《基礎心理學》PPT課件.ppt

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1、廣告心理學 防災科技學院心理輔導中心 孟 姍 個人簡介 2003年 河北師范大學 本科（心理學）畢業(yè) 2007年中國科學院心理所 （醫(yī)學心理與心 理咨詢專業(yè)）在職研究生 二級心理咨詢師 心理輔導中心電話： 3310525（預約、咨詢） 辦公室：主樓 1416 孟 姍 學生處網(wǎng)站： Email: 基礎心理學 認知心理學 社會心理學 基礎心理學知識 重點：感覺、知覺、記憶、 注意、需要、動機 第一節(jié) 緒論 第一單元 基礎心理學的研究對象及內(nèi)容 一 、 心理學概述 心理學的定義： 心理學是研究心理現(xiàn)象發(fā)生 、 發(fā)展和活 動規(guī)律的科學 。 動物心理學 、 比較心理學 、 發(fā)展心理學 、 社會心理學

2、、 生理心理學 心理學的應用分支：醫(yī)學心理學 、 教育心理學 、 普通 （ 基礎 ） 心理學定義 ：基礎心理學是以 正常成人 的 心理現(xiàn)象為研究對象 ， 總結心理活動 最普遍 、 最一般規(guī)律 的心理學的基礎學科 。 基礎心理學所總結出來的規(guī)律對心 理學各個分支的研究都具有指導意義 。 認知 ： 指人認識外界事物的過程 ， 包括感 覺 、 知覺 、 記憶 、 表象 、 言語 、 思維和想 象等 。 情緒 、 情感和意志 需要和動機 （ 傾向性 ） 能力 、 氣質(zhì)和性格 （ 特征 ） 心 理 過 程 人 格 心 理 現(xiàn) 象 二 、 基礎心理學的內(nèi)容 主要由四個方面組成： 在一定意義上，人格不是獨立

3、存在的，而是通過心理過程表現(xiàn)出來的。 第二單元 人的心理的本質(zhì) 一 、 心理是腦的功能 心理是腦的功能 ， 腦是心理活動的器官 。 隨著神經(jīng)系統(tǒng)的不斷發(fā)展和完善 ， 心理由初級不斷向高級發(fā)展 。 二 、 心理是客觀現(xiàn)實的能動反映 客觀現(xiàn)實是心理的源泉和內(nèi)容 心理是大腦活動的結果 ， 卻不是大腦活動的 （ 物質(zhì) ） 產(chǎn)品 。 心理支配人的行為活動 ， 又通過行為活動表現(xiàn)出來 。 心理現(xiàn)象既是腦的機能 ， 又受社會的制約 ， 是自然和社會相 結合的產(chǎn)物 。 因此 ， 心理學是 界于自然科學和社會科學之間的 中間學科或邊緣學科 科學心理學的建立 德國 心理學家馮特 1879年 在 萊比錫大學 建立世

4、 界上第一個心理學實驗室 ， 這被看作是科學心理學誕生的 標志 。 Wilhelm Wundt (1832-1920) 第二節(jié) 心理活動的生理基礎 第一單元 神經(jīng)系統(tǒng)的構造及功能 一 、 神經(jīng)元及其功能 神經(jīng)元 是神經(jīng)系統(tǒng)的 基本結構單位和功能單位 。 由 細胞體 、 樹突 和 軸突 三部分組成 。 神經(jīng)元的功能 接受刺激 （ 信息 ） 傳遞信息 整合信息 橋腦 延髓 中腦 小腦 脊髓 間腦 端腦 軀體神經(jīng)系統(tǒng) 自主神經(jīng)系統(tǒng) 脊髓 腦 腦神經(jīng)（ 12） 脊神經(jīng)（ 31） 外周神經(jīng)系統(tǒng) 中樞神經(jīng)系統(tǒng) 神 經(jīng) 系 統(tǒng) 腦干：延腦、腦橋、中腦 間腦：丘腦、上、下、底 小腦 端腦（大腦皮層） 四 、

5、大腦皮層的結構與功能 大腦由左右兩個半球組成 。 兩半球由 胼胝 體 連接起來 。 大腦皮層 ， 分額葉 、 頂葉 、 枕葉 、 顳葉四 個部分 。 大腦皮層的機能 枕葉 視 顳葉 聽 頂葉 軀體感覺區(qū) 額葉 軀體運動區(qū) 五 、 大腦兩半球功能的不對稱性 單側化 右利手的人 左半球 抽象邏輯 思維占優(yōu)勢 ， 右半球 空間形象 思維占優(yōu)勢 。 第二單元 內(nèi)分泌系統(tǒng)與心理 內(nèi)分泌系統(tǒng)由垂體腺 、 甲狀 腺 、 胸腺 、 胰腺 、 腎上腺 、 生殖腺組成 。 垂體腺 ， 控制泌尿 、 血壓 及生長速度等 。 與生長有關 。 甲狀腺 胸 腺 第三節(jié) 感覺和知覺 第一單元 感覺概述 感覺 是人腦對直接作

6、用于感覺器官的客觀事物 個別屬性 的反映。 視覺 聽覺 嗅覺 味覺 皮膚感覺：觸覺 、 溫覺 、 冷覺和痛覺 運動覺 平衡覺 機體覺 （ 內(nèi)臟感覺 ） 外部感覺 內(nèi)部感覺 感 覺 第二單元 感受性及感覺閾限 一、定義 感受性： 感覺器官對適宜刺激的感覺能力 。 感受性的高低 是用感覺閾限來度量的 。 感覺閾限 ：剛剛能引起感覺的最小刺激量 。 感受性與感覺閾限成反比 。 閾限值低感受性高 ， 反之亦然 。 第三單元 感覺現(xiàn)象 一 、 感覺適應 ：在外界刺激持續(xù)作用下 ， 人的感受性發(fā)生變 化的現(xiàn)象 。 光適應：快 （ 一兩分鐘 ） 暗適應：慢 （ 3040分鐘 ） 。 二 、 感覺后像 ：外界

