酒店飯店餐飲大眾化經(jīng)營之道

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大眾化經(jīng)營的必然性與可行性。 　　近年來飯店業(yè)餐飲提出的"大眾化經(jīng)營"是適應(yīng)飯店餐飲市場變化而做出的積極反應(yīng)。 1、國內(nèi)外環(huán)境因素的影響。 　　近年來由于外受亞洲金融風(fēng)暴的影響導(dǎo)致旅游成本上升，亞洲各國游客大幅度減少；同時隨著國內(nèi)反腐倡廉的力度加大和大中型國有企業(yè)改革，以公款消費(fèi)為主的集團(tuán)性消費(fèi)下降。據(jù)京、滬、穗、滇等市飯店業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計資料，自1993年下半年以來，在中檔旅游飯店，海外賓客、內(nèi)賓中的公款消費(fèi)大幅度萎縮，僅占餐飲收入的20%-30%，居民、游客的自費(fèi)用餐占70%-80%（1）。在較高層星級的飯店中也有類似的現(xiàn)象，原有的產(chǎn)品供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于原有的市場需求，使飯店無法按原定的方針經(jīng)營。星級飯店的管理者，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，主動調(diào)整市場定位；通過產(chǎn)品更新、經(jīng)營方式創(chuàng)新、靈活的經(jīng)濟(jì)杠桿來刺激欲望，吸引和滿足國內(nèi)消費(fèi)者的合理要求。 2、政策和觀念的轉(zhuǎn)變 　　隨著我國推行國民旅游計劃，國內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者意識在逐步成熟，尤其是新工時制和法定長假日的實(shí)行，使適合工薪階層消費(fèi)的休閑市場和節(jié)假日市場更加活躍。中低檔大眾化消費(fèi)的國內(nèi)顧客將成為市場的主體，真正符合我國廣大民眾的消費(fèi)形態(tài)將會成為主流。同時擴(kuò)大內(nèi)需已是黨和國家的一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略決策，也是今后我國社會，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個長遠(yuǎn)立足點(diǎn)。重視飲食文化是我國國民的一貫傳統(tǒng)，因此平民化、大眾化的餐飲產(chǎn)品經(jīng)營對拉動內(nèi)需、刺激消費(fèi)意義重大。飯店是餐飲供給的主要生力軍，也應(yīng)大力拓展內(nèi)需市場，響應(yīng)我國促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大變革。 3、行業(yè)競爭加劇。 　　目前國內(nèi)餐飲市場競爭空前激烈，社會餐館如雨后春筍般的涌現(xiàn)，其規(guī)模龐大，價格實(shí)惠，菜肴特色突出，更貼近國民不同水平的消費(fèi)需求。有的是平民化的美食城、火鍋城，有些卻向最高水平的食府發(fā)展，例如廣州的新荔枝灣酒店，南海漁村等，甚至提"超五星"。于是，鮮明的主題特色吸引了眾多消費(fèi)者，分散了飯店餐飲的客源。而飯店餐飲要與社會餐館競爭雖有一些不能等同比較的制約條件，但這并不意味著飯店就只能望洋興嘆，束手待斃。相反，只要觀念先行，充分發(fā)揮飯店優(yōu)勢，以原有的高水平出品、餐廳環(huán)境和餐飲服務(wù)來服務(wù)于平民百姓。