《企業(yè)形象策劃》PPT課件.ppt

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企業(yè)形象策劃 （第二版）,李懷斌 主編 王仕軍 李響 副主編 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 大連,第一章,企業(yè)形象策劃概述,本章提要,隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 市場競爭的日益激烈, 企業(yè)競爭已經(jīng)從單一產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、品牌戰(zhàn),逐步演變?yōu)槟壳暗钠髽I(yè)綜合形象戰(zhàn)。企業(yè)形象策劃已被許多著名企業(yè)導(dǎo)入與應(yīng)用,并在日趨激烈的商戰(zhàn)中顯示出了巨大的威力。我國企業(yè)應(yīng)積極借鑒發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和管理方法，開展具有特色的企業(yè)形象策劃，以提高我國企業(yè)的管理水平和樹立良好的品牌形象。通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生將明確企業(yè)形象策劃的學(xué)科性質(zhì)和研究對象、企業(yè)形象策劃導(dǎo)入的目的和意義、企業(yè)形象策劃的構(gòu)成、企業(yè)形象策劃與企業(yè)形象、企業(yè)文化等之間的關(guān)系以及企業(yè)形象策劃導(dǎo)入的條件和方式。,第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的性質(zhì)與意義,一、企業(yè)形象策劃的提出與發(fā)展 （一）企業(yè)形象策劃在歐美等發(fā)達(dá)國家的發(fā)展 1. 企業(yè)形象策劃發(fā)展的影響因素 1）企業(yè)面臨的競爭更為激烈 2）消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變 3）信息社會商品的新價(jià)值 2. 企業(yè)形象策劃在歐美的發(fā)展 3. 企業(yè)形象策劃在日本的發(fā)展,圖1—1 IBM的LOGO發(fā)展史,圖1—2 馬自達(dá)的LOGO發(fā)展史,圖1—3 臺灣臺塑集團(tuán)標(biāo)志,圖1—4 四通公司,（二）企業(yè)形象策劃在我國的發(fā)展 1. 企業(yè)形象策劃在我國的發(fā)展,圖1—5 太陽神的LOGO,2. 企業(yè)形象策劃在我國的問題 1）基礎(chǔ)管理薄弱 2）專業(yè)的CIS設(shè)計(jì)或咨詢公司缺乏 3）觀念落后 4）缺乏系統(tǒng)策劃 3. 大CI戰(zhàn)略 大CI戰(zhàn)略，或稱“中國型”CI的誕生，并非指中國已成為CI大國的標(biāo)志。相反，它只說明中國剛剛踏上通往CI大國的征途，前途光明，任重道遠(yuǎn)。,圖1—6 大CI戰(zhàn)略構(gòu)成,二、企業(yè)形象策劃的對象和特點(diǎn) （一）企業(yè)形象策劃的含義與學(xué)科性質(zhì) 1. 形象的含義 所謂形象，按《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋是“能引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態(tài)” 。也就是說，形象本身既是主觀的，又是客觀的。其主觀性是由于人的思想和感情活動是主觀的，是人們對事物的具體形狀或姿態(tài)的印象、認(rèn)識、反映及評價(jià)；其客觀性在于形象是事物本身具有的具體形狀或姿態(tài)，是事物的客觀存在，是不以人的主觀評價(jià)為轉(zhuǎn)移的。（見圖1—7）。,圖1—7 ALMAN面包房的形象標(biāo)志,2．企業(yè)形象策劃的含義 CIS含義不是固定不變的,而是不斷豐富和發(fā)展的。CI是Corporate Identity(企業(yè)識別)的簡稱,直譯出來就是“企業(yè)同一性”和“企業(yè)個(gè)性”。 CIS是“Corporate Identity System”的縮寫,其含義是“企業(yè)個(gè)性系統(tǒng)”、“企業(yè)身份系統(tǒng)”、“企業(yè)識別系統(tǒng)”。,3．企業(yè)形象策劃的學(xué)科性質(zhì) 企業(yè)形象策劃是一項(xiàng)全方位、標(biāo)準(zhǔn)化、高智能的系統(tǒng)工程,它涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、大眾傳播學(xué)、社會心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)、設(shè)計(jì)美學(xué)、市場營銷學(xué)、新聞學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、軍事謀略學(xué)、組織行為學(xué)、計(jì)算機(jī)學(xué)等方面的知識、經(jīng)驗(yàn)和技能。,（二）企業(yè)形象策劃的構(gòu)成與特征 1. 企業(yè)形象的無形要素 1）企業(yè)理念 2）企業(yè)制度 3）企業(yè)信譽(yù) 4）員工素質(zhì),2. 企業(yè)形象的有形要素 1）產(chǎn)品形象 2）環(huán)境形象 3）業(yè)績形象 4）社會形象 5）員工形象,3. 企業(yè)形象的特征 1）客觀性和主觀性 2）整體性和層次性 (1)內(nèi)容的多層次性。 (2)心理感受的多面性。 (3)要素構(gòu)成的復(fù)雜性。 3）穩(wěn)定性與動態(tài)性 4）對象性和傳播性 5）獨(dú)特性與創(chuàng)新性,三．企業(yè)形象策劃導(dǎo)入的原因與意義 （一）導(dǎo)入企業(yè)形象策劃的原因 第一，競爭的挑戰(zhàn)。 第二，傳播的挑戰(zhàn)。 第三，消費(fèi)者的挑戰(zhàn)。 第四，改變陳舊、落后的企業(yè)形象，樹立嶄新的企業(yè)形象。 第五，強(qiáng)化產(chǎn)品差異與品牌差異。,（二）導(dǎo)入企業(yè)形象策劃的意義 第一，它能使企業(yè)信譽(yù)、知名度等無形資產(chǎn)迅速增值。 第二，導(dǎo)入CIS,可大大提高企業(yè)的信息傳播效率，使廣告具有倍增的擴(kuò)散效果。 第三，能夠理順企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，規(guī)范企業(yè)行為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)素質(zhì)與管理水平的提高。 第四，導(dǎo)入CIS能使企業(yè)文化得到優(yōu)化，有效提高企業(yè)員工的工作熱情與積極性。 第五，通過一體化的形象設(shè)計(jì)，不僅會增加與其他企業(yè)合作的機(jī)會，減少投資風(fēng)險(xiǎn)，而且還容易吸收社會上投資機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)的長、短期投資，從而大大提高企業(yè)的融資能力。 第六，能與國際市場接軌，適應(yīng)國際競爭需要。,第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的構(gòu)成及其關(guān)系,一、企業(yè)形象策劃的結(jié)構(gòu)與功能 （一）企業(yè)形象策劃的結(jié)構(gòu),圖1—8 MI和BI、VI以及消費(fèi)者（CONSUMER）之間的關(guān)系,1. 理念識別系統(tǒng) 理念識別系統(tǒng)（MIS）是CIS的靈魂,是企業(yè)內(nèi)涵的集中表現(xiàn),也是建立整個(gè)企業(yè)識別系統(tǒng)運(yùn)作的原動力和實(shí)施基礎(chǔ)。 1）企業(yè)使命 2）經(jīng)營宗旨 3）經(jīng)營哲學(xué) 4）經(jīng)營戰(zhàn)略 5）經(jīng)營方針 6）行為準(zhǔn)則 7）企業(yè)價(jià)值觀,2. 行為識別系統(tǒng) 企業(yè)行為識別系統(tǒng)(BIS)是企業(yè)理念識別系統(tǒng)的外化和表現(xiàn)。企業(yè)行為識別是一種動態(tài)的識別形式，它通過各種行為或活動對將企業(yè)理念進(jìn)行觀測、執(zhí)行、實(shí)施。,3. 視覺識別系統(tǒng) 視覺識別系統(tǒng)（VIS）將企業(yè)、企業(yè)的價(jià)值觀，通過靜態(tài)具體化的、視覺化的傳播系統(tǒng)，有組織、有計(jì)劃并正確、準(zhǔn)確、快捷地傳達(dá)出去，并貫穿在企業(yè)的經(jīng)營行為之中，使企業(yè)的精神、思想、方針、策略等主體內(nèi)容，通過視覺表達(dá)的方式得以外顯化，以至于人們能夠一目了然地掌握企業(yè)的信息，產(chǎn)生認(rèn)同感進(jìn)而達(dá)到與其他同類產(chǎn)品、企業(yè)區(qū)別開來的目的。 VIS所涉及的項(xiàng)目最多、層面最廣、效果最直接，與社會公眾的聯(lián)系最為廣泛、密切。歸納起來，可分為基本要素和應(yīng)用要素兩部分。,圖1—9 日本大榮百貨的CIS系統(tǒng),（二）企業(yè)形象策劃的內(nèi)部功能 1. 凝聚功能 1）吸引人才，提高生產(chǎn)力 2）激勵(lì)士氣，提高工作效率 3）目標(biāo)一致，樹立團(tuán)隊(duì)精神 2. 規(guī)范功能 3. 整合功能,（三）企業(yè)形象策劃的外部功能 1. 傳播功能 1）有效的傳播 2）經(jīng)濟(jì)、便捷地傳播 2. 識別功能 3. 感召功能 1）容易籌集資金。 2）能增強(qiáng)投資者的好感和信心，緩解危機(jī)。 3）能擴(kuò)展企業(yè)的供銷渠道 4）能吸引更多的優(yōu)秀人才 5）會得到社會各階層人士的支持,二、企業(yè)形象策劃與企業(yè)形象、企業(yè)文化和公共關(guān)系 （一）企業(yè)形象策劃與企業(yè)形象 CIS與企業(yè)形象是兩個(gè)不同的概念。 首先，二者涵義不同。 其次，構(gòu)成要素不同。 CIS的本質(zhì)是一種塑造企業(yè)（或其他組織）形象為目標(biāo)的組織傳播行為。