7、刺激停止作用后 ， 暫時保留的感覺印象 。 三 、 感覺對比 ：不同刺激物作用于同一感覺器官 ， 使 感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象 。 四 、 聯(lián)覺 ：一個刺激不僅引起一種感覺 ， 同時還引起 另一種感覺的現(xiàn)象 。 第四單元 各種感覺 一 、 視覺 （ 一 ） 視覺的適宜刺激 光波： 380780納米 （ 赤橙黃綠青藍紫 ） 珈瑪射線 X射線 紫外線 紅外線 雷達 廣播頻帶 交流電 波長（米） 可見光譜 （ 二 ） 視覺器官 角膜 前房 瞳孔 水晶體 玻璃體 視網(wǎng)膜 （ 最外一層 是視細胞層 ） 視神經(jīng) 大腦皮層的枕葉后端 視細胞有 錐體細胞 （ 明視覺 ） 和 桿體細胞 （ 暗視覺 ） 兩種 。 （

8、 三 ） 顏色視覺 色弱 色覺異常 部分色盲：紅綠色盲 、 黃藍色盲 。 全色盲 大多由遺傳原因造成：隔代遺傳，隱性基因 五 、 聽覺 （ 一 ） 聽覺的適宜刺激 聲波： 16 20000赫茲 1000 4000 Hz 最敏感 （ 二 ） 聽覺器官 耳廓 、 外耳道 、 鼓膜 、 聽小骨 、 內(nèi)耳 聲波 科蒂氏器官 顳上回和顳中回 三 、 嗅覺和味覺 嗅覺 ： （ 適宜刺激是能揮發(fā) 、 有氣味的物質(zhì) ） 味覺： （ 適宜刺激是能溶于水的 、 有味道的物質(zhì) ） 感受器是味蕾 。 最基本的味覺： 酸 、 甜 、 苦 、 咸 四 、 皮膚感覺 （ 觸覺 、 壓覺 、 振動覺 、 溫覺 、 冷覺 、

9、痛覺 ） 生理零度 ：皮膚表面的溫度 。 五 、 平衡覺 ：靜覺 ， 感受器為內(nèi)耳中的前庭器官 六 、 運動覺 ：動覺 七 、 內(nèi)臟感覺 饑餓 、 飽脹和渴 、 窒息 、 疲勞 、 便意 、 疼痛和性的感覺 八 、 痛覺 內(nèi)臟痛定位不準，具有放射的現(xiàn)象。 痛覺的意義在于保護機體；痛覺最難適應。 第五單元 知覺概述 一 、 知覺的定義 知覺 是直接作用于感覺器官的客觀事物的 整體 在人腦中的反映 。 知覺是各種感覺協(xié)同活動的結果 。 知覺受個人知識經(jīng)驗的影響 。 二 、 知覺的基本特性 整體性 ：把各個部分 、 各種屬性結合成一個整體加以反映 二 、 知覺的基本特性 整體性 ：把各個部分 、 各

10、種屬性結合成一個整體加以反映 二 、 知覺的基本特性 整體性 ：把各個部分 、 各種屬性結合成一個整體加以反映 二 、 知覺的基本特性 整體性 ：把各個部分 、 各種屬性結合成一個整體加以反映 選擇性 ：兩可圖形 （ 對象和背景的變化 ） 恒常性 ：又叫知覺的常性 大小恒常性、顏色恒常性、明度恒常性、形狀恒常性 第六單元 知覺的種類 一 、 空間知覺 ：對物體的大小 、 形狀 、 距離 、 方位等空間特性 的知覺 。 （ 一 ） 大小知覺 影響因素：視像大小 、 距離 、 參照物 （ 二 ） 形狀知覺 影響因素：視像 、 動覺 、 觸覺 、 生活經(jīng)驗 （ 三 ） 方位知覺 （ 四 ） 距離知覺

11、 ， 又叫深度知覺 。 深度知覺的單眼線索 ： 對象的重疊 線條或空氣的透視作用 陰影 運動視差 眼睛的調(diào)節(jié)作用 深度知覺的雙眼線索 雙眼視軸輻合 雙眼視差 立體電影 二、時間知覺 ：對物質(zhì)現(xiàn)象的延續(xù)性和順序性的反映。 生物鐘：機體生理節(jié)律的變化像一個時鐘 ， 調(diào)節(jié)人的行為 節(jié)律性 ， 也給人們估計時間提供了依據(jù) 。 三 、 運動知覺 ：對物體在空間中的位移產(chǎn)生的知覺 。 似動現(xiàn)象 （ 動景現(xiàn)象 ， 現(xiàn)象 ） 電影 、 霓虹燈 誘導運動 （ 一個相對靜止的客體 ， 當受到周圍其他物 體運動的誘導而被知覺為運動的 ） 四 、 錯覺 ：在特定條件下產(chǎn)生的對客觀事物的歪曲知覺 ， 這種 歪曲往往帶有

12、固定的傾向 。 如：形重錯覺 （ 如當你掂量一公斤棉花和一公斤鐵塊時 ， 你會感到鐵塊重 ） 月亮錯覺 （ 這一種現(xiàn)象大家在日常生活中經(jīng)常能看到 ， 就是太陽早上看 起 來往往比中午的時候大一些 。 這種現(xiàn)象別定義為月亮錯覺 。 月亮錯覺就是雖然 接近地面平視的圓月和當空仰視的圓月面積相等 ， 而且在視網(wǎng)膜上形成的影也大小 相同 ， 但一般人總是覺得接近地面時的面積要大出 30%50%. ） 引起錯覺的原因很多 感知條件不佳、客觀刺激不清晰、視聽覺功能 減退、強烈 情緒 影響、 想象 、 暗示 以及 意識障 礙 等都能引起錯覺。 重聽的人常會聽錯別人說的話；膽小者夜晚獨 經(jīng)曠野，心中 恐懼 ，

