上海國際游輪旅游消費調(diào)研報告.pptx

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1、 2 目 錄u 前 言u 選擇國際游輪旅游的理由和期望u 國際游輪乘客特征和消費習慣u 對國際游輪旅游傳播的看法u 結 論 前 言 4 項目背景u 上海正在成為國際游輪的重要母港。上廣思美廣告有限公司為承接有關國際游輪傳播項目，擬對上海國際游輪游客進行游輪旅游消費特點的調(diào)研。 u 上海創(chuàng)信市場調(diào)查有限公司接受委托，組織實施本次調(diào)研任務，并在調(diào)研的基礎上，編制上海國際游輪旅游消費調(diào)研報告， 供制定傳播策略參考。 5 調(diào)研目的u調(diào)研目的設定為：u了解正準備游輪旅游和游輪旅游歸來的消費者選擇游輪旅游的考量和對游輪旅游的期望值和滿意程度；u了解游輪旅游消費者的消費習慣、決策程序以及同行情況，研究游輪消

2、費者的結構特征； u了解游輪消費者獲得游輪信息的途徑，對不同信息途徑的信任程度，探索適合游輪旅游推介的合適媒體。 6 調(diào)研方法u本次調(diào)研采用定點攔截式問卷調(diào)查方式進行，于哥詩達“愛蘭哥娜”號游輪出發(fā)之前和到達之后，在上海港國際客運中心候船大廳進行。u本次調(diào)研的實施時間為：u2009年8月28日下午1： 15-3： 00u2009年9月6日下午4： 30-5： 30 7 調(diào)查對象概況（1）u為全面衡量調(diào)查對象對國際游輪旅游消費的看法，本次調(diào)研采用分層抽樣的方式進行，以性別和年齡作為分層條件。 年 齡 Total20-25歲 26-30歲 31-35歲 36-40歲 41-45歲 46-50歲 5

3、1-55歲 56歲性 別 男 4 4 8 8 8 8 8 4 52女 4 8 8 8 8 8 4 4 52Total 8 12 16 16 16 16 12 8 104出發(fā)者 52名 占50%歸來者 52名 占50% 8 調(diào)查對象概況（2）u調(diào)查對象基本情況見下表。職 業(yè) 樣 本 數(shù) 比 例企 業(yè) 老 板 /企 業(yè) 高 層 管 理 人 員 （ 廠 長 /經(jīng) 理 ） 12 12%中 層 管 理 人 員 44 42%專 業(yè) 技 術 人 員 （ 科 技 /咨 詢 /教 師 /會 計 /義 務 人 員 等 ） 10 10%一 般 公 司 職 員 4 4%自 由 職 業(yè) 者 （ 律 師 /記 者 /保

4、險 等 ） 24 23%家 庭 主 婦 4 4% 基 礎 操 作 人 員 （ 工 人 /銷 售 人 員 等 ） 4 4%退 休 2 2%文 化 程 度 樣 本 數(shù) 比 例高 中 /中 專 31 30%大 專 /本 科 及 以 上 73 70% 婚 姻 情 況 樣 本 數(shù) 比 例未 婚 8 8%已 婚 無 孩 子 20 19%已 婚 有 孩 子 76 73% 9 調(diào)查對象概況（3）個 人 月 收 入 樣 本 數(shù) 比 例2000元 以 下 6 6%2000-5000元 24 23% 5000-8000元 28 27%8000-12000元 16 15%12000元 以 上 30 29% 家 庭 月

5、 收 入 樣 本 數(shù) 比 例5000元 以 下 2 2%5000-10000元 12 12%10000-15000元 18 17%15000-20000元 6 6%20000元 以 上 66 63% 選擇國際游輪旅游的理由和期望 11 選擇國際游輪旅游的理由73% 33% 25% 18% 12% 6%0%20%40%60%80% 游 輪 旅 游 很 新 鮮 ， 想 嘗 試 一 下旅 游 環(huán) 境 更 舒 適游 輪 旅 游 更 經(jīng) 濟 實 惠游 輪 旅 游 路 線 更 適 合 自 己游 輪 旅 游 比 較 適 合 老 年 人單 位 或 商 務 團 體 組 織 消費者選擇國際游輪旅游的主要理由： 嘗

