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1、當前中國制藥企業(yè)所面臨的若干重大問題,北京秦脈醫(yī)藥咨詢有限責任公司 王 波,2020/8/12,2,目 錄,基本現(xiàn)狀,行業(yè)特征 行業(yè)規(guī)模 經濟指標 化學制藥 中成藥 生物制藥 企業(yè)景氣指數,,1,機遇與挑戰(zhàn),全球趨勢 2005年中國特征 推動因素 市場集中度 未來格局 面對的壓力 思考與抉擇 問題的層次劃分,,2,戰(zhàn)略規(guī)劃,重要性 內容劃分 主要方法 今天與明天 企業(yè)定位,,3,生產管理,GMP認證前后 擠壓成本 閑置產能利用 如何申請歐盟GMP認證,,4,科研管理,研發(fā)的兩種思路 化學藥物的研發(fā)思考 中藥研發(fā)的思考 生物醫(yī)藥研發(fā)的方向 研發(fā)組合 常見問題 層次概念/創(chuàng)新緯度 決策過程,,2,
2、營銷管理,衛(wèi)生總費用趨勢 銷售推動方式 醫(yī)院最大的市場 OTC--快速增長的市場 農村最須關注的市場 原料藥市場 保健品市場 醫(yī)藥商業(yè)變革,,3,第一部分中國醫(yī)藥行業(yè)基本狀況,2020/8/12,4,中國醫(yī)藥行業(yè)特征,發(fā)展迅速 我國醫(yī)藥行業(yè)自1978年改革開放以來，以年均16.6的速度增長，成為國民經濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一，也高于世界主要制藥國的發(fā)展速度 大而不強 醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展中結構性矛盾依然比較突出，結構調整壓力比較嚴峻 整體素質差,創(chuàng)新能力弱 大多數品種尚沒有形成專業(yè)化、規(guī)?；a 醫(yī)藥流通組織結構不合理，經營方式落后，效率不高，效益不高,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理
3、,營銷管理,2020/8/12,5,醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模,藥品生產企業(yè)數量（統(tǒng)計時限：2004年年底） 全國5071家藥品生產企業(yè)中已有3731家通過了GMP認證；其余1340家企業(yè)已全部停產,占總數的26.4%。2005年年底將完成生產許可證的換發(fā)，屆時還未通過GMP認證的企業(yè)將徹底推出醫(yī)藥行業(yè) 但SFDA對新開辦生產企業(yè)的批準條件中取消了相應新藥類別的限制，降低了進入門檻 醫(yī)藥經營企業(yè)數量（統(tǒng)計時限：2004年11底） 全國8108家藥品批發(fā)企業(yè)中已有7445家通過GSP認證 1624家零售連鎖企業(yè)中已有1410家通過GSP認證 76295家縣及縣以上零售企業(yè)中已有58065家通過GSP認證,基本
4、狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,6,近年來產值、銷售收入與效益狀況,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,7,化學制藥基本現(xiàn)狀,總產值的60%，2004年利潤率為11% 化學原料藥 目前中國已成為世界第二大生產國 預計2005年，化學原料藥業(yè)收入1083億元，毛利率將穩(wěn)定在22%左右的水平，增速為16% 中成藥和生物藥品的發(fā)展將壓縮化學藥制劑在國內處方藥市場中所占的比重 國內化學制劑藥市場需求增速相對前期放緩 預計2005年化學制劑藥收入增速將略微下滑至17%，收入1130億元 通用名藥主導市場的格局暫時
5、不會改變,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,8,中成藥基本現(xiàn)狀,總產值的20%，2004年利潤率為11% 中藥具有藥品與保健品的雙重屬性，在OTC市場上的前景尤為樂觀 OTC市場的增長速度將超出整體藥品市場的增長速度 未來列入醫(yī)保目錄中的中藥仍將較具成長能力，將提升中成藥在處方藥市場中的份額 國際市場對天然植物藥的需求向好 利潤增速將繼續(xù)保持與收入增速同步 在技術尚未取得突破的2005年，中成藥收入難以快速提升，預計收入將達784億元，增速為16%,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,9,生物制藥基本