13、會把樹木當成人形，把自 己的腳步聲誤認為是有人在追趕；對親人的長 久懸念，會把風聲誤認為有人敲門。 錯覺本身存在不一定都說明有病，因為健康人 也能出現(xiàn)錯覺，只是健康人對錯覺都能自行矯 正罷了。 第七單元 影響知覺的因素 一、經(jīng)驗因素 1、把自己熟悉的對象作為自己優(yōu)先感知的對象。 2、以往的經(jīng)驗會參與到對 當前刺激的理解中，賦予其 一定的意義（可能與原刺激 表示的意思不同） 二、動機因素（人的活動的內(nèi)部推動力量） 需要引發(fā)動機 例如：饑餓引發(fā)對模糊圖形的理解試驗 有針對性的 三、興趣因素 四、態(tài)度因素 看到對方球隊犯規(guī)的次數(shù)總是比自己 球隊的少 第四節(jié) 記憶 第一單元 記憶及記憶過程 一 、 記

14、憶的定義 記憶是 過去的經(jīng)驗 在頭腦中的 反映 。 二 、 記憶的種類 ， 按內(nèi)容可分為： 形象 記憶 情景 記憶 情緒 記憶 語義 記憶 動作 記憶 三 、 記憶過程 識記 保持 回憶 （ 再認 ） 四 、 遺忘及遺忘規(guī)律 遺忘：對識記過的材料既不能回憶也不能再認 ， 或者錯 誤地再認或回憶的現(xiàn)象 。 遺忘 （ 保持 ） 曲線 ：先快后慢 。 時間 保 存 量 （ 艾賓浩斯 提出； 用無意義音節(jié)作為 記憶材料） 第二單元 三個記憶系統(tǒng) 根據(jù)信息的編碼 、 儲存 、 提取方式和信息儲存時間 的長短來分： 瞬時記憶 ：又叫感覺記憶或感覺登記 短時記憶 ：又叫工作記憶 長時記憶 ： 語義、形象 1

15、分鐘 長時記憶 聽覺編碼 1分鐘 短時記憶 感覺后象 4秒 瞬時記憶 保持形式 保持時間 無限大 不能 7 2個組塊 能 920bit 容量 信息能否被意識 長時記憶遺忘的原因：自然的衰退和干擾。 干擾分為： 前攝抑制 ：前面對后面的干擾。 倒攝抑制 ：后面對前面的干擾。 系列位置效應 ：兩頭記憶效果比中間好。 首因效應、近因效應 第一單元 語言與言語 一 、 語言： 是以語音或文字為物質(zhì)外殼 ， 以詞為基本單位 ， 以語法為構造規(guī)則的符號系統(tǒng) 。 語言是人們用以思維和 交際的工具 。 言語 ：是人們運用語言進行交際的過程 。 語言是社會現(xiàn)象 ， 言語則是人的心理活動過程 。 言語離不開語言

16、， 語言離不開言語 。 第五節(jié) 言語及想象 二、 言語活動的形式 外部言語 ：用于交際 口頭言語：對話言語 獨白言語 書面言語 內(nèi)部言語 ：不用于交際 用來支持思維活動進行的不出聲的言語 第二單元 想象 想象：對已有的表象進行加工改造 ， 創(chuàng)造出新形象的 思維 過 程 。 （ 注意：想象是思維 ， 表象是記憶 ） 想象的種類 無意想象 ：無目的 ， 不由自主產(chǎn)生的想象 。 夢 幻覺 再造想象 有意想象 ：有目的的想象 。 創(chuàng)造想象 幻想 理想 （ 積極的幻想 ） 空想 （ 消極的幻想 ） 與愿望相聯(lián)系 ， 并指向未來 第六節(jié) 意識和注意 第一單元 意識概述 一 、 意識 意識 是在 覺醒 狀態(tài)

17、下的 覺知 （ 覺察 ） ， 它既包括對外 界事物的覺知 ， 也包括對自身內(nèi)部狀態(tài)的覺知；既涉及覺 知時刻的各種經(jīng)驗 ， 也包括我們對這些內(nèi)容和自身行為的 評價 。 意識對人的身心系統(tǒng)起著 統(tǒng)合 、 管理 、 調(diào)節(jié) 的作用 。 二 、 無意識： 指個體沒有覺察到的心理活動和心理過程 。 既包括對刺激的無意識 ， 也包括無意識的行為 。 三 、 睡眠的階段： 第一階段 ：淺睡眠 ， 腦電波頻率和波幅都變小 ， 10分鐘 第二階段 ：腦電波頻率和波幅變得更小 ， 出現(xiàn) “ 睡眠 錠 ” ， 20分鐘 （ 即一種短暫爆發(fā)的腦電波 ， 當它出現(xiàn)時人 體可能會不自覺地抽搐一下 ） 第三階段 ：頻率繼續(xù)變

18、低 ， 但波幅變大 ， 出現(xiàn) 波 ， 40分 鐘 ， 偶爾有 “ 睡眠錠 ” 。 第四階段 ：主要為 delta波 ， 此時人已進入深度睡眠 ， 20分 鐘 (盜竊案一般就發(fā)生在這個時間 ， 如果你 11點入睡 ， 那么 此時大約是 1點左右 ， 你睡得最死 ) 快速眼動期 （ 做夢 ） ： 510分鐘 生物節(jié)律：以 24小時為單位所表現(xiàn)出來的機體活動的一貫 的 、 規(guī)律性的變化模式 。 第二單元 注意 一 、 注意的定義 注意 是心理活動或意識活動對一定對象的 指向 和 集中 。 指向性 ：指由于能力的限制 ， 心理活動不能同時指向所 有對象 ， 而只能 選擇 某些對象 ， 舍棄另一些對象