6、新 Q1. 您 即 將 開 始 游 輪 旅 程 ， 請 問 您 為 什 么 選 擇 游 輪 旅 游 ？ （ 任 選 二 項 ） 12 國際游輪旅游的參與情況曾 經(jīng) 乘 過 , 8% 未 曾 乘 過 , 92% 絕大多數(shù)消費者是第一次乘坐游輪旅游，具有很強的新鮮感，占92%Q2. 請 問 您 之 前 是 否 乘 坐 過 游 輪 旅 游 ？ 13 曾經(jīng)乘過游輪者的情況受訪者中有8人曾經(jīng)乘過游輪旅游，占8%樣 本 數(shù)年 齡 26-30歲 341-45歲 346-50歲 2 職 位 高 層 管 理 者 4自 由 職 業(yè) 者 2退 休 2個 人月 收 入 2000-5000元 28000-12000元

7、412000元 以 上 2家 庭月 收 入 5000-10000元 120000元 以 上 7曾經(jīng)乘過游輪旅游者年齡大多為高層管理者，收入較高 14 對國際游輪旅游的期望73% 58% 49% 37% 17% 16%0%10%20%30%40%50%60%70%80%船 上 有 美 妙 的 餐 飲船 上 有 豪 華 的 設 施目 的 地 美 侖 美 孚船 上 有 豐 富 的 活 動船 上 有 舒 適 的 客 房旅 程 中 有 很 好 的 旅 伴參加國際游輪旅游消費者期望美妙的餐飲和豪華的設施，對游輪充滿期望 Q3-1. 當 您 開 始 本 次 游 輪 旅 行 時 ， 請 問 您 對 游 輪 旅

8、 游 的 期 望 怎 樣 ？ （ 復 選 ） 15 在游輪和目的地之間的關注程度 11% 81% 8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90% 更 關 注 郵 輪 兩 者 差 不 多 更 關 注 目 的 地 消費者大多同時關注游輪和目的地，既體現(xiàn)出對新興的游輪旅游的興趣，也表現(xiàn)出仍將游輪作為交通工具 Q3-2.在 游 輪 和 目 的 地 中 ， 您 更 關 注 哪 部 分 ？ 16 歸來者對國際游輪旅游的滿意度 43.963.923.923.853.733.653.623.62 3.53.38 3 3.2 3.4 3.6 3.8 4 4.2游 輪 的 各 項 服 務船 上 有

9、 豪 華 的 設 施船 上 有 美 妙 的 餐 飲船 上 有 舒 適 的 客 房船 上 有 豐 富 的 活 動旅 程 中 有 很 好 的 游 伴對 新 婚 蜜 月 旅 行 的 安 排旅 程 的 商 務 會 議 安 排 目 的 地 美 侖 美 孚年 長 者 的 娛 樂 設 施兒 童 的 娛 樂 設 施 游輪旅游歸來的消費者對游輪上的方方面面均給出了較高的評價，與消費者的期望基本吻合 Q3-3. 當 您 結 束 本 次 游 輪 旅 行 時 ， 請 問 您 對 游 輪 出 游 的 評 價 怎 樣 ？ 17 歸來者再次乘坐游輪和品牌轉換的可能性 19% 73% 8%0%10%20%30%40%50%6

10、0%70%80% 基 本 不 會 有 可 能 會 肯 定 會92% 絕大多數(shù)的國際游輪旅游消費者表示今后有可能再次乘坐游輪，這也體現(xiàn)對游輪是比較滿意 Q4-1.請 問 您 今 后 還 會 選 擇 郵 輪 出 游 嗎 ？ 31% 50%0%10%20%30%40%50%60% 肯 定 會 有 可 能 會乘坐過歌詩達游輪旅游者，若再次乘坐游輪旅游大多愿意體驗其它游輪的生活 Q4-2.（ 對 回 答 “ 有 可 能 ” 或 “ 肯 定 會 ” 的 被 訪 者 追 問 ） 請 問 您 會 選 擇 其 他 郵 輪 出 游 嗎 ？ 國際游輪乘客特征和消費習慣 19 國際游輪旅游的乘客特征企 業(yè) 老 板 、

