《營銷管理 培訓(xùn)》PPT課件

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1、營 銷 管 理,,第一章市場與市場營銷,一、什么是市場?,公式：市場 = 人群購買欲望購買能力 人群：一定條件下會產(chǎn)生某種需求、可能使用某種產(chǎn)品的人 購買能力：能夠交換以滿足需要 購買欲望：愿意交換以滿足需要,市場是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部的潛在顧客所構(gòu)成。,1、市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。,二、什么是市場營銷？,2、相關(guān)概念,產(chǎn)品：任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。 需求：指對有能力購買并愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。,需求分為幾種？,明示的需求 未明示的需求 隱秘的

2、需求 核心的需求 基本的需求,三、企業(yè)市場經(jīng)營觀念,背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求。 企業(yè)：致力于提高生產(chǎn)效率。 “我生產(chǎn)什么，就賣什么”,（一）生產(chǎn)觀念,（二）產(chǎn)品觀念,背景：戰(zhàn)后生產(chǎn)恢復(fù)，緩解供不應(yīng)求 企業(yè)行為：致力于不斷改進產(chǎn)品 “我生產(chǎn)高質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品”,顧客讓渡價值理論,顧客讓渡價值總顧客價值總顧客成本 1、 總顧客價值 顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益。 2、總顧客成本 顧客為獲得這一系列利益所付出的各種成本。,智力成本,總顧客價值,總顧客成本,顧客讓渡價值,,,產(chǎn)品價值,服務(wù)價值,人員價值,形象價值,,貨幣成本,時間成本,體力成本,顧客讓渡價值體系,（三）推銷觀念,背

3、景：“賣方市場”向“買方市場”過渡 。 企業(yè)行為：大量廣告和推銷 “我賣什么，顧客就買什么”,（四）市場營銷觀念,背景：買方市場形成 企業(yè)行為：企業(yè)以滿足顧客需求為出發(fā)點的，并且比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求。 “顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷售什么”,（五）社會市場營銷觀念,背景：能源短缺、環(huán)境污染嚴重等新形勢。 企業(yè)行為：兼顧企業(yè)、消費者和社會利益。 企業(yè)需要以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭對手更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待地產(chǎn)品。,第二章 市場分析,如何進行市場分析？,分析什么？ 市場營銷環(huán)境指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有的外部力量與機構(gòu)的體系。包括：宏觀市場營銷環(huán)境、微觀市場

4、營銷環(huán)境 如何分析？ MIS（營銷信息系統(tǒng)）,一、宏觀市場營銷環(huán)境分析,,企 業(yè),Economic 經(jīng)濟環(huán)境,Political 政治和法律 環(huán)境,Technological 技術(shù)環(huán)境,Social 社會文化和 自然環(huán)境,,,,,（一）政治和法律環(huán)境,1、政治與經(jīng)濟體制 2、商業(yè)立法 3、政府政策 4、政治事件,（二）經(jīng)濟環(huán)境,1、經(jīng)濟發(fā)展階段 2、消費者收入水平 3、消費者支出模式 4、消費者信貸,（三）社會文化和自然環(huán)境,1、人口環(huán)境 2、自然環(huán)境 3、社會文化環(huán)境,（四）技術(shù)環(huán)境,科學(xué)技術(shù)的進步和發(fā)展對企業(yè)市場營銷活動可能產(chǎn)生的有利或不利影響。,二、微觀市場營銷環(huán)境分析,

5、（一）企業(yè),企業(yè)決策層和其他職能部門會對營銷部門產(chǎn)生影響。,（二）供應(yīng)商及營銷中介,1、供應(yīng)商向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)所需的資源的企業(yè)和個人。 2、營銷中介協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個人。 中間商 實體分配機構(gòu) 營銷服務(wù)機構(gòu) 財務(wù)中介機構(gòu),（三）顧客,,顧客也既企業(yè)的目標(biāo)市場。 消費者：為滿足個人或家庭需要而購買商品和服務(wù)的購買者。 生產(chǎn)者：為賺取利潤而購買商品和服務(wù)進行再生產(chǎn)的購買者。 轉(zhuǎn)賣者：通過轉(zhuǎn)售商品和服務(wù)以獲得利潤的購買者。 非盈利組織：為提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐坊蚍?wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購買的購買者。 國際市場顧客：國外的購買者。,（四）競爭者,現(xiàn)有競爭者提供同類產(chǎn)品

