《品牌管理》第三四講-品牌要素的設(shè)計(jì)、品牌傳播

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1、第三講 品牌要素設(shè)計(jì),郭小釵,品牌名稱,名稱實(shí)際上是品牌概念的本質(zhì)所在。 大衛(wèi)愛格,設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn),品牌命名的規(guī)則,簡(jiǎn)潔醒目，與眾不同 KLIM 注重文化意蘊(yùn) 金利來 傳神獨(dú)特，不落俗套 樂百氏 賦予寓意 紅豆 揭示功效，激發(fā)好感 飄柔 追溯歷史，弘揚(yáng)傳統(tǒng) 杜康酒 明確對(duì)象，引導(dǎo)消費(fèi) 玉蘭油 與品牌標(biāo)志協(xié)調(diào)呼應(yīng) 雀巢 講究品牌命名的國(guó)際性 佐丹奴,兩部電影命名,例：宏碁改名,1987年，美國(guó)奧美為臺(tái)灣的宏碁電腦導(dǎo)入CI時(shí)，認(rèn)為它的英文名稱Multitech在傳播中有很大障礙 奧美動(dòng)用它在全球的創(chuàng)意

2、人員，從40000個(gè)名稱中篩選出1000個(gè)符合條件的名稱，最后選擇Acer。還請(qǐng)一位澳洲的代理商從拉丁文和英文的字義來檢視這個(gè)字。前者有熱情的意思，后者則是清風(fēng)的意思。此外和“Yes,Sir”諧音，也有不錯(cuò)的含義。 Acer來源于拉丁文，品牌名傳導(dǎo)出“鮮明、敏銳、活潑、有洞察力”的意思，符合電腦特點(diǎn)；在英文中，Acer來源于“ace”（王牌），有“杰出、卓越”的含義，可以體現(xiàn)公司的精神。 Acer同時(shí)易于記憶和傳播，簡(jiǎn)單順口。,品牌命名的29條思路和技巧,品牌命名的29條思路和技巧,品牌命名的29條思路和技巧,品牌命名的29條思路和技巧,討論：產(chǎn)品命名策劃,請(qǐng)策劃能量酸奶、兒童酸奶飲品、女性纖

3、維奶和餐飲奶的命名,例：酸奶命名,品牌命名的注意點(diǎn),名稱是否容易記憶 與眾不同或非同尋常 富含非常有趣的內(nèi)容 富有深刻含義 富有感情色彩 簡(jiǎn)單樸實(shí) 名稱是否表明產(chǎn)品類別,品牌命名的注意點(diǎn),名稱是否支持標(biāo)志或標(biāo)語 名稱是否表明預(yù)期的品牌聯(lián)想 是否有令人不快的聯(lián)想 名稱是否完全合法 名稱不應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名稱相混淆,名稱挑選程序,刪除和精選 消費(fèi)者測(cè)試 聯(lián)想測(cè)試 閱讀測(cè)試 偏好測(cè)試 記憶測(cè)試 考慮每個(gè)名稱的優(yōu)劣勢(shì)以及品牌價(jià)值的基本判斷標(biāo)準(zhǔn)。 不僅要考慮營(yíng)銷計(jì)劃早期階段的關(guān)鍵因素，還要考慮品牌成熟時(shí)的長(zhǎng)期問題。,摩黛絲（modess）女士用品是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)

4、生公司大傷腦筋。經(jīng)過初期的企劃和過濾，選出了“夢(mèng)的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個(gè)候選名字。 針對(duì)候選名字，強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試，測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng)。 1.記憶測(cè)試：檢測(cè)名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強(qiáng)度比其它名字差。據(jù)推測(cè)，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過多過濫，沒有特殊之處。,強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試,強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試,2.學(xué)習(xí)測(cè)試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。 3. 偏好測(cè)試：確定哪一個(gè)名字受歡迎。結(jié)果，“夢(mèng)的絲”脫穎而出，成為最喜愛的名字，其

5、次是摩黛絲。這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會(huì)比較大高。“絲”只是單純的音譯，與該產(chǎn)品的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者對(duì)“絲”的接受程度遠(yuǎn)大于“適”。,強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試,4. 聯(lián)想測(cè)試：確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因?yàn)椤懊蕾N適”對(duì)產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當(dāng)看好。而“夢(mèng)的絲”則完全是一些少女的夢(mèng)幻、神話、詩情畫意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。 強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲。因?yàn)榭紤]到女性使用該產(chǎn)品的期間很長(zhǎng)，從青春期一