19、。 集中性 ：指心理活動能全神貫注地聚焦在所選擇的對象 上 ， 表現(xiàn)在心理活動的 緊張度和強度 上 。 注意不是一種心理過程 ，只是伴隨心理活動的一種狀態(tài)。 離開了心理過程，注意也就不存在了。 二 、 注意的種類 不隨意注意 ：無意注意 ， 沒有預定目的 ， 不需要意志努力 隨意注意 ：有意注意 ， 有預定目的 ， 需要意志努力 隨意后注意 ：有意后注意 ， 有目的 ， 但不需要意志努力 開始需要意志努力，是有意注意，后來不需要意志努力，所 以稱為無意注意。 第三單元 注意的特征 注意的廣度 ：注意的范圍 ， 7 2 注意的穩(wěn)定性 ：維持時間越長 ， 注意越穩(wěn)定 。 注意的起伏或動搖 注意分散

20、 ：注意離開了當前的任務而被無關的對象吸引去 的現(xiàn)象 注意的轉(zhuǎn)移 ：注意由一種對象轉(zhuǎn)移到另一種對象上去 。 注意的分配 ：在同一時間內(nèi) ， 把注意指向于不同的對象 ， 同時從事著幾種不同的活動 。 注意分配的條件：所從事的活動中必須有一些活動是非常 熟練的 ， 甚至于已經(jīng)達到了自動化的程度 。 針對一份報紙廣告來調(diào)查一般讀者，以何種比率注視 廣告中的某一部分的調(diào)查叫做廣告注目力調(diào)查 （ redershipscore）。在一般情形下，注目力的因素包括下 列幾種： （ 1）廣告文案 文案形式，所占空間大小、版面設 計及商品或服務種類等等。 （ 2）刊登方法 所刊登的版面（第幾版）、位置及 周圍的報

21、導或廣告等。 （ 3）印刷方法 如是否黑白印刷、彩色印刷或照像凹 板印刷等。 （ 4）讀者層 如性別、年齡、教育程度、經(jīng)濟生活水 準及生活形態(tài)等。 透過這種調(diào)查，我們可以得知幾種印刷廣告引人注意的 原則。下面，以此為中心，討論如何透過其他媒體引入注 意的方法。 例如，第一版報頭下的廣告雖然看起來不大，但是位置卻十分突出、 獨立，而且其他廣告所形成的刺激全無，所以，特別引人注意。 空間的大?。?cm） 大小的比率 注意率（） 19 25 1 9 7 38 50 2 16 5 57 75 3 23 2 77 00 4 30 0 96 22 5 36 7 115 50 6 43 4 134 75 7

22、 50 2 154 00 8 56 9 173 25 9 63 9 192 50 10 70 4 就雜志位置而言，最佳位置是封面或封底，其 次是封二、封三、扉頁。廣告者不妨在這里讓 其產(chǎn)品暴露無遺，大放光彩。 報紙廣告的心理因素和雜志相比之下，就顯得 更加復雜，就一般報紙的“頁上位置”而言， 英文報紙同頁數(shù)的左上角位置優(yōu)于右上角位置， 中文報紙同頁數(shù)的右上角的位置則優(yōu)于在左上 角的位置。 而如果同一頁的報紙橫分成四欄時，其注目率 以中間上的位置為最高，中間之下次之，最上 又次之，最下一欄則最低，也就是說，每一頁 的上半部效果都比下半部的效果高，而其中最 佳效果的位置又是距頁端四分之一的地方。

23、你是否對穿著三點式的美女視而不見？ 在印刷廣告中留有適當?shù)拇竺娣e空白如同美女在展示 自己美麗的胴體，增加很大的表現(xiàn)力。我們千萬不可 存有既然已經(jīng)花了那么多廣告費，就應該把每一個空 間都填滿了才劃算的錯誤觀念。 倘若廣告留有很大的空白處，或許你在一時之間會覺 得十分浪費，不過，事實證明，這些空白不但不浪費 反而有引人注意的力量。因為，這些空白使得廣告上 的字和圖案完全孤立，以致顯得特別奪目。 同理也可以適用于其他媒體，例如，在電視廣告中， 如果能以兩、三秒鐘的空白、無聲處理畫面，反而能 在其他連續(xù)吵雜、紛亂的廣告中鶴立雞群。 花枝招展最迷人 有人做過一次長達半年的調(diào)查。先以交互分割 刊載方式在報

24、刊登黑白及彩色廣告，并分贈給 讀者。后來調(diào)查讀者想起率：可以發(fā)現(xiàn)，彩色 印刷廣告具有黑白印刷廣告兩倍乃至三倍以上 效果。 （ 1）想起率 黑白 彩色 a純粹想起率 1 7 7 5 b助成想起率 8 5 20 9 c想起率 10 2 28 4 商品名稱 黑白廣告 彩色廣告 純想起率 助成想起率 總想起率 純想起率 助成想起率 總想起率 牛奶糖 二 二九 31 九 三四 43 沙拉醬 八 四一 49 一七 四八 65 咸餅干 六 三八 44 二 六零 71 奇跡面包 一 四一 42 二 五九 61 通心面 二 四二 44 四 五八 62 色彩的聯(lián)想 白色總是令人聯(lián)想到誠實、清晰、神圣和品質(zhì)的優(yōu)良，