6、現(xiàn)狀,<總產值的10%，2004年利潤率為11% 生產快速發(fā)展，涉足領域不斷發(fā)展 生物技術研發(fā)取得重要成果，藥物進入創(chuàng)制階段 已具備生物技術方面研究開發(fā)的良好基礎 自主知識產權過少，競爭能力有限 投入嚴重不足，研究開發(fā)能力非常有限 無序競爭嚴重，導致整體優(yōu)勢缺乏 產業(yè)化人才缺乏，研發(fā)與產業(yè)化脫節(jié) 產業(yè)發(fā)展的整體環(huán)境欠佳,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,10,醫(yī)藥企業(yè)景氣指數,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,第二部分發(fā)展機遇與競爭壓力,2020/8/12,12,全球醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢,2004年全球藥品銷售5500億美
7、元 預計未來3年世界醫(yī)藥市場年增長率為9%左右，生物制藥達20%。專利藥仍將繼續(xù)占主導但增幅減緩，普藥市場份額將擴大 仿制藥的競爭越來越大 生物制藥由于其特殊的功效，日益成為一種廣受歡迎的治療模式 健康意識的增強、專利藥品的到期刺激OTC藥品的增長 制藥行業(yè)大規(guī)模的兼并重組使龍頭廠家的地位繼續(xù)得到鞏固,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,13,2005年中國醫(yī)藥產業(yè)特征,仍處于低級發(fā)展階段 新藥產出能力弱，普藥市場份額超過90%，國際專利藥份額超過70% 制造業(yè)集中度低，中國20強占42%，國際20強占66% 新藥研發(fā)的預期回報率低導致創(chuàng)新能力弱
8、市場進入壁壘不同導致子行業(yè)間存在盈利能力差異 中成藥和生物制藥利潤率11%，超出行業(yè)平均2% 中藥飲片高出化學原料藥2% 化學藥利潤率低 醫(yī)藥制造業(yè)處于內部結構調整期 中藥及生物制藥升，化學藥降 專利藥市場份額生，主要也是中藥及生物制藥 政府將繼續(xù)推動藥價下調，主要針對醫(yī)院藥價,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,14,中國醫(yī)藥市場的推動因素（1）,國民經濟持續(xù)快速增長 在全球經濟不是非常景氣的情況下，近年來中國經濟持續(xù)保持7 9%的快速增長 近10年來中國醫(yī)藥總產值一直保持著高達15%以上的年增長速度，2005年預計增長17.7%，藥品總銷售額將
9、增長13.6% 2000年世界人均藥品消費50美元，美國人均年藥品消費300美元，中國不到10美元。故中國醫(yī)藥市場未來具備極大潛力 2000年中國已是世界第七大醫(yī)藥市場；預計到2005年，我國藥品營業(yè)收入將達到140億美元；2010年達240億美元，成為世界第五大醫(yī)藥市場；2020年有望成為世界第一大醫(yī)藥市場,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,15,中國醫(yī)藥市場的推動因素（2）,人口凈增長 2005年1月6日，中國人口達13億。人口結構已轉變成低出生率、低自然增長率、低死亡率的局面，但仍保持高增長量，在每年1000萬左右。預計到2035年前后，中
10、國人口將達到16億峰值之后，增長量也得到完全控制 人口的凈增長無疑將對醫(yī)藥市場產生新的需求。據統(tǒng)計：按目前我國的人口基數，人口每增長1%可增加藥品消耗3.7億元,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,16,中國醫(yī)藥市場的推動因素（3）,社會老齡化 統(tǒng)計資料顯示： 2005年-- 65歲以上人口超過9400萬，占總人口的7%以上，中國人口結構已進入老年型 2020年--中國更將步入老齡化嚴重階段，屆時65歲以上老人比例將達到11.8% 2050年--中國將步入超高老齡化國家行列，峰值時65歲以上老人比例將達到23% 目前，老年人醫(yī)療總消耗已占全社會的8
11、0%左右，藥品消費已占總量的50%以上。預計2005年老年人的用藥總額將達到1000億元以上,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,17,中國醫(yī)藥市場的推動因素（4）,國家相關政策對醫(yī)藥行業(yè)的扶持 醫(yī)藥行業(yè)“十五”規(guī)劃中制定的總目標是：為實現(xiàn)我國從醫(yī)藥大國向醫(yī)藥強國轉變的戰(zhàn)略目標奠定堅實的基礎 國家正盡全力力圖改善如下狀況： 48.9%的百姓有病不去就診，29.6%應住院而不住院 中國人口占世界的22%，但醫(yī)療衛(wèi)生資源僅占世界的2% 醫(yī)療資源80%在城市，20%在農村 44.8%的城鎮(zhèn)人口和79.1%的農村人口沒有任何醫(yī)療保障 國家對醫(yī)藥領域科研費用
