xx無線數(shù)據(jù)服務(wù)推廣方案.ppt

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1、中國聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)推廣方案,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,聯(lián)通移動通訊業(yè)務(wù)的擴展和延伸，拓展移動通信業(yè)務(wù)的增值空間。 對中國聯(lián)通大品牌形象的建立形成強大的補充。 體現(xiàn)技術(shù)與服務(wù)的融合對通信形態(tài)形成提升。,定 位 與 策 略：,無線數(shù)據(jù)服務(wù)市場是由目標(biāo)消費者及其相應(yīng)需求組成的,無線數(shù)據(jù)服務(wù)的目標(biāo)消費者,聯(lián)通現(xiàn)有移動通信用戶是最基礎(chǔ)最直接的目標(biāo)消費群，未來更主要的將是 不斷擴大的移動通信用戶。,互聯(lián)網(wǎng)用戶,聯(lián)通移動通信用戶,基礎(chǔ)消費群,將來的市場 不斷擴大的移動通信用戶,無線數(shù)據(jù)服務(wù)是消費者對移動通信需求的延伸,消費者對無線數(shù)據(jù)服務(wù)的需求實質(zhì)是分類

2、更明晰化的信息需求。,提供服務(wù)VS推廣服務(wù),聯(lián)合SP提供有效地服務(wù),搭建開放的服務(wù)平臺,便捷的信息承載量巨大的信息平臺,針對消費者特點選擇有效的溝通方式,從市場需求看,從服務(wù)供給看,,創(chuàng)建無線數(shù)據(jù)服務(wù)平臺是提供服務(wù)的基礎(chǔ)，針對消費者需求是 推廣服務(wù)的關(guān)鍵。,無線數(shù)據(jù)服務(wù)市場潛力巨大,在國際上，一些無線運營者的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量已經(jīng)超過了話音業(yè)務(wù)量。 據(jù)專家預(yù)測，在2008年左右中國數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)總量將超過話音業(yè)務(wù)總量。 據(jù)世界電信的預(yù)測，2005年無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將占到無線業(yè)務(wù)總量的70%；而我國將在大體相同的時間內(nèi)，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占到無線業(yè)務(wù)總量的40%以上。,競 爭 者 分 析,由于用戶所能使用的無線數(shù)據(jù)服務(wù)

3、是由他所選擇的移動通訊系統(tǒng)決定的。所以，移動夢網(wǎng)與聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)之間不構(gòu)成直接競爭關(guān)系。,聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)的市場位置,,聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù),用戶,,,SP,新聞 天氣 股市 生活 航班 郵件 ,平臺的開放使消費者有非常多的機會接觸聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)。 用戶通過聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)平臺獲得SP提供的服務(wù)。 聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)使其保持技術(shù)與服務(wù)的融合。,推廣聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)更大程度上豐富中國聯(lián)通移動通信服務(wù)的內(nèi)涵，開拓新的增值空間，提升中國聯(lián)通整體品牌。,提 示 消 費 者 利 益,無線數(shù)據(jù)服務(wù)對于消費者來說是一種全新的服務(wù)，而對使用這項服務(wù)所能帶來利益是消費者最為關(guān)心的。 因此在廣告的主題選擇上可以更強

4、調(diào)聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)所能帶給消費者的利益。 通過利益說明，激發(fā)消費者使用（或進一步了解）的欲望。,為了不斷擴展的消費人群基數(shù)，必須關(guān)注不同層面消費者進入無線數(shù)據(jù)服務(wù)的方式。,用戶自己設(shè)置,找人幫忙設(shè)置,到營業(yè)廳請人設(shè)置,選擇預(yù)先設(shè)置的SIM卡,在廣告中除了介紹如何使用之外 還要包含如何獲得服務(wù)的說明。 在客戶服務(wù)渠道（營業(yè)廳、服務(wù)電話）提供對無線數(shù)據(jù)服務(wù)的支持。 在技術(shù)上使消費者更容易獲得無線數(shù)據(jù)服務(wù)（手機直接訂閱等）。,廣 告 策 略,由于無線數(shù)據(jù)服務(wù)消費群體的特殊結(jié)構(gòu)，在訴求中需要重點平衡品牌推廣與服務(wù)推廣，注重聯(lián)通整體利益和項目拓展需求。 對整體潛在消費者群主推品牌廣告，豐富聯(lián)通的總體品牌

