廣告策劃的發(fā)展過程.ppt

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1、1,第二講 廣告策劃,發(fā)展過程 策劃思維 策劃程序 策劃藝術(shù) 實施策略,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,2,一、廣告策劃的發(fā)展過程,1、初期的廣告調(diào)研 1879年，最早的調(diào)研出現(xiàn)在美國（脫粒機） 20世紀20年代，廣告公司從制造商轉(zhuǎn)而面向消費者（煉乳罐頭） 1918年，哈佛大學(xué)銷售學(xué)教授丹尼爾開始廣告文案測驗方法的研究 1933年，首家調(diào)研公司尼爾遜公司成立 1939年，美國智威湯普遜建立調(diào)查對象檔案（對消費者購買動機的調(diào)研）,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,3,2、消費者動機和行為調(diào)查 二戰(zhàn)以后：消費導(dǎo)向的生產(chǎn)經(jīng)營理念產(chǎn)生 五六十年代：迪西特博士對購買動機進行了研究（

2、購買行為的內(nèi)在原因、購買活動的方式方法）；英國人戴維提出人的9種欲望（自我保養(yǎng)、愛他人、自我表現(xiàn)、羨慕、懶惰、縱欲、貪吃、自豪、貪婪） 60年代：計算機廣泛應(yīng)用 80年代：可口可樂的失敗促使人們重拾定性調(diào)查方法,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4,3、細分市場和確定目標市場 20世紀50年代溫德爾斯密提出，從消費者角度 依據(jù)：市場本身可以細分、內(nèi)涵的差異性和同類性、企業(yè)和消費者的個性 20世紀80年代：美國斯坦福國際研究公司以馬斯諾需求理論為依據(jù)，提出“價值觀念和生活方式分類”（VALS），將美國大眾分成9群體（完善、社會良知、體驗、自我主義、成功、競爭、歸屬、支撐、幸存），為西方

3、廣告業(yè)現(xiàn)代化奠定基礎(chǔ)。 同時期：AIO分類（activities,interests,opinions),并通過問卷找出不同的生活方式，如美國女性和男性的10種生活方式。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,下載自管理資源吧,5,附錄：VALS2生活方式 SRI國際公司的價值觀和生活方式項目 第一層面：自我取向（原則、地位、行動） 第二層面：資源（心理、體能、智力、物資等） 據(jù)此將美國成年人分為：,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,6,4、廣告目標和廣告策略 AIDMA理論（attention,interest,desirememory+action)， 20世紀20年代 隨

4、后：美國社會學(xué)家羅伯特和蓋瑞提出6級模式（知曉、認識、喜歡、偏愛、確信、購買） 1961年：美國廣告專家羅素提出DAGMAR廣告目標模式，將廣告活動分為5階段（不知曉、知曉、理解、信任、行動），并以百分比將其量化，并應(yīng)用于某制鞋公司。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,7,二、策劃思維,概念與特征 謀略化策劃思維 營銷化策劃思維 整合化策劃思維 商品生命化策劃思維 承諾合理化策劃思維,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,8,定義：對廣告整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃；具體就是對提出廣告決策、廣告計劃、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想；分為單獨和系統(tǒng)2類。 過程：

5、市場調(diào)研消費者動機和行為調(diào)查細分市場和確定目標市場產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位廣告目標和廣告策略。 必然性（市場經(jīng)濟成熟的標志）,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,9,商品經(jīng)濟發(fā)展的要求 商品經(jīng)濟三階段：企業(yè)本位、產(chǎn)品本位、消費者本位 廣告三階段（大衛(wèi)奧格威） 商品時代：商品特點和顧客利益推銷 印象時代：廣告是品牌印象的長期投資 位置時代：即廣告定位 廣告競爭的必然產(chǎn)物：需求發(fā)生變化健康化、多樣化、情趣化、快速成化、簡便化、專業(yè)化、安全化、外顯化 我國廣告市場規(guī)范化的重要內(nèi)容 經(jīng)濟全球化的要求 特征：明確目的、嚴謹科學(xué)、完整系統(tǒng),管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,10,廣告策劃的基本