12、的持續(xù)投入,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,18,中國醫(yī)藥市場的推動因素（5）,疾病譜的變化和龐大的“亞健康”人群 疾病譜的演變 50年代，死因順位為呼吸系統(tǒng)疾病、傳染病、消化系統(tǒng)疾病、心臟病和腦血管病 到80年代，死因順位已轉變?yōu)樾呐K病、腦血管病、惡性腫瘤、呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病、心腦血管病和惡性腫瘤 90年代心腦血管病、糖尿病和惡性腫瘤患病人數和患病率進一步增加 21世紀前期，心腦血管病、糖尿病等慢性病和惡性腫瘤等的患病人數和患病率將進一步增加，并成為21世紀最主要的疾病，同時各種傳染性疾病也有可能對人類健康構成嚴重威脅 目前國人15%
13、為健康，15%處于疾病狀態(tài)，70%左右處于“亞健康”狀態(tài),基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,19,中國醫(yī)藥市場集中度,企業(yè)數量多，整體規(guī)模小 兩極分化 前60位醫(yī)藥企業(yè)銷售收入占全國醫(yī)藥銷售收入比重從1995年的19.7%增加到2004年的約40% 1/3的企業(yè)面臨虧損 并購高潮迭起 2004年前三個季度，發(fā)生并購43起，平均不到一周就發(fā)生一次，有近六成的并購交易金額在5000萬元以上 內資進入整合期，外資陸續(xù)登上并購的舞臺,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,20,中國醫(yī)藥行業(yè)未來格局,2005年，
14、中國醫(yī)藥市場的格局將仍以國內企業(yè)為主，但市場集中度將大大提高 20062008年，國內外競爭烽煙又起，一些不利于國內企業(yè)的因素日漸明顯 人才的競爭 社會環(huán)境與醫(yī)院體制變革 后續(xù)產品 20092011年，競爭趨于平靜，逐步形成三大陣營 外資或合資企業(yè)占據40%的市場 內資大型醫(yī)藥集團占據50%的市場 僅剩10%的市場將被眾多的中小企業(yè)爭奪，生存條件是擁有獨特技術或產品,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,21,制藥企業(yè)面對的壓力（1）,生產成本上升 原材料：主要表現(xiàn)為糧食價格上漲以及石油導致的基礎化工產品漲價 動力成本：煤、水、電等動力成本上升 包裝
15、材料：SFDA對一類包材的限制規(guī)定 環(huán)保成本：建設費用和運行費用 資金成本：全國平均在GMP改造中投入了約3000萬資金，相當于每年增加了上百萬的折舊費用，同時銀行又上調了貸款利息 制造成本：生產全面實施GMP，相對于非GMP生產時增加了近30%的制造費用,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,22,制藥企業(yè)面對的壓力（2）,藥品價格下降 政府定價的藥品仍將延續(xù)價格下調趨勢。98年以來14次調價，1398個品種平均下調15%，藥品零售價格指數平均每年下降3% 國家規(guī)定將醫(yī)療機構藥品采購支出中80以上的品種納入了集中招標采購，同時醫(yī)藥機構占我國藥品消費
16、市場的八成左右 企業(yè)間的競爭和部分產品供大于求 平價藥房,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,23,制藥企業(yè)面對的壓力（3）,銷售費用與資金占用 銷售費用快速增長，2003年銷售費用增長率高于銷售收入增長率1.25個百分點 產成品庫存和應收帳款之和已占企業(yè)總收入的30%--40% 藥廠對各級醫(yī)療機構和藥品零售終端的應收帳款凈額被人為地不斷加大和回款周期的延長，造成生產企業(yè)流動資金不暢 中國醫(yī)藥流通領域改革滯后，造成企業(yè)產成品存貨量大,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,24,思考與抉擇,1,2,3,4,