所以，應(yīng)該說，CIS是企業(yè)管理的一部分，而不是企業(yè)管理的全部，更不是企業(yè)經(jīng)營本身。,（二）企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化 企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化是不同的。 首先，不能簡單地將CIS理解為企業(yè)文化，即使是優(yōu)秀的CIS也只能濃縮地、部分地傳達(dá)出企業(yè)文化的內(nèi)涵。 其次，企業(yè)文化的操作層面與CIS中的行為識別BI也有很大的區(qū)別。,企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化存在著內(nèi)在的聯(lián)系。 1．企業(yè)文化是CIS導(dǎo)入的基礎(chǔ) 2．CIS對文化建設(shè)的巨大促進(jìn)作用表現(xiàn)在它能夠培育特有的企業(yè)精神 3．CIS的導(dǎo)入應(yīng)具有本民族、本企業(yè)的文化特色,（三）企業(yè)形象策劃與品牌戰(zhàn)略 企業(yè)形象策劃指運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)手段,通過商標(biāo)的造型和特定的色彩等表現(xiàn)手法,將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為觀念、管理特色、產(chǎn)品包裝風(fēng)格、營銷準(zhǔn)則與策略形成一種整體形象，由內(nèi)至外進(jìn)行企業(yè)與社會之間的信息交流和傳播, 從而塑造出企業(yè)的最佳形象,獲得社會的認(rèn)同感,達(dá)到營銷的目的與目標(biāo)。 品牌戰(zhàn)略指的就是以樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌為核心的一種企業(yè)經(jīng)營策略。,CIS與品牌戰(zhàn)略存在著密不可分的關(guān)系，企業(yè)在塑造企業(yè)形象和品牌價(jià)值的過程中，需要注意以下幾個(gè)方面： 第一，在導(dǎo)入 CIS 戰(zhàn)略和塑造品牌的時(shí)候,應(yīng)注意塑造企業(yè)的健康形象,使企業(yè)的形象符合公眾認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)。 第二，系統(tǒng)地宣傳品牌是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。 第三，CIS戰(zhàn)略所具有的差別化功能以及統(tǒng)一的標(biāo)志系統(tǒng)，能在市場定位、質(zhì)量控制、市場推廣上發(fā)揮獨(dú)特的作用。,第三節(jié) 企業(yè)形象策劃導(dǎo)入的條件與方法,一、導(dǎo)入企業(yè)形象策劃的原則與應(yīng)注意的問題 （一）企業(yè)形象策劃導(dǎo)入的原則 1．系統(tǒng)性原則 2．一致性原則 3．獨(dú)特性原則 4．誠信原則 5．長遠(yuǎn)性原則,（二）導(dǎo)入企業(yè)形象策劃應(yīng)注意的問題 1．CIS正確的導(dǎo)入程序分為調(diào)研、整合與實(shí)施三個(gè)階段 2．企業(yè)要正確認(rèn)識CIS對企業(yè)發(fā)展的作用 3．準(zhǔn)確把握全面導(dǎo)入CIS的時(shí)機(jī) 4．正確選擇導(dǎo)入的方式 5．領(lǐng)導(dǎo)層要高度重視CIS的導(dǎo)入工作 6．要?jiǎng)訂T全體員工參與CIS活動,二、企業(yè)形象策劃導(dǎo)入的條件、時(shí)機(jī)與階段 （一）企業(yè)形象策劃導(dǎo)入的條件 首先，應(yīng)該是現(xiàn)代化的企業(yè)，適應(yīng)社會化大生產(chǎn)要求，并按照市場規(guī)律組織生產(chǎn)和經(jīng)營，以提高勞動生產(chǎn)率和經(jīng)濟(jì)效益為目的；擁有適銷對路、質(zhì)量穩(wěn)定的拳頭產(chǎn)品；在企業(yè)內(nèi)部建立了科學(xué)的企業(yè)管理機(jī)制和組織制度，實(shí)行科學(xué)領(lǐng)導(dǎo)，調(diào)節(jié)所有者、經(jīng)營者和職工之間的關(guān)系，并已形成激勵(lì)和約束相結(jié)合的機(jī)制。而一些管理落后，機(jī)制較差，生產(chǎn)規(guī)模上不去，創(chuàng)建不了品牌產(chǎn)品的企業(yè)，就不適應(yīng)導(dǎo)入CIS。 其次，CIS是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，其中要涉及企業(yè)內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)以及企業(yè)與外部環(huán)境的種種關(guān)系，如企業(yè)在自身的運(yùn)作過程中，需要做好生產(chǎn)工作并不斷開發(fā)與研制出能滿足市場需求的新產(chǎn)品，需要建立系統(tǒng)的管理思路并完善企業(yè)的管理工作，需要有廣告對市場發(fā)展的支撐和促銷工作跟進(jìn)等等。,（二）企業(yè)形象策劃導(dǎo)入的時(shí)機(jī) 1.公司成立或合并成企業(yè)集團(tuán)時(shí) 2.企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營范圍時(shí) 3.企業(yè)進(jìn)軍海外市場時(shí) 4.新產(chǎn)品上市時(shí) 5.實(shí)施品牌戰(zhàn)略 6．轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營機(jī)制時(shí),（三）企業(yè)形象策劃導(dǎo)入的階段 1．提案階段 2．調(diào)研階段 3．策劃設(shè)計(jì)階段 4．實(shí)施階段 5．監(jiān)督評估階段,本章案例,如家酒店CIS案例分析 討論題： 1．如家酒店在導(dǎo)入CIS初期做了哪些工作？這種前期準(zhǔn)備是否是必要的？為什么？ 2．如家酒店所在導(dǎo)入CIS的過程中，遵循了哪些原則，它們分別起到什么作用？ 3．CIS的內(nèi)在結(jié)構(gòu)是什么？在如家酒店所實(shí)施CIS的過程中最重要的子系統(tǒng)是哪個(gè)？體現(xiàn)在哪方面？ 4．CIS與企業(yè)文化有什么關(guān)系？如家酒店是如何利用CIS來促進(jìn)文化建設(shè)的？,本章小節(jié),企業(yè)形象策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成一種操作性很強(qiáng)的工具。企業(yè)形象策劃作為一種企業(yè)形象戰(zhàn)略既可以為西方國家所用，也可以在我國建設(shè)有中國特色的社會主義國家里發(fā)揚(yáng)光大，因此如何結(jié)合中國傳統(tǒng)文化發(fā)展出具有民族個(gè)性的企業(yè)形象策劃是今后我國企業(yè)必須面對的課題之一。雖然企業(yè)形象策劃具有很多的優(yōu)點(diǎn)，但并不是對任何企業(yè)都適用，因此企業(yè)在導(dǎo)入CIS之前，必須仔細(xì)論證，確保企業(yè)形象策劃真正起到理順企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、傳播企業(yè)理念和樹立獨(dú)特企業(yè)形象的目的。,本章練習(xí)題,1．CIS在我國的發(fā)展現(xiàn)狀如何？ 2．CIS的結(jié)構(gòu)和功能是什么，各個(gè)子系統(tǒng)之間有什么關(guān)系？ 3．什么樣的企業(yè)適合引進(jìn)CIS，為什么？ 4．企業(yè)導(dǎo)入CIS應(yīng)遵循什么原則，經(jīng)過哪些階段？,第一部分,企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MIS）策劃,第二章,企業(yè)理念識別系統(tǒng)的內(nèi)容,本章提要,在CIS中，企業(yè)理念識別（MIS）處于最核心的位置，它統(tǒng)率和領(lǐng)導(dǎo)著VIS和BIS，是CIS的靈魂，VIS和BIS則都是MIS在視覺和行為領(lǐng)域的表現(xiàn)和實(shí)施，三者相互依存、相互促進(jìn)。所謂理念，簡單地說就是觀念、信念，是指純粹理性的概念。黑格爾認(rèn)為理念是“自在而自為的真理——概念和客觀性的統(tǒng)一?！逼髽I(yè)的理念識別系統(tǒng)包括企業(yè)使命、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)經(jīng)營方針等幾項(xiàng)基本內(nèi)容。其具體表現(xiàn)形式為：信念、口號、標(biāo)語、守則、歌曲、警句、座右銘以及企業(yè)高層管理人員的精神、講話等，具有鮮明的識別性、明確的目的性、直接的實(shí)踐性和確定的主體性等特點(diǎn)。,第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營使命,一、企業(yè)使命的內(nèi)涵 （一）企業(yè)使命的概念 企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的哲學(xué)定位，也就是經(jīng)營觀念。企業(yè)確定的使命為企業(yè)確立了一個(gè)經(jīng)營的基本指導(dǎo)思想、原則、方向、經(jīng)營哲學(xué)等，它不是企業(yè)具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，而是抽象地存在著，它不一定表述為文字，但卻影響著經(jīng)營者的決策和思維。