《國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)策略》課件

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1、 第 3章 國(guó) 際 競(jìng) 爭(zhēng) 策 略 本章要點(diǎn)v國(guó)際市場(chǎng)的類型v企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源v企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)現(xiàn)v國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)策略 v企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目的是如何獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)力 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)的類型 在國(guó)際市場(chǎng)上不存在完全壟斷市場(chǎng)，一般而言有以下3種： 一、全球行業(yè)市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) 全球行業(yè)市場(chǎng)是指行業(yè)的活動(dòng)范圍、產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)都是全球性的。 全球行業(yè)的產(chǎn)品通常是技術(shù)和資金密集型的，所要求的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和固定資產(chǎn)投資規(guī)模都是巨大的。 其特點(diǎn)：1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益2、經(jīng)驗(yàn)曲線的效應(yīng)(即隨著累積產(chǎn)量的上升，熟能生巧而造成的單位成本的下降)也非常明顯。3、競(jìng)爭(zhēng)不是在一國(guó)一地之間展開，而是表現(xiàn)為跨國(guó)公司體系與跨國(guó)公司體

2、系之間的“牽一動(dòng)全身”的整體競(jìng)爭(zhēng) ，存在著全方位競(jìng)爭(zhēng)。 二、多國(guó)市場(chǎng)及特點(diǎn) 這種市場(chǎng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模是地方性而不是全球性的，跨國(guó)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)是在一個(gè)個(gè)相互獨(dú)立的各國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)部展開的。 其特點(diǎn)表現(xiàn)為：競(jìng)爭(zhēng)成敗的主要因素在于價(jià)值鏈的“下游”環(huán)節(jié)：如產(chǎn)品形象、廣告投資、渠道策略、促銷手段等。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，集中在以各種手段影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定和品牌選擇 三、 大宗貿(mào)易市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)1、是一個(gè)真正的全球性市場(chǎng)。2、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)主要是在大量各自獨(dú)立的中小企業(yè)之間進(jìn)行，主要采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的形式。3、市場(chǎng)的擴(kuò)展往往受所在國(guó)貿(mào)易保護(hù)政策的影響 第二節(jié)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源的理論

3、解釋 1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從何而來：幾種傳統(tǒng)解釋 （1）比較貿(mào)易優(yōu)勢(shì)論 （2）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)勢(shì)論 （3）管理文化優(yōu)勢(shì)論 （4） 勞工組織優(yōu)勢(shì)論 2、“波特四因素”模型 美國(guó)哈佛大學(xué)邁克爾波特(Michael. Porter) 教授提出。他認(rèn)為，國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)問題應(yīng)當(dāng)從行業(yè)的角度來考察。 波特的基本觀點(diǎn)是，國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力不可籠統(tǒng)而論。一個(gè)國(guó)家可以在某些行業(yè)遙遙領(lǐng)先，但同時(shí)在其他行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。 “四因素”模型的基本觀點(diǎn)是，企業(yè)所面臨的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境制約影響企業(yè)開發(fā)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。其中影響最大、最直接的是四項(xiàng)，即：生產(chǎn)要素、需求情況、相關(guān)產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)組織、戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)程度。 (1)生產(chǎn)要素生產(chǎn)要素可以分為基本要素

4、和高等要素。 基本要素包括自然資源、地理位置、氣候條件、初級(jí)勞工等；是“遺傳”的或天賦的，可以被認(rèn)為是一種給定的先天條件。 高等要素包括現(xiàn)代化的電訊網(wǎng)絡(luò)、高精科技人才、高校研究中心和領(lǐng)先學(xué)科等。高等要素是通過長(zhǎng)期的投資發(fā)展起來的，或者說是“人造的”，后天開發(fā)的。 生產(chǎn)要素還可分為通用要素和特殊要素。 通用要素指通用于各行業(yè)的生產(chǎn)要素，如共用的高速公路，大學(xué)一般專業(yè)的畢業(yè)生等。 特殊要素是指某些非常專門的專業(yè)人才和要素，其應(yīng)用范圍一般很窄，有時(shí)甚至僅限于一個(gè)行業(yè)。 （2）需求情況 以本國(guó)需求為基本出發(fā)點(diǎn)而發(fā)展起來的生產(chǎn)方式、組織形式、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)是否有利于本國(guó)企業(yè)打入國(guó)際市場(chǎng)，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則取決于

5、本國(guó)需求狀況與國(guó)際需求狀況比較的相對(duì)優(yōu)(劣)勢(shì)。 各國(guó)需求狀況的時(shí)間差，它決定了一國(guó)能否“領(lǐng)導(dǎo)世界新潮流” 。 各國(guó)需求結(jié)構(gòu)的規(guī)模差。通過一國(guó)需求偏好，決定了該國(guó)能否形成 具有特定優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)。 需求偏好的國(guó)際流傳。 （3）相關(guān)產(chǎn)業(yè) 任一行業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)領(lǐng)先，必須要求其供貨商和其他相關(guān)行業(yè)也是世界第一流的，這也是為什么任何國(guó)家的優(yōu)勢(shì)行業(yè)，往往表現(xiàn)為優(yōu)勢(shì)行業(yè)群。 （4）企業(yè)組織、戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)程度 國(guó)家環(huán)境對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)的影響，可從三方面來闡述： 人才流向和奮斗目標(biāo)。 企業(yè)目標(biāo)和策略。 組織方式 二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源的現(xiàn)實(shí)分析 1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源的一般分析 它包括： 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 管理優(yōu)勢(shì) 經(jīng)濟(jì)規(guī)