17、如何實現(xiàn) 已有投資的回報？,,,,,,如何面對 市場增長的誘惑？,如何迎接 殘酷的競爭與挑戰(zhàn)？,如何留在 不斷洗牌的牌桌上？,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,25,企業(yè)問題的層次劃分,,,,,,,,,過程,戰(zhàn)略,行動,,操作層,,管理層,,決策層,,戰(zhàn)略性問題,,功能性問題,,技術性問題,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,第三部分戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)定位,2020/8/12,27,戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性,THEN Do thing right! 正確地做事,,FIRST Do right thing! 做正確的事,基本狀況,機遇
18、與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,28,戰(zhàn)略規(guī)劃的內容劃分,,,,生產管理中心,營銷管理中心,科研管理中心,,資本 驅動,,,,,,,,,組織機構,人力資源,戰(zhàn)略 目標,,戰(zhàn)略業(yè)務單元,2020/8/12,29,戰(zhàn)略規(guī)劃的主要方法,對企業(yè)現(xiàn)狀與資源進行評估，提出戰(zhàn)略構思 SWOT分析與求證，制定戰(zhàn)略目標 優(yōu)勢：已有/潛在 劣勢：認清/改善/不受誘惑 機會：有備無患/及時把握 風險：防范/應急處理 對各種方案進行整合，展開戰(zhàn)略規(guī)劃 全員協(xié)同實施，不斷完善與深化,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,30,企業(yè)的今天與明
19、天,效率驅動型組織 生產、后勤 人事、財務,消耗型組織 銷售低迷 運作效率低,協(xié)調型組織 高度協(xié)調 高效運轉,機會驅動型組織 客戶導向 營銷為先,,,,,,,企業(yè)營銷能力（訂單獲得能力）,高,低,企業(yè)內部運作效率（生產、財務、后勤等）,低,高,,,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,31,企業(yè)定位,明確定位，打造企業(yè)核心競爭力 成本領先戰(zhàn)略 科技創(chuàng)新戰(zhàn)略 鎖定具體的治療領域 制定中長期實施計劃，堅持與調整 有所為，有所不為,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,第四部分生產管理的核心問題,2020/8/12,33,通過G
20、MP認證前后,首次通過認證時 突擊型，注重GMP的外在形式 盲目加大規(guī)模 整體生產布局不合理 建議補課 貴在堅持GMP的內在本質，將其成為良好的生產生活方式。建議不定期安排企業(yè)外部專家進行飛行檢查 準備換證，檢查標準在不斷提高 重新補做各種“驗證”，不斷改進生產工藝,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,34,核心問題（1）,“擠壓”成本 原輔料與包材的采購時機，一次采購量 生產計劃與批量，決策依據來源于銷售 不斷改進生產工藝，提高成品產出率和降低消耗 確定合理的“安全庫存”，不斷貨和不積壓是一對矛盾，最好的解決方案是由市場部門負責，“安全庫存”的降
21、低可為企業(yè)釋放出可觀的、最急需的流動資金 大部分國內制藥企業(yè)應用ERP系統(tǒng)未取得預想的效果，關鍵在于企業(yè)自身的實施能力,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,35,閑置產能的利用 委托加工（OEM） 國內制造商：只能分攤部分折舊與基礎支出。但由于目前約有超過60%生產力閑置，所以競爭也會很激烈。同時保健食品的加工也應考慮 國外制造商：僅廣東省境外委托生產由2003年的150個品種驟然增加到2004年的761個品種。這里不光是制劑產品，保健食品及其它相關產品也有很強的需求。但歐盟GMP和美國FDA-CGMP的認證是最好的通行證 多渠道開發(fā) 產品文號轉移
22、 國家將開放對藥品注冊人的限制，勢必引起醫(yī)藥商業(yè)機構和科研機構、個體投資人的高度關注,核心問題（2）,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,36,如何申請歐盟GMP認證,產品上市許可與GMP認證的關系 MAH是GMP檢查的前提 GMP達標是與MAH合作的前提 雞和蛋的兩難問題 方案一：先尋找MAH作為合作方，后認證 以優(yōu)惠的原料來源和加工費吸引歐洲MAH 以MAH的名義申請歐洲的GMP檢查 方案二：先進行GMP評估，后吸引MAH 獨立向歐洲的GMP檢查機構申請現(xiàn)場檢查 得到權威機構的評估報告（不是證書） 無論哪種方案都需要企業(yè)按照歐洲的GMP標準進行