6、以滿足市場需求的競爭者。 潛在競爭者正打算進入產(chǎn)業(yè)市場提供同類產(chǎn)品的競爭者。 替代品生產(chǎn)者凡能提供滿足同一需求的不同產(chǎn)品的競爭者。,（五）社會公眾,金融公眾 媒介公眾 政府公眾 群眾團體 當(dāng)?shù)毓?一般公眾 內(nèi)部公眾,三、市場分析方法,營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人、設(shè)備和程序構(gòu)成的體系，它收集、挑選、分析、評估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時的和準(zhǔn)確的信息給營銷的決策者,MIS,（一）內(nèi)部報告系統(tǒng),內(nèi)部報告系統(tǒng)收集由內(nèi)部報表所產(chǎn)生的信息。,,（二）營銷情報系統(tǒng),營銷情報系統(tǒng) 收集關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的信息。,,（三）營銷調(diào)研系統(tǒng),營銷調(diào)研系統(tǒng)為解決特定的營銷問題而收集信息。 1、文案調(diào)查通過收集二手資料來進行市場

7、調(diào)查 2、觀察法是調(diào)查者憑借自己的觀察能力而非與被訪者直接交流的方式獲得信息的一種調(diào)查方法。,,3、實驗法指在一定的控制條件下對所研究的客體的一個或多個因素進行操縱，以測定這些因素之間的因果關(guān)系的一種調(diào)研方法。 4、訪問法由調(diào)查者先擬出調(diào)查提綱，然后向被調(diào)查者以提問的方式請他們回答，據(jù)此收集資料的一種方法。,,（四）營銷決策支持系統(tǒng),營銷決策支持系統(tǒng)以幫助決策為目的，使用工具和技術(shù)對收集的數(shù)據(jù)進行評估和分析。,,第三章目標(biāo)市場戰(zhàn)略,S: Segementing（市場細分）,T: targeting（目標(biāo)市場選擇）,P: Positioning（市場定位）,,,目標(biāo)市場戰(zhàn)略:STP戰(zhàn)略,一、市場

8、細分,（一）市場細分 根據(jù)購買者在需求上的各種差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個小市場群的過程。,（二）市場細分變量,地理因素：地理區(qū)域、自然氣候、人口密度、城市大小等 人口因素：年齡、性別、收入、職業(yè)和受教育程度、家庭、宗教信仰、民族、社會階層等。 心理因素：生活方式、個性特征等 行為因素：購買時機、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠度、購買者的準(zhǔn)備階段等,二、目標(biāo)市場選擇,（一）目標(biāo)市場是企業(yè)決定要進入的一個或多個細分市場。 （二）目標(biāo)市場選擇模式,(三)目標(biāo)市場策略,無差異市場策略把整體市場看作一個目標(biāo)市場，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷策略來吸引盡可能多的購買者。 差異性市場策

9、略把整體市場化分為若干需求不同的市場群，針對不同的目標(biāo)市場制定差異性營銷組合策略。 密集性市場策略將整個市場細分市場后，只選擇其中某一個或幾個細分市場作為目標(biāo)市場，實行專門化生產(chǎn)和銷售。,三、市場定位,（一）定位 指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。 （二）定位的步驟,識別 競爭優(yōu)勢,選擇 競爭優(yōu)勢,傳播/表達 競爭優(yōu)勢,,,（三）定位的方式,競爭對抗定位與競爭對手相互對立的定位。 避強定位避開強有力的競爭對手的定位。 比附定位以競爭者的品牌作為參照，依附競爭者定位。 屬性定位根據(jù)產(chǎn)品本身的屬性或類別來定位。,利益定位根據(jù)產(chǎn)品能給顧客提供的利益來定位