那么，奪回一部分市場，甚至擴(kuò)大市場是完全可能的。 二、 大眾化經(jīng)營的策略。 　　飯店餐飲大眾化經(jīng)營最重要的一條是：餐飲部在盈利的前提下，處理好美食的高品位與低價位的關(guān)系。成本壓縮后保證利潤增加。具體表現(xiàn)為：實(shí)施批量原料采購和加工導(dǎo)致成本壓縮，價格隨之降低以增加競爭力，從而使客人增多，營業(yè)額增加，最終使得利潤增加。以致形成良性循環(huán)，薄利多銷，向規(guī)模要效益。 1、控制成本，降低價格。 　　在我國現(xiàn)階段，顧客由于消費(fèi)水平低對價格高低十分敏感，所以低價位可以帶來更多顧客。上海金沙江大酒店是一家三星級涉外酒店，1987年開業(yè)后 ，曾經(jīng)風(fēng)光一時，這兩年出現(xiàn)了前所未有的低迷狀況。飯店領(lǐng)導(dǎo)痛下決心："飯店餐飲大眾化"必須以符合市場規(guī)律的價格引導(dǎo)消費(fèi)者，克服膽怯心理，敢于跨進(jìn)飯店，使消費(fèi)者感到物有所值。飯店在'98旅游節(jié)期間，開辟了一個大眾化的家常菜餐廳--我家餐廳。以上海海派菜為特色，匯集低價位的菜肴品種達(dá)五、六十之多，各種套餐、家庭小菜、生日酒宴、喜慶酒宴等應(yīng)有盡有，且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，價廉物美。結(jié)果使消費(fèi)者滿意率上升，飯店餐廳回頭客增多經(jīng)營業(yè)績上升了。 　　任何餐飲企業(yè)，存在的目的都是為了盈利。如果價格降低，是以利潤減少或虧損為代價，則完全是不可行的。所以餐飲業(yè)實(shí)行大眾化經(jīng)營，在價格較低的情況下，也依然要保證利潤，這是它的第一出發(fā)點(diǎn)。 　　為了壓縮成本，應(yīng)加強(qiáng)以下各項(xiàng)成本控制：降低人工成本費(fèi)用。在與社會餐館價格競爭中，飯店往往處于劣勢，但仍有許多可以努力之處：原料和輔料的成本對大多數(shù)飯店來說，尚有20%-30%的余地。關(guān)鍵看采購制度和用料制度的公開性、科學(xué)性和監(jiān)督性。能源和水源有10%-20%的余地（2）。對于勞動力成本，一是競聘上崗，實(shí)行滿負(fù)荷工作；二是用人政策放寬，允許招收部分外地和農(nóng)村的低廉勞動力。節(jié)省了這諸多方面的成本，就能產(chǎn)生更多的純利潤，這筆數(shù)字是極為可觀的。當(dāng)然，飯店在選擇可進(jìn)入的目標(biāo)市場時，客觀而科學(xué)地分析飯店自身特點(diǎn)和各細(xì)分市場的需求特點(diǎn)是十分重要的。一般來說，目標(biāo)市場選在中檔為妥，不宜過低，中檔里還需要進(jìn)一步細(xì)分定位。如上海金沙江大酒店、千鶴賓館的中檔婚宴占到餐館總數(shù)的"半壁江山"。五星級的新錦江大酒店推出有檔次、價格適中的"江浙家常菜"，均緣于定位成功，吸引了很多消費(fèi)者。 2、菜肴品種多樣化與特色化相結(jié)合 　　目前消費(fèi)者飲食觀念、品位的變化對菜品不斷提出新的要求。星級飯店過去針對公款高檔消費(fèi)者，十分重視程式化，宴會菜或高檔，或精細(xì)，或花俏，以形式和色彩為主，來滿足主人講求排場心理之需。但在考慮如何滿足自費(fèi)消費(fèi)時，應(yīng)特別注意顧客--即使是有身份的賓客--對菜肴的要求。即要求實(shí)惠、美味、有特色。 　　如今，即使是普通工薪階層生活條件也大大改善，雞、鴨、魚、肉、蛋已不在是逢年過節(jié)的“奢侈品”。如果對這些原料做出特色菜，他們就會上館子去嘗嘗新。