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1、廣東電信 廣告溝通策略提案 1999年 12月 29日 天馬行空官方博客： http:/ ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 2 我們做了哪些功課？ 查閱互聯(lián)網(wǎng)上中國電信的資料 查閱 99年剪報 向市場經(jīng)營部請教業(yè)務(wù)狀況 消費者調(diào)查 （一般家庭用戶） 舉行座談會檢驗廣東電信品牌資產(chǎn) 內(nèi)部成員進行品牌掃描 -撿視目前體質(zhì) 考閱過去廣東電信廣告表現(xiàn) 很多很多的內(nèi)部討論 3 今天的報告內(nèi)容 一個半小時 - 著重主體思路： 市場趨勢與消費者分析 王建朝 2000年整體宣傳策略建議 梁榮志 品牌主題電視廣告初步建議 楊舸 并不期待有全部答案 期待你認(rèn)同奧美是有能力有熱誠的好伙
2、伴 可協(xié)助你成功 市場趨勢與消費者分析 5 獨營 局部開放 開放合資 全面開放？ 中國 (廣東 )電信正處于關(guān)鍵的變革期 天馬行空官方博客： http:/ ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 6 從電信經(jīng)營部門走向電信服務(wù)企業(yè) 從政府事業(yè)型走向消費者導(dǎo)向型 7 企業(yè) 業(yè)務(wù) 用戶 客戶 服務(wù) 市場 8 一些概念上的改變 . 官商 企業(yè) 用戶 客戶 業(yè)務(wù) 服務(wù) 9 這種變革是大勢所趨 10 自由化 從局部開放走向全球開放 (WTO) 技術(shù)革新、價格降低、需求擴大、服務(wù)提升 數(shù)字化 從語音傳輸走向數(shù)字傳輸 寬帶化、大容量、高速度、多媒體 信息化 從電話服務(wù)轉(zhuǎn)向全方位信息服
3、務(wù) 語言、數(shù)據(jù)、圖像業(yè)務(wù)的界限將逐漸消失 個人化 隨時、隨地的信息溝通 移動網(wǎng)與有線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合 國際電信市場 天馬行空官方博客： http:/ ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 11 信息娛樂 娛樂 出版 信息供應(yīng) 電腦 硬件 和 軟件 通信網(wǎng)絡(luò) 電話 有線電纜 衛(wèi)星通信 無線電通信 迪斯尼 時代 -華納 AT & T 蘋果電腦 施樂 GTE 微軟 IBM MCI Sprint 英特爾 摩托羅拉 Lotus 道 .瓊斯 世嘉 任天堂 來源 : Converging Industries, New Paradigm Learning Corporation 數(shù)
4、字化和信息化促使 3C的日益融合 12 中國電信應(yīng)往哪里去？ 現(xiàn)在 將來 中國電信 信息娛樂 娛樂 出版 信息供應(yīng) 電腦 硬件 和 軟件 羊晚集團 中央電視臺 中國電信 蘋果電腦 北大方正 中聯(lián)通 微軟 IBM MCI 聯(lián)想 摩托羅拉 新浪 搜狐 四通利方 通信網(wǎng)絡(luò) 電話 有線電纜 衛(wèi)星通信 無線電通信 13 對中國電信的啟示 滿足顧客的需求 不只是提供服務(wù)的功能，而 是提升服務(wù)的價值 與客戶建立長期穩(wěn)定的忠實關(guān)系 消費者需求導(dǎo)向 信息服務(wù)導(dǎo)向 網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的升級更新 不斷提升服務(wù)的價值 在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、管理、經(jīng)營和用戶服務(wù)等多個層次 上實現(xiàn)融合 14 國內(nèi)電信市場 固 網(wǎng) 通 信 高速發(fā)展 移 動