,圖2—1 微軟中國公司網(wǎng)站上的企業(yè)使命公布,一些著名公司的企業(yè)使命是： 迪斯尼公司——使人們過得快活 荷蘭銀行——通過長期的往來關(guān)系，為選定的客層提供投資理財(cái)方面的金融服務(wù)，進(jìn)而使荷蘭銀行成為股東最樂意投資的地方及員工最佳的職業(yè)生涯發(fā)展場所 微軟公司——致力于提供使工作、學(xué)習(xí)、生活更加方便、豐富的個(gè)人電腦軟件 索尼公司——體驗(yàn)發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂 惠普公司——為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻(xiàn) 耐克公司——體驗(yàn)競爭、獲勝和擊敗對手的感覺 沃爾瑪公司——給普通百姓提供機(jī)會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西 IBM公司——無論是一小步，還是一大步，都要帶動人類的進(jìn)步 麥肯錫公司——幫助杰出的公司和政府更為成功 波士頓咨詢公司的企業(yè)使命——：協(xié)助客戶創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢，以提高客戶的業(yè)績 華為公司——聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值 萬科——建筑無限生活 中國移動通信——：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁 上海家化公司——：奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，幫助人們實(shí)現(xiàn)清潔，美麗，優(yōu)雅的生活,（二）企業(yè)使命的意義 第一，明確企業(yè)發(fā)展方向與核心業(yè)務(wù)。 第二，協(xié)調(diào)內(nèi)外部各種矛盾沖突。 第三，樹立用戶導(dǎo)向思想。 第四，表明企業(yè)的社會責(zé)任。,（三）企業(yè)使命的表述 1. 角色定義式，即對企業(yè)在社會中所扮演的角色進(jìn)行自我定義。,圖2—2 雪佛龍LOGO,2. 業(yè)務(wù)解說式，即在企業(yè)使命的宣言陳述中闡明企業(yè)的業(yè)務(wù)。,圖2—3 蘇黎世金融集團(tuán)LOGO,3. 目標(biāo)描繪式，即在企業(yè)使命陳述中表露企業(yè)對中長期發(fā)展目標(biāo)的追求。,圖2—4 沃爾瑪LOGO,4. 責(zé)任表述式，即在企業(yè)使命陳述中闡述企業(yè)的責(zé)任。,圖2—5寶潔公司LOGO,二、企業(yè)的社會使命 （一）企業(yè)與社會的相互作用 企業(yè)與社會的相互作用，基本上表現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、環(huán)境、社會、文化這六個(gè)方面。舉例而言，企業(yè)在制定自己的用人制度時(shí)，要考慮它對社會就業(yè)的整體影響；企業(yè)在采用新工藝新技術(shù)時(shí)，要考慮它是否會污染或破壞周邊環(huán)境；企業(yè)在投資生產(chǎn)新的產(chǎn)品或提供新的服務(wù)時(shí)，要考慮它可能帶來的社會成本，等等。這些都要求企業(yè)具有高度的社會責(zé)任感，用長遠(yuǎn)的眼光來看待和處理企業(yè)與社會的關(guān)系。,（二）企業(yè)的社會責(zé)任 1. 對企業(yè)員工的責(zé)任 2. 對消費(fèi)者的責(zé)任 3. 對生態(tài)環(huán)境的責(zé)任 4. 對商業(yè)伙伴的責(zé)任 5. 對公益事業(yè)的責(zé)任,圖2—6 東芝中國網(wǎng)站上的公司對員工責(zé)任的表述,圖2—8 2004年，歐瑞蓮?fù)瞥鲆匀鸬浠适蚁膶m Solliden 為靈感的 Solliden 香氛，全球每銷售一瓶就會有1.6歐元捐助給世界兒童基金會,圖2—7 綠色食品LOGO,（三）企業(yè)在構(gòu)建和諧社會中的作用 構(gòu)建和諧社會，主要賦予了企業(yè)家以下三個(gè)方面的使命。 第一，持續(xù)創(chuàng)新，最大限度地解放和發(fā)展生產(chǎn)力，充分調(diào)動各方面積極性，為企業(yè)發(fā)展注入源源不斷的動力。 第二，轉(zhuǎn)變增長方式，節(jié)約資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。 第三，以人為本，營造良好氛圍，建設(shè)和諧企業(yè)。,三、企業(yè)的文化使命 （一）企業(yè)文化的內(nèi)涵 企業(yè)文化是指導(dǎo)企業(yè)行動的戰(zhàn)略性思維和形成企業(yè)凝聚力的黏合劑，是共同建設(shè)和發(fā)展的基礎(chǔ)，是決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素。 首先，企業(yè)文化是一種心理契約，是在面臨職責(zé)與權(quán)利、個(gè)人利益與集體利益、短期利益與長期利益等的沖突時(shí)，對于如何處理這些沖突，企業(yè)成員之間無須言表不需要語言表述的默契。 其次，企業(yè)文化是企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，或者是最具有影響力的領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人作風(fēng)在企業(yè)中的輻射，輻射的過程就是企業(yè)文化形成的過程。 最后，企業(yè)文化是一種識別和認(rèn)同。,（二）構(gòu)建企業(yè)文化的重要性 第一，構(gòu)建企業(yè)文化，是企業(yè)遵循“可持續(xù)發(fā)展”重要思想的必然要求。 第二，構(gòu)建企業(yè)文化，是企業(yè)使命的要求。 第三，構(gòu)建企業(yè)文化，同時(shí)還是企業(yè)文化內(nèi)在的發(fā)展要求。,（三）企業(yè)文化的基本構(gòu)建 首先，對本企業(yè)文化進(jìn)行再定位。 其次，提煉出本企業(yè)的核心價(jià)值觀。 最后，就是將本企業(yè)文化建設(shè)策略化、制度化。,第二節(jié) 企業(yè)價(jià)值觀,一、企業(yè)價(jià)值觀的內(nèi)涵和發(fā)展 （一）企業(yè)價(jià)值觀的內(nèi)涵 我們認(rèn)為，企業(yè)價(jià)值觀是指企業(yè)在追求經(jīng)營成功的過程中所推崇的基本信念和奉行的原則。從哲學(xué)上講，價(jià)值觀是關(guān)于對象對主體有用性的一種觀念，而企業(yè)價(jià)值觀就是企業(yè)全體或多數(shù)員工一致認(rèn)同的關(guān)于企業(yè)意義的終極評判，決定著企業(yè)全體員工的行為取向。,企業(yè)價(jià)值觀具有五個(gè)顯著的基本特征 主觀性 穩(wěn)定性 發(fā)展性 導(dǎo)向性 系統(tǒng)性,圖2—9 Google的LOGO,（二）企業(yè)價(jià)值觀的發(fā)展歷程,圖2—10 企業(yè)價(jià)值觀發(fā)展示意圖,（三）當(dāng)代企業(yè)價(jià)值觀 其一，是時(shí)代性特征，即企業(yè)價(jià)值觀的內(nèi)容應(yīng)滿足時(shí)代發(fā)展的需要。 其二，是個(gè)性特征，即當(dāng)代企業(yè)價(jià)值觀應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的性質(zhì)、規(guī)模大小、員工素質(zhì)和發(fā)展目標(biāo)等來確定，應(yīng)具有反映企業(yè)自身特色的個(gè)性。 其三，是系統(tǒng)性特征，即當(dāng)代企業(yè)價(jià)值觀是諸多價(jià)值觀念的總和或體現(xiàn)系，它具體包括企業(yè)的理想價(jià)值觀念、卓越價(jià)值觀念、職責(zé)價(jià)值觀念、服務(wù)價(jià)值觀念、審美價(jià)值觀念等等。,二、企業(yè)價(jià)值觀的塑造 （一）提煉企業(yè)價(jià)值觀的標(biāo)準(zhǔn) 1. 企業(yè)價(jià)值觀必須來自高層管理者內(nèi)心并全力倡導(dǎo) 2. 企業(yè)價(jià)值觀必須能夠被全體員工接受和認(rèn)同 3. 企業(yè)價(jià)值觀要基于企業(yè)實(shí)情并與企業(yè)經(jīng)營宗旨相一致。,（二）市場經(jīng)濟(jì)下企業(yè)價(jià)值觀的塑造 1. 要確立以人為本的企業(yè)價(jià)值觀 2. 要確立適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)需要的企業(yè)價(jià)值觀 3. 要確立適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)需要的效益和質(zhì)量價(jià)值觀。,（三）內(nèi)化企業(yè)價(jià)值觀 1. 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要以身作則，恪守自己提出的價(jià)值觀 2. 重視員工整體素質(zhì)的培養(yǎng)和提高 3. 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要不斷向員工灌輸價(jià)值觀念 4. 制定完善的管理制度來強(qiáng)化企業(yè)價(jià)值觀 5. 充分發(fā)揮先進(jìn)榜樣的感召力和示范作用,三、企業(yè)價(jià)值觀與企業(yè)形象塑造的關(guān)系 （一）企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)精神形象的核心,圖2—11 同仁堂LOGO和門頭,（二）企業(yè)價(jià)值觀主導(dǎo)著企業(yè)制度行為形象的塑造 （三）企業(yè)價(jià)值觀決定著企業(yè)物質(zhì)形象的塑造,（四）企業(yè)價(jià)值觀與企業(yè)形象塑造的成功實(shí)踐案例 1.IBM,2.麥當(dāng)勞,3.海爾,第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營方針,一、經(jīng)營方針與企業(yè)活動 （一）經(jīng)營方針是建立企業(yè)形象的基礎(chǔ),圖2—15 全聚德門頭和產(chǎn)品,（二）經(jīng)營方針是企業(yè)活動的總括,圖2—16 基本經(jīng)營方針與年度經(jīng)營方針的特征,二、經(jīng)營方針的分類 （一）基本經(jīng)營方針 （二）年度經(jīng)營方針 1.關(guān)于人的方針 2.關(guān)于物的方針 3.關(guān)于錢的方針 ,三、企業(yè)的目標(biāo)管理 （一）目標(biāo)管理的基本內(nèi)容 概括來說目標(biāo)管理也即是讓企業(yè)的管理人員和工人親自參加工作目標(biāo)的制定訂，在工作中實(shí)行“自我控制”，并努力完成工作目標(biāo)的一種管理制度。 （二）目標(biāo)管理的做法和應(yīng)用 （三）制定方針目標(biāo)的依據(jù)、程序和方針目標(biāo)的展開,本章案例,3M公司的企業(yè)創(chuàng)新理念 討論題 （1）3M的企業(yè)理念為其發(fā)展起到了怎樣的促進(jìn)作用？ （2）我國企業(yè)應(yīng)該如何學(xué)習(xí)借鑒3M的企業(yè)理念，塑造自己的企業(yè)形象？ （3）從案例中你得到了那些啟示？,本章小結(jié),企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下來并立于不敗之地，最基本的前提就是樹立良好的企業(yè)形象。塑造企業(yè)形象已是大勢所趨，而企業(yè)理念識別恰好給企業(yè)塑造良好形象提供了一個(gè)重要工具。理念在企業(yè)管理中極其重要，但它往往被管理人員所忽視，事實(shí)證明，認(rèn)識并解決好這個(gè)問題才能從根本上塑造企業(yè)的良好形象。企業(yè)應(yīng)該首先確立明確的經(jīng)營使命，提煉和塑造優(yōu)秀的企業(yè)價(jià)值觀，制定相應(yīng)的經(jīng)營方針，然后形成完整的企業(yè)理念體系。企業(yè)理念是一根線，將企業(yè)的價(jià)值觀念、最高追求聯(lián)為一體，為企業(yè)的發(fā)展指明了方向。正確的理念就像企業(yè)行動的旗幟，它能夠引導(dǎo)企業(yè)一步步走向成功。,本章練習(xí)題,1.搜集資料和素材，了解世界著名企業(yè)的企業(yè)理念，并說明這些企業(yè)是如何將理念融入實(shí)踐活動，并塑造自己的企業(yè)形象的。 2.你認(rèn)為中國企業(yè)在設(shè)計(jì)企業(yè)理念、塑造企業(yè)形象方面有哪些需要改進(jìn)的地方？ 3.進(jìn)行社會實(shí)踐，選取一家企業(yè)作為研究對象，通過分析為其設(shè)計(jì)一套合理可行的企業(yè)理念。,第三章,企業(yè)理念的設(shè)計(jì),本章提要,企業(yè)理念是企業(yè)文化的精神，是企業(yè)文化的核心和靈魂。對企業(yè)形象進(jìn)行策劃，其主要工作就是對企業(yè)理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）進(jìn)行策劃與設(shè)計(jì)，企業(yè)理念的設(shè)計(jì)是重中之重，是行為識別與視覺識別設(shè)計(jì)的依據(jù)和原則性標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)企業(yè)形象策劃流傳到日本，日本的一些公司在進(jìn)行企業(yè)形象策劃時(shí)，他們把MI、BI與VI做了一個(gè)生動的比喻，認(rèn)為MI是“心”，BI是“手”，VI是“臉”，設(shè)計(jì)的重心也就自然而然地放在了企業(yè)理念識別上，只有把“心”設(shè)計(jì)好，其他的行為識別和視覺識別設(shè)計(jì)才有可能會獲得成功。由此可見，企業(yè)理念的策劃與設(shè)計(jì)是整個(gè)企業(yè)形象策劃的核心環(huán)節(jié)，如果忽視企業(yè)理念的策劃與設(shè)計(jì)，必將嚴(yán)重影響整個(gè)企業(yè)形象策劃的成功。 企業(yè)理念的設(shè)計(jì)過程主要分為設(shè)計(jì)前的準(zhǔn)備工作、具體的設(shè)計(jì)過程和設(shè)計(jì)完成后對企業(yè)理念的傳播與推進(jìn)三部分。本章就將這三個(gè)階段進(jìn)行劃分，對企業(yè)理念設(shè)計(jì)過程中所涉及的思想、方法、理論進(jìn)行闡述，使整個(gè)企業(yè)理念的設(shè)計(jì)過程變得詳細(xì)而完整。,第一節(jié) 企業(yè)理念設(shè)計(jì)前的準(zhǔn)備,一、企業(yè)理念設(shè)計(jì)的時(shí)機(jī)準(zhǔn)備 （一）企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化 （二）企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)生變化 （三）企業(yè)的性質(zhì)發(fā)生改變,二、企業(yè)理念設(shè)計(jì)的思想準(zhǔn)備 （一）企業(yè)理念與企業(yè)戰(zhàn)略 1.企業(yè)戰(zhàn)略的定義與特征 企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在面對在變化的、競爭的市場環(huán)境時(shí)，積極努力地把握機(jī)會，合理有效地配置資源，以創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期目標(biāo)的計(jì)劃和行動方案。 關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的特征，有學(xué)者提出一個(gè)“5P”觀點(diǎn)：即計(jì)劃（PLAN），計(jì)謀（PLOT），模式（PATTERN），定位（POSITION）和展望（PERSPECT）。 2.企業(yè)理念與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系 一種是若企業(yè)理念已形成，那么企業(yè)理念將影響企業(yè)戰(zhàn)略的確立。 另一種情況是若企業(yè)理念尚未形成，那么對一個(gè)企業(yè)進(jìn)行理念設(shè)計(jì)時(shí)，那么企業(yè)戰(zhàn)略就會影響企業(yè)理念的策劃與設(shè)計(jì)。 3.企業(yè)理念支持下企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn),圖3—1 邁克爾·波特的“五力矩陣”,（二）企業(yè)理念與學(xué)習(xí)型組織 1.學(xué)習(xí)型組織的定義與特征 學(xué)習(xí)型組織是指通過培養(yǎng)整個(gè)組織的學(xué)習(xí)氣氛、充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造性思維而建立起來的一種有機(jī)的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持續(xù)發(fā)展的組織，這種組織具有持續(xù)學(xué)習(xí)的能力和高于個(gè)人績效總和的綜合績效。 五項(xiàng)修煉，分別是：自我超越、改善心智模式、建立共同愿景，團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和系統(tǒng)思考。 2.企業(yè)理念與學(xué)習(xí)型組織的關(guān)系 設(shè)計(jì)企業(yè)理念要與建立學(xué)習(xí)型組織相一致。 同時(shí)，建立學(xué)習(xí)型組織時(shí)也需要認(rèn)真考慮企業(yè)理念。 3.企業(yè)理念支持下學(xué)習(xí)型組織的建立,日本的松下公司（見圖3—2），這三項(xiàng)基本的理念分別是 1）追求什么——愿景：“將我們的產(chǎn)品泉涌般源源不斷地流向全世界的人們”（要求員工高唱的公司歌曲）。 2）為何追求——目的和使命：“體現(xiàn)我們身為實(shí)業(yè)家的責(zé)任，促進(jìn)社會的進(jìn)步和富裕，致力于世界文化進(jìn)一步的發(fā)展”（要求員工背誦的公司信條）。 3）如何追求——精神價(jià)值觀：學(xué)習(xí)“公平”、“和諧與合作”、“為更美更完善而奮斗”、“禮貌與謙遜”、 “心存感激”等課程（公司內(nèi)部的訓(xùn)練計(jì)劃）。,圖3—2 日本松下公司的LOGO,（三）企業(yè)理念與創(chuàng)造性思維 1.創(chuàng)造性思維的定義及特點(diǎn) 創(chuàng)造性思維來源于直覺和靈感，借助形象思維和抽象思維來醞釀，它是人們在邏輯思維和形象思維的過程中所發(fā)生的一種根本性變化的思維，其結(jié)果是產(chǎn)生新的思想和觀念。 特點(diǎn)：1）求異性。 2）想象力。 3）開拓性。 4）開放性。 5）多變性。 2.企業(yè)理念與創(chuàng)造性思維的關(guān)系 在設(shè)計(jì)企業(yè)理念時(shí)，如果能借助想象力的發(fā)揮，運(yùn)用創(chuàng)造性思維，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特色加以各種形式的模擬，不斷篩選出最優(yōu)的最獨(dú)特的方案，便能使企業(yè)理念與其他企業(yè)區(qū)別開來，吸引更多顧客的關(guān)注。 3.企業(yè)理念設(shè)計(jì)中創(chuàng)造性思維的運(yùn)用 在設(shè)計(jì)企業(yè)理念時(shí)，可以采用以下幾種方法和技巧： 1）觀念法。 2）技巧法。,圖3—3 聯(lián)想電腦在國外的戶外創(chuàng)意廣告,三、企業(yè)理念設(shè)計(jì)的組織準(zhǔn)備 （一）啟動企業(yè)理念設(shè)計(jì) （二）診斷評估 （三）企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查 （四）企業(yè)形象定位 （五）企業(yè)理念定位 （六）確定企業(yè)理念設(shè)計(jì)方案 （七）具體設(shè)計(jì) （八）評價(jià)、篩選與定稿,第二節(jié) 企業(yè)理念設(shè)計(jì)的程序,一、企業(yè)理念的設(shè)計(jì)原則與價(jià)值判斷 （一）企業(yè)理念的設(shè)計(jì)原則 1．個(gè)性化原則 所謂個(gè)性化原則是指企業(yè)理念的設(shè)計(jì)應(yīng)充分展示出企業(yè)獨(dú)特的風(fēng)格和鮮明的個(gè)性，從而體現(xiàn)本企業(yè)與其他企業(yè)的理念差別的設(shè)計(jì)原則。 圖3—4 中國移動LOGO與理念,圖3—5 中國電信LOGO與理念,圖3—6 中國聯(lián)通LOGO與理念,2．持久性原則 企業(yè)理念的設(shè)計(jì)要考慮在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)的穩(wěn)定性和持久性，它不可以輕易地改變。