10、。 檔次定位依據(jù)品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分不同的檔次。 質(zhì)量/價格定位依據(jù)質(zhì)量和價格的配比進行定位。 使用者定位依據(jù)品牌與目標(biāo)消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)來定位。,第 四 章 產(chǎn) 品 策 略,產(chǎn)品是企業(yè)向市場提供的能夠滿足消費者某種需求的任何有形物品或無形服務(wù)的總和。,一、產(chǎn)品整體概念,1、核心產(chǎn)品：向購買者提供的基本效用和利益。 2、基礎(chǔ)產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的物質(zhì)形式。 3、期望產(chǎn)品：顧客希望和默認的一組產(chǎn)品屬性和條件。 4、附加產(chǎn)品：顧客購買某種產(chǎn)品時所獲得的附加服務(wù)和利益。 5、潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品中一些附帶的功能、性能，可轉(zhuǎn)變成期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。,二、產(chǎn)品組合概念,產(chǎn)品線指

11、能夠滿足同類需要、在功能使用和銷售等方面具有類似性的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項目產(chǎn)品線中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合指一個企業(yè)生產(chǎn)銷售的各種產(chǎn)品線及其產(chǎn)品品種、規(guī)格的組合。 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性。,三、產(chǎn)品生命周期策略,產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。,產(chǎn)品生命周期的四個階段,（一）品牌定義 品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。,,,,,,,,,四、品牌策略,（二）品牌的內(nèi)涵,1、屬性 2、利益 3、價值,4、文化 5、個性 6、使用者

12、,（三）品牌策略,1、品牌化決策企業(yè)給新產(chǎn)品建立品牌的過程。,2、品牌歸屬決策企業(yè)決定是采用產(chǎn)品制造商品牌、中間商品牌、或者混合使用制造商和經(jīng)銷商品牌。,4、品牌延伸決策將一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。 5、多品牌決策為同一類產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上相互競爭的品牌。 6、再定位決策企業(yè)對原有的品牌進行重新定位。,3、家族品牌決策企業(yè)決定對所有產(chǎn)品使用同一品牌還是不同品牌。,第五章 價 格 策 略,一、影響價格制定的因素,定價目標(biāo) 市場需求狀況 成本費用 市場特征 競爭者的營銷戰(zhàn)略 法律及政策限制,二、定價策略,1、撇脂定價在新產(chǎn)品上市時，制定高價以在短期內(nèi)獲得豐厚的利潤，迅速收

13、回投資。 2、滲透定價在新產(chǎn)品的導(dǎo)入期就將價格定得較低，以吸引大量購買者，擴大市場占有率。,（一）新產(chǎn)品定價策略,（二）心理定價策略,整數(shù)定價定價以整數(shù)的形式表現(xiàn)出來。 尾數(shù)定價定價時故意保留零頭的定價方法。 聲望定價利用產(chǎn)品高價格來樹立產(chǎn)品及其品牌形象。 招徠定價利用消費者求廉的心理，以幾種低價商品吸引顧客購買其它正常價格的產(chǎn)品。,（三）折扣定價策略,1、數(shù)量折扣對大量購買的消費者給予的價格優(yōu)惠。 2、現(xiàn)金折扣對提前付款的顧客給予的價格優(yōu)惠。 3、功能折扣企業(yè)給予承擔(dān)一些營銷功能的中間商的一些價格優(yōu)惠 。 4、季節(jié)折扣對在消費淡季購買商品的顧客給予一定的價格優(yōu)惠。 5、返利 6、津貼,（四

14、）地區(qū)定價策略,產(chǎn)地定價企業(yè)按產(chǎn)品的生產(chǎn)地價格制定交貨價格 。 統(tǒng)一交貨定價企業(yè)將商品運到買方定的目的地，以統(tǒng)一的價格賣給購買者 。 分區(qū)定價企業(yè)將整個市場劃分為若干個區(qū)域，不同區(qū)域?qū)嵭胁煌▋r。 基點定價 運費免收定價,,,（五）差別定價策略,1、顧客細分定價對不同消費群體制定不同的價格 。 2、產(chǎn)品差別定價 對不同產(chǎn)品制定不同的價格 3、時間差別定價 根據(jù)不同的消費時間，制定不同價格 。 4、地點差別定價根據(jù)不同的消費地點，制定不同價格。,（六）產(chǎn)品組合定價策略,1、產(chǎn)品線定價企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品線的不同實施產(chǎn)品定價。 2、分部分定價將整體產(chǎn)品分拆成部分來定價出售 。 3、兩部分定價按固定費用和可