5、形象，加強品牌競爭力。 對于既是聯(lián)通移動通信又是互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費者要結(jié)合相當(dāng)?shù)墓δ苷f明性廣告，使他們迅速成為無線數(shù)據(jù)服務(wù)的首批消費者。,品 牌 建 設(shè) 性 廣 告,聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)在該市場上屬于后來者，我們需要使聯(lián)通現(xiàn)有移動通信用戶迅速進入這個新業(yè)務(wù)中來。 無線數(shù)據(jù)服務(wù)品牌廣告的推廣將同時增強中國聯(lián)通的整體品牌形象，提升中國聯(lián)通的品牌競爭力。,功 能 說 明 性 廣 告,在功能說明性的廣告里，需要包含指導(dǎo)性很強的使用說明，以及對消費者的有效吸引。 功能說明性的廣告?zhèn)戎赜谧層邢M愿望的消費者便捷地學(xué)會使用該項服務(wù)。,1.設(shè)定短信 中心號碼,2.SMS信息 服務(wù)注冊,3.信息預(yù)定,4.服務(wù)點播,5

6、.情趣互傳,6.特別提醒,服務(wù)功能使用說明,線上品牌廣告推廣示意圖,網(wǎng)絡(luò)廣告推廣,,中國聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù),,,使線下與線上人群得到統(tǒng)一的聯(lián)通無線服務(wù)品牌印象的過程,網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌性廣告推廣中的使用,向消費者輸出統(tǒng)一的線上與網(wǎng)下視覺形象，利用新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式 固化網(wǎng)上人群對線下廣告的認(rèn)知，達(dá)到多種媒介在推廣中能統(tǒng)一與 互補地對聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)品牌形象輸出的目的。,線下推廣,網(wǎng)上推廣,統(tǒng)一的品牌形象,,,,在網(wǎng)站輸入手機號 并輸入獲得的密碼,信息預(yù)定服務(wù)使用 結(jié)構(gòu),瀏覽所有的預(yù)定服務(wù),選擇自己喜歡的服務(wù),確認(rèn)，并即刻享受服務(wù),sms 信息服務(wù)用戶,,操作者成為用戶的過程,媒介方案,核心媒體：戶外、

7、售點、平面與網(wǎng)絡(luò)。 輔助媒體：公關(guān)活動、直郵、互聯(lián)網(wǎng)。,廣 告 媒 體 選 擇,,廣 告 媒 體 選 擇,戶外廣告能夠最大范圍地影響目標(biāo)受眾，而且對整體品牌形象形成強大的支持。 售點是最重要的宣傳平臺，直接到達(dá)無線數(shù)據(jù)服務(wù)的使用者。 平面媒體在功能的推廣上有足夠的承載量，使消費群在短時間內(nèi)了解聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)的內(nèi)涵。 對于聯(lián)通已有用戶適宜通過直郵方式進行投放，如郵寄話費帳單的同時附加指導(dǎo)使用說明。 網(wǎng)絡(luò)人群是最有無線數(shù)據(jù)服務(wù)消費傾向的直接目標(biāo)消費者，網(wǎng)絡(luò)廣告是有效傳達(dá)手段。,投 放 策 略,針對大眾，提示聯(lián)通推出的無線數(shù)據(jù)服務(wù)，增加聯(lián)通品牌的服務(wù)內(nèi)涵。 針對中國聯(lián)通現(xiàn)有手機用戶，可以利用新服務(wù)

8、的推出增加他們對聯(lián)通品牌的忠誠，增強他們對聯(lián)通品牌的信任感。 通過非常有指導(dǎo)性的廣告使得更多的聯(lián)通手機用戶成為聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)的用戶。 對于尚未成為移動通訊服務(wù)的潛在消費者，利用新服務(wù)的推出（以及眾多服務(wù)的提示）服務(wù)，進一步加強他們對聯(lián)通品牌的認(rèn)同感，提高聯(lián)通對他們的吸引力。,網(wǎng)絡(luò)媒介方案,網(wǎng)絡(luò)媒介投放指導(dǎo)思路靈活的媒介策略,,,網(wǎng)絡(luò)廣告投放量,人群重合度,,僅在單一網(wǎng)站上投放，只能增加人群重合度。 應(yīng)此我們要有靈活的媒介策略,,,媒介選擇范圍及投放比例,1、綜合門戶、垂直網(wǎng)站、其他網(wǎng)站的廣告建議投放比例大致為2：1：1 2、綜合門戶有受眾面廣等優(yōu)勢，就像傳統(tǒng)媒體的中央電視臺，因此廣告價格要高

