽默兩句。這決不是對規(guī)范化的否定，而是在規(guī)范化基礎上的升華。且情感化服務并不增加任何直接成本，但達到的良效是空前的。曼谷東方酒店能名列世界第一，就是有這?quot;從心所欲不逾距"的高超服務水平，而美國康奈爾大學的餐飲權威雜志更是用實證數據提出了"Reach out touch your customer's shoulder"(伸出手去拍拍顧客的肩膀)給飯店帶來的回頭客和效益（4）。 　　把規(guī)范化和個性化、客套性的禮儀與情感的溝通揉為一體的優(yōu)質服務，這不僅是當前飯店服務模式進一步發(fā)展、完善和提高的方向，更是重視中華民族幾千年來早已有之的文明之風采。 三、 常采用的大眾化經營的方式 1. 建立大眾美食廣場，推動飲食文化潮流。 　　飯店餐飲可利用自身優(yōu)雅的就餐環(huán)境和獨特的服務品牌，創(chuàng)建食街、大眾美食廣場，順應大眾消費這一必然趨勢，提供各地風味小吃來吸引顧客，帶動各大菜系名菜的銷售。 　　薄利多銷，增大客流量是大眾美食廣場刻意的追求。星級飯店里開設食街，供應上百種小吃小炒，一家三口花上百八十元就可瀟灑吃一回，明碼實價、價格適當，使一般工薪族都可接受。據報導，大連王子飯店中工薪消費占80%，回頭客占60%（5）。廣東珠海銀都酒店的銀都食街，北京京倫飯店"四合軒"食街，也都在激烈的市場競爭中取得了良好的業(yè)績。這說明，大眾美食廣場具有規(guī)模大、品種豐富、價格實惠、服務快捷等特點，作為大眾化經營的一種形式，是符合當今市場需求的。而源于社會餐館的茶館、茶餐廳也是飯店餐飲大眾化經營值得借鑒的形式。 　　大雅之堂供應小吃小點，價格雖低，但對廚師、器皿、環(huán)境衛(wèi)生、就餐氛圍、服務質量的要求不能降低，這正是到飯店來用餐的消費者所追求的，因而吸引了平民百姓進入飯店，進而促進高檔飲食經營。柳州飯店小吃廣場日營業(yè)收3萬多元，上海由大酒店食街日進2萬多元，均起到了引客入門，帶動中高檔零點、宴請的功效，大大增加了營業(yè)額，使餐飲成為酒店經營的龍頭。 　　2. 重視家庭宴會市場，拓展餐飲經營項目 在自費消費需求中，各種婚宴、壽宴占了很大比例。例如上海千鶴賓館婚宴占餐飲收入的70%（6）。本章以婚宴為例，論證飯店餐飲如何開拓家庭宴會市場。 　　在婚宴經營中，各餐飲業(yè)都竭力發(fā)揮自己的特色和優(yōu)勢：營造喜慶氛圍，拓展延伸項目，增加婚宴服務的含金量。例如依據菜品的特點將菜名編成吉祥話，并按照人生經歷的順序排列成菜單，服務員每上一道菜，就報上菜名，并講幾句吉祥話，賓主同樂，皆大歡喜。高星級飯店則充分利用飯店設施，提供一般餐飲企業(yè)難以提供的服務：例如提供豪華迎親轎車，并專門為婚宴鋪上只有在接待重要客人時才鋪的紅地毯；新人可以在酒店豪華套間免費過新婚之夜。 　　婚宴雖火爆，但經營起來并非一帆風順。顧客即要求高檔次又要求低價位，這是個很難解決的矛盾。要解決這個問題的最好辦法是按照價格標準，合理搭配。顧客要低價位，飯店就提供較低成本的菜肴。即采用大眾化原料，降低成本，但粗菜細做，鋪之以優(yōu)質服務，場面卻是很風光的?