6、原則 系統(tǒng)原則 分析內(nèi)容：內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、聯(lián)系、歷史、功能 基本特征：目的性、整體性、層次性 動態(tài)原則 創(chuàng)新原則 效益原則 真實性原則,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,11,謀略化策劃思維 勢、時、術(shù)的綜合運用（邦迪、房產(chǎn)） 勢：空間局勢、社會局勢 借勢、組勢、定勢、炒勢、造勢 時：時間條件 先知、先算、先選 術(shù)：表現(xiàn)方式、解決問題的方法和途徑 科學(xué)性、合理性、創(chuàng)新性 安全帶,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,12,營銷化策劃思維 概念 廣告是營銷戰(zhàn)略的一部分，在策劃導(dǎo)向、價值理念、宣傳內(nèi)容等方面體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷思維 策劃模式 營銷哲學(xué) 市場定位和產(chǎn)品的公眾定位策略 營銷管

7、理體系 產(chǎn)品、品牌和包裝策略 價格策略 市場銷售方式和組合策略 售前、中、后服務(wù) 感冒藥的廣告策劃,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,13,整合化策劃思維 規(guī)模效應(yīng) 內(nèi)容、媒介、活動、時間 系列廣告：如連續(xù)??；小靈通 運用技巧 整合環(huán)境（內(nèi)外）、行為、語言、內(nèi)容、媒介 電通雪花啤酒 下沙宣傳案,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,14,商品生命化策劃思維 產(chǎn)品生命周期的意義 根據(jù)產(chǎn)品生命周期方位制定產(chǎn)品總體發(fā)展策略 擬定具體的策略 創(chuàng)造產(chǎn)品第二生命 生命周期與廣告策劃 試銷期 重點：具有規(guī)模效應(yīng)的廣告宣傳 內(nèi)容：品牌、商品形象和商品知識 活動：新奇 定位：知識營銷、POP、公

8、共關(guān)系、游戲、樣品贈送,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,15,推廣期 強化知名度，誘發(fā)大量購買，提高忠誠度 暢銷期 商品文化、展示、價格折扣等，提高市場份額獲取最大利潤 POP、專賣店以提升產(chǎn)品形象，提升品牌形象 顧客俱樂部、貴賓卡等，強化忠誠度 飽和期 價格折扣、贈送等，已薄利多銷、爭取市場份額 商品文化活動，提高品牌形象和品味、為新產(chǎn)品上市奠基 顧客俱樂部等，鞏固忠誠度 衰退期 價格折扣、大幅讓利，以消化庫存 宣傳企業(yè)形象和品牌形象，推出新產(chǎn)品,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,16,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,17,承諾合理化策劃思維 實質(zhì) 守法、公

9、平、誠實、信用 廣告法、消費者權(quán)益保護法、反不正當競爭法等 技巧 明示法規(guī)依據(jù) 用詞明確，表達語言準確（數(shù)量、單位、規(guī)格） 明示賠償方案,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,18,三、策劃程序,市場調(diào)查 目標決策 定位策略 媒介策略 訴求策略,宣傳策略 宣傳文案 表現(xiàn)策略 預(yù)算方案 撰寫策劃書,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,19,廣告策劃程序圖示,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,20,市場調(diào)查 產(chǎn)品信息 特點、優(yōu)點、不足 企業(yè)背景狀況，產(chǎn)品歷史、個性、相關(guān)、服務(wù)、市場適銷 公眾信息 對企業(yè)認知評價、形象、知名度、美譽度、媒體受眾期望和意見 消費能力、需求狀況、