6、直可到50歲左右?！澳旖z”是一個(gè)適合各年齡的中性名字，而“夢(mèng)的絲”似乎僅屬于20歲以下的女性。同時(shí)，受測(cè)者對(duì)兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢(mèng)的絲”便好程度超過了“摩黛絲”，但公司最終還是選擇了“摩黛絲”。,國(guó)際化命名,名稱要讓當(dāng)?shù)厝艘暈樽约旱钠放?。如：海飛絲、飄柔、佳潔士 命名必須考慮到最佳的傳播效果 名稱必須事先檢測(cè)出各國(guó)語言含義，如NOVA在南美、HONDA在法國(guó)（半田）、ENCO在日本（拋錨） 名稱注冊(cè)不能拖延,我國(guó)品牌國(guó)際化命名實(shí)例,品牌命名的誤區(qū),冷僻的詞語不利于傳播。鮪婳（Wei hua） 欠缺內(nèi)涵，或不考慮使用對(duì)象。順丹牌電吹風(fēng)、六丁目方便面、大象牌女鞋 跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。騰

7、龍、飛龍、天龍、美思達(dá)、萬事達(dá)、夢(mèng)思達(dá)、華龍100、統(tǒng)一100、康師傅面霸100... 嘩眾取寵。瀉停封、伊人凈、蟑會(huì)滅 命名粗俗。肥婆、二房、泡妞、南霸天,品牌命名的誤區(qū),崇洋媚外取洋名?？杀瓤?、路易十四、羅曼羅蘭、愛麗絲、波爾、佐羅、江詩丹頓 自吹自擂。皇室、太子、富豪、大哥大、大好大、高手、第1品、天地一號(hào) 稱王稱霸。蒙古王、英王、花王、獸王、蜘蛛王、路霸、彩霸、燈霸、香霸、足霸 不重視傳播。明清風(fēng)韻（草書）,防范名稱克隆,利用同音字克?。簥W利奧VS奧利傲 利用相近的字進(jìn)行克隆：青島VS青鳥 大大VS太大 皇冠 VS皇寇 改變局部字眼進(jìn)行克隆：農(nóng)夫山泉VS大夫山泉 肯德基VS啃得雞 福

8、滿多VS福更多 在名稱的題材上進(jìn)行克隆：農(nóng)夫果園VS統(tǒng)一活力果園 將原品牌名稱基因直接克?。夯轄柨灯咸烟荲S銀鷺葡萄糖,幾個(gè)經(jīng)典命名,廣告主：臺(tái)灣維力食品 營(yíng)銷目的：讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇感，短期內(nèi)引爆知名度 命名特點(diǎn)：口語化，容易記，可以立即傳達(dá)一種意念，利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)狀不滿而產(chǎn)生認(rèn)同 營(yíng)銷結(jié)果：銷售超過230萬包，達(dá)成率高達(dá)535，連網(wǎng)絡(luò)BBS也是討論熱烈。,幾個(gè)經(jīng)典命名,廣告主：臺(tái)灣統(tǒng)一食品 營(yíng)銷目的：將脆面改成“一口一丸”的方式，變成休閑點(diǎn)心的零食吃法 命名特點(diǎn)：口語化，一語雙關(guān)，引起消費(fèi)者注意 營(yíng)銷結(jié)果：市場(chǎng)反響熱烈，一度形成斷貨局面。,幾個(gè)經(jīng)典命名,肯德基雞米花,舍得酒,幾個(gè)經(jīng)典命名,旺

9、仔QQ糖,茶里王,品牌形象識(shí)別,品牌形象理念識(shí)別（MI） 心 企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、行為基準(zhǔn)和活動(dòng)領(lǐng)域 品牌形象行為識(shí)別（BI） 手 組織制度、管理培訓(xùn)、行為規(guī)范、公共關(guān)系、營(yíng)銷活動(dòng)、公益事業(yè) ...... 品牌形象視覺識(shí)別（VI） 臉 標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn)色,,核心,標(biāo)志的作用,,標(biāo)志,,知名度,,聯(lián)想,,好感,,,,,品質(zhì)認(rèn)知度,忠誠(chéng)度,標(biāo)志的分類,按標(biāo)志的構(gòu)成要素分類 字體標(biāo)志 圖形標(biāo)志 組合標(biāo)志,標(biāo)志的分類,按符號(hào)學(xué)原理分類 表音符號(hào) 連字符號(hào) 平安 組字符號(hào) BMW 音形符號(hào) 表形符號(hào) 抽象符號(hào) 象形符號(hào) 形征符號(hào),標(biāo)志的分類,標(biāo)志可以是任何東西 幾何圖形 事件