；檠绶张c一般服務不同，服務員要與婚宴主持人配合，安排好婚宴的每一道程序，使婚宴全過程即熱鬧、隆重，又要保持大堂寧靜氛圍，餐廳井然有序，走廊衛(wèi)生間整潔?？傊?，大眾化經營過程中，平民百姓進入高檔次的飯店消費，員工要注意顧客行為的管理，同時做好其中預防性服務，盡量保護飯店的設施設備，維護飯店的檔次和氣氛。 3. 開設外賣，快餐業(yè)務。 　　1998年，我國快餐、工作餐營業(yè)已達600多億元，占全部餐飲業(yè)收入的四分之一（7）。隨著企事業(yè)機構改革的深入，單位食堂將關停并轉，社會飲食需求還不斷擴大，今后發(fā)展?jié)摿薮蟆ＴS多星級飯店也一改專營高檔餐飲的形象，辦起了快餐廳，甚至出售盒飯，昔日的虛榮，體面、追求奢侈轉變?yōu)閷嵒?、圖利、滿足需求了。 　　廣東國際大酒店是家樓宇高聳、立面壯麗、聲譽卓越的五星級旅游飯店。為解決寫字樓內白領的午、晚餐，投巨資興建了一個可容1500人一起就餐的白領餐廳。即使是工作餐，價位雖不高，品質卻不俗：一葷一素一飯一湯，外加水果一份，雖是定式供應，但客人可以從菜肴品種按規(guī)定進行選擇組合。一客8元，價廉物美，憑卡就餐，每月一結，十分方便：餐廳寬敞、整潔、燈光明亮、桌椅干凈，員工隨時擦抹，不銹鋼餐具按程序消毒，取食區(qū)與就餐區(qū)分隔合理，服務員和藹、熱情、面帶微笑……這一切令百領們舒心滿意。切莫小看這一點。白領高興了，老板就輕松了，對酒店更加信任，宴請、住宿源源不斷，成為該酒店客房保持70%以上平均入住率的一個原因。因而，白領餐廳成為同業(yè)合理競爭的秘密武器。 　　飯店還可以推出面向大眾消費者的家庭快餐，通過本店的食品外賣部服務于千家萬戶，在外賣的基礎上，衍生出一種新的實體--無店鋪飯店。只需一間辦公室，一個原料加工車間，無需餐位店堂，應顧客預約，以標準化的菜單向顧客提供上門服務，在顧客家中廚房現場烹制，就省去了繁瑣的家務勞動，又使足不出戶就可品嘗到飯店水平的美味佳肴，而且價格便宜，頗受消費者歡迎。家庭筵席的發(fā)展使飯店餐飲大眾化經營的道路越走越寬。 4. 擴大經營規(guī)模，實行連鎖經營 　　實行餐飲企業(yè)規(guī)模經營，是迅速有效地提高市場占有率的有效途徑。既要規(guī)模經營又要保證質量，必須實行商品銷售（購進原料、銷售食品）廉價化，烹飪技藝專業(yè)化，操作程序規(guī)范化，對客服務標準化，資金周轉快速化，可加速資金周轉，提高效益。 　　餐飲連鎖經營不是快餐的專利，飯店餐飲大眾化經營也可采取連鎖經營方式。例如飯店可在城市的不同地區(qū)開辟連鎖經營的特色餐廳、美食城等，以統(tǒng)一的市場形象出現，方便仰慕這家飯店的顧客就近消費。對飯店餐飲來說，連鎖經營也是一種擴大市場，薄利多銷的大眾化經營方式。 　　近年來，大眾消費成為餐飲市場的主流，面對這一市場變化，飯店餐飲業(yè)其經營方式，實行大眾化經營，以滿足其生存和盈利的需要。大眾化餐飲市場富有生命力，前景廣闊，給我國餐飲業(yè)帶來了發(fā)展的新機遇。飯店餐飲企業(yè)要在市場中具有競爭力，就必須探索大眾化經營的新方法，滿足市場需要，從而推動自身的發(fā)展。