11、 高 層 管 理 人 員 、 中 層 管 理 人 員 55% 自 由 職 業(yè) 者 24%已 婚 有 孩 子 73%大 專 或 本 科 及 以 上 71%個 人 月 收 入 在 12000元 以 上 29%家 庭 月 收 入 在 20000元 以 上 64%國際游輪旅游消費者具有鮮明的特征管理者或閑人（自由支配時間）高收入有錢人 20 國際游輪旅游的出國情況 16% 67% 17%0%10%20%30%40%50%60%70% 經(jīng) 常 出 國 偶 爾 出 國 首 次 出 國83% 國際游輪旅游消費者大多曾經(jīng)出國過，具有國際旅游的經(jīng)驗 B1. 請 問 您 是 否 經(jīng) 常 出 國 旅 游 ？ 21

12、國際游輪旅游的同行者26% 8% 26% 18% 12%0%10%20%30% 家 人 戀 人 親 戚 朋 友 商 戶 伙 伴 沒 有 , 11%有 , 89%絕大部分國際游輪旅游者有同行者，其中與家人同行超過與朋友、商業(yè)伙伴同行 Q4. 請 問 您 此 次 乘 坐 游 輪 旅 游 是 否 有 同 行 者 ， 是 什 么 人 ？ 22 獨自出游者的情況在受訪者中有10人將獨自出游，占11%，其中男性為8人樣 本 數(shù)年 齡 20-25歲 231-35歲 241-45歲 446-50歲 2 職 位 高 層 管 理 者 2中 層 管 理 者 2專 業(yè) 技 術 人 員 2退 休 2個 人月 收 入 2

13、000-5000元 25001-8000元 212000元 以 上 2家 庭月 收 入 8001-12000元 410001-15000元 415001-20000元 420000元 以 上 2 獨自出游者多為男性，其他特征不很明顯 23 游輪旅游出發(fā)者的消費預算76% 20% 4%0%10%20%30%40%50%60%70%80% 20000元 以 下 20000-30000元 30000-50000元 大多數(shù)消費者本次國際游輪旅游的消費預算在20000元以內(nèi)高消費預算人群特征：男性，第一次出國，個人月收入8千至1萬2，家庭月收入2萬以 上Q5. 請 問 您 此 次 乘 坐 游 輪 旅 游

14、 消 費 預 算 大 概 在 什 么 水 平 （ 包 括 旅 游 費 、 游 輪 上 的 其 他 費 用 、 在 旅 游 地 的 消 費 等 ， 如 果 是 多 人 一 同 出 行 ， 則 指 平 均 每 個 人 的 費 用 ） 24 游輪旅游歸來者的消費水平77% 23%0%10%20%30%40%50%60%70%80% 20000元 以 下 20000-30000元大多數(shù)消費者本次國際游輪旅游的消費預算在20000元以內(nèi)Q5. 請 問 您 此 次 乘 坐 游 輪 旅 游 消 費 大 概 在 什 么 水 平 （ 包 括 旅 游 費 、 游 輪 上 的 其 他 費 用 、 在 旅 游 地 的

15、 消 費 等 ， 如 果 是 多 人 一 同 出 行 ， 則 指 平 均 每 個 人 的 費 用 ） 25 國際游輪旅游的決策者53% 8% 6% 17% 10% 6%0%20%40% 60% 自 己 子 女 戀 人 朋 友 單 位 商 務 伙 伴 67% 16%國際游輪旅游者大多自己或家人決策，單位或商務伙伴決策也有一定比例 Q6. 請 問 是 誰 幫 您 作 出 此 次 游 輪 旅 游 的 決 策 的 ？ 26 選擇國際游輪旅游的考慮因素88% 77% 58% 23% 19% 12%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%游 輪 的 設 施 游 輪 的 品 牌 游

16、 輪 的 時 間 游 輪 的 路 線 游 輪 的 票 價 商 務 伙 伴大多數(shù)消費者在選擇國際郵輪旅游時考慮因素集中在游輪設施和游輪品牌上Q8. 請 問 您 選 擇 郵 輪 是 主 要 考 慮 哪 些 因 素 ？ (復 選 ) 27 國際游輪品牌的知曉度 100%31%29% 25% 0% 20% 40% 60% 80% 100%歌 詩 達皇 家 加 勒 比 國 際MSC地 中 海 麗 星 國際游輪旅游者對游輪品牌的知曉度均較低。對歌詩達的認知度高是因為受訪者均為歌詩達游輪乘客 Q9. 在 下 列 郵 輪 品 牌 中 ,您 知 道 哪 些 ？ (復 選 ) 28 對國際游輪旅游傳播的看法 29