10、消費特點、需求滿足程度、對產(chǎn)品的評價、消費趨勢、品牌、品種、購買能力、購買方式、使用習(xí)慣等 Z代年輕人：兩性觀、顛覆傳統(tǒng)、喜新厭舊、個人主義、崇尚流行、少賺多化、追求前衛(wèi)等,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,21,環(huán)境信息 文化信息、消費狀況、商品格局、競爭對手、宏觀政策 競爭狀況 廣告主的競爭對手：價格、產(chǎn)品、替代品、目標市場 競爭對手的廣告策略：預(yù)算、頻率 競爭對手的廣告目標：利潤、占有率等 競爭對手的優(yōu)勢劣勢：品牌、質(zhì)量、預(yù)算、創(chuàng)意、效果等 競爭企業(yè)反應(yīng)模式：從容、選擇、兇暴、隨機 葉茂中地板市場調(diào)研,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,22,廣告目標決策 特定廣告策劃

11、活動所要完成的溝通任務(wù)和溝通程度。 目標決策要求 建立在市場調(diào)研基礎(chǔ)上 符合企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 符合目標市場和產(chǎn)品定位 以媒體組合決策為依據(jù) 符合企業(yè)迫切需要和公眾狀況 信息型：上市階段，肯德基孜然烤翅七劍下天山篇 說服型：成長期；突出產(chǎn)品某方面特征，比較型較常見 提醒型：成熟期或衰退期，可口可樂不湊合篇 具體宣傳與促銷目標 對象：消費者、中間商、銷售員 時間：淡季、旺季前、旺季、旺季后、節(jié)假日,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,23,廣告定位策略（目標人群和宣傳主題） 企業(yè)通過突出商品符合消費者需要的個性特點，確定商品的基本品位及其在競爭中的方位，促進公眾樹立選購該商品的穩(wěn)定印象。 市場

12、定位 根據(jù)消費者需要和欲望、購買行為、購買習(xí)慣等差異，按地理、人口、心理、行為等原則細分并確定目標市場；找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定自己的目標公眾。 產(chǎn)品信息定位 實質(zhì)：明晰廣告需要突出宣傳的商品或促銷信息 內(nèi)容：實體化信息、程序化信息 定位：功效、成分、產(chǎn)地、種類、外形、操作、文化、價格 觀念定位 正向、逆向,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,24,廣告創(chuàng)意分析：新奇、有理、切中，蹦極 廣告媒介策略 5W計劃法：媒體分配、地理分配、時間分配、內(nèi)容分配、組合 廣告訴求策略 訴求目標：使公眾正確理解并完全接受信息 訴求對象：必須明確 訴求符號：人物、動物、卡通、色調(diào)、音響、線條

13、 訴求信息：實體化和程序化 訴求方式：感性化（以境動人），理性化（以理服人），情感化（以情感人）,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,25,廣告宣傳意境 概念：通過構(gòu)思確立宣傳重點，并在此基礎(chǔ)上擬定宣傳標語 要求：即要切合概念主題，又要富有文字感染力和詩意 內(nèi)容：詞語、情節(jié)、畫面、音響4種意境 廣告宣傳文案 宣傳標題、口號、標語、正文 廣告表現(xiàn)策略 意境方案物化和宣傳理念的形象化 表現(xiàn)為廣告作品設(shè)計,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,26,撰寫廣告項目策劃書 將調(diào)研結(jié)論、目標、定位、媒介、述求、創(chuàng)意、文案、表現(xiàn)手法、預(yù)算等內(nèi)容以文字形式表述出來。 基本內(nèi)容 前言：項目由來、時

14、間、指導(dǎo)思想、理論和事實依據(jù)、目錄等 市場分析：市場環(huán)境、公眾、產(chǎn)品、結(jié)論 廣告策略：目標、定位、媒介、訴求、創(chuàng)意、文案和表現(xiàn)策略 廣告計劃：工作、發(fā)布、活動、經(jīng)費預(yù)算與分配 表達方式 條文、表格 效果預(yù)測和評估論證 策劃書實例,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,27,四、廣告策劃藝術(shù),企業(yè)品牌策劃藝術(shù) 商務(wù)型廣告策劃藝術(shù) 社會型廣告策劃藝術(shù) 公益型廣告策劃藝術(shù),管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,28,品牌構(gòu)成 標準圖（企業(yè)標志）、標準字、標準色 企業(yè)標志設(shè)計技巧 基本形態(tài)：文字符號、圖案符號、幾何符號 程序 找出標志行業(yè)的特色指標 確定企業(yè)自身文化理念形象 提取創(chuàng)作素材

