新聞媒體的政治與傳播屬性

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1、新聞媒體的政治與傳播屬性 　　新聞媒體作為向社會(huì)提供公共精神產(chǎn)品的專業(yè)機(jī)構(gòu)，具有政治與傳播的雙重屬性。其政治屬性是本質(zhì)屬性，伴隨著階級(jí)、政黨、國(guó)家的產(chǎn)生而客觀地、歷史地存在;傳播屬性是其功能屬性,滿足人們對(duì)新聞信息及其社會(huì)輿論的知情、表達(dá)、參與、監(jiān)督等需要。因而，新聞媒體的機(jī)構(gòu)設(shè)置及其活動(dòng)都具有政治性，必須接受執(zhí)政黨的政治領(lǐng)導(dǎo)，不斷提升新聞產(chǎn)品質(zhì)量，完善新聞傳播功能，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求。 　　 　　在新聞生產(chǎn)方式發(fā)生變革和傳播技術(shù)快速發(fā)展的信息時(shí)代，把握好新聞媒體的政治屬性與傳播屬性尤為重要。新聞理論必須與時(shí)俱進(jìn)地回答新聞傳播中目的與手段、陣地與市場(chǎng)、導(dǎo)向與效益的關(guān)系問題

2、。 　　 　　一、新聞傳播的目的與手段 　　 　　新聞傳播的目的在于服務(wù)社會(huì)認(rèn)知、贏得人心共識(shí),前者是其傳播屬性的體現(xiàn),后者則為其政治屬性的內(nèi)在要求。要實(shí)現(xiàn)這一目的，新聞傳播必須借助適合自身的手段，構(gòu)建行之有效的新聞生產(chǎn)和傳播的實(shí)踐體系。新聞媒體作為新聞生產(chǎn)與傳播的專業(yè)化機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)將新聞傳播目的內(nèi)化為組織自身的價(jià)值準(zhǔn)則和效益追求，以勇?lián)呜?zé)任的職業(yè)自信、組織自律、事業(yè)自勵(lì)，不斷豐富和創(chuàng)新傳播手段。 　　 　　1.鞏固自信，豐富手段 　　 　　新聞傳播擔(dān)負(fù)著一個(gè)社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)建設(shè)與鞏固的政治使命，擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)社會(huì)輿論、凝聚思想共識(shí)的政治任務(wù)。在中國(guó)特色社會(huì)主義的偉大實(shí)踐和歷史進(jìn)

3、程中，不斷構(gòu)筑和鞏固道路自信、理論自信、制度自信和文化自信，是新聞傳播的目的所在。圍繞這一目的，需要不斷豐富新聞傳播的手段，與時(shí)俱進(jìn)地加強(qiáng)新聞生產(chǎn)與傳播的機(jī)構(gòu)建設(shè)、機(jī)制完善和效益拓展。尤其是在新媒體技術(shù)革命和廣泛應(yīng)用的時(shí)代背景下，針對(duì)社會(huì)傳播關(guān)系的新特點(diǎn)、新變化，進(jìn)行新聞生產(chǎn)的媒介融合、流程再造和新聞傳播的渠道拓展、用戶維護(hù)，就顯得十分必要和迫切。立足新聞內(nèi)容是基于客觀事實(shí)傳播的根本要求,充分運(yùn)用信息傳播技術(shù)的最新成果,積極構(gòu)建社會(huì)成員新聞關(guān)注聚合與分享的平臺(tái)，已成為新聞媒體機(jī)構(gòu)改革的重要方向。沿著這一方向，新聞傳播手段日益豐富多樣，基于權(quán)威信源的高點(diǎn)傳播、基于交往對(duì)象的圈層傳播、基于意見交流