,圖3—7 同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工， 品味雖貴必不敢減物力”的誠信觀,3．民族性原則 所謂民族性原則是指在進(jìn)行企業(yè)理念設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)充分考慮到民族文化和民族精神，并體現(xiàn)民族形象。,圖3—8 霸王集團(tuán)LOGO,4．系統(tǒng)性原則 所謂系統(tǒng)性原則是指企業(yè)理念的各要素構(gòu)成要完整和諧，是一個(gè)理念體系，各要素不能缺失。,圖3—9 達(dá)仁堂LOGO,（二）企業(yè)理念設(shè)計(jì)的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn) 1．對企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的價(jià)值判斷 2．對質(zhì)量的價(jià)值判斷 3．對企業(yè)人才的價(jià)值判斷 4．對企業(yè)服務(wù)措施的價(jià)值判斷 5．對企業(yè)責(zé)任心和社會責(zé)任感的價(jià)值判斷,圖3—10 榮事達(dá)LOGO,圖3—11三星LOGO,圖3—2 麥當(dāng)勞的服務(wù)規(guī)范取得了良好的效果,圖3—13 惠普LOGO,二、企業(yè)理念的設(shè)計(jì)類型與要素設(shè)計(jì) （一）企業(yè)理念的設(shè)計(jì)類型 1．“人本型” 這一類型的企業(yè)理念其主要特色是提倡對員工的關(guān)懷和信任。,圖3—14 方太LOGO,2．“顧客型” 這一類型的企業(yè)理念其主要特色是以顧客為導(dǎo)向。 3．“創(chuàng)新型” 這一類型的企業(yè)理念其主要特色是提倡創(chuàng)新意識和鼓勵(lì)冒險(xiǎn)精神。,圖3—15 通用電氣LOGO,圖3—16 小天鵝LOGO,圖3—17 美國運(yùn)通LOGO,（二）企業(yè)理念的要素設(shè)計(jì) 1．企業(yè)價(jià)值觀的提煉 第一種情況，在考慮企業(yè)經(jīng)營的最高目標(biāo)的基礎(chǔ)之上，與影響企業(yè)價(jià)值觀的各種因素相結(jié)合，順應(yīng)社會價(jià)值觀，體現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值觀，盡可能多地融合企業(yè)員工個(gè)人的價(jià)值觀，來設(shè)計(jì)企業(yè)核心價(jià)值觀。 第二種情況，對原有的企業(yè)價(jià)值觀進(jìn)行修改和補(bǔ)充。,2．企業(yè)哲學(xué) 1）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的哲學(xué)思維。 2）企業(yè)英雄模范人物的哲學(xué)思維。 3）多數(shù)員工共同的哲學(xué)思維。 4）社會公眾的哲學(xué)思維。 3．企業(yè)精神 1）員工調(diào)查法。 2）典型分析法。 3）領(lǐng)導(dǎo)決定法。 4）專家咨詢法。,三、企業(yè)理念的設(shè)計(jì)理論與設(shè)計(jì)技巧 （一）企業(yè)理念的設(shè)計(jì)理論 1．企業(yè)理念的收斂理論 企業(yè)理念的收斂理論是指為了達(dá)到企業(yè)的最高目標(biāo)，企業(yè)理念在全體員工深入領(lǐng)會和全面貫徹的基礎(chǔ)之上，各要素在塑造企業(yè)形象的過程中發(fā)揮作用，通過共同的價(jià)值觀形成一種合力，由它推動著，使企業(yè)全體員工的努力最終收斂于企業(yè)的最高目標(biāo)。 2．企業(yè)理念的外張理論 企業(yè)理論的外張指企業(yè)理念在時(shí)間上和空間上向外擴(kuò)張的現(xiàn)象。企業(yè)理念在時(shí)間上的向外擴(kuò)張形成時(shí)間延展理論，在空間上的擴(kuò)張形成文化力場理論。,（二）企業(yè)理念的設(shè)計(jì)技巧 1．企業(yè)理念的口號化,圖3—18 愛多VCD“我們一直在努力”廣告 （選自《南方周末》1997年11月7日）,2．企業(yè)理念的人格化 3．企業(yè)理念的藝術(shù)化,圖3—19 迪斯尼公司將“米老鼠”作為其卡通形象的代言人,第三節(jié) 企業(yè)理念的傳播與推進(jìn),一、企業(yè)理念在VI、BI中的滲透傳播,圖3—20 麥當(dāng)勞的全球統(tǒng)一口號、產(chǎn)品及微笑服務(wù),圖3—21 杉杉LOGO,二、企業(yè)理念的自身傳播 （一）“反復(fù)唱和”法 （二）“理念解釋”法 （三）“環(huán)境感染”法 （四）“主題儀式”法 （五）“人物示范”法,三、企業(yè)理念的推進(jìn) （一）企業(yè)理念的推進(jìn)方式 “四個(gè)貼近”：貼近生產(chǎn)、貼近經(jīng)營、貼近管理、貼近改革 “四個(gè)進(jìn)入”：進(jìn)入班子、進(jìn)入班組、進(jìn)入現(xiàn)場、進(jìn)入市場,（二）企業(yè)理念的推進(jìn)過程 1．信息傳達(dá)階段 2．企業(yè)理念認(rèn)同階段 3．企業(yè)理念反饋階段 4．共同商討階段 5．共同合作階段,本章案例,寶潔企業(yè)家在實(shí)踐中提煉企業(yè)理念,本章小結(jié),1、企業(yè)理念設(shè)計(jì)是企業(yè)形象策劃的重要組成部分。本章主要從策劃的角度，對實(shí)際工作中該如何設(shè)計(jì)企業(yè)理念進(jìn)行說明。企業(yè)理念設(shè)計(jì)的過程分三部分，包括設(shè)計(jì)前的準(zhǔn)備，具體的設(shè)計(jì)過程，以及設(shè)計(jì)完成后的傳播與推廣。 2、企業(yè)理念設(shè)計(jì)前的準(zhǔn)備工作主要是分析何時(shí)可以啟動企業(yè)理念設(shè)計(jì)的工作，通常是在企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營業(yè)務(wù)、企業(yè)性質(zhì)發(fā)生變化時(shí)需要對企業(yè)理念進(jìn)行的設(shè)計(jì)或?qū)υ械钠髽I(yè)理念進(jìn)行的修改。同時(shí)需要與戰(zhàn)略思想相統(tǒng)一，與建立學(xué)習(xí)型組織相結(jié)合，將創(chuàng)新思維運(yùn)用于企業(yè)理念的設(shè)計(jì)。前期的準(zhǔn)備工作最后是建立一個(gè)企業(yè)理念設(shè)計(jì)的項(xiàng)目組，通過對企業(yè)進(jìn)行診斷評估、現(xiàn)狀調(diào)查、形象定位、理念定位后確認(rèn)企業(yè)理念設(shè)計(jì)的方案，讓整個(gè)企業(yè)理念的設(shè)計(jì)更專業(yè)、更有效。,3、在具體的企業(yè)理念設(shè)計(jì)過程中，要遵循個(gè)性化、持久性、民族性和系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)原則，確定和統(tǒng)一企業(yè)理念的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，主要有對企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、質(zhì)量、人才、服務(wù)措施以及責(zé)任心和社會責(zé)任感等價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)企業(yè)是“人本型”、“顧客型”還是“創(chuàng)新型”的設(shè)計(jì)類型對企業(yè)理念各要素進(jìn)行設(shè)計(jì)，與此同時(shí)，要依據(jù)企業(yè)理念的設(shè)計(jì)理論包括收斂理論和外張理論，注意利用企業(yè)理念口號化、企業(yè)理念人格化、企業(yè)理念藝術(shù)化等設(shè)計(jì)技巧來對企業(yè)理念各要素進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。 4、在企業(yè)理念設(shè)計(jì)工作完成后，還需要對企業(yè)理念進(jìn)行傳播和推進(jìn)。傳播方式主要靠企業(yè)理念在VI與BI中的滲透和通過自身傳播來進(jìn)行。企業(yè)理念的自身傳播方法主要有“反復(fù)唱和”法、“理念解釋”法、“環(huán)境感染”法、“主題儀式”法、“人物示范”法等。企業(yè)理念的推進(jìn)靠“四個(gè)貼近與四個(gè)進(jìn)入”的方式，通過信息傳達(dá)、企業(yè)理念認(rèn)同、企業(yè)理念反饋、共同商討、共同合作這五個(gè)階段來進(jìn)行企業(yè)理念的推進(jìn)工作。,本章練習(xí)題,1、在設(shè)計(jì)企業(yè)理念時(shí)，應(yīng)遵循哪些原則？請舉例說明，你所知道的一些企業(yè)所設(shè)計(jì)的企業(yè)理念是否滿足了這些原則。 2、企業(yè)理念的設(shè)計(jì)類型有哪些？你認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)在設(shè)計(jì)企業(yè)理念時(shí)，是選取一種類型進(jìn)行專門設(shè)計(jì)好，還是所有的類型都涉及比較好？ 3、任意選擇一家企業(yè)，針對它所設(shè)計(jì)好的企業(yè)理念，做一個(gè)企業(yè)理念自身傳播的方案策劃書。,第四章,企業(yè)理念在其他識別系統(tǒng)中的滲透,本章提要,對企業(yè)形象設(shè)計(jì)來說，企業(yè)理念、企業(yè)行為和企業(yè)視覺設(shè)計(jì)三者相輔相成、相互支持的。其中，理念識別是基礎(chǔ)，行為識別是導(dǎo)向，視覺識別是橋梁，三者互為因果，共同作用，缺一不可。理念的重點(diǎn)在心、在精神，它是企業(yè)形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略系統(tǒng)的原動力。企業(yè)行為識別的重點(diǎn)在人，是企業(yè)中人的因素綜合，是人的主觀能動性的反映。企業(yè)視覺設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在物，是一種媒介或載體，承載著企業(yè)理念的全部內(nèi)涵，并通過可視體得以靜態(tài)表達(dá)。