15、進行創(chuàng)作設(shè)計 著色，強化視覺影響力,1、企業(yè)品牌策劃藝術(shù),管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,29,基本要求 獨特、簡潔、準確、美觀、合法、實用、穩(wěn)定、通俗 企業(yè)標準字設(shè)計技巧 確定企業(yè)名稱、設(shè)計具體字型 行業(yè)、地理、信念、創(chuàng)始人、產(chǎn)品、文字 確定產(chǎn)品名稱 企業(yè)、性能、姓氏、動物、植物、地理、數(shù)字、詞匯、外文 要求 準確、新穎、個性、品位、易記、吉利、力度、合法,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,30,企業(yè)品牌經(jīng)營策略 個別品牌 適用于單位價值較高的產(chǎn)品 一元化品牌 適用更新?lián)Q代頻繁、技術(shù)進步和革新速度較快的產(chǎn)品 大品牌小品牌 企業(yè)名稱和商品個別品牌名稱同時連用 多品牌 爭取

16、相對較多的商品展示面積 多元化品牌 以核心機構(gòu)或龍頭產(chǎn)品品牌為企業(yè)名稱開發(fā)多品牌,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,31,2、商務(wù)型廣告的策劃藝術(shù),概念 傳遞商品信息、促銷信息，旨在引導(dǎo)公眾產(chǎn)生消費欲望和購買行為的廣告。 特點 短期性、商品性、促銷性、利益性、鼓動性 目標 提高市場占有率 擴大市場領(lǐng)域 制造商品流行,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,32,策劃技巧 吸引注意和好奇 開發(fā)商品文化 營造銷售氣氛 將究互惠互利 開展關(guān)系營銷 運用感性設(shè)計,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,33,3、社會型廣告的策劃藝術(shù),特點 權(quán)威性、條理化、宏觀性、理性化 策劃技巧 內(nèi)

17、容清晰、圖案寫實、形式莊嚴,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,34,4、公益型廣告的策劃藝術(shù),特點 文化性、公益性、教育性 策劃技巧 品位性、主題化、寫實化、熱點化、藝術(shù)化,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,35,五、廣告實施策略,計劃制定 預(yù)算編制 實施策略 績效評估,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,36,1、廣告計劃制定,1、概念和特征 概念：對廣告目標、預(yù)期完成的指標體系、完成目標的各項廣告活動進行具體的確定，安排各項措施的時間進程，確定廣告效果的評價方法、方式和時間；可分長期、年度和臨時3類 特征：一項行動文件 ；對某一廣告目標以及如何完成這一目標的一種

18、解釋 ；企業(yè)開展營銷活動的一項財務(wù)承諾；是企業(yè)進行市場營銷活動的一種規(guī)劃。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,37,2、廣告計劃的構(gòu)成要素 執(zhí)行摘要：費用、創(chuàng)意、媒體受眾、媒體種類 市場分析：企業(yè)或產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品、目標市場，競爭狀況 廣告促銷目標：活動周期、銷售額、利潤率等 廣告預(yù)算 廣告建議事項：目標市場，創(chuàng)意策略（獨特的銷售主題、對比、形象、幽默、戲劇化），設(shè)計制作（把創(chuàng)意表達出來），設(shè)計制作計劃 廣告媒體推薦：問題、目的、策略、計劃 促銷活動推薦（60費用）：目的、策略、計劃 廣告策劃評估,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,38,3、計劃編寫要領(lǐng) 簡潔明了 層次鮮明