4、的互動(dòng)傳播、基于興趣導(dǎo)引的搜索傳播、基于社會(huì)回饋的激勵(lì)傳播、基于行為動(dòng)員的愿望傳播等,會(huì)越來越滲透到社會(huì)成員的新聞關(guān)注與信息交往之中。 　　 　　2. 強(qiáng)化自律，用好手段 　　 　　現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展賦予了新聞傳播以強(qiáng)大的認(rèn)知功能，新聞已經(jīng)成為人們了解世界、認(rèn)識(shí)社會(huì)、促進(jìn)個(gè)體成長(zhǎng)的重要工具;“同時(shí)，新聞也是政治現(xiàn)實(shí)和社會(huì)現(xiàn)實(shí)的主創(chuàng)力量”?，成為一個(gè)國(guó)家進(jìn)行現(xiàn)代治理的重要工具。新聞媒體作為從事新聞生產(chǎn)與傳播的專業(yè)化機(jī)構(gòu),首先必須具備的社會(huì)責(zé)任就是政治擔(dān)當(dāng)和正義擔(dān)當(dāng)。“民心是最大的政治，正義是最強(qiáng)的力量?！雹谛侣剛鞑ピ诮o人們帶來事實(shí)真相的同時(shí)，也要帶給社會(huì)前進(jìn)和發(fā)展的力量。新聞工作者應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)

5、識(shí)到自己所肩負(fù)的職責(zé)，秉持正確的立場(chǎng)報(bào)道新聞，服務(wù)社會(huì)，引導(dǎo)共識(shí)。因而，新聞媒體及其從業(yè)人員都需要不斷強(qiáng)化自律意識(shí),在新聞生產(chǎn)和傳播中建立起完善的自律機(jī)制，以國(guó)家主人翁的責(zé)任擔(dān)當(dāng)用好各種新聞資源和傳播手段。新聞是人的主觀世界對(duì)客觀世界的認(rèn)知和反映，必然帶有鮮明的政治立場(chǎng)、價(jià)值立場(chǎng)，體現(xiàn)在新聞議程之中。新聞只有始終堅(jiān)持表達(dá)人民的政治意愿和價(jià)值主流，才能真正服務(wù)好社會(huì)發(fā)展,贏得人心共識(shí)。對(duì)于新聞傳播手段的運(yùn)用，決不是簡(jiǎn)單地通過所謂技巧嘩眾取寵、博得眼球效應(yīng)，而是要把關(guān)注人民、服務(wù)人民、引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚始終如一地貫穿于傳播過程。 　　 　　3. 推動(dòng)自勵(lì)，創(chuàng)新手段 　　 　　新聞傳播是一個(gè)社會(huì)的

6、神經(jīng)系統(tǒng)，無時(shí)無刻不在發(fā)揮著對(duì)社會(huì)行為的控制與調(diào)節(jié)作用。新聞不是簡(jiǎn)單地傳遞消息，對(duì)新聞素材的挑選和加工，需要建立在對(duì)國(guó)家和人民需要的準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)之上。新聞向人們提供我們周圍正在發(fā)生的事實(shí)，當(dāng)然不可能也無法實(shí)現(xiàn)是全部的事實(shí),畢竟人們的新聞信息接受能力有限,新聞生產(chǎn)與傳播機(jī)構(gòu)必須選擇其中具有新聞價(jià)值的事實(shí)。從這一點(diǎn)講，新聞媒體實(shí)際上決定著如何通過新聞?wù)故疚覀兊膰?guó)家和世界。新聞工作者樹立什么樣的新聞價(jià)值觀直接決定著新聞內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，決定著社會(huì)主流價(jià)值的新聞?shì)浾搱?chǎng)的構(gòu)建。馬克思主義新聞?dòng)^以社會(huì)存在決定社會(huì)意識(shí)為根本出發(fā)點(diǎn)，凸顯新聞揭示社會(huì)發(fā)展規(guī)律、服務(wù)人的全面發(fā)展、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的能動(dòng)作用。新聞媒

