模塊市場規(guī)模測算學(xué)時市場營銷學(xué)

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1、浙江省精品課程 市場營銷學(xué) 市場營銷學(xué) 模塊一 市場規(guī)模測算 學(xué)習(xí)目的： 熟悉市場容量（或潛量）的測算方法 . 熟悉市場各要素的常用信息收集方法和 途徑 . 熟練網(wǎng)絡(luò)信息的收集 . 第一節(jié) 活動設(shè)計 要求：以小組為單位， 3-5為一小組， 通過調(diào)查了解、討論，估算浙江工商職 業(yè)技術(shù)學(xué)院校內(nèi)新江廈超市文具用品校 內(nèi)市場 08年的市場規(guī)模、銷售潛力及銷 售預(yù)測。并形成相應(yīng)報告。 第二節(jié) 總結(jié) 針對學(xué)生的分析報告，選擇相對比較 好的和較差的各一份，由老師進(jìn)行點評 和總結(jié)。 第三節(jié) 相關(guān)理論知識 概念： （一）市場潛力 市場潛力 是指在特定的時期，一個具 體的市場上整個行業(yè)的某種產(chǎn)品或服務(wù) 的總的預(yù)期

2、銷售量。 預(yù)測： 2008年中國手機(jī)電視市場規(guī)模將超 過 60億 由中國主要電信運營商和信息產(chǎn)品制 造商發(fā)起的移動多媒體技術(shù)聯(lián)盟 10日在 北京發(fā)布預(yù)測，在政策、商業(yè)模式、第 三代移動通信技術(shù)、北京奧運會等因素 的推動下， 2008年中國手機(jī)電視服務(wù)市 場規(guī)模將達(dá) 60.5億元人民幣。 （二）銷售潛力、銷售預(yù)測 銷售潛力 是指單個公司對自己能夠在整個市場潛力 中獲得的最大市場份額的合理預(yù)期 . 銷售預(yù)測 是指單個公司對其在一段具體臨近時期內(nèi)， 在特定的市場上按照預(yù)定的市場營銷計劃可能實現(xiàn)的 銷售金額或產(chǎn)品銷售量所做的估計。 （三）銷售預(yù)測不準(zhǔn)確的成本 管理成本 人員配備、培訓(xùn)費用、計算機(jī)設(shè)備

3、運作成本 不準(zhǔn)確的預(yù)測帶來的生產(chǎn)成本和物流成本 交易成本 測算方法： 需求估計法 公司利用報紙、互聯(lián)網(wǎng)、調(diào)研公司等， 對市場和銷售潛力進(jìn)行估計。 汽車衛(wèi)星定位儀制造商如何調(diào)查所需 資料？ 2001年的中秋節(jié) 1. 正好在十月一號 2. 城市和農(nóng)村居民可支配收入增長 9.3%和 8.4%。 3. 第九屆 APEC會議，游客增長 10%左右。 4. 新鮮，美味的月餅。 5. 各個終端。 市場因素派生法 優(yōu)點：有效性很高，非常簡單并且成本低 廉。 缺點：準(zhǔn)確性不很高。 消費者意圖調(diào)查法 接觸潛在顧客和詢問他們在給定的價格下 的購買意向 . 優(yōu)點 :預(yù)測估計直接從買方獲得 ,所收集到的結(jié)果 適用于新產(chǎn)

4、品的預(yù)測 . 缺點 :意愿問題 ,能力問題 (取決購買者估計的準(zhǔn)確 度 ) 適用前提 :購買者很少 ,調(diào)查成本低 ,購買者有能力 實行他們原先的意向 . 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 購買者意圖調(diào)查法（ C a se ） 你打算在未來的 6 個月內(nèi)買一輛汽車嗎？ 0 . 0 0 0 . 2 0 0 . 4 0 0 . 6 0 0 . 8 0 1 . 0 0 不可能 可能性 很小 尚有可 能性 有可能 性 非?？?能 一定要 買 試銷 優(yōu)點：真實的銷售行為。 缺點：花費大量時間、精力、金錢等。 適合：能以最小成本生產(chǎn)出少量產(chǎn)品的情 形。 銷售預(yù)測： 一、影響銷售預(yù)測的因素 一）外部因素 需

5、求動向因素 經(jīng)濟(jì)變動因素 同業(yè)競爭動向因素 政府、消費者團(tuán)體動向因素 二）內(nèi)部因素 營銷活動政策 銷售政策 銷售人員 生產(chǎn)狀況 二、銷售預(yù)測的期間 一般為三個月、半年或一年，通常與 企業(yè)的會計年度一致。 一般會計年度：一月一號到十二月 三十一號。 三、銷售預(yù)測的指導(dǎo)原則 1. 預(yù)測方法要適合產(chǎn)品 /市場 2. 使用多種方法進(jìn)行預(yù)測 3. 盡量減少市場因素的數(shù)量 4. 識別預(yù)測的局限性 5. 采用最小化 /最大化方法 6. 了解數(shù)學(xué)和統(tǒng)計學(xué) 7. 檢查預(yù)測過程 四、銷售預(yù)測方法 購買者意圖調(diào)查法 試銷 主管人員意見法 優(yōu)點 :容易操作 ,非?？?,綜合各方意見 ,適合 新產(chǎn)品 . 缺點 :意見難

6、以統(tǒng)一 ,不被銷售人員接受 . 銷售人員匯總法 優(yōu)點 :較為準(zhǔn)確 ,銷售人員對預(yù)測負(fù)責(zé) . 缺點 :銷售人員意見可能存在偏差 (普遍樂 觀、悲觀或者為了超額獎金而低報 ). 適用性 :銷售人員對情報來源非常了解銷售 人員合作 ,銷售人員無偏差或偏差可以修 正 ,銷售人員與預(yù)測可獲得額外收益 . 如果公司對三位業(yè)務(wù)員意見的信賴程度是一樣的 ， 那么平均預(yù)測值 是： （ 800+670+620） /3 =696.7（ 單位 ） 業(yè)務(wù)員 預(yù)測項目 銷量 出現(xiàn)概 率 銷量 概率 甲 最高銷量 最可能的銷量 最低銷量 期望值 1,00 0 800 500 0.3 0.5 0.2 300 400 100

7、800 乙 最高銷量 最可能的銷量 最低銷量 期望值 1,00 0 700 400 0.2 0.5 0.3 200 350 120 670 丙 最高銷量 最可能的銷量 最低銷量 期望值 900 600 400 0.2 0.6 0.2 180 360 80 620 德爾菲法 優(yōu)點 :預(yù)測基于此領(lǐng)域?qū)＜业挠^點 ,對高科 技新產(chǎn)品的銷售非常有利 . 缺點 :花費大量的時間 ,預(yù)測結(jié)果的質(zhì)量完 全依靠專家的才能 . 移動平均法 指數(shù)平滑法 回歸分析法 臨界點預(yù)測 能力基礎(chǔ)預(yù)測 檢查預(yù)測過程 一、首先要確定過去預(yù)測的準(zhǔn)確性，以確 定是否需要適當(dāng)變動預(yù)測方式。 二、檢查預(yù)測所用的數(shù)據(jù) 思考與練習(xí) : 1、如何估算目前網(wǎng)民數(shù)量？ 2、選擇另一種電子電器產(chǎn)品，估算該消費 品的全國需求總量或地區(qū)需求總量