【文化產(chǎn)業(yè)論文】動(dòng)漫企業(yè)跨界整合營銷策略探討

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1、【文化產(chǎn)業(yè)論文】動(dòng)漫企業(yè)跨界整合營銷策略探討 摘要:現(xiàn)代企業(yè)在營銷過程中,跨界合作的方式得到廣泛使用,企業(yè)跨界合作可以將自身品牌與其他元素有機(jī)融合,吸引不同行業(yè)的客戶群體,提升企業(yè)品牌的深度和廣度。作為文化產(chǎn)業(yè)的一種,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在我國逐漸發(fā)展。激烈的市場競爭中,我國動(dòng)漫企業(yè)缺乏具有影響力的品牌形象,動(dòng)漫制作技術(shù)發(fā)展不成熟,無法在市場中贏得一席之地。通過跨界整合資源,提升營銷管理體系,可以激發(fā)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的活力,幫助動(dòng)漫企業(yè)擴(kuò)充傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),增加動(dòng)漫產(chǎn)值。本文簡要分析我國動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,探究企業(yè)跨界整合營銷的實(shí)施方案。 關(guān)鍵詞:動(dòng)漫企業(yè);跨界整合;營銷策略 引言

2、 在信息快速發(fā)展的時(shí)代,跨界合作是必然趨勢,我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展急需打開市場,調(diào)整目標(biāo)客戶群體。原有的企業(yè)營銷思維已不適用于當(dāng)下動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展,品牌是企業(yè)的核心力量,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)跨界營銷是推行品牌的重要方式,動(dòng)漫營銷可以伴隨跨界合作,推出新的營銷價(jià)值,提高產(chǎn)品研發(fā)質(zhì)量,降低傳統(tǒng)宣傳和推廣方式的成本。由于國內(nèi)動(dòng)漫行業(yè)起步較晚,多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)尚未建立科學(xué)的營銷模式,市場劃分不夠明顯,優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新沒有到位。跨界合作無疑是動(dòng)漫行業(yè)的創(chuàng)新,各類動(dòng)漫企業(yè)需要緊緊抓住跨界合作的機(jī)遇,聯(lián)合行業(yè)市場環(huán)境調(diào)整營銷計(jì)劃,創(chuàng)新營銷管理模式,建立與其他行業(yè)品牌的跨界整合營銷模型,推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的長

3、足發(fā)展[1]。 我國動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展概述 (一)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)跨界整合當(dāng)前我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是媒體,動(dòng)漫產(chǎn)品的主題和數(shù)量在不斷增加的同時(shí),質(zhì)量沒有得到保證,國內(nèi)用戶對動(dòng)漫的認(rèn)知度較低,部分用戶甚至?xí)霈F(xiàn)排斥動(dòng)漫產(chǎn)品的現(xiàn)象。隨著國際動(dòng)漫市場的發(fā)展,我國動(dòng)漫企業(yè)的競爭優(yōu)勢不突出。動(dòng)漫企業(yè)急需考慮動(dòng)漫產(chǎn)品的質(zhì)量,將企業(yè)經(jīng)營的中心由動(dòng)漫數(shù)量轉(zhuǎn)向動(dòng)漫質(zhì)量,提升我國用戶對國漫的忠誠度。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還應(yīng)該借助市場力量,調(diào)整發(fā)展方向,結(jié)合家庭日用品、電影、游戲等大眾需要的產(chǎn)品提高動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的影響力。如,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可以與智能游戲產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā),以游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步,延長動(dòng)漫產(chǎn)品的生

4、命周期。當(dāng)前國際市場跨界整合營銷的成功案例先后涌出,我國動(dòng)漫企業(yè)需要借鑒國內(nèi)外成功的跨界案例,打造適合動(dòng)漫企業(yè)自身發(fā)展的營銷方案,不斷促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的延伸,為動(dòng)漫產(chǎn)品的制作提供素材,整合動(dòng)漫行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。 (二)當(dāng)前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)跨界發(fā)展的劣勢因素當(dāng)前,我國動(dòng)漫市場正在逐漸擴(kuò)充,但動(dòng)漫產(chǎn)值仍然落后于日本、美國等國家,我國動(dòng)漫企業(yè)由于起步較晚,受眾群體單一,以年輕人居多,國漫的影響力受到限制[2]。受到我國社會(huì)思想和文化的影響,我國大部分動(dòng)漫娛樂性不足,動(dòng)畫質(zhì)量堪憂,由于知名度較高的國漫數(shù)量較少,導(dǎo)致企業(yè)沒有重視對動(dòng)漫衍生品的開發(fā),產(chǎn)業(yè)鏈不完善,企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益受到損害,雖然動(dòng)漫產(chǎn)品在我國