7、體及其從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)以馬克思主義新聞?dòng)^為指導(dǎo)，自覺激勵(lì)新聞生產(chǎn)與傳播中的社會(huì)價(jià)值傳播，滿足人民群眾對(duì)社會(huì)認(rèn)知的需要,促進(jìn)國(guó)家治理體系現(xiàn)代化。新聞傳播作為社會(huì)意識(shí)的能動(dòng)力量，其實(shí)現(xiàn)路徑需要適應(yīng)不斷變化了的現(xiàn)代傳播條件，積極創(chuàng)新新聞生產(chǎn)與傳播的手段，將人們的關(guān)注、訴求與社會(huì)發(fā)展的脈搏緊緊地聯(lián)系在一起，將人們的信息交往與新聞參與的方式內(nèi)在地匯聚在一起,將人們的知識(shí)分享與治理秩序的完善有機(jī)地結(jié)合在一起。 　　 　　總之，新聞傳播的手段要圍繞目的實(shí)現(xiàn)不斷地豐富、拓展、探索、創(chuàng)新，將新聞的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播置于黨的領(lǐng)導(dǎo)、法制規(guī)約和道德自律之下，在服務(wù)社會(huì)認(rèn)知中贏得人心共識(shí)。對(duì)于新聞傳播手段的運(yùn)用，應(yīng)當(dāng)防止其

8、異化為目的本身，從而疏離新聞傳播的目的，甚至與目的指向背道而馳。當(dāng)然，在現(xiàn)代信息技術(shù)革命催生下的傳播手段日益豐富，信息技術(shù)工具和傳播平臺(tái)本身內(nèi)在地嵌有價(jià)值指針,并非以純粹的技術(shù)中性而存在。這就需要新聞工作者善于將新聞傳播的服務(wù)理念與技術(shù)平臺(tái)蘊(yùn)含的價(jià)值維度有機(jī)地統(tǒng)一起來，通過制度規(guī)約和道德規(guī)范興利除弊,使新聞傳播的技術(shù)屬性服務(wù)于其根本的政治屬性，自覺維護(hù)國(guó)家的政治與文化安全，推動(dòng)社會(huì)朝著文明有序、和諧進(jìn)步的方向發(fā)展。 　　 　　二、新聞傳播的陣地與市場(chǎng) 　　 　　新聞媒體的政治屬性決定了新聞傳播必須具有陣地意識(shí),新聞媒體的傳播屬性則要求新聞產(chǎn)品要接受新聞服務(wù)與消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。前者講求

9、的是政治效益和社會(huì)效益,后者不可避免地以市場(chǎng)效益和經(jīng)濟(jì)效益來衡量，兩者既對(duì)立又統(tǒng)一。在新聞傳播綜合效益的考量上，必然是前者引領(lǐng)后者，后者服從于前者。一個(gè)國(guó)家的新聞傳播只有形成牢固的陣地，其新聞產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展才具有積極的意義。 　　 　　1.占領(lǐng)陣地,進(jìn)軍市場(chǎng) 　　 　　一個(gè)國(guó)家的新聞傳播陣地不是誰都可以去占領(lǐng)的，必須牢牢地掌握在執(zhí)政黨的手中，否則就會(huì)失去國(guó)家意志和人民心聲的表達(dá)條件，進(jìn)而造成社會(huì)失序和認(rèn)知混亂。新聞媒體對(duì)于一個(gè)社會(huì)的有序運(yùn)行至關(guān)重要,承擔(dān)著幫助人們知曉本國(guó)和世界真實(shí)情況、消除誤解和偏見、引導(dǎo)正確的社會(huì)認(rèn)知和促進(jìn)共識(shí)達(dá)成的責(zé)任，而非像西方新聞學(xué)理論所標(biāo)榜的獨(dú)立于議會(huì)、政府

10、、司法之外的“第四權(quán)力”。中國(guó)社會(huì)主義制度所確立的執(zhí)政黨管新聞媒體的原則，實(shí)現(xiàn)了新聞傳播的黨性與人民性的內(nèi)在統(tǒng)一,是確保人民占領(lǐng)新聞傳播陣地的有效機(jī)制。新聞媒體作為社會(huì)意識(shí)形態(tài)的重要工具,必須始終掌握在一切為人民服務(wù)的執(zhí)政黨手中，在能動(dòng)地反映社會(huì)存在的同時(shí),不斷地推動(dòng)社會(huì)文明進(jìn)步。隨著人們信息交往方式的變化，新聞產(chǎn)品日益豐富,為社會(huì)成員提供了越來越多的新聞閱聽選擇，新聞媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。作為黨和人民喉舌存在的新聞媒體，在履行社會(huì)責(zé)任、擔(dān)當(dāng)政治使命的過程中，必須與時(shí)俱進(jìn)地向新聞產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)軍，滿足人民群眾對(duì)于新聞閱聽品質(zhì)提升的要求，更好地發(fā)揮服務(wù)社會(huì)和人的發(fā)展功能與效益。 　　