19、歸納創(chuàng)新 科學(xué)嚴謹（說明資料來源）,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,39,2、廣告預(yù)算編制,1、概念和程序 概念：對開展廣告活動所需費用的匡算，即投入廣告活動的資金使用計劃 投入和效果間的關(guān)系（肯尼斯朗曼曲線）,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,40,廣告費用確定（一般）：媒體購買8085，制作費用515，研究費用5%左右，協(xié)調(diào)費用27 主要費用：市場調(diào)研、廣告設(shè)計、制作、媒介租金、演員酬金、廣告機構(gòu)辦公費和人員工資、促銷和公關(guān)費、其它（郵電、運輸、差旅、勞務(wù)等） 預(yù)算編制程序：確定投資額度分析上年度銷售額分析廣告產(chǎn)品銷售周期時間分配制定控制和評價標準確定機動經(jīng)費的投入條

20、件、時機、效果的評價方法,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,41,2、影響廣告費用的主要因素 產(chǎn)品生命周期（見上表） 市場競爭狀況 品牌市場地位 廣告頻次 品牌替代性,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,42,3、廣告預(yù)算編制方法 廣告預(yù)算方案 預(yù)算方法 目標達成、銷售額百分比、總額包干、項目費用匯總、比較定額、產(chǎn)值抽成、利潤抽成、支出余額、銷售單位、任意增減法 預(yù)算表基本內(nèi)容 市場調(diào)研、廣告設(shè)計、廣告制作、媒介租金、演員酬金、辦公服務(wù)、促銷公關(guān)、雜費,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,43,銷售額百分比法：上年、下年 銷售單位法：以每單位產(chǎn)品的廣告費用來確定計劃期

21、廣告預(yù)算的一種方法。適用于經(jīng)營產(chǎn)品比較單一，專業(yè)化程度較高的企業(yè)。（例外：上市之初、品牌重新定位、已建立品牌） 目標任務(wù)法：2/3西方大公司采用；操作過程：企業(yè)營銷目標企業(yè)廣告目標編制廣告計劃確定廣告費用總額；科學(xué)性強但過于繁瑣,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,44,競爭對比法：根據(jù)競爭對手廣告費用來確定廣告預(yù)算；即廣告費用總額=（主要競爭對手的的費用額/主要競爭對手的市場占有率）本企業(yè)的市場占有率（或預(yù)期）；兩個變量：SOV&SOM；優(yōu)：針對性強；缺：對手資料難以獲取 量力而行法：企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟實力，即財務(wù)承受能力來確定廣告費用總額。 通訊訂貨法：單位產(chǎn)品的廣告費=（產(chǎn)品目錄

22、印刷費+郵購廣告印刷費+信件郵寄費）/已銷售產(chǎn)品的數(shù)量 經(jīng)驗法：根據(jù)經(jīng)驗或其它知識來確定廣告費用，不科學(xué)，常用于小企業(yè),管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,45,4、廣告預(yù)算的分配策略 時間分配策略：季節(jié)、一天內(nèi)的時段 地理區(qū)域分配策略：一般由廣告代理商安排 產(chǎn)品（品牌）分配策略：根據(jù)企業(yè)的側(cè)重 媒體分配策略：品牌特性、目標市場媒體習(xí)慣,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,46,3、實施策略,產(chǎn)品開發(fā)的咨詢 廣告作品的制作（暫略） 廣告作品的發(fā)布和監(jiān)督管理 公眾的反映情況 市場的營銷反應(yīng)情況 工作過程的運轉(zhuǎn)情況 工作結(jié)束的效果情況,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4

23、7,4、現(xiàn)代廣告的績效評估,受制因素 產(chǎn)品生命周期 商品質(zhì)量形象 國家和地區(qū)的企業(yè)形象 大眾媒介在公眾心目中的地位 公眾的消費信心和媒介生活方式 投放資金的大小,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,48,客觀標準 經(jīng)濟效益（為主）、社會效益、心理效益 直接目的：經(jīng)濟效益 培養(yǎng)新的需求 激發(fā)欲望，引導(dǎo)購買 提高企業(yè)市場占有率 提高指名購買率 增強商品營銷力,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,49,社會效益 樹立企業(yè)良好的形象和信譽 創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境 贏得公眾的支持 心理效益 認知：注目、收視、精讀 態(tài)度：誤解和偏見的消除、產(chǎn)生偏愛、肯定、喜歡、接受 行為：減少排斥、否定，增強合作、支持,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,