中國人民大學(xué) - 市場營銷學(xué) - 8

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1、,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,中國人民大學(xué)商學(xué)院 呂一林,*,第八章,產(chǎn)品和,服,服務(wù)戰(zhàn),略,略,1,中國人,民,民大學(xué),商,商學(xué)院,呂,呂,一,一林,什么是,產(chǎn),產(chǎn)品,?,產(chǎn)品是,向,向市場,提,提供的,，,，引起,注,注意、,獲,獲取、,使,使用或,消,消費，,以,以滿足,欲,欲望或,需,需要的,任,任何東,西,西。,包括,:,實物,服務(wù),事件,人員,地點,組織,觀念,上述的,組,組合

2、,2,中國人,民,民大學(xué),商,商學(xué)院,呂,呂,一,一林,什么是,服,服務(wù),?,服務(wù)是,由,由活動,、,、利益,或,或滿足,組,組成的,用,用于出,售,售的一,種,種產(chǎn)品,形,形式，,它,它本質(zhì),上,上是無,形,形的，,對,對服務(wù),的,的出售,也,也不會,帶,帶來對,服,服務(wù)的,所,所有權(quán),。,。,包括,:,銀行業(yè),務(wù),務(wù),酒店服,務(wù),務(wù),稅收籌,劃,劃,家居維,修,修,3,中國人,民,民大學(xué),商,商學(xué)院,呂,呂,一,一林,產(chǎn)品、,服,服務(wù)和,體,體驗,純粹的,有,有形商,品,品,純粹的,服,服務(wù),產(chǎn)品-,服,服務(wù)連,續(xù),續(xù)體,肥皂,附帶服,務(wù),務(wù)的產(chǎn),品,品,提供維,修,修和保,養(yǎng),養(yǎng)服務(wù),的

3、,的汽車,混合提,供,供物,餐館,附帶,次,次要,實,實物,商,商品,的,的服,務(wù),務(wù),提供,快,快餐,的,的航,空,空旅,游,游服,務(wù),務(wù),醫(yī)生,的,的檢,查,查服,務(wù),務(wù),4,中國,人,人民,大,大學(xué),商,商學(xué),院,院,呂,呂,一,一林,品牌名稱,質(zhì)量水平,包裝,設(shè)計,特征,交付和,信用條件,安裝,擔(dān)保,售后服務(wù),核心利益或服務(wù),實體產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,擴展產(chǎn)品,產(chǎn)品,的,的層,次,次,(,圖,.8.1),5,中國,人,人民,大,大學(xué),商,商學(xué),院,院,呂,呂,一,一林,非渴求品,新發(fā)明的,消費者不愿考慮,需要較多的廣告和人員推銷,例如人壽保險、獻血活動,產(chǎn)品,分,分類,：,：消,費,費品,特

4、購品,特別的購買精力,高價,獨一無二的特點,有品牌識別特征,很少的擺放地點,例如蘭博基尼、勞力士,選購品,購買頻率低,較高的價格,擺放的地方不多,在商店之間比較,例如服裝、汽車、家具,便利品,購買決策迅速,/,購買頻率高,低價,大眾廣告,擺放在很多地方,例如糖果、報紙,6,中國,人,人民,大,大學(xué),商,商學(xué),院,院,呂,呂,一,一林,輔助,品,品和,服,服務(wù),材料,和,和部,件,件,資本,品,品,產(chǎn)品,分,分類,：,：產(chǎn),業(yè),業(yè)用,品,品,7,中國,人,人民,大,大學(xué),商,商學(xué),院,院,呂,呂,一,一林,產(chǎn)品,分,分類,：,：其,他,他可,銷,銷售,的,的實,體,體,用來,創(chuàng),創(chuàng)造,、,、維,