11、　　2.堅(jiān)守陣地，穩(wěn)定市場(chǎng) 　　 　　新媒體技術(shù)革命帶來了信息傳播方式的變革，形成了以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的信息傳播平臺(tái)，在極大提升新聞傳播速率和效率的同時(shí),對(duì)傳統(tǒng)的新聞傳播機(jī)制提出了挑戰(zhàn)。應(yīng)當(dāng)看到，新媒體改變的是新聞媒體的傳播屬性，而新聞媒體的政治屬性并沒有改變。執(zhí)政黨必須堅(jiān)守新聞傳播陣地，任何情況下都不能將陣地拱手相讓。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們新聞閱聽方式的改變，新聞傳播必然由傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品形態(tài)向新媒體產(chǎn)品形態(tài)的延伸，并逐步過渡到以新媒體產(chǎn)品為主導(dǎo)的基本架構(gòu)。這一趨勢(shì)已經(jīng)帶來傳統(tǒng)媒體受眾市場(chǎng)的下滑。要堅(jiān)守新聞傳播陣地,就必須積極構(gòu)建基于新媒體的新聞傳播渠道及其產(chǎn)品，并通過有效的受眾覆蓋和用戶維護(hù)，來穩(wěn)定

12、新聞產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。當(dāng)然,新聞傳播僅僅靠“+互聯(lián)網(wǎng)”的方式還不足以守好陣地，因?yàn)榇罅啃侣勑畔⑴c海量網(wǎng)絡(luò)信息相遇時(shí)，不可避免地會(huì)被沖擊、稀釋、混雜甚至淹沒，新聞的有效到達(dá)率往往大打折扣。特別是在互聯(lián)網(wǎng)形成的以用戶為中心的傳播格局下，新聞傳播路徑和結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，新聞交互的實(shí)時(shí)化、數(shù)據(jù)新聞可視化、新聞產(chǎn)品訂制化等,對(duì)新聞傳播提出了更高的要求。建立“互聯(lián)網(wǎng)+”新聞生產(chǎn)與傳播機(jī)制已刻不容緩。 　　 　　3.鞏固陣地，擴(kuò)大市場(chǎng) 　　 　　數(shù)字新媒體的迅猛發(fā)展給社會(huì)生活帶來了巨大變革，融合媒體的傳播生態(tài)正在形成,在網(wǎng)絡(luò)空間如何鞏固新聞傳播陣地，成為新聞媒體發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)治理共同面對(duì)的重要

13、課題。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化傳播所搭建的信息平臺(tái)是一個(gè)開放和共享的公共領(lǐng)域，不是新聞傳播獨(dú)有的通道，新聞信息與其他信息一道共同駐留在這個(gè)數(shù)字空間。面對(duì)巨量的信息資源，任何一個(gè)用戶都可以根據(jù)自己的需要來建立信息交往圈層，形成包括新聞內(nèi)容在內(nèi)的信息獲取與傳播、被分享與再分享、加工與被加工的用戶子系統(tǒng)，創(chuàng)造出屬于自己的信息空間。新聞傳播的數(shù)字空間陣地不再是獨(dú)有的技術(shù)平臺(tái)，而是要滲透到各類面向用戶的信息平臺(tái)中去，尤其是網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、電商平臺(tái)等擁有眾多用戶的網(wǎng)站。鞏固網(wǎng)絡(luò)空間的新聞傳播陣地，不僅僅是構(gòu)建專業(yè)新聞門戶網(wǎng)站和開發(fā)各種新聞移動(dòng)端，開發(fā)和擴(kuò)大新聞?dòng)脩?；而是要與網(wǎng)絡(luò)治理政策相結(jié)合,將新聞傳播有機(jī)地嵌人到各種信