23、全面的準備,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,第五部分科研管理的核心問題,2020/8/12,38,藥品研發(fā)的兩種思路,創(chuàng)新 擁有獨立知識產權的化學藥物 發(fā)現(xiàn)難，風險大，投入大，時間長 社會資源的綜合利用 專利注冊與保護 局部的制造工藝專利 中成藥與生物新藥 仿制（me-too） 強仿：緊盯專利即將到期，提前準備資料 一般性仿制 產品組合的需要，分攤銷售成本 填充生產閑置能力的需要,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,39,化學制藥研發(fā)的思考,化學原料藥 國際注冊 EDMF文件（歐盟） COS認證（歐盟） DMF文件（美
24、國FDA） 局部生產工藝的專利注冊 降低成本，加大國際競爭力 與國外制劑廠商聯(lián)合，應對“反傾銷”指控 制劑 向印度和以色列借鑒 對國際專利的深度研究，避開保護范圍 低價通用名藥物進軍國際市場，2005年50億美元的出口,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,40,中藥研發(fā)的思考,充分利用我國天然藥物的優(yōu)勢 中醫(yī)理論/資源/特有種屬/民間應用基礎 發(fā)揚中醫(yī)藥理論，應用現(xiàn)代科技手段，推進中藥復方開發(fā) 應將療效放在首位 療效與劑型 療效與新藥類別 療效與安全 嚴格的臨床研究 事先考慮知識產權，重視專利的設計 配方/劑量配比/炮制/有效部位/制劑/制備方法/
25、新的醫(yī)療用途,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,41,生物醫(yī)藥研發(fā)的發(fā)展方向,草藥有效生物活性成分的發(fā)酵生產 改造抗生素工藝技術 開發(fā)活性蛋白與多肽類藥物 開發(fā)靶向藥物 發(fā)展氨基酸工業(yè) 人源化的單克隆抗體的研究開發(fā) 血液制品替代品的研究與開發(fā),基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,42,研發(fā)項目的組合,高端藥物與低端藥物的組合 腎康注射液 Vs 腎康栓 藥物與相關產品 一類新藥 Vs 唐美片 一類新藥（三七分離的單體） Vs 保健品 一類新藥 Vs 化妝品,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研
26、管理,營銷管理,2020/8/12,43,企業(yè)常見問題,忽視對市場和消費者需求的研究，更多地把它變成為只是一個企業(yè)內部的技術管理過程 看作僅僅是研究與開發(fā)部門的職能，財務、采購和生產等部門的人員則認為“不關我的事” 需求與推動往往主要來源于老板 開發(fā)游離于企業(yè)戰(zhàn)略之外 缺乏一整套產品開發(fā)的科學管理程序,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,44,產品的層次概念,,,功能或 療效,質量,規(guī)格,劑型,包裝,品牌,價格,服務,醫(yī)學支持,渠道,,,核心層,,形式層,附加層,,,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,
27、45,創(chuàng)新緯度,,,,,,,,服務創(chuàng)新,功能創(chuàng)新,形式創(chuàng)新,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,46,創(chuàng)新的決策過程,在公司內外部協(xié)調、激勵和挖掘新構思,識別： 公司各項要素 權衡要素比重,形成各種產品概念,計劃 定價 分銷 促銷,準備工作 市場分析 成本分析,實施 工程測試 消費者偏好 品牌化 包裝設計,進行有限性生產 準備市場推廣,購置設備，全面投產和銷售,構思形成 這是值得考慮的獨特構思嗎？,構思篩選 該產品構思與公司目標、戰(zhàn)略和資源一致嗎？,概念形成和測試 我們能找到消費者表示愿意試用的產品概念嗎？,營銷策略制定 我們能找到成本效果好、負擔