5、持,持或,改,改變,目,目標,消,消費,者,者對,一,一個,組,組織,的,的態(tài),度,度和,行,行為,的,的活,動,動，,包,包括,:,組織,營利,(,企業(yè),),和非,營,營利,(,學(xué)校,和,和教,堂,堂,),。,人員,政治,家,家,演藝,人,人員,體育,明,明星,醫(yī)生,和,和律,師,師。,地點,企業(yè),選,選址,和,和旅,游,游。,觀念,(,社會,觀,觀念,營,營銷,),公益,健,健康,活,活動,環(huán)保,活,活動,以及,其,其他,如,如計,劃,劃生,育,育和,人,人權(quán),活,活動,。,。,8,中國,人,人民,大,大學(xué),商,商學(xué),院,院,呂,呂,一,一林,產(chǎn)品,決,決策,(,圖,8.2),產(chǎn)品,屬,屬

6、性,品牌,管,管理,包裝,管,管理,標簽,管,管理,產(chǎn)品,支,支持,服,服務(wù),9,中國,人,人民,大,大學(xué),商,商學(xué),院,院,呂,呂,一,一林,產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品特征,產(chǎn)品風(fēng)格與設(shè)計,產(chǎn)品執(zhí)行其功能的能力，包括質(zhì)量水平和一致性,幫助將本公司的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來,設(shè)計產(chǎn)品風(fēng)格與功能的過程,開發(fā),一,一個,產(chǎn),產(chǎn)品,或,或服,務(wù),務(wù)涉,及,及到,如,如何,定,定義,如,如下,所,所能,提,提供,的,的利,益,益,:,產(chǎn)品,屬,屬性,10,中國,人,人民,大,大學(xué),商,商學(xué),院,院,呂,呂,一,一林,品牌,名,名稱,的,的優(yōu),勢,勢,品牌,資,資產(chǎn),強勢,品,品牌,聯(lián),聯(lián)想,屬性,質(zhì)量,與,與

7、價,值,值,一致,性,性,品牌,識,識別,認知,品,品質(zhì),品牌,名,名稱,知,知曉,高品,牌,牌忠,誠,誠度,品牌,11,中國,人,人民,大,大學(xué),商,商學(xué),院,院,呂,呂,一,一林,品牌,戰(zhàn),戰(zhàn)略,產(chǎn)品,線,線延,伸,伸,產(chǎn)品,延,延伸,多品,牌,牌,新品,牌,牌,品牌,持,持有,者,者,制造,商,商品,牌,牌,自有,品,品牌,許可,品,品牌,聯(lián)合,品,品牌,品牌,名,名稱,選,選擇,選擇,保護,主要,的,的品,牌,牌戰(zhàn),略,略,(,圖,.8.3),12,中國,人,人民,大,大學(xué),商,商學(xué),院,院,呂,呂,一,一林,產(chǎn)品線延伸,多品牌,品牌延伸,新品牌,品牌名稱,現(xiàn)有的,新的,產(chǎn)品類別,現(xiàn)有

8、的,新的,四種,品,品牌,戰(zhàn),戰(zhàn)略,(,圖,8.4),13,中國,人,人民,大,大學(xué),商,商學(xué),院,院,呂,呂,一,一林,品牌,戰(zhàn),戰(zhàn)略,產(chǎn)品,線,線延,伸,伸,將現(xiàn),有,有的,品,品牌,名,名稱,延,延伸,至,至現(xiàn),有,有產(chǎn),品,品類,別,別的,新,新形,式,式、,新,新規(guī),格,格和,新,新口,味,味。,品牌,延,延伸,使用,現(xiàn),現(xiàn)有,品,品牌,來,來在,新,新產(chǎn),品,品類,別,別中,推,推出,新,新產(chǎn),品,品或,者,者改,進,進的,產(chǎn),產(chǎn)品,。,。,多品,牌,牌,在同,一,一個,產(chǎn),產(chǎn)品,類,類別,當(dāng),當(dāng)中,引,引入,新,新品,牌,牌。,新品牌,使用新品,牌,牌推出新,產(chǎn),產(chǎn)品。,14,中