14、息功能性平臺(tái)中來，并規(guī)范網(wǎng)絡(luò)新聞生產(chǎn)和傳播的責(zé)任與監(jiān)管流程。在人人皆可傳播的“泛傳播時(shí)代”，信息內(nèi)容、傳播渠道、技術(shù)服務(wù)等都不再是傳播的稀缺資源，信源的信任度和人們的關(guān)注度成為傳播的核心要素與稀缺資源。新聞傳播面向用戶市場(chǎng)，必須著力信任與關(guān)注，借力媒介推薦與精準(zhǔn)傳播，發(fā)力智能匹配與交互關(guān)系維護(hù),實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)的有效擴(kuò)大。 　　 　　在把握新聞傳播的陣地與市場(chǎng)關(guān)系中，要特別注意兩者都不是以一種僵化的存在構(gòu)成對(duì)立統(tǒng)一，雙方分別處于一種高度活化的狀態(tài)下,需要?jiǎng)討B(tài)地處理好兩者關(guān)系。新聞傳播的陣地實(shí)質(zhì)上是內(nèi)容與渠道的復(fù)合體,僅有內(nèi)容或僅有渠道，都不能構(gòu)成一個(gè)活的陣地。在信息技術(shù)革命帶動(dòng)傳播關(guān)

15、系變革的時(shí)代，雖然新聞傳播陣地的屬性沒有變也不能變，但一成不變地死守陣地是沒有出路的。只有不斷地在新聞內(nèi)容與渠道融合創(chuàng)新上尋求突破,才能讓陣地發(fā)揮堡壘與攻堅(jiān)作用。同時(shí)應(yīng)當(dāng)看到,在陣地引領(lǐng)市場(chǎng)的前提下,市場(chǎng)也在一定程度上開掘陣地。傳播陣地的功效是以影響受眾的規(guī)模和深度來衡量的,有效擴(kuò)大新聞?dòng)脩羰袌?chǎng)份額，增強(qiáng)用戶粘性，實(shí)際上起到了鞏固陣地的作用。但是,如果一味地唯發(fā)行量、唯收視率，無原則地討好用戶、追求市場(chǎng)份額，甚至用獵奇、低俗、駭人聽聞等制造眼球效應(yīng)，就走到了陣地的反面,成為攻擊陣地、破壞陣地的幫兇。因此，在陣地與市場(chǎng)的關(guān)系把握上，既要有政治定力，又要有改革動(dòng)力;既不能一成不變，也不能過猶不及;

16、關(guān)鍵在于把新聞傳播規(guī)律與技術(shù)發(fā)展規(guī)律有機(jī)地統(tǒng)一到應(yīng)用實(shí)踐中來,不斷完善新聞傳播的體制機(jī)制，實(shí)現(xiàn)其效益最優(yōu)化、效率最大化。 　　 　　三、新聞傳播的導(dǎo)向與效益 　　 　　在新聞媒體的政治與傳播雙重屬性中，政治屬性作為本質(zhì)屬性,決定著新聞傳播為誰服務(wù)這一根本方向;傳播屬性作為功能屬性，決定著新聞傳播如何進(jìn)行有效服務(wù)的手段運(yùn)用。新聞傳播要始終為創(chuàng)造歷史的人民服務(wù)，就必須牢牢地掌握在為人民謀利益的執(zhí)政黨手中，始終把好新聞?shì)浾摰姆较蚨?。?dǎo)向是新聞傳播的靈魂，效益是新聞傳播的訴求，兩者具有內(nèi)在的一致性。只有堅(jiān)持正確導(dǎo)向、及時(shí)導(dǎo)向和歷史導(dǎo)向，才能使新聞傳播在為人民服務(wù)中發(fā)揮正效益、傳播正觀念、匯聚正

17、能量。 　　 　　1.堅(jiān)持正確導(dǎo)向，定位效益 　　 　　新聞傳播要為人民所做的服務(wù)與提供機(jī)械性的工具和功用性的器物服務(wù)不同，它在服務(wù)社會(huì)認(rèn)知、贏得人心共識(shí)的過程中，不只是像CNN所標(biāo)榜的“給您帶來事實(shí)”這一工具性的層面，而是在剖析時(shí)事的同時(shí),堅(jiān)定地傳播理想和價(jià)值，闡明社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步的規(guī)律，因而具有明確的政治導(dǎo)向和價(jià)值導(dǎo)向。堅(jiān)持正確導(dǎo)向是新聞傳播的前提，它對(duì)新聞傳播的效益實(shí)現(xiàn)起著定位作用。堅(jiān)持新聞傳播的正確導(dǎo)向，就是要堅(jiān)持發(fā)揮對(duì)社會(huì)起到團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁的正效益，堅(jiān)持傳播國(guó)家所倡導(dǎo)的核心價(jià)值觀等正觀念，堅(jiān)持匯聚民族復(fù)興的正能量。新聞傳播表面上看是對(duì)新近發(fā)生事實(shí)的信息傳播，其內(nèi)容選擇的背后是國(guó)家