5、 通 信 數(shù)據(jù) 及多 媒體 通 信 需 求 天馬行空官方博客： http:/ ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 15 競爭和開放對消費者意味著什么？ 更精明的顧客、更高的服務(wù)期望 更多服務(wù)商可供選擇 更加多樣化的產(chǎn)品和服務(wù) 更低的價格和更靈活的資費結(jié)構(gòu) 更低的入網(wǎng)成本 更好的服務(wù)品質(zhì) 16 2000年廣東電信市場的競爭態(tài)勢 中國電信 VS 中國聯(lián)通 新加入者 替代者 經(jīng)營伙伴 消費者 17 競爭格局 靈活、發(fā)展迅速的中聯(lián)通 強大的潛在威脅 -網(wǎng)通 沒有殺傷力 的吉通 具絕對優(yōu)勢的領(lǐng)導(dǎo)者 -中國電信 18 主要競爭對手仍然是中國聯(lián)通 中國移動 (廣東 ) 用戶基礎(chǔ)
6、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢 經(jīng)營實力 價格優(yōu)勢 服務(wù)優(yōu)勢 多元化 政府支持 中國聯(lián)通 (廣東 ) 中國電信 (廣東 ) 整體網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢 用戶基礎(chǔ) 業(yè)務(wù)優(yōu)勢 GSM CDMA IP電話 長途 互聯(lián)網(wǎng) 19 消費者怎么看聯(lián)通 ? 個性 較柔弱 不夠穩(wěn)定 不太可靠 年輕有沖勁 靈活變通 勤奮 積極 創(chuàng)新 會聆聽 細心體貼 核心價值 創(chuàng)新 進取 聯(lián)想 服務(wù)主動 宣傳活動多 推出適合 用戶需要 的服務(wù) 有手機、傳呼、 等多項業(yè)務(wù) 打破壟斷 用來陪襯 中國電信 實力不夠 網(wǎng)絡(luò) 質(zhì)量差 發(fā)展快 有特色 手機與 CALL機 同號 正面 負(fù)面 寄予厚望的后起之秀 20 新加入者 網(wǎng)通 /吉通 網(wǎng)通： 一年后建成寬帶 IP骨干實驗網(wǎng)
7、 IP電話卡具有獨特的傳真及國際漫游功能 2000年重點發(fā)展面向商業(yè)客戶的寬帶批發(fā)業(yè)務(wù) 吉通： 現(xiàn)有業(yè)務(wù)集中于 IP電話、 ISP等數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù) 擬興建固網(wǎng)，用于發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)業(yè)務(wù) 沒有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)包袱， 站在數(shù)據(jù)通信新起點與中國電信競爭 21 替代者 中國電信 流動市話 有線電話 數(shù)據(jù)及多媒體 中國移動 移動電話 移動電話 移動電話 +互聯(lián)網(wǎng) 22 對中國電信的啟示 從業(yè)務(wù)量導(dǎo)向到業(yè)務(wù)收入導(dǎo)向 成本控制 建立客戶基礎(chǔ) 服務(wù)行銷 /建立忠誠度 發(fā)揮整體優(yōu)勢 cross selling, 產(chǎn)品與服務(wù)捆綁 簡單化 one stop shopping 消費者怎么看？ - 家庭用戶 - 企業(yè)用戶 24 電