9、于別的類型網(wǎng)站。,網(wǎng)站類型選擇理由,綜合門戶選擇理由：知名度高，網(wǎng)民數(shù)量龐大 ，訪問量大而穩(wěn)定，能夠在最短的時間內(nèi)提高廣告信息到達(dá)的頻次，建立影響。 垂直網(wǎng)站選擇理由：選擇一些與目標(biāo)消費者最直接相關(guān)的站點（手機/通訊/電子/IT），向他們傳播相對專業(yè)和復(fù)雜的功能信息，并利用他們的言論影響更多數(shù)量的普通受眾，加深中國聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)傳播深度。 在其它類型網(wǎng)站的選擇上主要是區(qū)域性網(wǎng)站和電子雜志。區(qū)域性網(wǎng)站選擇理由：區(qū)域性網(wǎng)站在在目標(biāo)城市當(dāng)?shù)刂却螅瑸g覽人群的地域來源非常集中，能輔助實現(xiàn)以地域性為主的階段推廣。電子雜志選擇理由：針對兩個極端部分商業(yè)人士經(jīng)常是移動辦公，他們上網(wǎng)時間極少，且上網(wǎng)主要是

10、收電子郵件；另一部分網(wǎng)民為節(jié)約上網(wǎng)費，喜歡把網(wǎng)上內(nèi)容down到自己電腦上再看，且主要是電子雜志。依托于電子雜志的網(wǎng)絡(luò)廣告是到達(dá)這兩類人群的最佳途徑。,廣告形式整體費用比例,全屏、通欄（主要投放在綜合門戶） 信息告知廣告 30% Banner、Button、Textlink、Email、PIP、摩天大樓、微型站點 功能說明廣告70%,網(wǎng)絡(luò)廣告投放的主要目的是要充分利用其互動性的特點，讓目標(biāo)消費者能夠盡可能多地去了解、使用產(chǎn)品的功能。因此在網(wǎng)絡(luò)廣告投放上將重點放在功能說明上，我們建議信息告知廣告與功能說明廣告費用比例上大致保持在3：7的范圍內(nèi)。,信息認(rèn)知期細(xì)分,在首次網(wǎng)絡(luò)廣

11、告投放時，應(yīng)該盡可能快的把信息告知給廣大網(wǎng)民，吸引盡可能多的直接目標(biāo)受眾與潛在目標(biāo)受眾參與有關(guān)活動，所以所選網(wǎng)站主要為成熟型網(wǎng)站綜合門戶，這類網(wǎng)站知名度高，內(nèi)容豐富 全面，大多有強大的搜索引擎功能，網(wǎng)民數(shù)量龐大 ，訪問量大而穩(wěn)定；另外所選的廣告形式以非常規(guī)的信息告知廣告為主，以配合線下同期的品牌廣告運動。,強勢媒介購買期細(xì)分,在首次網(wǎng)絡(luò)廣告投放后，信息已充分到達(dá)目標(biāo)受眾，接下來的媒介目標(biāo)就是要把最大化的目標(biāo)消費者的引導(dǎo)到實際功能應(yīng)用上來，所以我們這一階段的媒介策略在于普遍撒網(wǎng)，更注重以功能廣告為主的廣告投放。,平穩(wěn)投放期細(xì)分,根據(jù)2/8法則，平穩(wěn)投放期階段的媒介投放策略上充分利用消費者的口碑相