因此，視覺設(shè)計(jì)是企業(yè)理念的外在表現(xiàn)，而理念是視覺設(shè)計(jì)的精神內(nèi)涵，行為識別是企業(yè)理念的動態(tài)表現(xiàn)，靜態(tài)視覺識別和動態(tài)行為識別的結(jié)合，才會達(dá)到好的傳播效果。現(xiàn)代企業(yè)無論內(nèi)在凝聚還是外在形象都依靠企業(yè)理念，通過企業(yè)理念來提高公眾對企業(yè)的認(rèn)知識別。理念識別系統(tǒng)作為企業(yè)識別的靈魂，統(tǒng)攝行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)。企業(yè)形象策劃要求企業(yè)從理念識別開始，以強(qiáng)調(diào)企業(yè)理念的整合為核心，透過行為識別建立企業(yè)文化，并以視覺識別統(tǒng)一企業(yè)的整體形象。,第一節(jié) 企業(yè)理念在視覺識別系統(tǒng)中的滲透,一、視覺識別的理念化 1.視覺識別的基本要素。 其內(nèi)容包括：企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志（商標(biāo)）；企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字（中、外文）；企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色；企業(yè)象征圖案；企業(yè)專用印刷書本；企業(yè)宣傳標(biāo)語、口號等。 2.視覺識別的應(yīng)用要素。 1)事務(wù)用品 2)辦公設(shè)備 3)室內(nèi)裝潢 4)建筑外觀 5)標(biāo)牌旗幟 6)產(chǎn)品 7)廣告媒體 8)服裝服飾 9)交通工具 10)其他,圖4-1 四川極度電控系統(tǒng)制造有限責(zé)任公司視覺識別樹,圖4-2 統(tǒng)一公司的標(biāo)識,圖4-3 太陽神公司的標(biāo)識,二、視覺識別系統(tǒng)表現(xiàn)企業(yè)理念的同一性和一貫性,圖4-4 可口可樂的英文和中文標(biāo)識,三、視覺識別系統(tǒng)要表現(xiàn)企業(yè)理念的差異性和獨(dú)特性,表4-1 日本名牌電器公司的企業(yè)理念,,圖4-5 寶馬的標(biāo)識 圖4-6 別克的標(biāo)識,圖4-7 馬自達(dá)的標(biāo)識 圖4-8 土星的標(biāo)識,第二節(jié) 企業(yè)理念在行為識別系統(tǒng)中的滲透,一、企業(yè)內(nèi)部行為的理念滲透 （一）建立完善的企業(yè)制度 （二）員工行為表現(xiàn)企業(yè)理念 （三）企業(yè)環(huán)境表現(xiàn)企業(yè)理念,表4—9 三菱綜合材料集團(tuán)的行為準(zhǔn)則,二、企業(yè)外部行為的理念滲透 企業(yè)外部行為系統(tǒng)是企業(yè)動態(tài)行為識別形式之一。企業(yè)的各種行為都要體現(xiàn)出企業(yè)理念，才能塑造出良好的企業(yè)形象，才能使企業(yè)形象具有統(tǒng)一的內(nèi)核。因此，企業(yè)外部行為系統(tǒng)必須在理念系統(tǒng)的指導(dǎo)和制約下進(jìn)行。,第三節(jié) 企業(yè)理念的行為化,一、企業(yè)理念行為化的特征表現(xiàn) 1．行為識別的統(tǒng)一性。 2．行為識別的個(gè)性化。 二、企業(yè)理念行為化的方法 1．儀式化 2．環(huán)境化 3．培訓(xùn)教育 4．象征性游戲 5．楷模示范,本章案例,百年張?jiān)５睦砟顫B透 張?jiān)５钠髽I(yè)理念 張?jiān)＠砟畹撵o態(tài)表現(xiàn) 張?jiān)＠砟畹膭討B(tài)表現(xiàn),本章小結(jié),企業(yè)形象策劃是企業(yè)形象的三個(gè)子系統(tǒng)相互促進(jìn)、彼此滲透的過程。企業(yè)形象策劃要求企業(yè)從理念識別開始，以強(qiáng)調(diào)企業(yè)理念的整合為核心，透過行為識別建立企業(yè)文化，并以視覺識別統(tǒng)一樹立企業(yè)的整體形象。企業(yè)識別為了表現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)越性，必須把本身的獨(dú)特性明確化。理念識別要與視覺識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)結(jié)合，才能形成完整的企業(yè)形象識別系統(tǒng)。企業(yè)理念對企業(yè)的行為和視覺傳達(dá)具有一種統(tǒng)攝作用。沒有理念的企業(yè)只會是一盤散沙；沒有理念識別的CIS也不會成為一種體系。企業(yè)理念是無形的，但它體現(xiàn)在一切有形的東西中；同樣，所有的行為活動和視覺識別都是圍繞著理念這個(gè)中心展開的，視覺和行為只有滲透了理念才富有意義。理念識別系統(tǒng)是整個(gè)識別系統(tǒng)的主導(dǎo)內(nèi)容，是建立企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力。它既要引導(dǎo)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展方向，又要滲透到企業(yè)形象的其他子系統(tǒng)中去，以促進(jìn)其具體化、行為化。,圖4-9 CIS 企業(yè)形象識別系統(tǒng)的三個(gè)子系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)關(guān)系,本章練習(xí)題,1．簡述企業(yè)理念與企業(yè)行為識別和企業(yè)視覺識別的關(guān)系。 2．列舉理念行為化的案例。 3．根據(jù)麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念——品質(zhì)（Q）、服務(wù)（S）、清潔（C）、價(jià)值（V），麥當(dāng)勞的行為規(guī)范——Q & T Manul 即麥當(dāng)勞營運(yùn)手冊、SOC即崗位工作檢查表、Pocket Guide即袖珍品質(zhì)參考手冊，麥當(dāng)勞的標(biāo)志——黃金雙拱門“M”，論述企業(yè)理念在視覺識別系統(tǒng)和理念識別系統(tǒng)中的滲透，企業(yè)理念的具體行為化。,第二部分,企業(yè)視覺識別系統(tǒng)策劃,第五章,企業(yè)視覺識別系統(tǒng)策劃概述,本章提要,作為企業(yè)形象識別系統(tǒng)的重要組成部分，視覺識別系統(tǒng)（VIS）是以企業(yè)標(biāo)志為核心，通過與色彩、文字、圖案等視覺元素的有機(jī)組合而建立的具備明顯識別特征、審美價(jià)值和象征意義的符號系統(tǒng)?？茖W(xué)地運(yùn)用視覺識別系統(tǒng)可以使所有企業(yè)行為以簡潔統(tǒng)一、準(zhǔn)確規(guī)范的方式展示在與社會交流的各個(gè)層面，對經(jīng)營者有目的地塑造企業(yè)形象具有舉足輕重的意義。通過學(xué)習(xí)本章，應(yīng)該了解企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的地位和作用，掌握其設(shè)計(jì)流程和設(shè)計(jì)原則，并明確企業(yè)的視覺識別手冊的內(nèi)容。,第一節(jié) 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的導(dǎo)入,一、視覺傳播 （一）視覺符號 1．圖像符號 2．指示符號 3．象征符號,圖5-1 符號學(xué)的三個(gè)組成部分,（二）視覺語言 在視覺經(jīng)驗(yàn)和視覺規(guī)律的基礎(chǔ)上,逐步建立起來的視覺傳達(dá)和圖式創(chuàng)造的手段和途徑，我們稱之為視覺語言。 （三）視覺傳播 1．漸進(jìn)法 2．集中法 3．綜合法,二、視覺文化 （一）視覺文化的發(fā)展 視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義文化的形態(tài)。 （二）視覺消費(fèi) （三）視覺營銷,圖5-2 香港中環(huán)街頭皮箱造型的路易?威登專賣店,三、視覺識別系統(tǒng) （一）視覺識別的含義 Visual Identity（VI），通常譯為視覺識別。視覺識別是憑借形態(tài)、色彩、文字來建構(gòu)形象的一種可視符號。 （二）理念、行為與視覺識別三者的關(guān)系 企業(yè)形象識別系統(tǒng)的三個(gè)子系統(tǒng)是一個(gè)有機(jī)的整體，視覺識別決絕不能脫離整個(gè)企業(yè)形象識別系統(tǒng)而孤立地起作用，如果割裂企業(yè)識別體系內(nèi)部各要素的聯(lián)系，甚至用企業(yè)視覺識別系統(tǒng)取代完整的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，必將把企業(yè)形象識別系統(tǒng)引入歧途，而企業(yè)視覺識別系統(tǒng)也會變成無本之木、無源之水。,（三）視覺識別系統(tǒng)的地位和作用 1．企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、市場營銷等的具體視覺體現(xiàn)，可以提升企業(yè)的地位與聲譽(yù)。 2．企業(yè)視覺識別系統(tǒng)所傳達(dá)的對象，不僅僅是消費(fèi)者，同時(shí)還有企業(yè)的競爭者、內(nèi)部員工、政府機(jī)關(guān)、各社會團(tuán)體等其他與業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的利益群體等信息接收對象。 3．企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是一種動態(tài)演變的系統(tǒng)，呈開放的狀態(tài)，隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展。,圖5-3 蘋果標(biāo)識的演變,第二節(jié) 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)流程,一、調(diào)研、準(zhǔn)備階段 （一）人員安排、調(diào)研 1．