8、信服務(wù)與生活更加密切 情感交流 業(yè)務(wù)聯(lián)系 信息交流 /獲取 提供方便的工具 目前 將來 電視、電話、電腦相融 合，提供全方位視聽信 息服務(wù) 由一家企業(yè)提供，不出 門辦天下事 不可缺少的左右手 25 希望這些要求能被滿足 覆蓋 廣 清 晰 速度 快 安全 簡 單 化 產(chǎn)品 價格 服務(wù) 人員 態(tài)度好 業(yè)務(wù)水平高 營業(yè)點 人性化 咨詢系 統(tǒng)完善 營業(yè) 網(wǎng)點 多 效率 收費合理 方式靈活 業(yè)務(wù) 多元 化 服務(wù)是要求的重點 26 對中國電信的評價 產(chǎn)品 價格 “有些偏遠地點沒有鋪線 ” “擔(dān)心電話給人勾線打長途 ” “現(xiàn)在上網(wǎng)還很慢 ” “產(chǎn)品介紹不夠 ” “清晰” “普及率高” “設(shè)備技術(shù)還算先進”
9、“業(yè)務(wù)很多” “初裝費和月租不合理 ” “應(yīng)以秒計才公平 ” “電話單有疑問都不知去哪 里查？” 服務(wù) “皇帝女的態(tài)度” “問她們問題都答不上來” “營業(yè)點沒有人負(fù)責(zé)介紹” “營業(yè)點象當(dāng)鋪一樣，她在 高 ,我們在低” “客戶熱線經(jīng)常打不通， 故意的吧” “營業(yè)點增多了” 27 對中國電信的印象來源 “看到它的電視廣告，覺得它開始有意識要和我們拉近關(guān)系 “營業(yè)點有介紹業(yè)務(wù)的單張，也有隨月費單寄到家里來，業(yè)務(wù)上是 有進步的” “它的員工工資都很高 ，賺這么多錢就是養(yǎng)活 這批人” “去營業(yè)點交費時 的感覺” “也有打電話去問 詢” “香港的親戚來到都 說花費很貴” “經(jīng)常有和朋友談起 ” “報紙有寫
10、中國電 信的壟斷和收費不 合理” 口碑 親身 經(jīng)驗 媒體 宣傳 員工 28 提起中國電信 ， 首先會想到 中國電信 電話 中國的電話 藍色 有“中”的標(biāo)志 中規(guī)中矩的“中 國電信”四個字 生活必需， 不可缺少 方便聯(lián)系 /隨時聯(lián)系 壟斷的國家企業(yè) 國內(nèi)最有實力的 電信企業(yè) 無處不在 可以聯(lián)系到自己想聯(lián)系的人 想打電話回家 可靠 嚴(yán)肅 29 怎么看服務(wù) ？ 服務(wù)好的行業(yè) : 酒店、銀行、商業(yè) 家電 好的服務(wù)表現(xiàn) : 滿足顧客的需求， 專 業(yè)、可靠、態(tài)度誠懇、 收費合理 服務(wù)差的行業(yè)： 公用性的國營事業(yè)單位 ，如水、電、煤氣、郵 電、公共交通 服務(wù)差的表現(xiàn) : 態(tài)度差、亂收費 效率低 中國電信普遍
11、被認(rèn)為是服務(wù)較差的企業(yè)之一 競爭 壟斷 30 中國電信帶給我的感受 “我和他的關(guān)系 就象買賣關(guān)系” “一切都是他 說了算” “壟斷” “有在進步， 但是進步得 很慢” “他高高在上” “網(wǎng)絡(luò)強大， 比較完善” “以后的競 爭狀況下的 中國電信 就是這樣” 31 中國電信帶給我的感受 “希望和他的關(guān)系 拉近，成為真正的 朋友” “希望看到它大鵬展 翅，一飛沖天，是我 們作為一個中國人對 民族產(chǎn)業(yè)的寄望” “希望他不再受 鳥籠、壟斷的限 制，有更廣闊的 天空” 32 中國電信就象這樣一個人 中年男性 事業(yè)有成 為國家有做貢獻 成熟 正直 做事很小心 嚴(yán)肅 /木口木面 保守 /不敢大步走 古板 /很
12、 COOL 沒有沖勁 /缺少活力 只看眼前利益 沒有競爭意識 進步慢 /有點遲鈍 + 與我們的關(guān)系是 ： 互相利用的買賣關(guān)系 象沒有感情但又有聯(lián)系的遠親 33 總結(jié)起來 個性 正直 成熟可靠 權(quán)威 事業(yè)型男人 全能 自己說了算 高高在上 保守嚴(yán)肅 實利主義 核心價值 可靠 權(quán)威 實力 聯(lián)想 注重 自我利益 進步慢 壟斷 收費太高 業(yè)務(wù)多元化 生活必需 實力雄厚 中國電話 的標(biāo)志 網(wǎng)絡(luò)成熟 無處不在 安于現(xiàn)狀 正面 負(fù)面 別無選擇的權(quán)威 整體宣傳策略建議 品牌 /產(chǎn)品 實力良好 印象不佳 消費者 期待改變 競爭對手 積極出擊 市場環(huán)境 整體狀況 38 中國電信正處于重要而意義深遠的 變革時期 從