12、傳，媒介投放策略回歸到以綜合門戶/功能說明廣告為主的方式上，為顧及到新網(wǎng)民的進入僅保持少量的信息告知廣告以有效的延續(xù)信息滲透率。,說明,,網(wǎng)絡(luò)媒介部分所涉及到的數(shù)據(jù)， 1、旨在形象說明各類型網(wǎng)站及各種廣告形式在整體費用中所占到的大致比例。 2、各數(shù)據(jù)之間的比例關(guān)系只是個概述值，比如：媒介費用將會隨競爭態(tài)勢而進行調(diào)整。,結(jié) 語,無線數(shù)據(jù)服務(wù)擁有具有巨大的市場潛力，蘊藏新的商機，市場的前景是美好的。然而必須讓目標(biāo)人群迅速進入聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)，才能盡快拓寬移動通信業(yè)務(wù)的增值空間。,附件：移動夢網(wǎng)推廣行為掃描,移 動 夢 網(wǎng) 啟 動,11月10日，中國移動通信集團公司副總經(jīng)理魯向東宣布中國移動正式推出

13、“移動夢網(wǎng)計劃”。 中國移動將公司現(xiàn)有的WAP平臺、短消息平臺向各合作伙伴（包括ICP、ASP等，中國移動將它們簡稱為SP）開放。 中國移動稱將以“一點接入，全網(wǎng)服務(wù)”為目標(biāo)，升級和完善計費系統(tǒng)，為合作者提供一個全面服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)。,夢 網(wǎng) 推 廣 歷 程,在“夢網(wǎng)計劃”正式啟動前的試驗階段，即奧運會期間，中國移動曾嘗試著與家無線門戶聯(lián)合推出了名為“奧運快訊”的短消息服務(wù)。 專門為聾啞人開發(fā)了包括有手語傳情服務(wù)的愛心卡。 2001年4月2日推出“移動夢網(wǎng)2008短信申奧-中萬維服務(wù)”。 移動夢網(wǎng) “飛一般的我” 推出預(yù)設(shè)夢網(wǎng)功能的SIM卡 “價值卡”,夢 網(wǎng) 推 廣 歷 程,,夢 網(wǎng) 推 廣 歷

14、程,夢 網(wǎng) 推 廣 策 略,中國移動作為該服務(wù)的市場先行者，采取了漸進的市場推廣策略，中國移動的廣告?zhèn)戎赜谛麄餍路?wù)，教育消費者。 中國移動在推廣過程中幾乎應(yīng)用了所有的媒體形式，更包括網(wǎng)絡(luò)等全新媒體廣告。 在推廣過程中，配合廣告運動運用了大量的公關(guān)活動，對外傳達(dá)了中國移動市場領(lǐng)先者的形象。,中國聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)廣告綜合設(shè)計方案,1.設(shè)定短信 中心號碼,2.SMS信息 服務(wù)注冊,3.信息預(yù)定,4.服務(wù)點播,5.情趣互傳,6.特別提醒,服務(wù)功能使用說明,線上功能性廣告推廣示意圖,網(wǎng)絡(luò)廣告推廣,,中國聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù),,,聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)小型站點,,,使更多人成為聯(lián)通無線數(shù)據(jù)用戶的過程,網(wǎng)絡(luò)

15、廣告在功能性廣告推廣中的使用,依據(jù)不同網(wǎng)站人群特性，結(jié)合相對的聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)項目 應(yīng)用適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式進行線上推廣以達(dá)到吸引更多消費 者的目的,不同網(wǎng)站,不同網(wǎng)絡(luò)廣告形式,不同服務(wù)項目,更多消費者,不同消費者,,,,,,,聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)小型站點,體驗完美享受聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)的開始。建立快速通道使消 費者得以迅速體驗聯(lián)通無線數(shù)據(jù)提供的全面服務(wù)并進入 “操作者到用戶的過程”。,體驗,選擇,操作者到用戶的過程,,,在網(wǎng)站輸入手機號 并輸入獲得的密碼,信息預(yù)定服務(wù)使用 結(jié)構(gòu),瀏覽所有的預(yù)定服務(wù),選擇自己喜歡的服務(wù),確認(rèn)，并即刻享受服務(wù),sms 信息服務(wù)用戶,,操作者成為用戶的過程,聯(lián)通無線數(shù)據(jù)業(yè)