17、 了解國際游輪旅游信息的途徑60% 60% 54% 45% 27% 12% 8% 6%0%10%20%30%40%50%60%70%旅 行 社 介 紹 朋 友 推 薦 報 紙 雜 志 因 特 網(wǎng) 電 視游 輪 公 司 的 宣 傳 資 料 廣 播 DM直 郵 廣 告消費者了解國際游輪旅游信息的主要途徑為： 旅行社介紹、朋友介紹Q7. 請 問 您 是 從 哪 些 途 徑 知 曉 游 輪 旅 游 的 ？ （ 復 選 ） 30 國際游輪旅游信息途徑的可信度58% 56% 56% 54% 23% 8% 6% 4%0%10%20%30%40%50%60%70%旅 行 社 介 紹 朋 友 介 紹 報 紙 雜

18、 志 因 特 網(wǎng) 電 視游 輪 公 司 的 宣 傳 資 料DM直 郵 廣 告 廣 播消費者對國際游輪旅游信息途徑相信程度存在差異，最為信服的是旅行社介紹朋友介紹、報紙雜志、因特網(wǎng)也是消費者比較信服的傳播途徑Q8. 請 問 您 在 下 列 途 徑 中 比 較 信 服 哪 些 ？ （ 任 選 三 個 ） 31 關注國際游輪旅游的信息內(nèi)容 81%60%56%39%21% 6% 0% 20% 40% 60% 80% 100%游 輪 與 眾 不 同 的 體 驗游 輪 旅 游 的 價 格 和 性 價 比目 的 地 的 數(shù) 量 和 風 光游 輪 公 司 的 品 牌 船 上 豐 富 的 活 動 和 享 受充

19、足 的 溝 通 交 流 時 間 消費者對國際游輪旅游信息內(nèi)容的關注集中在：游輪與眾不同的體驗。游輪生活應成為信息傳播的關鍵 Q9. 請 問 您 最 關 注 游 輪 旅 游 宣 傳 的 哪 些 內(nèi) 容 ？ （ 任 選 三 個 ） 32 國際游輪旅游信息的打動點 77%66%50%37%27%10%0% 50% 100%游 輪 與 眾 不 同 的 體 驗游 輪 旅 游 的 價 格 和 性 價 比目 的 地 的 數(shù) 量 和 風 光游 輪 公 司 的 品 牌船 上 豐 富 的 活 動 和 享 受充 足 的 溝 通 交 流 時 間 打動消費者選擇本次國際游輪旅游信息是：游輪與眾不同的體驗和游輪旅游的價格

20、和性價比 Q10. 請 問 您 被 哪 些 宣 傳 內(nèi) 容 打 動 作 出 此 次 游 輪 旅 游 決 定 的 ？ （ 任 選 三 個 ） 結 論 34 結論（1）選擇國際游輪旅游目的是嘗新，更看重國際游輪的方方面面，力圖體驗電影電視上看到過游輪生活。這 是未來國際游輪宣傳需要著力傳播的國際游輪游客多為管理者或悠閑人個人和家庭均很富裕，不會太年輕曾經(jīng)出過國，但大多未乘過游輪$ 游輪是游輪旅游的過程而非交通工具需要啟蒙和強化 35 結論（2） $ 國際游輪旅游的決策者主要為個人，但存在一定比例的團體或商業(yè)伙伴組織，決策者的性質決定出資的性質，兩者均應關注$旅行社仍是推廣游輪旅游的主要渠道 旅行社介紹朋友介紹游輪旅游消費預算在2萬源以內(nèi)實際消費水平亦在2萬元以內(nèi) 一般多人同行，與家人同行比例超過與朋友或商務伙伴同行與眾不同體驗美妙的餐飲豐富的活動關 注 來 源 36 結論（3）歌詩達乘客對國際郵輪旅游的各項服務是比較滿意的，今后大多愿意再次乘坐游輪，但并不局限于歌詩達游輪 船上的豪華設施船上的美妙餐飲船上的舒適客房船上的豐富活動滿 意 之 處 $ 游輪消費者主要關注游輪與眾不同的體驗，但會關注游輪旅游的價格和性價比$游輪品牌也是消費者關注的，但目前消費者對游輪的品牌了解不多 www.chuangxin-