10、 包裝 人物 場(chǎng)景 卡通人物,標(biāo)志的特征,一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志，必須同時(shí)具備以下三個(gè)特征： 可識(shí)別性 -- “抓眼球” 判斷方法：心理映射法 可拓展性 --是LOGO設(shè)計(jì)是企業(yè)或者品牌視覺標(biāo)識(shí)一整套行為中的一環(huán)，而并非全部； --其他還有根據(jù)LOGO的色調(diào)而推廣使用的統(tǒng)一統(tǒng)一視覺顏色，比如服裝服飾、辦公用品、交通工具、廣告媒體、產(chǎn)品包裝、公務(wù)禮品、陳列展示、印刷品。 可革新性 --企業(yè)LOGO并不是一成不變的 --時(shí)代的變遷、歷史潮流的演變、社會(huì)背景的變化,可口可樂LOGO變遷,設(shè)計(jì)標(biāo)志的注意事項(xiàng),設(shè)計(jì)標(biāo)志的時(shí)候，需要格外注意以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn) --設(shè)計(jì)貴在創(chuàng)新；

11、 --創(chuàng)意也要尊重文化慣性，尤其是本企業(yè)特有的文化理念。 涵義的標(biāo)準(zhǔn) --設(shè)計(jì)LOGO時(shí)，應(yīng)盡量先規(guī)劃好品牌的產(chǎn)品線，包括主產(chǎn)品的延伸范疇，有效確立現(xiàn)在和未來都相對(duì)合適的LOGO； --設(shè)計(jì)LOGO后，要測(cè)評(píng)LOGO的隱藏基因。,標(biāo)志嘲弄圣經(jīng)? 寶潔12年法庭大戰(zhàn),,品牌形象,品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)品牌所具有的一切聯(lián)想。這種東西可能是品牌功能屬性的認(rèn)知，也可能是品牌情感屬性的感受。 品牌形象是顧客對(duì)產(chǎn)品的精神畫面，被認(rèn)為是顧客的腦海中與產(chǎn)品連接起來的某品牌畫像，或者是關(guān)于顧客形成的某個(gè)品牌的一套感知 。,品牌形象,品牌形象可分為三個(gè)層次 產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象 使用者的形象 產(chǎn)品或服務(wù)

12、提供者的形象（與提供者緊密相聯(lián)的是國(guó)家地域的概念因素）,品牌形象指標(biāo),對(duì)品牌總體印象的評(píng)價(jià) 品牌的功能 品牌的情感表現(xiàn),第四講 品牌傳播,郭小釵,品牌傳播的基礎(chǔ),品牌傳播策略及工具選擇，一定要基于抽提出來的精神價(jià)值定位來確定。,品牌傳播的切入點(diǎn),第一個(gè)角度：講述品牌故事 品牌故事是品牌在發(fā)展過程中，將優(yōu)秀的習(xí)慣或者特性總結(jié)、提煉出來，形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想的載體。 它是品牌與消費(fèi)者之間緊密無間的情感傳遞。,品牌傳播的切入點(diǎn),第二個(gè)角度：借助品牌代言人 第三個(gè)角度：建立品牌感動(dòng) “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”,品牌傳播的工具,廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 人員推銷 直接營(yíng)銷 口碑營(yíng)銷,傳播工具選擇的影響因素,產(chǎn)品市場(chǎng)類型 消費(fèi)品 工業(yè)品 推拉戰(zhàn)略 推動(dòng)戰(zhàn)略人員推銷 拉引戰(zhàn)備廣告、促銷建立消費(fèi)者欲望 購買者準(zhǔn)備階段 購買者決策的初始階段 購買者決策的決策階段 產(chǎn)品生命周期階段 引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退 公司的市場(chǎng)排位,