25、所 以，如果食品的包裝呈現(xiàn)白色時，會令人聯(lián)想其純凈、衛(wèi) 生及有效的管理。另外，白色的新娘服、女裝也令人感受、 聯(lián)想到少女的純潔。 黑色則令人聯(lián)想到莊嚴，在印刷廣告中使用時特別惹眼， 所以，有很多廣告都喜歡用黑色，但是千萬必須注意，在 使用過度時，往往會令人聯(lián)想到死亡、憂愁等不幸。另外， 黑色也可能使讀者產(chǎn)生不正、黑暗、罪惡及悲哀告狀感覺。 紅色除了顯示溫暖、熱情和快活之外，同時還能使人聯(lián)想 到危險、斗爭，或憤怒。甚至，廣告中的紅色也能吸引讀 者的視線，給予其強烈的刺激。但是，也要小心使用過多 時，會使整體效果呈現(xiàn)出一種粗俗的感覺。 粉紅色能引起性的沖動，橘黃色則令人聯(lián)想陽光的溫暖。 黃色代表快

26、活和陽光的和煦，使人充分感受到生命的活力。 因為具備此種引人注目的刺激的力量，所以，黃色經(jīng)常被使 用在戶外廣告中。此外，黃色也令人聯(lián)想到黃金，所以，能 夠使人進一步聯(lián)想到財富或高貴。 藍色使人想到寬闊的天空，淺藍色令人聯(lián)想遠方和冷淡； 意大利藍具有夏日微風、和平、安詳?shù)母杏X；海洋藍使人聯(lián) 想到的壯觀、魁梧和活力?？傊?，藍色（ Blue）曲調(diào)如布魯 斯樂曲（ Blues）中，所代表的是一種悲傷、寂聊，而淡藍 色卻能和白色一樣，令人聯(lián)想純潔和清凈。 綠色是大自然本身的色彩，令人聯(lián)想到廣大的田園和牧場， 對于都市生活者而言，綠色是令人向往田園風光的顏色。 紫色使人聯(lián)想到高尚、威嚴，同時也有讓人的眼睛

27、獲得休息、 優(yōu)美、滿足、希望、生氣、成長等感覺。要使人聯(lián)想安詳、 松懈的時候，紫色是非常適合的顏色。 青色和灰色，這兩個顏色大部分和其他更明亮的顏色互相搭 配使用，能夠使人聯(lián)想到穩(wěn)重。 第七節(jié) 需要和動機 第一單元 需要與動機概述 一 、 需要 （ 一 ） 定義 需要 是對有機體 內(nèi)部不平衡狀態(tài) 的反映 ， 表現(xiàn)為有機體對內(nèi) 外環(huán)境條件的欲求 。 （ 二 ） 需要的種類 自然需要 （ 生理需要或生物需要 ） 社會需要 （ 獲得性需要 ） 物質(zhì)需要 精神需要 馬斯洛的需要層次理論 需要層次越低 ， 力量越強 。 缺失性需要 ：能否滿足直接關 系到個體的生存 （ 低 ） 生長需要 ：有益于健康 、

28、 長壽 和精力的旺盛 （ 高 ） 五種需要不可能完全滿足 ， 愈到上層 ， 滿足的百分比愈少 自我 實現(xiàn)的需要 生理的需要 安全的需要 愛和歸屬的需要 尊重的需要 指人希望最大限度發(fā) 揮自己的潛能，不斷 完善自己，實現(xiàn)自己 理想的需要。只有少 數(shù)人能自我實現(xiàn)。 生理上的需要是人們最原始、 最基本的需要 若不滿足，則有生命危險。是最強烈的 不可避免的最底層需要，也是推動人們 行動的強大動力。 具有自我和種族保護的意義，以饑渴為 主，是人類個體為了生存而必不可少的 需要。 安全的需要 具體表現(xiàn)在： 物質(zhì)上的：如操作安全、勞動保護和保 健待遇等 經(jīng)濟上的：如失業(yè)、意外事故、養(yǎng)老等 心理上的：希望解除

29、嚴酷監(jiān)督的威脅、 希望免受不公正待遇，工作有應付能力和 信心。 社交的需要也叫歸屬與愛的需要 是指個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關 懷愛護理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需 要。社交的需要生理和安全需要更細微、更難捉 摸。 它包括： 社交欲。希望和同事保持友誼與忠誠的伙伴關 系，希望得到互愛等 (難以察悟，無法度量的 ) 歸屬感。希望有所歸屬，成為團體的一員，在 個人有困難時能互相幫助，希望有熟識的友人能 傾吐心里話、說說意見，甚至發(fā)發(fā)牢騷。 尊重的需要可分為自尊、他尊和 權力欲三類 劃分： 渴望實力、成就、適應性和面向世界 的自信心、以及渴望獨立與自由； 渴望名譽與聲望。聲望為來自別

30、人的 尊重、受人賞識、注意或欣賞。 滿足自我尊重的需要導致自信、價值與 能力體驗、力量及適應性增強等多方面 的感覺，而阻撓這些需要將產(chǎn)生自卑感、 虛弱感和無能感。 尊重的需要 很少能夠得到完全 的滿足， 但基本上的滿足就可產(chǎn)生推動力。這種 需要一旦成為推動力，就將會令人具有 持久的干勁。 自我實現(xiàn)的需要是最高等級的需要 滿足這種需要就要求完成與自己能力相 稱的工作，最充分地發(fā)揮自己的潛在能 力，成為所期望的人物。 這是一種創(chuàng)造的需要。 有自我實現(xiàn)需要的人，似乎在竭盡所能， 使自己趨于完美。 自我實現(xiàn)意味著充分地、活躍地、忘我 地、集中全力全神貫注地體驗生活。 人類價值體系存在兩類不同的需要 較