因此，創(chuàng)新的一般思路應(yīng)該是：用大眾化原料輔之以創(chuàng)新的加工方法并精工細(xì)做，做出一些在家里吃不到或無法做的菜。粗菜細(xì)做就是用平常的原料，改變做法，運(yùn)用廚師的廚藝使之成為一道新菜，以達(dá)到菜品更新的目的。例如北京京倫飯"四合軒"食街風(fēng)味小吃一條街，開業(yè)三年以來，一直生意興隆。他們的菜肴看似隨意，實(shí)則經(jīng)過了廚師的精心鉆研。家常菜的選料無一是稀奇之物，以玉米、白薯、白菜、紅豆這些粗糧和時令菜為原料，經(jīng)廚師巧手精細(xì)制作，后成為頗受大眾歡迎的特色菜肴，其成本是相當(dāng)?shù)土?。又如上?鮮墻房傳菜"的特色菜中有個"十八鮮"，乃是用十八種蔬菜涼拌而成，看起來實(shí)在是太簡單不過，但因構(gòu)思巧妙，其制作點(diǎn)就在于：百姓家平時無法湊齊品種繁多的原料，但飯店的規(guī)模經(jīng)營就完全做得到。這道菜至今仍然是被點(diǎn)到的頻率最高、長盛不衰的涼菜之一。其他諸如鱸魚、鴨子、茄子、豬肉等普通原料，亦都有別具一格的做法。 　　這些創(chuàng)新并非是毫無基礎(chǔ)上再結(jié)合大眾的需求來創(chuàng)新。有的飯店采取與異地交流，互辦食品節(jié)的辦法進(jìn)行促銷，這無疑是個辦法。但光靠幾次突出的活動是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對廚師來說，一定要在技術(shù)上成為多面手，又要善于觀察和思考，才能不斷創(chuàng)新出民眾所喜愛的菜肴和食品，帶動消費(fèi)市場。 3、以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)回報消費(fèi)者。 　　被譽(yù)為"美國飯店大王"的斯坦特早就說過："飯店業(yè)就是憑借飯店來出售服務(wù)的行業(yè)（3），這是頗有見地的見解。大眾化的餐飲并不意味著簡單化的演繹。飯店的人員素質(zhì)較高；餐廳的服務(wù)管理有豐富的經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)水平較高，可以提供高水準(zhǔn)的規(guī)范化服務(wù)，和針對不同消費(fèi)者的個性化服務(wù)，這是一般社會餐廳難以做到的。所以優(yōu)質(zhì)服務(wù)是飯店業(yè)生存的基礎(chǔ)，是與社會餐廳競爭的有力武器。 　　在為大眾服務(wù)過程中，服務(wù)員是與顧客之間的可交流性--信息與情感--就變得十分突出和重要?？贪?、拘謹(jǐn)是最大的服務(wù)屏障，營造輕松、快樂和富有情趣的環(huán)境氛圍已是飯店服務(wù)改革以滿足內(nèi)需市場的核心之一。 　　首先，員工要有足夠的信息傳遞給顧客，對菜肴特色、酒水知識、個性服務(wù)都應(yīng)了如指掌，這既是促銷又是情感的交流。其次，員工要隨機(jī)應(yīng)變，可以與顧客進(jìn)行恰如其分的調(diào)侃，或幽默兩句。這決不是對規(guī)范化的否定，而是在規(guī)范化基礎(chǔ)上的升華。且情感化服務(wù)并不增加任何直接成本，但達(dá)到的良效是空前的。曼谷東方酒店能名列世界第一，就是有這?quot;從心所欲不逾距"的高超服務(wù)水平，而美國康奈爾大學(xué)的餐飲權(quán)威雜志更是用實(shí)證數(shù)據(jù)提出了"Reach out touch your customer's shoulder"(伸出手去拍拍顧客的肩膀)給飯店帶吹幕贗房禿托б?font size="1">（4）。 　　