6、模優(yōu)勢(shì)。 2、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩種主要類型： （1）基于企業(yè)地位的優(yōu)勢(shì) 來自有吸引力的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的地位優(yōu)勢(shì) 來自產(chǎn)業(yè)異質(zhì)性的地位優(yōu)勢(shì) 來自關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的地位優(yōu)勢(shì) 地位優(yōu)勢(shì)的實(shí)證 品牌名稱 顧客關(guān)系 政府的保護(hù)和支持 分銷渠道 地理位置 現(xiàn)有顧客群和事實(shí)標(biāo)準(zhǔn) （2）基于企業(yè)核心能力的優(yōu)勢(shì) 企業(yè)最有價(jià)值的能力往往是企業(yè)作為組織的一種特質(zhì)，能力與企業(yè)之間無法割裂開來。專門技能散布于企業(yè)各處，組織擁有獲取和協(xié)調(diào)這類信息的常規(guī)手段，因而可以說能力是組織的一種特質(zhì)。 （3）地位和能力的相互關(guān)系 位置和能力往往在相互作用的過程中為企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以企業(yè)競(jìng)

7、爭(zhēng)力是核心。（1）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 所謂企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指的是企業(yè)為生存而爭(zhēng)奪所需資源時(shí)所表現(xiàn)出的一種狀態(tài)與能力。 具體表現(xiàn)是：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以特有的競(jìng)爭(zhēng)方式不斷有效地爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、尋找有利地位、擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益等方面。 （2）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成 可以分解為三個(gè)依次相關(guān)，但不可相互替代的層面： 1）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)中的外顯部分。一般可以通過一些量化指標(biāo)來測(cè)度與評(píng)估，目前最為普遍的反映競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)的指標(biāo)是市場(chǎng)份額與利潤(rùn)特性。 2）競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)的中心是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)地位 所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)產(chǎn)生對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)的一種障礙，它阻礙著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取相應(yīng)的(或領(lǐng)先挑戰(zhàn)或追

8、隨模仿)競(jìng)爭(zhēng)行為。這種障礙實(shí)際導(dǎo)致了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力鋒芒的形成，它可以通過企業(yè)內(nèi)部特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與外部卓越的市場(chǎng)地位所表現(xiàn)出來。 市場(chǎng)地位是企業(yè)可以謀取的另一種優(yōu)勢(shì)，表明企業(yè)在對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位與能力。 3）內(nèi)部資源要素的整合能力是競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成的主要因素 企業(yè)可視為一個(gè)有形的和無形的資源集合，企業(yè)的強(qiáng)弱并不是因?yàn)槠洚a(chǎn)品，而是在于企業(yè)內(nèi)部特定的資源，企業(yè)通過特有的有價(jià)值的難以模仿的資源積累而創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 4、 價(jià)值鏈與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 抓住了價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（1）價(jià)值鏈。把企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程分解為系列互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，稱之為“增值活動(dòng)”，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價(jià)值鏈”。v在

9、美國(guó)，一部iPhone的售價(jià)為499美元。富士康是蘋果手機(jī)的唯一代工企業(yè)，它離不開蘋果，蘋果同樣離不開它。富士康每做一部iPhone的收入是多少？8.47美元，其中包含了員工工資、廠房租金、運(yùn)輸?shù)热砍杀尽?（2）戰(zhàn)略環(huán)節(jié)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) “價(jià)值鏈”理論的基本觀點(diǎn)是，在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活 動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)；這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。 微軟的成功之路v微軟的比爾.蓋茨認(rèn)為，對(duì)于市場(chǎng)，你用不著拿出一個(gè)最完美的東西，只要讓大家都認(rèn)為你的東西最好就足夠了。在行銷方面首先必須先聲奪人，占盡鋒芒。

10、誰的聲勢(shì)浩大，就能吸引更多的人；誰吸引的人多，就有望成為標(biāo)準(zhǔn)；誰成為標(biāo)準(zhǔn)，也就控制了行業(yè)的錢眼。剩下要做的，就是用一條不斷升級(jí)、向上兼容的產(chǎn)業(yè)鏈鎖住用戶，而鎖住了用戶，也就把其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定在產(chǎn)業(yè)鏈的低端了。顯然，正是微軟公司先人一步，看到標(biāo)準(zhǔn)的巨大價(jià)值，并竭力使自己的產(chǎn)品成為標(biāo)準(zhǔn)，方才造就了今天的微軟。 v標(biāo)準(zhǔn)是價(jià)值鏈的頂端。 第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)現(xiàn) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要有三大模式 ： 成本領(lǐng)先 差別化 專一化 一、成本領(lǐng)先 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是以謀求在某一行業(yè)中最低成本為指導(dǎo)思想，并按照這一思想，以低成本優(yōu)勢(shì)吸引眾多對(duì)價(jià)格反應(yīng)靈敏的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，或者在價(jià)格水平不變的情況下，謀求更大收益的經(jīng)