31、高層的需要通過內(nèi)部（個體內(nèi)在的內(nèi)容）使 人得到滿足 ; 較低層次的需要則主要通過外部使人得到滿足 （例如，通過報酬、工會合同、任職時間這些 內(nèi)容）。 人這五種不同層次的需要，在不同的時期表現(xiàn) 出來的各種需要的迫切程度是不同的。人的最 迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力。 人的需要是從外部得來的滿足逐漸向內(nèi)在得到 的滿足轉(zhuǎn)化。 二 、 動機 （ 一 ） 定義 動機 是激發(fā)個體朝著一定目標活動 ， 并維持這種活動的 一種內(nèi)在的心理過程或內(nèi)部的 動力 。 動機是在需要的基礎上產(chǎn)生的 。 內(nèi)驅(qū)力 、 誘因和情緒 也都可以激發(fā)活動的動機 。 內(nèi)驅(qū)力 由生理需要引起 。 誘因 是動機的外部條件 。

32、需要 動機 內(nèi)驅(qū)力 誘因 情緒 動機和行為的關系是復雜的： 不同行為可以由相同或相似的動機引起 同一行為可以由不同動機引起 （ 二 ） 動機的種類 生理性動機 社會性動機 由有機體的生理需要產(chǎn)生的動機 ， 叫生理性動機 ， 也叫驅(qū)力 或內(nèi)驅(qū)力； 以人類的社會文化需要為基礎而產(chǎn)生的動機屬于社會性動機 ， 交往動機 、 成就動機 、 權力動機 、 興趣都是社會性動機 。 興趣 是人認識某種事物或從事某種活動的心理傾向 ， 是 以認識和探索外界事物的需要為基礎的 ， 是推動人認識事物 、 探索真理的重要動機 。 興趣的品質(zhì)：傾向性 、 廣闊性 （ 范圍 ） 、 持久性 、 效能 （ 力 量 ） 興趣

33、和愛好 有意識的動機 無意識的動機 能意識到自己活動的目的的動機叫有意識動機； 沒有意識到或沒有清楚地意識到的動機叫無意識動機 。 定勢 ：是指人的一種心理活動的預先準備狀態(tài) ， 對人的知覺 、 記憶 、 思維 、 行為和態(tài)度都會有影響 。 內(nèi)在動機 外在動機 人在外部環(huán)境影響下所產(chǎn)生的動機 ， 叫外在動機； 由個體內(nèi)在需要引起的動機，叫內(nèi)在動機。 從動機角度來看，雖然沒有一種需要會得到完全、 徹底的滿足，但只要它大體上得到滿足，就不再 具有激勵作用了。 高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因。 有的需要一經(jīng)滿足，便不能成為激發(fā)人們行為的 起因，于是被其他需要取而代之。 試驗證明，當人呆在

34、漂亮的房間里面就顯得比在 簡陋的房間里更富有生氣、更活潑、更健康；一 個善良、真誠、美好的人比其他人更能體會到存 在于外界中的真善美。當人們在外界發(fā)現(xiàn)了最高 價值時，就可能同時在自己的內(nèi)心中產(chǎn)生或加強 這種價值。 消費者想要什么？ 廣告商并不是心理學家，他們知道什么 樣的廣告可以增加銷路，但卻并不想知道一 個廣告為什么增加銷路？怎樣增加銷路？ 消費者就是上帝，他的好惡決定著商品 的命運。那么，增加銷路的捷徑，就是去問 消費者。 直接問到的答案真的是消費者購買的動機 嗎？在實際生活中，常常有這樣的例子： 本來去采購飲料或食品，卻可能買回一大堆衣服。問他們 為什么？他們也答不上來。若進一步追問，他

35、們也許就會隨便 編一個理由來搪塞。 北京某名牌產(chǎn)品，為了改進產(chǎn)品的外型，特地派人四處調(diào) 查顧客對各種外型的意見。許多人對其中的一種外型特感興趣， 廠家受到鼓舞，進行批量生產(chǎn)，但顧客卻很少購買。 上帝有時也會撒慌。如果廣告商對他信以為真，用這些資 料來創(chuàng)作廣告內(nèi)容，廣告自然不能增加銷路。 有時候，消費者心中很明白，知道自己為什么購買某一種 商品，但卻說不出一個所以然，只是感覺特好。特別是許多樂 于購物的女士都有這種體會。 上帝心中的秘密 大量的實踐經(jīng)驗顯示，消費者的購買動機變幻不定， 所謂“蘿卜青菜，各有所愛”。但在這些變幻之中，也有一 些普遍性的需求，它們就是深藏于消費者內(nèi)心的 12個秘密。

36、1每一個消費者都希望自己與眾不同。 標新立異是許多消費者的心理渴求。年青、漂亮、英俊、 蕭灑、開朗、幽默、可愛、不可抗拒、 。如果商品能讓 他顯現(xiàn)其中的一個優(yōu)點，他就有購買的沖動，以顯示自己的 與眾不同。 2每一個消費者希望自己十全十美。 人無完人。盡管每個人都知道自己并不是十全十美的， 但每個人都想使這些缺點成為只有自己知道的秘密，都有掩 蓋這些缺點的欲望。臉上的雀斑、少白的頭發(fā)、失眠后通紅 的眼睛、過重的身材， 。一盒有特點的粉底霜、一瓶效 果好的染發(fā)油可使缺點消失，從而使自己變得完美。 3在感情上，每一個消費者都需要安全感。 希望自己是被需要的、被愛的、被照顧的。 許多消費者購買某一些商

