精編2021國(guó)家開放大學(xué)電大本科《營(yíng)銷管理》期末試題及答案（試卷號(hào)：1294）

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1、2021國(guó)家開放大學(xué)電大本科《營(yíng)銷管理》期末試題及答案（試卷號(hào)：1294） 盜傳必究 一、單項(xiàng)選擇題（下列各題只有一個(gè)符合題意的正確答案，將你選定的答案編號(hào)填入括號(hào)內(nèi)。本類題共 20分，每小題2分） 1. 在（）指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，是千方百計(jì)通過人員促銷和廣告宣傳等形式，刺激需求，爭(zhēng)取顧 客，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場(chǎng)占有率，獲取巨額利潤(rùn)。 A. 生產(chǎn)觀念 B. 銷售觀念 C. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D. 社會(huì)營(yíng)銷觀念 2. 在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析中，（）主要用于判別企業(yè)市場(chǎng)份額的多少和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化的程度。 A. 賣方密度 B. 產(chǎn)品差異 C. 品牌形象 D. 進(jìn)入難度 3. 企業(yè)

2、進(jìn)行價(jià)值鏈分析時(shí)，資源審核所要解決的主要問題是（）o A. 判定戰(zhàn)略性資源 B. 資源數(shù)量 C. 資源種類 D. 資源品質(zhì) 4. 在保值心理誘導(dǎo)下，購買動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為守財(cái)性，如購買金銀制品、耐用消費(fèi)品和生活必需品等，其 購買行為具有（）的特點(diǎn)。 A. 節(jié)儉性和實(shí)用性 B. 無目的性和偶發(fā)性 C. 沖動(dòng)性和搶購性 D. 攀比性和超前性 5. 20世紀(jì)50年代中期，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?史密斯提出：市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)（）進(jìn)行分類。 A. 消費(fèi)者的欲望和需要 B. 產(chǎn)品 C. 渠道 D. 競(jìng)爭(zhēng)者 6. 一般來說，資源相對(duì)薄弱的中小企業(yè)宜采用（）o A. 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 B.

3、 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 C. 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 D. 大量市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 7. 增長(zhǎng)率低但市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品，屬于（）o A. 問題類產(chǎn)品 B. 明星類產(chǎn)品 C. 瘦狗類產(chǎn)品 D. 金牛類產(chǎn)品 8. 美國(guó)可口可樂公司生產(chǎn)的飲料分別使用可口可樂、雪碧、芬達(dá)等品牌。這是采用（）策略。 A. 統(tǒng)一品牌 B. 個(gè)別品牌 C. 分類品牌 D. 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌 9. 與其它廣告媒體比較，報(bào)紙廣告的缺點(diǎn)表現(xiàn)為（）0 A. 針對(duì)性較差，信息內(nèi)容少 B. 印刷周期長(zhǎng)，傳播不及時(shí) C. 觀眾記憶不牢，費(fèi)用高 D. 內(nèi)容龐雜，易分散人們對(duì)廣告的注意力 10. （）在推銷產(chǎn)品時(shí)，

4、能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)向廣度和深度滲透，特別是在市場(chǎng)萎縮、商品供過于求以及競(jìng) 爭(zhēng)較為激烈時(shí)，采用此種策略往往能收到較好的效果。 A. 廣泛分銷渠道策略 B. 有選擇的分銷渠道策略 C. 獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的分銷渠道策略 D. 復(fù)式分銷渠道策略 二、多項(xiàng)選擇題（下列各題，有兩個(gè)或兩個(gè)以上符合題意的正確答案，將你選定的答案編號(hào)填入括號(hào)內(nèi)。 本類題共20分，每小題2分。不選、少選、錯(cuò)選或多選，不得分） 11. 促銷組合是（）等手段的綜合運(yùn)用。 A. 廣告 B. 人員推銷 C. 公關(guān) D. 產(chǎn)品開發(fā) E. 營(yíng)業(yè)推廣 12. 企業(yè)的產(chǎn)品組合一般包括三個(gè)因素，它們是（）。 A. 廣度 B. 深度

5、 C. 產(chǎn)品線 D. 產(chǎn)品項(xiàng)目 E. 關(guān)聯(lián)性 13. 產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，一般會(huì)選擇以下哪幾種策略？（） A. 繼續(xù)策略 B. 集中策略 C .快取脂策略 D. 收縮策略 E. 放棄策略 14. 對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于（）o A. 威脅是否存在 B. 威脅的潛在嚴(yán)重性 C. 威脅的征兆 D. 預(yù)測(cè)威脅到來的時(shí)間 E. 威脅出現(xiàn)的可能性 15. 某產(chǎn)品若以學(xué)齡前兒童為溝通對(duì)象，該產(chǎn)品較適合選擇的廣告媒體有（）0 A. 電視 B. 報(bào)紙 C. 廣播 D. 雜志 E. 互聯(lián)網(wǎng) 16. 企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷管理時(shí)，下列哪些因素是其經(jīng)營(yíng)過程中本身可以控制的？（）

6、 A. 產(chǎn)品 B. 政治 C. 價(jià)格 D. 促銷 E. 自然 17. 影響消費(fèi)者的購買行為的心理因素包括（）。 A. 個(gè)性 B. 動(dòng)機(jī) C. 感受 D. 學(xué)習(xí) E. 信念 18. 顧客總成本包括（）o A. 機(jī)會(huì)成本 B. 貨幣成本 C. 精神成木 D. 時(shí)間成本 E. 體力成本 19. 市場(chǎng)營(yíng)銷組織需要調(diào)整的原因主要有（）。 A. 外部環(huán)境的變化 B. 組織主管人員的變動(dòng) C. 現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)存在缺陷 D. 組織成本過高 E. 組織內(nèi)部主管人員之間存在矛盾 20. 國(guó)際產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成相較于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成，增加了（）等因素。 A. 關(guān)稅 B.