13、政府事業(yè)型企業(yè) 走向消費者導(dǎo)向型企業(yè) 39 宣傳上先解決客戶對你的印象 - 先要他們喜歡你，才會買你的業(yè)務(wù) - 40 在宣傳上主要可運用的資源 多年來電信發(fā)展的努力 ,與老百姓的感情 超高知名度 實力 及 可靠形象 全省通路網(wǎng) -服務(wù)接觸點 全省現(xiàn)有客戶名單 加上主動的 誠意 41 品牌是什么 ? 品牌就是 與消費者的關(guān)系 忠 實 度 品牌忠誠關(guān)系金字塔 關(guān)系 個性 聯(lián)想 知名度 價格 通路 產(chǎn)品的基本功能及呈現(xiàn)方式 我們的任務(wù)是建立正面的 聯(lián)想，個性及關(guān)系 44 品牌是什么 ? 中國電信與廣東老百姓目前的關(guān)系是怎樣？ 未來希望建立什么樣的關(guān)系？ 目前老百姓怎么看？ 期待未來怎么看？ 透過建立
14、關(guān)系來提升業(yè)務(wù) 45 我們 要到哪里去？ 親切可靠的電信領(lǐng)袖 我們 如何到那里？ 要主動才會建立互動關(guān)系 2000年 宣傳主題 我們現(xiàn)在在哪里？ 被動、保守 “木口木臉”的巨人 整體任務(wù) 46 對象 老百姓 (家庭 ) 流動 企業(yè) 47 我們面對三種對象 企業(yè) 家庭 流動 三種卻有共通性 - 一般家庭使用經(jīng)驗 48 對象希望電信服務(wù)可以 . 簡單 多元服務(wù)選擇 但是 如何協(xié)調(diào)矛盾 ? 49 建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌 針對不同的消費群 ,建立有針對性的關(guān)系 把復(fù)雜的服務(wù)包裝在不同的類別品牌下 不同的客戶 ,不同的“解決方案”為導(dǎo)向 例如 : . 50 建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌 - 例 : 企
15、業(yè)通 針對企業(yè)對象設(shè)立 “企業(yè)通” 對企業(yè)來說 ,只要找廣東電信的 “企業(yè)通” 就可以 為您解決一切商業(yè)上的電信需要 “企業(yè)通” 有專人為您解答及服務(wù) (客戶服務(wù)中 心 ) 支持的業(yè)務(wù)包括 : 800/ ISDN視像會議電話 / 交互式會議電話 /國際專 線 . 所有中國電信所提供的業(yè)務(wù)供選擇 企業(yè)對象只需要記得中國電信的 “企業(yè)通” 51 建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌 - 例 : 企業(yè)通 定位 : 對企業(yè)來說 ,中國電信的 “企業(yè)通” 是專門為企業(yè)而設(shè)的電信服務(wù) 為您解決一切商業(yè)上的電信需求 (One-Stop Buying) 52 建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌 - 例 : 隨身通 流動業(yè)務(wù) :