15、變使用費兩部分制定價格。 4、捆綁定價將一些原本并沒有多大聯(lián)系的產(chǎn)品組合成一個整體，按一個統(tǒng)一的價格銷售。 5、選購產(chǎn)品定價。,第 六 章 渠 道 策 略,一、營銷渠道,營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的組織，包括商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種商品或勞務(wù)的所有權(quán)或者幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。,二、中間商,處于生產(chǎn)者與消費者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體和個人 。分為： 批發(fā)商 零售商,三、批發(fā)商,批發(fā)是指將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的個人或組織。 批發(fā)商是指那些主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的個人和組織。,四、零售商,零售包括將商品或服務(wù)

16、直接銷售給最終消費者，供其個人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動。 零售商是指銷售量主要來自零售的企業(yè)。 零售商的類型 1、商店零售 2、無商店零售 3、零售組織,（一）商店零售商,百貨商店是指在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，滿足顧客多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。 專業(yè)店指經(jīng)營某一大類商品為主的，并且具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。,商店零售商（續(xù)1）,超級市場指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。 大型綜合超市指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，滿足顧客一次性購足

17、需求的零售業(yè)態(tài)。,商店零售商（續(xù)2）,便利店（方便店）便利店是滿足顧客便利性需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。 專賣店指專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌，適應(yīng)消費者對品牌選擇需求和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。,商店零售商（續(xù)3）,購物中心指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。 倉儲式商場指以經(jīng)營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。,（二）無商店零售,直復(fù)營銷 上門推銷 自動售貨 網(wǎng)上銷售,（三）零售組織,公司連鎖商店是指經(jīng)銷同類商品，由同一所有者所有和管理的兩個或兩個以上的零售商店。 自愿加盟連鎖店是指由某家批發(fā)商發(fā)起，眾多零售商參加的零售組織。 特許經(jīng)營

18、組織特許人與特許經(jīng)營人之間通過簽訂協(xié)議而組成的契約性聯(lián)合體。,第七章 促 銷 策 略,一 、促銷策略,促銷企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的信息，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。 AIDA模式：,促銷組合策略,促銷組合企業(yè)根據(jù)營銷目標(biāo)和產(chǎn)品的特點，綜合影響促銷的各種因素，對各種促銷方式的選擇和運用。 人員推銷 廣告 銷售促進 公共關(guān)系,二、人員推銷,（一）人員推銷 是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，進行口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。,（二）人員推銷的基本形式,上門推銷 賣場推銷 會議推銷,三、廣告

19、,（一）廣告 廣告主以付費的形式通過廣告媒體向受眾傳播商品和服務(wù)的有關(guān)信息的行為。,（二）廣告的目標(biāo),廣告的目標(biāo) ： 1、告知 2、說服 3、提示,（三）廣告信息決策,1、 廣告訴求廣告為達到一定的目的而要表達的基本觀點。 USP策略 意為獨特的銷售主張。 USP有三個特點： 必須包含特定的商品效用 必須是獨特和唯一的 利于促進銷售,2、訴求方式,理性訴求 感性訴求 道義訴求 恐懼性訴求,（四）廣告媒體決策,報紙 雜志 廣播 電視 戶外廣告媒體 直接廣告媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 交通廣告媒體 其他類型的媒體,四、銷售促進,1、銷售促進 是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買，從而刺激企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。,2、銷售促進的方式,購買折扣 贈送樣品 有獎銷售 優(yōu)惠券,特價包 包裝兌現(xiàn) 現(xiàn)場展示 ,五、公共關(guān)系,1、公共關(guān)系 設(shè)計用來推廣或保護一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的各種計劃。,2、公共關(guān)系策略,（1）宣傳報道由新聞工作者撰寫的有關(guān)企業(yè)的宣傳材料，通過新聞媒體向公眾發(fā)布。 （2）編輯出版物向目標(biāo)受眾贈送企業(yè)編輯出版的視聽材料。,（3）主題活動包括記者招待會、討論會、開幕式、慶典、比賽、論證會、贊助等。 （4）公益活動向公益事業(yè)捐贈的方式來提高其公眾信譽。 （5）宴請與參觀游覽。,