5、正在快速發(fā)展,但由于政治因素,部分動(dòng)漫難以通過審核,企業(yè)無法樹立良好的品牌形象,部分動(dòng)漫企業(yè)品牌形象單一,僅靠個(gè)別動(dòng)漫角色支持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn),目前我國社會(huì)對動(dòng)漫存在認(rèn)知偏差,部分群眾認(rèn)為動(dòng)漫是兒童娛樂所用,企業(yè)的宣傳力度不足,無法扭轉(zhuǎn)群眾認(rèn)知,動(dòng)漫營銷體系存在漏洞。 動(dòng)漫企業(yè)跨界營銷策略 (一)加快產(chǎn)品研發(fā)每個(gè)人在觀看動(dòng)漫時(shí)都會(huì)得到不同的感受,企業(yè)需要根據(jù)動(dòng)漫產(chǎn)品客戶群的年齡階段,實(shí)施差異性目標(biāo)營銷,如可以針對兒童開發(fā)兼具娛樂和教育的動(dòng)漫作品;針對青少年可以開發(fā)有關(guān)成長的動(dòng)漫作品;針對成人可以開發(fā)反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)、或純粹娛樂性的動(dòng)漫作品。通過不同層次的產(chǎn)品開發(fā),滿足不同年

6、齡階段消費(fèi)者的需求。某企業(yè)在跨界營銷中,可以針對公司的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品優(yōu)勢、產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行調(diào)整,結(jié)合聯(lián)合企業(yè)的業(yè)務(wù)能力,推出綜合業(yè)務(wù)模式,突出某企業(yè)動(dòng)漫產(chǎn)品的價(jià)值,獲取更高的動(dòng)漫收益。動(dòng)漫企業(yè)跨界營銷的第一步是產(chǎn)品研發(fā),企業(yè)需要從公司未來發(fā)展方向、收益目標(biāo)、合作企業(yè)的價(jià)值評估、利益分配等方面構(gòu)建產(chǎn)品體系,評估產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和市場前景,建立三階段的產(chǎn)品研發(fā)目標(biāo)。在第一階段中,針對目標(biāo)用戶群體,打造獨(dú)特的動(dòng)漫產(chǎn)品,并不斷填充動(dòng)漫品牌,使之趨于飽和。在第二階段中,加入其他行業(yè)企業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì),拓展動(dòng)漫產(chǎn)品制作的資源,增強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)品的價(jià)值深度和功能范圍,打造特色賣點(diǎn)。在第三階段中,動(dòng)漫企業(yè)需要開發(fā)市場營銷團(tuán)隊(duì)

7、,面向企業(yè)下游經(jīng)營商、個(gè)體戶,與娛樂、食品加工等領(lǐng)域打造共同的營銷團(tuán)隊(duì),制定產(chǎn)品的第二性能,突出產(chǎn)品在各自領(lǐng)域的特點(diǎn)。同時(shí),利用營銷團(tuán)隊(duì)加快企業(yè)跨界合作的能力,企業(yè)營銷戰(zhàn)略需要突破盈利思維,將消費(fèi)者的需求放在產(chǎn)業(yè)鏈的中心環(huán)節(jié),利用消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,讓消費(fèi)者主動(dòng)接受并熟悉企業(yè)的動(dòng)漫開發(fā)和衍生產(chǎn)品。企業(yè)還需要結(jié)合消費(fèi)者的品位、對產(chǎn)品可用性的需求,以消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)為目標(biāo),積極開發(fā)不同行業(yè)的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品,加強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)品與業(yè)務(wù)、市場、其他行業(yè)的價(jià)值聯(lián)系。 (二)拓寬推廣渠道企業(yè)需要意識(shí)到動(dòng)漫客戶群是針對全年齡階段開放的,當(dāng)前,某企業(yè)通過產(chǎn)品的構(gòu)建,形成穩(wěn)定的客戶群體,在動(dòng)漫教育領(lǐng)域,逐漸

8、形成以兒童為主的教育品牌和以成人為主的娛樂品牌,增長空間很大,該公司通過游戲共享、書籍出版等方式推動(dòng)聯(lián)合產(chǎn)品的影響力,建立企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。實(shí)施跨界結(jié)成營銷可以借鑒動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢,通過與消費(fèi)者接觸,評估消費(fèi)者對動(dòng)漫產(chǎn)品和動(dòng)漫形象的滿意度,優(yōu)化客戶群體,拓展現(xiàn)有產(chǎn)品渠道[3]。在跨界集成后,保持與原客戶群體的關(guān)系,增加與新客戶群體的溝通和促銷渠道服務(wù),建立全方位的營銷模型。如,某公司可以通過對現(xiàn)有產(chǎn)品客戶提供后續(xù)服務(wù)、組織新產(chǎn)品的價(jià)格促銷等活動(dòng),實(shí)現(xiàn)多渠道維護(hù)策略,同時(shí)與互聯(lián)網(wǎng)、媒體、手機(jī)客戶端等建立聯(lián)系,通過官方微信頻道、官方微博實(shí)時(shí)發(fā)布公司產(chǎn)品,多維度的展示產(chǎn)品的優(yōu)勢與價(jià)值,擴(kuò)大資源的利