16、 對經(jīng)常外出的人士來說 , 中國電信的 “隨身通” 是專為外出人士而設(shè)的流動電信服務(wù) 為您方便有效的解決一切外出時的電信需求 (One-Stop Buying) 53 建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌 中國電信 (廣東 ) “ 長話通 ” 企業(yè)客戶 “ 企業(yè)通 ” “ 隨身通 ” 家庭服務(wù) 流動業(yè)務(wù) “ 現(xiàn)代家庭套餐 ” 其他服務(wù)產(chǎn)品 長話業(yè)務(wù) 54 “中國電信”與“廣東電信” 運用中國電信的實力及可靠形象 運用廣東電信與廣東老百姓的親切相關(guān) 中國電信本質(zhì)上有兩種身份 - 是企業(yè)也是品 牌 在管理行政上廣東電信是中國電信 企業(yè) 的下屬單位 另一個角度 ,廣東電信卻是經(jīng)營中國電信 品牌 的企業(yè) 55
17、“中國電信”與“廣東電信” “中國電信”是品牌 “廣東電信”是企業(yè) 建議概念 : 56 整體企業(yè)與品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)建議 中 國 電 信 廣 東 電 信 企業(yè) 企業(yè)通 中國電信 隨身通 品牌 家庭套餐 長話通 建議將來的企業(yè)位置 現(xiàn)在 將來 中國電信 信息服務(wù) 娛樂 出版 信息供應(yīng) 應(yīng)用技術(shù) 電 腦硬件和 軟件 羊晚集團 中央電視臺 中國電信 蘋果電腦 北大方正 中聯(lián)通 微軟 IBM MCI 聯(lián)想 摩托羅拉 搜狐 四通利方 基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò) 電話 有線電纜 衛(wèi)星通信 無線電通信 58 建議品牌定位 在這個信息多元化的年代 中國電信 (廣東 ) 一直是電信業(yè)的領(lǐng)袖 是可靠與實力的象征 一直致力提高電信服務(wù)協(xié)助
18、廣東發(fā)展 他是我們生活的一部分 無論在那里 ,都帶給我一份“想家”的感覺 - 一份獨特 ,親切而可靠的感覺 ! 59 幾個重點 電信權(quán)威 運用專家 /意見領(lǐng)袖建立權(quán)威 關(guān)心 ,親近老百姓 ,注重親情溝通 品牌與業(yè)務(wù) (家用 )宣傳都盡量與親情相關(guān) 關(guān)心廣東 ,不斷貢獻 主動主辦具新聞性的社會公益活動 以上需要持續(xù)不斷執(zhí)行 60 宣傳 -兩手抓 1. 要老百姓在感情上重新喜歡中國電信 品牌 2. 要在 服務(wù) 上不斷感受進步的熱情動力 61 期待消費者的階段性變化 (2000年 ) 情感認(rèn)同 相信改變 感受改變 鞏固 /提升 忠實關(guān)系 1 2 3 4 推動品牌形象 推動業(yè)務(wù)品牌 62 主要宣傳工具
19、 公共關(guān)系 廣告 直效行銷 運用記者 /新聞界 建立正面輿論 運用“一對一”溝通 建立更親近關(guān)系 (函件 , 網(wǎng)站 ) 運用大眾媒介建立主要覆蓋 63 期待宣傳后對象怎么想 老百姓（家庭用戶） - “ 感覺中國電信最近變好了很多 ,提供的服務(wù)多了 ! 態(tài)度比以前親切 . 我們老百姓也很希望中國的企業(yè) 變的越來越好 ! 年代變了 ,電話再不光是電話那么簡單 . 現(xiàn)在已經(jīng)是 電信年代 , 比以前好用 , 價格也降低了 ,有機會我們 家也會試試看 . 電信來說 ,我始終信賴中國電信 .” 64 期待宣傳后對象怎么想 企業(yè) - “現(xiàn)在的中國電信比以前積極 ,他們有專門為企業(yè)服 務(wù)的 -”企業(yè)通“ ,感
20、覺挺不錯 ! 對我們做事情來 講比以前方便很多 ! 我想們的企業(yè)也該試試看 . 在電信來說 ,我始終是信賴中國電信” 65 整體的宣傳主題是什么 ? 66 2000年宣傳主題 策略： 要主動才會建立與社會大眾的互動關(guān)系 每天前進一步 , 永遠真誠服務(wù) 方向適合，建議略作修正 67 2000年宣傳主題 每天前進一步 ,永遠真誠服務(wù) 真誠服務(wù) 天天進步 繼承原有資產(chǎn) 更容易記 更有力度 68 宣傳建立內(nèi)外共識 2000年主題 不斷努力 提升服務(wù) 熱誠 ,主動 大眾更支持 中國電信 (廣東 ) 社會大眾 公司內(nèi)部 激勵員工士氣 促進服務(wù)意識 真誠服務(wù) ,天天進步 69 在一個品牌主題之下 . 真誠服