37、品，是因為這些商品讓 他們好像得到了安全感。例如，女孩子喜歡穿格 子裙，是因為小學生的制服大多數(shù)是用格子布做 的。格子布做的裙子，使消費者好像又回到了童 年時期，在父母的保護下，很有安全感。 4消費者有主動去愛、去照顧、去寵溺別人或動 物的需要。 許多裝飾的大布娃娃都做成干癟癟的，或淚 汪汪的，這便是利用了消費者內(nèi)心“愛護別人” 的需要。也有許多做成胖乎乎的，憨態(tài)可掬，讓 消費者愛不釋手，寵愛萬分。 5在生理上，消費者有吃、喝及性方面的基本需要。 特別是性方面的需要，由于經(jīng)常受到壓抑，需要用 較抽象的方式表示出來。商品容器的形狀、包裝、顏色、 氣味、牌子名稱、牌子寫法等，常可以作為表現(xiàn)抽象式

38、性欲望的工具。如人頭馬的電視廣告中，一直在用美女 的系列表演，和濃情如火的廣告詞，便是在突出名酒和 美女的并列關系。 6消費者有需要不斷地得到自己是有用的、有價值的、比 別人都好的保證。 例如，孩子們都已長大了的母親，及整天在家中作 飯，清理家務的家庭主婦，特別有這種需要，一種好的 商品可以使她們得到這種保證。 7每一個消費者都有發(fā)揮他的創(chuàng)造天才及內(nèi)在潛力的需要。 例如，雖然外邊商店里的東西可能又便宜、又好吃， 但主婦們卻喜歡自制面包、蛋糕和各種可口的小菜。最 近流行的卡拉 OK，都是讓消費者能發(fā)揮他們自認為存在 的，但是還未發(fā)掘的音樂天才。 8消費者都希望自己擁有至高無上的權力。 吸塵器，除

39、草機必須有相當大的噪音，就是 因為這樣聽起來有“力量”，讓使用者心中為之 一快，感受到自己操縱這些“龐然大物”的權力。 9消費者對衰老和死亡都存在恐懼心理。 與這兩件事相關聯(lián)的東西，消費者都會產(chǎn)生 不快的感覺。 許多中國人對黑色、白色，及麻布的東西沒 有太多好感。人們避免吃某類食物，因為它象征 著衰老或者死亡。延生、護寶的食品，自然會暢 銷不衰。 10消費者也有回到母親懷里，享受吃奶的欲望。 一些喜歡嚼口香糖、咬玩雪茄的消費者，可 能是在滿足他們兒時的欲望。 11消費者對賞心悅目的東西，有占有的欲望。 任何包裝得非常顯眼、獨特，令人產(chǎn)生 好感的商品，消費者都有興趣購買，盡管自 己也許并不真的需

40、要。 12消費者有順著社會階梯往上爬的欲望。 人往高處走，水往低處流。如果一個商 品能令消費者感到“很高級”或“身份不 同”，銷路一般會很好。洋衣、洋酒的“貴 族”身份，讓許多消費者趨之若鶩。 動力論 消費者需求與商品及購買之間的關系 行為 商品刺激 需要 購買 貂皮大衣 避寒 租用 鉆石手表 在同事面前炫耀 借用 真絲棉被 覺得自己了不起 可以看出，廣告之所以能促使消費者購買， 不只是在于激起消費者的某一些需求（避寒、炫 耀），也把它的著眼點放在提醒消費者滿足這些 需要有哪些途徑（買、租、借） 上。 廣告的定位不同，消費者的動機就會不同。 目標論 人類的一切活動都是有目的的。 消費者購買某種

41、商品也是為了達到某種目 標。這種目標可能是實際需要，如買衣服是為 了避寒；也可能是為了某種心理的滿足，如買 勞力士手表是為了顯示自己的財富。 消費者在購買之前，一般都會捫心自問。如果 消費者覺得目標很重要，而且也不難，商品的 刺激就會使消費者產(chǎn)生購買行動。 購買同一個產(chǎn)品可能同時達到幾個不同的目標， 只是可能性大小不同而已。 消費者目標與商品及購買之間的關系 行為 商品刺激 目標 購買 貂皮大衣 安穩(wěn)的睡眠 租用 鉆石手表 當電影明星 借用 真絲棉被 吸引自己的夢中人 廣告的作用在于強調(diào)，購買某種商品可以 達到這個目地，或者，讓消費者感到某種商品 對他們非常重要。 目標就代表了需要的滿足。 消

42、費者購買商品，一般想達到兩類目標。 第一類目標是實用。買冰箱是為了能儲藏食 物，買彩電為了觀看、消遣。消費者的目標就是 從中獲得好處、快感，這些好處大多與產(chǎn)品本身 的性能有關。 第二類目標是情感滿足。有的人買冰箱也許 是想在鄰居面前炫耀，他是本胡同里使用冰箱的 第一家。他的目標是想用商品來體現(xiàn)商品本身以 外的東西，如名利、地位、虛榮等。 消費者的購買動機并不是單一的。一方面他 需要實用，另一方面也需要它滿足自己的某種情 感需求。一瓶洗發(fā)水，一方面是除頭皮、去污， 另一方面是增加光澤、魅力，獲得男士的青睞， 滿足被愛被羨慕的心理渴求。 消費者購買行為的背后都有某種目的。一旦 發(fā)掘了消費者的購買動

43、機，就等于打開了消費者 購買背后的黑匣子。廣告若能強調(diào)這種動機，就 會激起消費者購買某種商品的行為。 第八節(jié) 情緒、情感和意志 第一單元 情緒和情感概述 一 、 情緒和情感的定義 情緒和情感 是人對客觀外界事物的態(tài)度的 主觀體驗 ， 是人腦 對客觀外界事物與主體需要之間 關系的反映 。 關系的反映： 客觀外界事物與主體需要之間的關系的反映 。 主觀體驗 表情 是情緒和情感的外部表現(xiàn)形式 ， 包括 面部表情 、 身段 表情 、 言語表情 。 生理上的變化 。 二 、 情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系 情緒和情感是同一心理現(xiàn)象的兩個不同的方面 。 情緒是過程 ， 可用于動物和人類 ， 較為低級；而情感指 內(nèi)