企業(yè)調(diào)查 1)企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查 2)企業(yè)環(huán)境調(diào)查 2．溝通效果調(diào)查,（二）設(shè)計(jì)方式的選擇 1．選定設(shè)計(jì)開發(fā)方式 1）全部委托方式是將企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)任務(wù)完全交給一個(gè)聲譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)的設(shè)計(jì)公司來承擔(dān)，依靠專業(yè)設(shè)計(jì)人員的經(jīng)驗(yàn)和才干完成所有的設(shè)計(jì)開發(fā)項(xiàng)目。 2）部分委托方式是指以專業(yè)設(shè)計(jì)公司的人員為主體，本企業(yè)的設(shè)計(jì)人員也參與其中的合作開發(fā)方式。 3）招標(biāo)委托方式分為指名設(shè)計(jì)和公開競選兩種。 2．?dāng)M定訂設(shè)計(jì)開發(fā)委托書,（三）設(shè)計(jì)的宏觀指向 企業(yè)在以下三種情況時(shí)要特別重視視覺識別： 一是企業(yè)戰(zhàn)略定位或者產(chǎn)品戰(zhàn)略定位有所改變，其原有的形象已經(jīng)不能承載企業(yè)未來的戰(zhàn)略需求的時(shí)候，則需要根據(jù)新的戰(zhàn)略定位重新改造其視覺形象，以達(dá)到使之適合新的企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃； 二是企業(yè)剛剛成立或企業(yè)成立時(shí)間不長，企業(yè)品牌還未建立或企業(yè)對自身的品牌認(rèn)識存在誤區(qū)，以及品牌定位不明確，需要企業(yè)以外的策劃設(shè)計(jì)公司，借助“外腦”以一個(gè)旁觀者的專業(yè)角度來判斷和分析，在企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（企業(yè)形象規(guī)劃）上做規(guī)范和統(tǒng)一； 三是企業(yè)發(fā)展到一定的階段，或者說企業(yè)的營銷渠道和營銷模式很成熟時(shí)，但是面臨著企業(yè)形象過于陳舊、過于老化，跟不上社會和時(shí)代的要求，面臨著企業(yè)的二次騰飛和企業(yè)升華的瓶頸，不得不在企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（企業(yè)形象規(guī)劃）上做規(guī)范。,圖5-4 農(nóng)夫山泉新舊包裝對比,二、設(shè)計(jì)、實(shí)施階段 （一）設(shè)計(jì)原則概述 企業(yè)視覺識別設(shè)計(jì)體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)，通過造型簡單、意義明確的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號，將經(jīng)營理念、企業(yè)文化、經(jīng)營內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性等要素，傳遞給社會公眾，使之識別和認(rèn)同企業(yè)的圖案和文字。,（二）設(shè)計(jì)原則 1．差異性原則,圖5-5 卡夫食品連續(xù)新?lián)Q的兩個(gè)標(biāo)識,圖5-6 Yoplait公司標(biāo)識,2．藝術(shù)性原則,圖5-7 對稱、平衡的美學(xué)原則在現(xiàn)實(shí)中的體現(xiàn),圖5-8 對稱的美學(xué)原則在標(biāo)識中的體現(xiàn),圖5-9 可口可樂在世界不同國家和地區(qū)的標(biāo)識（其中包括中國臺灣和香港地區(qū)）,3．本土化原則,4．同一性原則 視覺識別系統(tǒng)的同一性原則是指依據(jù)企業(yè)形象的規(guī)范性和系統(tǒng)性要求，圍繞建立企業(yè)核心形象、強(qiáng)化識別效果的目標(biāo)，對在基礎(chǔ)識別系統(tǒng)開發(fā)過程中所確立的差異化特征，運(yùn)用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)展開和應(yīng)用識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，并以規(guī)范協(xié)調(diào)的傳播模式實(shí)施內(nèi)外宣傳展示，從而保證企業(yè)形象塑造的一致性和連貫性，這是充分體現(xiàn)企業(yè)理念、強(qiáng)化公眾視覺感受的有效手段。,三、審議、修正階段 （一）審議 1．審議標(biāo)準(zhǔn) 1）創(chuàng)意的審美性 2）創(chuàng)意的新穎性 3）構(gòu)圖的技巧性 4）視覺的易識性 5）理念的準(zhǔn)確性 2．審議程序 1）初評 2）復(fù)議 3．審定,（二）順應(yīng)市場變化 1．市場變化的步伐加快 2．緊跟時(shí)代潮流,圖5-10 北京2008奧運(yùn)會TOP贊助商、合作伙伴和贊助商,第三節(jié) 視覺識別手冊的編制,一、視覺識別手冊的內(nèi)容 （一）視覺識別手冊的定義 視覺識別系統(tǒng)手冊（visual identification manual），也稱作基礎(chǔ)設(shè)計(jì)手冊（basic design manual）、圖形標(biāo)準(zhǔn)手冊（graphic standard manual）、設(shè)計(jì)索引（design guide）、視覺標(biāo)準(zhǔn)手冊（visual standard manual）等。,（二）視覺識別手冊的內(nèi)容 1．引言介紹 2．基本要素系統(tǒng) 3．基本要素的組合 4．應(yīng)用項(xiàng)目要素 5．一般準(zhǔn)則,圖5-11 一些視覺識別手冊中的封面和內(nèi)容,（三）視覺識別手冊的功能和編制方式 1．視覺識別手冊主要有三大功能： 1）有形展示企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的成果。 2）未來企業(yè)操作的工作手冊。 3）規(guī)范企業(yè)管理者與企業(yè)員工的行為。 2．視覺識別手冊的編制形式 1）綜合編制的方法 2）基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)分開編制的方法 3）應(yīng)用項(xiàng)目分冊編制的方法,二、視覺識別手冊的推廣 （一）企業(yè)外部的推廣 （二）企業(yè)內(nèi)部的推廣 （三）借助新媒體,三、視覺識別手冊的評價(jià) （一）視覺識別手冊評價(jià)概述 當(dāng)企業(yè)的視覺識別手冊編制成冊完成之后，為了了解是否達(dá)到企業(yè)預(yù)期的目的，就必須對視覺識別手冊的推廣效果進(jìn)行測定和評估。 （二）視覺識別VI手冊存在的主要問題 1.可操作性差 2.視覺定位模糊不清 3.缺乏長久的生命力,（三）成功的視覺識別手冊 1．能夠明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來，明確該企業(yè)的市場定位；同時(shí)又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動當(dāng)中的獨(dú)立性和不可替代性。 2．能夠以自己特有的視覺符號系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費(fèi)者對該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠度。 ３．能夠準(zhǔn)確傳達(dá)該企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，以形象的視覺形式宣傳企業(yè)，而且視覺識別手冊要能夠決定企業(yè)今后的識別形象，并使公眾了解企業(yè)的發(fā)展方向。 4．能夠提高該企業(yè)員工對企業(yè)的認(rèn)同感，并成為員工實(shí)際工作、操作應(yīng)用時(shí)必須遵守的準(zhǔn)則，進(jìn)而提高企業(yè)員工的士氣。 5．能夠具有一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而成為企業(yè)的無形資產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分。,本章案例,360安全衛(wèi)士視覺識別系統(tǒng)更新,本章小結(jié),企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是將企業(yè)標(biāo)志等基本要素，以強(qiáng)有力的視覺形象設(shè)計(jì)表達(dá)出來，從而形成企業(yè)固有的視覺形象，使得消費(fèi)者可以通過企業(yè)的視覺形象來把握企業(yè)精神與經(jīng)營理念，有效地推廣企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度和形象。 本章通過“視覺傳播”、“視覺文化”等導(dǎo)入了“企業(yè)視覺識別系統(tǒng)”，并進(jìn)一步詳細(xì)介紹了企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的地位與作用。企業(yè)視覺識別設(shè)計(jì)的流程分為三個(gè)階段，即：調(diào)研、準(zhǔn)備階段，設(shè)計(jì)、開發(fā)階段和審議、修正階段。設(shè)計(jì)的基本原則包括：差異性原則、藝術(shù)性原則、本土化原則、同一性原則等。企業(yè)的視覺識別手冊是以簡單明確的圖例和說明進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，確立標(biāo)志識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等基本要素，作為將來實(shí)際操作、應(yīng)用時(shí)必須遵守的標(biāo)準(zhǔn)。視覺識別手冊的推廣和評價(jià)是視覺識別手冊管理的重點(diǎn)。,本章練習(xí)題,1.常用的視覺傳播方法有哪三種？ 2.企業(yè)視覺識別的含義是什么？ 3.企業(yè)視覺識別的設(shè)計(jì)必須遵循哪些基本原則？ 4.