7、 國(guó)際中間商成本 C. 運(yùn)輸和保險(xiǎn)費(fèi) D. 匯率變動(dòng) E. 國(guó)際廣告支出 三、判斷題（在每小題后而的括號(hào)內(nèi)填入判斷結(jié)果，你認(rèn)為正確的用號(hào)表示，錯(cuò)誤的用“X”號(hào)表 示。本類題共20分-每小題2分） 21 .市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，是企業(yè)通過營(yíng)銷活動(dòng)解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù) 期的戰(zhàn)略目標(biāo)。（V ） 22. 顧客讓渡價(jià)值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的顧客感受到的實(shí)際價(jià)值，它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買 貨幣成本之間的差額。（X ） 23. 理論上講，有多少人口就有多少消費(fèi)者，有多大的生存空間就有多大的市場(chǎng)。（V ） 24. 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者日漸增多，企業(yè)為

8、了在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝，宜采用差異性市 場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。（V ） 25. 核心產(chǎn)品需要通過一定的具體形式來體現(xiàn)，所以核心產(chǎn)品就是有形產(chǎn)品。（X ） 26. 企業(yè)采用滲透定價(jià)策略，容易在消費(fèi)者心目中造成高檔產(chǎn)品的印象。（X ） 27. 拉引策略強(qiáng)調(diào)利用推銷人員將消費(fèi)者“拉入”產(chǎn)品銷售渠道。（X ） 28. 直銷方式一般不適用于專業(yè)性較強(qiáng)的特殊商品。（X ） 29. 消費(fèi)品中的選購品、工業(yè)生產(chǎn)用的零配件，由于消費(fèi)者或用戶常對(duì)某種品牌的產(chǎn)品發(fā)生偏好，尤 其適用選擇性銷售渠道策略。（V ） 30. 采取多國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的公司在不同國(guó)家的市場(chǎng)上基本上是采用非差別化營(yíng)銷戰(zhàn)略。（X ） 四、 簡(jiǎn)答題（

9、本類題共20分，每小題10分） 31 .簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷管理的涵義。 答：市場(chǎng)營(yíng)銷管理是在市場(chǎng)調(diào)研和確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、 促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，即企 業(yè)通過市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)資源狀況的分析，制定、執(zhí)行、控制、修正營(yíng)銷計(jì)劃，刺激需求，影響 需求水平、需求數(shù)量、需求時(shí)間和需求構(gòu)成，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。 32.簡(jiǎn)述客戶關(guān)系管理的原則。 答：（1）客戶中心原則。以客戶為中心。 （2） -致性原則。企業(yè)一個(gè)聲音對(duì)外。 （3） 戰(zhàn)略原則。把客戶關(guān)系管理放在戰(zhàn)略高度。 （4） 老客戶

10、優(yōu)先原則。保留老客戶甚于拓展新客戶。 32.簡(jiǎn)述客戶關(guān)系管理的原則。 答：（1）客戶中心原則。以客戶為中心。 （2） -致性原則。企業(yè)一個(gè)聲音對(duì)外。 （3） 戰(zhàn)略原則。把客戶關(guān)系管理放在戰(zhàn)略高度。 （4） 老客戶優(yōu)先原則。保留老客戶甚于拓展新客戶。 五、 論述題（20分） 33 .試述影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素。 答：（一）企業(yè)的資源能力 企業(yè)的資源能力主要包括企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等，它是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要因素。如果企業(yè)資源 雄厚，人力、物力、財(cái)力充裕，則可采用差異性或無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；如果企業(yè)的資源薄弱，人力、物 力、財(cái)力不足，則以實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為宜。 （

11、二） 產(chǎn)品特點(diǎn) 有些產(chǎn)品本身的差異性不明顯，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)往往集中在價(jià)格上，適合采用無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；而而 對(duì)差異性較大、選擇性較強(qiáng)的產(chǎn)品，則宜采用差異性或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 （三） 產(chǎn)品生命周期 企業(yè)應(yīng)隨著產(chǎn)品所處的生命周期階段的變化而更換其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)產(chǎn)品處于投入期，企業(yè)投入市 場(chǎng)的產(chǎn)品一般只有一種或少數(shù)幾種，企業(yè)宜采用無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，或針對(duì)某一特定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施集中 性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者日漸增多，企業(yè)為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝，宜采用 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，企業(yè)為了集中力量對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者，則宜采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn) 略。 （四） 市場(chǎng)特點(diǎn)

12、 市場(chǎng)特點(diǎn)主要是指消費(fèi)者需求偏好等方而的類似程度。如果消費(fèi)者的需求偏好大致相同，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷 刺激的反應(yīng)也基本相同，則宜在該市場(chǎng)采用無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；反之，如果消費(fèi)者的需求偏好差異較 大，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也不一致時(shí)，則宜采用差異性或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 （五） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 一般來說，企業(yè)所采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)， 本企業(yè)應(yīng)采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，本企業(yè)應(yīng)考慮實(shí)施更深一層 的差異性或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)然這只是一般原則，并沒有固定不變的模式，應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量 和市場(chǎng)的具體情況而定。