44、容 ， 則較為高級 ， 只能用于人類 。 和情緒相比 ， 情感具有更大的穩(wěn)定性 、 深刻性和持久性 。 三 、 情緒和情感的功能 適應功能 ：情緒和情感是有機體生存 、 發(fā)展和適應環(huán)境的 重要手段 。 動機功能 ：情緒和情感可以對內(nèi)驅(qū)力提供的信號產(chǎn)生放大 和增強的作用 ， 從而能更有力地激發(fā)有機體 的行動 。 組織功能： 情緒和情感對活動起著促進或破壞的作用 。 中等強度的愉快情緒有利于人的認識活動和操作效果 。 情緒狀態(tài)與記憶 信號功能 ：情緒和情感具有傳遞信息 、 溝通思想的功能 。 第二單元 情緒、情感的種類 一 、 從情緒的內(nèi)容來分 基本情緒 ： （ 快樂 、 憤怒 、 悲哀 、 恐懼

45、 ） 人和動物共有的 復合情緒 ：由基本情緒的不同組合派生出來的 。 敵意 =憤怒 +厭惡 +輕蔑；焦慮 =恐懼 +內(nèi)疚 +痛苦 +憤怒 二 、 從情緒的狀態(tài) （ 情緒發(fā)生的速度 、 強度和持續(xù)時間 ） 來分 心境 ：一種微弱 、 持久而又具有彌漫性的情緒體驗狀態(tài) 。 持續(xù) 時間較長 （ 幾周 、 幾月 ） 。 激情 ：一種強烈的 、 爆發(fā)式的 、 持續(xù)時間較短的情緒狀態(tài) 。 激 情具有明顯的生理反應和外部行為表現(xiàn) 。 激情往往由重大的 、 突如其來的事件或激烈的意向沖突引起 。 激情能激發(fā)潛能 ， 也能使認識范圍變窄 。 應激 ：在出現(xiàn)意外事件或 遇到危險 情景的情況下所出現(xiàn)的 高度 緊張

46、的情緒狀態(tài) 。 應激源 強烈和持久的應激會損害人的工作效能 ， 造成對許多疾病的易 感狀態(tài) 。 三 、 情感的種類 道德感 ：按照一定的道德標準評價人的思想 、 觀念和行 為時產(chǎn)生的主觀體驗 。 美感 ：按照一定的審美標準評價自然界 、 社會生活及文 學藝術品時所產(chǎn)生的情感體驗 。 理智感 ：在智力活動過程中所產(chǎn)生的情感體驗 。 好奇心 、 求知欲 、 興趣 。 情感論 消費者的基本行為準則，就是追求快感和避免痛苦。 商品刺激就是一個信號，提醒消費者快感或不快感即將 來臨，應該采取什么行動來產(chǎn)生快感及避免不快感。只有能 產(chǎn)生快感的商品，才能誘惑消費者產(chǎn)生購買的沖動。不同的 原因會產(chǎn)生不同的快感

47、，不同的刺激又與不同的快感連緊起 來。同一刺激可能因為不同的行為而產(chǎn)生快感。 消費者快感來源與商品及購買之間的關系 行為 商品刺激 快感來源 購買 貂皮大衣 由溫暖而起的 租用 鉆石手表 由別人羨慕的眼光而起的 借用 真絲棉被 由對自己的驕傲而起的 感情孕育了態(tài)度 心理學家札楊克指出：態(tài)度并不一定建立在我們 的正面評判上，許多時候是由于感情的逐漸發(fā)展 培養(yǎng)了新的態(tài)度。 例如，我們問一個喜歡吃臭豆腐干的人， “豆腐臭不臭？” 他一定說：“臭”。問他：“多次回鍋的油， 衛(wèi)生不衛(wèi)生？”他一定說：“不衛(wèi)生?！薄俺粤?健康不健康？”“不健康”。但是：“你喜歡不 喜歡吃？”回答頗為肯定：“喜歡極了，不吃不

48、 行。” 札楊克認為態(tài)度的形成不一定要經(jīng)過評 價過程。我們由于認為臭豆腐的味道相當 可怕，開始可能并不敢碰。但是由于家里 父母愛吃，并受到他們的鼓勵，開始為了 不使他們的鼓勵失望，去嘗試。漸漸地， 喜愛從重復嘗試中建立起來。 正是一些外在的因素，使我們從感情 的接觸中培養(yǎng)出態(tài)度。 測定“心理錢包” “心理錢包”，這種手法是日本朝日新聞 大阪總公司和市場調(diào)查社共同開發(fā)的。 它的基本構想是消費者購買各種商品或 服務時，即使付出同等數(shù)額的錢，但其“痛 心”程度卻因人、因時而異。所以，假設我 們能夠調(diào)查消費者對于各種商品和服務的支 出的“痛心程度”，那么我們就可以從各項 目之間，看出“痛心”的表現(xiàn)之間具有相當 高的相關程度。 做過這種分析之后，我們可以得知消費者心中有下列七個錢包： 指向更高嗜好的錢包 27 4 交際用的錢包 15 5 女性裝扮用錢包 17 7 針對不安的防衛(wèi)用錢包 14 4 日常生活的必須用錢包 10 5 提高生活水準的錢包 8 0 輕便的錢包 6 8 上述各錢包后所附的百分比數(shù)字是“寄與率”，即該錢包在消費者心 目的大小，重要程度等，這個比率越大，那個錢包在消費者心中就越重 要。 溝通能力小測試