把規(guī)范化和個性化、客套性的禮儀與情感的溝通揉為一體的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這不僅是當(dāng)前飯店服務(wù)模式進(jìn)一步發(fā)展、完善和提高的方向，更是重視中華民族幾千年來早已有之的文明之風(fēng)采。 三、 常采用的大眾化經(jīng)營的方式 1. 建立大眾美食廣場，推動飲食文化潮流。 　　飯店餐飲可利用自身優(yōu)雅的就餐環(huán)境和獨(dú)特的服務(wù)品牌，創(chuàng)建食街、大眾美食廣場，順應(yīng)大眾消費(fèi)這一必然趨勢，提供各地風(fēng)味小吃來吸引顧客，帶動各大菜系名菜的銷售。 　　薄利多銷，增大客流量是大眾美食廣場刻意的追求。星級飯店里開設(shè)食街，供應(yīng)上百種小吃小炒，一家三口花上百八十元就可瀟灑吃一回，明碼實(shí)價、價格適當(dāng)，使一般工薪族都可接受。據(jù)報導(dǎo)，大連王子飯店中工薪消費(fèi)占80%，回頭客占60%（5）。廣東珠海銀都酒店的銀都食街，北京京倫飯店"四合軒"食街，也都在激烈的市場競爭中取得了良好的業(yè)績。這說明，大眾美食廣場具有規(guī)模大、品種豐富、價格實(shí)惠、服務(wù)快捷等特點(diǎn)，作為大眾化經(jīng)營的一種形式，是符合當(dāng)今市場需求的。而源于社會餐館的茶館、茶餐廳也是飯店餐飲大眾化經(jīng)營值得借鑒的形式。 　　大雅之堂供應(yīng)小吃小點(diǎn)，價格雖低，但對廚師、器皿、環(huán)境衛(wèi)生、就餐氛圍、服務(wù)質(zhì)量的要求不能降低，這正是到飯店來用餐的消費(fèi)者所追求的，因而吸引了平民百姓進(jìn)入飯店，進(jìn)而促進(jìn)高檔飲食經(jīng)營。柳州飯店小吃廣場日營業(yè)收3萬多元，上海由大酒店食街日進(jìn)2萬多元，均起到了引客入門，帶動中高檔零點(diǎn)、宴請的功效，大大增加了營業(yè)額，使餐飲成為酒店經(jīng)營的龍頭。 　　2. 重視家庭宴會市場，拓展餐飲經(jīng)營項(xiàng)目 在自費(fèi)消費(fèi)需求中，各種婚宴、壽宴占了很大比例。例如上海千鶴賓館婚宴占餐飲收入的70%（6）。本章以婚宴為例，論證飯店餐飲如何開拓家庭宴會市場。 　　在婚宴經(jīng)營中，各餐飲業(yè)都竭力發(fā)揮自己的特色和優(yōu)勢：營造喜慶氛圍，拓展延伸項(xiàng)目，增加婚宴服務(wù)的含金量。例如依據(jù)菜品的特點(diǎn)將菜名編成吉祥話，并按照人生經(jīng)歷的順序排列成菜單，服務(wù)員每上一道菜，就報上菜名，并講幾句吉祥話，賓主同樂，皆大歡喜。高星級飯店則充分利用飯店設(shè)施，提供一般餐飲企業(yè)難以提供的服務(wù)：例如提供豪華迎親轎車，并專門為婚宴鋪上只有在接待重要客人時才鋪的紅地毯；新人可以在酒店豪華套間免費(fèi)過新婚之夜。 　　婚宴雖火爆，但經(jīng)營起來并非一帆風(fēng)順。顧客即要求高檔次又要求低價位，這是個很難解決的矛盾。要解決這個問題的最好辦法是按照價格標(biāo)準(zhǔn)，合理搭配。顧客要低價位，飯店就提供較低成本的菜肴。即采用大眾化原料，降低成本，但粗菜細(xì)做，鋪之以優(yōu)質(zhì)服務(wù)，場面卻是很風(fēng)光的?；檠绶?wù)與一般服務(wù)不同，服務(wù)員要與婚宴主持人配合，安排好婚宴的每一道程序，使婚宴全過程即熱鬧、隆重，又要保持大堂寧靜氛圍，餐廳井然有序，走廊衛(wèi)生間整潔。總之，大眾化經(jīng)營過程中，平民百姓進(jìn)入高檔次的飯店消費(fèi)，員工要注意顧客行為的管理，同時做好其中預(yù)防性服務(wù)，盡量保護(hù)飯店的設(shè)施設(shè)備，維護(hù)飯店的檔次和氣氛。 