18、、人民和社會(huì)的形象傳播,而貫穿其始終的道義立場(chǎng)則是理想追求與信念構(gòu)筑的價(jià)值傳播。因此，新聞一定是有方向感的，傳播也是有著不可回避的目的性的，任何國(guó)家的新聞傳播機(jī)構(gòu)都是如此。新聞傳播不僅要給人們帶來真相，而且要給人們帶來力量。中國(guó)特色社會(huì)主義新聞事業(yè)堅(jiān)持黨性與人民性相統(tǒng)一的原則,將新聞?wù)_導(dǎo)向作為新聞工作的生命線,把新聞傳播的社會(huì)正效益放在第一位，扎根人民群眾、扎根基層生活，為推動(dòng)社會(huì)主義建設(shè)偉大實(shí)踐提供精神力量。 　　 　　2.堅(jiān)持及時(shí)導(dǎo)向，發(fā)揮效益 　　 　　數(shù)字信息技術(shù)革命將人們帶人到全時(shí)空、全媒體、全員化的即時(shí)傳播時(shí)代，新聞關(guān)注的主體、對(duì)象、頻率、指向和呈現(xiàn)方式等都發(fā)生了巨大的變

19、化。從引發(fā)人們關(guān)注的廣義性新聞角度看，新聞無處不在、無時(shí)不有、無人不傳。堅(jiān)持新聞傳播為人民服務(wù)的導(dǎo)向要求，就必須落腳到新聞關(guān)注的及時(shí)性上來。堅(jiān)持新聞傳播及時(shí)導(dǎo)向，核心是在引導(dǎo)中把握好時(shí)、度、效的有機(jī)統(tǒng)一,實(shí)現(xiàn)新聞傳播效益的最大化?，F(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)和智能終端的發(fā)展,改變了以往新聞?dòng)缮a(chǎn)者向消費(fèi)者逐級(jí)單向傳播的格局,新聞傳播的去中心化給及時(shí)導(dǎo)向提出了極大的挑戰(zhàn)。同時(shí)應(yīng)當(dāng)看到，在當(dāng)下的社會(huì)傳播生態(tài)中，存在著新聞信息的數(shù)量過剩與人們關(guān)注的新聞供給不足的矛盾，存在著新聞信源模糊、泛濫與權(quán)威信源稀缺、發(fā)聲不足的矛盾。堅(jiān)持及時(shí)導(dǎo)向，需要從解決上述矛盾人手,加強(qiáng)新聞傳播的“供給側(cè)”改革，構(gòu)建權(quán)威信源主動(dòng)發(fā)聲、及時(shí)

20、發(fā)聲、有效發(fā)聲、持續(xù)發(fā)聲的行動(dòng)機(jī)制,在人們的信息交往中形成新聞導(dǎo)向的信任圈。真實(shí)是新聞之基，信任是傳播之翼,兩者缺一不可,相輔相成。今天的新聞傳播已經(jīng)沒有了地域限制，在中國(guó)與世界聯(lián)為一體的傳播格局中,必須基于真實(shí)可信的新聞信源打破西方媒體對(duì)國(guó)際新聞話語的壟斷，讓BBC自詡的“全世界最可靠的事實(shí)來源”不攻自破。只有建立起中國(guó)新聞話語的權(quán)威,發(fā)揮新聞傳播在社會(huì)信任關(guān)系中的主導(dǎo)作用，才能實(shí)現(xiàn)其滿足人們新聞訴求的最大效益。 　　 　　3.堅(jiān)持歷史導(dǎo)向，累積效益 　　 　　人們的理性認(rèn)知是建立在歷史實(shí)踐的基礎(chǔ)之上，新聞傳播要服務(wù)社會(huì)認(rèn)知、贏得人心共識(shí),歷史也就成為新聞?dòng)篮愕闹黝}。不以人的主觀意志