11、營(yíng)策略。 成本優(yōu)勢(shì)的來源各不相同，它們可能包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)、優(yōu)惠的原材料以及其他因素。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)在于： 低成本生產(chǎn)商通常都是銷售標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)惠的產(chǎn)品，利潤(rùn)不高，而且容易遭遇其它國(guó)家的貿(mào)易壁壘； 過份關(guān)注市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張，以及優(yōu)惠的原材料獲得等因素，忽視技術(shù)創(chuàng)新 ； 市場(chǎng)應(yīng)變能力有限； 不利于品牌的創(chuàng)建。 二、 差別化 差別化是指某一戰(zhàn)略商務(wù)單位所提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的特征和個(gè)性。 差別化競(jìng)爭(zhēng)策略就是指企業(yè)以差別化為指導(dǎo)思想，通過對(duì)具有不同偏好消費(fèi)者的滿足強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)性。 差別化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)在于： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的仿效； 差別化基礎(chǔ)對(duì)消費(fèi)者的重要性減弱； 相對(duì)

12、成本地位的喪失； 目標(biāo)市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)一步細(xì)分，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由此獲得更大的差別化優(yōu)勢(shì)。 三、專一化 專一化競(jìng)爭(zhēng)策略是指企業(yè)或戰(zhàn)略商務(wù)單位將自己的經(jīng)營(yíng)范圍集中于某一特定的領(lǐng)域，通過提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)等來贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略。 該戰(zhàn)略著眼于某一行業(yè)內(nèi)一個(gè)狹小空間，它與其他戰(zhàn)略相比有很大的差別。專一化戰(zhàn)略企業(yè)通常選擇行業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)，并量體裁衣地為它們服務(wù)，而不是為其他細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。 專一化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)在于： 結(jié)構(gòu)侵蝕； 需求消失； 多目標(biāo)企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入； 新的、更為專一化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)。 第四節(jié) 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)策略的具體運(yùn)用與控制必須根據(jù)企業(yè)自身所處行業(yè)特征和市場(chǎng)地位進(jìn)行。 在不同產(chǎn)

13、業(yè)發(fā)展階段，市場(chǎng)特征也不相同，可供企業(yè)選擇的競(jìng)爭(zhēng)策略范圍必然存在差別。 一、行業(yè)特征與競(jìng)爭(zhēng)策略1、完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 缺乏對(duì)市場(chǎng)具有控制力、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)基調(diào)有可供企業(yè)選擇的競(jìng)爭(zhēng)策略主要集中于低成本和專一化兩個(gè)方面。 這些策略具體包括以下幾個(gè)方面: 嚴(yán)格管理下的分散化策略。 簡(jiǎn)樸化策略。 增加消費(fèi)者的附加使用價(jià)值。 產(chǎn)品類型專門化。 顧客類型專門化。 地區(qū)集中化。 2、不完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略 不完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是指存在規(guī)模經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)性和影響競(jìng)爭(zhēng)基調(diào)的市場(chǎng)領(lǐng)袖的行業(yè)。 新興行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略。 向成熟期過渡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。 由成熟向衰退階段過渡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略 二、不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略 在不完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中

14、，各競(jìng)爭(zhēng)者的地位差異決定了他們可能采取的競(jìng)爭(zhēng)策略也必然有所差別。 1、領(lǐng)袖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略 所謂領(lǐng)袖企業(yè)是指那些具有高于平均水平的競(jìng)爭(zhēng)力量、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品能力、成本優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷技術(shù)， 以及極高知名度的企業(yè)。 領(lǐng)袖企業(yè)在實(shí)踐中較常采用的策略主要包括以下幾種： 第一，溫和的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大策略。 第二，具有攻擊性的革新策略。該策略是建立在“進(jìn) 攻是最好的防守”這一邏輯思維基礎(chǔ)上的。 第三，控制與維持策略。 第四，競(jìng)爭(zhēng)性騷擾策略 2、跟隨企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。 第一，面對(duì)面的直接競(jìng)爭(zhēng)。 第二，側(cè)面攻擊策略。 第三，全方位競(jìng)爭(zhēng)策略。 第四，獨(dú)辟蹊徑策略。 3、弱小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。 第一，迂回策略； 第二，差異化策略； 第三，尋找新的市場(chǎng)策略。 4、衰退企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。 第一，振興策略。 第二，保持策略。 第三，收獲策略。 第四，放棄策略。 【思考題】 1、簡(jiǎn)述國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的主要類型。 2、何謂“波特四因素”模型？ 3、采取低成本策略可能產(chǎn)生何風(fēng)險(xiǎn)？ 案例分析 分析奇瑞所采用的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)策略