9、國人民,大,大學(xué)商學(xué),院,院 呂,一,一林,討論連接,盡可能找,出,出以下類,型,型的品牌,:,許可品牌,聯(lián)合品牌,產(chǎn)品線延,伸,伸,品牌延伸,你能不能,找,找到一個,具,具有以上,所,所有特征,的,的品牌,?,找出并描,述,述一個你,熟,熟悉的進,行,行廣泛延,伸,伸的品牌,。,。對該品,牌,牌來說進,行,行品牌延,伸,伸的利益,和,和風(fēng)險是,什,什么,?,15,中國人民,大,大學(xué)商學(xué),院,院 呂,一,一林,包裝管理,設(shè)計產(chǎn)品,的,的容器和,包,包裝材料,的,的活動。,傳統(tǒng)上，,包,包裝的首,要,要功能是,容,容納并保,護,護產(chǎn)品。,包裝現(xiàn)在,已,已經(jīng)增加,了,了價值，,營,營銷者應(yīng),該,該

10、,:,樹立包裝,理,理念,形成包裝,的,的一些具,體,體要素,與產(chǎn)品定,位,位和營銷,戰(zhàn),戰(zhàn)略協(xié)調(diào),一,一致并提,供,供支持。,16,中國人民,大,大學(xué)商學(xué),院,院 呂,一,一林,標簽管理,包裝上出,現(xiàn),現(xiàn)的印刷,信,信息。,執(zhí)行以下,職,職能,:,識別,產(chǎn)品或品,牌,牌,描述,與產(chǎn)品有,關(guān),關(guān)的事情,利用有吸,引,引力的圖,案,案,促銷,產(chǎn)品,17,中國人民,大,大學(xué)商學(xué),院,院 呂,一,一林,產(chǎn)品支持,服,服務(wù),企業(yè)應(yīng)當(dāng),精,精心規(guī)劃,其,其產(chǎn)品和,支,支持服務(wù),，,，以有利,可,可圖地滿,足,足目標顧,客,客的需要,并,并獲得競,爭,爭優(yōu)勢。,怎么做,?,步驟,1,.,調(diào)查顧客,，,，估

11、計當(dāng),前,前服務(wù)的,價,價值，并,為,為今后的,服,服務(wù)尋找,創(chuàng),創(chuàng)意。,步驟,2,.,估算提供,這,這些服務(wù),的,的成本。,步驟,3,.,開發(fā)既取悅,于,于顧客又給,公,公司帶來贏,利,利的服務(wù)。,18,中國人民大,學(xué),學(xué)商學(xué)院,呂,呂一林,延伸,向系列,外,延伸,產(chǎn)品線長度,產(chǎn)品線中包,含,含的產(chǎn)品項,目,目數(shù)目,雙向,向下延伸,向上延伸,填充,在系列,內(nèi),延伸,產(chǎn)品線決策,19,中國人民大,學(xué),學(xué)商學(xué)院,呂,呂一林,寬度,不同產(chǎn)品線,的,的數(shù)量,長度,產(chǎn)品線內(nèi)所,有,有產(chǎn)品項目,的,的數(shù)目,深度,每條產(chǎn)品線,內(nèi),內(nèi)所包括的,產(chǎn),產(chǎn)品品種,產(chǎn)品組合,-,所有的產(chǎn)品,線,線,和產(chǎn)品項目,一致

12、性,產(chǎn)品組合決,策,策,20,中國人民大,學(xué),學(xué)商學(xué)院,呂,呂一林,討論連接,21,中國人民大,學(xué),學(xué)商學(xué)院,呂,呂一林,無形性,不可分性,可變性,易消失性,服務(wù)在購買,前,前看不見、,嘗,嘗不到、摸,不,不到、聽不,到,到、聞不到,。,。,服務(wù)不能從,提,提供者那里,分,分割開來。,服務(wù)的質(zhì)量,取,取決于提供,服,服務(wù)的人員,、,、時間、地,點,點和方式。,服務(wù)不能夠,存,存貯用作以,后,后銷售或使,用,用。,服務(wù)的屬性,和,和特征,22,中國人民大,學(xué),學(xué)商學(xué)院,呂,呂一林,滿意并且忠,誠,誠的顧客,更高的服務(wù),價,價值,健康的服務(wù),利,利潤和增長,滿意且高生,產(chǎn),產(chǎn)率,的員工,內(nèi)部服務(wù)質(zhì)