21、為轉(zhuǎn)移的歷史進(jìn)程所鑄就的理性，為今天的社會(huì)實(shí)踐確立了價(jià)值和意義的坐標(biāo)，并形成了特定歷史觀下的新聞傳播。中國(guó)社會(huì)的新聞傳播，是置于中華文明發(fā)展史和中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的新民主主義革命、社會(huì)主義建設(shè)及其改革開放歷史成就所形成的道路自信、理論自信、制度自信、文化自信下的公共精神產(chǎn)品生產(chǎn),必須始終堅(jiān)持歷史導(dǎo)向。歷史導(dǎo)向的核心是堅(jiān)持正確的歷史觀，牢固樹立基于唯物史觀的新聞立場(chǎng),在看待和剖析時(shí)事中把握社會(huì)存在與社會(huì)意識(shí)的辯證關(guān)系，引領(lǐng)人們走向未來。借助于媒體傳播的新聞事實(shí),在反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)處境中的人與事的同時(shí)，也向人們提供了一個(gè)媒體擬態(tài)環(huán)境，將人帶人到各種人生場(chǎng)景，促使人們通過模擬體驗(yàn)作出自己的認(rèn)知判斷和行為選

22、擇。新聞傳播所產(chǎn)生的社會(huì)認(rèn)知效益,正是在人們點(diǎn)點(diǎn)滴滴的新聞體驗(yàn)中日積月累形成的,并內(nèi)化為觀念、意志的理性存在。從這個(gè)意義上說，新聞是社會(huì)最強(qiáng)大、最持久的教育工具，也是人們最頻繁、最有效的認(rèn)知渠道,新聞傳播正在為現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展匯聚起強(qiáng)大的精神能量。在中華民族偉大復(fù)興的歷史進(jìn)程中，中國(guó)新聞事業(yè)也必將擔(dān)當(dāng)起匯聚實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)精神力量的重任。 　　 　　應(yīng)當(dāng)看到，新聞傳播中導(dǎo)向與效益關(guān)系的把握，是一個(gè)十分復(fù)雜的問題。導(dǎo)向是一個(gè)需要人的主觀認(rèn)知參與,才能產(chǎn)生的社會(huì)效益。不同個(gè)體常常會(huì)因自身經(jīng)歷、處境及其文化觀、價(jià)值觀的不同，對(duì)同一新聞內(nèi)容的傳播產(chǎn)生不同方向的認(rèn)知，新聞傳播的效益實(shí)現(xiàn)也就不同。從人的認(rèn)知過

23、程看，是一個(gè)由外而內(nèi)、再由內(nèi)而外，內(nèi)外交互的動(dòng)態(tài)過程，每一個(gè)個(gè)體都存在著客觀經(jīng)驗(yàn)積累與主觀認(rèn)知水平上的不同與差異。這恰恰說明了堅(jiān)持新聞傳播正確導(dǎo)向的重要性。新聞傳播導(dǎo)向只有持續(xù)不斷地從外部作用于人的主觀認(rèn)知,并通過各種生動(dòng)鮮活的新聞?wù)Z言表達(dá)，使人們的感性認(rèn)識(shí)與理性認(rèn)知趨于協(xié)調(diào)一致，才能不斷實(shí)現(xiàn)贏得公眾信任、引領(lǐng)社會(huì)共識(shí)的效益。新聞傳播是通過一個(gè)個(gè)新聞事件的報(bào)道而延續(xù)的,堅(jiān)持新聞導(dǎo)向鮮明而不是模糊、持續(xù)而不是中斷、一致而不是沖突，是新聞傳播實(shí)現(xiàn)效益的關(guān)鍵所在。潛移默化、潤(rùn)物無聲，絕不是新聞導(dǎo)向的弱化，而是導(dǎo)向的方式更加適合于人們的接受,進(jìn)而使傳播發(fā)揮更大的效益。 作者簡(jiǎn)介：曹勁松，中共南京市委宣傳部副部長(zhǎng)、研究員南京210009