16、務(wù) 品牌形象網(wǎng)絡(luò)廣告方案,聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù) 功能性網(wǎng)絡(luò)廣告平面演示,聯(lián)通無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)介紹小型網(wǎng)站設(shè)計,聯(lián)通無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 用戶注冊過程多媒體演示,使用者成為操作者的過程 網(wǎng)上操作過程演示（方案一）,1. 首先進入短信息服務(wù)網(wǎng)站。,全國性業(yè)務(wù),天氣預(yù)報 航班信息 新聞信息 日程安排,,注冊部分,網(wǎng)站部分,,,網(wǎng)站部分,,,,1. 首先進入短信息服務(wù)網(wǎng)站。,全國性業(yè)務(wù),天氣預(yù)報 航班信息 新聞信息 日程安排,,注冊部分,網(wǎng)站部分,,,網(wǎng)站部分,,,,3. 查看您手機上收到的由網(wǎng)站發(fā)出的短信息，其中包含您的密碼。,密碼： 26354175,全國性業(yè)務(wù),笑話 游戲,地區(qū)性業(yè)

17、務(wù),北京股票 北京證券,,密碼注冊部分,,4. 用您手機上收到的密碼，填入登錄密碼的空格，并按登錄。,密碼： 26354175,地區(qū)性服務(wù),北京銀行 北京醫(yī)院 上海股票 上海證券,登陸密碼部分,,,26354175,,5. 現(xiàn)在您可以瀏覽網(wǎng)站提供的所有信息服務(wù)功能及收費方法。,全國性業(yè)務(wù),天氣預(yù)報 航班信息 新聞信息 日程安排,,定制菜單部分,,6. 如果您選擇了天氣預(yù)報的預(yù)定項目，可以繼續(xù)選擇具體的城市。,全國性業(yè)務(wù),電子郵件電話簿 鈴聲下載 圖象下載 每日星座,,網(wǎng)站部分,,7. 在您希望的城市前打勾選中，并按我定制按鈕，完成定制。,,全國性業(yè)務(wù),笑話 游戲,地區(qū)性業(yè)務(wù),北京股票 北京證券

18、,,選擇定制城市,,選擇“我定制”,,,8. 一項信息服務(wù)的定制完成。您的手機在每天同一時間就能收到北京的天氣預(yù)報。,北京天氣： 多云轉(zhuǎn)陰 26-28,全國性業(yè)務(wù),天氣預(yù)報 航班信息 新聞信息 日程安排,網(wǎng)站部分,,,9. 如果您下次要增加或改變服務(wù)定制。只需直接在網(wǎng)站輸入手機號和您獲得的密碼，登錄即可。,,13001029745 *********,,全國性業(yè)務(wù),電子郵件電話簿 鈴聲下載 圖象下載 每日星座,,登陸部分,,網(wǎng)站部分,,,網(wǎng)站部分,,,使用者成為操作者的過程 網(wǎng)上操作過程演示（方案二）,,1. 首先進入短信息服務(wù)網(wǎng)站。,,注冊部分,,網(wǎng)站部分,,,,網(wǎng)站部分,,2. 在新

19、用戶注冊處輸入您的手機號，并按注冊鍵。,,注冊部分,,,,網(wǎng)站部分,,網(wǎng)站部分,,3. 查看你手機上收到的由網(wǎng)站發(fā)出的短信息，其中包含您的密碼。,密碼： 26354175,,密碼注冊部分,,4. 用你手機上收到的密碼，填入登錄密碼的空格，并按登錄。,密碼： 26354175,26354175,,密碼注冊部分,,5. 現(xiàn)在你可以瀏覽網(wǎng)站提供的所有信息服務(wù)功能及收費方法。,,網(wǎng)站部分,,6. 如果你選擇了天氣預(yù)報的預(yù)定項目，可以繼續(xù)選擇具體的城市。,,網(wǎng)站部分,,7. 在你希望的城市前打勾選中，并按我定制按鈕，完成定制。,,,網(wǎng)站部分,,,,,選擇城市,,選擇“我定制”,,8. 一項信息服務(wù)的定制完成。你的手機在每天同一時間就能收到北京的天氣預(yù)報。,北京天氣： 多云轉(zhuǎn)陰 26-28,網(wǎng)站部分,,,9. 如果你下次要增加或改變服務(wù)定制。只需直接在網(wǎng)站輸入手機號和您獲得的密碼，登錄即可。,13001029745 *********,,,,網(wǎng)站部分,,注冊部分,,