視覺識別手冊的編制一般有哪幾種形式？ 5.目前，企業(yè)的視覺識別手冊存在的主要問題有哪些？,第六章,企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的基本要素,本章提要,企業(yè)視覺識別系統(tǒng) ，是利用視覺傳播作為媒介，將企業(yè)理念、文化特性、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w符號概念，以塑造企業(yè)的獨(dú)特形象，凸現(xiàn)企業(yè)個(gè)性。通過視覺的展開與行為的滲透，從而達(dá)到對企業(yè)文化的共識與認(rèn)知。視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)所獨(dú)有的一整套識別標(biāo)志，是外在而又最直觀的一部分。其主要包括企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)專用字體、企業(yè)專用顏色、企業(yè)專用圖案、企業(yè)專用廣告語以及相關(guān)規(guī)范的組合形式、使用要求和應(yīng)用范圍等。本章主要講述視覺識別系統(tǒng)中的基本要素，主要包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。,第一節(jié) 企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì),一、標(biāo)志的概述 企業(yè)標(biāo)志就是用以象征企業(yè)特征的符號，它主要由圖形、文字和色彩構(gòu)成，是企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的一個(gè)基本要素。,（一）標(biāo)志的分類 1．按照標(biāo)志的構(gòu)成要素進(jìn)行分類 1）文字標(biāo)志。,圖6—1 迪斯尼LOGO 圖6—2 新民晚報(bào)LOGO,2）圖形標(biāo)志。,圖6—3 星巴克的最新LOGO,3）組合標(biāo)志。,圖6—4 中國聯(lián)通的LOGO組合了多種元素,2．依據(jù)企業(yè)標(biāo)志的不同功能分類 1）企業(yè)標(biāo)志就是商標(biāo)，即企業(yè)標(biāo)志和商標(biāo)品牌統(tǒng)一化戰(zhàn)略，也稱為“一元化的視覺結(jié)構(gòu)”。 2）企業(yè)標(biāo)志和商標(biāo)品牌各自獨(dú)立的，也稱為“商標(biāo)視覺結(jié)構(gòu)”。,圖6—5 寶潔公司旗下品牌,3．按照標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型要素進(jìn)行分類 1）以點(diǎn)為標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型要素。,圖6—6 味全LOGO,2）以線為標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型要素,圖6—7 中國郵政LOGO,3）以面為標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型要素,圖6—8 聯(lián)合國的徽標(biāo),4）以體為標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型要素。,圖6—9 幾個(gè)標(biāo)志在新改版時(shí)都考慮到了立體化的做法,5）綜合多種造型要素的標(biāo)志設(shè)計(jì)。,4．按照標(biāo)志造型手法分類 1）具象型。,圖6—10 具象圖形的LOGO,2）抽象型。,圖6—11 康柏的新LOGO,3）具象與抽象相結(jié)合型。,圖6—12 鳳凰衛(wèi)視的標(biāo)志結(jié)合了具象和抽象,（二）標(biāo)志的特點(diǎn) 1.識別性 2.造型性 3.延展性 4.領(lǐng)導(dǎo)性 5.同一性 6.系統(tǒng)性 7.時(shí)代性,圖6—13 可口可樂和百事可樂標(biāo)志變遷史,圖6—14 奔馳汽車的標(biāo)志發(fā)展史,二、標(biāo)志設(shè)計(jì) （一）標(biāo)志設(shè)計(jì)的程序（見圖6—15） 1．調(diào)研分析階段（準(zhǔn)備階段） 2．意念開發(fā)階段 3．草圖階段 4．細(xì)節(jié)調(diào)增、深化階段 5．正稿制作階段,圖6—15 標(biāo)識設(shè)計(jì)的程序,（二）標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則 1．以企業(yè)理念為核心,圖6—16 豐田汽車LOGO,2．凝練簡潔 、富有感染力 3．新穎獨(dú)特、易于識別 4．靈活設(shè)計(jì)、富于通用性 5．順應(yīng)潮流、富于時(shí)代性,圖6—17 大眾汽車LOGO演變史,（三）標(biāo)志的設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法 1．對稱與均衡 2．對比與和諧 3．統(tǒng)一與變化 4．比擬與聯(lián)想 5．節(jié)奏與韻律,三、標(biāo)志的意義 在品牌效應(yīng)普遍受到重視的今天，著名標(biāo)志已成為一種精神象征，一種地位的炫耀，一種個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)，一種企業(yè)形象的展示 企業(yè)標(biāo)志作為企業(yè)的外部形象是廣大消費(fèi)者首先會注意到的，由此而形成的第一印象對企業(yè)整體形象的形成具有重要作用。,第二節(jié) 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì),一、標(biāo)準(zhǔn)字的概述 標(biāo)準(zhǔn)字體原來是印刷語，意指將兩個(gè)以上的文字，使之組織成一個(gè)固定的整體。在今天，對于企業(yè)形象策劃意義而言，泛指將某種事物、組織、團(tuán)體的全稱整理、組合成一個(gè)具有特殊形態(tài)的文字群。,圖6—18 圓滑的標(biāo)志和書法體標(biāo)志字體,（二）標(biāo)準(zhǔn)字的特征 1．識別性 2．易讀性 3．造型性 4．系統(tǒng)性,圖6—19 芬達(dá)的LOGO字體很有造型,（三）標(biāo)準(zhǔn)字的種類 1．企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 2．字體標(biāo)志 3．品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字 4．產(chǎn)品名稱標(biāo)準(zhǔn)字 5．活動標(biāo)準(zhǔn)字 6．標(biāo)題標(biāo)準(zhǔn)字,二、標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì) （一）標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的程序 1．調(diào)查分析 2．確定標(biāo)準(zhǔn)字體的基本造型 3．配置筆畫 4．統(tǒng)一字體 5．排列方向,（二）標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的原則 1．標(biāo)準(zhǔn)字的造型要能夠表現(xiàn)出獨(dú)特的企業(yè)性質(zhì)和商品特性,圖6—20 zippo 的LOGO表現(xiàn)出該商品的特質(zhì)（打火）,2．標(biāo)準(zhǔn)字造型要與標(biāo)志造型相融合。 3．標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)應(yīng)便于推廣和應(yīng)用。,第三節(jié) 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì),一、標(biāo)準(zhǔn)色概述 標(biāo)準(zhǔn)色是用來象征公司或產(chǎn)品特性的指定顏色，是標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體及宣傳媒體專用的色彩。 （一）色彩與心理 1．紅色 2．橙色 3．黃色 4．綠色 5．藍(lán)色 6．紫色 7．黑色,（二）標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定 1．基于塑造企業(yè)形象的考慮 2．基于經(jīng)營戰(zhàn)略的考慮 3．基于成本和技術(shù)的考慮,二、標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì) （一）標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)程序 1．調(diào)查階段 2．色彩設(shè)計(jì)階段 3．色彩管理階段 4．反饋發(fā)展 （二）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 1．單色標(biāo)準(zhǔn)色 2．復(fù)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)色 3．標(biāo)準(zhǔn)色色＋輔助,三、吉祥物 （一）吉祥物的特性 1．說明性 2．親切感 3．系統(tǒng)性 （二）吉祥物的題材選擇 1．故事性 2．歷史性 3．材料性 4．動植物,本章案例,安踏標(biāo)志的VI設(shè)計(jì),圖6—21 安踏標(biāo)志,本章小結(jié),視覺識別系統(tǒng)是通過統(tǒng)一的符號系統(tǒng)和統(tǒng)一的視覺傳播，有控制地將企業(yè)的信息傳達(dá)給社會大眾，將企業(yè)理念與價(jià)值觀通過靜態(tài)的具體化的視覺傳播形式，有組織、有計(jì)劃地傳達(dá)給社會，以對外樹立企業(yè)的整體形象，對內(nèi)取得全體員工的認(rèn)同。視覺識別系統(tǒng)是建立在視覺傳播理論、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)和視覺傳播控制管理基礎(chǔ)上的一項(xiàng)科學(xué)的、系統(tǒng)的工程。視覺識別系統(tǒng)由基本要