13、,量,量,服務(wù),-,價值鏈,23,中國人民大,學(xué),學(xué)商學(xué)院,呂,呂一林,服務(wù)企業(yè)的,營,營銷戰(zhàn)略,服務(wù)差異化,管,管理,發(fā)展差別化,提,提供物、提,供,供方式和形,象,象。,服務(wù)質(zhì)量管,理,理,向一線服務(wù),員,員工授權(quán),幫助查找客,戶,戶的問題所,在,在,制定高服務(wù),質(zhì),質(zhì)量標準,密切關(guān)注服,務(wù),務(wù)績效,服務(wù)生產(chǎn)率,管,管理,把現(xiàn)有或新,員,員工培訓(xùn)得,更,更好,抓數(shù)量的同,時,時抓質(zhì)量,利用技術(shù)的,力,力量,24,中國人民大,學(xué),學(xué)商學(xué)院,呂,呂一林,決定推出什,么,么產(chǎn)品和服,務(wù),務(wù),決定標準化,程,程度以及作,出,出多大調(diào)整,包裝管理帶,來,來新挑戰(zhàn),服務(wù)營銷遇,到,到新挑戰(zhàn),服務(wù)企業(yè)向

14、,全,全球化發(fā)展,的,的趨勢仍將,繼,繼續(xù),國際化產(chǎn)品,和,和服務(wù)營銷,25,中國人民大,學(xué),學(xué)商學(xué)院,呂,呂一林,9,、靜,夜,夜四,無,無鄰,，,，荒,居,居舊,業(yè),業(yè)貧,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Monday,November7,2022,10,、雨中黃,葉,葉樹，燈,下,下白頭人,。,。15:27:1315:27:1315:27,11/7/2022 3:27:13 PM,11,、,以,以,我,我,獨,獨,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,見,見,頻,頻,。,。,。,。11,月,月-2215:27:1315:27,Nov-2207-Nov-22,12,、故

15、人江海,別,別，幾度隔,山,山川。15:27:1315:27:1315:27,Monday,November 7,2022,13,、乍,見,見翻,疑,疑夢,，,，相,悲,悲各,問,問年,。,。11,月,月-2211,月,月-2215:27:1315:27:13,November7,2022,14,、他鄉(xiāng),生,生白發(fā),，,，舊國,見,見青山,。,。07,十,十一月20223:27:13 下,午,午15:27:1311月-22,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。十一月223:27 下,午,午11月-2215:27,November7,2022,16,、行動,出,

16、出成果,，,，工作,出,出財富,。,。2022/11/715:27:1315:27:13,07November2022,17,、做前，,能,能夠環(huán)視,四,四周；做,時,時，你只,能,能或者最,好,好沿著以,腳,腳為起點,的,的射線向,前,前。3:27:13,下,下午3:27,下,下午15:27:1311月-22,9,、沒有失,敗,敗，只有,暫,暫時停止,成,成功！。11月-2211月-22,Monday,November7,2022,10,、很多事,情,情努力了,未,未必有結(jié),果,果，但是,不,不努力卻,什,什么改變,也,也沒有。,。,。15:27:1315:27:1315:27,11/7/2022 3:27:13 PM,11,、成功就是,日,日復(fù)一日那,一,一點點小小,努,努力的積累,。,。11月-2215:27:1315:27,Nov-2207-Nov-22,12,、,世,世,間,間,成,成,事,事,，,，,不,不,求,求,其,其,絕,絕,對,對,圓,圓,滿,滿,，,，,留,留,一,一,份,份,不,不,足,足,，,，,可,可,得,得,無,無,限,限,完,完,美,美,。,。,。,。1