28、的起的營銷策略嗎？,商務分析 這一產品符合我們的盈利目標嗎？,產品開發(fā) 我們開發(fā)的產品在技術上和正式上市上有沒有問題？,市場試銷 產品銷售額達到我們的期望值了嗎？,正式上市 產品銷售額會達到我們的期望值嗎？,市場信息反饋給研發(fā)部門？,有助于改進產品和營銷計劃嗎？,放 棄,,是,,,,,,,,是,是,是,是,是,是,,,,,,,,,否,否,否,否,否,否,否,否,,否,,否,,,是,,,,是,第六部分一切為了銷售，銷售就是一切,2020/8/12,48,衛(wèi)生總費用趨勢,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,49,按銷售推動方式劃分的藥品市場,,,,被認
29、為通過有效營銷組織直接可控市場,渠道覆蓋帶動和OTC推廣方式,城市醫(yī)療機構,人員促銷、專業(yè)推介、市場策劃、 學術贊助、費用驅動,營銷爭奪激烈，進入門檻較高，營銷費用占價格較大的比例,,市場推動,市 場,,被認為較分散、隨機的市場 主流商業(yè)不進入，依靠低價、高利潤驅動中小批發(fā)、個人覆蓋,,農村、中小醫(yī)療機構 零售市場,2020/8/12,50,醫(yī)院最值得關注的市場,中國處方藥流通終端市場的特點 80以上藥品是經醫(yī)院流向患者 城市大中型醫(yī)療機構是處方藥品消費最主要的市場 2003年11794家醫(yī)院藥品總收入： 1241.13億元,占藥品收入總額比例,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管
30、理,營銷管理,2020/8/12,51,關鍵問題（1）--體制,醫(yī)院體制改革的突出矛盾與問題 社會資源進入醫(yī)療服務領域比較困難 醫(yī)療機構經濟補償機制不夠合理 管理和運行機制不夠完善 醫(yī)療服務監(jiān)管相當薄弱 社區(qū)衛(wèi)生服務嚴重滯后 群眾看病難的問題沒有明顯緩解 引自高強2005年全國衛(wèi)生工作會議的工作報告,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,52,關鍵問題（2）--補償機制與收費,2003年衛(wèi)生部4800家醫(yī)院收支統(tǒng)計 單位：萬元,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,53,對問題的化解探討,不斷試點 醫(yī)藥分業(yè)
31、管理（困難多多） 藥品集中招標采購（指責多多） 四升一降（疑問多多） 降低藥品價格 降低醫(yī)院藥品批零差率 降低大型設備檢查治療費 降低高值醫(yī)用耗材費用 提高診療費 510年的時間實行“病種單元服務”預見性支付 推進體制改革力度,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,54,營銷模式與推廣方式,,關注于產品本身特性和企業(yè)品牌的專業(yè)市場策劃、學術推廣、醫(yī)生教育與忠誠度培養(yǎng) 帶金銷售、個人關系培養(yǎng),,,,生產企業(yè)的醫(yī)院市場營銷組織方式,,推 廣 方 式,,營銷業(yè)務外包 自建營銷體系 外包與自建結合,國內越來越多的生產企業(yè)采用招商、委托代理、個人承包的方式推廣
32、產品,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,55,產品營銷的關鍵點,,,,上市前的市場研究 競爭分析 治療領域細分和機會挖掘 患者研究 專家和處方醫(yī)生研究,上市策劃 價格 渠道 學術推廣方案,銷售管理 總體目標/分解 費用預算/支出 風險/防范,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,56,營銷細節(jié)與創(chuàng)新案例,遠程醫(yī)藥文獻檢索 主動地、成倍地增加拜訪醫(yī)生的機會 目標城市與目標醫(yī)院 助企業(yè)在營銷上擺兵布陣 醫(yī)藥專業(yè)平面廣告監(jiān)測 合理決策產品宣傳策略與了解競爭事態(tài) 營銷信息管理系統(tǒng) 把握營銷的每一細節(jié)，創(chuàng)造更大的
33、利潤 全國與各省基本醫(yī)療保險藥品報銷目錄查詢系統(tǒng) 制作成 U 盤，給藥房主任最好的禮物,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,57,2005年OTC市場可望600億元,2005年國家社保目錄中OTC藥品約占20% 外企欲渲品牌大戰(zhàn)，僅幾個品牌就已占約30%的市場份額 苦于平價藥房價格戰(zhàn)，醫(yī)藥企業(yè)介入零售終端 大型連鎖藥店迫于競爭的壓力，開始“自營品牌”,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,58,中藥市場,2004年出口猛增至7億美元 植物提取物占31%，平均價格從11735美元/噸上升到16493美元/噸