3. 開設(shè)外賣，快餐業(yè)務(wù)。 　　1998年，我國快餐、工作餐營業(yè)已達(dá)600多億元，占全部餐飲業(yè)收入的四分之一（7）。隨著企事業(yè)機(jī)構(gòu)改革的深入，單位食堂將關(guān)停并轉(zhuǎn)，社會飲食需求還不斷擴(kuò)大，今后發(fā)展?jié)摿薮?。許多星級飯店也一改專營高檔餐飲的形象，辦起了快餐廳，甚至出售盒飯，昔日的虛榮，體面、追求奢侈轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)惠、圖利、滿足需求了。 　　廣東國際大酒店是家樓宇高聳、立面壯麗、聲譽(yù)卓越的五星級旅游飯店。為解決寫字樓內(nèi)白領(lǐng)的午、晚餐，投巨資興建了一個可容1500人一起就餐的白領(lǐng)餐廳。即使是工作餐，價位雖不高，品質(zhì)卻不俗：一葷一素一飯一湯，外加水果一份，雖是定式供應(yīng)，但客人可以從菜肴品種按規(guī)定進(jìn)行選擇組合。一客8元，價廉物美，憑卡就餐，每月一結(jié)，十分方便：餐廳寬敞、整潔、燈光明亮、桌椅干凈，員工隨時擦抹，不銹鋼餐具按程序消毒，取食區(qū)與就餐區(qū)分隔合理，服務(wù)員和藹、熱情、面帶微笑……這一切令百領(lǐng)們舒心滿意。切莫小看這一點(diǎn)。白領(lǐng)高興了，老板就輕松了，對酒店更加信任，宴請、住宿源源不斷，成為該酒店客房保持70%以上平均入住率的一個原因。因而，白領(lǐng)餐廳成為同業(yè)合理競爭的秘密武器。 　　飯店還可以推出面向大眾消費(fèi)者的家庭快餐，通過本店的食品外賣部服務(wù)于千家萬戶，在外賣的基礎(chǔ)上，衍生出一種新的實(shí)體--無店鋪飯店。只需一間辦公室，一個原料加工車間，無需餐位店堂，應(yīng)顧客預(yù)約，以標(biāo)準(zhǔn)化的菜單向顧客提供上門服務(wù)，在顧客家中廚房現(xiàn)場烹制，就省去了繁瑣的家務(wù)勞動，又使足不出戶就可品嘗到飯店水平的美味佳肴，而且價格便宜，頗受消費(fèi)者歡迎。家庭筵席的發(fā)展使飯店餐飲大眾化經(jīng)營的道路越走越寬。 4. 擴(kuò)大經(jīng)營規(guī) 模，實(shí)行連鎖經(jīng)營 　　實(shí)行餐飲企業(yè)規(guī)模經(jīng)營，是迅速有效地提高市場占有率的有效途徑。既要規(guī)模經(jīng)營又要保證質(zhì)量，必須實(shí)行商品銷售（購進(jìn)原料、銷售食品）廉價化，烹飪技藝專業(yè)化，操作程序規(guī)范化，對客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，資金周轉(zhuǎn)快速化，可加速資金周轉(zhuǎn)，提高效益。 　　餐飲連鎖經(jīng)營不是快餐的專利，飯店餐飲大眾化經(jīng)營也可采取連鎖經(jīng)營方式。例如飯店可在城市的不同地區(qū)開辟連鎖經(jīng)營的特色餐廳、美食城等，以統(tǒng)一的市場形象出現(xiàn)，方便仰慕這家飯店的顧客就近消費(fèi)。對飯店餐飲來說，連鎖經(jīng)營也是一種擴(kuò)大市場，薄利多銷的大眾化經(jīng)營方式。 　　近年來，大眾消費(fèi)成為餐飲市場的主流，面對這一市場變化，飯店餐飲業(yè)其經(jīng)營方式，實(shí)行大眾化經(jīng)營，以滿足其生存和盈利的需要。大眾化餐飲市場富有生命力，前景廣闊，給我國餐飲業(yè)帶來了發(fā)展的新機(jī)遇。飯店餐飲企業(yè)要在市場中具有競爭力，就必須探索大眾化經(jīng)營的新方法，滿足市場需要，從而推動自身的發(fā)展。