21、務(wù) 天天進步 類別品牌 (業(yè)務(wù) )宣傳 電視 報紙 新聞 單張 直函 電臺 品牌主題宣傳 電視廣告 公共關(guān)系 真誠服務(wù) 天天進步 媒介廣告 電話咨詢服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)頁 直郵函件 媒介新聞 視覺管理 電信服務(wù)站 促銷活動 老百姓 真誠服務(wù) 天天進步 廣告 口碑 電話咨詢服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)頁查詢 媒介新聞 視覺管理 電信服務(wù)站 直郵函件 專案客戶服務(wù)人員 企業(yè) 72 廣告 - 品牌主題電視影片 情感認(rèn)同 相信改變 感受改變 鞏固 /提升 忠實關(guān)系 1 2 3 4 推動品牌形象 電視腳本創(chuàng)意說明 74 創(chuàng)意目的： 加深中國電信和消費者之間的情感溝通，建立中 國電信的正面形象。 75 創(chuàng)意概念： 中國電信在過去
22、的歲月中，與我們共同進步著。 中國電信的變化，折射出每個家庭的變化過程。 76 創(chuàng)意表現(xiàn)： 從一個家庭中父子之間在電信方面的關(guān)系發(fā)展， 表現(xiàn)中國電信的時代變化，引發(fā)消費者的共鳴和 美好回憶，幫助消費者從新的眼光與中國電信建 立起全新的情感關(guān)系。 77 整體動作建立品牌 先從各個接觸環(huán)節(jié)著手 挑戰(zhàn) 產(chǎn)品 把眾多的業(yè)務(wù) 包裝成單純有針對性的 類別品牌 識別系統(tǒng) 調(diào)整企業(yè) /品牌結(jié)構(gòu) 整合所有視覺 元素，統(tǒng)一形象 商譽 影響大眾輿論 從正面角度報導(dǎo) 形象 統(tǒng)一口徑 一個定位 ,一個個性 建立忠實關(guān)系 通路 調(diào)整概念 讓消費大眾感受服務(wù)的 方便及熱誠 客戶 概念上把“用戶” 變成“客戶” 真誠服務(wù) 天
23、天進步 一些想法 80 產(chǎn)品（業(yè)務(wù)） 針對不同對象，類別包裝 市場導(dǎo)向，運用調(diào)查 宣傳上不斷推出新服務(wù) 支持“真誠服務(wù) 天天進步”主題 81 通路 與消費大眾的重要接觸點 讓對象感覺服務(wù)熱誠及方便 便民設(shè)計 服務(wù)臺咨詢 推動 /鼓勵良好服務(wù)態(tài)度 “服務(wù)之星”運動，參與客戶投票 82 客戶 概念調(diào)整 - “用戶”與“客戶” 運用名單，科學(xué)分類，建立密切關(guān)系 83 形象 主動宣傳，建立新形象 整體運用廣告 /公共關(guān)系 /直效行銷 堅持主題，統(tǒng)一口徑 84 識別系統(tǒng) 統(tǒng)一定位形象 注意每一個環(huán)節(jié)的視覺感受是否與定位一致 85 商譽 建立密切正面關(guān)系，主動定期與新聞界聯(lián)系，對 抗競爭口舌 舉辦記者聯(lián)誼聚會，多作溝通，增進正面關(guān)系 發(fā)布具有新聞性的信息，吸引多作正面報道 舉辦具有新聞性的活動，結(jié)合正面曝光率 運用專家，鞏固權(quán)威 落實對客戶服務(wù)，建立口碑 86 商譽 - 新聞魅力 建議尚未完善 , 若有有充分時間深入更好 88 奧美 本土化的國際公司 三年以上成功電信宣傳經(jīng)驗 (中國電信 -全球通 ) 品牌管家 - 整體規(guī)劃服務(wù) 調(diào)研企劃能力 有效創(chuàng)意能力 全國最大媒介體 - 規(guī)劃及購買能力 人員親切 , 誠意伙伴
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