34、 亞洲38.6%，北美約32%，歐洲22.4%，南美3.8%，大洋洲2.1%，非洲0.8% 中藥材占50%，平均單價1400美元/噸增長到1500美元/噸 亞洲81.9%，其中香港26.7%，日本23.2% 中成藥占19% 亞洲72.8%，北美約8.8%，歐洲8.3%，非洲4.4%，大洋洲3.3%，南美2.5% 中藥最大的市場在中國,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,59,關注農村醫(yī)藥市場,目前衛(wèi)生支出占財政總支出的1.61.7%，其中70%用在城市。至2010年前國家財政增加的衛(wèi)生投入將主要集中在農村，2004年投入約30余億元 中西部每年每人
35、補助不低于10元，東部爭取20元 目前試點已覆蓋農業(yè)人口9504萬，實際參合農民6899萬人，參合率為72.6% 國家加強了對農村藥品的質量和購銷的監(jiān)管 在解決醫(yī)療網點配套、藥品配送等棘手問題的同時，將每年拉動幾百億元藥品的需求，這里中成藥和低價普藥將占主導地位,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,60,原料藥的市場表現(xiàn),發(fā)達國家原料藥向中國和印度的生產轉移，引發(fā)行業(yè)過熱導致無序競爭 “魚當豆腐賣” 近年來我國原料藥頻頻遭到反傾銷 國內市場開發(fā)不夠，過分依賴國際市場 技術含量低 產業(yè)不規(guī)范，藥廠和化工廠面對面競爭,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生
36、產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,61,保健食品市場,2004年總銷量500億元，但利潤卻明顯下降 分羹著太多，媒體價格上漲 經銷商習慣掙快錢，見異思遷 營銷模式的秘訣被大家看穿，人們紛紛效仿，導致惡性競爭 信譽到了臨界點 孕育希望 人均保健品消費支出僅為美國的1/20，日本的1/15，在未來10年內會有持續(xù)增長，達到目前的23倍 國際巨頭紛紛看中中國市場和藥廠大量空閑的生產能力,基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,62,醫(yī)藥商業(yè)運營新模式,總經銷商業(yè)調撥形式 地區(qū)性直銷醫(yī)院和藥店形式 平價大賣場（面向中小客戶和農村用藥） 現(xiàn)付自運
37、零售連鎖 第三方物流 跨地區(qū)綜合性醫(yī)藥集團 與醫(yī)院聯(lián)營、托管醫(yī)院藥房 產品開發(fā)、委托生產、代理推廣一體化 調撥與招商一體化運營 開發(fā)、推廣與銷售一體化企業(yè),基本狀況,機遇與挑戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃,生產管理,科研管理,營銷管理,2020/8/12,63,制藥企業(yè)的流通困境,下游覆蓋不完全,多頭經銷,市場難把握 研發(fā)難到位 生產難計劃 成本難控制 效益無保障,渠道通路,產品流向不清楚,貨款回收難保證,竄貨、假貨,消耗、損失,終端服務,渠道配合不協(xié)調,投入產出不對稱,兌耗大,盈虧難平衡,需求信息/促銷結果 難把握,市場反應滯后,2020/8/12,64,我國醫(yī)藥流通問題的抽象概括,工商利益關系,相互沖突：壓
38、價與拖欠,相互利用：缺乏互信,銷售管理,規(guī)模與盈虧,費用控制難,貨/款安全,不可控,不可見,信息屏障,不真實，不準確,不透明，不完整,現(xiàn) 象,期 待,信用 危機,費用 泥潭,失控 風險,不公平競爭,問題,理順 利益關系,改變 流通模式,拆除 信息屏障,2020/8/12,65,秦脈醫(yī)藥流通聯(lián)盟的運行模式,供應商,制藥商,制藥商,零售終端,醫(yī)療終端,中小商業(yè),,,,,,,,,,,,,,,,,現(xiàn)款現(xiàn)貨,銀行分配貨款,供應商自主布貨、自主定價,供應商遠程監(jiān)控貨與流向,信息透明,數據挖掘服務,即時交易 即時結算 及時劃款,多種服務 資源的集 約化整合,制藥企業(yè)管理咨詢服務結束語,我們?yōu)獒t(yī)藥企業(yè)的管理統(tǒng)帥和生產、營銷團隊服務 我們是專業(yè)的服務執(zhí)行團隊，協(xié)助您科學地決策 我們有嚴謹的方法和近乎苛刻的職業(yè)道德 您一定會成功！幕后的我們和您一樣喜悅,
當前制藥企業(yè)所面臨的若干重大問題-王波.ppt