9、用范圍,推廣品牌知識(shí)。利用影視作品宣傳產(chǎn)品模型,增加用戶對企業(yè)的熟悉度,提升企業(yè)的知名度。企業(yè)可以通過體驗(yàn)式營銷激發(fā)消費(fèi)者的情感體驗(yàn),利用消費(fèi)者互動(dòng)參與提升動(dòng)畫產(chǎn)品的文化價(jià)值,將動(dòng)漫衍生產(chǎn)品作為動(dòng)畫內(nèi)容的外延,積極與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系,擴(kuò)大品牌的影響范圍。利用體驗(yàn)營銷模式,吸引更多的潛在消費(fèi)者參與動(dòng)畫作品,感受動(dòng)畫作品的意義和價(jià)值,為動(dòng)漫企業(yè)的相關(guān)品牌增值。創(chuàng)造聯(lián)合品牌的影響力,讓消費(fèi)者成為企業(yè)的忠實(shí)客戶,如可以利用不同的動(dòng)漫項(xiàng)目開展有針對性的客戶活動(dòng),通過與商場、媒體合作,為消費(fèi)者布置體驗(yàn)任務(wù),讓消費(fèi)者全身心投入動(dòng)畫體驗(yàn)中,提升消費(fèi)者對動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的購買欲。 (三)整合資源,

10、推廣品牌動(dòng)漫企業(yè)可以借鑒日本、美國等成熟的動(dòng)漫營銷運(yùn)作模式,積極加快動(dòng)漫衍生品的開發(fā),如可以將動(dòng)漫角色打造成玩具、文具、服裝、書籍、電子游戲等,為每個(gè)年齡段的用戶提供適合的動(dòng)漫產(chǎn)品,并有效利用互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)推廣。抓住動(dòng)漫角色的賣點(diǎn),迅速建立動(dòng)漫品牌的影響力,掌握品牌節(jié)奏,在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,提升動(dòng)漫衍生品的品質(zhì),為動(dòng)漫企業(yè)營造積極、有保證的品牌形象,提升粉絲經(jīng)濟(jì)。企業(yè)需要通過跨界營銷合作考慮產(chǎn)品投入成本與產(chǎn)出價(jià)值是否配套,調(diào)整產(chǎn)品的人工成本、資源成本、時(shí)間成本,在降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本的同時(shí),避免產(chǎn)品質(zhì)量的下降。企業(yè)可以拉動(dòng)多方資源直接或間接投入產(chǎn)品研發(fā)中,適當(dāng)進(jìn)行資本積累,增加動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn),

11、實(shí)現(xiàn)有效評估。結(jié)合品牌自身的價(jià)值,研究動(dòng)漫衍生品的用戶價(jià)值,實(shí)施跨界整合營銷計(jì)劃,提升動(dòng)漫產(chǎn)值評估的活力。動(dòng)漫企業(yè)可以將主題授權(quán)、營銷授權(quán)渠道作為跨界融合的重點(diǎn),針對動(dòng)漫產(chǎn)品的人物形象、動(dòng)漫品牌、人物造型等設(shè)計(jì)不同的營銷主題項(xiàng)目,將主題授權(quán)給特定的企業(yè),加強(qiáng)聯(lián)合品牌影響[4]。如可以將動(dòng)漫品牌授權(quán)至游樂園、電影院等,開展動(dòng)漫巡回演出,利用粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)品牌推廣,增加動(dòng)漫角色的形象價(jià)值。還以將營銷渠道下放置個(gè)體商戶中,通過加盟連鎖統(tǒng)一銷售品牌商品,設(shè)置防偽商標(biāo),降低偽造假賣現(xiàn)象,提升品牌的美譽(yù)度。 結(jié)束語 綜上所述,跨界整合模式是動(dòng)漫企業(yè)創(chuàng)新的重要途徑,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)需要

12、整合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與合作企業(yè)的共同點(diǎn),尋找切入點(diǎn)快速執(zhí)行營銷合作,實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域產(chǎn)品的核心價(jià)值,提升營銷效果。企業(yè)需要通過品牌推廣和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營銷,促進(jìn)用戶數(shù)量的增長;利用產(chǎn)品融合,擴(kuò)充動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場份額,利用創(chuàng)新品牌提高動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。 參考文獻(xiàn) [1]劉凱.新零售下動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新研究[J].商業(yè)時(shí)代,2020(08):118-120. [2]李樅.低幼動(dòng)畫電影營銷策略分析——以近年來”兒童節(jié)檔期”動(dòng)畫電影為例[J].當(dāng)代動(dòng)畫,2019(04):79-83. [3]陳羽宣.當(dāng)下品牌的跨界聯(lián)名——"國潮"興起[J].大眾文藝,2019(17):273-274. [4]侯艷薇.動(dòng)漫IP在商業(yè)廣告媒介傳播中的應(yīng)用[J].商業(yè)文化,2020(10):49-51.

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